1. DefinicióLa publicitat és un procés de comunicació massiva que utilitza la informació i la persuassió per a aconseguir en el receptor un comportament determinat, bé siga comprar un producte o adoptar determinades actituds.El seu neixement tal i com l'entenem avuí en dia està lligat a l'aparició dels mitjans de comunicació de masses i al desenvolupament de la societat capitalista i de consum.

Unitat 4. LA PUBLICITAT

2. TIPUS DE PUBLICITAT

Els missatges publicitaris podem classificar-los atenent al que anuncien en:

PRODUCTES: Anuncien qualsevol producte consumible de manera directa.SERVEIS: Anuncien allò que no és consumible directament, com presentacions d'empreses, bancs o assegurances de vida...CONSELLS INSTITUCIONALS: En ells no s'anuncia un producte, sinò recomanacions d'alguna institució pública, com consells sanitaris, campanyes de medi ambient....LA PROPAGANDA: En elles es busca la adhessió a un sistema ideològic, bé polític, religiós,o social. Potència la virtut de les seues idees per damunt de la resta.

Atenent al mitjà (suport o canal) a través del qual es transmet en:

3. FUNCIONS DE LA PUBLICITAT

- Funció substitutiva. La publicitat no presenta sinò una representació manipulada de la realitat. Un anunci de tabac, per exemple, mai va a presentar la realitat de las conseqüències que pot produir el seu consum, buscarà plantejar un altre tipus d' associacions - plaer, conquesta, aventura…-, al fet de fumar.

Altres funcions

- Funció estereotipadora. Es tendeix a unificar gustos, hàbits de comportament i de vida. Les investigacions sobre la incidència de la publicitat en grups socials concrets demostra que no tan sols influeix en l'elecció del que es compra, sinò també en la interiorització d'idees i pautes de conducta. És evident, que a més de promocionar productes, la publicitat ens ofereix models de vida i referents culturals.

- Funció desproblematitzadora: El món que ens mostra la publicitat és un món fascinant, sense problemes ni tensions. Ens ofereix un món i una vida meravellosa a la qual accedim gràcies al consum.

- Funció conservadora: Per a aconseguir els seus fins la publicitatEs recolza en aquells valors acceptats i assumits per la societat, generant així una reafirmació dels conceptes , ideals i prejudicis.

Exercicicis

Busca exemples de publicitat gràfica (5 exemples) i classifica-les atenent a allò que anuncien: producte, servei o consell institucional.A més analitza la o les funcions principals que acompleixen tals anuncis.

4.- Objectius de la publicitat

El principal objectiu de la publicitat és augmentar les ventes de qualsevol producte o servei, per a acoseguir aquest fi, el missatge publicitari haurà d'acomplir una serie de característiques:- Despertar interés - Ser entendible i Informar de les característiques del producte o servei que ven, sempre per a aconseguir la seua màxima finalitat, induir al consum.- Persuadir: Incidir en el destinatari mitjançant el seu missatge per a modificar la seua conducta.- Captar l'atenció- Recordar: És important reforçar la imatge de la marca corporativa en el consumidor i que aquest la recorde.

5.- FACTORS QUE INTERVENEN EN LA PUBLICITAT

Per a acomplir els seus objectius la publicitat elabora els seus missatges tenint en compte una série de factors:

1.TIPUS DE PRODUCTE: El dissenyador ha de conéixer el producte, per a poder transmetre les seues característiques, els seus avantatges,novetats... per a poder convéncer al públic. Així, si lliguem el producte amb el públic al que va dirigit el podem classificar en:- Productes símbol de prestigi:símbol d'un alt nivell adquisitiu: articlesde luxe.- Productes símbol de maduresa: destinat al món dels adults: alcohol, tabac...- Productes antiansietat: defensen els consumidors de la inseguretat i els complexos: fàrmacs, productes light, aliments dietètics...- Productes hedonistes: satisfan la sensualitat de l'espectador: bombons,Perfums, - Productes que cobreixen necessitats bàsiques:aliments,roba...- Productes infantesa: joguets, roba, aliments,...

2.TIPUS DE CONSUMIDORS: A més del coneixement del producte, hi ha un altre aspecte importantíssim a l'hora de crear un anunci, l'estudi del públic al que va dirigit. Hem de tindre present allò que espera el client per a poder oferir-li-ho, convéncer-lo i estimular-lo, en altres paraules, donar-li una raó per a comprar-lo o adquirir-lo. La base per a crear un bon disseny és que siga capaç de transmetre les característiques o atributs del producte de la forma més clara possible i per a aconseguir-ho, hem de tindre en compte qui serà el seu consumidor: perfil, gustos, tendències... No és el mateix que tinguen una edat o una altra: que siguen xiquets, joves, adults o ancians. Ni tampoc serà el mateix que els consumidors siguen homes o dones, xiquets o xiquetes, o que tinguen un nivell adquisitiu alt o més bai, ....Cada sector precisa d' un tipus de missatge específic. Per exemple en l' anunci d' un disc de hip hop seria extrany que aparegueren personatges adults, nens oancians o en l'anunci de productes dietètica que aparegueren nens i nenes.

6.- ELEMENTS DEL LLENGUATGE PUBLICITARI

En el llenguatge publicitari poden apareixer tots els llenguatges, verbal (escrit i oral ), visual (imatges fixes i en moviment) musical i gestual, depenent del missatge que anem a elaborar i del canal on es transmet. Si ens centrem en la publicitat gràfica el llenguatges utilitzats són el verbal i el visual , text i imatge són així, els dos elements a estudiar.

1.- TEXT. El text en un anunci s'organitza en quatre apartats:- El slogan: Frase curta i suggerent, té en compte els següents factors:Característiques del producte.Llenguatge del consumidor al que va dirigit. Busca connectar amb els interesos i preocupacions del públic, fent referències a qüestions polítiques, temes d'actualitat....Correcta associació a la imatge a la qual acompanya. - Cos del text: Conté la informació bàsica del producte, característiques i funcions.- Peu o tancament: Mostra el nom del producte i fabricant. Marca i símbol.- El Claim: Concepte al que una marca tracta d'associar-se. Slogan permanent d'una marca.

Funcions del text en el missatge publicitari.El text en relació amb la imatge a la qual acompanya pot tindre diferents funcions :ANCLATGE:Acota el significat de la imatge, posant un llímit i donant-li sentit.La imatge és polisèmica i el text acota el significat.

DE RELLEU: Va més enllà de la imatge i li dona altres significats. Complementa.

REDUNDANT: Incideix en els mateixos aspectes de la imatge, els repeteix, de manera que reforça el seu significat.

PARASITISME : Text i imatge es contradiuen aconseguint un efecte paradoxal i irònic.

Però a més d'aquestes funcions el text en la publicitat intentarà per damunt de tot persuadir al receptor. FUNCIÓ CONATIVA O PERSUASIVA.Es dirigeix al receptor directament.

FUNCIÓ INFORMATIVA O REFERENCIAL. Transmeten una informació objectiva del producte.

FUNCIÓ EXPRESSIVA O EMOTIVA. Transmeten emocions sentiments o estats d'ànim.FUNCIÓ POÈTICA. Son textos creats per a impressionar al receptor.

FUNCIÓ FÀTICA. Estableix un contacte entre emissor i receptor per a que aquest no perda l'atenció.

En els textos publicitaris s'utilitzen tota una serie de figures retòriques per a promoure l'interés del públic:

PERSONIFICACIÓ: S'atribueixen qualitats humanes als productes.·Con su llorar las piedras se enternecen”

HIPÈRBOLA: Exageració desmesurada.”Su grito fue tan descomunal que hasta las piedras lloraron”

METÀFORA: Es refereix a un producte mitjançant un altre establint una relació de semblança.”Oro caribeño” (Ron cacique)

ANALOGIA: S'estableix una comparació entre dos elements diferents (comparació arbitrària). “Tus labios dos fresas salvajes”

SINÈCDOQUE: Es tracta de dir tot amb menys. Dir el tot mostrant sols una part.METONIMIA : Es designa una cosa amb el nom d'una altra.

ANALOGIA

EXAGERACIÓ

PERSONIFICACIÓ

La tipografia té un paper molt important en el missatge publicitari.De vegades les paraules es converteixen en imatges (iconització),Altres vegades realcen determinats elements o són claus per a la correcta interpretació del text; per exemple, en ZanusSI, la tipografiapermet llegir dos missatges, la marca i l'afirmació.Les possibilitats expressives del tamany, disposició espacial, tipus de lletra, color, majúscules,negretes,... influeixen decisivament en el sentit global del text publicitari

ExerciciBusca imatges variades de publicitat i anlitza el tipus de producteI el públic al que va dirigit.ANALITZA EL TEXT . Elements, funcions , disposició tipografia,Color i figures retòriques.

2.- IMATGE.

Els creatius publicitaris utilitzen en les seues propostes imatges molt variades: dibuixos, fotografies i imatges generades per ordinador.En la publicitat actual s'utilitza més la fotografia, ja que està demostrat que transmet major sensació de credibilitat i facilita més el record que un dibuix.Però encara que la publicitat reprodueix millor la realitat i dona major sensació de verisme, és important saber que aquesta és susceptible de tot tipus de manipulacions que la falsegen, com:●Filtres de colors, que alteren els colors naturals.●Textures que creen diferents tipus de superfícies:rugoses,suaus...● Fosos que creen transparències entre objectes.●Deformacions amb el zoom: deformen les proporcions entre objectes o persones.●Fotomuntatges: superposen unes imatges amb ines altres.

Si la fotografia analògica era susceptible d'intervencions en el seu procés, les possibilitats s'han multiplicat amb la intervenció de les càmeres digitals, la informàtica i els programes de retoc d'imatge.

Tots aquests recursos per a manipular la imatge són, avuí en dia, utilitzats per tots els publicistes que busquen cada vegada més, un major impacte en el públic al que es dirigeixen.

Altre recursos utilitzats són:●El punt de vista : angulació normal, picat, contrapicat, cenital, nadir.●El tipus de plànol: Gran Pla General, Pla de Conjunt, Pla general, Pla Americà, Pla mig, Primer Pla, Primeríssim Pla, Pla de Detall.

Altre recursos utilitzats són les FIGURES RETÒRIQUES:● HIPÈRBOLE : Exageració desmesurada● ANALOGIA :S'estableix una comparació entre dos elements diferents (comparació arbitrària).● METÀFORA :Es refereix a un producte mitjançant un altre establint una relació de semblança● SINÈCDOQUE:Dir el tot mostrant sols una part.● PERSONIFICACIÓ:S'atribueixen qualitats humanes als productes.

ANALOGIA SINÈCDOQUE

PERSONIFICACIÓ

HIPÈRBOLE

METÀFORA

PERSONIFICACIÓ

En una imatge publicitària s'hauran de tindre en compte els elements formals: línies, forma, color, textura, llum...i la síntaxi , és a dir, la relació d'aquestselements dintre de la imatge: relació figura i fons, la simetria, l'equilibri visual,les proporcions,... Amb tot açò, el publicista ordenarà els elements gràfics i verbals, amb la finalitat de dotar la composició de significat i unitat.d'entre tots aquests factors a tindre en compte, anem a estudiar en particularla COMPOSICIÓ i el COLOR.

EL COLORPer les seues qualitats i possibilitats expressives, el color té un gran poder per atreure l'atenció i exercir un gran influència en els sentiments i les reaccions de les persones.Els colors freds donen sensació de calma i tranquil.litat, mentre que els càlids són excitants, alegres, dinàmics i estimulants.Tambés als colors els lliguem amb certs significats i els assignem diferents qualitats . Per exemple: Roig: Acosta les formes. Pot significar alegria, passió, acció, perill,agressivitat..Blau: Allunya les formes. Depenent del seu valor més o menys alt el lliguem amb la frescura, netedat, fred,...

Verd: Pot expressar equilibri, tolerància, esperança. El lliguem amb la natura.Groc: Transmet dinamisme i alegria , però també egoisme i odi. Ens recorda al sol, l'estiu, el futur i la joventut.Taronja: L'associem amb un caràcter sociable i amable. Pot expressar plaer i alegria.Blanc: És la puresa, la pau, la inocència, la calma i la netedat.Negre: Simbolitza el luxe, l'elegància, la serietat i la distinció.

LA COMPOSICIÓ

Tots els elements influeixen en la composició d'una imatge: color, llum,línies,enquadre, textures,.. així com la manera d'ordenar-los . Composar és ordenar-los , el resultat final, i depenent de toto açò, podem obtindre unacomposició estàtica i equilibrada, més unitària o pel contrari, una composiciómés dinàmica, amb majors punts de tensió, amb un major moviment.Existeixen i s'utilitzen moltes i variades formes d'ordenar els elements dintreuna composició , encara que amb freqüència s'utilitzen tres esquemes compositius bàsics.

-Segons el “rectangle harmònic”, es divideix l'espai en un quadrat i el rectanglerestant. En el quadrat es situa la imatge i en el rectangle el text. La utilitzemquan volem donar sensació de calma i seguretat. Composició estàtica.- Seguint línies horitzontals i verticales que divideixen l'espai total de la composició. També creem sensació d'unitat i esatisme.- Seguint les diagonals de la composició , buscant expressar dinamisme i Moviment.

ANÀLISI D'UNA IMATGE PUBLICITÀRIA.

LECTURA DENOTATIVA- Producte i Marca.- Tipus d'imatge. Descripció objectiva.- Públic al que es dirigeix.-TEXT: - Slogan -Cos del text -Peu o tancament -Tipografia i disposició del text -Recursos retòrics. -Funció del text-IMATGE: -Format - Tipus de pla i angulació. - Color, llum,textura... - Recursos expressius - Composicó. Esquemes.

LECTURA CONNOTATIVA. Significats.