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Laboratorios para la acción Democrática www.carlosalazarvargas.org
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THINK TANKS 2
LABORATORIOS PARA
LA ACCIÓN DEMOCRÁTICA
Carlos Salazar-Vargas
THINK TANKS 2 CARLOS SALAZAR-VARGAS
4
Profesor Carlos Salazar Vargas: Es
conferencista y consultor Internacional en
Políticas Públicas, Citymarketing y Politing.
Cuenta con amplio y exitoso recorrido en
organizaciones públicas, privadas y ONG´s, en
varios países. Tiene estudios de Administración
con énfasis en Marketing Social, Universidad de
los Andes (Bogotá, Colombia), Maestría en
Estudios Políticos, Pontificia Universidad
Javeriana (Bogotá, Colombia) y mediante beca de honor del Gobierno
Británico, realizó Estudios Superiores en Administración Pública y Políticas
Públicas en el Departamento de Gobierno de la London School of
Economics and Political Science -LSE. (Londres, U.K). Es autor de varios
libros-textos sobre Marketing Político, Políticas Públicas, Institutos de
Pensamiento Estratégico y Politing (volumen 1, 2, 3 y 4) publicados por el
H. Congreso de la Unión de México, la FRPH: Fundación Rafael Preciado
Hernández y la KAS: Fundación Konrad Adenauer. Su libro-texto -clásico
ya- sobre Políticas Públicas ha sido editado en España, Argentina, Honduras
y Colombia y replicado -hasta ahora- en seis Estados de la república
mexicana. Es Profesor Titular del SEJ: Sistema de Educación Jesuita de
México. Profesor Visitante en Universidades del Reino Unido, México, Sur
y Centroamérica. Presidente de CAS&A: Centre for Advanced Systems &
Administration, firma de consultoría y capacitación. Es Presidente de la
CPP: Corporación de Política Pública, Asesor de FUNDALEX: Fundación
para la Libertad de Expresión, miembro activo de la LSE Mexican Alumni
Association, consejero del Método ExE: Educación por la Experiencia,
creador del EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas para América
Latina y de Politing (neologismo de su autoría) donde propone una nueva
forma de hacer política. Postulado por el INM: Instituto Nacional de
migración de México al premio Quetzalcoatl. Fue corresponsal de
CARACOL: Cadena Radial Colombiana, en Londres. Es colombiano y
actualmente está radicado en Puebla, México. Mail:
[email protected] Web: www.carlosalazarvargas.org
THINK TANKS 2 CARLOS SALAZAR-VARGAS
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INDICE
Los Think Tanks Laboratorios para la Acción Democrática
Dedicatoria
Presentación
Advertencia
Reconocimientos y Agradecimientos
Prólogo
Propuesta para la efectividad de los Think Tank s
1. El Enfoque Marketing para los THINK TANK S1
1.1 El Mercado para los Think Tank s
1.2 . La Diferenciación del Think Tank: Herramienta para competir
con éxito
1.2.1 Portafolio de Productos de los Think Tank s
1.2.2 Portafolio de Servicios de los Think Tank s
1.2.3 Los Funcionarios de los Think Tank s
1.2.4 La Imagen de los Think Tank s
1 Este documento tiene como fundamento teórico el trabajo titulado The marketing of public
policy an approach, que corresponde a la disertación final presentada como requisito
parcial para optar al magíster en administración pública y políticas públicas en el
Departamento de Gobierno de la London School of Economics and Political Science
(Londres, Reino Unido, 1988). Este documento ha sido de gran utilidad como texto para
análisis y discusión con alumnos de varios cursos, en especial los de la asignatura
Marketing político en la especialización en opinión publica y marketing político, Facultad
de Estudios Políticos y Relaciones Internacionales y en los cursos de altos estudios para la
Política Nacional, dictados por el autor en varias Universidades de Centro y Suramérica.
THINK TANKS 2 CARLOS SALAZAR-VARGAS
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1.3 Demanda de productos y/o Servicios de los Think Tanks
1.4 Pronóstico de la Demanda para los Think Tank s
1.5 Segmentación del mercado para los Think Tank s
1.6 El Posicionamiento de un Think Tank
1.7 Variables Manejables en los Think Tank s: 4Ps: Producto, Precio
Punto y Promoción
1.7.1 Productos/Servicios de los Think Tanks
(ver 1.2.1 y 1.2.2)
1.7.2 El Precio23
en los Think Tanks
1.7.3 La Plaza, Punto o Distribución en los Think Tanks
1.7.4 Promoción y Publicidad para los Think Tanks
2. Recomendaciones adicionales para la efectividad de los Think Tank s
2.1. El Valor Agregado en los Think Tanks
2.2. El Análisis Costo-Beneficio para los Think Tanks
2.3. La Factibilidad Institucional en los Think Tanks
2.4. La Información como Insumo Efectivo para los Think Tanks
2.5. La Comunicación en los Think Tanks
2.6. Una Comunicación Efectiva (eficiente y eficaz) para los Think
Tank s
23 Es interesante observar que el precio está siempre a nuestro alrededor. Se paga un renta o
arrendamiento por la residencia u oficina. Una matrícula por la educación, honorarios al
médico, odontólogo, o al abogado. Las aerolíneas, los ferrocarriles, los taxis y las
compañías de trasporte lo llaman tarifa, las instalaciones locales denominan a sus precios
cuota y el banco cobra un interés por el dinero que presta. El precio que se paga por utilizar
–y a veces mantener una vía—es un peaje; las compañías aseguradoras lo llaman prima. Elconferencista invitado cobra honorarios, las asociaciones cobran cuotas (de sostenimiento,
de mantenimiento, extraordinaria o de reposición). Los clubes cobran acciones, algunas
instituciones cobran un anticipo para cubrir sus servicios. Dentro de este orden de ideas, el
precio de un profesional es su sueldo, el de un vendedor puede ser una comisión y el precio
de un obrero es un salario. Aunque algunos economistas no estén de acuerdo, muchos
creemos que los impuestos (sobre la renta, IVA, retención en la fuente, valorización...) son
los precios que pagamos por el privilegio de ganar dinero, de utilizar espacios, etc. Los
sobornos, sobre tasas, propinas, coimas, serruchos y mordidas son –en últimas—
sobreprecios que se pagan y lo mismo que el tiempo de espera, el acto de salir a votar, el
cambio de actividad, etc., son diferentes nombres que se le dan al concepto de precio.
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A Manera de Conclusión
Anexo No. 1
La CPP -Corporación de Política Pública:
Esfuerzo para un país viable
1. Integración Multidisciplinaria
2. Perspectiva alrededor de los Problemas
3. Cabildeo múltiple
La Corporación de Política Pública-CPP como Think Tank
La CPP Corporación de Política Pública: De la teoría a la Práctica
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Presentación
Este documento forma parte de una investigación de mayor extensión sobre
el tema.
Su planteamiento principal radica en el hecho de proponer, presentar y
justificar los Think Tanks como una alternativa efectiva (eficiente y eficaz)
para reforzar la democracia concretamente, en los países de América Latina.
Se presentan las principales características, metodologías y procesos para
hacer de estas organizaciones -en su función específica como Institutos de
Políticas Públicas- verdaderas ayudas para la sociedad en general, las
academias y los partidos políticos en particular
Se espera que los planteamientos vertidos en este documento, sirvan como
base para profundizar, respaldar y reforzar el “EPPPAL: Enfoque Propio de
Políticas Públicas de América Latina” que complemente, amplíe y revalúe
tanto el enfoque anglosajón como el enfoque francés, que atentamente ya
nos proponen las naciones cobijadas por estas dos tradiciones, para trabajar
y hacer políticas publicas en este nuestro continente latinoamericano.
Alguna otra información complementaria la pueden ver en
www.carlosalazarvargas.org
El autor espera seguir recibiendo sus apreciados comentarios, sus valiosas
críticas y sus útiles opiniones a su correo personal:
THINK TANKS 2 CARLOS SALAZAR-VARGAS
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PRÓLOGO
Todo Think Tank debe justificar su creación, es decir, debe ser efectivo
Como bien se asegura en el mismo inicio de este su oportuno y necesario
libro-texto “Toda institución debe justificar su creación y los Think Tanks no
pueden ser la excepción. Este objetivo debe constituir un propósito, una
obligación y una garantía de permanencia en la sociedad y sólo lo logrará si
ellos trabajan con efectividad, porque -precisamente- esa debe ser la
impronta que caracterice a cualquier Think Tank que se establezca, en
cualquier parte de esta pequeña aldea global.
Y el primer paso para ello, es saber y entender que efectividad es la
combinación de dos conceptos que muy frecuentemente se intercambian,
trastocan, se mal interpretan y, por eso mismo, se confunden: la eficiencia y
la eficacia. La eficiencia consiste en la mezcla óptima de los recursos
internos de los Think Tanks. Esto recursos corresponden a factores que
pueden clasificarse en cuatro grupos: el talento humano, los recursos
técnicos (tecnología blanda y dura, también conocidas como software y
hardware), los aspectos financieros y los recursos de información. De la
acertada -o desafortunada- combinación de tales recursos, dependerá la
mayor o menor eficiencia del instituto. De otro lado, la eficacia hace
referencia a la forma como las actividades de un Think Tank se encaminan a
satisfacer las necesidades, gustos, deseos y requerimientos de sus usuarios,
compradores y clientes, en una palabra, de su mercado. De la conjugación
de estas dos variables (eficiencia y eficacia) resulta la efectividad, valorada
como medida, generalmente aceptada, de desempeño institucional para toda
organización.
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Asimismo -y también para efectos de alcanzar la efectiviadad- es necesario
tener en cuanta la “Comunicación”, considerándola como la punta del
iceberg, en tanto que su base (que permanece oculta) corresponde al
Marketing (en este caso el “Social”), de tal forma que aquella es la parte
visible y el soporte corresponde a éste. Sin la primera, el Marketing no
tendría cómo concretarse, ni expresar su existencia, ni exhibir su razón de
ser. Bien vale la pena recurrir al ejemplo del arco y la flecha para reforzar -
aún más- las similitudes, diferencias y complementariedades entre
“Comunicación” y Marketing e indagar sobre la Efectividad, característica
ésta que ofrece el “Marketing Social” a todos los otros campos del saber e
insituciones, como en este caso para los Think Tanks
Lo primero que hay que dejar bien en claro es que el arco y la flecha son tan
complementarios entre si, que sólo son Efectivos si están juntos. De igual
manera, el Marketing y la “Comunicación” sólo funcionan -al menos en
forma Efectiva: Eficiente y Eficaz- si están en perfecta unión y armonía,
porque el arco (el politing) es el que le da a la flecha (a las estrategias de
“Comunicación”) el impulso, dirección y fuerza necesarias para hacer que
esa flecha logre dar en el blanco elegido.
De acuerdo con lo anterior, el Marketing ofrece un camino real para lograr
la Efectividad al poner en contacto los elementos de la Eficiencia (hacer más
con menos recursos) con aquellos de la Eficacia (que el resultado se acople
y conecte con lo necesitado) dentro de la necesaria visibilidad y tangibilidad
que ofrece la “Comunicación”. Por eso, bien vale la pena preguntarse ¿qué
sería de la flecha sin el soporte, la fuerza y la potencia del arco? ¿Qué
probabilidades y posibilidades tendría la flecha sola, de dar en el blanco? Es
decir, ¿qué sería de la “Comunicación” sin la fuerza y potencia que le
ofrece el Marketing? Es muy posible que la flecha llegue al blanco, pero sin
la fuerza y/o la potencia requeridas, al igual que comunicar es siempre
posible, pero hacerlo con Eficiencia y con la Eficacia que satisfaga las
necesidades del receptor, son herramientas que sólo ofrece el Marketing
como alternativa que da el rumbo necesario para incidir en la audiencia
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electoral precisa (el blanco) y la potencia suficiente para impactar en el
votante.
También, es recomendable pensar ¿que sería del arco sin la flecha? ¿Para
qué serviría?, es decir, ¿Qué sería del Marketing con toda su capacidad,
potencialidad y contenido, sin tener dónde, en qué y cómo concretarse y
hacerse visible, tangible y factible. Porque es con la “Comunicación” como
se expresa el Marketing.
Y es que el arco le da a la flecha los componentes fundamentales para
impactar en el blanco: la dirección y el rumbo requeridos (como
prolongación del brazo humano) y además, le ofrece el impulso y la fuerza
necesarios (como resultado del tensión de la cuerda) que le permite alcanzar
el blanco. En otras palabras, el Marketing le imprime a la “Comunicación”
la Eficiencia representada en el ahorro de recursos (físicos, técnicos, de
información, capital humano y el financiero) y la Eficacia: que se alcance el
blanco o grupo de “electores meta” que se requiere, como se quiere y
cuándo se necesita.
Si la Eficiencia es, entonces, “hacer más de lo mismo, con lo mismo” o
“hacer lo mismo, mas lo nuevo, con lo mismo”, un Think Tank es “Eficiente”
cuando se realiza la mayor cantidad de resultados con la menor cantidad de
recursos. A su vez, si la Eficacia es el grado como se atienden, alcanzan y
satisfacen los propósitos finales, consecuentemente, un Think Tank es más
Eficaz, en la medida en que se alcance lo que se propuso lograr y si se
satisface lo que previamente se formuló, variables que conforman la
Efectividad, con la cual se logran las mayores posibilidades de acertar y se
consiguen las mejores probabilidades de alcanzar el blanco y dar el golpe
certero con el menor esfuerzo (ahorro) posible. Es importante, entocnes,
verificar en la práctica que se cumplan -en forma conjunta y simultánea-
estas dos variables que conforma la anhelada Efectividad. Y nada mejor que
hacer lo anteriormente propuesto, mediante el diseño -como piloto- de la
Corporación de Políticas Públicas, que es una propuesta real de Think Tank ,
útil para desarrollar lineamientos con el propósito de implementar y poner
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en marcha procesos, estrategias, áreas e instituciones orientadas de acuerdo
con los objetivos definidos por los fundadores, patronatos, creadores e
impulsores de esas clases de ideas. Por ello, estos Institutos de Políticas
Públicas, son un real vivero para identificar y contactar revisores apropiados
para lo documentos gubernamentales e interactuar con los autores para
mantenerlos informados del estatus y desarrollo de las investigaciones,
enviarles y recibir la retroalimentación y atender sus preguntas e
inquietudes. Adicionalmente, son útiles para mantener una deseada
comunicación efectiva con representantes de los Think Tank conforme sea
necesario durante las etapas del proceso integral de políticas públicas:
Creación, Formulación, Implementación, Evaluación, Análisis y
Reestructuración con el fin de aportar reflexiones sobre las fortalezas y
debilidades de sus mecanismos, los cuales se encuentran en constante
revisión. En resumen, la efectividad de los Think Tanks es muy necesaria y
útil -entre otras muchas cosas- para elevar la calidad de la investigación de
las organizaciones beneficiarias de la esas iniciativas y enviar documentos
de investigación para que sean revisados por expertos gubernamentales, en
áreas relevantes.
Lo anteriormente descrito, es la base fundamental de este segundo libro-
texto sobre los Think Tanks, que ofrece respuestas al interrogantes de cómo
los pueden y deben atraer, retener y promover el talento local e internacional
pertinente, con el fin de desarrollar programas de investigación
independiente e invertir en la difusión pública para asegurar que los
resultados de sus investigaciones aporten e influyan en los debates
nacionales y regionales de política pública. De ahí que sean un verdadero
apoyo para la mejora de la calidad investigación multidisciplinaria con
miras a tener e incidir como una verdadera herramienta de acción
democrática, en todos los ordenes.
El autor en la muy ilustre y heroica Puebla de los Ángeles, Marzo 2016
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UNA PROPUESTA PARA LA EFECTIVIDAD DE LOS
THINK TANKS
“El único sitio donde el éxito
viene antes del trabajo
es en el diccionario”.
(Profesor Roland Smith.
presidente de British Aerospacc S.A.;
palabras pronunciadas
en la junta general anual
de la compañía. “frases de la semana”,
The Observer, 15 de mayo de 1988.)
Toda institución debe justificar su creación y los Think Tank s no pueden ser
la excepción. Esta justificación constituye un propósito, una obligación y
una garantía de permanencia en la sociedad y sólo lo lograrán siendo
efectivos, porque, precisamente la efectividad es la impronta que caracteriza
a cualquier Think Tank que se establezca en el país o en el exterior.
Se entiende por efectividad la combinación de dos conceptos que muy
frecuentemente se intercambian, trastocan, se mal interpretan y, por eso
mismo, se confunden: la eficiencia y la eficacia.
La eficiencia consiste en la mezcla óptima de los recursos internos de
los Think Tank s. Esto recursos corresponden a factores que pueden
clasificarse en cuatro grupos: el talento humano, los recursos técnicos
(tecnología blanda y dura, también conocidas como software y hardware),
los aspectos financieros y los recursos de información. De la acertada -o
desafortunada- combinación de tales recursos, dependerá la mayor o menor
eficiencia del instituto.
De otro lado, la eficacia hace referencia a la forma como las
actividades de un Think Tank se encaminan a satisfacer las necesidades,
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gustos, deseos y requerimientos de sus usuarios, compradores y clientes, en
una palabra, de su mercado.
De la conjugación de estas dos variables (eficiencia y eficacia) resulta
la efectividad, valorada como medida, generalmente aceptada, de
desempeño institucional para toda organización.
En las siguientes páginas se presentan algunos de los ingredientes más
representativos, vistos desde la óptica del marketing y que el autor ha
venido investigando desde tiempo atrás, con la validación de su disertación
final en la London School of Economics -LSE- fundamento teórico
traducido al castellano, cuyo planteamientos aquí presentados, apoyan los
criterios que se relacionan a continuación.
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1. EL ENFOQUE MARKETING
PARA LOS THINK TANK S1
“Los mejores negocios
son aquellos que no
le hacen a uno ponerse
ni pálido ni colorado”.
SIEGERIEL STARCK
Una de las herramientas de comprobada utilidad para lograr la
efectividad es el marketing. Su aplicación al campo de los Think Tank s,
conlleva la posibilidad de estructurar alternativas efectivas, con las cuales
los productos y/o servicios de estos institutos obtendrán el máximo impacto;
en otras palabras, serán eficaces con la utilización eficiente de sus escasos
recursos disponibles.
Lo primero que pregona el concepto de marketing es que toda
actividad se debe iniciar en el mercado, es decir, partir de las necesidades,
gustos y deseos de sus consumidores2. Consecuentemente, las actividades
de los Think Tank s tienen que estar encaminadas a ofrecer alternativas
reales, prácticas y viables que solucionen aquellos problemas que tengan
mayor incidencia en la vida de los ciudadanos y sean más apremiantes en la
sociedad donde ejercen su actividad.
Estas alternativas de solución corresponden precisamente, al
1 Este documento tiene como fundamento teórico el trabajo titulado The marketing of public policy an approach, que corresponde a la disertación final presentada como requisito
parcial para optar al magíster en administración pública y políticas públicas en el
Departamento de Gobierno de la London School of Economics and Political Science
(Londres, Reino Unido, 1988). Este documento ha sido de gran utilidad como texto para
análisis y discusión con alumnos de varios cursos, en especial los de la asignatura
Marketing político en la especialización en opinión publica y marketing político, Facultad
de Estudios Políticos y Relaciones Internacionales y en los cursos de altos estudios para la
Política Nacional, dictados por el autor en varias Universidades de Centro y Suramérica. 2 Para el caso de los think tanks, los consumidores están representados por todos aquellos
que adquieren, usufructúan, compran y aprovechan sus productos y/o servicios.
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“conjunto de sucesivas respuestas del estado, frente a situaciones
consideradas socialmente como problemáticas”, de acuerdo con la
definición de políticas públicas (Salazar, 1995).
El hecho de que todo Think Tank enmarque su actividad de acuerdo
con las características (el perfil) de los sectores, grupos o porciones de la
sociedad que se propone atender, se podría entender como una deseable
especialización. Con este propósito, las prioridades de los Think Tank s
deben estar enmarcadas dentro de dos parámetros específicos y concretos:
la misión, alcance de sus objetivos y campo de acción, establecidos y
plasmados en sus estatutos.
El segmento (o segmentos) del mercado que conscientemente elija cada
Think Tank para que, especializándose (de acuerdo con sus debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas –DOFA— logre atender –y sobre
todo satisfacer— en mejor forma que los otros, las necesidades, gustos y
deseos de quienes conforman ese grupo o grupos escogidos3.
La concreción de estos parámetros implica:
1. Contar con criterios de selección, previamente definidos, que le
permitan escoger los temas que conformarán la agenda del instituto
en cuestión, de acuerdo con el grupo al cual serán dirigidos. Estos
criterios deben hacer parte de la declaración de principios y objetivos
de los respectivos institutos, puesto que es un requisito que
indudablemente reforzará la identidad de la institución y le permitirá
su carácter.
2. Identificar, delimitar y conocer las áreas más apropiadas –aquellas
que por factores tales como fortalezas, recursos, experiencias,
interés, empatía, sinergia, etc. determine cada Think Tank - para
3 El hecho de hacerlo en mejor forma que los otros hace referencia al concepto de
competitividad, inherente en este mundo globalizado a toda organización.
THINK TANKS 2 CARLOS SALAZAR-VARGAS
20
llevar a cabo los procesos de análisis, estudio y posterior
seguimiento de modernización, logrando en un corto plazo la
deseable especialización.
La sustentación de estos postulados es objeto del contenido de este
capítulo por cuanto se deriva del concepto de mercado y sus temas
relacionados: la demanda, la segmentación, el posicionamiento, las variables
manejables y predecibles, la comunicación y los demás que tienen relación
con el marketing como alternativa para lograr efectividad, requisito para
permanecer con éxito en un mercado cada vez más competitivo. De ahí
precisamente surge el amplio espectro de la competitividad, como condición
indispensable de supervivencia organizacional.
Adicionalmente, por ser consustanciales con el tema del marketing,
como complemento para el logro de la efectividad y estar en estrecha
relación con el tema de la competitividad, es imprescindible tratar algunos
otros aspectos del ámbito gerencial, tales como el concepto de valor
agregado, la factibilidad institucional y la información de los Think Tank s
como producto efectivo para los gobernantes.
THINK TANKS 2:
LABORATORIOS PARA LA ACCIÓN DEMOCRÁTICA
Carlos Salazar-Vargas
La dirección estuvo bajo la coordinación y supervisión de
Lic. Maya Castellanos Alvarado
El tiraje consta de 3000 ejemplares
WWW.CARLOSALAZARVARGAS.ORGWWW.CARLOSALAZARVARGAS.
THINK TANKSLos “Think Tanks” (anglicismo ya registrado en el “tesauro”) es el vocablo propuesto para referirse a institutos de investigación de políticas, laboratorios de ideas, research brokers, grupo de expertos, gabinete estratégico, catalizadores de ideas, elite de cerebros, comité de asesores, cajas de pensamiento, fábricas de ideas, centros de política pública, depósitos de ideas, tanques de pensamiento, usinas de ideas, centros de pensamiento estratégico, factoría de ideas, institutos de política pública...
En este libro-texto Usted encuentra todo lo relacionado con estos Institutos que juegan un papel importante en el estudio y la práctica de los cursos de acción política hasta el punto de que ya existen para casi todos los campos de la política pública. Sus orígenes y naturaleza son variados, así como sus fines y modos de financiamiento, pero todos se basan en el estudio del proceso integral de políticas públicas, impulsado por la idea de la “función de inteligencia” (“By the intelligence function I refer to the process of making available to those who make decisions the facts and interpretations designed to improve the rationality and morality of their judgments”, Lasswell, 1943) y está relacionada con la gestión, la práctica y disposición de información de calidad que sea útil para la toma de decisiones más oportunas y racionales. Este ideal -también eje central de las políticas públicas- ha visto su desarrollo y concreción con el surgimiento de múltiples “Think Tanks” que cumplen estas funciones.
