MArketin Mix Final

7/25/2019 MArketin Mix Final

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NDICE

CAPITULO 1 MARKETING MIX..........................................................................101.1 Concepto de marketn! m"............................................................................10

1.# E$ concepto c$%&co de$ marketn! m"'.........................................................10

1.3 De&arro$$o de marketn! m":.........................................................................10

1.( INTEGRACION DEL MARKENTING MIX...............................................11

1.) CONTROL PROGRAMA DEL MARKETING...........................................12

CAPITULO # IDENTI*ICACION DE LO+ COMPONENTE+ MARKETINGMIX 12

#.1 Prod,cto............................................................................................................12#.1.1 C$a&-cacn de prod,cto&.......................................................................13

#.1.# Ge&tn de$ Prod,cto................................................................................13

#.1./ Caracter0&tca& d-erencacn..............................................................13

#.1.( Ca$dad......................................................................................................14

#.1.) +er2co& re$aconado& con e$ prod,cto...................................................15

2.1.6 CICLO DE 3IDA DEL PRODUCTO:...................................................15

#.# EL PRECIO......................................................................................................16

#.#.1 INTRODUCCION....................................................................................16

2.2.2 Concepto&:.................................................................................................16

2.2.3 Objetivo en la fijacin de precios...............................................................17

#.#.( METODO+ PARA DETERMINAR EL PRECIO.................................20

#.#.) E+TRATEGIA 4 *I5ACION DE PRECIO+.........................................24

2.2.7 PRECIOS SEGMENTADOS....................................................................34

#./ La P$a6a............................................................................................................34

2.3.1 Definicin:.................................................................................................34

2.3.2 Moda$dade& de D&tr7,cn:.................................................................35

#././ Cana$e& de d&tr7,cn............................................................................35

#./.( D&tr7,cn p,nto& de 2enta................................................................36

#./.) D&e8o de cana$e& de d&tr7,con...........................................................37

#.( PRODUCTO'...................................................................................................38

#.(.1 DE*INICION...........................................................................................38

#.(.# PUNTO DE 3I+TA TRADICIONAL.....................................................38


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#.(./ CLA+I*ICACION...................................................................................38

#.(.( CICLO DE 3IDA DEL PRODUCTO'...................................................40

#.) LA PROMOCION...........................................................................................40

#.).1 DE*INICION...........................................................................................40

#.).# EL *IN DE LA PROMOCION...............................................................41#.)./ E+TRATEGIA+ DE PROMOCION......................................................41

2.5.4 LA ME9CLA PROMOCIONAL:...........................................................42

2.6 LA PU:LICIDAD:..........................................................................................42

CAPITULO / ANALI+I+ 4 PLANTEAMINETO E+TRATEGICO...................43

/.1 LO+ IN+TRUMENTO+ DE ANALI+I+........................................................43

/.# LA E+TRATEGIA :A+ICA...........................................................................44

/./ LO+ O:5ETI3O+ TACTICO+......................................................................44

3.4 ;C,%$ e& $a &ec,enca para e$ tratamento de $o& componente&?..................453.5 ;Cmo rea$6ar e$ an%$&& de cada ,no de $o& componente&?......................45

CAPITULO ( *ACTORE+ CODICIONDICIONANTE+ DEL MARKETINGMIX 47

4.1 *ACTORE+ EXTERNO+:..............................................................................47

(.1.1 LA E+TRUCTURA DEL MERCADO O:5ETI3O..............................47

(.1.# LA +ITUACI


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).).# E&trate!a de medo&................................................................................61

5.6 PRE+UPUE+TOS............................................................................................61

5. O:+ER3ACION!S..........................................................................................62

:7$o!ra-0a.....................................................................................................................64


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INTRODUCCI


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necesidad de crear n+evas ideas en la colocacin de prod+ctos a esto debe"os a#re#ar

+e van a la "ano de la tecnolo#,a.

-89 24 fir"a lo si#+iente:

Entender a los clientes significa averiguar qu# es lo que realmente quieren% y

reconocer que sus necesidades y deseos pueden ser muy distintos de los suyo. 'a

investigaci&n de mercado reduce la incertidumbre y el riesgo al disear los

productos que se van a presentar. El marketing directo no trata de imponer un

producto que no se requiere ni se desea. El marketing eficaz se orienta al

usuario% no al vendedor.

(uatro variables componen la mezcla de marketing% o marketing mi)* producto%

precio% plaza y promoci&n. (omo negociantes% podemos controlar% modificar y

utilizar estas variables para influir en el cliente. Estas variables estn

interrelacionadas y conforman el paquete total que determinara su grado de

#)ito en materia de marketing. -p$#s. 23

$+,+-;!;.+li$n 212*

En la actualidad% la publicidad tradicional y la boca-orea en las redes sociales

compiten por un presupuesto de marketing mi) cada vez ms e)iguo en las

empresas. /e ah! la importancia de usar estrat#gicamente cada una de estas

herramientas% teniendo en cuenta que pueden ser complementarias.

!ste infor"e "ono#r$fico es relevante por+e selecciona datos precisos para el

est+dio del "ar'etin# "i( . De esta "anera el infor"e "ono#r$fico se presenta con los

si#+ientes 8ap,t+los:


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!n el 8ap,t+lo


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CAPITULO 1 ' MARKETING MIX

1.1 Concepto de marketn! m"

-P+blis7in# 2 Se@ala:

El marketing mi) representa la combinaci&n y gesti&n de los cuatro factores o

elementos bsicos de toda actividad de marketing* el producto0servicio% el

precio% la distribuci&n y la comunicaci&n. -p$#. 54

1.# E$ concepto c$%&co de$ marketn! m"'

-P+blis7in# 2 p$#. 4 fir"a lo si#+iente:

(omo hemos dicho% el obetivo tctico fundamental del marketing es #l es de

producir un reacci&n en el mercado que permita alcanzar% mantener o disminuir

la participaci&n de mercado de los productos o servicios de la empresa.

(omo es l&gico% ante la afirmaci&n de esta !ndole surgen las siguientes

preguntas*

1(&mo podemos lograr esa reacci&n2% 1/e qu# instrumentos% factores o

elementos disponemos para lograrlo2

1.3 De&arro$$o de marketn! m":

-Sc7eAe B S"it7 2C p$#s. 6162


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que satisfaga las necesidades del mercado% como tambi#n se determinara su

maneo en relaci&n al tiempo. Estas son tareas importantes que es necesario

controlar desde el momento en que el producto se lanza hasta que se

retira del mercado.

+dems% el gerente de marketing debe determinar los nombres de marca% las

marcas registradas% la presentaci&n y las garant!as. 3na vez que el producto se

desarrolla% se determina su precio. 'a naturaleza de la fiaci&n de precios y su

importancia para los compradores es un elemento que es preciso considerar.

"e acostumbra fiar un precio base y luego tomar decisiones para austarlos% de

tal modo que llenen las caracter!sticas particulares del mercado. + continuaci&n

se toman las decisiones respecto a la distribuci&n% el canal de distribuci&n

deseado% el tipo de mayoristas y detallistas necesarios% las actividades del

reparto f!sico requeridas para respaldar el movimiento de art!culos y los medios

por los que se asegurara la cooperaci&n de intermediarios dentro del canal.

En el campo de la promoci&n% el especialista en marketing debe decidir qu#

combinaci&n de venta personal% publicidad y promoci&n de ventas utilizara y que

hincapi# har en cada aspecto. 'uego se ocupara de las decisiones relativas a

cada actividad promocional-la magnitud de los presupuestos % formas de

atracci&n que se usaran% medios de comunicaci&n que se emplearan% el tamao

de la fuerza de ventas% etc.


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1.( INTEGRACION DEL MARKENTING MIX

-Sc7eAe B S"it7 2C p$#. 62 Se@alan:

Estas decisiones sobre el 4arketing 4i) no se pueden tomar independientemente

de que cada actividad afecta a las dems .'as decisiones se deben integrar con

el obeto de proporcionar un conunto de beneficios coordinados. El personal de

venta de saber qu# producto estn por salir de la campaa de publicidad deber

reflear las decisiones de precio y distribuci&n. El siguiente paso consiste en

aplicar tales decisiones al mundo real- elaborar el producto% marcarle el precio

distribuirlo y llevarlo a cabo el programa de promociones.

1.) CONTROL PROGRAMA DEL MARKETING

Sin e"bar#o la tarea del "ar'etin# no ter"ina a+,. !s precio revisar estas decisiones *

s+ ejec+cin para deter"inar si se 7an alcanado s+s objetivos. Si no es as, el especialista

en "ar'etin# debe deter"inar los ca"bios +e es necesario 7acer en el pro#ra"a para

satisfacer las "etas. Dic7o de otra "anera se debe controlar el pro#ra"a * esta actividad de

control s+"inistra la retroali"entacin +e ase#+ra +e el especialista adapte el prod+cto a

la entera satisfaccin del cons+"idor. !stos son los pasos +e dan los especialistas en

"ar'etin# para ar"ar s+ conj+nto de beneficios o s+ pro#ra"a de "ar'etin#. !sta

perspectiva pone las bases para este est+dio 6 en los cap,t+los restantes se e(plorara

detallada"ente cada paso para "ostrar co"o realian los #erentes la tarea de proporcionar

satisfaccin al "ercado.


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CAPITULO # IDENTI*ICACION DE LO+

COMPONENTE+ MARKETING MIX

#.1 Prod,cto

Para -0pePinto * otros 2E p$#. 13:

El producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisici&n% uso

o consumo y que es capaz de satisfacer una necesidad o deseo. El concepto de

producto parte del planteamiento que tiene la empresa en su misi&n y visi&n% es

decir% cul es la raz&n de ser de la empresa% su negocio% a d&nde quiere llegar y

qu# es lo que puede ofrecer.

#.1.1 C$a&-cacn de prod,cto&

Se#Fn -0pePinto * otros 2E:

"egn el grado de durabilidad o tangibilidad% los productos pueden clasificarse

en tres grupos* 5ienes duraderos. $ueden ser usados durante largo tiempo y de

forma continuada% llegando a ser de uso o propiedad de varias personas. $or

eemplo% un autom&vil o un televisor. 5ienes no duraderos. "on productos que se

consumen en uno o varios usos. $or eemplo% una bebida o un alimento.

"ervicios. "on productos intangibles. 'os definimos como las actividades que se

ponen a la disposici&n del usuario. $or eemplo% un viae% o un corte de cabello.

-p$#. 13


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#.1.# Ge&tn de$ Prod,cto

-0pePinto * otros 2E Se@alan: %'os beneficios del producto son comunicados y

ofrecidos por la calidad% el diseo% los servicios que ofrece% etc. + continuaci&n

trataremos cada uno de los factores que rodean la gesti&n del producto.-p$#. 13C

#.1./ Caracter0&tca& d-erencacn

0os a+tores -0pePinto * otros 2E se@alan +e:

+ partir de un modelo bsico de un producto% la empresa puede crear

modelos ms compleos sumando caracter!sticas. Estas caracter!sticas son un

instrumento competitivo para diferenciar el producto en el mercado. 'as

empresas que aaden caracter!sticas a sus productos antes que la competencia%

se consolidan coyunturalmente como empresas innovadoras% liderando el

mercado. 6..7'a diferenciaci&n tambi#n presenta riesgos% pues con la misma

facilidad con que la empresa ampl!a su mercado% tambi#n puede perderlo si las

acciones son imitadas por la competencia.

8o debe confundirse diferenciaci&n con segmentaci&n. 'a primera se refiere

a variar la oferta de la empresa. 'a segunda consiste en subdividir el mercado

en grupos homog#neos y sobre ellos aplicar distintos programas de marketing.

-p$#s. 13C14

#.1.( Ca$dad

Se#Fn -0pePinto * otros 2E :

+lrededor de la calidad se ha constituido toda una ciencia en las ltimas

d#cadas. $odemos definirla como la capacidad que tiene un producto para

cumplir con sus funciones. Es% quizs% el instrumento ms poderoso para el #)ito


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de la empresa. +spectos perceptibles como la duraci&n% fle)ibilidad% precisi&n%

facilidad en el maneo% reparaci&n% etc. son atributos que% aunque puedan ser

obetivos% en la realidad se miden segn la opini&n del consumidor. $or ello las

empresas optan por un grado de calidad dependiendo de las necesidades% sin

tener que dar la calidad m)ima que podr!an y que no aportar!a mayor

satisfacci&n. + esto se le denomina elecci&n del grado de calidad. 9emos% pues%

que e)isten dos concepciones de la calidad* la calidad obetiva y la calidad

percibida.

$or otro lado% a calidad tambi#n se relaciona con la ausencia de defectos y

de variabilidad. $or eemplo% un :pel puede tener la misma calidad que una

4erced y el servicio del concesionario puede ser tan bueno. En estos t#rminos

de calidad% la reducci&n de las variaciones que producen defectos garantiza que

el cliente obtenga aquello por lo que ha pagado. -p$#. 14

#.1.) +er2co& re$aconado& con e$ prod,cto

-0pePinto * otros 2E :

3n servicio visto como apoyo al producto es otro de los instrumentos eficaces

para la obtenci&n de una ventaa competitiva. /e hecho% e)isten estudios que

revelan que aquellas empresas que utilizan servicios adicionales superan a sus

competidores% pudiendo consecuentemente crecer con mayor rapidez y

obteniendo mayor utilidad por su oferta. 'os servicios son precisos en la medida

que cuesta ms atraer clientes nuevos que conservar los e)istentes% es decir% un

buen servicio facilita la fidelidad. Este es el motivo por el cual cada vez son ms

las empresas que cuentan con una l!nea de atenci&n al cliente-p$#. 141


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2.1.6 CICLO DE 3IDA DEL PRODUCTO:

-Sc7eAe B S"it7 2C:

:tro concepto cr!tico para la administraci&n eficaz del producto es lo que se

llama ciclo de vida del producto .(omo lo revela el termino% los especialistas

en marketing se ocupan de productos% sus variaciones y las marcas en el curso

de un ciclo de vida que comienza con la comercializaci&n y concluye con su

supresi&n en el mercado. -p$#. 315

;.


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#.# EL PRECIO

#.#.1 INTRODUCCION

-Sc7eAe B S"it7 2C:

En la empresa las decisiones que se toman con respecto a las herramientas de la

mezcla de mercadeo son de gran importancia para el #)ito empresarial. El

precio es una herramienta ms de la mezcla de marketing. 'os obetivos de

fiaci&n de precios se definen en t#rminos de su papel dentro de la estrategia de

mezcla de mercadeo% por lo tanto las decisiones de precios se deben coordinar

con las decisiones de productos% distribuci&n y promoci&n para formar un

programa de marketing coherente y eficaz% permiti#ndole a la compa!a

alcanzar sus obetivos de marketing. 3na organizaci&n debe evaluar

continuamente sus precios% los procesos y los m#todos que utiliza para fiar los

precios. -p$#. 16C

2.2.2 Concepto&:

-Sc7eAe B S"it7 2C:

4onto en dinero que estn dispuestos a pagar los consumidores o usuarios

para lograr el uso% posesi&n o consumo de un producto o servicio espec!fico. El

obetivo bsico de este componente% como parte del marketing mi)% es el de

+segurar un nivel de precio para el producto o servicio que responda a los

obetivos de marketing establecidos con anterioridad. Esta gesti&n estrat#gica

del precio se comprender meor al analizar el contenido de los cap!tulos


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siguientes de este manual y% muy especialmente% las partes "egunda y ercera del

mismo.

/esde el punto de vista del marketing% el papel del precio en la estrategia de

marketing es doble* $or un lado% el precio es determinante en la percepci&n

global del producto0 marca% y contribuye decisivamente al posicionamiento de

marca. $or otro lado% el precio influye directamente en el nivel de la demanda y

por tanto% en la actividad de la empresa y determina directamente la rentabilidad

de la actividad empresarial. ? cobra importancia por las siguientes razones* El

precio es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con rapidez y

fle)ibilidad% y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. El

precio es un poderoso instrumento competitivo. -p$#. 16C

2.2.3 Objetivo en la fijacin de precios

-Sc7eAe B S"it7 2C:

3na empresa debe posicionar su oferta de mercado. $ara esto debe

identificar el obetivo trascendental al fiar sus precios. 'as empresas al fiar los

precios persiguen diversos tipos de obetivos% y aunque #stos var!an de empresa

a empresa% bsicamente se centran en* 6pgs.


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valores monetarios 6B ventas% B inversi&n7 y puede ser supervisada desde los

siguientes niveles*

+ nivel global para la organizaci&n

$or 3nidades Estrat#gicas de 8egocio C 3E8

$or l!neas de producto

$or producto individual

'os gerentes desde el punto de vista estrat#gico toman decisiones de fiaci&n de

precios. Es decir% no buscarn aumentar al m)imo las ganancias en el corto plazo

sacrificando obetivos de largo plazo. $or eemplo% las ganancias pueden ser baas%

o incluso negativas% durante un periodo en que la empresa est intentando penetrar

un nuevo mercado. Drandes inversiones en equipos de capital y0o F/ pueden

afectar adversamente la rentabilidad a corto plazo de una empresa% pero

probablemente proveern la base para el #)ito comercial en el largo plazo.

'os beneficios de una empresa vienen determinados por el resultado de restar a

los ingresos obtenidos los costos habidos.

Este obetivo implica tener conocimiento de la funci&n costos y demanda. 'a

meta est en*

G +umentar al m)imo la Danancia

G +umentar al m)imo la rentabilidad

G +umentar al m)imo los ngresos H :betivos de volumen

Este obetivo es inherente cuando las empresas se centran en la ma)imizaci&n

de las ventas y por lo tanto en una mayor participaci&n en el mercado. En estos


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casos% la organizaci&n establece un nivel m!nimo aceptable de ganancias y entonces

trata de aumentar al m)imo las ventas pero con la restricci&n de lograr ese nivel

de ganancias. Esto es comn cuando% como definici&n de pol!tica% una empresa se

compromete con la comercializaci&n en masa% como pol!tica opuesta a servir

segmentos estrechos del mercado. 'os volmenes m!nimos de ventas pueden ser ms

importantes que la ma)imizaci&n de las ganancias en otra situaci&n.

Este obetivo se fia con base en el conte)to de la cartera de negocios de la

empresa 6cada producto% l!nea de producto y unidad estrat#gica de negocio7 y la

estrategia corporativa. 'a meta est en*

- 4a)imizar la cifra de ventas- 4a)imizaci&n de la participaci&n en el mercado- $uede pasar luego a :betivos de 5eneficio

2.2.(.2 O/e$i0%1 *e c%#e$enci)

-Sc7eAe B S"it7 2C p$#. 13:

Este obetivo es inherente cuando las empresas se centran en tomar

decisiones de fiaci&n de precios con base en la competencia.

$or lo tanto% se concentran en tratar de anticipar el comportamiento futuro

de esos competidores y en conocer cules sern las reacciones probables de

#stos% si las estrategias y tcticas de precios que est considerando realmente se

llevan a cabo 6AA7.

Este obetivo implica tener conocimiento de los costos% la demanda y la

competencia. 'a meta est en* estabilizar% alinearse o enfrentarse con

competidores


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(oncluyendo% las organizaciones deben determinar el obetivo fundamental al

fiar sus precios. 'os ms comunes son*

"upervivencia.

4)ima utilidad actual.

4)ima ganancia actual.

4)imo crecimiento de las ventas.

4)ima participaci&n en el mercado.

4)imo descremado del mercado.

'iderazgo en la calidad del producto.

Estabilizar% alinearse o enfrentarse con competidores.

:tros obetivos.

#.#.( METODO+ PARA DETERMINAR EL PRECIO

-Sc7eAe B S"it7 2C p$#s. 21621:

I...'a t#cnica empleada para determinar el precio de venta debe estar en

funci&n del tipo de producto y del mercado en el que va a vender.

"e utilizan tres m#todos basados en los costes% la competencia y el mercado.

'os costes determinan el nivel ms bao al que puede Jarse un precio. $or

encima de ellos puede establecerse un margen de beneJcio% calculado con

criterios ms o menos obetivos y racionales y con el que puede perseguirse la

consecuci&n de una determinada rentabilidad.

"in embargo% la percepci&n del valor del producto por el consumidor es tambi#n

un criterio para Jar los precios. + continuaci&n se e)plican los m#todos ms

utilizados para Jar precios.


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2.2.3.& M4$%*%1 )1)*%1 en e5 c%1$e


"on los m#todos ms sencillos y con mayor arraigo cultural y social. /esde una

perspectiva de marketing no siempre resultan los ms eficaces para conseguir los

obetivos de la empresa. Estos m#todos consisten en aadir un margen de beneJcio

al coste del producto. $ueden clasiJcarse en dos modalidades bsicas* el m#todo

del coste ms margen y el del precio obetivo% con el que se puede determinar el

precio que permite alcanzar los obetivos de ventas y rentabilidad.

- 4#todo del coste ms margen

(onsiste en aadir un margen de beneJcio al coste total del producto. El coste

total unitario se calcula sumando al coste variable los costes fios totales divididos

por el nmero de unidades producidas. ambi#n puede calcularse el margen sobre el

precio en lugar de sobre el coste del producto.

Este m#todo facilita el clculo de cualquier rebaa o auste en el precio y lleva a

precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. +dems%

permite que el comprador conf!e en el vendedor% puesto que se ha establecido un

criterio obetivo para Jar el precio.

- 4#todo del precio obetivo

Este m#todo trata de fiar el precio que permite obtener un beneJcio. "e utiliza

el anlisis del Kpunto muertoL o umbral de rentabilidad% que consiste en calcular la

cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la


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totalidad de los costes fios y variables incurridos en la fabricaci&n y venta del

producto. 6...7

;.;.>.; 4#todos basados en la competencia

-Sc7eAe B S"it7 2C p$#s. 1E22:

En estos m#todos% la actuaci&n de la competencia es la referencia para Jar

el precio aunque los costes marcan el precio m!nimo al que se puede vender el

producto.

'os precios se Jan en funci&n de la posici&n de liderazgo de la empresa. $or

lo general% las empresas grandes suelen ser l!deres y fian los precios% y las

dems% ms pequeas% las que sigan.

En general% las empresas Jan un precio similar al establecido en el sector%

salvo que posean alguna ventaa o desventaa en calidad% disponibilidad%

distribuci&n o servicios complementarios% en cuyo caso se fian los precios por

encima o por debao% respectivamente. 6..7

3n precio superior s&lo es aconseable si se ofrece una calidad o servicio

superiores. "e trata de una estrategia Kms por msL. $or eemplo% hoteles como

el $alace o el ,itz ofrecen muy alta calidad y servicio pero a un precio elevado.

3na estrategia Kms por igualL todav!a es meor% ya que se ofrece meor

calidad o servicio por un precio similar al de su competencia. $or eemplo% el

modelo 'e)us de oyota ofrece una calidad superior que la de su segmento a

igual precio. 6..7


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3na situaci&n competitiva particular la constituye la licitaci&n o concurso

que se da en algunos mercados% como el de la construcci&n y en la contrataci&n

pblica% en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio

siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. (uanto ms bao sea el

precio ofertado% mayores sern las posibilidades de ganar el concurso% pero

menor ser el beneficio que se obtendr.

;.;.>.A M4$%*%1 )1)*%1 en E5 #e"c)*% % I) *e#)n*a


Estos m#todos tienen una fundamentaci&n subetiva. El valor percibido de un

producto por el consumidor marca el l!mite superior del precio. 'os precios se

Jan considerando la psicolog!a del consumidor o teniendo en cuenta la

elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero

de estos m#todos se basan las estrategias de precios psicol&gicos% y en el segundo%

las estrategias de precios diferenciales o de discriminaci&n de precios que se

e)plican a continuaci&n.

#.#.) E+TRATEGIA 4 *I5ACION DE PRECIO+

-Sc7eAe B S"it7 2C p$#s. 1E11E3:

'as estrategias de precios son todas aquellas decisiones que se toman

respecto al precio de un producto% de tal manera que conlleve a alcanzar los

obetivos de la empresa. (ada estrategia est enfocada a un obetivo. +

continuaci&n se presentan algunas de las principales estrategias de precios que

se pueden aplicar.


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2.2.6.& E1$")$ei) *e "eci%1 )") n+e0%1 "%*+c$%1

0as co"pa@,as +e lanan +n prod+cto n+evo al "ercado p+ede 7acer +so de las

si#+ientes estrate#ias de precios: Precios descre"ados 8onsiste en fijar +n precio alto a

los prod+ctos n+evos con el propsito de:

&a(i"iar los in#resos obteniendo +n "ar#en de contrib+cin "a*or. 0o#rar "a*ores "$r#enes de +tilidad -contrarrestar costos de la etapa de

introd+ccin. Ser percibido de alta calidad. Hle(ibilidad -es "$s f$cil bajar +n precio inicial +e s+birlo. ed+cir el precio a "edida +e el prod+cto cr+a por s+ ciclo de vida para lle#ar a

otros se#"entos "$s sensibles al precio.

Por otra parte esta estrate#ia es conveniente en las si#+ientes condiciones:

- 8+ando el prod+cto es innovador dif,cil de i"itar por la co"petencia.- 8+ando el prod+cto es percibido de alta calidad estat+s * presti#io por el cliente *

Iste est$ en capacidad econ"ica de ad+irirlo.- 8+ando se dispone de la de"anda s+ficiente para ad+irir el prod+cto a +n precio

alto.- 8+ando los costos de prod+ccin no son tan altos * se p+ede obtener ventaja del

precio alto.- 8+ando la de"anda es inel$stica es decir bienes poco sensibles al precioJ as, s+ban

los precios se prod+ce +na "+* baja red+ccin en la de"anda p+es los

cons+"idores se ven obli#ados a ad+irir el prod+cto por +e posee beneficios

e(cl+sivos o Fnicos.

#.#.).1.1 Preco& de penetracn

8onsiste en fijar +n precio inicial bajo a los prod+ctos n+evos con el propsito de:

- traer "$s co"pradores en la etapa inicial del ciclo de vida del prod+cto.


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- Penetrar r$pida"ente en el "ercado.- Obtener "a*or de"anda del prod+cto.- traer clientes sensibles al precio.- Pro"over volF"enes de ventas "$s altos.- 8onse#+ir "a*or participacin en el "ercado objetivo.-

+"entar los in#resos.- d+irir "enos +tilidades por +nidad.- lcanar rentabilidad por vol+"en -econo",as de escala.- S+bir pro#resiva"ente el precio con el tie"po.- Desani"ar la introd+ccin de prod+cto co"petidor.- Por otra parte esta estrate#ia es conveniente en las si#+ientes condiciones:- 8+ando el prod+cto es f$cil de i"itar por la co"petencia.- 8+ando se +iere diferenciar por precio co"o ventaja co"petitiva.- 8+ando son prod+ctos diri#idos a penetrar r$pida"ente en el "ercado "asivo.- 8+ando el se#"ento de "ercado del prod+cto es a"plio.- 8+ando la e"presa alcana +n nivel pti"o de prod+ccin "ediante econo",as de

escala.- 8+ando los costos -prod+ccin distrib+cin * pro"ocin p+edan dis"in+ir a

"edida +e a+"ente el vol+"en de ventas.- 8+ando la de"anda es el$stica es decir sensibilidad de los cons+"idores a ca"bios

en el precioJ si el precio baja 7a* "$s cons+"idores "otivados a ad+irir el

prod+cto. 8+ando e(iste +na f+erte co"petencia del prod+cto.

#.#.).1.# Preco con&tante

Se fija +n precio +e ser$ el +e se "anten#a +nifor"e"ente a lo lar#o de s+ 8iclo de

;ida.

2.2.6.2 E1$")$ei) *e "eci%1 1ic%5ic%1

-Sc7eAe B S"it7 2C p$#s. 1E31E4 :


27/65

Este tipo de estrategias% consideran aspectos psicol&gicos en el consumidor%

al momento de fiar los precios. 'a empresa puede hacer uso de las siguientes

estrategias*

2.2.6.2.& P"eci% $i#%

Es el precio aceptado por el cliente con base en la percepci&n del valor que #l

tiene de las caracter!sticas del producto% al establecer la relaci&n precio y

calidad. "e establece entre el precio m!nimo y el precio m)imo. Eemplo* leche

descremada.

2.2.6.2.2 P"eci% %" "e1$ii%

(orresponde a fiar un precio alto a un producto relacionndolo con

prestigio% calidad% o status. 'uego el consumidor relaciona precio alto del

producto con una imagen de calidad% prestigio o status. Eemplo* los perfumes.

2.2.6.2.( P"eci% c%n )1e en *ife"enci)1

'os precios por diferencia consisten en fiar diferencias pequeas en el precio

percibiendo que es menos costoso un producto para el compradorM se da en los

siguientes casos* fiar precios con terminaci&n impar 6N% @%HI OHHH% OH@N%7M o

cifras que se apro)iman a un nmero redondo 6O


28/65

tiempo. Es el caso de los chicles% mentas% etc. (uando deben subirse los precios%

a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el

tamao de la unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento

en el precio de venta

2.2.' E1$")$ei) *e "eci%1 %" c)"$e") *e "%*+c$%1

-Sc7eAe B S"it7 2C p$#s. 1E41E6*

Estas estrategias se usan cuando la empresa manea estrategias de fiaci&n

de precio por grupo de productos. /esde este punto de vista% la empresa debe

fiar los precios de manera que ma)imice las utilidades de toda la cartera de

productos. +lgunas estrategias que se aplican son*

2.2.'.&.& P"eci% %" 59ne) *e "%*+c$%

En las organizaciones donde comercializan varias l!neas de producto% una

estrategia de fiaci&n de precios eficaz% consiste en establecer la relaci&n entre

l!neas de productos y fiar un precio de diferencia entre #stas basndose en el

costo por l!nea.

'a empresa decide la diferencia de precio entre las diferentes l!neas de

productos% de manera que no queden tan separados evitando vac!os que

pueden ser ocupados por la competencia. $or eemplo% un almac#n de

camisas0sastre para hombre podr!a tener tres l!neas de camisas% una con un

precio de OAN.PPP% una segunda a O>N.PPP y una tercera a [email protected].


29/65

Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una

diferenciaci&n de las l!neas de producto y permiten a la compa!a atender a

varios segmentos del mercado.

En el eemplo citado% el cliente relacionar la diferencia en precio con la

tela en la que est elaborada la camisa.

2.2.'.&.2 P"eci% )") "%*+c$% %ci%n)5

Este precio se utiliza para productos complementarios 6o accesorios

adicionales7 unto con el producto principal. 'uego la empresa debe definir

claramente que productos son opcionales o adicionales del precio del producto

principal

$or eemplo en la industria automovil!stica% se encuentra el precio del veh!culo

bsico% pero as! mismo est el precio del veh!culo que viene con frenos +5"%

aire acondicionado% vidrios el#ctricos% airbagM estos son productos

complementarios o adicionales% que se pueden adquirir adicionalmente y en

forma individual cuando se compra un veh!culo bsico. 'os precios en los

productos adicionales buscan un beneficio integral% haciendo an ms

atractivos los productos.

2.2.'.&.( P"eci% )") "%*+c$% c)+$i0%

(orresponde a productos que hacen parte del producto principal y son

esenciales para el funcionamiento del producto principal.

'as empresas% por lo general fian precios baos al producto principal y

asignan mrgenes de utilidad representativos a los productos de repuesto 6o


30/65

suministro7. $or eemplo% las empresas de impresoras les fian a #stas un

margen de utilidad bao% y en los cartuchos de tinta fian un margen de utilidad

alto. En los concesionarios% los repuestos originales de los veh!culos.

En el caso de los servicios% la estrategia se conoce como fiaci&n de precios

en dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota fia ms una

tarifa de consumo variable. $or eemplo en el cine% los teatros cobran la tarifa

bsica por la entrada% y adicionalmente cobran por los consumibles como las

palomitas de ma!z y la gaseosa.

2.2.'.&.3 P"eci% )") "%*+c$% *e"i0)*%

ambi#n denominados subproductos% corresponde a los costos por el

almacenae de los sobrantes o restos de fabricaci&n del producto principal. 'a

empresa puede vender los subproductos a un precio que cubra el costo de

almacenar y entregar estos sobrantes o restos y as! baar el costo del

producto principal.

Eemplo en una empresa de quesos% el suero es comercializado como

producto alimenticio para criadero de cerdos a bao precio. 'as v!sceras del

pollo son vendidas como menudencias a bao precio. ncluso los subproductos

en algunas industrias pueden ser muy rentables% es el caso de la venta de

esti#rcol como abono o para la industria de fertilizantes.

2.2.'.&.6 P"eci% )") ):+e$e *e "%*+c$%1

'os paquetes de productos son aquellos que contienen una combinaci&n de

productos a un precio menor que si se comprara en forma individual.


31/65

Esta estrategia busca integrar varios productos bao un precio atractivo que

incite al consumidor a adquirir el paquete de productos y no el producto en

forma individual por obtener un precio mayor.

Eemplo* las agencias de viaes% ofrecen a precio especial los paquetes

tur!sticos que incluyen recorridos% hospedae% alimentaci&n y transporte. 'as

empresas de telefon!a celular ofrecen un precio preferencial por los paquetes

de minutos larga distancia internacional y plan de datos 6chat% e-mail%

navegaci&n7 a usuarios con planes pos-pago. 'as empresas de comidas rpidas

ofrecen a precio de paquete la hamburguesa% la papa y la gaseosa.

2.2.'.2 E1$")$ei) *e "eci%1 *ife"enci)5e1

-Sc7eAe B S"it7 2C p$#s. 1E61EC :

'as compa!as se enfrentan ante situaciones que por circunstancias diversas

como el lugar% el cliente% el producto% el rea geogrfica% etc.% infieren en el

momento de fiar el precio obteniendo precios diferenciales% dependiendo de los

factores impl!citos para determinada situaci&n. +lgunas estrategias aplicadas

son*

;.;.=.;.< $recio de descuento

Esta estrategia la utilizan las compa!as para estimular e incentivar a los

clientes por situaciones como pronto pago% por volumen% etc.% a trav#s del uso de

descuentos. $odemos usar las siguientes estrategias de descuento*

- De1c+en$% %" "%n$% )%% es el precio que se confiere a los compradores

que pagan su compra a tiempo. Eemplo* si la factura se paga en la fecha


32/65

acordada o antes de su vencimiento% se otorga el


33/65

$or lo anterior% es necesario establecer una estrategia de precios por reas

geogrficas estipulados con los compradores el pago de los gastos de env!o% de

acuerdo a su ubicaci&n.

+lgunas opciones pueden ser*

Qiaci&n de precios de fbrica* tambi#n se le conoce como Q:5 6Qree :n

5oard7 o '+5 6'ibre a 5ordo7% consiste en que el vendedor se encarga de

entregar la mercanc!a a un medio de transporte escogido por el comprador. El

comprador paga el costo total de transportes y fletes. Qiaci&n de precios de

entrega uniforme* la compa!a cobra el mismo precio ms el flete a todos los

clientes sin importar donde est#n% permiti#ndole a la compa!a anunciar sus

precios a nivel nacional.

Fi/)cin *e "eci%1 %" ,%n)* la compa!a establece dos o ms zonas. odos

los clientes que est#n dentro de una zona pagarn un solo precio total%

cuando ms distante sea la zona% ms alto ser el precio.

Fi/)cin *e "eci%1 %" )1%"cin *e f5e$e1* el vendedor debe absorber una

parte o la totalidad del flete a fin de que los compradores ms aleados est#n

estimulados y motivados por el precio.

Fi/)cin *e "eci%1 *e1*e +n +n$% )1e* el vendedor selecciona una ciudad

determinada como punto base y cobra a todos los clientes el costo de

env!o desde esa ciudad hasta la sede del cliente% independientemente de la

ciudad la cual se env!e realmente la mercanc!a.


34/65

2.2.'.3 P"eci% e1$)ci%n)5

Esta estrategia la utilizan las compa!as segn la estacionalidad de ventas

del producto. El precio de los productos puede cambiar de acuerdo a la

estacionalidad de venta de los mismos. $or eemplo* 'os precios en los

cuadernos en la temporada escolar frente a otras #pocas en el ao.

2.2.'.6 P"eci%1 "%#%ci%n)5e1

Esta estrategia la utilizan las compa!as con el obetivo de aumentar las

ventas a corto plazo. Qian temporalmente los precios de sus productos por

debao de su precio de lista% y en ocasiones hasta por debao de su costo. En este

caso% la rentabilidad puede ser desventaosa para los resultados financieros de

la empresa% por lo tanto no puede ser el nico parmetro a tener en cuenta para

la fiaci&n de precios.

2.2.7 PRECIOS SEGMENTADOS

Esta estrategia la utilizan las compa!as al ofrecer con precios distintos% los

mismos productos y cantidades a diferentes clientes. Esta diferencia en precios

radica a partir del segmento de mercado atendido y se basa en factores como

poder de compra% formas de pago% ocasi&n de compra% tipo de cliente% etc.

#./ La P$a6a

2.3.1 Definicin:-P+blis7in# 2:

Estructura interna y e)terna que permite establecer el v!nculo f!sico entre la

empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios.


35/65

'a distribuci&n persigue colocar% de la forma ms eficiente posible% el producto o

servicio al alcance de los consumidores o usuarios con el fin de que #stos tengan

mayores oportunidades de comprarlo. -p$#. 12

0a distrib+cin relaciona la prod+ccin con el cons+"o. /iene co"o "isin poner el

prod+cto de"andado a disposicin del "ercado de "anera +e se facilite * esti"+le s+

ad+isicin por el cons+"idor. !l canal de distrib+cin es el ca"ino se#+ido por el

prod+cto a travIs de los inter"ediarios desde el prod+cto al cons+"idor.

0a distrib+cin co"o variable del "ar'etin# tiene por s, "is"a #ran infl+encia en el

"ercado * por tanto en el nF"ero de ventas totales de los prod+ctos.

De esos dos conceptos deriva"os +e lo i"portante es +e todas las acciones +e se

to"en en el ares de la distrib+cin estIn orientados a s+ propsito final t$ctico: Generar

"a*ores oport+nidades de co"pra para los cons+"idores o +s+arios.

2.3.2 Moda$dade& de D&tr7,cn:

H+nda"ental"ente las e"presas disponen de las si#+ientes "odalidades de

distrib+cin de s+s prod+ctos:

a Directa"ente al cons+"idor final.

b ;enta al "a*or.

c ;enta al detall -o al por "enor.

Dentro de estas "odalidades +e por s+p+esto no son "+t+a"ente e(cl+*entes p+eden

identificarse los canales +e se#+ida"ente se pasan a analiar.

#././ Cana$e& de d&tr7,cn

!n los canales de distrib+cin participan el prod+ctor los a#entes los "a*oristas

los "inoristas * los clientes.


36/65

Se califica co"o inter"ediarios a los individ+os o instit+ciones +e sirven de enlace

entre el prod+ctor * el cliente o cons+"idor. !stas personas * e"presas no realian

nin#Fn proceso adicional de transfor"acin a los prod+ctos +e ad+ieren sino +e

facilitan el contacto de la oferta con la de"anda.

0a v,a +e +tilia el fabricante para llevar s+s prod+ctos al cons+"idor es el canal de

distrib+cin. Podr,a"os definirlo co"o el ca"ino +e recorren los prod+ctos 7asta lle#ar

al +s+ario final. !sto facilita el proceso de interca"bio esencia del "ar'etin#. 0as

decisiones referentes al canal afectan directa"ente a los de"$s ele"entos del "ar'etin#.

!s decir los precios +e fije la e"presa depender$n de si +sa "edios de interca"bios

"asivos o tiendas especialiadas. 9 la calidad de la f+era de ventas * la p+blicidad

depender$ de la capacidad de s+s distrib+idores.

#./.( D&tr7,cn p,nto& de 2enta

2.(.3.& Di1$"i+cin

!stas dific+ltades inclinan a los fabricantes a centrarse en s+ tarea -apatero a t+s

apatos * dejar +e otros se oc+pen de resolver los dos #randes proble"as de la

distrib+cin a saber los derivados del al"acenaje * los derivados de las entre#as.

=o obstante * a+n+e la tendencia es decreciente se considera la distrib+cin directa

co"o +na de las "odalidades terica"ente posibles.

!(isten tres "odalidades de distrib+cin:

a? Drectamente de$ -a7rcante a$ con&,mdor

!ste "odelo de distrib+cin para ser efectivo re+iere previos est+dios sobre

eleccin * eval+acin de las onas potenciales a recorrer por los representantes.


37/65

Por lo +e respecta a Istos s+s rendi"ientos se so"eten a +n f+erte control en el +e

se ponderan s+s #astos de venta en relacin con los "$r#enes de s+ actividad o con el

vol+"en de ne#ocios +e aporte.

si"is"o se analian el nF"ero de clientes potenciales * el nF"ero de clientes

visitados.

0a accin de los representantes se ase"eja en #ran "edida a la de los vendedores *

por tanto re"iti"os al lector al correspondiente cap,t+lo dedicado espec,fica"ente al

est+dio de dic7a actividad

b 3enta a$ maor: !l "a*oreo incl+*e todas las actividades relacionadas con la venta

de prod+ctos * s+s servicios a personas + or#aniaciones +e los +tilian o los

revenden. 0os "a*oristas e(isten por+e realian "ejor las f+nciones de venta

pro"ocin co"pra creacin de variedad al"acena"iento transporte financiacin

infor"acin * otros servicios de asesor,a

c 3enta a$ deta$$e: !n la venta al detalle por parte de los fabricantes es donde

"ejor p+eden observarse los #randes ca"bios +e reciente"ente 7an sac+dido al

sector de la distrib+cin. -P$#. 5E

2.(.3.2 P+n$%1 *e 0en$)

!l p+nto de venta es el l+#ar donde los cons+"idores co"pran los prod+ctos +e

satisfacen s+s necesidades. /a"biIn p+ede definirse co"o la localiacin concreta

donde los prod+ctos se enc+entran a disposicin de s+s posibles cons+"idores. 0os

fabricantes deben ser -* de 7ec7o "+c7os *a lo son los pri"eros interesados en +e

s+s prod+ctos oc+pen +n l+#ar de 7onor en los p+ntos de venta. !sta preoc+pacin

obedece a +e los fabricantes conocen "+* bien +e la "a*or,a de las decisiones de

co"pra se efectFan en los "is"os p+ntos de venta.


38/65

#./.) D&e8o de cana$e& de d&tr7,cn

!(isten "+c7as "aneras de co"ercialiar +n prod+cto. 0as principales alternativas

+e tiene la e"presa para distrib+ir pasan por decidir por el nF"ero de inter"ediarios

del canal. 0os tipos de canales b$sicos son:

- 8anal directo. =o 7a* inter"ediarios. 0as relaciones del canal van directa"ente del

fabricante al cons+"idor. Se da c+ando la prod+ccin * el cons+"o est$n pr(i224

"es * se "aneja +n vol+"en red+cido de "ercanc,a. Por eje"plo +na panader,a.- 8anal cort. Hor"ado por el fabricante detallista * cons+"idor. Se da c+ando el

nF"ero de detallistas es red+cido o e(iste +n alto potencial de co"pra. Por eje"plo

los a+to"viles.- 8anal lar#o. 8o"o ",ni"o e(iste +n fabricante +n "a*orista +n detallista * +n

cons+"idor. !s +s+al en los prod+ctos de cons+"o

#.( PRODUCTO'

#.(.1 DE*INICION

/odo ele"ento tan#ible o intan#ible +e satisface +n deseo o +na necesidad de los

cons+"idores o +s+arios * +e se co"ercialia en +n "ercado es decir objeto de

interca"bio prod+cto por dinero.

&ar'etin# P+blis7in#. !l "ar'etin# "i(: concepto estrate#ia * aplicaciones. &adrid

!S: !diciones D,a de Santos 2.

!s el satisfactor +e c+bre las necesidades del cons+"idor tanto en calidad co"o

e(pectativas de tie"po * l+#ar * tiene tres +tilidades:

- de beneficio- de tie"pode l+#ar


39/65

#.(.# PUNTO DE 3I+TA TRADICIONAL

Se p+ede considerar +e +n prod+cto es el conj+nto co"pleto de beneficios +e

ofrece +n co"erciante en el "ercado. !ste conj+nto contiene +n potencial de

satisfaccin +e se deriva en parte de las caracter,sticas tan#ibles * objetivas del

prod+cto... 0as caracter,sticas f,sicas 7acen +e los co"pradores esperen +e s+s

necesidades * deseos f+ncionales +eden satisfec7os #racias al prod+cto. 0os prod+ctos

se p+eden considerar ta"biIn en relacin a los beneficios. 8o"o tene"os entendido los

"ercados se dividen en se#"entos bas$ndose en los beneficios +e reflejan las

necesidades * deseos de cada porcin del "is"o.

#.(./ CLA+I*ICACION

fin de establecer p+ntos de co"paracin acerca de los prod+ctos +e se enc+entran

en el "ercado deben identificarse s+s diferencias en relacin con el "ercado * s+s

cons+"idores.

;.>.A.< PROD!CTOS DE CONS!MO*

!stos prod+ctos satisfacen necesidades de los cons+"idores finales * se les conoce

co"o satisfactores se enc+entran en las tiendas s+per"ercado etc. 9 c+bren todas las

necesidades f,sicas * a"bientales.

;.>.A.; P"%*+c$% *e c%n0enienci)*

Son prod+ctos de bajo precio * c+*a ad+isidor re+iere poco esf+ero enc+entran en

todo l+#ar se co"pran por r+tina * sin planeacin.

;.>.A.A P"%*+c$% *e "efe"enci)*

Son bienes +e i"plican +n esf+ero de co"pra red+cido pero +na alta preferencia de

"arca.


40/65

;.>.A.> P"%*+c$% *e e1eci)5i*)**

Son art,c+los para los +e no e(isten s+stit+tos aceptables en la "ente de los

cons+"idores .!stos est$n disp+estos a efect+ar bFs+edas prolon#adas * dif,ciles 7asta

encontrarlas.

Kienes no b+scados:

Son prod+ctos +e el cons+"idor no conoce 7asta +e la p+blicidad lo dif+nde se

s+bdividen en:

a Prod+ctos n+evos: Son bienes +e el fabricante prod+ce * los lleva al "ercado

con +n f+erte apo*o de la p+blicidad lo#rando as, s+ venta.

b Prod+ctos +e el cons+"idor no +iere: +n+e la p+blicidad se esf+era por

colocarlos en la "ente de los cons+"idores estos no lo aceptan.

#.(.( CICLO DE 3IDA DEL PRODUCTO'

Otro concepto cr,tico para la ad"inistracin efica del prod+cto es lo +e se lla"a

ciclo de vida del prod+cto .8o"o lo revela el ter"ino los especialistas en "ar'etin# se

oc+pan de prod+ctos s+s variaciones * las "arcas en el c+rso de +n ciclo de vida +e

co"iena con la co"ercialiacin * concl+*e con s+ s+presin en el "ercado

a 88


41/65

d Decadencia: 8onfor"e a las ventas del prod+cto to"an +na direccin de

descendente las #anancias se red+cen casi sie"pre * los co"petidores

desaparecen de la escena.

#.) LA PROMOCION

#.).1 DE*INICION

0a pro"ocin ta"biIn se le conoce co"o co"+nicacin corresponde a otra variable

i"portante del "ar'etin# "i( la c+al debe estar coordinada j+nto con las variables *a

vistas prod+cto precio * plaa en +na co"pa@,a para lo#rar +na co"+nicacin efica.

!s necesario to"ar decisiones con la debida atencin al "i( pro"ocional: p+blicidad

venta personal pro"ociones de ventas relaciones pFblicas "ar'etin# directo *

"ar'etin# en internet. 8on estos "edios se consi#+e +e la a+diencia objetivo conoca

la e(istencia de +n prod+cto o servicio * s+s prestaciones -tanto econ"icas co"o

psicol#icas +e ofrece a los cons+"idores.

#.).# EL *IN DE LA PROMOCION

Dar a conocer al #r+po de posibles co"pradores la e(istencia del prod+cto los

beneficios +e Iste brinda el c"o f+nciona el dnde ad+irirlo entre otros.


42/65

E&trate!a para atraer: el principal objetivo es el cons+"idor no el vendedor

co"o el caso anterior * p+ede ser por "edio de c+pones de desc+ento o envi de

"+estras #ratis por correo o al#Fn otro "edio.

E&trate!a com7nada: en este se ofrecen incentivos a los co"erciantes para

pro"over dic7o prod+cto.

Re-or6amento de $a marca'esta estrate#ia lo +e se b+sca es crear lealtad de

n+estros cons+"idores a la "arca +n eje"plo de esto es el +so de "e"bres,as

con las +e los clientes p+eden ad+irir +na serie de desc+entos * pro"ociones.

Crear demanda: ofrecer +na pro"ocin por tie"po li"itado -eje"ploJ en la

co"pra de +n prod+cto el se#+ndo es a "itad de precio +n desc+ento

porcent+al o de"ostrar a los cons+"idores +e n+estro prod+cto es "ejor +e el

de la co"petencia.

2.5.4 LA ME9CLA PROMOCIONAL:

0a pro"ocin eficiente se basa en +na co"binacin c+idadosa de todos los ele"entos

de la "ecla de la pro"ocin: P+blicidad pro"ocin de ventas ventas personales *

relaciones pFblicas. =in#+no de estos ele"entos es "$s i"portante +e los de"$s en

tIr"inos absol+tosJ sin e"bar#o para obtener el "$(i"o beneficio de s+ plan

pro"ocional c+al+ier co"pa@,a debe otor#ar "a*or i"portancia a los ele"entos +esean "$s apropiados para s+s pro#ra"as de "ar'etin# * prod+ctos partic+lares.


43/65

Para lo#rar "etas pro"ocionales es i"portante decidirse por +na "ecla

pro"ocional adec+ada. >na "ecla pro"ocional es +na co"binacin de diferentes tipos

de pro"ocin.

>na e"presa optara por la "ecla pro"ocional +e sea "$s efectiva para pers+adir a los

clientes o a otros ne#ocios de co"prar * apo*ar los prod+ctos de s+ e"presa

2.6 LA PU:LICIDAD:

8+al+ier for"a de co"+nicaciones no personales de ideas o prod+ctos pa#ados a

travIs de los principales "edios -televisin prensa carteles cine * radio.

0a p+blicidad es c+al+ier for"a pa#ada de pro"ocin no personal de ideas "ercanc,as

o servicios por parte de +n patrocinador identificado.

!l propsito f+nda"ental de la p+blicidad es presentar s+ "ensaje de "anera

apropiada +e el cliente co"pre el prod+cto o la idea presentada.

0a p+blicidad se define co"o +na 7erra"ienta de co"+nicacin no personal * pa#ada

a travIs de la c+al el e"isor identificado trans"ite +n "ensaje deter"inado a travIs de

+n "edio de "asas a +n #r+po #eneral"ente 7etero#Ineo de receptores L#eneral"ente

anni"osL con la finalidad de infl+ir o condicionar en s+ proceso de co"pra.

0a p+blicidad es la +tiliacin de +nos "ensajes infor"ativos a travIs de +nos "edios

de co"+nicacin con el fin de inf+ndir en las a+diencias el deseo de poseer * +tiliar

deter"inados prod+ctos.


44/65

CAPITULO / ANALI+I+ 4 PLANTEAMINETO

E+TRATEGICO

/.1 Lo& n&tr,mento& de an%$&&

!(iste +n a(io"a f+nda"ental +e no p+ede ser obviado: /OD 88


45/65

dic7o concepto. =os li"itare"os p+es a 7acer al#+nas indicaciones sobre el concepto

#lobal principal"ente en lo +e se refiere a las ventajas de s+ aplicacin * a presentar

en los c+adros del 4.14.4 s+s distintas vertientes * opciones b$sicas. 0a estrate#ia

b$sica de "ar'etin# define el "arco de accin #eneral dentro del c+al 7abr$n de

D!SO00S! 0S !S//!G


46/65

3.4 ;C,%$ e& $a &ec,enca para e$ tratamento de $o& componente&?

!n el desarrollo de los p$rrafos si#+ientes se#+ire"os con las l#icas adaptaciones *

"odificaciones las l,neas de pensa"iento de &artin 0. Kell. =o e(iste consenso

respecto a c+$l de los co"ponentes de la "ecla debe ser analiado en pri"er l+#ar.

l#+nos a+tores se inclinan por reco"endar +e se inicie por el precio ar#+"entando

+e este ele"ento es el +e deter"ina las disponibilidades totales de +e dispondr$ la

e"presa para asi#narlas a los co"ponentes de la "ecla co"o conj+nto * +e en

consec+encia deter"inar$ en #ran "edida el peso +e se le podr$ asi#nar a cada +no

de ellos. Sin l+#ar a d+das este constit+*e +n enfo+e "$s pr$ctico +e for"al *a +e

en realidad -* co"o se@ala"os con anterioridad los de"$s co"ponentes de la "ecla

representan factores de costes * #astos * en consec+encia van a incidir necesaria"ente

en el precio. Por otra parte rec+Irdese lo +e se@ala"os respecto a +e el prod+cto

constit+*e el eslabn f+nda"ental entre la or#aniacin * s+s "ercados *a +e

representa el p+nto de partidaQ de la resp+esta de las e"presas a las e(pectativas de s+s

cons+"idores. P$#. 52

3.5 ;Cmo rea$6ar e$ an%$&& de cada ,no de $o& componente&?

!l pr(i"o paso consiste en definir el o los objetivos espec,ficos +e debe c+"plir

cada +no de los co"ponentes de la "ecla para +e Ista a s+ ve sea capa de alcanar

los objetivos de "ar'etin# identificados en la estrate#ia b$sica. !s decir: T+I papel

debe c+"plir cada +no de los co"ponentes para +e entre todos de "anera ar"nica *

co7erente sean capaces de coad*+var al lo#ro de los objetivos de "ar'etin#

identificados con anterioridad * +e #eneraron el desarrollo de la estrate#ia b$sica

espec,fica +e 7abr$ de aplicarse al prod+cto o l,nea de prod+ctos? estos objetivos


47/65

espec,ficos sectoriales se les deno"ina s+bjetivos de los co"ponentes de la "ecla *

co"o es l#ico -repeti"os deber$n responder a la estrate#ia b$sica * a los objetivos

t$cticos definidos con anterioridad. s, por eje"plo para +na estrate#ia de creci"iento

en los "ercados act+ales "ediante +na accin de conversin de cons+"idores de las

"arcas de la co"petencia los s+bjetivos podr,an ser:

R para el POD>8/O: "ejorar la calidad del prod+cto para 7acerlo clara"ente

s+perior a los de la co"petencia al e(plotar +na ventaja co"petitiva no lo#rada

anterior"enteJ o red+cir los costes con el fin de red+cir los precios e i"plantar +na

estrate#ia de penetracin por la v,a de los preciosJ etcIteraJ R para el P!8=


48/65

"ar'etin#. /a"biIn indica"os +e sencilla"ente eso no es as,. !(iste +n apreciable

nF"ero de factores +e condicionan esa decisin * +e en "+c7os casos OK0/et2o

l +tiliar la e(presin estr+ct+ra del "ercado objetivoQ nos referi"os a la

OG=


49/65

R las estr+ct+ras inter"ediarias propias o ajenas +e establecen el v,nc+lo f,sico entre

e"presas ofertantes * cons+"idores de"andantes. 8laro est$ cada +no de estos

co"ponentes del "ercado a s+ ve se s+bdivide en +na "+ltiplicidad de

s+bco"ponentes o de factores +e se deben to"ar en consideracin en el "o"ento de

7acer la eleccin de la estrate#ia. Por eje"plo al eval+ar el entorno ser$ necesario

considerar aspectos co"o: tendencias peli#ros o a"enaasQ +e s+pone para la

e"presa oport+nidadesQ +e le ofrece a la e"presa pre"isas o s+p+estosQ +e

per"itan eval+ar el co"porta"iento f+t+ro factores de incertid+"breQ poblacin

act+al * f+t+ra estr+ct+ra econ"ica tecnolo#,as etcItera. l considerar el cons+"idor

ser$ necesario ponderar factores co"o: co"porta"ientos se#"entos estilos de vida

actit+des criterios de seleccin criterios de preferencia 7$bitos de cons+"o etcItera.

8+ando se est+dian las e"presas no slo se debe considerar la propia e"presa -lo +e

vere"os "$s adelante sino ta"biIn los co"petidores +e intervienen en el "is"o

"ercado o se#"ento considerando aspectos co"o: fortaleas * debilidadesQ de los

co"petidores estrate#ias +e podr,an se#+ir en el f+t+ro participacin de "ercado

etcItera. Hinal"ente al eval+ar los inter"ediarios ser$ necesario considerar: nF"ero

penetracin * cobert+ra posibles estrate#ias "+lticanales capacidad para lle#ar al

"ercado objetivo seleccionado para el prod+cto etcItera. PG E.C

(.1.# La &t,acn de $a re$acn prod,cto=mercado

!l se#+ndo factor condicionante e(terno +e se le plantea al ejec+tivo al dise@ar la

"ecla lo constit+*e la sit+acin en +e se enc+entra la relacin e(istente entre el

prod+cto * el "ercado o el se#"ento al +e se diri#e o pro*ecta diri#irse el prod+cto de

la e"presa. !l concepto de estr+ct+ra i"plica +n enfo+e en cierto sentido est$tico del


50/65

"ercado -c"o es * c"o est$ co"p+esto en +n deter"inado "o"ento "ientras +e el

concepto de sit+acin se refiere a +n enfo+e din$"ico del "ercado 8o"o se

co"prender$ no es lo "is"o dise@ar +na "ecla para +n prod+cto +e se enc+entra en

la fase de introd+ccin o creci"iento en el 8iclo de vidaQ +e para +no +e se

enc+entra en la etapa de t+rb+lencia co"petitiva "ad+re o declinacin. l presentar la

"atri del ciclo de vida en el pIndice 2 nos referi"os a las distintas estrate#ias +e

deben se#+irse para cada etapa. !n las "is"as se nota co"o var,a el trata"iento +e se

debe dar a cada co"ponente de la "ecla. si"is"o no es i#+al dise@ar +na "ecla

para +n prod+cto estrellaQ +e para +na vaca lec7eraQ se#Fn la calificacin de los

prod+ctos * reco"endaciones estratI#icas +e se obtienen con la aplicacin de la "atri

de Participacin en el creci"iento. -;Iase pIndice 2. !n el pri"er caso la orientacin

de la estrate#ia debe diri#irse a #anarQ participacin en +n "ercado en r$pido

creci"iento "ientras +e en el se#+ndo se centra en la obtencin de la "$(i"a

rentabilidad sin perder participacin en +n "ercado +e "+estra +n bajo ,ndice de

creci"iento. 0o "is"o pode"os se@alar para la "atri D0. Ser$ "+* distinta la

"ecla +e se +tilia por eje"plo para +n prod+cto do"inante +e para +no +e

detenta +na posicin dIbil.

Sin l+#ar a d+das la libertad de eleccin de la "ecla estar$ s+jeta * condicionada a

la sit+acin del prod+cto en s+ relacin con los "ercados en +e opera o pretende operar

la e"presa. !n otras palabras: !0 WO&K! D! &!/!D! =8


51/65

(.1./ E&trate!a de tradcn o e&trate!a& de emp,>e

!n la "a*or,a de los casos la conj+ncin de los dos conceptos antes analiados

-estr+ct+ra * sit+acin del "ercado define la orientacin #lobal de la estrate#ia +e

debe se#+ir la e"presa * +e la inclina 7acia +na de las si#+ientes tres opciones b$sicas:

R !strate#ia de traccin

R estrate#ia de e"p+je o

R +na co"binacin de a"bas.

!n el pri"er caso la e"presa actFa directa"ente sobre el cons+"idor para crear en Il

+n f+erte deseo de ad+irir el prod+cto lo +e provoca +e el cons+"idor se "oviliceQ

para b+scarloQ * co"prarlo forando as, a los inter"ediarios a b+scarQ el prod+cto en

los fabricantes. !n el se#+ndo caso las e"presas prod+ctoras centran todas s+s

actividades en las estr+ct+ras de distrib+cin -propias o ajenas para +e Istas

e"p+jenQ la salida del prod+cto 7acia el cons+"idor final. !n el tercer caso se rec+rre

a a"bas estrate#ias es decir: crear el deseo en el cons+"idor * e"p+jarQ el prod+cto a

travIs de los canales. 7ora bien e(isten "ercados en +e s+s inte#rantes

-cons+"idores e inter"ediarios principal"ente *a est$n condicionados para reaccionar

"$s favorable"ente a +na de estas estrate#ias. Por eje"plo ntese la f+erte *

consistente tendencia e(istente en los 7,per * s+per"ercados de favorecer los prod+ctos

+e si#+en estrate#ias de traccin con el fin de no verse ellos obli#ados a pro"ocionar el

prod+cto * para lo#rar +na "a*or rotacin de s+s inventarios en f+ncin del espacio

oc+pado. Si +na e"presa pretende participar en ese canal se ver$ forada a rec+rrir a

estrate#ias de traccin !n otros casos * para deter"inados prod+ctos * $reas de

"ercados el controlQ de la distrib+cin se enc+entra en "anos de los #randes

"a*oristas +e debido al poder +e tienen sobre los "inoristas son capaces de


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i"ponerles los prod+ctos +e consideran "$s favorables para s+s intereses co"o

#randes inter"ediarios. !n casos as, la e"presa se ver$ obli#ada a rec+rrir a estrate#ias

de e"p+je. 8laro est$ el tipo de estrate#ia #lobal +e se si#a -traccin o e"p+je

deter"inar$ en #ran "edida la #estin de los co"ponentes de la "ecla afectando

principal"ente las decisiones +e p+edan to"arse respecto al precio la distrib+cin * la

co"+nicacin. PG E

(.1.( +t,acn compett2a

Hinal"ente el ejec+tivo de "ar'etin# se percatar$ de +e s+s posibilidades de eleccin

de la "ecla estar$n condicionadas por la posicin co"petitiva de s+ prod+cto respectode las de"$s e"presas +e participan en s+ "ercado o se#"ento. 8o"o es l#ico las

estrate#ias ser$n "+* diferentes por eje"plo si el prod+cto de la e"presa participa en

+n "ercado "+* fra#"entado -en el +e cada co"petidor oc+pa +na participacin "+*

baja +e si participa en +n "ercado co"partido por "+* pocas "arcas: sit+acin de

oli#opolio. !n el pri"er caso las estrate#ias individ+ales tienen "+* poco i"pacto en

los co"petidores lo +e red+ce la presin co"petitiva la dependencia de lo +e est$n

7aciendoQ los otros * las posibilidades de represaliasQ. !n el se#+ndo caso todo c+anto

7a#a +no de los co"petidores con c+al+iera de los co"ponentes de s+ "ecla

reperc+tir$ directa"ente en los de"$s lo +e en consec+encia elevar$ la tensin

co"petitiva * las represaliasQ en acciones de defensaQ. De i#+al "anera no es lo

"is"o enfrentarse a +n prod+cto co"petidor +e oc+pa +na posicin do"inante en el

"ercado +e a +no +e "antiene +na posicin dIbil. /a"biIn en este caso los eje"plos

ser,an inter"inables. Pero sin l+#ar a d+das la sit+acin co"petitiva del prod+cto en s+

"ercado o se#"ento va a incidir directa"ente sobre la "ecla a ele#ir * las


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posibilidades de #estin de s+s co"ponentes por parte del ejec+tivo de "ar'etin#.

PGE1

(.# *actore& nterno&

!l se#+ndo #r+po de factores li"itantes se refiere a +na serie de sit+aciones

caracter,sticas o condiciones +e se prod+cen en el seno de la e"presa. Xstas se a#r+pan

en tres #randes $reas:

R objetivos corporativos

R orientacin estratI#ica b$sica *

R li"itaciones estr+ct+rales. ;ea"os cada +na por separado. PG E3

(.#.1 O7>et2o& corporat2o& a $ar!o p$a6o

!n principio toda accin de "ar'etin# debe constit+ir +n derivado l#ico de los

objetivos de inversin +e 7a*a establecido la e"presa en tIr"inos de: R

!=/K=8


54/65

(.#./ Lmtacone& e&tr,ct,ra$e&

/oda e"presa es +na estr+ct+ra. /oda estr+ct+ra tiene s+s capacidades * 7abilidades

pero ade"$s tiene s+s li"itaciones *a +e s+s rec+rsos -personal dinero tie"po

conoci"ientos etcItera son li"itados. 9 el 7o"bre de "ar'etin# no p+ede 7acer 8SO

O&


55/65

deter"inada estrate#ia o enfo+eJ co"o es l#ico las estrate#ias * acciones de los

co"petidores constit+*en +n res+ltado de los objetivos +e Istos 7an decidido alcanar *

+e #eneral"ente se enc+entran en posicin op+esta o encontrada con los de la

e"presaJ

R objetivos del cons+"idor: se refieren a las e(pectativas +e plantean los inte#rantes

del "ercado objetivo al +e 7a decidido diri#irse la e"presaJ sin l+#ar a d+das

constit+*e +na de las "$s poderosas condicionantes 8>DO 5.1 PG E4

CAPITULO ) ELA:ORACION *INAL 4

REDACCION DE LA+ E+TRATEGIA+ DE

MARKETIGN MIX

0+e#o de finaliada la pri"era fase en la elaboracin del "ar'etin# "i( *

disponiendo de toda la infor"acin +e ase#+re la eficacia de s+ i"plantacin es

necesario D! 80&!=/! !S/K0!8


56/65

Sin e"bar#o el 7ec7o de +e se redacten estrate#ias separadas para cada co"ponente

no +iere decir +e S! D!K!N= !0KO !S//!GS P/!S

D!K!= S! 8OW!!=/!S !=/! S,. ec+Irdese +e antes de la identificacin de

las estrate#ias +e se deben se#+ir para los co"ponentes se elabor la estrate#ia b$sica

* se definieron los objetivos t$cticos * +e diji"os repetidas veces +e estos dos

ele"entos de base s+"inistran las directrices #enerales para todos los co"ponentes. !n

consec+encia la estrate#ia b$sica * los objetivos t$cticos aportan 0 8OW!!=8! D!K! !! !0

8O=S>&8/O s+ ve el concepto de

posiciona"iento est$ ,nti"a"ente li#ado a los de: R se#"entacin de "ercado * R

diferenciacin de la oferta. !stos te"as f+eron tratados en dos "an+ales de esta

8oleccin: G!S/


57/65

conoci"ientos sobre el concepto de posiciona"iento referirse a los "an+ales antes

citados. 7ora bien la identificacin del posiciona"iento -percepcin +e tiene el

cons+"idor del prod+cto constit+*e !0 P>=/O D! P/=8


58/65

)./ E$ en,ncado de $a e&trate!a de preco&

!n el $rea de los precios el en+nciado tiene +n propsito f+nda"ental: establecer los

objetivos de precios +e per"itan definir los par$"etros dentro de los c+ales se deber$n

"over los niveles de precios del prod+cto sie"pre en f+ncin de los OK!/


59/65

R pesoQ o i"portancia del prod+cto dentro de la l,nea o dentro de las ventas de la

e"presaJ

R sensibilidad del "ercado a los preciosJ

R sit+acin co"petitiva. !l en+nciado de la estrate#ia de precios debe conte"plar por

lo "enos los si#+ientes aspectos:

R objetivo de beneficios o rentabilidad

R objetivo de precios al cons+"idor o +s+ario final *

R estrate#ia de desc+entos * acciones si"ilares. !stos objetivos * estrate#ias deber$n

estar s+stentados por +na e(plicacin raonada clara * detallada +e conten#a las

j+stificaciones +e soportan las reco"endaciones incl+idas en el en+nciado. CC1

).( E$ en,ncado de $a e&trate!a de $a d&tr7,cn

!l en+nciado en el $rea de la distrib+cin tiene dos objetivos f+nda"entales:

R definir la for"a c"o la e"presa va a lo#rar s+s objetivos de distrib+cinJ *

R establecer * planificar las actividades +e se desarrollar$n respecto a las estr+ct+ras

de distrib+cin con el fin de facilitar el lo#ro de dic7os objetivos.

Debe"os recordar +e dentro del concepto distrib+cin se incl+*e tanto la

distrib+cin f,sica propia"ente dic7a co"o las actividades de ventas. !l ele"ento

deter"inante en el desarrollo de la estrate#ia de distrib+cin lo constit+*e el "ercado o

se#"ento objetivo al +e se diri#e el prod+cto. !sta estrate#ia debe responder a la

pre#+nta: T8>N0 !S 0 HO& &NS !H


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R directa: en la +e se establece el v,nc+lo e"presacliente rec+rriendo a las

estr+ct+ras * personal de la e"presa: vendedores representantes a#encias s+c+rsales

propias "ar'etin# directo etcIteraJ o

R indirecta: en la +e se rec+rre a estr+ct+ras ajenas a la or#aniacin +e son los

lla"ados canales inter"ediarios: "a*oristas "inoristas distrib+idores concesionarios

fran+icias etcItera.

s+ ve Ista Flti"a p+ede ser:

R e(cl+siva: +n solo inter"ediario por $rea #eo#r$ficaJ

R selectiva: "+* pocos inter"ediarios por $rea #eo#r$ficaJ o

R "asiva: la "a*or cantidad posible de inter"ediarios por $rea #eo#r$fica.

!n lo +e respecta a la distrib+cin el en+nciado debe contener: R tipo de estrate#ia

seleccionadaJ

R canales seleccionados -si es el casoJ

R objetivo de cobert+ra por canal * $rea #eo#r$ficaJ

R objetivo de ventas por canal -participacin porcent+alJ

R actividades +e se desarrollar$n ante los canales: pro"ociones pro#ra"as

estacionales pol,tica de desc+entos por canal por volF"enes de co"pras por "eclaQ

de las co"pras etcIteraJ

R actividades +e se desarrollar$n para apo*ar el esf+ero del personal de ventas:

incentivos "aterial de apo*o entrena"iento etcItera. 111

).) E$ en,ncado de $a e&trate!a de $a com,ncacn

!n el $rea de la co"+nicacin -p+blicidad pro"ocin de ventas "erc7andisin#Q

etcItera el en+nciado se divide en dos #randes partes:


61/65

R estrate#ia del "ensaje o contenido *

R estrate#ia de "edios.

).).1 E&trate!a de$ men&a>e

!n el $rea del "ensaje el en+nciado tiene +n objetivo b$sico: identificar c+$l es la

i"presin final +e pretende la e"presa prod+cir en la "ente del cons+"idor.

8o"o es l#ico este plantea"iento nos re"ite al concepto de posiciona"iento al +e

nos referi"os con anterioridad. Para definir ese posiciona"iento el en+nciado debe

indicar clara"ente:

R caracter,sticas +e debe percibir el cons+"idor en el prod+cto: "arca ta"a@oscolores dise@o f+nciones visibles etcIteraJ

R Keneficio principal del prod+cto ta"biIn deno"inado co"o pro"esa b$sicaQJ R

beneficios sec+ndarios del prod+cto ta"biIn deno"inados co"o pro"esas

sec+ndariasQ o de apo*oQJ

R enfo+e de ventas: T+I ar#+"ento se desarrollar$ para lo#rar el convenci"iento del

cons+"idor * la ind+ccin de co"pra?J

R j+stificacin del o los beneficios: Tpor +I el prod+cto es o 7ace lo +e deci"os de

Il? T8"o lo pode"os j+stificar racional * l#ica"ente? TPor +I el cons+"idor debe

creer en n+estros ar#+"entos?J

R pFblico objetivo: concepto +e +tiliado en la p+blicidad es sinni"o del de

"ercado objetivo -al#+nos a+tores ta"biIn se refieren a este concepto co"o: blanco de

pFblico pFblico "eta etcItera. esponde a la pre#+nta: Ta +iInes va diri#ido n+estro

"ensaje?: perfil de"o#r$fico socio #r$fico picto#r$fico etcIteraJ


62/65

R tono * rit"o del "ensaje: Tdin$"ico for"al 7+"or,stico a#resivo co"parativo

jovenQ "ad+roQ e"ocional racional sofisticado r$pido lento etcItera?

).).# E&trate!a de medo&

!strate#ia de "edios debe contestar con precisin a la pre#+nta: T8>N0 !S 0

&!O ;Z P V>! !0 &!=S! 00!G>! !HK0N=DO? TDM=D!? TPO V>X?

1112

5.6 PRE+UPUE+TOS

!l paso final en la elaboracin de la estrate#ia del "ar'etin# "i( consiste en la

c+antificacin de los #astos +e se deber$n realiar para la i"plantacin de las distintas

actividades previstas en la "is"a. Por eje"plo: R inversiones en el "ejora"iento del

prod+ctoJ R i"pacto de dic7o perfecciona"iento en los costes de prod+ccinJ R

i"pacto en los niveles de in#reso a ca+sa de los a+"entos o dis"in+ciones per"anentes

o te"porales planificados en los preciosJ R i"pacto de los desc+entos c+pones

bonificaciones etcItera a clientes inter"ediarios o cons+"idoresJ R costes de penetrar

en n+evos canales de distrib+cinJ R costes de los pro#ra"as para la red de ventasJ R

inversin a realiar en la elaboracin del "aterial p+blicitario +e se propone +tiliar

-co"erciales de televisin an+ncios de prensa vallas etcIteraJ R inversin a realiar

en las actividades de pro"ocin de ventas -conc+rsos "erc7andisin#Q prod+ctos

#ratis R etcItera. 0a c+antificacin de estos costes e inversiones per"itir$: a &edir el

i"pacto de la estrate#ia en los niveles de rentabilidad co"o ele"ento f+nda"ental para


63/65

decidir la estrate#iaJ * b /rasladar dic7os costes e inversiones al plan de "ar'etin#

#lobal para el prod+cto la l,nea de prod+cto o la e"presa con el fin de definir con

"a*or precisin las pro*ecciones de in#resos * del aporte del $rea de "ar'etin# a la

inte#racin de los beneficios #enerales de la or#aniacin. 15

5. O:+ER3ACION!S

8on este cap,t+lo ter"ina"os el proceso de elaboracin de la estrate#ia del

"ar'etin# "i(. !n la Parte /ercera est+diare"os la #estin estratI#ica de la "ecla.

ntes de ello debe"os 7acer al#+nas observaciones pr$cticas al lector:

R &odificaciones de la estrate#ia: pesar de +e la estrate#ia de la "ecla se define

en+ncia * escribe para diri#ir las actividades d+rante +n lar#o periodo de tie"po con el

fin de lo#rar la necesaria contin+idad +e ase#+re el posiciona"iento deseado para la

oferta -en s+s c+atro co"ponentes es posible introd+cir "odificaciones de for"a o

fondo al en+nciado pero sie"pre * c+ando las "is"as respondan a ca"bios de

i"portancia en al#+nos de los ele"entos eval+ados inicial"ente para s+ confeccin:

"ercado co"petencia ca"bios en el prod+cto ca"bios en los objetivos corporativos o

de "ar'etin# de la e"presa etcItera: =>=8 PO 8P/= D! 0S N!S

Por eje"plo: antes de desarrollar los planes pro"ocionalesJ antes de +e la a#encia de

p+blicidad inicie el desarrollo de la platafor"a creativa o la platafor"a de "ediosJ


64/65

etcItera. !s i"portante recordar +e: >= /KO =0Z/S/9! != =


65/65

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MArketin Mix Final