Laura MUREAN

REPROGRAFIA UNIVERSITII TRANSILVANIA DIN BRAOV

IntroducereCursul intitulat Etica n afaceri are n centrul ateniei etica i responsabilitatea social, noiuni care sunt transpuse n realitate mai mult sau mai puin, de multe ori ignorate, de principala categorie de comerciani: societile comerciale. Cursul va aborda cteva dintre cele mai importante aspecte teoretice i practice. Comportamentul etic al unei societi comerciale stabilete legturi puternice, bazate pe ncredere i respect, ntre aceasta i partenerii ei comerciali. Aspectele de ordin etic caracterizeaz totalitatea activitilor umane. Activitatea comercial trebuie s se raporteze la anumite cerine etice i s aib un fundament moral fr de care comunitatea n ansamblul ei nu ar putea funciona. Societatea comercial trebuie s identifice nevoile, dorinele i interesele pieelor vizate, dup care trebuie s furnizeze clienilor valoare superioar ntr-un mod care s protejeze sau s mbunteasc existena material i spiritual a consumatorului i a societii. n prezent, n domeniul responsabilitii sociale corporatiste se ncearc, la nivel global, la nivel european comunitar, dar i n Romnia, gsirea unor metode optime de educare a societilor comerciale pentru a cunoate avantajele oferite de aceast atitudine fa de stakeholderi (cei care au un interes ori sunt afectai de activitatea respectivelor societi comerciale: consumatori, angajai, mediul natural etc.) dar i fa de propria activitate comercial n relaie cu stakeholderii. Cunoscnd aceste avantaje se dorete ca societile comerciale s integreze cerinele responsabilitii sociale n propriile strategii de afaceri devenind astfel societi comerciale responsabile social. Obiectivele cursului Cursul intitulat Etica afacerilor are ca obiectiv principal mbogirea cunotinelor studenilor Programului de studii Management, forma de nvmnt ID, mbinnd elemente din sfera disciplinelor cu caracter filosofic, juridic i economic. n acest sens, la sfritul acestui curs, studenii vor fi capabili: s opereze cu noiuni precum: etic n afaceri, responsabilitate social corporatist, cod etic, instrumente utilizate de societile comerciale responsabile social; s identifice comportamente etice ori neetice ale managerilor; s identifice comportamente responsabile social ale societilor comerciale; s dezvolte coduri etice; s realizeze studii de caz n domeniul eticii n afaceri; s realizeze studii de caz n domeniul responsabilitii sociale corporatiste; s dezvolte campanii responsabile social pentru societi comerciale avnd diverse obiecte de activitate.

1

Cerine preliminare Parcurgerea unitilor de nvare necesit cunotine elementare din domeniul economic i juridic, cunotine pe care studenii le-au dobndit n urma parcurgerii materiilor din primul an de studiu. Mijloace de lucru Parcurgerea unitilor de nvare nu necesit existena unor mijloace sau instrumente de lucru speciale. Realizarea proiectului va necesita analiza materialelor imprimate i electronice (baze de date tiinifice) aflate la Biblioteca Universitii Transilvania din Braov. Structura cursului Cursul de etic n afaceri este structurat n trei module. Primul modul trateaz aspectele teoretice privind etica i responsabilitatea social corporatist, al doilea modul cuprinde trei uniti de nvare ce privesc interaciunea companiei cu stakeholderii si externi, iar al treilea modul analizeaz instrumentele ce pot fi utilizate pentru responsabilizarea social a companiilor. La rndul su, fiecare unitate de nvare cuprinde: obiective, elemente teoretice privind tematica unitii de nvare respective, exemple, teste de autoevaluare precum i teme propuse spre discuie. Studentul va realiza proiectul pe tema aleas. Sinteza materialelor teoretice i analiza diverselor studii de caz necesare realizrii proiectului este obligatorie. Proiectele vor fi ncrcate de ctre studeni pe platforma e-learning pn la odat prestabilit. Durata medie de studiu individual Parcurgerea de ctre studeni a unitilor de nvare ale cursului de Etic a afacerilor (att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de autoevaluare i analiza temelor) se poate face n 3-4 ore pentru fiecare unitate. Evaluarea La sfritul semestrului, fiecare student va primi o not, care va evalua rezolvarea unui test gril i realizarea unui proiect. Testul gril va conine ntrebri din testele de autoevaluare prezentate n cadrul acestui material i va deine o pondere de 50% n nota final. Nota aferent proiectului, realizat pe parcursul semestrului, va deine o pondere de 50%.

Spor la treaba !

2

CUPRINS

Introducere................................ ................................ ................................ ................................ .. 1 Modulul 1. Noiuni de baz privind etica n afaceri i responsabilitatea social corporatist ................................ ................................ ................................ ............................... 6 Introducere n etica afacerilor i responsabilitatea social corporatist ................................ ..... 6 Obiectivele modului ................................ ................................ ................................ ................... 6 U1. Conceptul de etic n afaceri ................................ ................................ ............................... 7 M1.U1.1. Introducere n etica afacerilor ................................ ................................ ......... 7 M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ....... 7 M1.U1.3. Conceptul de etic i alte concepte conexe................................ ..................... 8 M1.U1.4. Conceptul de etic a afacerilor ................................ ................................ ..... 11 M1.U1.5. Etica de marketing i comportamentul de pia a societilor comerciale ce utilizeaz instrumente de marketing ................................ ............................. 15 M1.U1.6. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 31 M1.U1.7. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 32 U2. Conceptul de responsabilitate social corporatist ................................ ............................ 34 M1.U2.1. Introducere responsabilitatea social corporatist ................................ ........ 34 M1.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 34 M1.U2.3. Evoluia responsabilitii sociale a societilor comerciale .......................... 35 M1.U2.4. Conceptul de responsabilitatea social ................................ ......................... 37 M1.U2.5. Originea i evoluia reglementrilor juridice privind etica i responsabilitatea social ................................ ................................ ................................ ........... 45 M1.U2.6. Reglementri juridice comunitare privind responsabilitatea social a societilor comerciale ................................ ................................ .................. 48 M1.U2.7. Reglementri juridice privind responsabilitatea social a societilor comerciale n Romnia ................................ ................................ ................. 52 M1.U2.8. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 54 M1.U2.9. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 54

3

Modulul 2. Stakeholderii societilor comerciale responsabile social ............................... 56 Introducere................................ ................................ ................................ ................................ 56 Obiectivele modului ................................ ................................ ................................ ................. 56 U1. Protecia consumatorilor de societatea comercial responsabil social ........................... 57 M2.U1.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .... 57 M2.U1.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 57 M2.U1.3. Societile comerciale ce desfoar activitate comercial n Romnia ....... 58 M2.U1.4. Protecia consumatorului i asociaiile de protecie a consumatorului ......... 63 M2.U1.5. Micarea ecologist i protecia consumatorilor................................ ........... 65 M2.U1.6. Organisme publice cu atribuii n domeniul proteciei consumatorului ....... 67 M2.U1.7. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 71 M2.U1.8. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 72 U2. Protecia consumatorilor de servicii bancare n relaia lor cu societatea comercial bancar................................ ................................ ................................ ............................... 74 M2.U2.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .... 74 M2.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 74 M2.U2.3. Societile comerciale bancare ................................ ................................ ..... 75 M2.U2.4. Societatea comercial bancar i consumatorul de servicii bancare n plan internaional ................................ ................................ ................................ ... 78 M2.U2.5. Societatea comercial bancar i consumatorul de servicii bancare n Romnia................................ ................................ ................................ ......... 81 M2.U2.6. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 88 M2.U2.7. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 88 U3. Protejarea mediul natural de societatea comercial responsabil social ........................... 91 M2.U3.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .... 91 M2.U3.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 91 M2.U3.3. Protecia mediului element al responsabilitii corporatiste i obiect al dreptului mediului ................................ ................................ ........................ 92 M2.U3.4. Produsele modificate genetic n plan internaional, n plan comunitar i n plan naional ................................ ................................ ................................ . 99 M2.U3.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 106 M2.U3.6. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ . 106

4

Modulul 3. Instrumente utilizate de societatea comercial responsabil social ............. 108 Introducere................................ ................................ ................................ .............................. 108 Obiectivele modului ................................ ................................ ................................ ............... 108 U1. Codul etic................................ ................................ ................................ ......................... 109 M3.U1.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .. 109 M3.U1.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ... 109 M3.U1.3. Definirea conceptului i necesitatea adoptrii codurilor etice .................... 110 M3.U1.4. Codul etic i regulamentul de ordine interioar. Aspecte economice i juridice ................................ ................................ ................................ ........ 112 M3.U1.5. Elaborarea i implementarea codurilor etice ................................ .............. 115 M3.U1.6. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 123 M3.U1.7. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ . 123 U2. Instrumente juridice i economice ce pot fi utilizate n domeniul responsabilitii sociale corporatiste ................................ ................................ ................................ ...................... 125 M3.U2.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .. 125 M3.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ... 125 M3.U2.3. Instrumente economico-fiscale utilizate n domeniul proteciei juridice a mediului ................................ ................................ ................................ ...... 126 M3.U2.4. Imaginea de marc a societii comerciale responsabile social .................. 132 M3.U2.5. Standardul RSC ISO 26000 ................................ ................................ ........ 137 M3.U2.6. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 138 M3.U2.7. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ . 138

Date pentru redactarea proiectului la disciplina Etica afacerilor ................................ ....... 141

Bibliografie................................ ................................ ................................ ............................. 143

5

Modulul 1. Noiuni de baz privind etica n afaceri i responsabilitatea social corporatistCuprins Introducere n etica afacerilor i responsabilitatea social corporatist .......................... 6 Obiectivele modului ................................ ................................ ................................ ........ 6 U1. Conceptul de etic n afaceri ................................ ................................ .................... 7 U2. Conceptul de responsabilitate social corporatist................................ ................. 34 Introducere n etica afacerilor i responsabilitatea social corporatist Aspectele economice i juridice privind etica i responsabilitatea social corporatist avute n vedere vor viza cu precdere raportul comercial dintre dou categorii de subiecte comerciale: societile comerciale i consumatorii. Activitatea etic, ori neetic, desfurat de societile comerciale, precum i modul de asumare a responsabilitii sociale de ctre acestea, se rsfrng asupra consumatorilor, comunitii n care respectivele societi comerciale i desfoar activitatea i mediului natural. Cunoaterea i respectarea principiilor etice n activitatea comercial de ctre manageri, precum i utilizarea cerinelor responsabilitii sociale corporatiste de ctre acetia va satisface cerinele tuturor grupurilor sociale interesate ori afectate de activitatea respectivelor societi comerciale (grupuri denumite stakeholderi: consumatorii, mediul, angajaii etc.). Obiectivele modulului La sfritul acestui modul studenii vor fi capabili: s cunoasc conceptele de etic, etic n afaceri, responsabilitate social corporatist i stakeholder; s neleag importana respectrii principiilor eticii n afaceri i a principiilor responsabilitii sociale corporatiste de societile comerciale n activitatea lor economic; s identifice legtura existent ntre principiile eticii i politica de produs; s identifice legtura existent ntre principiile eticii i politica de pre; s identifice legtura existent ntre principiile eticii i politica de distribuie; s identifice legtura existent ntre principiile eticii i politica de promovare; s identifice comportamentele neetice n afaceri; s cunoasc legislaia existent n domeniul responsabilitii sociale corporatiste; s cunoasc traseul evolutiv al responsabilitii sociale corporatiste; s identifice diferenele i asemnrile dintre normele etice i normele juridice.

6

Unitatea de nvare M1.U1. Conceptul de etic n afaceriCuprins M1.U1.1. Introducere n etica afacerilor ................................ ................................ ......... 7 M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ....... 7 M1.U1.3. Conceptul de etic i alte concepte conexe................................ ..................... 8 M1.U1.4. Conceptul de etic a afacerilor ................................ ................................ ..... 11 M1.U1.5. Etica de marketing i comportamentul de pia a societilor comerciale ce utilizeaz instrumente de marketing ................................ .............................. 15 M1.U1.6. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 31 M1.U1.7. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 32 M1.U1.1. Introducere n etica afacerilor Etica n afaceri este capacitatea persoanei de a rspunde n mod corespunztor la presiunile competiionale i la pretenile altora. Comportamentul etic se manifest n cadrul participrii zilnice la activitatea desfurat de societatea comercial creia i aparine ca angajat. Respectarea principiilor eticii trebuie pus n practic att n interiorul societii comerciale ct i n exteriorul acesteia. Din perspectiv macroeconomic, etica afecteaz ntregul sistem economic; comportamentul imoral poate distorsiona piaa, ducnd la o alocare ineficient a resurselor. Din perspectiv microeconomic, etica este asociat cu ncrederea. M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o familiarizare a studenilor cu aspectele teoretice ale eticii n afaceri. La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili: s cunoasc conceptele de etic i etic n afaceri; s neleag importana respectrii principiilor eticii n afaceri de societile comerciale n activitatea lor economic; s identifice legtura existent ntre principiile eticii i politica de produs; s identifice legtura existent ntre principiile eticii i politica de pre; s identifice legtura existent ntre principiile eticii i politica de distribuie; s identifice legtura existent ntre principiile eticii i politica de promovare; s identifice comportamentele neetice n afaceri.

Durata medie de parcurgere acestei unitii de nvare este de 4 ore.

7

M1.U1.3. Conceptul de etic i alte concepte conexe Dicionarul explicativ al limbii romne [DEX 1] definete etica ca o disciplin filosofic care studiaz principiile morale, originea, dezvoltarea i coninutul lor. Conform dicionarului explicativ al limbii romne etica este sinonim cu morala. n Dicionarul explicativ de marketing [DRU 2003] se consider c originea termenului de etic provine de la grecescul ethos tradus ca moravuri, tiin a principiilor moralei. Se consider morale prescripiile admise ntr-o epoc, ntr-o anumit societate; precum i efortul de a se conforma acestor prescripii i de a le urma neabtut. Termenul de etic este perceput ca o reflectare contient a credinelor morale i a propriilor atitudini, prin intermediul unor norme sau principii morale. Etica este o tiin a bine lui i a rului. Ali autori consider [CRCIUN 2005] c termenul de moral parvine de la latini i semnific aproape acelai lucru ca i termenul de etic. Termenul de etic este definit ca incluznd acele atitudini, caracteristici, obiceiuri specifice unei culturi, popor sau grup uman. Sunt i autori [JOSEPHSON 1995] care consider c etica privete un sistem sau un cod de conduit bazat pe datorii morale i obligaii care reglementeaz o anumit conduit. Etica trateaz abilitatea de a distinge ntre bine i ru i promisiunea de a face bine. Societile comerciale sunt deseori puse n situaia de a alege ntre dou variante opuse din punct de vedere etic: fie s mearg pe calea onorabil i s ia decizia decent, fie s mearg pe calea dezonoarei i s nele ncrederea partenerilor sociali. [6 KOTLER 2003] Partenerii sociali sunt inclui n categoria stakeholderilor de literatura de specialitate din Romnia [IAMANDI 2008, OPREA 2005] i din strintate; stakeholder fiind i mediul natural. Dei termenul de stakeholder provine din limba englez (la fel ca termenul de marketing) el este utilizat i n alte limbi, spre exemplu n literatura de specialitate din Spania n domeniul responsabilitii sociale corporatiste. [GAGO 2005] n acest context, o concepie etic este esenial pentru a atrage suportul i implicarea pozitiv a tuturor participanilor la succesul unei societi comerciale: angajai, clieni, acionari, creditori, furnizori, precum i a comunitii n care respectiva societate comercial i desfoar activitatea. Dac aceti stakeholderi au o mare ncredere n societatea comercial, dac ei simt c sunt tratai corect de ctre aceasta i beneficiaz de pe urma ei, atunci vor contribui la bunul mers al afacerilor. n sens larg, etica este divizat n etic teoretic i etic normativ. Etic teoretic reflect teoria filosofic a moralei cuprinznd de obicei o doctrin despre esena acesteia. Etic normativ se refer la o fundamentare a unui sistem de norme, valori, categorii morale. [IGU 2005]

8

Considerm i noi, avnd n vedere definiiile anterioare, c termenul de etic se suprapune celui de moral. Astfel, etica poate fi definit ca abilitatea persoanelor fizice de a distinge ntre bine i ru i promisiunea de a face bine. n cadrul societii sunt stabilite standarde sau norme morale. Acestea sunt enunuri cu caracter imperativ prin care se indic ce trebuie s fac sau s nu fac un individ contient, astfel nct comportamentul su s fie apreciat ca bun de ctre semeni sau comunitate. Normele morale au de regul n componen dou elemente: un element calitativ, care recomand sau impune ceea ce e bine s faci sau s fii, un element imperativ, care se concretizeaz n expresia trebuie s faci sau trebuie s fii. O alt caracteristic a normelor morale se refer la obiectivitatea lor, adic aceste norme nu sunt voina cuiva, ci sunt generate i se manifest datorit unor nevoi obiective ce rezult din specificul relaiilor dintre oameni. Dup unii autori [BTLAN 1997] normele morale pot fi clasificate astfel: Norme etice generale sau universale. Aceast categorie de norme morale sunt prezente n toate tipurile de comuniti umane, au durabilitate n timp i influeneaz ntreaga gam de relaii i activiti umane. Exemplu Astfel de norme etice generale sunt: cinstea, demnitatea, sinceritatea, curajul, loialitatea, generozitatea, buna-credin. Norme etice particulare. Aceast categorie de norme morale se adreseaz unor comuniti umane determinate, au o anumit variaie n timp i influeneaz relaii sau activiti umane particulare. Exemplu Astfel de norme etice particulare sunt: normele vieii de familie i mai ales normele morale specifice unor activiti profesionale, pe care se fundamenteaz deontologia profesional a medicilor, a avocailor, etc. Norme etice speciale. Aceast categorie de norme morale se manifest n cadrul unor grupuri restrnse i uneori n ocazii speciale. O parte din aceste norme au caracter elitar sau formalist, ceea ce le poate transforma n fapt n norme imorale. Exemplu Astfel de norme etice speciale sunt: normele de protocol, regulile de etichet n afaceri, codul manierelor elegante.

9

Exemple 1. La ntrebarea Etica are legtur cu ceea ce sentimental este exprimat a fi bine sau ru? rspunsul literaturii de specialitate filosofice este n sensul n care majoritatea oamenilor sunt tentai s asocieze etica cu sentimentele, gndindu-se probabil la o anumit vibraie empatic fa de aproapele nostru. Dar etica nu este legat n mod necesar de anumite stri afective, deoarece acestea sunt schimbtoare, capricioase i nu pe deplin supuse raiunii. n mod frecvent sentimentele sunt acelea care conduc la abaterea de la normele etice, spre exemplu invidia fa de cei care sunt ntr-un fel superiori, detestarea unor oameni doar pentru c fac parte dintr-o anumit categorie social stigmatizat etc. [1 MUREAN 2007] 2. La ntrebarea Etica este legat de credina religioas? rspunsul literaturii de specialitate filosofice susine c etica nu se afl ntr-o relaie necesar cu religia, dei majoritatea religiilor susin standarde etice nalte. Dar dac etica ar apaine doar religiei, ea nu ar fi valabil dect pentru persoanele religioase. Dar etica se adreseaz n egal msur ateilor ct i celor religioi, astfel nct nu poate fi confundat cu religia sau pe deplin subordonat ei. 1. Gndii rspunsuri argumentate la ntrebarea Etica presupune respectarea legii? 2. Gndii rspunsuri argumentate la ntrebarea Etica reprezint modelele de comportament acceptate n societate? S ne reamintim... Termenul de moral parvine de la latini i semnific aproape acelai lucru ca i termenul de etic. Societile comerciale sunt deseori puse n situaia de a alege ntre dou variante opuse din punct de vedere etic: fie s mearg pe calea onorabil i s ia decizia decent, fie s mearg pe calea dezonoarei i s nele ncrederea partenerilor sociali. Etica poate fi definit ca abilitatea persoanelor fizice de a distinge ntre bine i ru i promisiunea de a face bine. Normele morale au n componen dou elemente: un element calitativ i un element imperativ. Normele morale pot fi divizate n: norme etice generale sau universale, norme etice particulare i norme etice speciale.

10

M1.U1.4. Conceptul de etic a afacerilor Etica n afaceri reprezint n opinia unor autori [PAINTER-MORLAND 2008] capacitatea persoanei de a rspunde n mod corespunztor la presiunile competiionale i la pretenile altora, n cadrul participrii zilnice la activitatea desfurat de societatea comercial creia i aparine ca angajat, att n interiorul societii comerciale ct i n exteriorul acesteia. Ali autori [IAMANDI 2008] numesc etica afacerilor o etic economic i o definesc ca o form particular a eticii aplicate, un ansamblu de reguli i norme morale care vizeaz conduita comercianilor n activitatea economic, att la nivel individual, ct i la nivel colectiv. Noiunea de etic a afacerilor mai este definit ca fiind acel echilibru care ar trebui gsit ntre performanele economice i cele sociale ale societii comerciale. Etica afacerilor, n concepia autorilor romni, [DRU 2003] nu se reduce la o sum de reete, tehnici, probleme i prescripii, ci const ntr-o atitudine sprijinit pe un set de valori ntr-o anume manier de a privi dincolo de problemele profesionale, de rezultatele financiare. Etica afacerilor nu este etica aplicat afacerilor, ci nsui fundamentul afacerilor. Etica afacerilor este determinat de faptul c viaa economic este un subsistem social. n evaluarea acestui subsistem social trebuie folosite i criterii extraeconomice, unul dintre acestea fiind criteriul etic. Dezvoltai ideea etica afacerilor nu este etica aplicat afacerilor, ci nsui fundamentul afacerilor.

n opinia noastr definiia dat eticii n afaceri ce are n vedere conduita moral a indivizilor componeni ai societii comerciale n dubla lor relaie, cu ceilali angajai pe de o parte i cu partenerii de afaceri, clienii i consumatorii pe de alt parte, surprinde cel mai bine esena acestui concept. Etica n afaceri poate fi abordat din perspectiv macroeconomic i microeconomic. Din perspectiv macroeconomic, etica afecteaz ntregul sistem economic; comportamentul imoral poate distorsiona piaa, ducnd la o alocare ineficient a resurselor. Sistemul pieei globale, acceptat de majoritatea rilor ca fiind o cale mai eficient de alocare a resurselor interne dect izolarea economic, trebuie s ndeplineasc unele condiii: dreptul de a poseda i beneficia de proprietatea privat; libertatea de alegere n cumprarea i vnzarea de bunuri i servicii; liberul acces la informaii corecte privind aceste bunuri i servicii.

11

Analizai aplicarea eticii n afaceri n cazul unei societi comerciale de transport de persoane din perspectiv macroeconomic.

Din perspectiv microeconomic, etica este, n general, asociat cu ncrederea. Etica este necesar, dar nu suficient, pentru a ctiga ncrederea furnizorilor, clienilor, comunitii, angajailor. Analizai aplicarea eticii n afaceri n cazul unei societi comerciale productoare de vopsele textile din perspectiv microeconomic. ntreaga literatur economic apreciaz faptul c ncrederea este deosebit de important n relaiile de afaceri. Dac etica este necesar pentru a ctiga ncrederea, atunci etica este important n lumea afacerilor. ncrederea presupune n fapt micorarea riscului asumat. ncrederea, bazat pe experiena bunelor relaii cu ali indivizi, societi comerciale, grupuri etc., va asigura protejarea drepturilor i intereselor, deci riscul va fi mai mic. ncrederea i bunele relaii ale unei societii comerciale au n vedere [IGU 2005]: ncrederea n relaiile cu furnizorii: furnizorii sunt parteneri de afaceri foarte importani, direct afectai de deciziile societii comerciale, de comportamentul acesteia. n special dac este vorba de relaii pe termen lung, ncrederea ntre doi parteneri este foarte important. Aceasta se ctig prin respectarea obligaiilor de ctre fiecare parte i prin minimizarea surprizelor de orice fel. ncrederea determin o mai mare eficien n timp, a schimbului, iar relaiile de schimb bazate pe ncredere se dezvolt atunci cnd fiecare partener l trateaz pe cellalt aa cum ar vrea el s fie tratat. ncrederea n relaiile cu consumatorii: un vnztor ctig ncrederea clientului su atunci cnd este onest, competent, orientat ctre nevoile clientului i plcut. Clienii ateapt de la vnztor produsele/serviciile de calitatea promis, precum i informaii reale, pertinente. ncrederea n relaiile cu angajaii: ncrederea trebuie acordat att managerilor, ct i subordonailor. Un climat de ncredere duce la o mai bun comunicare, la o fidelitate mai mare a angajailor, la confiden, la reducerea conflictelor de munc sau a conflictelor dintre grupurile de munc etc. Etica n afaceri se poate afirma pe baza unor principii practice. n viziunea unor autori [IGU 2005] acestea sunt: Respect fa de normele juridice n vigoare la nivel naional, comunitar i global. Respectarea confidenialitii informaiilor n interiorul a trei relaii: de ctre salariat fa de societatea comercial, de ctre furnizor fa de clieni, de ctre negociator fa de exterior. Sensibilitate fa de conflictele de interese. Aceasta presupune transparen i apelarea la arbitrii neutri pentru rezolvarea acestor conflicte. 12

Contiin profesional, avnd n vedere exercitarea profesiunii cu contiin i pruden, cultivarea competenei profesionale, limitarea deciziilor i aciunilor la competena profesional. Loialitate i bun credin, avndu-se n vedere obligaiile morale de a nu nela, de a-i ine cuvntul, de a fi echitabil. Simul responsabilitii, presupnd luarea n considerare a consecinelor practice ale deciziilor, precum i asumarea propriei responsabiliti. Respectarea drepturilor i libertilor celorlali, presupunnd libertate n comportament, libertate de opinie i evitarea discriminrilor de orice fel. Respectarea fiinei umane, presupunnd abinerea de a aduce prejudicii intenionate celorlali, precum i respectarea personalitii umane. Exemplu O aplicare efectiv a principilului etic de respect fa de normele juridice n vigoare la nivel naional, comunitar i global presupune n cazul unei societi comerciale ce comercializeaz alimente n primul rnd cunoaterea legislaiei interne i comunitare de protecie a consumatorului, de protecie a mediului natural mai ales n ceea ce privete eliminarea ambalajelor i de protejare a angajailor. n al doilea rnd o aplicare a acestui principiu presupune respectarea acestui ansamblu de acte normative interne i comunitare care reglementeaz proecia sakehoderilor dar i ntreaga sa activitate comercial. n al treilea rnd presupune cunoaterea i aplicarea normelor juridice stabilite la nivel internaional comercianilor ce au ca obiect de activitate comercializarea alimentelor. Gndii cazuri practice de aplicare efectiv a celorlalte principii etice enumerate anterior.

Dat fiind faptul c aspectele de ordin etic caracterizeaz totalitatea activitilor umane, rezult c i n activitatea comercial trebuie s existe considerente de ordin etic i un fundament moral fr de care comunitatea n ansamblul ei nu ar putea funciona i s-ar autodistruge. Exemplu Prile unui contract se ateapt ca fiecare dintre cei implicai s respecte nelegerea consimit.

13

Dac n cadrul activitii comerciale desfurate de o anumit societate comercial, cumprtorii, vnztorii, productorii, managementul, angajaii i consumatorii ar aciona neetic, fr a ine seama de rezultatele morale sau imorale ale aciunilor lor, atunci afacerile nu ar mai exista. n plus, se consider [IAMANDI 2008] c nu se poate nega realitatea c indivizii acioneaz imoral n afaceri, dup cum o fac n orice alt sfer a activitii umane i c nu exist nici o dovad care s ateste faptul c indivizii sunt mai imorali n afaceri dect n viaa privat. Se consider c ntre profitabilitatea unei societi comerciale i valorile sale morale exist o relaie direct i reciproc: o societate comercial care promoveaz valorile morale i se ghideaz dup norme etice de comportament va fi bine perceput de public i va nregistra profituri. O abordare, care leag normele vieii de zi cu zi de cele din domeniul afacerilor, este teoria contractului social, o teorie normativ, realistic i comprehensiv, elaborat de autori americani a crui coninut se poate desprinde din figura urmtoare:HIPERNORME (UNIVERSALE) 1. Libertatea personal 2. Securitatea fizic i bunul trai 3. Participarea politic 4. Dreptul de a fi informat 5. Dreptul de proprietate 6. Demnitate egal pentru fiecare persoan CONTRACTUL MACRO-SOCIAL (GLOBAL) 1. Spaiu moral liber 2. Consimmnt liber asupra normelor 3. Compatibilitate cu hipenormele CONTRACTUL MICRO-SOCIAL (GLOBAL) 1. S nu mini la negocieri 2. S onorezi toate contractele 3. S acorzi prioritate la angajare localnicilor 4. S oferi locuri de munc sigure 5. S-i plteti obligaiile fiscale 6. S protejezi mediul natural etc.

Figura nr. 1.1 Teoria contractului social Sursa: igu, G.: Etica afacerilor n turism. Puncte de vedere, cazuri, teme de reflecie. Editura Uranus, Bucureti. 2005, p. 19 (preluat din D. J. Fritzsche, n Business Ethics: A Global Managerial Perspective, Curs MBA, McGraw-Hill Companies, 1997)

Teoria contractului social privete ansamblul normelor etice structurate pe trei nivele. Primul nivel conine hipernormele morale. Astfel de norme au un caracter general aplicabil i privesc: libertatea personal, securitatea fizic, precum i dreptul de a fi informat. Cel de-al doilea nivel, numit contractul macro-social, are la baz consimmnt liber asupra normelor. Ultimul nivel l constituie contractul micro-social, care stabilete regulile morale elementare n domeniul comercial. Un bun comerciant nu minte la negocieri, onoreaz toate contractele, acord prioritate la angajare localnicilor, ofer locuri de munc sigure, i pltete obligaiile fiscale, i nu n ultimul rnd protejeaz mediul natural. 14

S ne reamintim... Aspectele de ordin etic caracterizeaz totalitatea activitilor umane. Etica n afaceri reprezint conduita moral a indivizilor componeni ai societii comerciale n dubla lor relaie, cu ceilali angajai pe de o parte i cu partenerii de afaceri, clienii i consumatorii pe de alt parte. Din perspectiv macroeconomic, etica afecteaz ntregul sistem economic; comportamentul imoral poate distorsiona piaa, ducnd la o alocare ineficient a resurselor. Din perspectiv microeconomic, etica este asociat cu ncrederea.

M1.U1.5. Etica de marketing i comportamentul de pia a societilor comerciale ce utilizeaz instrumente de marketing Marketingul, circumscris afacerilor economice, reprezint un domeniu cu profunde implicaii ale eticului. Deoarece activitatea de marketing se desfoar n contact permanent cu publicul, s-a creat falsa impresie c marketingul se caracterizeaz i printr-o serie de practici neetice. [DRU 2003] Plecnd de la esena concepiei de marketing n viziunea ei actual, practica demonstreaz c acele societi comerciale care acioneaz efectiv pe baza concepiei de marketing, ca unic filosofie ce le orienteaz ntreaga activitate, acioneaz n acelai timp i n spiritul respectrii eticii. Problema cea mai complex, sesizat de specialiti nc de acum cteva decenii, const nu att n asimilarea concepiei de marketing, ci n punerea acesteia n practic. [MC DONALD 1998] n acelai timp nu trebuie trecut cu vederea c sunt o serie de societi comerciale care de fapt nu acioneaz pe baza concepiei de marketing, deoarece la baza activitii lor nu se afl aceast concepie, dar, n schimb, recurg la o serie de instrumente specifice marketingului pentru a-i promova interesele n cadrul pieelor pe care acioneaz. O analiz a acestui tip de comportament este menit a evidenia msura n care sunt respectate principiile eticii de cei, care neacionnd pe baza concepiei de marketing, recurg ns la utilizarea unor instrumente de marketing. n acest fel, se creeaz impresia existenei unui marketing neetic. Societile comerciale care desfoar activiti de marketing, ocazional, ghidate numai de ideea de profit, pot nclca principiile eticii n desfurarea activitilor de

15

marketing. Problemele de etic sunt cel mai bine rezolvate n cazul n care stakeholderii se comport onorabil. [MALHOTRA 2007] Activitatea de marketing desfurat de societile comerciale trebuie s rspund i cerinelor respectrii drepturilor consumatorilor. Dac activitatea desfurat de respectiva societate comercial limiteaz aceste categorii de drepturi, acest comportament va fi unul neetic. Un rol deosebit de important n respectarea drepturilor consumatorilor revine cercetrii de marketing. Prin cercetarea de marketing societile comerciale pot obine informaii preioase despre nevoile i cerinele consumatorilor. Dar, utilizarea improprie a cercetrii de marketing poate s aduc prejudicii materiale i morale consumatorilor. Din punct de vedere etic dou sunt problemele care pot aprea i anume: intruziunile n spaiul privat al consumatorului i utilizarea improprie a rezultatelor cercetrii de marketing. [4 KOTLER 2005] Succesul unei societi comerciale, corelat cu permanenta satisfacere a cerinelor clienilor i a altor beneficiari, este legat de adaptarea i implementarea unor standarde de conduit n afaceri. Cele mai apreciate societi comerciale la nivel global sunt fidele respectrii unui cod de servire a clienilor; dau dovad de responsabilitate social i sunt astfel un exemplu de afirmare n practic a concepiei de marketing. Ultimele decenii au nregistrat o cretere a responsabilitii i a eticii n activitatea comercial a societilor comerciale, dar i o serie de nclcri de mari proporii, cu consecine serioase la scar global. Exemplu Activitatea neetic, implicnd i diverse instrumente de marketing, desfurat de societile comerciale bancare n plan global, dar n special cele americane, a avut un rol important n declanarea actualei crize economice la nivel global. Asociaia American de Marketing (AMA) susine c operatorii de marketing trebuie s-i asume responsabilitatea activitii lor, s serveasc i s satisfac dorinele clienilor, s nu provoace efecte negative n mod contient, s i promoveze cinstit produsele sau serviciile. Consumatorii pretind, astzi, din ce n ce mai mult, o conduit corect din partea societilor comerciale care desfoar activiti de marketing sau care recurg la utilizarea instrumentelor de marketing. n prezent, tot mai muli consumatori pot alege produse i servicii oferite de societile comerciale care manifest n practic un comportament etic. Alegerea etic a consumatorului devine astfel un factor al stilului de via al acestuia. Noiunea de consumerism etic are n vedere decizia contient i deliberat de a cumpra

16

diferite produse i servicii care satisfac nu numai interesele economice i utilitare ale consumatorului, ci corespunde i valorilor i convingerilor sale morale. [CRCIUN 2005] Consumul etic poate avea o mare varietate de manifestri: boicotul produselor acelor societi comerciale care sunt acuzate pentru politicile lor ecologice, sociale ori etice necorespunztoare; cumprarea de produse care nu sunt testate pe animale; refuzul de a cumpra acele produse fabricate n rile srace de ctre muncitori suprasolicitai fizic i prost pltii sau de ctre copii; preferina pentru produse ecologice, reutilizabile sau reciclabile etc. Situaiile n care se ncalc, regulile i principiile etice de ctre societile comerciale care afirm c desfoar activiti de marketing, pot fi structurate pe dou mari domenii: Un domeniu n care se ntlnesc astfel de situaii este reprezentat de cercetarea de marketing. Existena i respectarea consecvent a unui cod etic n activitatea de cercetare reprezint o condiie esenial a reuitei pe termen lung a investigaiilor de marketing. Semnificaia valorilor etice n activitatea de cercetare de marketing este o problem de cultur organizaional a respectivei societi comerciale. Concentrarea exclusiv a cercetrii pe o finalitate materializat n productivitate i profit nu deschide perspectiva cultivrii, pe termen lung, a surselor de informaii. Informaia de marketing nu trebuie captat cu orice pre, ci numai n corelaie cu principiile morale ale comunitii n care se desfoar investigaia. Folosirea inadecvat a instrumentelor mixului de marketing conduce, deseori, la practici contrare principiilor eticii. Exemplu Astfel de situaii se manifest atunci cnd: sunt create produse pentru false nevoi; exist necorelri n raportul calitate-pre, ducnd la apariia pe pia a unor mrfuri cu preuri fr acoperire; se pierde identitatea de origine a mrfii, ca urmare a lanului complex de intermediari folosii n canalele de distribuie extern; sunt informaii false i/sau fr acoperire difuzate n media; este utilizat publicitate mincinoas; sunt invocate neadecvat stimuli cu conotaie tabu pentru un public aparinnd unei anumite etnii, religii, regiuni geografice etc. [DRU 2003] Manevrarea inadecvat a instrumentelor mixului de marketing o vom dezvolta n cele ce urmeaz grupnd practicile neetice ale societilor comerciale n funcie de cele patru componente ale mixului de marketing. Exist situaii n care a-i servi clientului tot ceea ce dorete acesta poate fi moralmente pgubitor. De cele mai multe ori aceste situaii sunt interzise legal. Dar, pot aprea i situaii n care, dei legea le permite, motivele comerciale de a-i face clientului pe plac sunt contracarate de motivele morale pentru a nu face acest lucru sau pentru a nu avea datoria de-a o face. Dar astfel de cazuri sunt destul de rare.

17

Exemplu O astfel de situaie privete consumul de produse oferite de societile comerciale bancare fr responsabilitate i fr a lua n considerare posibilitile reale de plat ale consumatorilor de produse i servicii bancare. Avem n vedere restituirea mprumuturilor realizate de consumatori prin intermediul cardurilor de credit oferite de societile comerciale bancare. Dar aceste situaii vor primi, probabil, n curnd reglementare legal. n opinia noastr o analiz adecvat a nerespectrii principiilor eticii se impune a fi realizat avnd n vedere, n primul rnd, instrumentele de marketing la care apeleaz societile comerciale n vederea promovrii intereselor lor n cadrul pieelor pe care acioneaz. n primul rnd vom analiza legtura existent ntre principiile eticii i politicile de produs. Societile comerciale responsabile, ce desfoar activiti n spiritul concepiei de marketing descoper ceea ce doresc consumatorii i rspund cu oferte de bunuri i servicii ce confer satisfacie i valoare consumatorilor n condiiile unei activiti profitabile. [1 KOTLER 2005] n practic, sunt ns multe societi comerciale ce afirm c desfoar activiti de marketing, dar n realitate golesc de coninut instrumentele de marketing la care apeleaz avnd n vedere alte interese, n primul rnd obinerea cu orice pre a unui profit. n concepia de marketing, obinerea profitului este condiionat de modul superior n care sunt satisfcute cerinele consumatorului i respectate interesele generale ale comunitii n care i desfoar activitatea respectivele societi comerciale. Dar aceast cerin nu este uor de realizat. De multe ori societile comerciale ce desfoar activiti de marketing se confrunt cu decizii dificile legate de asigurarea unui raport optim ntre satisfacerea dorinele consumatorilor i afirmarea responsabilitii sociale. n practic, aciunile responsabile social i etice afirmate de societile comerciale ce desfoar activiti de marketing, sunt extrem de benefice deoarece influeneaz pozitiv ntreaga sfer a afacerilor. Se contureaz ns o ntrebare i anume aceea, n ce msur o conduit etic poate asigura supravieuirea acestor societi comerciale pe o pia global concurenial, unde unele practici i strategii de pia sunt concepute n mare msur n afara principiilor eticii i responsabilitii sociale. Un rspuns la aceast ntrebare se leag, ns, de comportamentul consumatorilor i de modul n care sunt aprate interesele acestora.

18

Dac consumatorii i organizaiile care le apr interesele vor gsi modalitile de respingere i ngrdire a politicilor nelegale, atunci vor crete ansele de supravieuire i de dezvoltare a societilor comerciale care acioneaz n spiritul marketingului. Dac reacia consumatorilor i organizaiile care le apr interesele va fi inadecvat, atunci afirmarea marketingului autentic i deci a eticii i responsabilitii sociale n activitatea comercial va fi puternic limitat. n rndul consumatorilor a existat i exist o ngrijorare justificat legat de produse i servicii periculoase, calitate inferioar a acestora, uzura moral planificat i la alte practici de acest gen. Astfel, o prim problem deosebit ce pune n lumin nclcarea principiilor eticii o reprezint activitatea societilor comerciale ce ofer consumatorilor produse nesntoase. Exemplu Unitile de alimentaie rapid care ofer clientelei alimente gustoase, dar necorespunztoare din punct de vedere nutritiv; hamburgerii spre exemplu au un coninut ridicat de grsimi, iar alte produse obinuite, cum ar fi cartofii prjii i produsele de patiserie, au i ele un coninut ridicat de grsimi i amidon. n plus, aceste produse nesntoase prin modul lor de ambalare conduc la o risip de material de ambalare i de resurse. O alt problem deosebit ce pune n lumin nclcarea principiilor eticii o reprezint respectarea dorinelor consumatorilor i nesocotirea cerinelor de protecie a mediului natural. Exemplu Industria productoare de detergeni pentru a rspunde dorinei consumatorilor de a avea rufe mai curate i mai albe, ofer produse cu substane chimice mai puternice care polueaz apele curgtoare i distrug fauna subacvatic. Poluarea apelor afecteaz nu numai sntatea faunei subacvatice ci i sntatea uman. O alt problem deosebit este reprezentat de poluare i risipa resurselor. Exemplu Industria productoare de buturi, mplinind dorina consumatorilor, ofer ambalajele de unic folosin, mult mai uoare i mai practice, dar care determin o mare risip de resurse i genereaz poluarea mediului. n prezent sunt necesare aptesprezece ambalaje noi n locul unei sticle returnabile care

19

avea o durat de aptesprezece cicluri nainte de deteriorare. Mulimea de ambalaje de plastic de unic folosin nu sunt produse biodegradabile i afecteaz mediul natural. Un studiu recent al Universitii din Frankfurt concluziona c utilizarea recipientelor din plastic la mbutelierea apei ar genera perturbaii endocrine, prin crearea unui excedent de estrogeni n apa destinat consumului uman. Pentru a avea o reprezentare mai clar a pericolului cercettorii subliniau c acest coninut n estrogeni din apa mbuteliat n recipiente din plastic este mai ridicat dect cel al apelor uzate.[3 DUU 2009] Tot acelai comportament neetic l ntlnim n crearea de produse pentru false nevoi. ntrebarea care se pune este dac societile comerciale care concep politica de produs pot crea noi nevoi i determina consumatorii s cumpere lucruri pe care nu le vor cu adevrat. Unele societi comerciale prin intermediul publicitii ncearc s creeze consumatorilor o insatisfacie fa de produsele sau serviciile pe care acetia le folosesc la un moment dat i ncearc s vnd consumatorilor noi bunuri de care ei nu au neaprat nevoie, dar pe care le -ar putea dori. Aceste societi comerciale ce folosesc asemenea practici cad prad concepilor materialiste deoarece oamenii sunt judecai dup ceea ce dein nu dup ceea ce sunt. Din fericire, aceast politic de produs menit s creeze dorine irezistibile i s transforme consumatorii n roboi manipulai nu are sori de izbnd. Mai mult de 80% dintre noile produse ce ajung pe pia sunt respinse de consumatori, iar acetia resping, n primul rnd produsele care nu rspund unor cerine reale. Prerea conform creia marketingul creeaz nevoi contrazice nsi fundamentele marketingului. Dei unii critici consider c societile comerciale productoare concep produsul, iar apoi creeaz nevoia pentru el, procesul se deruleaz de fapt n sens invers: mai nti, cei ce se ocup de marketing recunosc, identific i descoper nevoile consumatorilor i apoi conceap produsele i serviciile pe care acetia s le doresc i pot s le cumpere. Dac se exercit ntr-adevr o influen asupra comportamentului consumatorilor, atunci, n loc s creeze noi nevoi, marketerii le accentueaz pe cele existente sau le activeaz pe cele pe care consumatorii nu le resimt foarte pregnant. n cadrul politicii de produs unele societi comerciale ignor cerinele eticii i acioneaz, deliberat, ntr-un mod care s-i determine pe consumatori s ajung la concluzii false. Exemplu n ceea ce privete concluziile false induse consumatorilor, ambalajele supradimensionate, care l pot face pe cumprtor s cread c obine o cantitate de produs mai mare cnd de fapt ea este mai mic constituie o

20

practic neetic. O alt problem de etic este cea a nvechirii planificate a produselor. Exemplu n rndul tinerilor din Romnia, n ceea ce privee computerele, ritmul de nlocuire este destul de alert. Introducerea unor mbuntiri este puternic promovat, astfel nct muli dintre posesorii de calculatore sunt dispui s le nlocuiasc, dei nu au nevoie de mbuntirile aduse. [VRNCEANU 2007] O problem etic privete existena de prea puine produse sociale. [1 KOTLER 2005] Societile comerciale au fost acuzate c vnd prea multe bunuri private n defavoarea bunurilor publice. O dat cu creterea bunurilor private, acestea cer mai multe servicii publice ce nu sunt, de obicei, furnizate n cantitile cerute. Exemplu Creterea posesorilor de maini necesit mai multe osele, control superior al traficului, parcri, servicii ale poliiei etc. Din vnzarea prea mare de bunuri private rezult noi costuri sociale. n cazul mainilor, aceste costuri includ: congestii excesive ale traficului, poluarea aerului, moarte i pagube provocate de accidentele rutiere. Au fost gndite aciuni mpotriva acestei tendine, ce tinde s se generalizeze i n Romnia. Interesant este msura adoptat n Anglia n anul 2003 de a se introduce o tax anti-congestionare de 5 lire pe zi, tax care a determinat reducerea cu 40% a congestionrii traficului n centrul Londrei. Exemplificai cu alte cazuri problema etic ce privete existena de prea puine produse sociale.

Interferena factorului politic n activitatea societilor comerciale din anumite domenii genereaz o serie de dereglri pe planul politicilor i strategiilor de produs. n Statele Unite ale Americii produse cum ar fi benzina, igrile, medicamentele, serviciile financiare i alcoolul au suportul unor importani politicieni, care pun propriul interes nainte de interesul public pe care trebuie s-l apere. [1 KOTLER 2005] Exemplu Comercializarea igrilor i a altor produse ce conin tutun evideniaz interferena factorului politic n activitatea societilor comerciale. Se tie deja,

21

foarte sigur, c fumatul este duntor sntii. n ciuda acestui impact negativ asupra sntii publice, a avertismentelor pe care societile comerciale productoare sunt obligate s le scrie pe pachetele de igri, a interzicerii publicitii la astfel de produse, a sanciunilor juridice obinute prin intermediul instanelor judectoreti, societile comerciale din acest domeniu continu s satisfac cererea consumatorilor. [DARMON 2006] Studiile tiinifice au evideniat pericolul concret pe care l reprezint consumul igrilor pentru cei ce fumeaz pasiv, avnd ghinionul s fie prezeni lng fumtori, sau s lucreze n aceeai camer cu persoane fumtoare. Cu toate acestea igrile continu s fie comercializate, spre profitul societilor comerciale care le produc i a statului care le taxeaz. Exemplificai alte cazuri n care se remarc interferena factorului politic n activitatea societilor comerciale. n continuare vom analiza legtura existent ntre principiile eticii i politicile de pre. O problem etic ce apare n domeniul politicilor de pre o constituie produsele cu preuri prea mari, mai ales raportate la o calitate inferioar a acestora. Necorelrile n raportul calitate-pre a produsului oferit consumatorilor duc la apariia pe pia a unor mrfuri cu preuri fr acoperire. Exemplu Este vorba de acea practic neetic a bncilor romneti care, pn nu demult, nu comunicau ntregul pre al creditului achiziionat de consumatori. Aceti consumatori erau nevoii s suporte costurile suplimentare ale creditului achiziionat din chiar valoarea acestuia, astfel nct produsul mprumutat de la societile comerciale bancare i diminua valoarea material i, deci, utilitatea sa pentru consumator. n plus, pe acele taxe, necunoscute la ncheierea contractului de ctre consumator, consumatorul urma s plteasc dobnzile calculate pentru ntreaga valoare a creditului, i astfel consumatorul primea o suma mai mic dect i se promiea n momentul ncheierii contractului cu societatea comercial bancar. Aceast practic abuziv a bncilor din Romnia a fost oprit o dat cu apariia legislaiei de protecie a consumatorului de servicii bancare. n prezent, legea impune societilor comerciale bancare obligaia ca costul total al creditului pentru consumator ce include toate costurile, inclusiv dobnda, comisioanele, taxele i orice alt tip de costuri pe care trebuie s le suporte consumatorul n legtur cu contractul de credit i care sunt cunoscute de ctre creditor s

22

fie cunoscut i de ctre consumator. Necorelrile n raportul calitate-pre a produsului oferit consumatorilor ating cote interesante n anumite perioade, dar aceasta se ntmpl doar n Romnia. Exemplu Atutidinea neetic a supermarketurilor din Romnia vizeaz ridicarea preurilor exagerat de mult la unele produsele n perioadele anterioare srbtorilor. Spre exemplu produsele din carne de miel n perioada anterioar srbtorii Patelui. La acest practic se adaug i meninerea acestor preuri ridicate chiar cu riscul de a arunca astfel de produse din carne, ceea ce nseamn o risip de resurse, o sacrificare inutil a animalelor. Reducerile de pre constituie unul dintre domeniile cu numeroase practici neetice. Sunt considerate lipsite de etic aciunile societilor comerciale ce comercializeaz anumite tipuri de produse care anun reduceri de pre pn la 70%, dar n realitate exist unul sau dou produse pentru care se acord reducerea de 70%, cea mai mare parte a produselor pentru care se aplic aceast tactic beneficiind de reduceri mult mai mici. O alt practic neetic este promovat de magazinul Il Passo ce comercializeaz nclminte pe piaa din Romnia. n perioada reducerilor, acest magazin a afiat cu litere enorme Reducere la toate produsele de -70% dar pe liniua dinainte de 70% era scris cu litere extrem de mici pn la. Prin aceasta se crea consumatorilor impresia c reducerea de 70% era la toate produsele aflate n magazin, iar realitatea era c 70% este doar o limit maxim a reducerii realizate.

Exemplificai i cu alte societi comerciale ce utilizeaz practica neetic promovat de magazinul Il Passo.

O alt practic neetic este ntlnit destul de des n special la supermarketurile din Romnia, dar i n alte magazine alimentare ce i informeaz consumatorii, prin intermediul 23

unor reviste de reducerile dintr-o perioad viitoare. Cnd consumatorii ajung la locul vnzrii, fie reducerea nu este acordat din diferite motive (lipsa din stoc), fie prin anumite tactici la locul vnzrii se ncearc reorientarea ctre un alt produs mai scump, care aduce un profit mai mare. O astfel de practic se numete pre momeal (baitandswich price). [VRNCEANU 2007] Dai exemple de societi comerciale ce utilizeaz practica neetic ce poart numele de pre momeal.

Practicarea unor tactici de tipul price matching garantees, prin care se promite acordarea diferenei de pre pentru un anumit produs n cazul n care acesta este gsit la un pre mai mic la un alt concurent ntr-un anumit interval de timp, este lipsit de etic atunci cnd aceast promisiune nu este respectat. n spatele unei astfel de tehnici se poate ascunde interesul de a crea imaginea de ofertant cu cele mai sczute preuri, pornindu-se de la premisa c, n general, cumprtorii nu vor verifica acest lucru. Aceast practic este destul de des ntlnit n supermarketurile din Romnia. Unele practici legate de pre n esena lor neetice sunt acceptate fr probleme de publicul larg. Exemplu Folosirea preurilor psihologice, o metod frecvent a societilor comerciale. Aceast metod const n a stabili preul unui produs cu cifre care se termin dup virgul n 9 deoarece consumatorul se va gndi c produsul cost mai puin, diferena respectiv fiind de fapt neglijabil. [DARMON 2006] La ce tipuri de produse comercializate de companiile romneti, considerai c se utilizeaz cel mai frecvent tactica neetic a preurilor psihologice.

n continuare vom analiza legtura existent ntre principiile eticii i politica de distribuie. La nivelul politicii de distribuie o practic neetic, destul de des ntlnit pe piaa romneasc, o reprezint cea a bonificaiilor comerciale de intrare (slotting allowances). Bonificaiile comerciale de intrare constau n plata unor taxe de ctre societile comerciale productoare societilor ce comercializeaz acele produse, cu o putere mai mare pe pia. Aceste bonificaii au ca scop obinerea unui spaiu la locul de vnzare sau la nivelul locurilor de depozitare. Muli productori acuz faptul c reducerile oferite detailitilor n aceste scopuri nu se regsesc la nivelul consumatorilor, asimilndu-le unei forme de mit. De aceast

24

practic neetic au fost acuzate supermarketurile ce comercializeaz produse pe piaa din Romnia. O alt practic neetic privete produsele crora li se aplic reduceri temporare de pre, dac acestea nu se gseasc n cadrul perioadei de garanie sau valabilitate sau aceast perioad se ncheie la un interval mult prea redus n raport cu durata de utilizare a produsului. Astfel, nu este etic oferirea unei reduceri de pre pentru o marc a unui produs de igien personal al crui termen de valabilitate expir ntr-un interval de cteva zile. [VRNCEANU 2007] n domeniul distribuiei mrfurilor, o alt problema etic rezult din faptul c se vnd anumite produse cu proprieti deteriorate datorit nerespectrii condiiilor de transport, depozitare i comercializare.

Exemplu Este cazul produselor alimentare ecologice care necesit condiii speciale de transport, depozitare i comercializare. Criticile aduse societilor comerciale ce afirm c acioneaz din perspectiva marketingului sunt legate i de creterea nejustificat a preurilor datorit unui sistem de distribuie ncrcat de verigi intermediante i datorit adaosurilor comerciale nejustificat de mari n comparaie cu serviciile oferite. [2 KOTLER 2003] Datorit evoluiei relaiilor comerciale dintre productori, industria alimentar, comer i consumatori ctre modele tot mai complexe, Guvernul Romniei, prin Memorandumul Msuri pentru rezolvarea divergenelor aprute ntre furnizori i marile lanuri de magazine a recomandat crearea unui Cod de Bune Practici pentru comerul cu produse agroalimentare. Scopul acestui Cod de Bune Practici este de a optimiza i clarifica relaiile comerciale dintre Comerciani i Furnizori. Din categoria comercianilor fac parte societile comerciale ce desfoar comerul n locuri special amenajate ca suprafee comerciale, iar categoria furnizorilor include productorii agricoli, industria alimentar i societile comerciale distribuitoare. Acest proiect realizat n anul 2008 nu este, ns, publicat ca un act normativ. Argumentai de ce ar trebui ori nu ar trebui ca acest Cod de Bune Practici pentru comerul cu produse agroalimentare s primeasc reglementare legal fiind promovat printr-o lege de Parlamentul Romniei. La punctul 5, partea a doua a acestui proiect se stabilete c Furnizorul nu poate fi obligat de ctre un Comerciant s contribuie la costurile de marketing ale magazinului, nici Comerciantul nu poate fi obligat de ctre Furnizor s contribuie la costurile de marketing ale

25

Furnizorului. Dar aceast regul nu mpiedic Furnizorul, ce consider c activitile de marketing iniiate de ctre Comerciant sunt necesare pentru creterea volumului de vnzari, s participe la costurile ocazionate de aceste activiti de marketing. De asemenea, se stabilete c neacceptarea acestor servicii nu poate constitui clauz de ncetare a colaborrii dintre Comerciant i Furnizor. La punctul 7, partea a doua a acestui proiect se interzice din partea Comerciantului de a condiiona Furnizorul s nu vnd i altor comerciani la un pre mai mic dect cel la care vinde i Comerciantului. De asemenea, se interzice ca Furnizorul s condiioneze Comerciantului s pstreze un anumit pre de raft. n finaliz vom analiza legtura existent ntre principiile eticii i politica de promovare. Stabilirea de relaii puternice i durabile de comunicare cu consumatorii a devenit astzi extrem de important pentru societile comerciale care desfoar activiti de marketing. O prim direcie de comunicare are ca punct de plecare responsabilitatea societii comerciale de a nva i nelege nevoile, preferinele consumatorilor i cerinele consumatorilor. Relaiile de comunicare sunt astfel necesare pentru a crea produse i servicii care, o dat ajunse pe pia, s fie acceptabile i cumprate de ctre consumatori. Pentru a-i informa i convinge pe consumatori c produsele i serviciile cerute sunt disponibile i au caracteristici distincte, societile comerciale au nevoie i de o comunicare n sens invers, recurgnd astfel la tehnici de comunicare promoional cum ar fi: publicitatea care n funcie de modul de susinere financiar se mparte n publicitate pltit, denumit reclam i publicitate gratuit, promovarea vnzrilor, relaii publice, for de vnzare sau marketing direct. Activitile promoionale joac un rol comunicaional cheie n orice program de marketing desfurat de acele societi comerciale care desfoar activiti de marketing. Publicitatea este unul din instrumentele de marketing utilizate de ctre societile comerciale pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a-i vinde produsele sau serviciile. Astfel, sistemul de marketing, att pe teritoriul Uniunii Europene ct i a Statelor Unite ale Americii, a fost acuzat de cteva rele printre care se numr n mod special publicitatea care ncalc principiile eticii i responsabilitii sociale. Muli specialiti consider publicitatea o activitate sntoas din punct de vedere moral. Prin funcia sa de informare, publicitatea asigur o mare libertate de alegere pentru cumprtor, impunnd ofertantului o atitudine activ pe pia, pentru a face fa concurenei. Dar, n practic, elementele afirmate anterior sunt n contradicie cu numeroase aspecte de ordin moral. Fie c este prea insistent, fie c sunt utilizate metode care atenteaz la intimitatea oamenilor, fie c lezeaz sentimentele unei categorii de persoane, publicitatea devine, n acest fel, un subiect preferat al criticilor. [IGU 2005]

26

Pentru ca publicitatea, s fie eficient, trebuie s se identifice foarte clar categoria de consumatori, motivaiile lor, n vederea adoptrii mesajelor i campaniei pentru categoria vizat. Publicitatea a devenit n multe cazuri o form de manipulare a contiinei consumatorilor i chiar de elaborare a unei culturi de consum. Din punct de vedere etic, funcia de informare a publicitii ridic unele ntrebri legate de modul n care aceste informaii determin, n mod forat, consumatorul s acioneze ntr-un anumit fel, de modul n care societile comerciale i selecteaz acele informaii care s conving sau de modul n care pot fi prezentate avantajele produselor acestor societi comerciale. Publicitatea nu ar trebui s fie nesincer i neltoare, ci ar trebui s ofere informaii utile clienilor; dei uneori faptele sunt prezentate fracionat, ceea ce induce n eroare, sau este chiar fals. Se exagereaz unele caliti ale produselor, se fac afirmaii ambigue sau care nu pot fi susinute n realitate etc., toate acestea fiind de fapt nelciuni. Exemplificai cu cazuri ntlnite de dumnevostr, din practica societilor comerciale romneti, nesinceritatea fa de consumatori i neltoria consumatorilor prin intermediul publicitii. Pe de alt parte, societile comerciale care desfoar activitate de marketing trebuie s le furnizeze consumatorilor doar o parte din informaiile pe care le dein, una dintre marile dificulti cu care se confrunt ei fiind aceea de a decide ce date s pun la dispoziia publicului. Nu numai c beneficiarii nu au nevoie de date complete pentru a lua decizii bune, dar o cantitate prea mare de informaie se poate dovedi la fel de neproductiv ca i lipsa de date. Punndu-se la dispoziia consumatorilor prea multe informaii, apare riscul ca acetia s fie suprancrcai cu date irelevante pentru decizia pe care o au de luat. Exemplu Oferirea ctre consumatorii care nu se pricep la tehnic a tuturor detaliilor despre un calculator evideniaz riscul ca acetia s fie suprancrcai cu date irelevante pentru decizia pe care o au de luat. Aceste informaii pot fi pentru consumatori o pierdere de timp, iar pentru societatea comercial productoare o pierdere de energie i de resurse. n cel mai ru caz, acest lucru l poate induce n eroare pe consumator, el putnd interpreta greit informaiile oferite, i/sau bruiaz comunicarea, consumatorul fiind asaltat cu date corecte, dar irelevante. n acest caz se nate ntrebarea: cum poate fi calculat nivelul ideal de informare al consumatorului. Rspunsul este dificil datorit faptului c nu toi consumatorii de pe pia au nevoie de aceeai cantitate de informaii pentru a lua o decizie - fie pentru c nu au iniial acelai nivel de informare, c nu au acelai grad de toleran la risc sau fie c

27

nu folosesc aceleai informaii ori nu au aceleai abiliti de procesare a informaiilor. Astfel, indiferent ce decizii iau n aceast privin, informaiile oferite de societile comerciale, pentru un anumit numr de consumatori din segmentul de pia vizat, nu sunt optime. Bineneles c societile comerciale ce utilizeaz anumite instrumente de marketing se afl ntr-o poziie privilegiat, de care pot profita datorit faptului c acestea sunt utilizatorii i principalii furnizori ai informaiilor de pe pia i c ele controleaz procesele de comunicare. Fr ndoial, ei au motive s profite de pe urma acestui fapt i s pun la dispoziia pieei acele date care le servesc cel mai bine interesele. Cnd aceasta se rsfrnge negativ asupra intereselor consumatorilor, comportamentul societilor comerciale furnizoare este calificat uneori ca fiind neetic. Alte probleme neetice, sunt reprezentate de practicile de difuzare n media din partea societilor comerciale a unor informaii false sau fr acoperire i de realizare a unei publiciti mincinoase. Societile comerciale care susin c desfoar activiti de marketing sunt deseori acuzate c ar fi necinstite i ar spune minciuni sau numai jumti de adevr. Exist, din pcate, situaii n care cei care utilizeaz instrumente de marketing se fac vinovai de inventarea cu bun tiin a unor minciuni menite a le proteja interesele n defavoarea intereselor clienilor lor. Unii comerciani, utiliznd instrumente de marketing, pretind c produsele lor fac lucruri pe care n realitate nu le fac sau c au caracteristici pe care n realitate nu le au. n unele cazuri, acetia mint i susin c fac prospectare de pia pentru a identifica posibiliti avnd drept unic obiectiv vinderea propriilor produse ctre respondeni. n astfel de situaii, exist o intenie clar i deliberat de a nela i induce n eroare consumatorii, pentru a-i determina s cumpere un anumit produs, fie c acesta poate sau nu s le aduc satisfacia promis. Acestea sunt cazuri clare de comportament neetic pe care l-ar condamna toate societile comerciale care respect principiile marketingului i care sunt interzise de toate codurile etice la acetia subscriu, dar i de legislaia n vigoare. O alt critic etic privete inducerea unei anumite stri de nelinite, nesiguran n rndul consumatorilor, fa de diferite probleme: cum ar fi mirosul corpului, cariile dentare, lipsa ncrederii n sine etc. Exemplu Societile comerciale de asigurri exploateaz anxietatea consumatorilor cnd vnd polie de asigurare de via sau mpotriva accidentelor. O serie de critici consider publicitatea ca fiind manipulatoare, informnd consumatorii despre existena unor produse i servicii i determinndu-i s cumpere lucruri pe care acetia nu le doresc cu adevrat. [DARMON 2006]

28

Cu toate c rolul economic al publicitii nu poate fi contestat, rolul su social a fost i este supus criticilor i ndoielilor. Publicitatea are o importan deosebit n stabilirea valorilor sociale, motiv pentru care mesajele pe care le transmite ar trebui ndelung cntrite. Societile comerciale care afirm c desfoar activiti de marketing sunt deseori acuzate de faptul c promoveaz un sistem materialist de valori. Criticii sunt de prere c aceia care se ocup de marketing stimuleaz materialismul, adic importana excesiv acordat bunstrii materiale n defavoarea unor valori imateriale cum ar fi iubirea, libertatea i dezvoltarea intelectual. Conform acestei linii de gndire, aceste societi comerciale ar determina efecte adverse pe plan social prin simplul fapt c satisfac sau stimuleaz nevoi i dorine inutile ale consumatorilor. Dar conceptul de nevoie este unul cuprinztor, ce include necesitile fizice mpreun cu necesitile psihologice. Nevoile variaz mult de la un individ la altul, de la o cultur la alta. Ceea ce un om consider necesitate, n ochii altuia poate fi doar un capriciu. n aceste condiii, care nevoi sunt utile? Acuzaia c publicitatea vinde consumatorilor lucruri de care nu au nevoie indic mai degrab faptul c acetia cumpr lucruri pe care criticul nu crede c ei ar trebui s i le doreasc. n concluzie, n cazul n care consumatorii sunt aduli responsabili care ar trebui s se bucure de libertatea de a alege, acest argument nu mai este valabil dect dac sunt considerate legitime doar dorinele ce vin de la individ i nu sunt influenate de forele exterioare ale unor instrumente de marketing. n plus, consumatorii cumpr produse i n scopuri nematerialiste. Exemplu Pot fi cumprate obiecte pentru a fi fcute cadou i a-i exprima dragostea sau stima, ori cri i muzic pentru propria dezvoltare intelectual. Totui, consumatorii sunt asaltai n mod constant de publicitate cu mesaje materialiste, legate de sex, putere i statut, care a nceput s afecteze zilnic i copii. Acetia i foreaz prinii s cheltuie enorm pe cumprarea unor jucrii de firm sau de ultim mod. Aceste chestiuni etice importante privesc folosirea abuziv, de ctre societile comerciale ce utilizeaz instrumente de marketing, a metodelor de influenare, n avantajul lor. Aceste critici privesc un public-int vulnerabil: copiii. Ce alte categorii de public-int vulnerabil cunoatei?

Instrumentele de marketing pot induce acestora dorina de a avea obiecte pe care prinii nu-i le pot permite sau, eventual, nu vor s le cumpere. Criticile privesc neluarea n considerare de ctre societile comerciale a realitii c aceti copii sunt vulnerabili din punct de vedere psihologic, aflai neajutorai n faa acestor practici neetice. Copiii nu sunt capabili

29

s filtreze mesajele publicitare. Aceast chestiune a creat tot mai mult ngrijorare pe msur ce s-a extins reeaua de televiziune prin cablu pe ntreag teritoriul european i a crescut numrul de ore petrecute de copii n faa televizorului. Acelai fenomen s-a petrecut i n America de Nord, unde ri precum Statele Unite i Canada au adoptat legi prin care au interzis publicitatea adresat direct copiilor. Acestea pot fi evitate printr-o atent selecie, de ctre prini, a canalelor de televiziune care sunt permise s fie vizionate de copii. Problema de ordin etic ce se pune aici este dac este normal ca reclamele s se adreseze copiilor n cazul n care este dovedit c ei sunt un public deosebit de vulnerabil la persuasiune. S-a demonstrat [TANNENBAUM 1956, RIGAUX-BRICMONT 1982], c reclama la jucrii influeneaz alegerile copiilor, mai ales n perioada Crciunului ns efectele sunt totui relativ limitate: reclama a crescut doar cu 5% volumul de jucrii i jocuri alese de copii n perioada srbtorilor i doar n cazul acelor produse pentru care s-a desfurat o intens campanie publicitar n acel interval de timp. Lucru interesant, creterea nu avea nici o legtur cu vrsta copiilor. Dovezile empirice au artat c efectele publicitii asupra copiilor fuseser supraestimate, deoarece acetia adopt atitudini sceptice i dezvolt mecanisme de aprare mpotriva mesajelor publicitare nc de la o vrst fraged. [DARMON 2006] O problem conex este dac se exercit o presiune din partea copiilor asupra prinilor i dac acetia cedeaz. Un studio [KATZ 1955] a artat c, dac nu se ine cont de factorul vrst, exist doar o slab legtur ntre ncercrile copiilor de cinci pn la zece ani de a influena i cazurile n care prinii au cedat presiunii lor. Cu toate acestea, cnd s-a luat n calcul factorul vrst, s-a observat c ncercrile copiilor de a-i influena prinii se rresc odat cu creterea, iar prinii cedeaz tot mai frecvent pe msur ce copiii sunt mai mari. Acest fenomen pare destul de firesc, deoarece prinii acord tot mai mult ncredere judecii copiilor lor pe msur ce acetia cresc i deseori ei cedeaz n faa preferinelor copiilor atunci cnd nu au alte criterii pe baza crora s ia decizia. Studiile realizate [CARLSON 1956] n aceast direcie arat c, n general, copiii nu sunt ageni vulnerabili care s lucreze, fr tiina lor, n beneficiul societilor comerciale ce utilizeaz instrumentele de marketing i pe care ele s i foloseasc pentru a-i influena pe prini. De obicei, copiii sunt mai raionali dect tind s cread unii oameni. Ei se arat interesai de reclamele ce se adreseaz adulilor atunci cnd produsul respectiv i privete i pe ei i i aduc aminte numele mrcilor mult mai bine dect prinii lor. Criticile aduse societilor comerciale ce afirm c acioneaz din perspectiva marketingului sunt legate de creterea preurilor foarte mult comparativ cu costurile implicate de realizarea produselor. [2 KOTLER 2003] Pe lng costurile implicate de distribuia produselor, costurile sunt majorate pentru a finana cheltuielile ridicate de publicitate i de promovare a vnzrilor.

30

Exemplu Societile comerciale din sectorul farmaceutic majoreaz costurile pentru a finana cheltuielile ridicate de publicitate i de promovare a vnzrilor. Reprezentanii organismelor publice, doctorii i consumatorii se ntreab dac aceast industrie profitabil i ndeplinete responsabilitile sale sociale. n prezent, exist o tensiune n cretere ntre industria farmaceutic i public, dei industria farmaceutic a adus contribuii importante progresului uman. Se pot lua n discuie medicamentele-miracol de tratare a cancerului ori a bolilor de inim, care ofer prin publicitatea realizat o speran pentru bolnavi. Dar, publicitatea mrete exagerat preul acestor medicamente, astfel nct o mare parte dintre consumatorii bolnavi nu i le vor putea permite. [SANTORO 2005] Un alt comportament de pia vizibil neetic este cel ce are ca rezultat promoii ce tind s-i fac pe consumatori s cread c au ctigat un premiu substanial, cnd, de fapt, cu litere mici se menioneaz c respectivul premiu va fi ctigat doar dup o tragere la sori cu foarte mici anse de succes. S ne reamintim... Marketingul, circumscris afacerilor economice, reprezint un domeniu cu profunde implicaii ale eticului. Asociaia American de Marketing susine c operatorii de marketing trebuie s-i asume responsabilitatea activitii lor, s serveasc i s satisfac dorinele clienilor, s nu provoace efecte negative n mod contient, s i promoveze cinstit produsele sau serviciile. Situaiile n care se ncalc, regulile i principiile etice de ctre societile comerciale care afirm c desfoar activiti de marketing, pot fi structurate pe dou mari domenii: cercetarea de marketing i mixul de marketing.

M1.U1.6. Rezumat Societile comerciale sunt deseori puse n situaia de a alege ntre dou variante opuse din punct de vedere etic: fie s mearg pe calea onorabil i s ia decizia decent, fie s mearg pe calea dezonoarei i s nele ncrederea partenerilor sociali. Etica poate fi definit ca abilitatea persoanelor fizice de a distinge ntre bine i ru

31

i promisiunea de a face bine. Etica n afaceri reprezint conduita moral a indivizilor componeni ai societii comerciale n dubla lor relaie, cu ceilali angajai pe de o parte i cu partenerii de afaceri, clienii i consumatorii pe de alt parte. Situaiile n care se ncalc, regulile i principiile etice de ctre societile comerciale care afirm c desfoar activiti de marketing, pot fi structurate pe dou mari domenii: cercetarea de marketing i mixul de marketing.

M1.U1.7. Test de evaluare a cunotinelor

1. Originea termenului de etic provine de la grecescul: a) ethos c) moral b) ethic 2. n sens larg, etica este divizat n: a) etic teoretic b) etic normativ d) etic

c) etic juridic d) etic practic

3. Normele morale au de regul n componen urmtoarele elemente: a) un element cantitativ c) un element calitativ b) un element etic 4. Normele morale pot fi divizate n: a) Norme etice generale b) Norme etice universale d) un element imperativ

c) Norme etice particulare d) Norme etice speciale

5. n rndul consumatorilor a existat i exist o ngrijorare justificat legat de : a) produse periculoase c) calitate inferioar a produselor b) servicii periculoase d) calitate inferioar a serviciilor

6. n strategiile i politicile de produs ntlnim n urmtoarele aspecte neetice: a) crearea de produse pentru false c) existena de prea puine produse nevoi sociale b) nvechirea planificat a produselor d) interferena factorului politic n activitatea societilor comerciale

32

7. n strategiile i politicile de pre ntlnim n urmtoarele aspecte neetice: a) produsele cu preuri prea mari raportate la o c) produsele cu preuri corecte calitate inferioar a acestora b) folosirea preurilor psihologice d) serviciile cu preuri corecte

8. n politicile de distribuie ntlnim n urmtoarele aspecte neetice: a) bonificaiilor comerciale de c) vnzarea de produse cu proprieti intrare deteriorate b) vnzarea de produse ecologice d) vnzarea de produse alimentare

Tem de control Alegei o societate comercial de pe piaa romneasc ce comercializeaz produse alimentare i urmrii elementele etice i neetice integrate n comportamentul ei din prisma mixului de marketing: a) produs, b) pre, c) distribuie, d) promovare.

33

Unitatea de nvare M1.U2. Conceptul de responsabilitate social corporatistCuprins M1.U2.1. Introducere n responsabilitatea social corporatist ................................ .... 34 M1.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 34 M1.U2.3. Evoluia responsabilitii sociale a societilor comerciale .......................... 35 M1.U2.4. Conceptul de responsabilitatea social ................................ ......................... 37 M1.U2.5. Originea i evoluia reglementrilor juridice privind etica i responsabilitatea social ................................ ................................ ................................ ........... 45 M1.U2.6. Reglementri juridice comunitare privind responsabilitatea social a societilor comerciale ................................ ................................ .................. 48 M1.U2.7. Reglementri juridice privind responsabilitatea social a societilor comerciale n Romnia ................................ ................................ ................. 52 M1.U2.8. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 54 M1.U2.9. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 54 M1.U2.1. Introducere n responsabilitatea social corporatist Responsabilitatea social a societilor comerciale nu este doar o tendin manifestat n rile bogate, ci a devenit, astzi, un fenomen global. Responsabilitatea social a societilor comerciale este o rspundere moral, a respectivelor societilor comerciale privind interaciunea propriei activiti cu: clienii/consumatorii, proprii angajai, comunitatea n ansamblu, incluzndu-se aici i mediul natural. Evoluia normelor juridice subliniaz originea etic a acestora. Morala n comparaie cu dreptul este genul proxim al dreptului. Respectarea principiilor eticii n desfurarea activitilor comerciale a devenit o preocupare major pentru statele membre ale Uniunii Europene, aspect reflectat n coninutul actelor normative comunitare ce au, ns, doar un caracter de recomandare. M1.U2.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o familiarizare a studenilor cu aspectele teoretice ale responsabilitii sociale corporatiste. La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili: s cunoasc conceptele de responsabilitate social corporatist i stakeholderi; s neleag importana respectrii principiilor responsabilitii sociale

34

corporatiste de societile comerciale n activitatea lor economic; s cunoasc legislaia existent n domeniul responsabilitii sociale corporatiste; s cunoasc traseul evolutiv al responsabilitii sociale corporatiste; s identifice diferenele i asemanrile dintre normele etice i normele juridice.

Durata medie de parcurgere acestei unitii de nvare este de 4 ore.

M1.U2.3. Evoluia responsabilitii sociale a societilor comerciale Din perioada evului mediu comercianii, pentru a-i apra drepturile, s-au organizat n corporaiuni numite universitas care, cu timpul, au dobndit autonomie administrativ, judectoreasc i chiar legislativ. Corporaia cuprindea pe comercianii i meseriaii din aceeai ramur de activitate i era condus de un consul, ales din rndurile lor, asistat de consilieri. [CRPENARU 2007] Se poate vorbi despre faza incipient a conceptului de responsabilitate social a societilor comerciale la nceputul secolului al XIX-lea, cnd au nceput s apar primele ntreprinderi comerciale. Exemplu Unii dintre proprietarii i managerii acestora i-au asumat n cadrul comunitii un rol mai extins dect acela de oameni de afaceri, participnd la crearea sau dezvoltarea naiunii din care fceau parte prin contribuii la construcia de locuine, coli, biblioteci, muzee i universiti. Sfritul anilor 1950 a fost marcat de o cretere a puterii consumatorilor de a influena comportamentul societilor comerciale. [OPREA 2005] n acest context, ncepnd cu anii 1950 a aprut la nivel internaional o propunere popular i eficient: ca societile comerciale, n mod voluntar, s-i asume rspunderea pentru multe aspecte sociale. Ali autori [FREDERICK 2006] consider c responsabilitatea social a societilor comerciale a fost iniial doar o idee ca societile comerciale s fie considerate ca responsabile fa de societate pentru deciziile i aciunile lor. Se consider c responsabilitatea social nu s-a nscut, ns, n anul 1950 aa cum s-a stabilit n literatura de specialitate. Susinem i noi alturi de ali autori c istoria omenirii este prea complex pentru a putea trage o linie clar n privina acestei schimbri sociale, neputndu-se afirma cu exactitate c responsabilitatea social s-a nscut ntr-un anumit moment i ntr-un anumit loc. Ceea ce s-a ntmplat la

35

mijlocul secolului XX putem considera c a fost o recunoatere a ideii c societatea comercial datoreaz ceva comunitii dincolo de realizarea profitului. Ce opinie avei privind afirmaia responsabilitatea social s-a nscut n anul 1950 aa cum s-a stabilit o parte din literatura de specialitate? Argumentai opinia dumneavoastr. n anii 1970, preocuprile legate de mediul natural i dezvoltarea unor grupuri de presiune focalizate fiecare pe o anume tem au reprezentat un alt factor major de influen asupra societilor comerciale. n anii 1970 i 1980 au devenit tot mai importante reputaia societilor comerciale, relaiile acesteia cu comunitatea n care i desfura activitatea comercial. Din anii 1980, presiunile menite s duc la ridicarea standardelor de mediu i mbuntirea condiiilor de munc au obligat societile comerciale s sincronizeze mai bine investiiile sociale cu strategiile de afaceri. n anii 1990, o dat cu extinderea procesului de globalizare, s-a dezvoltat i responsabilitatea social a societilor comerciale. Societile comerciale au devenit ceteni ai comunitii n care i desfurau activitatea comercial, asumndu-i anumite responsabiliti. Exemplu Mediile de afaceri au nceput s fie implicate tot mai mult n asigurarea unor servicii importante, cum ar fi: alimentarea cu ap, distribuia de electricitate, telecomunicaiile i aprovizionarea cu combustibili. Societile comerciale ce activau n aceste domenii trebuiau s fie extrem de sensibile la aspectele sociale ale activitilor lor comerciale. Astfel, a devenit o obligaie a acestor societi comerciale s urmreasc mult mai mult dect profitul pe termen scurt. Societile comerciale au devenit tot mai expuse analizei publice, o dat cu dezvoltarea televiziunii i Internetului. Stakeholderii societilor comerciale grupurile sociale i comunitatea dobndeau o putere sporit, crescnd ateaptrile lor de la societi comerciale. Consumatorii au devenit mult mai contieni de drepturile lor i de puterea de a influena comportamentul societilor comerciale. Dar, societile comerciale au fost presate spre schimbarea responsabil social chiar din interiorul lor, pe fondul unui transfer de generaii n cadrul cruia managerii tineri devin tot mai contieni de nevoia de a alinia valorile personale i cele ale societii comerciale cu valorile pe care comunitatea le adopt. Aceste presiuni constante, att din interiorul ct i din exteriorul societilor comerciale, au contribuit la evoluia i integrarea responsabilitii sociale n strategiile de

36

afaceri ale societilor comerciale. Responsabilitatea social a societilor comerciale a corelat profitul cu legea, ecologia, etica i filantropia. Pentru muli ani obiectivele dezvoltrii sociale au fost activitile filantropice, care, ns, erau privite ca fiind separate de obiectivele activiti de afaceri, nu ca fiind fundamentale pentru acestea din urm. A face ceva corect i a face bine erau privite ca fiind scopuri diferite, separate. Dar aceasta s-a schimbat. Multe societi comerciale au nvat c inovaia i avantajul competitiv i pot avea rdcinile n implementarea ansamblului social i de protecie mediul natural n strategiile de afaceri nc de la nceputul activitii lor comerciale. Acest proces poate ajuta dezvoltarea viitoare a ideilor, pieelor i angajaiilor. [5 KOTLER 2005] Responsabilitatea social a societilor comerciale nu este doar o tendin manifestat n rile bogate, ci a devenit, astzi, un fenomen global. Societile comerciale multinaionale au ajuns la concluzia c e mai simplu s aplice un singur standard global ce include responsabiliti sociale, dect s pun la punct standarde diferite pentru ri diferite. Aceste societi comerciale sunt iniiatori ai aciunilor responsabile social i n Romnia. Se observ, n prezent, o implementare a cerinelor responsabilitii sociale i n strategiile de afaceri ale unor societi comerciale romneti.

S ne reamintim... Se poate vorbi despre faza incipient a conceptului de responsabilitate social a societilor comerciale la nceputul secolului al XIX-lea, cnd au nceput s apar primele ntreprinderi comerciale. ncepnd cu anii 1950 a aprut la nivel internaional o propunere popular i eficient: ca societile comerciale, n mod voluntar, s-i asume rspunderea pentru multe aspecte sociale. n anii 1990, o dat cu extinderea procesului de globalizare, s-a dezvoltat i responsabilitatea social a societilor comerciale. Responsabilitatea social a societilor comerciale nu este doar o tendin manifestat n rile bogate, ci a devenit, astzi, un fenomen global.

M1.U2.4. Conceptul de responsabilitatea social Muli comerciani tiu instinctiv c a face ceea ce trebuie a deservi clienii, a avea grij de moralul personalului, a fi ateni fa de furnizori, a fi buni vecini i a proteja mediul nseamn bun sim comercial. Activitatea responsabil social privete asigurarea succesului 37

economic al unei societi comerciale prin includerea unor considerente sociale i ecologice n activitile acesteia. Dicionarul explicativ al limbii romne (DEX) definete responsabilittea ca fiind o atitudine contient, un sim de rspundere fa de obligaiile sociale; ori o sarcin, rspundere pe care i-o asum cineva. [DEX 2] Ali autori [CIUTACU 2005] susin definiia dat responsabilitii sociale de Comisia European i subliniaz c responsabilitatea social reprezint acel comportament prin care companiile decid, fr a li se impune, s integreze diferite obiective de ordin ecologic sau social n preocuprile lor, instituind n acest sens un nou tip de relaie i parteneriate cu diferite grupuri de interes, numite stakeholderi. Se consider, de asemenea, c responsabilitatea social poate fi privit ca un principiu etic fundamental care exprim fa de cine i pentru ce este responsabil o societate comercial, prin prisma sistemului etic acceptat i promovat de aceasta. n aceast viziune responsabilitatea social presupune: respectarea legilor, respectarea prevederilor contractuale - pornind de la premisa c contractul este legea prilor care se oblig s l respecte -, onestitate, dar i luarea n considerare a dezideratelor diferitelor grupuri interesate n existena i funcionarea unei societi comerciale. [SCHREINER 2002] Societile comerciale trebuie s adopte cerinele responsabilitii sociale corporatiste, deoarece acestea dein mijloacele necesare pentru a respecta drepturile omului i au dorina de a participa la progresul social. [FILALI MEKNASSI 2008] Se poate susine c responsabilitatea so