4. Predavanje Marketinski Plan

8/16/2019 4. Predavanje Marketinski Plan

http://slidepdf.com/reader/full/4-predavanje-marketinski-plan 1/36

UPRAVLJANJE MARKETINGOMProf.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin1/36Ekonomski fakultet-Zagreb

Marketinški plan

Dodatak A1




U ovom poglavlju raspravit će seslijedeća pitanja

• Što sadrži marketinški plan i čemu služi?

• Proces marketinškog planiranja i zašto se provodi?




Uvod

• Marketinški plan je pisani dokument u kojem su nasustavan način zabilježene buduće marketinškeaktivnosti (najčešće za narednu godinu ili zaprigodu uvođenja na tržište novog proizvoda ilimarke, osvajanje nekog novog tržišta i slično)

• Primjenjuje i u neprofitnim organizacijama (npr. smjerniceza prikupljanje sredstava i organiziranje akcija) i u vladinimagencijama (npr. inicijativa o podizanju svjesti građana oštetnosti pušenja)

• Zagrebačka filharmonija, Splitsko Hrvatsko narodnokazalište, različite kampanje Ministarstava (zdravstva,unutrašnjih poslova, turizma)




Potreban je jer:

• Daje smjer – kuda idemo, kamo želimo stići?

• Fokusira zaposlene na aktivnosti neophodne za uspjeh

marke, proizvoda i samog poduzeća

• Omogućava bolju pripremljenost (uvođenje novihproizvoda, poboljšanje postojećih tržišnih pozicija)

– Bolje sagledavamo prilike, postavljamo realnije ciljeve,

racionalnije raspolažemo resursima, imamo mjerilauspješnosti

• S obzirom da je zapisano, jasno je i transparentno

• Osigurava sustavni pristup

“Ako ne znaš kamo ideš svaki će te

put tamo dovesti”




Razlika između Poslovnog i Marketinškogplana

• Poslovni plan: izrađuje se za organizaciju kao cjelinu

• Uključuje: misiju, viziju, opće tržišne strategije iraspodjelu resursa poduzeća/organizacije

• Marketinški plan je derivacija Poslovnog plana –zahvaća manji opseg poslovnih aktivnosti

• specificira kako se strateški ciljevi organizacije moguostvariti uz pomoć specifičnih marketinških strategijai taktika – kojima je potrošač polazna točka




Plan marketinga je povezan s planovima ostalih odjela

unutar organizacije – potrebna je dobra koordinacija

među odjelima

Izvršni direktor financija

Izvor: Raymond, E.C., Star, S.H.: Organization Strategy: A Marketing Approach, Graduate School of Business Administration,

Harvard University, Boston, 1971., str. 33.,u Heskett, J.L.: Marketing , Macmilllan Publishing Co., New York, 1976.. str. 446.




Proces marketinškog planiranja

• Važan aspekt upravljanja marketingom imarketinškom funkcijom

– nastoje na najbolji način kombinirati

kapaciteti poduzeća s potrebama kupaca

Marketinški plan je važan

Instrument u ostvarenju tog cilja

• on specificira naše tržišno usmjerene namjere (ciljeve), strategije(načine) njihova postizanja, a započinje analizom početne situacije(tržišnih okolnosti)

Planiranje

OrganizacijaKontrola




Utjecaj plana marketinga

Plan

marketinga

Kupci

konkurencija

Osoblje

marketinškog

odjela, drugih

ojela u pouzedu

Dobavljači,

Posrednici,

strateški partneri

Mediji

Javnost

Vladina tijela




Formalnost aspekti

• Uvijek netko u poduzeću vodi računa o tržištu ikupcima - kod malih poduzeća to je običnovlasnik ili direktor

• U velikim poduzećima to je marketinški odjel,CME, član uprave za tržišta

• Manja poduzeća: mkt planovi na nekolikostranica

• Velika poduzeća: detaljna strukturiranost na35 i više stranica




Ključne faze marketinškog planiranja

• Tri ključne faze:

• PRIKUPLJANJE I ANALIZA INFORMACIJA

• SASTAVLJANJE (OBLIKOVANJE) PLANA

• PRAĆENJE USPJEŠNOSTI OSTVARENJE PLANA




Prikupljanje i analiza informacija

• Važno je da su informacije ažurne – o okruženju, konkurenciji i tržišnim segmentima

čije želje i potrebe treba zadovoljiti

• Interni i eksterni izvori

– Informacije odjela marketinga i drugih odjela, MIS

– Vanjski izvori: baze podataka, statistika, stranice

konkurenata i drugi…

– Primarna istraživanja: IT (stavovi kupaca, potrebe, učinciprovedenih kampanja i sl.)




O s n o v n i d i j e l o v i

m a r k e t i n

š k o g

p l a n

a

I. Izvršni sažetak (sažetak za

upravu)

II. Sadržaj dokumenta

III. Analiza situacije (stanja)

IV. Marketinška strategija

V. Financijske projekcije

VI. Kontrola




I. Izvršni sažetak i sadržaj

• izrađuje za upravu ili više menadžere – one koji odobravajumarketinški plan

• skraćeni pregled informacija potrebnih za uvid iodlučivanje (prilike, strategije i taktike, segmenti, resursi isl.)

• Dužina– od jednog paragrafa do nekoliko stranica (2-3 zaplan od 35 do 40 str)

• Treba biti poticajan i motivirajući za čitanje cijelog plana

• Stavlja se na početak dokumenta, a piše kad sukompletirani svi njegovi dijelovi

• II. Sadržaj: popis glavnih dijelova i priloga planu, s navođenjembroja stranica na kojem se nalaze




III. Analiza stanja – vidjeti gdje smo? Od

kuda krećemo?

• Predmet promatranja: tržište, kupci, segmenti,potrebe, naše sposobnosti da ih zadovoljimo, osvrtna konkurenciju i njezine sposobnosti

• Zadaci vezano uz analizu situacije:

– Napisati tržišni sažetak (opis tržišta) – Napraviti SWOT analizu

– Analizirati konkurenciju

– Opisati proizvod, odnosno proizvodni miks (tzv.ponuda proizvoda) i

– Analizirati mogućnosti i specifičnosti sustavadistribucije




III-1. Tržišni sažetak

1. Obilježja tržišta

- veličina

- potražnja

- trendovi- mogućnosti rasta

2. Kvalitetan opis ciljnih segmenata

definira kontekst djelovanja marketinških strategija iakcijskih programa (taktika) koje se navode i opisuju

u nastavku marketinškog plana










III-2. SWOT analiza

Npr. povoljan evizni tečaj,

poticaji za direktna stranaulaganja, visoke temperature

tijekom ljeta i dr

Gospodarska kriza,

poskupljenje nafte, lošidemografski trendovi,

povišenje kamata…

Npr. jaka marka, obar imiž,,

dobra lokacija,

Inovativan marketing,

napredna tehnologija

Zastarjela postrojenja, visoke

cijene, puno supstituta,

nekompetentno osoblje i sl.






III-4. Obilježja proizvoda i distribucije

4. sažetak glavnih značajki proizvoda/marke za

kojega(koju) se radi marketinški plan

• Navode se osnovne karakteristike, dubina i širina

asortimana, kvaliteta, materijal, ambalaža, prednosti,nedostaci i dr.

5. Distribucija

– Distribucija opisuje svaki kanal koji poduzeće koristiza proizvod koji je predmet marketinškog plana teujedno analizira nove razvoje i trendove u

distribuciji




IV. Marketinška strategija

• Dolazi od grčkih riječi stratos (vojska) i ago (vodim)• Tržište je “bojno polje”, opća strategija je

promišljanje nastupa na tom bojnom polju prije negošto na njega stignemo, a taktike aktivnosti na samom

bojnom polju• prije kreiranja strategije moraju postaviti ciljevi, nakon čega se

tek kreira strategija koja će dati pravce djelovanja, a nakon togaslijedi taktika




IV. -1. Ciljevi

• SMART ciljevi (“Dobro sročen cilj je već pola odrađenog posla”)• Specific, measurable, attainable, resource bond (realan s obzirom na

raspoložive resurse), time constrained

– moraju biti definirani specifičnim uvjetima (izraženi konkretno,

kvantificirano) tako da uprava može mjeriti napredak ipoduzimati korekcije ako bude potrebno

– Moraju biti realni i mjerljivi

– Najčešće se postavljaju za razdoblje od jedne godine, ali to možebiti i za duže ili kraće razdoblje

• Npr. cilj poduzeća može biti doseći 3% udjela u prvojgodini, stvoriti prepoznatljivu i jaku marku u roku od 2godine, u 6 mjeseci proširiti se na područje Dalmacije







Razvoj marketinške

strategije

Odabir ciljnog

tržištaMarketinške

strategije -

aktivnosti za

postizanje

marketinških

ciljeva Razvoj

marketinškog

miksa




IV.- 2. Ciljna tržišta

– Izrazito važan dio marketinškog plana

– Sve marketinške strategije počinju segmentacijom,određivanjem ciljnih skupina i pozicioniranjem

– Na temelju karakteristika ciljnog(ih) tržištadefiniraju se strategije i taktike marketinga

– Moguće odrediti primarno i sekundarno ciljno tržište




IV.- 3. Pozicioniranje

3. Pozicioniranje

– Nakon segmentacije i definicije ciljnih segmenta,

prepoznajemo pozicije dostupne poduzeću kako bi ih

se moglo iskoristiti kao potencijalne točkediferencijacije

• Pozicioniranje obuhvaća marku, pogodnosti zakupce i točke diferencijacije i pariteta za proizvod

koji su predmet marketinškog plana – Npr. pozicioniranje Volva u automobilskoj industriji




IV. – 4. Strategije marketinškog miksa

– Strategija proizvoda zahtjeva koordinirane odluke o

proizvodnom asortimanu, portfelju marki, pakiranju,

ambalaži, etiketiranju i sl.

– Strategija određivanja cijena uključuje pravila,ciljeve i programe akcija kako bi se odredila početnacijena te za prilagođavanje cijena kao reakcija naprilike i/ili nove izazove koje je postavila

konkurencija na tržištu

“Ako je ikako moguće, težite najvišoj cijeni!”




nastavak

– Strategija distribucije uključuje odabir i upravljanjeodnosima u kanalu distribucije obaveznim za

pružanje vrijednosti kupcima

– Strategija marketinške komunikacije uključujeupravljanje svim nastojanjima predstavljanja

vrijednosti kupcima, potencijalnim kupcima,

članovima kanala distribucije, konkurenciji, vladinimagencijama i široj javnosti




Razvoj programa marketinškog miksa




IV. – 5. Taktike marketinškog miksa

– Vrlo konkretne aktivnosti i programi koji podržavajusvaku marketinšku strategiju – putem njih se ciljevi i

strategije ostvaruju

– Ti programi trebaju biti specifični i mjerljivi, imatinaziv, odgovornu osobu, datume određenihpostignuća (ostvarenja) i proračun

– Treba ih koordinirati s resursima i aktivnostima

drugih




IV. 6. Marketinško istraživanje

– Marketinško istraživanje se koristi za podrškurazvoja, primjene i ocjenjivanja strategija i

programa akcija

– Pomoću istraživanja se identificiraju određene

značajke i pogodnosti koje ciljni segmenti vrednuju – Povratne informacije koje se dobiju testovima

tržišta, anketama i provođenjem fokus grupapomažu u korigiranju marketinških aktivnosti i

pridonose boljim rezultatima poslovanja – Npr. istraživanje stavova kupaca prema marki,

istraživanje učinkovitosti medija i poruka i sl.




V. Financije

• Financije uključuju marketinške budžete i prodajneprognoze kojima se planiraju troškovi, rasporedi iradnje povezane sa svakim programom akcije

• Analiza pozitivne nule (točke pokrića, pragarentabilnosti) uključuje procjenu prihoda, relevantnefiksne i varijabilne troškove za proizvod u vremenskomperiodu pokrivenom marketinškim planom




VI. Kontrole

• Izuzetno bitan dio marketinškog plana

• Kontrole pomažu upravi mjeriti rezultate i prepoznatiprobleme ili varijacije u izvedbi koje treba ispraviti

• Aktivnostima kontrole dolazi se do saznanja što jepotrebno popraviti kako bi potrošači bili zadovoljni,omogućavaju brzinu reakcije, a u krajnjem slučaju

kontrola daje signale poduzeću da treba odustati odplana




Kontrola marketinškog plana

Mjerenje učinkovitosti, uspoređivanje s

planiranim rezultatima i provođenje potrebnih

promjena u planu i implementaciji

Analiza trendaIstraživanje

tržišta

Marketinškarevizija

prof.r.sc. Marija Tomaševid

Lišanin – redovita profesorica u

trajnom zvanju




Evaluacija plana marketinga

Da li je plan jednostavan?

Da li je plan specifičan?

Da li je plan realan?

Da li je plan cjelovit?

“ Ako vi ne cijenite svoje vrijeme i trud, neće ga

cijeniti niti tržište”



UPRAVLJANJE MARKETINGOMš ć š36/36Ek ki f k lt t Z b 36

Priprema i odobrenje plana

• Pripreme 9 i više mjeseci prije početka razdoblja na koje seplan odnosi

• U početnoj fazi: potrebno istraživanje i pronalaženje ostalihizvora informacija

• Najveći intenzitet: 1-3 mjeseca prije početka realizacijeplana

• Posljednji koraci: revidiranje i podnošenje plana naodobrenje

• Prosljeđivanje relevantnih dijelova osobama koje sudjelujuu provedbi

• Oprez!!!

Documents

4. Predavanje Marketinski Plan