Duyusal Pazarlama: Markalar kokuya, dokuya bürünüyor

www.SosyalPazarlamaBlog.com

En başından başlayalım;

Her şey bir toz bulutuyken, markalar ulaşılamaz ve soyut varlıklardı. Güç markalardaydı ve çok daha az markanın olması tüketicilerin seçim alanını daraltıyordu.

Şimdi ürün, marka ve hizmet çeşitliliğinin artması ile güç tüketiciye geçti.

İnsanlar tek bir markaya mecbur değil; memnun kalmadığı ya da sadece değişiklik istediği zaman bile başka bir markayı tercih edebiliyor.

Markalar ise tercih edilmek için farklı yollar arıyor.

Bu yollardan biri duyusal pazarlama ya da nöromarketing olarak belirtiliyor. Ancak bu, çok basite indirgenmiş bir kavram.

Asıl konu markaların insanlaşması.

Markalar insan kimliklerine bürünerek kendilerini sevdirmeyi amaçlıyor. Duyular ise sadece bunun bir parçası.

Markanın bir insan olabilmesi için önce somutlaşması gerekiyor.

Renk, şekil, koku, ses, doku…

Markanın kişiliğine göre çoğuna ya da hepsine sahip olması gerekiyor. Sonraki aşama ise karakter olarak ortaya çıkıyor. Marka nasıl konuşur, ciddi midir, samimi mi?

Haydi koku duyusundan başlayalım;

Koku hafızasının gücünü, markalar keşfetmiş durumda.

Özel araştırmalar, uzun Ar-Ge çalışmaları, tonla harcanan bütçeler sonucu markanın bir kokusu oluyor. Güçlü koku hafızamızla, o tanıdık hissi yaşıyoruz. O marka artık bizden biri.

Rolls-Royce kokunun gücünü erken keşfeden markalardan.

1960lı yıllarda ürettiği yeni modelin, önceki modellerin sağladığı keyfi sağlamaması üzerine araştırmalara başlamış. Ve eski modellerde kullanılan doğal maddelerin oluşturduğu özel kokunun yeni modelde olmadığının farkına varmış.

Haftalar süren çalışmalar ile Rolls-Royce kendi kokusunu elde etmiş ve müşterilerin memnuniyeti sağlanmış.

Ses duyusunu inceleyecek olursak;

Ses, markalaşma stratejilerinde gittikçe daha fazla kullanılıyor.

Bu konudaki en etkili örneklerden biri kola şişe kapağının açılma sesidir. Bu ses hepimizin aklına tek bir markayı getiriyor.

Ayrıca akıllara takılan reklam müzikleri de sesin markalar tarafından kullanımında etkili bir örnek.

Reklam müziklerinde dikkat edilmesi gereken, o müziğin markayla özdeşleşmesi. Çoğu reklam gibi reklam müzikleri de hangi markaya ait olduğu bilinmeden unutulup gidebiliyor.

Markaların yıllar önceki jinglelarını şimdiki reklamlarında kullanıyor olması, akılda kalıcılığı oldukça iyi sağladıklarını gösteriyor. Buna en başarılı örneklerden biri Eti olarak gösterilebilir.

Daimler Chrysler’in 1990’larda üzerinde yoğun olarak çalıştığı konu araba kapısının kapanma sesiydi.

10 mühendisin çalıştığı projede, en mükemmel sesin bulunmasına odaklanıldı.

Kapının kapanma sesinin bile kaliteye olan etkisini erken fark etmiş bu marka, ses duyusunun kullanılmasının başarılı örneklerindendir.

Görme duyusuna rengi örnek gösterecek olursak;

Görme duyusu, insanların en çok bu yöndeki pazarlama çalışmalarına maruz kaldığı alandır.

Renk, logo, şekil, market rafındaki konum, mağaza tasarımı vs birçok unsur ile markalar kendi kişiliklerini yaratır.

İnsanlar, fiziksel kapasiteleri gereği çevreden gelen tüm uyarıları algılayamazlar. Bu nedenle markanın sahipleneceği renk, diğer pazarlama çalışmaları ile koordine ve kullanıldığı mecralarda dikkat çekici olmalıdır.

Ayrıca bu uyarıların yeteri kadar tekrar edilmesi, marka kimliğinin bütünsel bir algı oluşturmasını sağlar.

Noel Baba figürünün 1950’li yıllara kadar kıyafetlerinin yeşil olduğunu biliyor muydunuz?

Coca Cola, reklamlarında Noel Baba’yı kullanmaya başladığında, kıyafet renkleri de kırmızı beyaza dönmüş ve günümüze kadar da kırmızı beyaz olarak devam etmiştir. Fark etmesek de Noel Baba figürü bize Coca Cola’yı çağrıştırıyor olabilir.

Mavi rengin, gözü ve beyni diğer renklere göre daha az yormasından dolayı çoğu sosyal medya platformu, mavi rengi tercih ediyor.

Twitter mavisi, farklı tonu ile dikkat çekiyor ve bir renk tonu olarak kullanılmaya başlandığı söylenebilir. “Twitter mavisi bir elbise istiyorum.” diyen bayanlar görebilirsiniz.

Uzun zamandır çoğu yerde gördüğümüz Nescafe bardaklarının rengine, araştırma sonucu karar verilmiş.

Farklı termostatlardan aynı kahveleri içen deneklerin, kahveler için yorum yapmaları istenilmiş.

Kırmızı renk için “zengin” yorumu çoğunluktayken; mavi için hafif, sarı için zayıf ve kahverengi için sert yorumları öne çıkmış.

Tat duyusuna bir bakalım;

Tat duyusu denince genelde akla yalnız gıdalar gelir. Ancak gıda takviyeleri, ilaçlar, diş macunları da bu konuda yoğun çalışma yürütülen ürünlerdir.

Listerine örneğini inceleyelim. Başarılı ağız çalkalama suyu markası, pazara girdiğinde kötü tadı sebebiyle rakiplerine göre tercih edilmiyordu. Tabi Listerine bu sorunu başarılı bir şekilde çözdü: Tadının kötü olduğunu kabul ederek, “günde iki kez katlanmanız gerekiyor” söylemini benimsedi.

Böylece insanlarda, Listerine’in sağlık için gerekli olduğu algısı oluştu.

Tat pazarlamasında Redbull örneğini de inceleyebiliriz.

Redbull’un birçok pazarlama çalışmasının yanında, tercih edilmesinde tadının büyük etkisi olduğu belirtiliyor. Markanın, ürünün tercih edilmesindeki etkisi üzerine gözü kapalı tat testleri yapılıyor.

Bu testlerin sonucu için hislerin yüze yansımasından yararlanılıyor.

Dokunma duyusunu incelediğimizde;

Dokunmaya yönelik pazarlama teknikleri markanın verdiği mesajı güçlendirir ve müşteri deneyimine yeni bir boyut katar. Dokunma ile ürün ve tüketici arasında yakınlık kurulur.

Tekrar bir otomobil örneği ile devam edelim. Otomobil satın almak isteyen tüketicilerin % 49’u otomobil satın almadan önce sürücü koltuğuna oturuyor, koltukların ve direksiyonun dokusuna bakıyor, ön panele dokunuyor.

Araştırmalara göre Mercedes, tercih edilme sebeplerinde iç tasarımı ve dokusu önemli rol oynuyor.

Sonuç olarak;

Tüm bu çalışmalar sonucu marka elle tutulur, gözle görülür bir kimliğe bürünüyor.

Ayrı ayrı tüm duyular, marka ve tüketici arasında bağ kurmayı, tüketiciye deneyim sunmayı sağlıyor.

Kurum kişiliğinin tüketiciye en doğru şekilde iletilmesi için kullanılabilir tüm duyulara hitap edilmesi de çok önemli.

Sizin markanız nasıl kokuyor, ne renk, şişman mı zayıf mı, eğlenceli bir sesi mi var yoksa duygusal mı?

Tüketici için bir arkadaş, bir abi gibi, markalar vazgeçilmez olmak için insan olmak zorunda.