trženje in tržno komuniciranje

TRENJE IN TRNO KOMUNICIRANJE

LIDIJA WEIS

Vijeolski strokovni program: POSLOVNI SEKRETAR

Ubenik:Trenje in trno komuniciranje

Gradivo za 2. letnik

Avtorica:

mag. Lidija Weis

B2 d.o.o.

Vija strokovna ola

Ljubljana, 2008

Avtorske pravice ima Ministrstvo za olstvo in port Republike Slovenije.

Gradivo je sofinancirano iz sredstev projekta Impletum Uvajanje novih izobraevalnih programov na podroju

vijega strokovnega izobraevanja v obdobju 2008-11.

Projekt oz. operacijo delno financira Evropska unija iz Evropskega socialnega sklada ter Ministrstvo RS za

olstvo in port. Operacija se izvaja v okviru Operativnega programa razvoja lovekih virov za obdobje 2007-

2013, razvojne prioritete Razvoj lovekih virov in vseivljenjskega uenja in prednostne usmeritve

Izboljanje kakovosti in uinkovitosti sistemov izobraevanja in usposabljanja.

Vsebina tega dokumenta v nobenem primeru ne odraa mnenja Evropske unije. Odgovornost za vsebino

dokumenta nosi avtor.

Trenje in trno komuniciranje

I

KAZALO

1 UVOD ................................................................................................................................. 1

2 OPREDELITEV TRENJA ............................................................................................ 2

2.3 OSNOVNI POJMI V ZVEZI S TRENJEM ........................................................... 2

2.4 USMERITEV PODJETJA NA TRG ........................................................................ 4

2.5 NARTOVANJE TRENJA ................................................................................... 6

2.6 POVZETEK ............................................................................................................... 8

2.7 VPRAANJA ZA PREVERJANJE ZNANJA ........................................................ 9

3 SEGMENTIRANJE TRGA, IZBOR CILJNIH TRGOV IN POZICIONIRANJE . 10

3.1 ODLOITVE PRI TRENJU ................................................................................ 11

3.2 POSTOPEK SEGMENTIRANJA TRGA ............................................................. 12

Glavne spremenljivke segmentiranja v zvezi z izdelki iroke porabe .............................. 13

3.3 SPREMENLJIVKE RAZLIKOVANJA ................................................................ 15

3.3.1 Razlikovanje podobe blagovne znamke oziroma podjetja ..................................... 16

3.3.2 Zakaj diferencirati? ................................................................................................ 17

3.3.3 Strategije diferenciacije .......................................................................................... 17

3.4 POVZETEK ............................................................................................................. 19

3.5 VPRAANJA ZA PREVERJANJE ZNANJA ...................................................... 19

4 BLAGOVNA ZNAMKA................................................................................................. 21

4.1 KAJ JE BLAGOVNA ZNAMKA ........................................................................... 21

4.2 POMEN BLAGOVNE ZNAMKE .......................................................................... 24

4.2.1 Koncept in merjenje vrednosti blagovne znamke .................................................. 24

4.2.2 Odloitev o blagovni znamki ................................................................................. 24

4.2.3 Odloitve glede trenja blagovne znamke ............................................................. 25

4.3 STRATEGIJE UPRAVLJANJA BLAGOVNE ZNAMKE .................................. 26

4.4 POVZETEK ............................................................................................................. 27

4.5 VPRAANJA ZA PREVERJANJE ZNANJA ...................................................... 28

5 TRENJSKI SPLET ...................................................................................................... 29

5.1 IZDELEK ................................................................................................................. 29

5.1.1 Trenjske strategije na stopnji uvajanja izdelka ..................................................... 30

5.1.2 Trenjske strategije na stopnji rasti ........................................................................ 31

5.1.3 Strategije na stopnji zrelosti ................................................................................... 31

5.1.4 Strategije na stopnji upadanja ................................................................................ 31

5.2 CENA ........................................................................................................................ 31

5.3 DISTRIBUCIJA ....................................................................................................... 33

5.4 TRNO KOMUNICIRANJE ................................................................................. 34

5.4.1 Proces komuniciranja ............................................................................................. 37

5.4.2 Izbira ciljev trnega komuniciranja ........................................................................ 38

5.4.3 Odnosi z mediji ...................................................................................................... 39

5.4.4 Izbiranje med poglavitnimi vrstami medijev ......................................................... 39

5.4.5 Oblikovanje komunikacijskega spleta .................................................................... 40

5.5 POVZETEK ............................................................................................................. 45

5.6 VPRAANJA ZA PREVERJANJE ZNANJA ...................................................... 46

6 TRENJSKO INFORMACIJSKI SISTEM IN TRENJSKO RAZISKOVANJE 48

6.1 SISTEM TRENJSKEGA RAZISKOVANJA ......................................................... 50

Trenje in trno komuniciranje

II

6.1.1 Proces trenjskega raziskovanja ............................................................................ 50

6.1.2 Kje najdemo in kako pridemo do podatkov in informacij? ................................... 51

6.2 RAZISKOVALNE METODE IN TEHNIKE ZBIRANJA PODATKOV IN

INFORMACIJ .................................................................................................................... 51

6.3 POVZETEK ............................................................................................................. 53

6.4 VPRAANJA ZA PREVERJANJE ZNANJA ..................................................... 54

7 NARTOVANJE TRENJA ........................................................................................ 55

7.1 OBLIKOVANJE STRATEGIJE PODJETJA ...................................................... 55

7.2 OBLIKOVANJE TRENJA .................................................................................. 56

7.2.1 Raziskava okolja .................................................................................................... 56

7.2.2 Trne analize .......................................................................................................... 56

7.2.3 Oblikovanje trenjskega spleta .............................................................................. 57

7.3 OBLIKOVANJE TRNIH IN PREDSTAVITVENIH MATERIALOV

PODJETJA ......................................................................................................................... 62

7.4 IZVAJANJE IN KONTROLA TRENJSKEGA NARTA ............................... 63

7.4.1 Implementacija ...................................................................................................... 63

7.4.2 Kontrola ................................................................................................................. 63

7.5 POVZETEK ............................................................................................................. 63

7.6 VPRAANJA ZA PREVERJANJE ZNANJA ..................................................... 64

8 TRENJE STORITEV IN ZADOVOLJSTVO PORABNIKOV .............................. 65

8.1 KAKOVOST STORITEV ...................................................................................... 66

8.2 EKONOMSKI POMEN ZADOVOLJSTVA PORABNIKOV ............................ 69

8.3 OPREDELITEV ZADOVOLJSTVA PORABNIKOV ........................................ 71

8.4 VERINE POVEZAVE NA PODROJU ZADOVOLJSTVA PORABNIKOV

73

8.5 KAKOVOST IN ZADOVOLJSTVO ..................................................................... 75

8.5.1 Merjenje zadovoljstva porabnikov ........................................................................ 76

8.5.2 Metode za merjenje zadovoljstva porabnikov ....................................................... 77

8.6 VREDNOST STORITVE ....................................................................................... 78

8.7 ZVESTOBA PORABNIKOV ................................................................................. 78

Kako torej do vejega zadovoljstva? ................................................................................ 79

8.8 POVZETEK ............................................................................................................. 80

8.9 VPRAANJA ZA PREVERJANJE ZNANJA ..................................................... 80