1
coala Naional de Studii Politice i AdmnistrativeFacultatea de
Management
Analiza Pieei Buturilor Rcoritoare n RomniaProf. Coord. Zbuchea
Alexandra
Realizat de:Pslaru BogdanApachiei SandraSpiridon Clin
Martie 2013
1. Obiectivele studiului de pia: Acest studiu are n vedere piate
buturilor rcoritoare n Romnia, i a fost realizat n vederea
introducerii unui nou produs pe pia. Analizele rezultate vor sta la
baza deciziei de a crea i a distribui noul produs.2. Descrierea
pieei2.1. Descrierea GeneralPiaa buturilor rcoritoare are n
componena patru mari categorii: Rcoritoare carbonate, ape minerale,
rcoritoare necarbonate i altele. Termenul de buturi rcoritoare se
refer n special la buturile carbogazoase obinute din concentrai. n
sens larg desemeaza orice butur care nu conine alcool (excepii fcnd
ceaiul, ciocolat cald, etc.)Cele mai populare sortimente de buturi
rcoritoare sunt Coca Cola, Ap mineral, Limonada sau Oranjada. Este
un pieele care a avut cele mai spectaculoase transformri
comparative cu anul 1989. nainte de anul 1989, existau doar cteva
centre de producie, care comercializau o gam ngust de
produse(Bridcor, CiCo, Quick Cola, etc.)Este o pia dinamic, i ocupa
locul 2 pe piaa general a buturilor cu o cot de pia de 26,6 %. Cea
mai mare cot de pia reprezint berea cu 30 %, apoi cafeaua cu 10 %,
apa mierala cu 8,2 %, Ice Tea-ul cu 1,7 % i buturile energizante cu
0,8 %[footnoteRef:1]. [1: Conform MEMRB]
2.2. Tipuri de produse comercializateApar dup anul 1989, multe
companii internaionale, care fie au preluat capacitate de producie
romneti, sau construit unele noi. O dat cu aceasta au aprut i
categorii noi de produse, mai puin cunoscute pieei romneti. n afar
de buturile rcoritoare (carbonatate sau necarbonatate) au
proliferat catergorii noi: Nectaruri (nu att de bine promovate), Ap
plat, Ceai i Buturi energizante.O alt particularitate a pieei a
fost apariia i dezvoltare ntr-un ritm intensiv al retailului
modern. Proliferarea acestuia a avut o contribuie major la creterea
consumului de buturi rcoritoare pe piaa romneasc. Cu timpul,
comerul tradiional, dei a cedat n multe domenii n fata retailului
modern, va avea o pondere din ce n ce mai mare n distribuia acestor
produse, datorit faptului c specificul achiziiei este de tip
convenience[footnoteRef:2]. [2: Magazine de proximitate sub
denumirea de convenience store.]
2.3. Analiza sumar a mediului macroeconomicn analiza
macroeconomica s-a folosit medota PEST pentru a vedea n ce msur
mediul general n care se desfoar activitatea companiilor din
domeniu. Mediul politicRomnia beneficiaz de un mediul politic
stabil, i nu se ntrevd apariii ale elementelor care s influeneze n
mod decisiv piaa analizat.Lege nr. 414 din 26 iunie 2002 privind
impozitul pe profit. Publicat n MO, Partea Inr. 456 din 27 iunie
2002;Lege nr. 345 din 1 iunie 2002 privind taxa pe valoarea adugat.
Publicat n MO, Partea I nr. 371 din 1 iunie 2002;Ordonana nr. 7 din
19 iulie 2001 privind impozitul pe venit. Publicat n MO, Partea I
nr. 435 din 3 august 2001.Mediul economicRomnia are un potenial
foarte mare referitor la piaa buturilor rcoritoare, datorit a
numrului mare al populaiei, fiind a doua tara ca mrime din Europa
Central i de Est. Limitarea acestei piee vine din faptul c puterea
de cumprare este sczut venitul mediu fiind de 800
Ron[footnoteRef:3], iar din acesta n jur de 22 % este alocat
achiziiilor de produse alimentare i buturi
rcoritoare[footnoteRef:4]. [3:
http://cursdeguvernare.ro/salariul-minim-pe-economie-isi-reface-puterea-de-cumparare-dupa-un-sfert-de-secol.html]
[4: Conform FOODDRINK Europe
(http://www.fooddrinkeurope.eu/publication/data-trends-of-the-european-food-and-drink-industry-2011/)]
Date preluate din www.cursdeguvernare.roMediul SocialCompaniile
din domeniu, se implica active n aciuni sociale, pentru a-i crete
notorietatea bradului i a avea o comunicare ct mai bun ctre pia.
Exemple de astfel de aciuni sunt: Coca Cola S pstrm apele curate,
Pepsi Noua ne pas!, etc.Mediul TehnologicIndustria buturilor
rcoritoare are ca factori critici de succes, scderea costurilor de
producie i a celor logistice, concurenta n domeniu fiind la un
nivel ridicat. n acest sens, au fost investite tehnologizarea
capacitilor de producie i n performare spaiilor logistice.Mai mult,
modelul de bussines ales de competitori fiind excelenta
operaional[footnoteRef:5]. Ne ateptam ca i n continuare s se
investeasc resurse importante n tehnologizarea afacerii. [5:
Modelul de Bussines excelenta operationala se caracterizeaza prin
controlul riguros al costurilor si investii majore in
tehnologizarea activitatii.]
3. Date relevante ale pieei de buturi rcoritoare3.1. Mrimea
pieeiMrimea pieei de buturi rcoritoare din Romnia, este estimat la
3,1 miliarde Euro n 2011[footnoteRef:6], comparativ cu 2,8 miliarde
Euro n 2008. Pentru anul 2012 2013 nu sunt prevzute creteri
spectaculoase datorit condiitor economice att de la nivel mondial
ct i naional. [6: Conform Euromonitor]
Prelucrare dup date furnizate de firma de cercetare CanadeanLa
nivel de volume, n Romnia se consumau n anul 2010, 2.803,02
milioane L cu 20 % mai mult ca n 2005 cnd se consumau doar 2.323,21
milioane L. Cea mai bun dinamic au nregistrat-o bautrurile de timp
Ice Tea and Cofee cu 403,39 % i energizantele cu 288,56 %.Ponderea
acestor categorii de produse este redus din totalul consumului, dar
pe msur ce piaa se va maturiza, ponderea lor va crete. Dintre
segmentele cu importan major n cadrul pieei, o dinamic foarte bun a
avut-o apa mbuteliat care a crescut de la 966,46 milioane L la
1.395,20 milioane L. Adic 44,36 %. Buturile carbonatate s-au pstrat
la acelai nivel ca n 2005 i nu se ntrevd creteri nici n viitor.n
2008, un Roman consuma n media 150 L de buturi rcoritoare, ceea ce
nseamn c n fiecare zi se consuma cca 0,5 L. De remarcat este faptul
c n Romnia se consuma mai mult suc i cafea dect ap mineral i plat,
ceea ce este atipic pentru piaa din Europa unde se consum de dou
ori mai mult ap dect suc[footnoteRef:7]. [7:
http://jurnalul.ro/bani-afaceri/economia/bem-mai-mult-suc-decat-apa-526378.html]
Prelucrare dup date furnizate de firma de cercetare CanadeanDin
graficul de mai sus se poate observa cum buturile carbonatate pierd
teren n faa celorlalte categorii, n special apa mbuteliat,
energizante i Ice Tea and Cofee.3.2. Branduri i mrci
comercializateCele mai cunoscute branduri sunt Coca Cola, Pepsi i
European Drinks, fiecare dintre acestea avnd n portofoliu o serie
de mrci, care s-au impus pe piaa din Romnia. Cele mai cunoscut mrci
de buturi carbonatate din Romnia, sunt Coca Cola, Pepsi, American
Cola, Adria Cola, Fant, Mirinda, Frutti Fresh, Orangina, Adria,
Sprite, Montain Dew, 7up, etc.La buturi necarbonatate, cele mai
cunoscute mrci sunt Cappy, Prigat, Santal, Tymbark, Pfnner,
Granini, Fruttia, Ciao, etc.Ape minerale i plate, ca i mrci
cunoscute avem, Borsec, Poiana Negri, Dorna, Izvorul Alb, Izvorul
Minunilor, Bucovina, Biboreni, Bilbor i Aqua Carpatica. Ceaiurile,
au doar dou mrci importante Nestea i Lipton. Iar buturile
energizante au Burn, Red Bull, Effect, Monster, Power Horse,
etc.Fiind produse de larg consum un aspect important este calitatea
distribuiei i prezena lor la rafturi.ntr-un studiu
realizat[footnoteRef:8], dintre cei trei mari competitori, Coca
Cola avea cea mai bun prezenta ocupnd mai mult de jumtate din
capacitatea rafturilor. PepsiCO avea 25,6 %, iar European Drinks
8,2 %. [8: Conform Retail Data Monitoring si publicate in Revista
Piata]
Aceti trei mari productori sunt prezeni n mai mult de 80% n
hypermarketuri i supermarketuri, Coca Cola gsindu-se n proporii de
100%. PepsiCO de 85% iar European Drinks de 65%.
Sursa Retail Data MonitoringButurile rcoritoare necarbonatate
cunoscute ca i buturi Still Drinks ocupa 38,2 % din spaiul la raft
al categoriei NCSD[footnoteRef:9] n total IKA[footnoteRef:10]. [9:
Non Carbonated Soft Drinks] [10: International Key Account]
Sursa Retail Data Monitoring
Sursa Retail Data Monitoring
Sursa Retail Data Monitoring
Sursa Retail Data Monitoring
Sursa Retail Data Monitoring
3.3. Tendine pe piaDei s-au fcut eforturi foarte mari pentru
promovarea porduselor sntoase, adic Juice i Nectarul n detrimentul
celor Still Drinks[footnoteRef:11], piaa din Romnia nu a reacionat
aa cum se estima. [11: Bauturi racoritoare necarbongazoase cu un
continut de fruct de 25%]
Sursa Retail Data Monitoring Prezena la Raft al buturilor Still
Drinks, Juice i NectarAa cum se poate vedea i din grafic, dei
buturile Still Drinks, beneficiaz de o prezen la raft mai sczut
dect Juice i Nectar, acestea au nregistrat o dinamic mai puin sczut
n perioada 2011 vs 2010.
Sursa
http://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/supliment_29/Interviu-sup-gr-01-mare.jpgO
alt tendina care se observ pe piaa romneasc este emigrarea spre
litraje mari, n anul 2012, dinamici positive au nregistrat buturile
de 1,5 L, 2,0 L i 2,5 L. Acest fenomen a fost favorizat i de
decizia productorilor care au lansat promitii de genul 2,5 L la pre
de 2,0 L sau 2,0 L la pre de 1,5 L.A treia tendin observat pe
aceast pia este scderea consumului pe HORECA n favoarea consumului
casnic, ca factor favorizant fiind tot ambalarea la litraje care a
condus la scderea preului pe litru.4. Competiia4.1. Principalii
competitoriPrincipalii competitori n piaa buturilor rcoritoare sunt
Coca Cola, PepsiCO, Romaqua Group, European Drinks, Tymbark i Rio
Bucovina, care au realizat n 2011 o cifr de afacere de peste 100
milioane RON. Se remarca faptul c primii trei competitori au avut o
cifr de afacere relativ constant raportat la 2010. European Drinks
a realizat o scdere de 14,81 %. Creteri de rulaje au realizat doar
Tymbark i Rio Bucovina, aceasta din urm avnd cea mai spectaculoas
cretere de 26,70%. Cel mai mare profit, l-a realizat Coca Cola,
137,39 milioane RON, urmat de Tymbark cu 7,99 milioane RON. n
schimb, Romaqua i European Drinks, profituri negative destul de
severe de -11,12 milioane RON, respective -51,63 milioane RON.
1COCA-COLA HBC ROMNIA
S.R.L.1.738.623.5391.746.662.685-8.039.146-0,46137.399.050
2PEPSICO601.077.902602.513.361-1.435.459-0,244.909.540
3ROMAQUA GROUP S.A.
NUM2541.539.708545.892.689-4.352.981-0,80-11.128.080
4EUROPEAN DRINKS
S.A.307.716.772361.201.483-53.484.711-14,81-51.633.401
5TYMBARK MASPEX ROMNIA
S.R.L.264.040.470244.715.09919.325.3717,907.991.071
6RIO BUCOVINA
S.R.L.107.383.31884.752.24022.631.07826,701.843.344
7LA FNTNA S.R.L.83.571.19873.643.0939.928.10513,489.719.118
8RIENI DRINKS S79.309.56288.705.699-9.396.137-10,59-406.618
9PERLA HARGHITEI
S.A.67.631.34572.654.902-5.023.557-6,9142.576
10ALCONOR COMPANY
SRL64.279.30057.262.6247.016.67612,25310.185
11RED BULL ROMNIA
S.R.L.48.721.37259.488.269-10.766.897-18,10-3.825.282
12CUMPN 1993 S.R.L.38.996.38737.339.9271.656.4604,44413.068
13APEMIN TUNAD
S.A.38.455.77840.625.437-2.169.659-5,341.028.717
14PARMALAT ROMNIA
S.A.38.049.92638.069.441-19.515-0,05-728.914
15MINERAL QUANTUM
S.R.L.28.389.72130.920.448-2.530.727-8,181.800.081
Sursa
http://mcr.doingbusiness.ro/companii/coca-cola-hbc-romania-s-r-l/7544.2.
Strategii ale principalilor competitori pentru anul 2012PepsiCo i-a
propus ca n 2012 s aib o cretere mai mare dect a pieei i acest
lucru se va realiza printr-o politic de pre adaptat pieei, un
program de ivestitii controlat i o mai bun penetrare al canalului
tradiional. Coca Cola i-a propus s menin n continuare strategia
aplicat n ultimii ani, creterea economic, eficient i
sustenabilitatea. Acest trei piloni ajutnd n crearea unei afaceri
durabile.European Drinks datorit contraciei pieei, i a problemelor
interne ale companiei, European Drinks trece printr-un process de
restructurare. Firma a anunat c va face reduceri stricte de pn la
30% i i va revizui brandurile din portofoliu.Rio Bucovina, i-a
propus pentru perioada urmtoare s lanseze un nou brand, Bebe
Bucovina, introdus n farmacii.O trstur comun a acestei perioade,
toate companiile au avut un program susinut de promoii, program
care va fi meninut n continuare datorit deteriorrii n continuare a
situaiei economice. O presiune foarte mare este pus i de lanurile
de retail modern care pentru a-i conserva vnzrile, au solicitat
furnizorilor meninerea preurilor sau chiar reducerea lor i campanii
agresive de promoii.5. Concluzii generalePiaa buturilor rcoritoare
este una dintre cele mai mari piee, depind piee importante, de
exemplu, Farma sau IT. Criz a afectat i aceast pia, care a stagnat
n aceast perioad, singurele care au nregistrat dinamici pozitive,
fiind cele de ni. Dei se ateptau la creteri mai important ale
sucurilor naturale, piaa din Romnia nu a confirmat aceast ipotez.
Analiza la nivel de grupe de produse, arata ca cea mai bun evoluie
au nregistrat urmtoarele categorii: Apa mbuteliat, Energizantele i
Ice Tea and Coffee.Factorii critici de succes pe aceast pia, sunt:
Investiii n capacitatea de producie Logistica Penetrarea lanurilor
mari de retail Buget semnificativ de marketingConform datelor de
mai sus c nu este un moment prielnic pentru o investiie n acest
domeniu dect pe produsele de ni, care au nregistrat cea mai mare
dinamic i unde industria nu este att de polarizat, mai exact
Energinzanta i Ice Tea and Coffe.
Bibliografie:1. Euromonitor International2. Doing Bussines3.
Ziarul Financiar4. Revista Piaa5. Magazinul Progresiv6.
Realitatea7. Modern Buyer8. Food Drink Europe9. Jurnalul Naional10.
Canadean11. Site-uri oficiale: Coca Cola, PepsiCo, Tymbark, Rio
Bucovina
