Et kunnskapsbasert reiseliv: Hva vil det bety for deg og din bedrift?

Professor Torger ReveHandelshøyskolen BI

Morgendagens ReiselivMorgendagens Reiseliv Oslo, 10.09.2010

Hva skal vi leve av i fremtiden?Hva skal vi leve av i fremtiden?

Jens Stoltenberg (01 01 10)Jens Stoltenberg (01.01.10)

“Hverandres arbeid og hverandres 

kunnskap”

“K k t f lt”“Kunnskap trumfer alt”

Torger Reve

”Best og dyrest”

Torger Reve

”Enkelt og rimelig”

Torger Reve

Et kunnskapsbasert Norge: Et nasjonalt d d f k i j k d BIagendasettende forskningsprosjekt ved BI

• Premiss 1: Fremtidens næringsliv er kunnskapsbasert• Premiss 1: Fremtidens næringsliv er kunnskapsbasert, 

miljørobust og kundedrevet

• Premiss 2: Fremtidens næringsliv konkurrerer globalt, 

men lokaliserer regionaltmen lokaliserer regionalt

• Premiss 3: Regioner og nasjoner konkurrerer om å være 

den mest attraktive lokalisering for globalt, 

kunnskapsbasert og miljørobust næringslivp g j g

Torger Reve

Torger Reve

Torger Reve

A k l dA knowledge based Norwayy

Torger ReveTorger ReveAmir Sasson

Erik W. JakobsenTorger Reve

W. J obse

Et kunnskapsbasert Norge: Deltakerep g• Næringslivets Hovedorganisasjon (NHO)

• Nærings‐ og handelsdepartementet (NHD)

• Landsorganisasjonen (LO)

• Innovasjon Norge 

• Norges Forskningsråd (NFR)• Norges Forskningsråd (NFR)

• Olje‐ og energidepartementet (OED)

• Fiskeri‐ og kystdepartementet (FKD)

• Kunnskapsdepartementet (KD)

• Miljøverndepartementet (MD)

• SIVA• SIVA

• Abelia

• Finansnæringens Fellesorganisasjon (FNO)

• Norges Rederiforbund (NR)

• Handels‐ og Servicenæringens Hovedorganisasjon (HSH)

• Byggenæringen• Byggenæringen

Et kunnskapsbasert Norge: NæringsstudierEt kunnskapsbasert Norge: Næringsstudier

• Olje, gass og offshore• Maritim• Sjømat• Reiseliv og opplevelser• Materialer og metaller

Finans og kapital• Finans og kapital• Telekom og media• IT og softwareIT og software• Fornybar energi og klimatek• Helse, biotek og medtek• Bygg, anlegg og eiendom• Handelsvirksomhet• Kunnskapsbaserte tjenester

Reiseliv  og opplevelserProsjektleder: 

Professor Erik W. Jakobsen, Dr. Oecon., MenonProfessor Erik W. Jakobsen, Dr. Oecon., Menon

Soria Moria erklæringen: NæringspolitikkSoria Moria erklæringen: Næringspolitikk

• Marin

• Maritim

• Energi

• Miljø

• Reiseliv• Reiseliv

Klyngebasert næringspolitikkKlyngebasert næringspolitikk

Torger Reve

Tre industrielle paradigmerTre industrielle paradigmer

•Næringsliv som industri

•Næringsliv som næringsklynger•Næringsliv som næringsklynger

•Næringsliv som kunnskapsnavg p

Torger Reve

Næringsliv som næringsklynge

Maritimpolitikk

Offshoreindustri

Spesialiserteskipsverft

Maritimutdanning

Skips-design

Avansertfiskeflåte

Riggsupplysubsea

Avansert skipsutstyrMaritim

FoU SHIPPING

Skips-mekling

Havner og terminalerMaritim

IT

Ship

Shippingfinans

Logistikk

meklingmanagement

Shippingforsikring Maritim jus

Skipsklasse

OPPGRADERING INTERNASJONALISERING

Torger Reve

Næringsliv som kunnskapsnavNæringsliv som kunnskapsnav

Shipping

Skips-industri

Offshore industri

Investorer

Forskning og innovasjon

M iti

Venture kapital

og innovasjon

Maritime tjenester

Torger Reve

Reiseliv som kunnskapsnav ?Reiseliv som kunnskapsnav ?

Logistikk

Hoteller& Mat

Kultur& Events

Investorer

Kunnskapog innovasjon

Risikokapital

og innovasjon

Opplevelser

Torger Reve

Reiselivsnæringen –Reiselivsnæringen –

Politikernes drøm og Politikernes drøm og bankenes mareritt? bankenes mareritt?

Torger Reve

Alle politikere liker reiselivsnæringenAlle politikere liker reiselivsnæringen

• Viktig eksportnæringg p g• Viktig distriktsnæring• Viktig SMB-næring• Viktig SMB-næring• Viktig kvinnenæring• Viktig kulturnæring• Viktig miljønæring ?g j g

Torger Reve

Reiselivsnæringen fungerer Reiselivsnæringen fungerer kun når den klarer å utvikle kun når den klarer å utvikle gode næringsklynger gode næringsklynger

Torger Reve

Reiselivsnæringen har for lav lønnsomhetReiselivsnæringen har for lav lønnsomhet

• Næringen er for fragmentert

• Næringen er for arbeidsintensiv

• Næringen er for kapitalintensiv

• Næringen er for sesongpreget

• Næringen er for lite profesjonell• Næringen er for lite profesjonell

Behov for konsolidering og økt verdiskapingBehov for konsolidering og økt verdiskaping

Torger Reve

Reiseliv har svært lav verdiskaping per ansatt (noe av dette skyldes mange deltidsansatte)

Verdiskaping (bruttoprodukt) per ansatt i utvalgte norske næringer i 2008. Kilde: D&B/Menon

1 600 000

1 800 000

Kilde: D&B/Menon

1 000 000

1 200 000

1 400 000

600 000

800 000

-

200 000

400 000

Fornybar energi og

miljøteknologi

Maritim Fisk og havbruk

tele og media IT Bygg, anlegg og eiendom

Reiseliv Hele norsk næringsliv

Torger Reve

Det er store forskjeller i verdiskaping mellom store å b d iftog små bedrifter

Lønnskostnader og verdiskaping per ansatt, samt arbeidsintensitet, blant norske reiselivsbedrifter i ulike størrelseskategorier (omsetning i mNOK). Alle tall 2008. Kilde:

35 %

40 %

700

800

g ( g )D&B/Menon

25 %

30 %

500

600

Lønnskostnader per ansatt

15 %

20 %

300

400Verdiskaping per ansatt

Arbeidsintensitet -lønnskostnader som andel av omsetning

5 %

10 %

100

200

omsetning

0 %0Mer enn 500 mNOK 100-500mNOK 10-100 mNOK 2-10 mNOK

Torger Reve

Visjon for norsk reiseliv (NHD 2007)Visjon for norsk reiseliv (NHD 2007)• Økt verdiskaping og produktivitet i

reiselivsnæringen• Levedyktige distrikter gjennom flere helårs

b id l i f i li iarbeidsplasser innefor reiselivsnæringen• Norge – et bærekraftig reisemål

‘Verdifulle opplevelser’

Torger Reve

Næringsutvikling innen reiseliv har vært preget av:preget av:

• Destinasjonsutvikling drevet av lokale i d i d ( t l d k k it l)næringsdrivende (og utenlandsk kapital)

• Bedriftsutvikling drevet av lokale grundere medBedriftsutvikling drevet av lokale grundere med støtte fra Innovasjon Norge

H t llkj d t ikli d t d l t• Hotellkjedeutvikling drevet av en del store reiselivsinvestorer

• Produktutvikling drevet etter prøving, feiling og kopieringsmetoden

• Omdømmeutvikling drevet av Innovasjon Norge

Torger Reve

Reiselivet hadde ikke klart seg uten de store kremmerne og investorenestore kremmerne og investorene

Torger Reve

Reiselivsnæringen hadde ikke klart seg uten svenskeneuten svenskene

• Svenske investorer bidrar med kapital til pnæringen (e.g., Skistar)

• Svenske bedrifter bidrar medSvenske bedrifter bidrar med destinasjonsutvikling (e.g., Trysil)

• Svenske ansatte arbeider overalt i• Svenske ansatte arbeider overalt i reiselivsnæringen i Norge

Torger Reve

Reiselivsnæringen hadde ikke klart seg uten Innovasjon Norgeuten Innovasjon Norge

• Innovasjon Norge bidrar med risikokapital• Innovasjon Norge bidrar med risikokapital• Innovasjon Norge bidrar med kompetanse-

tt kog nettverksprogrammer• Innovasjon Norge bidrar med markedsføring av Norge i utlandet

Torger Reve

Norge og norsk reiseliv er i kraftig endringNorge og norsk reiseliv er i kraftig endring

• Norge er blitt verdens rikeste land• Norge er blitt verdens rikeste land• Verden dyreste land gir høy etterspørsel og

d b t li ilj f dgod betalingsvilje fra nordmenn• Verdens dyreste land gir norsk reiseliv en kostnadsulempe internasjonalt

• Nettoeffekten er fortsatt reiselivsvekst i Norge

Torger Reve

Reiselivets verdiskaping følger BNP-vekstenReiselivets verdiskaping følger BNP-veksten

5,00

Verdiskapingsvekst i norsk reiselivsnæring og i norsk næringsliv totalt. Kilde: Menon/D&B

4,00

4,50

5,00

3,00

3,50

1 50

2,00

2,50

0,50

1,00

1,50

0,001991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Indeksert vekst reiseliv Indeksert vekst norsk næringsliv

Norges andel av verdens reiselivseksport faller

%

0,90 %

1,00 %

0,80 %

Er nedgangstrenden

0 60 %

0,70 %Er nedgangstrenden i ferd med å snu?

0,50 %

0,60 %

0,40 %

Norsk reiseliv er delt i to hovedmarkederNorsk reiseliv er delt i to hovedmarkeder

• Norsk reiseliv har et stort og skjermet• Norsk reiseliv har et stort og skjermet lokalmarked (kjøpekraftig lokalbefolkning og forretningsreisende)og forretningsreisende)

• Norsk reiseliv har et stort og k k t tt i t j lt k dkonkurranseutsatt internasjonalt marked (norske og utenlandske turister)

Torger Reve

Norsk reiseliv er delt i to hoveddestinasjonerNorsk reiseliv er delt i to hoveddestinasjoner

• De sentrale byene (Oslo, Bergen, Kristiansand, etc), )

• De spesialiserte reisemålene (Hardanger, Lofoten Trysil etc)Lofoten, Trysil, etc)

Torger Reve

Reiselivsnæringen vokser raskest i byeneUt ikli i t ll t l d k

2,8

3

Omsetningsutvikling for reiselivsnæringen i tre typer regioner

1,30

Utvikling i antall utenlandske hotellovernattinger i Norge - fordelt

på tre regionstyper

2,2

2,4

2,6

,

1 10

1,15

1,20

1,25

1,6

1,8

2

0,95

1,00

1,05

1,10

0 8

1

1,2

1,4

0,80

0,85

0,90

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0,6

0,8

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

By Reisemål Rest

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Byer (>50 000 innbyggere)

Spesialiserte reisemål

Resten av Norgey g

Reiseliv og opplevelser er kundedrevet kunnskapsbasert virksomhetkunnskapsbasert virksomhet

• Kundene er viktigste kilde til innovasjon• Betydelig styrking av bedriftens kompetanse,

særlig i opplevelsesbedriftene • Sterkere klyngedannelse og kunnskapskoplinger,

særlig i spesialiserte reisemålSt t i t j l bi j i i li t• Størst internasjonale ambisjoner i spesialiserte reisemål (som er de sterkeste reiselivsklyngene)

• Opplevelsesbedriftene og de industrielle• Opplevelsesbedriftene og de industrielle reiselivsbedriftene er drivkrefter i næringen

Torger Reve

Reiseliv og opplevelser må velge mellom tre strategier

• Industrialisering (”skala og logistikk”)

•Selvbetjening (”enkelt og rimelig”)

•Unike opplevelser (”best og dyrest”)•Unike opplevelser ( best og dyrest )

Torger Reve

Hvordan skal din bedrift posisjonere seg?Hvordan skal din bedrift posisjonere seg?

• Utvikle bedriftens strategiske kjerne• Utvikle bedriftens strategiske kjerne (’bedriftens unikitet’)Ut ikl kl ’ l iti ’• Utvikle en klar ’value proposition’

• Utvikle en lønnsom forretningsmodell• Utvikle en høy servicekompetanse (’hospitality’)( p y )

• Utvikle en intern forbedringskultur• Utvikle et sterkt merkenavn• Utvikle et sterkt merkenavn

Torger Reve

KonklusjonerKonklusjoner• Reiseliv og opplevelse er en kombinasjon av

d ittdrømmer og mareritt• Reiseliv og opplevelser er i vekst, særlig i byene

og i spesialiserte reisemål, men verdiskapingen er g p , p gfortsatt altfor lav

• Reiseliv og opplevelser har stadig sterkere klyngeegenskaper særlig i spesialiserte reisemålklyngeegenskaper, særlig i spesialiserte reisemål

• Reiseliv og opplevelser er kundeorientert og kunnskapsbasert virksomhet med noen få sterke dri eredrivere

• Reiseliv og opplevelser har tre strategivalg: Industrialisering, selvbetjening eller unike g, j gopplevelser

Torger Reve