MARKETING U FINANSIJAMA I BANKARSTVU PITANJA I ODGOVORI ZA ISPIT 33. Tendencije u savremenom bankarstvu Od 70-tih godina razvija se proces marketizacije bankarstva. Taj proces ima etiri osnovne karakteristike: Globalizacija multinacionalne banke, M&A Uticaj informacionih tehnologija Deregulacija smanjenje ogranienja (u pogledu specijalizacije finansijskih institucija) Konkurencija jaa, kao posledica deregulacije. Oblici konkurencije kod finansijskih institucija sastoje se u cenovnoj (nia kamatna stopa) i produktnoj (vea lepeza finansijskih proizvoda) konkurenciji. U svetu bankarstva osamdesete godine prolog veka se pamte kao period smanjenja znaaja uloge banaka u finansijskom sistemu. Dotadanja specijalizacija u okviru banaka sve je tee i neefikasnije uspevala da odgovori konkurenciji od strane nebankarskih institucija, s jedne strane, s druge strane velika efikasnost finansijskih trita, stoje sve imalo za posledicu dezintermedijaciju finansijskih usluga. Prvobotno znaenje tog pojma jeste postojanje varijeteta usluga, dok se danas odnosi na prestanak potrebe za finansijskim posrednicima, odnosno nestajanjem tradicionalnih bankarskih aktivnosti, a dobijanjem na znaaju onih finansijskih usluga koje donose proviziju. Banke su se sve vie okretale za-htevima klijenata, uvaavale njihovu stalno rastuu tranju, to je dovelo do poveanja broja finansijskih instrumenata. Dezintermedijacija, koja se, poput zaraze, iri po zemljama sa razvijenim tritima, ima za posledicu poveanje finansijske fragilnosti banaka, to ih primorava da, radi zadovoljenja stalno rastue tranje od strane klijenata, nude sve vie proizvoda, ali i da ulaze u megafuzije na svetskim tritima. Svi ti poslovni potezi treba da im omogue efikasnije i profitabilni)e poslovanje, koje treba da zadovolji kako akcionare tako i klijente. Takvo ponaanje dovodi banke u veoma opasne situacije, koja vremenom postaju i pravila igre; naime, da bi se zadrao udeo na tritu, banke ulaze u sve vee rizike. Prevelike fuzije, stalna prekoraenja u obimu trgovanja, poveavaju rizik u poslovanju, koji zahteva da se njime upravlja na nov i savremen nain, i koji pretpostavlja visokokvalitetan kadar, ali i internu kontrolu i nadzor od strane nadlenih organa. Sve aktivnosti koje se preduzimaju na meunarodnom planu imaju za cilj harmonizaciju pravila ponaanja, donoenje metoda koje su usmerene na to da rizik u poslovanju svedu na minimum, to umnogome utie na smanjenje rizika od nastanka finansijskih kriza. Ono to predstavlja budunost na svetskom tritu jeste uee sve manjeg broja igraa na svetskoj areni, porast velikih banaka i porast spajanja i pripajanja (M&A). Prekogranina konsolidacija u zemljama sa zrelim tritima sve se vie ostvaruje u formi stratekih alijansi. Osnovna karakteristika tih alijansi jeste u tome da se udruivanja ne deavaju samo u okviru bankarskih subjekata, ve su sve ea udruivanja sa subjektima iz drugih oblasti, pre svega iz oblasti telekomunikacija, to je imalo za rezultat veliki prodor u novoj bankarskoj tehnologiji poslovanja, kao i razvoj internet trgovine, koja je nuno strateko opredeljenje svake banke koja eli da opstane na tritu. Nastanak virtuelnih banaka, i sve vee korienje elektronskog novca, otvara mogunost za stvaranje nebankarskih institucija koje e se baviti bankarskim poslovima. Univerzalizacija bankarstva, nuenje, pored bankarskih, i usluga osiguranja, zatim stvaranje velikih bankarskih konglomerata, koji su spremni da na tritu ponude bogatu lepezu proizvoda, i iji se broj stalno poveava - sve to predstavlja realnost evropskog bankarstva, sa trendom daljeg rasta. 1

34. Uvoenje menadment strategija u savremenom bankarstvu Za uspeh neke strategije bitna su TRI LIMITA: REALNOST realno sagledavanje konkurencije i potreba klijenata TEMPIRANJE izbor pravog trenutka za sprovodjenje strategije RESURSI biti svestan sopstvenih mogunosti Uspeno kreirana strategija podrazumeva povezivanje onih sa "vrha" i onih sa "dna", s obzirom na to da velika opasnost za strategiju dolazi upravo iz samog preduzea, zbog nerealne slike o konkurenciji, loe organizacije, a naroito zbog prevelike elje za rastom. Pilikom kreiranja i primene strategije, top-menadment ne bi smeo da posveuje panju samo maloj i odabranoj grupi, eliti u preduzeu. Poznato je daje primena strategije mnogo tea nego njeno kreiranje, a za uspenu primenu je potreban sinergiki efekat svih zaploslenih u preduzeu. Sve bankarske i finansijske institucije poetkom devedesetih suoavaju se sa pitanjem - kako da se pozicioniraju na veoma konkurentnim finansijskim tritima. Banke i druge finansijske institucije imaju na raspolaganju sledee strategijske opcije: diverzifikacija (univerzalno bankarstvo) versus specijalizacija (osvajanje nia - sticanje monopola na manjim oblastima trita), konsolidacija pozicije na domaem tritu versus dalja ekspanzija na stranim tritima, orijentacija ka proizvodu versus distribuciji ili klijentu, samostalan razvoj versus integracija ili akvizicija, zajedniki poduhvat ili kooperacija, poslovanje velikog versus srednjeg ili malog obima. Sve navedeno ima za posledicu da velike banke postaju jo vee i stvara se grupa od pet-est megabanaka koje imaju dominantnu ulogu na globalnom fi-nansijskom tritu u 2000. godini. Stabilne i uspene banke u svetu opredelju-ju se za strategiju ekspanzije u kvalitet, u kojima postoji jaka samokontrola, koja spreava uskakanje u svaki vagon u prolazu. S obzirom da je profit osnovni cilj postojanja preduea, jasno je da se jedino iz profita moe crpeti ekonomska snaga kao osnova i mera vrednosti stabilnog drutvenog sistema. Ono to nije sporno u savremenom bankarstvu je orijentacija na klijente i ulaganje u kadrove. 35. Marketing koncept u bankarstvu Kroz istoriju bankarstva, bankari su veoma malo, gotovo nimalo, panje posveivali marketingu. Banke su same od sebe podmirivale potrebe u vezi sa poslom. Sam izgled banaka, graenih poput grkih hramova, ulivao je strahopotovanje. Unutranjost banaka je odisala hladnoom i konzervativnou, nameui odreene kodekse bankarskog ponaanja. Svi zaposleni su uvek bili veoma ozbiljni, uzdrani i veoma odmereni u svojim postupcima. Marketing nije uao u banke u obliku "koncepcije marketinga", nego u obliku "koncepcije ekonomske propagande i promocije". Poveana konkurencija u sferi bankarstva, i svakodnevna borba za klijenta, omoguila je ekonomskoj propagandi i unapreenju prodaje da, kroz irom otvorena vrata, uu u banke. Banke su davale razne poklone kao mamce, ne bi li privukle nove klijente. Njihovi konkurenti su bili prinueni da primene iste metode, to jest da angauju agencije za ekonomsku propagandu i strunjake za unapreenje prodaje. Banke koje su prve uvele marketing uvidele su daje najlaki deo posla bio privui klijenta. Mnogo je tee bilo zadrati ga i napraviti od njega stalnog korisnika usluga. Bankari su nauili da se smekaju. Uklonili su pregradne ipke sa blagajnikih prozora. Unutranjost banke je preureena da bi odavala toplu, prijateljsku i poverljivu atmosferu. ak se promenio i spoljanji izgled banaka. Strogi grki hramovi zamenjeni su primerenijom spoljnom arhitekturom. Uskoro su sve banke postale toliko uslune da je uslunost, kao faktor izbora banke, izgubila presudnu ulogu. Banke su traile novu diferencijalnu prednost kada su uvidele da se njihov posao sastoji u zadovoljenju promenljivih finansijskih potreba njihovih klijenata. Tako su banke bile prinuene da uvode nove bankarske proizvode, kao to su kreditne kartice, automatski bankarski zajmovi. Citvbank naprimer danas prua vie od 350 vrsta fininsijskih usluga. Finansijske usluge 2

se, meutim, lako oponaaju, a prednost koju postignu kratkog je veka. Stoga, ukoliko banka eli da ostvari i zadri lidersku poziciju, stalno mora prednjaiti u inovacijama. Permanentne inovacije u bankarskom poslovanju ne mogu biti faktor koji e meusobno diferencirati banke. Dobar imid je; samo jedna strana uspenog marketinga, ali ne i dovoljan. Dolo se do zakljuka da banka mora da preispita svoje mogunosti, i zauzme poziciju na odreenom tritu. Pozicioniranje premauje stvaranje dobrog imida. Stvaranjem imida, banka u svesti korisnika razvija sliku velike, uspene i prijateljske banke. Pozicioniranost je pokuaj izdvajanja banke od konkurenata u realnim dimenzijama, s namerom da se postigne prednost pred drugim bankama u odreenim trinim segmentima. S druge strane, pozicioniranje treba da pomogne korisnicima bankarskih usluga da upoznaju prave razlike izmeu konkurentskih banaka, kako bi sami mogli da izaberu banku koja e najbolje zadovoljiti njihove interese. Uspena implementacija marketinga u banke na prvom mestu pretpostavlja uvoenje analize, planiranja, primene i kontrole svih marketinkih aktivnosti u bankama. Bankarsko trite sadri dve kljune karakteristike, koje su od presudnog znaaja za razvoj marketinga: karakteristike samih potroaa, korisnika usluga, sam karakter bankarskih usluga. Velike komercijalne banke pokuavaju da ulogu marketinga podignu kroz integraciju prodaje, operacije i informacione tehnologije koje pokreu donoenje odluka. U uslunim organizacijama, marketing treba da utie na gotovo svaki aspekt kompanije od vrha do dna - integralni marketing. Svaki kontakt sa potroaima zahteva angaovanost marketinga, kao i znaajan uticaj na nemarketing funkcije: ljudske resurse, operacije i funkciju podrke potroaima, informacionu tehnologiju, prodajnu funkciju, razvoj proizvoda i usluga, funkciju finansijskog i strategijskog planiranja. Koristei bankarske usluge, klijenti zadovoljavaju samo sekundarne potrebe (podizanje novca, npr.), koje im omoguavaju da zadovolje primarne koristi (kupovina automobila, npr.). 36. Faktori razvoja elektronskog bankarstva Gledano sa aspekta rapidnog razvoja informacionih tehnologija, koje su dovele do stvaranja informacionog drutva i informacione - digitalne ekonomije, imaju za posledicu i razvoj elektronskog bankarstva. Tri bitna faktora su uticala na razvoj elektronskog bankarstva: Visok nivo razvoja specijalizovane kompjuterske tehnologije, pogodne za primenu u finansijskim institucijama, to ima za posledicu koncentraciju visokostrunih i obrazovanih kadrova; Sloena finansijska struktura, koju karakterie velik broj finansijskih institucija, raznovrsnih finansijskih oblika i mnogobrojnih finansijskih tokova; Visoki stepen deregulacije u finansijskom sektoru, to ima za posledicu otru konkurenciju izmeu banaka i ostalih finansijskih institucija na finansijskim tritima, to utie na obaranje nivoa trokova poslovanja banaka. 37. Elektronski transfer sredstava na mestu prodaje Elektronski transfer sredstava na mestu prodaje - sutina tog elektronskog procesa je brzo i lako disponiranje sredstava bez nepotrebnog pisanja naloga i ostalih uobiajenih finansijskih dokumenata. Takav nain rada bitno smanjuje trokove transakcije, a poveava brzinu i kvalitet transakcionih i informacionih procesa. Potroa koristi kreditnu ili debitnu karticu i pomou terminala ulazi u kompjuter banke koja je karticu izdala. Preko terminala se elektronski daje nalog kompjuterskom centru banke da se novac sa rauna kupca transferie na raun prodavca. Naravno, sve to pretpostavlja pozitivnu PIN identifikaciju kupca i proveru roka vaenja kartice. Kod kreditne kartice se proverava i da li kupac ima dovoljno sredstava za plaanje u okviru odobrenog kreditnog limita. U razvijenim zemljama je trend da se za sve vrste plaanja u prodavnica-ma, hotelima, benziskim pumpama, itd, koriste kartice, kao oblik plastinog novca. Upotreba kartica je mnogo sigurnija i sa 3

aspekta pokria, s obzirom da se ekovi mogu izdati i kad ne postoji pokrie u banci, dok je kod istih mogua trenutna provera stanja rauna u banci. Faktor sigurnosti postoji i kod potroaa, u odnosu na gotov novac ili ekove, sa aspekta zloupotrebe i krae. Prednost takvog naina kupovine jeste u tome to se ona moe obaviti u svakom trenutku, bez obzira na to gde se nalazite, oslobaajui vas straha da li ste poneli dovoljno novca. Sutina i budunost je u plastinom, odnosno elektronskom novcu. Elektronski novac (tj. digitalni novac, kao njegov pojavni oblik na Internetu), jeste sistem koji omoguava nekoj osobi da robu ili usluge plati prenosei brojeve sa jednog raunara na drugi. Kao i serijski brojevi na papirnim novanicama, i brojevi digitalnog novca su unikatni. Svaki digitalni novac, koji emituje neka banka, predstavlja sumu stvarnog novca. Jedna od kljunih osobina digitalnog novca jeste u tome daje, kao i kod pravog novca, njegova upotreba potpuno anonimna. 38. Internet marketing Komunikacija predstavlja imanentnu potrebu oveka. Ona podrazumeva prenos, odnosno razmenu informacija, misli, elja i oseanja ljudi. Internet (international network) je ime za globalni sistem komuniciranja koji se sastoji od ljudi, informacija, telekomunikacija i raunara. Internet se naziva i mreom svih kompjuterskih mrea, on je nezavisan, ne kontrolie ga nijedna vlada, kompanija, verska ili politika organizacija. Nastanak Interneta ima veze s ministarstvom odbrane SAD, koje je, u periodu hladnog rata, bilo zainteresovano za izgradnju mree raunara koji bi, u sluaju nuklearnog rata, bili zadueni za prenos vojnih i vladinih informacija. Tako zamiljen Arpanet predstavlja preteu Interneta. Sredinom sedamdesetih godina XX veka dolo je do proirivanja i unapreenja te mree. Godine 1983, veliki korak u razvoju Interneta nainjen je definisanjem standardnog mrenog protokola za razmenu informacija, koji je omoguio paketni prenos podataka i poruka. Internet (cyber) marketing predstavlja najveu i najvaniju tekovinu poslovnog Interneta - potpuno okretanje korisniku i njegovim potrebama. Jedini ispravan nain poslovne kominikacije s jedne strane jeste razumevanje korisnika i njegovih potreba, a sa druge kvalitetno predstavljanje firmi na Internetu. S obzirom da se jo uvek radi o veoma mladoj disciplini, kreatori veb-prezentacija najee ne vode mnogo rauna o potrebama korisnika, ve se vode iskljuivo svojini vizijama i interesima. Internet marketing danas formiraju dva inioca: Korisnik Firma Ostvarivanje direktnog kontakta izmeu korisnika i firme jeste cilj ijem ostvarenju tei svaka firma. Od naina ponaanja i upotrebe Interneta od strane korisnika, do danas su profilisane sledee kategorije korisnika: Voajer - osoba koja nasumice surfuje, sve joj je interesantno, sve je zanima. Vremenom se od te kategorije korisnika formiraju drugi korisnici; Prialica - osoba koja konzumira sve vrste komunikacijskih tekovina Interneta (mejl, chat, forume...); Sveznalica - osoba koja misli da je shvatila kako funkcionie Internet, pa samostalno poe u avanturu pravljenja veb-sajta. Motiv je prikupiti to vie najrazliitijih informacija, prodati ih i prisvojiti deo ogromne koliine novca koja se obre na Internetu, u emu se najee ne uspeva; Hardvera - osoba koja koristi Internet za tano odreene sadraje koji su uglavnom besplatni; Profilisani korisnik - osoba koja koristi najbolje tekovine Interneta, shvata njegove mogunosti i aktivno komunicira sa potrebnim sadrajima. Prisustvo neke firme na Internetu ima smisla samo ako je osmiljena odgovarajua marketing strategija, koja e na najbolji nain prezentovati proizvode i usluge firme, tj. privuci maksimalnu panju korisnika i ostvariti uspeh. To nikako ne znai da su e-mail adresa i veb-prezentacije ono 4

to jednoj firmi treba. S obzirom na to daje Internet kominikacijski medij, potrebno je raditi na kontinuiranom kontaktu kako sa postojeim tako i s potencijalnim klijentima, radi poboljanja prodaje proizvoda i usluga. Uspeno prisustvo firme na Internetu pretpostavlja: Mogunost da zainteresovani korisnik na jednostavan nain pronae firmu; Stvaranje online kredibiliteta; Ostvarivanje veze sa zainteresovanom korisnicima. Perspektiva internet marketinga je sadrana u opredeljenju za jednu od dve ponuene strategije: ta uiniti da bi se prodalo jo vie - najee pitanje veine marketara, Zato kupci kupuju - pitanje koje bi, u stvari, trebalo postaviti. Marketari se bore da pronau novi koncept koji bi im omoguio da i dalje uspeno prodaju svoje proizvode i usluge. Meutim, gorka je istina da tradicionalni marketing ne funkcionie. Masovno oglaavanje top-menadmenta mnogih velikih firmi danas vide kao gubljenje novca. Snaga oglaavanja velikih brendova je vidljiva svima. Osnovno pitanje je kako brendove ugraditi u mozgove i srca korisnika. Brendiranje je mnogo vie od davanja imena proizvodu. 39. Faktori motivacije korisnika Interneta Faktori motivacije korisnika Interneta djele se na faktore: unutranje i spoljne (eksterne) motivacije. Unutranja motivacija je povezana sa bogatijim iskustvom, uvruje samopotovanje, bolje konceptualno razumevanje, poveava kreativnost i kompetenciju, poboljava reavanje problema. S druge strane, eksterna motivacija poiva na neemu to je kontrolisano spolja. Faktori koji utiu na unutranju motivaciju kupca: Samoodreen Podrava autonomiju Pozitivan emotivni ton Konzistentnost Energija, zabava Kredibilitet Povratna informacija Umeanost na bazi zadatka (problema), a ne na bazi ega Entuzijazam, zanimljivost Efektivnost u interakciji Originalnost Direktno ukljuenje Adaptivnost i benefit Sloboda tedi novac Pozitivna povratna sprega i dr. Sajtovi iji koncept sadri navedene elemente u velikoj meri privlae panju internet klijenata i, to je jo vanije, ostvaruju mnogo veu zaradu. Faktori koji utiu na spoljnu motivaciju kupca: Kontrolisanje Ego involviranje Pritisak Negativan emotivni ton 5

Prinuda Iznenaenje i stidljivost Strah i ogranienost Ponavljanje Manipulacija Novac Cene Kontingenti Konkurenti i konkurencija Sila Propisi Strah, prihvatanje, briga Rad za nekog drugog Nepoznato, neoekivano Suvie futuristiko Rokovi i dr.

Navedeni faktori spoljne motivacije pripadaju tradicionalnom marketing pristupu. S obzirom na to da profit s takvim pristupom na Internetu ima trend pada, nuno je da sve kompanije koje koje ga koriste preispitaju svoj nastup, ukoliko ele da nastave trinu utakmicu. Reakcija internet klijenata na takav pristup sasvim je razumljiva i sa aspekta vremena u kome ivimo, s obzirom da smo u realnom ivotu izloeni raznim pritiscima na koje objektivno ne moemo uticati. Izbor sajtova koji su produkt nae slobodne volje (kreirani pod uticajem faktora unutranje motivacije) prosto se namee kao jedini mogui i realan izbor. 40. Internet i on-line bankarstvo Internet bankarstvo je bankarsko poslovanje putem Interneta. Da bi se obavila bankarska transakcija u Internet bankarstvu nije potreban specijalni softver. Pristup banci: sa svih mesta gde postoji PC prikljuen na Internet. Banke koriste blogove za komunikaciju sa klijentima: na bazi sugestija unapreuju poslovanje. Internet bankarstvo ili sajber bankarstvo predstavlja obavljanje bankarskog poslovanja direktno iz kue, posredstvom Interneta. Prilikom obavljanja bankarskih transakcija u internet bankarstvu: nije potreban specijalan softver i ne postoje podaci uskladiteni na kli-jentovom hard-disku (vea sigurnost pri obavljanju transakcija), pristup banci i raunu mogu je sa bilo kog mesta na svetu (pod uslovom da postoji raunar prikljuen na Internet), banka brine o odravanju sopstvenog hardverskog, softverskog i zatitnog sistema, mogue je obavljanje i online transakcija. On-line bankarstvo je obavljanje bankarskih transakcija direktnom vezom klijenta sa bankom pomou specijalnog softvera. Softver se instalira na klijentov raunar, sa koga se jedino mogu obavljati transakcije. Za obavljanje bankarskih transakcija u online bankarstvu: potreban je specijalni softver koji se ugrauje u klijentov raunar, klijent je ogranien na obavljanje transakcija sa svog raunara, klijent posluje istovremeno sa dve kompanije, bankom i softverskom kompanijom, klijentove transakcije sa bankom ostaju na hard-disku i podlone su zloupotrebama raznih vrsta, potreban novac za kupovinu softverskih programa, 6

potrebno je vreme za instalisanje softverskog programa i njegovim ovladavanjem.

Razlike izmeu internet i online bankarstva su vidljive. Poetak internet bankarstva datira iz 1980. godine, mada prava ekspoloatacija, s aspekta broja korisnika, poinje devedesitih. Internet bankarstvo predstavlja najbri, najekonominiji i najefikasniji nain obavaljanja bankarskog poslovanja. Internet bankarstvo omoguava bankarsko poslovanje 24 asa dnevno, 365 dana u godini, direktno iz kue klijenta. U odnosu na tradicionalno bankarstvo, internet bankarstvo ima sledee prednosti: radno vreme internet banaka je neogranieno prostorna neogranienost internet bankarstva brzina obavljanja transakcija cena obavljanja bankarskih transakcija Nedostaci internet bankarstva: zakonska regulativa (razliita od zemlje do zemlje) odbojnost prema inovacijama kao prepreka u daljem razvoju internet bankarstva Putem Interneta mogu se ponuditi sledei bankarski proizvodi i usluge: Otvaranje i korienje ekovnih, zajmovnih, depozitnih i tekuih rauna, Plaanje rauna elektronskim putem, Korienje sistema kreditnih kartica, Trgovina hov, Menjaki poslovi, Provera stanja i transakcija iz predhodnog perioda na raunima klijenata, Elektronski transferi izmeu rauna, E-mail korespodencija (npr. informacije sa svjetskih berzi), Obavljanje brokerskih usluga za klijente banke, Savetodavni poslovi, itd. 41. Bankarski proizvodi u internet poslovanju Putem Interneta mogu se ponuditi sledei bankarski proizvodi i usluge: Otvaranje i korienje ekovnih, zajmovnih, depozitnih i tekuih rauna, Plaanje rauna elektronskim putem, Korienje sistema kreditnih kartica, Trgovina hov, Menjaki poslovi, Provera stanja i transakcija iz predhodnog perioda na raunima klijenata, Elektronski transferi izmeu rauna, E-mail korespodencija (npr. informacije sa svjetskih berzi), Obavljanje brokerskih usluga za klijente banke, Obustave plaanja Otvaranje i korienje tekuih rauna Otvaranje i korienje zajmovnog rauna Otvaranje i korienje depozitnih rauna Odobravanje hipotekarnih i ostalih kredita Savetodavni poslovi, itd. 42. Automatske klirinke kue 7

Automatske klirinke kue obavljaju prenos finansijskih poruka uz mogunost poravnanja dugovanja i potraivanja. U razvijenim trinim ekonomijama postoje dva podruja platnog prometa u vezi s procesiranjem platnoprometnih transakcija: Jedno podruje obuhvata platni promet graana i kompanija, kao i manje novane transakcije izmeu kompanija. To znai da postoje automatski klirinzi (automated clearing houses - ACH) koji prebijaju potraivanja i obaveze pojedinanih uesnika u klirinkim aranmanima, tako da se samo neto iznos transferie na transakcioni raun. Najvea masa plaanja koja se danas obavlja preko ACH u vezi je sa platnim spiskovima velikih kompanija. Drugo podruje platnog prometa se odnosi na velika plaanja. Do pre nekoliko godina, sva velika plaanja obavljana su korienjem klirinkih institucija, ACH, Fedwire i CHIPS. Zatim, u razvijenim zemljama se formira nov sistem platnog prometa, sistem bruto plaanja u realnom vremenu - RTGS. To znai da se novani transferi vre individualno i direktno, im budu poslati preko elektronskih kominikacionih sistema. 43. Standardizacija i prednosti uvoenja ISO standarda u bankarstvo Primena meunarodnih standarda u bankarskom poslovanju (ISO) podrazumeva uvoenje EFIKASNIH PROCEDURA. Podrka savremenih INFORMACIONIH TEHNOLOGIJA. ISO 9000 omoguava da bankarski proizvodi budu usaglaeni sa vaeim standardima i pravnom regulativom. Omoguava: Odluivanje na bazi injenica Unificiranje pruanja bankarskih usluga Poboljanje procesa odluivanja Bolju kontrolu Orjentaciju prema klijentima Permanentnu edukaciju zaposlenih Kontinuirano poboljanje efikasnosti banke Standardizacija u bankarstvu je inicirana i potpomognuta savremenom informacionom tehnologijom. Najnoviji trendovi u svetu finansija podrazu-mevaju definisanje i primenu standarda koji e interne standarde banaka, ili grupe banaka, prevesti na svetski priznate ISO standarde. U ISO su ukljuene skoro sve meunarodne finansijske i bankarske organizacije. Meunarodni ISO standardi za bankarstvo se donose u jednom od tehnikih komiteta ISO - TC 68 i potkomitetima za: operacije i postupke (SC2), hartije od vrednosti (SC4), razmenu informacija u bankarstvu i finansijama (SC5), kartice za finansijske transakcije (SC6). Danas je u ISO ukljueno preko 90 zamalja. Prednosti uvoenja ISO standarda u bankarstvo su kako eksterne tako i interne. U interne prednosti spadaju poveanje produktivnosti u banci, sniavanje trokova poslovanja, unificiranje pruanja bankarskih usluga, kao i poboljanje procesa odluivanja u banci, bolje kontrole procesa rada u banci, kao i permanentne edukacije zaposlenih u banci. Eksterne prednosti primene standarda u poslovanju ogledaju se u stabilnom rastu i razvoju banke, unapreenju kvaliteta bankarskih usluga, smanjenju trokova u banci, uveanju broja klijenata, kontinualnom poboljanju pozicije banke na finansijskom tritu, profitabilnom poslovanju banke i si. Budui da je kvalitet dinamika kategorija, njegova primena u bankama se stalno usavrava i unapreuje u skladu sa zahtevima klijenata banke.

44. TQM u bankarstvu 8

Primena TQM-a (koncept savremene banke) pretpostavlja da svi zaposleni aktivno uestvuju u unapreenju poslovanja banke. Prednosti na strani savremenog koncepta upravljanja bankom, tj. TQM-a ogledaju se u: Smanjenju trokova poslovanja Poveanju profitabilnosti poslovanja Poveanju kvaliteta bankarskih proizvoda i usluga Poveanju satisfakcije klijenata banke Poveanju konkurentske sposobnosti banke Poveanju ugleda i vrednosti banke Prevazilaenje problema u procesu standardizacije povezano je i sa unapreenjem znanja zaposlenih u bankarskim institucijama, radi poveanja produktivnosti, tj. efikasnosti poslovanja. Jednom reju, permanentno unapreenje kvaliteta poslovanja predstavlja generator odranja i razvoja trine pozicije banaka. Sistemi kvaliteta ISO i TQM su siguran putokaz u tome. 45. Ime banke Ime banke mora biti zvuno. Loe ime je teko za izgovor i lii na ime drugih banaka. Ukoliko banka eli biti prva na spisku kod predstavljanja u nekim publikacijama, onda je dobro da ime poinje prvim slovima abecede. Deava se da doe do promene pretene delatnosti, tako da predhodno dato ime zbunjuje potencijalne klijente. Tada se menja ime, a to iziskuje novu marketinku kampanju. Zato ime mora biti podesno za irenje delatnosti u raznim pravcima. Ime moe biti dvosmisleno, ali obostrano pozitivno. 46. Znak banke Logotip (logo, simbol) je vizuelni identitet poslovnog subjekta. Lepo dizajniran logo doprinosi lakem pamenju i prepoznavanju. Logo se prvi primeti i dugo zadrava u svesti potroaa. Uglavnom se sastoje od zatitnog znaka i zatitnog imena. Logo moe da bude u 2D ili 3D obliku, u kombinaciji slike, crtea, slova. 47. Slogan banke Slogan i maskota se urezuju u svest ljudi i dugo se pamte. Slogan ne treba esto menjati. Jednostavan i originalan (npr.Banka, ali s duom). Slogan se koristi u svim aspektima marketinga: na Internet stranici, u potpisu elektronske pote, na vizit kartama i sl. Slogani moraju govoriti neto dobro o banci, ali ne u superlativu - tada nisu uverljivi. Mi smo najbolji, sledite nas! PRIMERI: Raiffeisen bank: Najbolji su sa nama. Hypo Group Alpe Adria: Sledite svoje snove. Volksbank: Poverenje spaja. 48. Eksterijer i enterijer banke Dizajn eksterijera banke: spoljanje ureenje poslovnog prostora i okoline; Dizajn enterijera: ureenje unutranjeg prostora posl. objekta. Boje mogu izazvati pozitivne vibracije, ili pak uticati negativno i pesimistiki. 9

Savremeno dizajniran prostor: jedna osnovna boja (ili paleta srodnih boja), sa detaljima u drugoj boji. Boje se kombinuju: po principu sklada sline boje (zelena-plava, plava-siva) > ako se eli mirna, harmonina, relaksirajua atmosfera. po principu kontrasta (plava i oran, ljubiasta i uta) > dinamini prostori, gde se ivo komunicira sa korisnicima. BOJE, EKSTERIJER I ENTERIJER BANKE uta je najtoplija. Optimistina i dinamina. Za male prostorije i za mlade. Zelena se retko koristi u svom osnovnom tonu kao dominantna boja enterijera. Ekoloki simbol veza sa prirodom. Plava u prirodi: plavetnilo neba. To je boja mira i odmora - smiruje srani puls, usporava ritam disanja, podstie sabranost. Ljubiasta je hladna i monotona. Treba je izbegavati kao dominantnu boju. Crvena je simbol strasti, ali i krvi i vatre. Izaziva snane emocije i pobuuje na aktivnost. Koristi se kao podsticaj radnoj energiji. Odlino se slae sa veinom boja. Oran je topla boja, puna ivota i optimizma. Naunici tvrde da podstie bri protok kiseonika u mozgu, te se preporuuje za radne prostore. Crna boja je odsustvo boja. Kada dominira, to su po pravilu hladni prostori, ali u sluaju kombinovanja, odlian je komplement bilo kojoj boji. Bela boja se koristi u savremenim enterijerima svih stilova. Siva boja se odlino kombinuje sa svim duginim bojama. 49. Osoblje banke Nije dovoljno prezentovati informacije. Prodajno osoblje treba da predstavi sebe i ono u ta veruje. Vane osobine prodajnog osoblja su: Otvorenost, Prijatnost, Emocionalna stabilnost, Savesnost. U direktnom kontaktu sa klijentima treba biti dobar slualac. 50. Institucionalne aktivnosti marketinga u bankarskom poslovanju Pod institucionalnim poslovima podrazumevamo sve one promotivne, i ne samo takve, aktivnosti koje se odnose na banku kao finansijsku instituciju. Osnovni zadatak institucionalnih poslova je da pozicioniraju banku kao monu finansijsku instituciju kako na tritu, tako i u svesti klijenata. Dobro pozicioniranje je odskona daska za druge bankarske poslove. Graenje pozitivnog imida u javnosti, gde se naglaavaju osnovne vrednosti za koje se banica u svom poslovanju zalae, bitno utie i na pozitivnu percepciju banke kako od strane klijenata, tako i od okruenja. Aktivnosti koje spadaju u institucionalne poslove jesu sledee: Poslovi u vezi sa identitetom banke u celini (korporativni identitet, promotivni materijal lina karta banke, godinji izvetaj, plakate, broure, spotovi, reprezentacija). Investicija u institucionalne promotivne aktivnosti je po pravilu, znatno vea od onih u usluge banke, jer je institucionalne mogue eksploatisati dokle god banka funkcionie. Promotivne aktivnosti u vezi sa proizvodima i uslugama banke znatno su kraeg veka, jer su ograniene na predstavljanje odreenih usluga koje su vremenski limitirane. Korporativni identitet banke, olien u imenu, znaku, sloganu i boji, u znaajnoj je upotrebi, naroito kad su u pitanju table sa nazivom banke, reklame na otvorenom i zatvorenom, ali isto tako i unutranje ureenje alter sala. Poeljno je da su alter sale jednoobrazne, to omoguava bolju 10

identifikaciju banke, njenu razliitost u odnosu na konkurenciju, ali i lake snalaenje klijenata u njenom prostoru. Istraivanja su pokazala da tako organizovane alter sale znatno doprinose poveanju satisfakcije klijenata. Nemogue je zamisliti normalan rad banke bez osnovnog promotivnog materijala (godinji izvetaj, lina karta banke, broure, spotovi, promo-filmovi) ija je namena da postojee i budue poslovne partnere i klijente to bolje upozna sa radom i mogunostima banke. Internet prezentacije banaka i bankarskog poslovanja putem veb-stranica. Informacione tehnoligije su, u prvom koraku, omoguile prezentaciju banaka putem Interneta, a zatim i razvoj elektronskog bankarstva. Danas je u trino razvijenim zemljama nezamislivo bankarstvo koje nije elektronsko. Stoga su i alati koji se koriste za korporativnu promociju u sferi savremene informacione tehnologije. 51. Zadaci i ciljevi PR sektora banke Odnosi sa javnou mogu se definisati kao planirani program komunikacija sa tritem, radi uticaja na opru prihvaenost preduzea. Njihova osnovna uloga je da stvore povoljnu klimu na tritu i meu klijentima, kako bi se proizvodi/usluge lake prodavali. Sa osnovnim ciljem da na to bolji nain predstavi kompaniju i njene proizvode, odeljenje za odnose sa javnou ima sledee zadatke: Odnosi sa tampanim i elektronskim medijima Publicitet proizvoda Korporativna komunikacija Lobiranje Savetovanje (izvetavanje menadmenta o optim problemima, poloaju i imidu kompanije) Trino orijentisani odnosi s javnou imaju zadatak da to uspenije prodaju bankarske proizvode i usluge, a da isto tako rade i na pribliavanju banke i okruenja, kreirajui njen pozitivan imid u javnosti. Ciljevi koje elimo da postignemo putem PR jesu: Stvaranje poznatosti Stvaranje verodostojnosti Podsticanje prodajne sile i distributera Obuzdavanje trokova promocije 52. Eksterni i interni PR Zavisno od pravca delovanja, PR moemo podeliti na: Eksterni PR - pretpostavlja odnos banke sa irim okruenjem, u cilju upoznavanja sa radom i poslovnom aktivnou banke. Interni PR - okrenut ka unutranjosti firme, sa osnovnim zadatkom da bude: Sredstvo informisanja unutar firme Sprovodi javnost rada organa upravljanja Obavetava neposredne izvrioce o kljunim pitanjima poslovanja Dobro organizovan interni PR direktno doprinosi stabilnom funkcionisanju i poslovanju banke, budui da utie na kreiranje preduzetne kulture u okviru firme/banke. Dodatni instrumenti kojima se interni PR pri tome slui jesu i: knjiga standarda/pravila o upotrebi znaka i imena banke, kodeks ponaanja, kodeks oblaenja, informator banke, kalendar sveanosti i drugih vanijih datuma banke, briga o zaposlenima kad su u pitanju bolesti i smrtni sluajevi, zatim estitanje roendana, slava... 11

53. Poslovi koji se obavljaju u marketingu vezano za proizvode usluge Kao to se vidi iz prethodne eme organizacije marketinga, poslovi koji se odnose na proizvode ine zamaan deo kako ustrojstva marketing slube, tako i obima zadataka koji je potrebno obaviti. Jedan od poetnih koraka je: 1) Katalog postojeih proizvoda - stvaranje marketing baze podataka o proizvodima, da bi se precizno znalo sa kojim sve proizvodima banka raspolae. Na osnovu te informacije mogue je dalje graditi strategije stratekog razvoja banke. Mogue je, dakle, precizno razluiti koje proizvode treba napustiti jer ne donose dobit, koji su proizvodi na kojima se zarauje, kao i definisati sve one proizvode koje treba unapreivati, da bi imali prou na tritu. 2) Kreiranje novih i unapreenje postojeih proizvoda - baza za obavljanje tih poslova je katalog postojeih proizvoda/usluga koje banka nudi (taka 1). Tu vrstu aktivnosti na prvom mestu podstie konkurencija, jer banka stalno mora biti u trendu, ne dozvoljavajui konkurenciji da stekne komparativnu prednost. Inovacije u domenu proizvoda/usluga, kao i nain njihove prodaje klijentima, jedan su od kljunih faktora koji bankama omoguavaju da opstanu na tritu i zarade. 3) Istraivanje trita koje se odnosi na nove i postojee proizvode - jedini je relevantan nain da banka doe do informacija o postojeim proizvodima, odnosno ta i kako kod njih inovirati. Isto tako, istraivanja banci omoguuju da spozna koji su novi proizvodi/usluge potrebni klijentima, to za bolje obavljanje posla to za line potrebe. 4) Osim istraivanja koje se odnose na proizvode i usluge, poeljno je bar jednom godinje istraiti i pozicioniranost banke na tritu. To nam daje mogunost da vidimo kako se banka kotira na tritu, gledano oima klijenata, to je i najvanije. Takvim istraivanjima moemo doi i do odgovarajuih strategija razvoja - pod kojim uslovima bi klijenti preli u nau banku ili zbog ega gubimo klijente. Zahvaljujui tim istraivanjima dobijamo odgovore na pitanja kakav je kvalitet nae usluge, da li su klijenti zadovoljni obimom i opsegom ponuenih bankarskih proizvoda i usluga, ta je to to oni kod nas najvie vrednuju i koja je vrsta marketinga najuspenija, a koju jo treba razvijati. 5) Promotivni poslovi koji se odnose na proizvode i usluge koje nudi banka. Prevashodno se misli na izradu i korienje promotivnog materijala u tampanom (broure, plakati, leci, zastave) i elektronskom (tv spotovi, ra-dijski spotovi, promo-filmovi, internet prezentacije) obliku. Osnovna karakteristika promotivnog materijala o proizvodima i uslugama jeste u tome to on ima znatno krai vek od institucionalnog promotivnog materijala, tako da treba veoma ekonomino u njega ulagati. Budui daje dobar marketing samo onaj koji donosi novac, uvek treba tragati za promotivnom kombinacijom koja zahteva to manja ulaganja a donosi to vei profit. 54. Poslovi koji se obavljaju u marketingu vezano za poboljanje komunikacije sa klijentima l) Istraivanje satisfakcije klijenata predstavlja kljuni faktor za razvoj banaka. Bez zadovoljnih klijenata nema profita; stoga banka mora ta-no znati ta primarno utie na satisfakciju klijenata. Istraivanja treba sprovoditi kontinuirano, tokom itave godine, i to na razne naine. Jedan od najpouzdanijih naina jeste redovno anketiranje klijenata o vrsti usluge koju im banka prua, strunosti i ljubaznosti osoblja, opremljenosti banke, radi to kvalitetnijeg pruanja usluga, kamata, provizija i si. Banka na taj nain dolazi do verodostojne i blagovremene informacije o tome ta treba da koriguje, pobolja i unapredi u buduem poslovanju, kako bi poveala satisfakciju klijenata. Sve vea konkurencija primorava banke da neprekidno rade na tome, jer nezadovoljan klijent veoma brzo i lako moe da promeni ustanovu, to banka ne sme dozvoliti. Analiza rezultata dobijenih istraivanjem, ko-rigovanje onoga na ta su klijenti imali zamerku, kao i uredna kotrola sprovedenog, bitni su preduslovi za poveanje satisfakcije klijenata.

12

2) Izrada i distribucija knjige utisaka po filijalama-alterima Osim istraivanja satisfakcije klijenata, koja se u banci sprovodi periodino, recimo svaka dva meseca, ali kontinuirano, poeljno je da u svakom poslovnom prostoru banke, ekspozituri, tj. alter sali, postoji i knjiga utisaka, koja je klijentima uvek dostupna i na raspolaganju. Tako klijenti, kad god za to imaju potrebu, mogu upisati svoje i pozitivne i negativne sugestije. Upisivanje u knjigu utisaka je samo prvi korak; vano je pratiti sugestije klijenata, analizirati i raditi korekcije, radi poveanja njihove satisfakcije. Knjiga utisaka se ne srne svesti na protokol, ve mora sluiti za unapreenje poslovanja banke, a to znai ostvarenje profita. 3) Praenje aktivnosti koje se odnose na reklamaciju klijenata Reklamacije klijenata su veoma vane i potrebne banci, i to na svakom mesru gde se radi. Vano je pismeno regi stro vati svaku reklamaciju, da bi se mogao pratiti njihov broj, dok banka to ne koriguje, zatim koliko vremena otad protekne, da li se to deava na svakom alteru i si. Sve to govori koliki znaaj imaju analiza i kontrola aktivnosti koje se odnose na praanje reklamacije klijentata. Reklamacije danas, u doba elektronskog bankarstva, mogu biti upuene i elektronskom potom. Zato je izuzetno vano dnevno pratiti i taj segment poslovanja. Da bi se poboljala komunikacija s klijentima radi poveanja njihove satisfakcije, odnosno ostvarenja veeg profita banke, nuno je analize i rezultate uvrstiti u redovno menadment izvetavanje. Tim pre, jer je na taj nain, sa aspekta kvaliteta pruene usluge, mogue pratiti koliko dobro posluje svaka alter sala, stoje osnov za nagraivanje i selekciju zaposlenih. 55. Aktivnosti iz domena spoljanje orijentacije marketinga banke Aktivnosti koje se odnose na spoljanju orijentaciju marketinga: a) Rad na komunikaciji sa klijentima: anketiranje satisfakcije klijenata - svaka dva meseca izrada i distribucija knjige utisaka po filijalama, odnosno ekspoziturama banke praenje aktivnosti u vezi sa reklamacijama klijenata - kontinuirano CRM b) Istraivanje trita: istraivanje pozicioniranosti banke - jednom godinje istraivanje konkurencije - kontinuirano istraivanja u domenu privrede i velikih sistema (rad sa privredom) istraivanja u domenu stanovnitva (rad sa fizikim licima) istraivanja proizvoda i usluga istraivanje po potrebi direkcija, odeljenja i filijala c) Sistemsko prikupljanje periodinih izvetaja drugih banaka i finansij-skih institucija regiona kontinuirano d) Eksterni PR - kontinuirane aktivnosti u komunikaciji sa okruenjem, kreiranju pozitivnog imida banke e) Promotivne aktivnosti kao podrka realizaciji marketing planova proizvoda i usluga, odnosno korporativnog identiteta banke - kontinuirano f) Korporativni identitet banke 56. Aktivnosti iz oblasti unutranje orijentacije marketinga banke 13

Aktivnosti koje se odnose na unutranju orijentaciju marketinga: a) Planiranje na svim nivoima banke u skladu sa marketing planom b) Implementacija marketing planova u sve nivoe upravljanja po marketing planovima proizvoda i usluga c) Ugraivanje analize rizika putem SWOT analize, sadrane u marketing planovima proizvoda, u redovno izvetavanje d) Definisanje i realizacija marketing procedure e) Izrada marketing prirunika f) Izrada kataloga proizvoda i usluga banke g) Rad na aktivnostima internog PR-a, kontinuirano (interna veb-stra-na, annualreport, komunikacija i obavetavanje zaposlenih, itd) h) Korporativni identitet banke - prepoznatljivost u organizaciji rada, kvalitetu obavljenog posla, ponaanju i izgledu poslovnog prostora banke i zaposlenih 57. Proces stratekog planiranja Sam proces stratekog planiranja definisan je s tri kljune pretpostavke: 1) Poslovima kompanije se upravlja kao portfolio investicijom. Potrebno je dati odgovore na kljuna pitanja o daljem razvoju kompanije: Koje od postojeih poslova zadrati i dalje izgraivati Koje poslove firma postepeno naputa Koje poslove firma definitivno naputa 2) Uraditi tanu procenu budueg profitnog potencijala svakog posla. Budue poslovanje je nemogue predviati samo na bazi ekstrapolacija proteklih trendova poslovanja. Potrebno je uzeti u obzir turbulenma kretanja na globali-zovanom svetskom tritu, i raznim scenarijima razmatrati potencijalne uslo-ve na svakom od zastupljenih trita. Razni, naizgled nevani faktori mogu imati veoma znaajnu ulogu u buduem razvoju firme. 3) Strategija - trea kljuna pretpostavka na kojoj poiva strateko planiranje. Ne postoji jedna i idealna strategija. Zavisno od resursa, ciljeva, mogunosti, poloaja u grani i trita, svaka kompanija bira sopstvenu strategiju, pri-merenu svim datim okolnostima. Firme u okviru iste grane, i sa istom vrstom posla/proizvodnje, nee imati iste strategije nastupa na tritima. I upravo to razlikuje uspene od neuspenih, profitabilne od neprofitabilnih. 58. Model stratekog planiranja Uspean model planiranja obavezno ukljuuje sledee korake: 1) Vizija i misija - precizno identifikovana i defmisana, predstavlja osnovu uspcnog poslovanja svake banke. Poeljno je da s tim budu upoznati i svi zaposleni i svi klijenti. Definisanje vizije i misije predstavlja prvi korak u stratekom planiranju. Vizija objanjava razlog postojanja banke, kao i "idealno" stanje koje joj omoguava da dostigne zacrtane ciljeve. Misija identifikuje glavne i dostignute ciljeve. Ma koliko kolski izgledalo definisanje misije i vizije, bez njihovog jasnog odreivanja nije mogue preduzimati dalje korake u stratekom planiranju. Primeri definisanja vizije i misije od strane pojedinih banaka: CBI-banka Vizija: Naa vizija je da smo vodea finansijska institucija u UAE, da omoguimo inovativan servis, koji e zadovoljiti oekivanja naih klijenata. Misija: Obezbeujemo najbolju bankarsku uslugu, maksimiziramo profit akcionara i odravamo kvalitet i dostignute standarde u radu. 14

FHLbankPittsburgh Vizija: Da budemo katalizator izgradnje nae zajednice. Da radimo kreativno sa svojim partnerima. Da topao dom i siguran posao budu dostupni svakoj osobi u naem regionu. Misija: FHL banka je partnerstvo privatnog kapitala i javne dobrobiti, koje omoguuje finansijskoj instituciji da osigura neometane kreditne tokove i druge usluge za domainstva, zajednicu, kao i druge opte potrebe zajednice koje je banka spremna da zadovolji. Da bi jo bolje pojasnile svoju ulogu na tritu, kao i odnos prema klijentima, banke veoma esto stavljaju na sajt, ali i u svoje strateke planove, izjavu koja je, u stvari, neka vrsta etikog koda u biznisu. Iz izjave se zakljuuje kakav je odnos banke prema: 1. klijentima (a u vezi s kvalitetom proizvoda, tj. usluge, dizajnom, prodajom, oglaavanjem i promocijom) 2. vlasnicima biznisa 3. zaposlenima 4. obavezama prema drutvu Zajedno sa vizijom i misijom, takva izjava svim zainteresovanim prua osnovnu sliku o banci, koja moe uticati na opredeljenje da li s datom bankom poslovati ili ne. 2) Analiza okruenja bavi se analizom informacija koje dolaze iz okruenja, koje moe biti ekonomsko, socijalno, demografsko, politiko, pravno, tehniko-tehnoloko, kao i internacionalno. Naravno, i analiza internih informacija je bitna, tako da je najbolje primeniti SWOT matricu, koja nam prua odgovore i za interne i za eksterne faktore. 3) GAP analiza - njome banke vre evaluaciju i definiu razliku izmeu postojeeg i eljenog stanja. Kao rezultat toga, definiu se strategije i alociraju resursi, koji treba da omogue da se dostigne eljeno stanje. 4) Benchmarking - poreenjem radnji i aktivnosti, prakse, performansi u odnosu na druge, dolazimo do neega to se zove "najbolja" praksa. Preko benchmarking procesa banke dolaze do referentnih taki, koje ih vode ostvarenju sopstvenih ciljeva. 5) Strateka pitanja - povezana, sadrana i u misiji i u viziji. To su fundamentalna pitanja svake organizacije/banke, adresirana tako da stignu do misije i povuku napred, u eljenom pravcu. 6) Strateko programiranje - da bi se postigli strateki ciljevi i razvile odgovarajue strategije, da bi se ostvarila zacrtana misija, potrebno je, tokom stratekog programiranja, definisati set stratekih ciljeva, akcionih planova i taktikih reenja. SMART model stratekih ciljeva definie ciljeve kao specifine, merljive, koje vode ka boljem, realistine i vremenski i trokovno odreene. 7) Vanredne strategije - nepredvidivi i neplanirani dogaaji su esti upr-kos uredno planiranim i definisanim strategijama, na koje korporacija/banka mora da odgovori. Vanredne strategije rezultiraju serijom konzistentnih akcija8) Evaluacija strategija - periodino preispitivanje strategija, taktika i akcionih programa od sutinskog su znaaja za uspeno planiranje stratekog programiranja. Veoma je vano meriti (ocenjivati) performanse bar jednom godinje, mada je preporuljivo i ee, odmeriti efekte specifinih akcija na dugorone rezultate, kao i na korporacijsku misiju i viziju. Trebalo bi da korporacija postojee performanse meri u odnosu na oekivane, kao i da razmotri svaku promenu ili dogaaj koji su mogli da utiu na poeljni tok akcija.

15

9) Ponovno razmatranje stratekog plana posle napretka u procesu stratekog planiranja, potrebno je revidirati strateki plan, uneti potrebne pro-mene, odravajui kurs koji je zasnovan na uraenoj evaluaciji. Tako revidiran strateki plan mora uzeti u obzir i vanredne strategije, kao i promene koje su izazvale u ranije predvienom pravcu. 10) Strateko razmiljanje - sve vie postaje organizaciona norma, duboko ugraena i povezana sa donoenjem odluka u korporaciji, tako da uesnici ue da razmiljaju strateki, u sklopu svojih regularnih, dnevnih aktivnosti. Strateko razmiljanje ukljuuje razne opcije, poev od opusa alternativa i odluka koje su identifikovane kao najbolje, opet u trouglu koji ine korporacija, resursi i okruenje. 59. Elementi marketing plana kao osnove operativnog planiranja Elementi marketing plana su: 1) Aktuelna situacija u marketingu 2) Analiza mogunosti i reenja 3) Ciljevi 4) Strategija marketinga 5) Programi akcija 6) Izvetaji o planiranom profitu i gubitku 7) Kontrola l. Aktuelna situacija u marketingu Podaci o ciljnom tritu Proizvodu (trend) Konkurenciji Distribuciji Okruenje (trini i geografski segmenti) Potrebe kupaca Trendovi ponaanja u kupovini Pod takom l. se podrazumeva da na odreenom proizvodu, na primer, napravimo preciznu analizu. Prvo sagledavamo situaciju na tritu koliko je i koliki je udeo naeg proizvoda na njemu - da li imamo konkurenciju i kolika je njena snaga, da li na proizvod ima ili nema komparativne prednosti, kakvi su kanali distribucije, kako nai tako i kod konkurencije. Isto tako, vano je da sagledamo kakva je situacija u makrookruenju, u vezi sa zakonskom regulativom, stabilnou privrednog razvoja, politikom stabilnou i slino, da bismo na osnovu toga mogli sa sigurnou da planiramo svoje aktivnosti. 2. Analiza mogunosti i reenja (swot) SWOT analiza treba da nam ukae na poloaj naeg proizvoda/kompanije ta tritu. Analizirajui unutranje Snage (prva dva slova S i W) i Slabost kompanije, kao i anse i Pretnje koje koje dolaze iz okruenja, dobijamo prilino realnu sliku o sopstvenim mogunostima, kako internim tako i eksternim. 3. Ciljevi (obim prodaje, udeo na tritu, profit) Dvojaka vrsta ciljeva: Finansijski (to vei profit) Marketinki (satisfakcija klijenata) Precizno postavljenim ciljevima definiemo ono to elimo da svojim proizvodom postignemo na tritu. Ciljevi moraju biti merljivi i objektivno dostini. Najee ih definiemo pomou eljenog obima prodaje, koji logino utie i opredeljuje udeo na tritu. Potrebno je posebno definisati eljeni trini udeo, jer on predstavlja drugi vaan parametar. Logino je da iz obima prodaje i 16

trinog udela treba da rezultira projektovani profit, jer inae zacrtane aktivnosti ne bi imale smisla. Cilj svake proizvodnje je jedino i iskljuivo profit. 4. Strategija marketinga Osnovno pitanje na koje strategija treba da odgovori jeste: ta upotrebiti za realizaciju planskih ciljeva? Pod strategijom podrazumevamo put ili nain kako da doemo do cilja. To, po definiciji, treba da bude najdelotvorniji nain realizacije utvrenih ciljeva. Postoje razne marketing strategije. One su uslovljene brojnim faktorima: situacijom na tritu, stabilnou i razvijeno-u privrede i drutva u celini, snagom i brojnou konkurencije, strategijama konkurencije, politikim faktorom, stanjem u regionu, kretanjem na globalnoj svetskoj sceni i slinim. 5. Programi akcija Oni daju odgovor na najvanija pitanja: ta treba da se uradi? Ko to treba da uradi? Kada e se to uraditi? Koliko e to kotati? Taka 5. predstavlja jednu od najkonkretnijih i najpreciznijih taaka u marketing planu. Programi akcija pretpostavljaju konkretna i jasno definisana uputstva na operativnom nivou. Tano se definiu konkretne aktivnosti koje je potrebno obaviti, a zatim i ko e ih obaviti. Tom takom marketing plana precizno se definiu i ljudski resursi: znai, tano se odreuju zaduenja - ta e ko uraditi. Tako istovremeno dolazimo do saznanja da li imamo potreban broj ljudi odgovarajue starosne, kvalifikacione i polne strukture. Naravno, na kraju znamo i koliko e sve to kotati. Na bazi te take mi se, u stvari, oprede-Ijujemo da li emo sprovoditi odreene aktivnosti. Ukoliko ne ispunimo bilo koju taku iz programa akcija, ne smemo poinjati realizaciju predvienih aktivnosti. Ta taka nam govori da li uopte imamo unutranje resurse za realizaciju potrebnih ciljeva. 6. Izvetaj o planiranom profitu i gubitku Sprovoenje planiranih aktivnosti mora biti praeno odgovarajuim izve-tajima. Izvetavanje moe biti na dnevnom, nedeljnom, mesenom, kvar-talnom, polugodinjem i godinjem nivou. Redovnim izvetavanjem se prati utvrena dinamika aktivnosti. Ukoliko doe da zastoja u realizaciji ili do neadekvatne realizacije predvienih aktivnosti, potrebno je izvriti korekcije. One treba da slue ostvarenju onog stoje zacrtano. Zbog svega toga je blagovremeno izvetavanje o ostvarenom/planiranom profitu ili gubitku izuzetno znaajno. Ono nam govori koliko smo dobro i realno planirali i sproveli prethodne take i blagovremeno nam signalizira ta i gde treba korigovati. 7. Kontrola Kontrola, kao zavrna taka marketing plana, omoguava Sprovoenje marketing plana onako kako je predvieno. Ona se stara da sve to je planirano bude ostvareno na predvieni nain, kao i da blagovremeno i u hodu koriguje eventualne nedostatke i nepravilnosti tokom realizacije marketing plana. Uloga kontrole je izuzetno vana i odgovorna, jer ona svojim aktivnim delovanjem bitno utie na kvalitetno Sprovoenje marketing plana. Isto tako, ona menadmentu ukazuje na prelomne take, s kojima ima problema u realizaciji, ukazuje na ono to je u njima potrebno korigovati, a zatim pratiti da li se korekcije vre, tj. da li se dogovoreno i sprovodi. Na taj nainje mogue konstatovati da li su neophodne korekcije u domenu objektivnih ili subjektivnih propusta.

17

Tako detaljno prikazan marketing plan slui kao praktian model planiranja u svakoj kompaniji/banci. Naravno, navedene stavke se prilagoavaju i primenju u konkretnoj situaciji za reavanje problema u banci. 60. Strategije brendiranja finansijskih proizvoda i usluga1 Brend je ime, termin, znak, simbol ili oblik ili njihova kombinacija koja ima za cilj da identifikuje proizvode ili usluge jednog prodavca ili grupe prodavaca i da ih diferencira u odnosu na konkurentske proizvode i usluge. Brendovi finansijskih proizvoda i usluga pruaju brojne koristi kako klijentima tako i finansijskim organizacijama. Brendiranje je proces izbora elemenata brenda, stvaranja imida finansijske organizacije, kao i osmiljavanje strategije brendiranja. Izbor elemenata brenda odnosi se na odabir imena brenda, logotipa, simbola, slova i slogana koji doprinose izgradnji svesti o brendu i imidu brenda. Elementi brenda su opipljivi pokazatelji kvaliteta finansijskih proizvoda i usluga koji smanjuju neizvesnost kod klijenata prilikom donoenja odluke o kupovini neopipljivih finansijskih proizvoda i usluga. Osnovni kriterijumi za izbor pojedinih elemenata brenda su: Pamtljivost - koliko se lako pamte i prepoznaju Znaenje - do koje mere su kredibilni i sugestivni Dopadljivost koliko su privlani Prenosivost u kojoj meri uveavaju vrednost finasijskih proizvoda i usluga na koje se odnose, kao i samu vrednost brenda u razliitim geografskim podrujima i trinim segmentima Prilagodljivost da li se mogu prilagoditi novom vremenu Zakonska zatita u kojoj meri se mogu pravno zatiti od kopiranja. Ime brenda finansijske organizacije i/ili finansijskih proizvoda i usluga je deo brenda koji se moe izgovoriti. Moe da se sastoji od rei, slova i brojeva. Ime brenda je esto jedino obeleje po kojem se jedan finansijski proizvod/usluga razlikuje od drugih. Uspeno ime brenda ima sledee karakteristike: Distinktivnost odmah se identifikuje i diferencira od konkurencije Relevantnost predoava koristi od usluge Upeatljivost lako se prepozaje, pamti i izgovara Fleksibilnost pogodno je i za uvoenje novih finansijskih proizoda i usluga u program ponude finansijske organizacije. Kreditne kartice predstavljaju primere dobrih imena brenda: Visa ukazuje na internacionalnu dimenziju, a MasterCard naglaava vrhunski kvalitet. Uspeh imena brenda zavisi od sposobnosti finansijske organizacije da ispuni ono to obeava. Deo brenda koji se ne moe izgovoriti naziva se logo i predstavlja vaan element vizuelnog korporativnog identiteta finansijske organizacije. To je tipografski znak koji stvara odreene asocijacije, verovanja i oekivanja klijenata. Za razliku od imena brenda, koje predstavlja element brenda koji se pozicionira u svesti klijenata finansijske organizacije, logo je element brenda koji klijenti vizuelno primeuju. Razlikuju se tri tipa logoa: Tekstualni - podrazumeva odreen oblik slova kojim se ispisuje ime organizacije, finansijskih proizvoda i usluga. Grafiki obuhvata simbole, crtee, ambleme... Kombinovani predstavlja kombinaciju prethodna dva logoa.

1

http://www.fimmanager.edu.rs/site/pdf/CD-Zbornik-web/pdf/1_MenadzmentProces/Djurica.pdf

18

Veina osiguravajuih kompanija koristi simbole snage, sigurnosti ili pak kombinaciju ova dva simbola. Najznaajniji koncepti u izboru slova su SERIF i KERNING. SERIF predstavlja zaobljavanje i ukraavanje krajeva slova pri emu izgled teksta postaje prirodniji i pogodniji za itanje. KERNING podrazumeva fiksiranje udaljensti imeu slova. Slogani predstavljaju moan element brenda jer pomau klijentima da vuvide ta je brend i ta ga ini posebnim. Stvaranje imida finansijske organizacije odnosno stvaranje asocijacija koje se odnose na finansijsku organizaciju i njen program ponude ima kljuni uticaj na percepciju klijenata o kvalitetu finansijskih proizvoda i usluga. Posebno su vane asocijacije koje se odnose na kredibilitet, pouzdanost i dopadljivost finansijske organizacije. Oglaavanje nije jedini faktor koji se koristi za kreiranje imida brenda, ali jaka propagandna kampanja moe da naparavi snaan imid brenda. Za klijente razlika izmeu Vise i Mastera jeste u njihovim sloganima: Visa je svuda gde vi elite da budete, naspram Neke stvari nemaju cenu. Za sve ostalo postoji Master card. Osmiljavanje strategije brendiranja zasniva se na donoenju odluka o elementima brenda koji e se primeniti na postojee i/ili nove finansijske proizvode i usluge. Finansijska organizacija koja odlui da brendira svoje proizvode i usluge, moe da izabere sledee strategije brendiranja: Strategija indivudualnog brendiranja davanje razliitog imena brenda svakom finansijskom proizvodu/usluzi. Osnovna prednost ove strategije brendiranja sastoji se u tome to finansijska organizacija ne vezuje svoju reputaciju za individualni brend finansijskog proizvoda odnosno usluge. Ukoliko finansijski proizvod/usluga ne ostvari uspeh na tritu finansijskih proizvoda i usluga, loa slika o tom proizvodu/usluzi nee negativno uticati na imid finansijske organizacije. Strategija korporativnog brendiranja oznaavanje istim imenom svih finansijskih proizvoda i usluga. Prednost strategije korporativnog brendiranja ogleda se u tome to se promocijom jednog finansijskog proizvoda/usluge promovie ukupan program ponude finansijske organizacije. Strategija familijarnog brenda linije proizvoda(usluge) davanje istog imena ili barem dela imena svim finansijskim proizvodima/uslugamaunutar jedne linije. Strategija kombinovanja korporativnog i individualnog brenda, pri emu korporativni brend daje legitimitet finansijskim proizvodima i uslugama dok im individualni brend obezbeuje osobenost. 61. Agresivne marketing strategije Agresivne strategije - aktuelne su kad se postavlja pitanje ne samo da li firma treba da raste ve i koliko brzo. Dele se na: a. Strategiju rasta b. Odbrambenu strategiju c. Strategiju analize d. Strategiju reakcije Upotrebljivost agresivnih strategija se procenjuje s aspekta njihove trine prihvatljivosti, s aspekta rizika koji sa sobom nose, finansijskog leverida, inovacije proizvoda, brzine donoenja odluka i drugih karakteristika poslovne agresivnosti. Tipian obim agresivnih strategija dat je u prethodno definisanim kategorijama: a. Strategija rasta je najagresivnija od svih agresivnih strategija. Ona standardno ukljuuje aktivne programe za ekspanziju na nova trita i stimulie nove mogunosti. Razvoj novih proizvoda je neto na emu se insistira, a napad na konkurenciju je uobiajen nain da se osvoji dodatni deo trita. Ta strategija reaguje hitro na svaki znak trinih mogunosti, a to ini s veoma malo trinih istraivanja i analiza. Veliki udeo u njihovom rastu dolazi ili od novih proizvoda ili od novih trita. Rizik da trite odbije nove proizvode je veoma visok. One se nalaze u domenu 19

trita koje stalno fluktuira s novim mogunostima koje vode napred i delu trita koje ima atrofirane proizvode. Strategija cena-ubiranje kajmaka uobiajenije nain da se pokriju trokovi razvoja. Isto tako oportunistiki su nastrojeni kreatori strategija i kad je u pitanju traenje kljunih ljudi, bez obzira da lije u pitanju tehniko osoblje ili menadment. Oglaavanje, prodajne promocije, lina prodaja zastupljeni su u velikoj meri. b. Odbrambena strategija podrazumeva da se ne radi nita agresivno da bi se osvojilo trite. Logian zakljuak je da se ne radi nita od onog to se radi kod strategije rasta. Odbrambena strategija trai odluke i time odrava sigurno i relativno stabilno trite. Da im se ne bi desilo da budu odseeni od tehnolokih inovacija, razvoja proizvoda i trinih kretanja, oni koji primenjuju odbrambenu strategiju pokuavaju da se izoluju od svih moguih promena. U nameri da osiguraju stabilno trite, oni takoe na niskom nivou dre cene, trokove oglaavanja i promocije, uestvuju u vertikalnim integracijama, nudei ogranien obim proizvoda ili nude bolji kvalitet ili servis. Oni su spori u donoenju odluka, a odluku e promeniti tek posle intenzivnih istraivanja i analiza. Njihovi ciljevi su okrenuti vie ka efikasnosti nego ka efektivnosti. Industrija tei ka zrelosti s dobro razvijenom tehnologijom, proizvodima i trinim segmentima. c. Strategija analize je izmeu strategije odbrane i strategije napada. Oni koji je sprovode preuzimaju manji rizik i prave manje greaka nego u strategiji napada, ali su isto tako manje posveeni stabilnosti nego oni koji primenjuju odbrambenu strategiju. Mnoge firme primenjuju upravo tu vrstu strategije. Retko su prve u aktivnostima u industriji, ali su zato esto druge ili tree. One pokuavaju da se razviju u oblasti koja je bliska njihovoj postojeoj kompetenciji. Retko e se baviti razvijanjem novih proizvoda, ve pre initi vana poboljanja na postojeim. Pre e se postepeno iriti na postojeem tritu nego to e imati ekspanziju na novini tritima. Trude se da odre stabilni proizvodni portfolio sa stabilnim prihodima. Veoma paljivo prate industrijski razvoj, ali ne preduzimaju nita dok nisu sigurni da je pravo vreme za to. d. Strategija reakcije nije proaktivna strategija. Oni koji je prime-njuju reaguju na dogaaj tek kad se on desi. Oni odgovaraju samo onda kada su na to prinueni, pod pritiskom iz makrookruenja. To je najmanje efektivna strategija. Ona je bez pravca i cilja. 62. Marketing ratne strategije Marketing ratne strategije - ovde se povlae paralele izmeu marketing strategija i vojnih strategija. Postoji mnogo tipova marketing ratnih strategija, ali se sve mogu grupisati u"3: a. Ofanzivne marketing ratne strategije b. Defanzivne marketing ratne strategije c. Bone marketing ratne strategije d. Gerila marketing ratne strategije Marketing ratne strategije su one strategije koje se koriste u biznisu i marketingu, a pokuavaju da povuku paralelu izmeu biznisa i ratovanja, i da principe vojnih strategija primene u biznis situacijama. U biznisu nemamo neprijatelja, ali imamo konkurenciju; u biznisu se ne borimo za teritoriju, ve za deo trita. Uspeh zavisi od borbe sa konkurencijom za trini udeo. Marketing ratne strategije koriste odreene resurse da bi dostigle specifine ciljeve, i to polazei od injenice da biznis i ratovanje imaju dosta toga zajednikog. Pored pobrojanih, postoje i sledee marketing ratne strategije: e. Strategija zastraivanja bitka se dobija u umu neprijatelja: ubediti konkurenta da ne dolazi na nae trite f. Strategija preventivnog napada g. Strategija frontalnog napada h. Strategija bonog napada i. Strategija alijanse: koristi se alijansa ili partnerski odnos da se stabilizuje situacija na 20

tritu j. Strategija mobilne odbrane: konstantna promena pozicije k. Kumulativna strategija: kolekcija sluajnih operacija, kompletirane, ostvaruju ciljeve Osamdesetih godina prolog veka, biznis strategije su koristile vojne strategije oprobanih vojskovoa, kao svojevrstan vodi do uspeha. Sun u (Tzu), Napoleon i Mao Cedung su postali instant biznis klasici. Philip Kotler je prvi propagirao marketing ratne strategije. Ali, po zavretku prolog veka, vojne strategije vie nisu bile tako atraktivne. U biznisu esto mnogo vie postiemo kad koristimo princip nekonfrontacije. Danas mnoge biznis strategije poivaju na sinergiji, a kompetitivnu prednost ostvaruju saradnjom, partnerskim odnosima i kooperacijom. One poivaju ne na podeli trita, ve na njegovom razvoju. Efekti sinergije su oigledniji na tritima gde dominiraju strateka partnerstva. Budui da strateko partnerstvo u naoj zemlji nije zastupljeno u veoj meri, ve da je prevladala menadment strategija akvizicije, kupovina preduzea, marketing ratne strategije dobijaju na znaaju kao jedna od moguih opcija. U konkurentskoj utakmici kompanije koriste mnoge strategije; neke su defanzivne, neke su ofanzivne, ali uvek zastraujue. Sudei po literaturi, ofanzivne strategije su uvek bile mnogo vanije nego defanzivne. Defanzivne strategije se koriste kad treba, ali ofanzivne strategije su neophodne. Trine ciljeve je mogue dostii samo uz pomo ofanzivnih strategija, dok nam defanzivne mogu pomoi da se zadri ono to se ima. Marketing ratne strategije se bave prouavanjem liderstva i motivacije, intelektualne pijunae, logistike i komunikacijama. 63. Marketing mix strategije u bankarstvu Znaaj marketing miks strategija mogue je sagledati u rastuoj ulozi marketinga u bankarstvu, emu su bitno doprineli i sledei procesi: a) Jaanje konkurentske borbe za klijenta b) Porast nivoa finansijskog obrazovanja klijenta c) Skokovit razvoj i primena bankarske tehnologije Konkurentska borba za klijenta manifesruje se u borbi za poveanom satisfakcijom klijenata, to bitno utie na poveanje trokova u bankarskom poslovanju. S druge strane, to donosi i vei profit na tritu. Zbog velike i bespotedne konkurencije na bankarskom tritu, program marketing aktivnosti se veoma paljivo razmatra i aplicira od strane menadementa banke. Stoga moemo rei da se, u skladu sa marketing miks strategijama, posebna panja usmerava na: a) Marketing strategije koje se odnose na proizvode i usluge banke Zavisno od poslovanja banke, svi bankarski poslovi se dele na dve osnovne grupe: na poslove sa privredom i poslove sa stanovnitvom. Svaka grupa poslova je zastupljena u odreenoj banci, u zavisnosnosti od njene strateke opredeljenosti. Poslovi sa privredom pretpostavljaju odreenu vrstu i broj bankarskih proizvoda i usluga, isto kao i poslovi sa stanovnitvom. Poeljno je da svaka banka, koja se smatra ureenim bankarskim sistemom, ima katalog bankarskih proizvoda i usluga, koji predstavlja njenu preciznu ponudu. Konkurentska pozicija banke na tritu je jaa stoje vei obim i kvalitet proizvoda i usluga koje nudi. U savremenom, globalizovanom bankarskom tritu, nije mogue opstati bez iroke lepeze kako bankarskih, tako i nebankarskih proizvoda i usluga. Svaki novi proizvod i usluga banke, kao rezultat razvijene informacione tehnologije, istovremeno je i komparativna prednost na tritu, to donosi i vei profit i bolje trino pozicioniranje. b) Marketing strategije koje se odnose na cene proizvoda i usluga banke Po definiciji, cena je jedini instrument marketing miksa koji donosi profit. Visina kamatne stope i provizije spadaju u osnovne bankarske prihode. Savre-meni trendovi u bankarstvu ukazuju na stagnaciju profita od klasinih bankarskih poslova i porast prihoda od nekamatnih poslova; na 21

prvom je mestu trgovina hartijama od vrednosti. Stoga je cenovna strategija prva meu jednakima. Deregulacija i velika konkurencija meu bankarskim institucijama ine cenu bankarskih proizvoda i usluga kljunim faktorom komparativne prednosti banaka na tritu, pa samim tim i pozicioniranja banke. Uloga konkurencije na formiranje visine kamatne stope i provizije, kao i njen uticaj na cenu drugih bankarskih proizvoda i usluga, od presudnog je znaaja. Bespotedna borba na globalizovanom bankarskom tritu prenela se i na zemlje u razvoju, a naroito na zemlje u tranziciji, koje su nenaviknute, a delorn i nepripremljene, za otre i beskompromisne cenovne bitke. c) Marketing strategije koje se odnose na kanale distribucije Marketing strategija distribucije bavi se organizovanjem, izgradnjom i kontrolom mree distributivnih kanala, kojima e se ostvarivati prodaja bankarskih proizvoda i usluga. U klasinom bankarstvu, re je o mrei filijala, ekspozitura i altera, preko kojih se vri distribucija i prodaja bankarskih proizvoda. Informacione tehnologije su donele ogromne promene i u bankarskim kanalima distribucije. To se na pivom mestu odnosi na ATM- bankomate, koji su klijentima omoguili da svakog dana, i to svih 24 asa, mogu podii novac i obaviti jo neke bankarske operacije, poput provere stanja na raunu i si. Time su prostor i vreme u bankarstvu postali irelevantni. Bankomati tede vreme, prostor i radnu snagu, ime pozitivno utiu na smanjenje operativnih trokova u bankarstvu. Isto tako, POS terminali, kao drugi element elektronskog bankarstva, omoguavaju kupovinu karticama, to znai da uvek na raspolaganju imamo potrebnu koliinu novca. Internet je otvorio nove, nesluene mogunosti, kreirao elektronsko bankarstvo, elektronski i digitalni novac, i uveo nas u nove sfere bankarstva. Prihvatanje i realizacija novih kanala distribucije, uvoenje elektronskog bankarstva, elektronskog bankarskog poslovanja, jedan je od uslova za opstanak na bankarskom tritu. Svaka primenjena inovacija iz informacionih tehnologija u domenu bankarstva znai komparativnu prednost za banke, znai profit i opstanak na tritu. d) Marketing strategije koje se odnose na promotivne aktivnosti banke Marketing je u banke uao preko promotivnih aktivnosti, tako da nije ni udo to su promotivne strategije najprepoznatljivije u bankarskoj konkurenciji. Sve banke raspolau uglavnom istim proizvodima i uslugama (samo razliitog obima); neto manje se razlikuju po cenovnoj strategiji, a daleko vie po promotivnim aktivnostima. Ekonomska propaganda reklamira usluge i proizvode, a korienjem instrumenata za unapreenje prodaje, te publiciteta i PR, utie na potroae da se opredele ba za proizvode i usluge dotine banke. Na globalizovanom bankarskom tritu, gde je konkurencija neumoljiva, uloga i znaaj PR u bankarstvu su izuzetno vani. Promocije, kao i svi vidovi promotivnih aktivnosti, naroito su izraeni pri nastupu na nova tritima, kod akvizicija i svih drugih oblika stratekih partnerstava u bankarstvu. Tada promotivne strategije imaju dominantan znaaj i predstavljaju mono oruje za postizanje i realizaciju zacrtanih ciljeva. 64. Kontrolne procedure Neke od znaajnjiih procedura neophodnih za odranje zacrtanog sistema kvaliteta su: 1) Procedura interne provere sistema kvaliteta - obezbeuje planiranje, evidenciju i kontrolu internih provera, kao i korienje provera za verifikaciju implementacije i poboljanje sistema kvaliteta organizaci-je-banke. Provera kvaliteta se odnosi na sistemsko i nezavisno prove-ravanje da li su aktivnosti u oblasti kvaliteta i rezultati koji se na njih odnose, saglasni s planiranim ciljevima, da li su ti programi sprovedeni efikasno i da li su pogodni za dostizanje ciljeva. 2) Procedura sprovoenja preventivnih i korektivnih mera za poboljanje - uspostavlja sistemsko uoavanje i reavanje uoenih i potencijalnih neusaglaenosti i mogunosti poboljanja bilo kog procesa. Procedura se odnosi na sve uoene i potencijalne neusaglaenosti i predloge za poboljanje koje u bilo kom procesu uoavaju zaposleni i rukovodne osoblje. 3) Procedura kontrole neusaglaenih proizvoda/usluga - cilj prime-ne je kontrola aktivnosti koje se sprovode u vezi sa neusaglaenim proizvodima/uslugama kako bi se spreilo nenamerno i 22

neovlaeno obavljanje usluge koja moe naneti tetu klijentu ili banci. Procedura se primenjuje u svim procesima i organizacionim delovima banke. 4) Procedura interne kontrole - cilj njene primene je kontinuirano usa-glaavanje svih aktivnosti i procesa u banci, i to u svim njenim organizacionim delovima. Time se, najpre, eli postii da se planirano i sprovede, a poremeaji koji nastanu tokom realizacije koriguju. 65. CRM - pojam, cilj CRM, ili Customer Relationship Management, jeste sveobuhvatna poslovna strategija kompanije, dizajnirana da se, radom na poboljanju lojalnosti klijenata, redukuju trokovi i povisi profitabilnost. Pravi CRM donosi zbirne informacije iz svih izvora neke organizacije, bez obzira da li se radi o informacijama iz same organizacije ili njenog okruenja, s ciljem da se dobije sveobuhvatna slika svakog klijenta u realnom vremenu. To uvek sueljava klijente i zaposlene, naroito u oblastima kao to su prodaja, sistemi za podrku klijentima i marketing. Ispoetka zamiljen kao softver, CRM je evoluirao u filozofiju usmerenu ka klijentu. Za uspean CRM kljuna su tri inioca: Ljudi Procesi Tehnologija CRM strategija se koristi da bi se vie nauilo o klijentima, njihovim potrebama i ponaanju, s ciljem da se sa njima razviju vri odnosi. Dobri odnosi s klijentima predstavljaju srce svakog poslovnog uspeha. U CRM-u ima mnogo tehnolokih komponenti, ali je pogreno misliti o njemu kao o primarno tehnolokim zahtevima. Mnogo je ispJativije misliti o CRM-u kao o procesu koji sklapa raznovrsne informacije o klijentima, prodaji, efektivnosti marketinga, odgovornosti i trinim trendovima. Ako je odnos sa klijentima srce svakog poslovnog uspeha, onda je CRM "pumpa koja odrava krvotok" u kompanijskom ivotu. Takav, CRM je najkorisniji kad pomae biznisu koristei ljude, procese i tehnologiju iznutra da bi upoznao ponaanje i vrednosti klijenata. To iznutra znai da se stalno radi na poboljanju servisa namenjenog klijentima, poveava efikasnost koi-centara, dodaju nove mogunosti u prodaji, unapreuju prodajni i marketing procesi, poboljava profilisanje i targetiranje kupaca, smanjuju trokovi i poveava uloga klijenata u sveobuhvatnoj profitabilnosti. Da bi CRM bio delotvoran, organizacija mora ubediti svoje zaposlene da je promena dobra i da e imati koristi od CRM-a. Organizacije zatim, moraju da analiziraju svoje poslovne procese, da odlue koji od njih mora doiveti reinenjering, kao i staje najbolje uiniti povodom toga. Potom treba odluiti koja je vrsta informacija od klijenata relevantna i kako je treba iskoristiti. Takoe, tim paljivo odabranih izvrilaca mora odabrati pravu tehnologiju radi automatizacije onih potreba koje je neophodno automatizovati. Osnovni cilj CRM-a je da optimizuje satisfakciju korisnika, uvea uee na tritu, profit i poslovnu efikasnost, gradei to snanije odnose na nivou organizacije. Opti cilj - definisati odgovarajuu strategiju pozicioniranja i na njoj graditi prednost, ciljajui na: Odgovarajueg klijenta Odgovarajuim proizvodom U taki njegovog ivotnog ciklusa kad je najvie profitabilan Strateki ciljevi: Prodavati profitabilnije Produavanje ivotne vrednosti klijenta (zadravanje postojeih pravih klijenata) Poveavanje odnosa sa postojeim klijentima, diferenciranje usluga Otkrivanje i uvoenje novih klijenata Specifini ciljevi: 23

Pruanje boljih usluga klijentima Izgradnja efikasnijih info-centara Efikasija i efektivnija prodaja proizvoda Pojednostavljivanje procesa marketinga i prodaje Pruanje pomoi prodajnom osoblju

66. Analitiki CRM Analitiki CRM je njegov najvaniji, tehnoloki najsloeniji deo, budui da se na njega naslanjaju ostali delovi. On predstavlja dobro i planski orga-nizovanu bazu podataka kako o klijentima tako i o proizvodima, to je sve sastavni deo koiporativne baze podataka, koja je preduslov za sve uspene aktivnosti CRM-a. Tri su inioca od sutinskog znaaja za uspeno funkcio-nisanje CRMa: 1) Podaci o klijentima 2) Podaci o proizvodima 3) Portal za strtegijsko upravljanje 1) Poto CRM kao poslovna filozofija i strategija u banci pre svega znai upravljanje odnosima sa klijentima, otuda je i skupljanje, skladitenje i prezentacija podataka o klijentima jedan od glavnih izazova CRM arhitekture. Baza podataka o klijentima treba da ima za krajnji cilj: Kreiranje aktuelne vrednosti klijenta i projekcije njihovog potencijala Precizno i proaktivno praenje ivotnog ciklusa 2) Podaci o proizvodima - treba da obezbede informacije koje e omoguiti kreiranje strategije unakrsne prodaje (in prodaje proizvoda/usluge kao rezultat druge kupovine) i skuplje prodaje (motivisanje klijenata da kupuje skuplje prozvode). 3) Portal za strategijsko upravljanje Informacije u banci rasute su po bankarskim procesima sjedne strane, a sa druge strane eksterni izvori informacija - internet, trite, ciljna istraivanja, mikro i makrookruenje - utiu da se koliina potrebnih i traenih informacija viestruko uveava a njena upotreba uslonjava. Gubljenje vremena u potrazi za informacijama poveava verovatnou donoenja odluka koje su zasnovane na nepotpunim i netanim informacijama. Sve to upuuje na potrebu korie-nja korporativnog portala, koji predstavlja aplikaciju zasnovanu na integraciji informacija iz internih izvora u jedinstven i personalizovan pogled. 67. Operativni CRM Operativni CRM obuhvata i povezuje sve aktivnosti i operacije koje sprovode i obavljaju sledei segmenti u banci: 1) Marketing 2) Prodaja 3) Klijent servis l) Glavni operativni deo CRM-a je marketing, jer sadri veoma vane, meusobno povezane segmente, koji se odnose na: Marketing upravljanje Marketing planiranje Upravljanje proizvodima Upravljanje klijentima Marketing istraivanje Upravljanje kampanjama Upravljanje dogaajima 24

Upravljanje albama i reklamacijama Upravljanje ansama Upravljanje cenama

2) Prodaja - u najirem smislu predstavlja proces razmene izmeu banke i klijenta, i to proizvoda i usluga koje banka isporuuje. To je neprekidna gradnja odnosa sa klijentom, a krajnji cilj CRM jeste zadravanje-veziva-nje klijenta za banku unakrsnom i profitabilnijom prodajom. Prodaju u banci moemo sagledati: Horizontalno - preko poslovnih jedinica, filijala Vertikalno - posmatrajui procese kao grupe razliitih proizvoda Posmatrajui razliite kanale isporuke proizvoda (direktna prodaja, e-bankarstvo, ATM, POS) Posmatrajui klijente kao prodajne segmente Shodno navedenim oblicima prodaje, obavlja se i analiza i merenje efikasnosti prodaje. CRM obezbeuje kompletnu podrku prodaji, ali uspenost i efikasnost prodaje u najveoj meri zavise od osposobljenosti i efikasnosti prodajnog osoblja. CRM treba da omogui transformaciju klasinog prodajnog osoblja u klijent menadere u zavisnosti od nivoa. Klijent menaderi su posebno osposobljena i edukovana lica, sa zadovoljavajuim psihofizikim osobinama neophodnim za ostvarivanje komunikacije sa klijentima, od prepoznavanja njihovih potreba, kreiranja ponude pa sve do prodaje proizvoda kao krajnjeg cilja. 3) Klijent servis - prvi korak u implementaciji CRM u bankarstvu jeste izgradnja kontakt centara (kol-centar, info-centar). Neprekidan rad na satisfakciji klijenata i njenom poveanju ne moe se zamisliti bez dobro osmiljene komunikacije, kojom se identifikuju postojee i budue potrebe. U biti te komunikacije jeste namera banke da blagovremeno sprei nezadovoljstvo i uspeno resi sve reklamacije klijenata. Klijent servis treba da bude tako koncipiran da obezbedi i omogui dvosmernu komunikaciju sa klijentima u svim fazama: Inicijalnom kontaktu Prodajnoj usluzi Postprodajnom servisu Razvoj klasinog kol-centra vodi do viekanalnog kontakta banke sa klijentima, gde interakcija banke sa klijentima putem mterneta, e-maila, mobil-bankinga, e-bankinga, dobija iru dimenziju, s ciljem da se povea satisfakcija klijenata. 68. Kolaborativni CRM Kolaborativni CRM je infrastruktura banke koja omoguava viekanalnu komunikaciju banke sa klijentima. U zavisnosti od medija preko kog se komunicira, razlikujemo sledee kanale: 1) Direktna komunikacija (licem u lice) U kancelariji Na terenu 2) Elektronsko bankarstvo ATM POS terminali 3) Mobilno bankarstvo koje ima primenu u Bankarskom servisu Brokerskom servisu Servisu investicionog bankarstva Drugim fmansijskim servisima 25

Kolaborativni CRM u tehnolokom smislu slui za upravljanje i monito-ring svih kanala komunikacije sa krajnjim klijentom. Taj segment omoguava uvid u funkcionisanje i efikasnost svakog pojedinog kanala. Preduslov za inplementaciju CRM-a u banke je ,,top-down inicijativa, koja ide od rukovodeeg dela do najniih funkcija. 69. Inovacije unutar postojeeg trita Metode razvoja novih proizvoda i usluga, zasnovane na pretpostavljenoj nepromenljivosti trita, podrazumevaju: 1) Inovacije zasnovane na modulacijama i prilagoavanju pretpostavljaju variranje jedne ili vie karakteristika proizvoda/usluga. U bankarstvu bi te modulacije bile, na primer: mesena isplata kamata, upotreba kartica bez provizije, vei broj ekspozitura, bolje obueno osoblje i si. 2) Inovacije zasnovane na dimenzioniranju znae uvoenje novih proizvoda/usluga na trite promenom obima, frekfencije, veliine ili broja ponuenih proizvoda/usluga. U bankarstvu bi to bile varijacije raznih vrsta izdatih kartica. 3) Inovacije zasnovane na promeni pakovanja podrazumevaju kreiranje novih proizvoda iskljuivo promenom ambalae, pakovanja ili okruenja. U bankarstvu bi to, na primer, bilo opremanje poslovnog prostora u skladu sa mogunostima i potrebama klijenata. 4) Inovacije zasnovane na dizajnu kreiraju nove proizvode/usluge me-njajui spoljni izgled postojeih. Najbolji primer je u oblasti asovni-arstva, gde je dizajn postao jedna od kljunih performansi pri odabiru asovnika. 5) Inovacije zasnovane na razvoju dodatka sastoje se u dodavanju komplementarnih sastojaka ili dodatnih usluga osnovnom proizvodu ili usluzi. 6) Inovacije zasnovane na smanjenju napora ne znae promenu proizvoda ili usluge, ve napora i rizika koji prate kupovinu. Navedene inovacije predstavljaju kontinuirano variranje proizvoda ili usluge, ali bez menjanja njihove sutine. Inovacije se primenjuju unutar kategorije na kojoj se proizvod ili usluga zasnivaju i pretpostavljaju fiksno i nepro-menljivo trite. Ta vrsta inovativne strategije je najuobiajenija, jer ne menja osnovni proizvod. Ali, takve metode inoviranja ne stvaraju nove kategorije ili trita. Osnovne marketing strategije, segmentiranje i inoviranje su u krizi, pa kompanije moraju da poveaju profit i udeo na ve prezasienom tritu. Zato su poele da razmiljaju na drugaiji nain. Za razliku od navedenih metoda, mnoge kompanije, u potrazi za profitom, primenjuju drugaije procese i metode u traganju za novim idejama. Re je o metodi lateralni marketing, inovaciji koja, umesto da osvaja deo postojeeg trita, kreira novo trite. Mnogo je proizvoda na tritu koji govore o toj vrsti inovacija. Nabrojmo samo nekoliko njih: kinder jaje, tangle od cereali-ja, barbika, voni jogurt, prodavnice hrane na benzinskim pumpama, internet kafei, vokmen i si. 70. Laterarni marketing Lateralni marketing je radni proces koji, primenjen na postojee proizvode ili usluge, proizvodi inovativne, nove proizvode i usluge koje nadometaju trenutno nezadovoljene potrebe, upotrebe, situacije ili ciljne grupe, i stoga je proces koji nudi velike mogunosti za kreiranje novih kategorija proizvoda ili novih trita. Laterarni marketing: otvara nove puteve; 26

sledi manje oigledne puteve; je provokativan; nije nuno korektan - ako je konani rezultat validan, i sam proces se takoe smatra validnim. ne odbacuje nijednu mogunost, koja moe da dovede do novog koncepta. Lateralni marketing nam nudi odgovore na sledea pitanja: Koje jo potrebe mogu da zadovoljim svojim proizvodom ako ga pro-menim? Koje jo potrebe mogu da inkorporiram u svoj proizvod da bih ga uinio drugaijim? Koje potencijalne kupce mogu da pridobijem ako promenim svoj proizvod? Sta sve mogu da ponudim svojim akruelnim kupcima/kljentima? U kojim bi jo situacijama moj proizvod mogao da se koristi ako bih ga promenio? Koji drugi proizvodi mogu da pokriju situacije ili upotrebe mog postojeeg proizvoda? Koje supstitute mogu da razvijem da bih napao dati proizvod? Ukoliko elimo da primenimo lateralni marketing, moramo nainiti sledee korake: 1) Izabrati fokus na kojem elimo da ostvarimo lateralni marketing. Lateralni marketing moe biti fokusiran na trite, proizvod ili ostatak marketing miksa 2) Izazvati lateralni pomak radi prouzrokovan]a gepa. Jedini nain izazivanja gepova je povremeno prekidanje logikog razmiljanja. To je mogue uiniti sledeim operacijama: Supstitucijom Inverzijom Kombinovanjem Preterivanjem Eliminacijom Promenom redosleda 3) Misliti o nainima povezivanja gepa. Konani rezultat lateralnog marketinga moe biti; 1) Isti proizvod, nova upotreba (jabuke na recepciji) 2) Novi proizvod, nova upotreba (deji ampanjac) 3) Novi proizvod, ista upotreba (pripejd kartice) Potreba za novim nainom kreiranja ideja nikad nije bila urgentnija. Samo kompanije koje su kontinuirano usmerene na kreativnost i inovacije imaju ansu da opstanu i obezbede profitabilnu budunost. Upravo je lateralni nain razmiljanja arobna formula za uspeh.

27