Fonaments Investigacio

Apunts d’Investigació de Mercats

Tema 1

Pàgina 1

INVESTIGACIÓ DE MERCATS I APLICACIONS

Tema 1. Fonaments de la Investigació Comercial (a)


Tema 1

Pàgina 2

1. INTRODUCCIÓ A LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL

1. Necessitats d’informació per a la gestió del Màrqueting 1. Concepte i limitacions de la Investigació de Mercats 1. Aplicacions de la Investigació de Mercats 1. Organització de la Investigació de Mercats 1. El procés d’Investigació comercial

1. La formulació del problema 2. El disseny de la Investigació

2. Fonts d’Informació


Tema 1

Pàgina 3

Font: Marketing Estratégico (J.J.Lambin)

MÀRQUETING

DIMENSIÓ IDEOLÒGIA DIMENSIÓ ACCIÓ DIMENSIÓ ANÀLISI

El màrqueting és el procés social, orientat a la satisfacció de les necessitats i desitjos dels individus i organitzacions, per la creació i intercanvi voluntari i competitiu de productes i serveis generadors d’utilitats

Economia de Mercat: Experiències gratificants Eleccions individuals Intercanvi voluntari i

competitiu Principi de Sobirania del

Comprador Vs.

Arquitecte de la Societat de Consum Alienació del Consumidor

Gestió de la conquesta de mercats l’horitzó d’acció de la qual es troba a curt termini

Es recolza en els mitjans tàctics basats en la política de producte, distribució, preu i comunicació

MÀRQUETING OPERATIU

Anàlisi sistemàtica i permanent de les necessitats del mercat buscant productes / conceptes rentables, que diferenciïn dels competidors, i que suposin una avantatja competitiva duradora

MÀRQUETING ESTRATÈGIC

DIMENSIONS DEL MARQUETING


Tema 1

Pàgina 4

MÀRQUETING OPERATIU

Elecció del Segment Objectiu

Pla de Màrqueting

4 Pes

Pressupost de Màrqueting

Posada en marxa del Pla


MÀRQUETING ESTRATÈGIC

Anàlisi de las Necessitats (Definició del mercat de

Referència)

Segmentació del Mercat

Anàlisi de l’atractiu

Anàlisi de la Competitivitat

Elecció d’una Estratègia de Desenvolupament

MÀRQUETING ESTRATÈGIC I MÀRQUETING OPERATIU


Tema 1

Pàgina 5


ÒPTICA DE PRODUCCIÓ ÒPTICA DE VENDA ÒPTICA DE MERCAT

Demanda superior a Oferta (Mercat potencial important amb escassa oferta)

El Màrqueting té un paper limitat: Vendre els productes

Revolució Industrial, Principis de segle, Postguerres, Països en vies de desenvolupament o transició al Capitalisme, Monopolis...

Demanda amb una forta expansió, capacitats de producció disponibles Organització de l’intercanvi defectuós

Aparició de noves formes de distribució Extensió geogràfica dels mercats Política de marca

El Màrqueting té la funció de crear una organització comercial eficaç. Buscar y organitzar sortides per als productes fabricats

Anys 60 - 70

Progrés tecnològic Maduresa dels Mercats Internacionalització

Mercat saturat: la oferta és major a la demanda

Satisfacció de les necessitats del comprador

EL DESENVOLUPAMENT DEL MÀRQUETING


Tema 1

Pàgina 6

COST ERRORS

Instint

Intuïció

Sentit Comú

Experiència

Informació

PRESA DE DECISIONS

Els gestors de les empreses han de prendre decisions contínuament ... amb nombroses opcions possibles … en un entorn de incertitud … amb conseqüències diferents en funció de la decisió (esperades i reals) Amb el conseqüent risc de COMETRE EQUIVOCACIONS La presa de decisions a les empreses es du a terme en base a ...


Tema 1

Pàgina 8

PRESA DE DECISIONS

Reconeixement

del problema

Recerca

d’Informació Anàlisi del

Problema

Avaluació

alternativa Decisió

Informació/dades


Tema 1

Pàgina 9

Font: “La Investigación Comercial como soporte del Marketing” : Ramón Pedret, Laura Sagnier y Francesc Camp .

EMPRESA

MERCAT

INTEGRACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA DE L’EMPRESA (I)

PROCÉS DE DECISIÓ DE

MÀRQUETING A L’EMPRESA


Tema 1

Pàgina 10

PROCÉS DE DECISIÓ DE

MÀRQUETING A L’EMPRESA

MARKETING

ESTRATEGICO

Elección de una estrategia de desarrollo

MÀRQUETING

OPERATIU

Posada en marxa d’un pla i control

RESPOSTA MERCAT

Coneixement teòric

Actituds

Preferències

Intencions

Conductes

Coneixement pràctic

CULTURA CORPORATIVA

DE L’EMPRESA

Proveïdors

Distribuïdors

Competència

FACTORS MICRO-ENTORN

Demogràfics

Econòmics

Socioculturals

FACTORS MACRO-ENTORN

Mediambientals

Polític-legals

Tecnològics

RESULTATS

Vendes

Participació

Costos

Benefici

Cash Flow

Rendibilitat

INVESTIGACIÓ COMERCIAL

MÀRQUETING A

L’EMPRESA


INTEGRACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA DE L’EMPRESA (II)

MÀRQUETING

ESTRATÈGIC

Elecció d’una estratègia de desenvolupament


Tema 1

Pàgina 11

"La Investigació Comercial és la funció que uneix al consumidor, usuari o públic en general amb el professional de màrqueting, per mitjà d’informació, informació utilitzada per a definir problemes i oportunitats de mercat; generar, refinar y avaluar accions de Màrqueting; controlar la "performance" del màrqueting y millorar el coneixement del màrqueting com un procés. La investigació comercial especifica la informació requerida per a cobrir els objectius anteriors; dissenya els mètodes per a obtenir la informació; dirigeix, implementa el procés d’obtenció d’informació; analitza els resultats y comunica les troballes i les seves implicacions."

DEFINICION DE L’A.M.A. (American Marketing Association):

Font: "New Marketing Research Definition Approved", Marketing News, 21 ( 2 Gener 1987)

CONCEPTE D’INVESTIGACIÓ COMERCIAL


Tema 1

Pàgina 12

La Investigació Comercial és la recopilació sistemàtica i objectiva, anàlisi i síntesis d’informació fiable i suficient, amb la finalitat de permetre als responsables de la Planificació Estratègica de l’Empresa, reduir el risc en la presa de les seves decisions.

• Ha d’ésser Sistemàtica: Totes les fases del procés d’investigació requereixen una planificació sistemàtica

amb procediments metodològicament sòlids.

• Ha d’ésser ser Objectiva, subministrant informació precisa que reflecteixi la realitat dels fets. S’ha de realitzar de forma imparcial. • Ha de tenir Capacitat de Síntesi, presentant els resultats de forma senzilla, clara i que desperti interès a l’acció o decisió. • Ha d’ésser Útil, en el sentit que la investigació comercial en general no és útil si no que el que realment ho ha de ser és cada estudi específic que es dugui a terme. • La informació que serà subministrada ajudarà a Reduir el Risc implícit en la presa de qualsevol decisió però en cap cas, prendrà la decisió en sí mateixa.


CONCEPTE D’INVESTIGACIÓ COMERCIAL (II)


Tema 1

Pàgina 13

… i això implica:

• Especificar quina informació ens manca • Dissenyar la forma d’obtenir-la • Organitzar i implementar la seva recollida • Processar i analitzar les dades obtingudes • Sintetitzar, concloure i comunicar els resultats en una forma útil

CONCEPTE D’INVESTIGACIÓ COMERCIAL (III)


Tema 1

Pàgina 14

Creixement reduït dels mercats Increment de la competència

Nínxols de mercat

Major nombre de productes i serveis

Cicles de vida més curts

Major cost derivat del fracàs de llançament: Pèrdua d’oportunitats i

deteriorament de la imatge

Las empreses han de respondre amb major rapidesa als canvis en

l’entorn: nous competidors, legislació,

comportaments

Fragmentació dels mercats porta a la satisfacció de

desitjos individuals S’imposa la personalització

Las noves tecnologies i en concret Internet faciliten la recopilació d’informació i fomenten noves tècniques en investigació de

mercats

EL PERQUÈ DE L’ACTUALITAT DE LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS


Tema 1

Pàgina 15

Etapes de l’estratègia de Mkt 1. Identificació i avaluació d’oportunitats 2. Anàlisi dels segments de mercat i

selecció d’objectius 3. Planificació i implementació del mix de

màrqueting 4. Anàlisi del funcionament del

màrqueting

Exemple d’investigació comercial •Joguines Mattel investiga l’interès de noves experiències en jocs •CNN, analitza les tendències demogràfiques i observa com creix ràpidament als USA el mercat hispà • Renault investiga quines són les característiques demogràfiques dels compradors •Preu: Safeway realitza una anàlisi de preus competitius •Distribució: Caterpillar Tractor Co. investiga el programa de serveis al proveïdor. •Producte: Oreo realitza proves de degustacions Oreo cookie vs. Chips Ahoy •Promoció: Quants consumidors recorden la frase “Siempre Coca Cola!” •Comparació de la quota de mercat comparada amb l’any anterior.


Tema 1

Pàgina 16

Investigacions que persegueixen Identificar un Problema o Oportunitat:

Investigacions que persegueixen Resoldre un Problema o Oportunitat:

Font: Malhortra,1993.

APLICACIONS DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL

- Investigació del Potencial del Mercat - Investigació de Quota de Mercat - Estudis d’Imatge i Posicionament - Estudis Base (Estructura de Mercat) - Anàlisi de Vendes - Estudis de Previsions - Anàlisi de Tendències

• Segmentació del Mercat per a, entre altres qüestions:

• Determinar les bases de la segmentació • Establir el potencial de mercat corresponent a diferents segments • Obtenir el perfil detallat dels segments identificats

• Investigacions sobre Productes per a, entre altres qüestions:

• Efectuar un Test de Concepte • Determinar el disseny òptim d’un producte • Efectuar un Test d’Envasat • Analitzar el Posicionament d’un Producte

• Analitzar possibles Reposicions des de la Posició actual • Test de Producte

• Investigacions sobre Promocions per a, entre altres qüestions:

• Obtenir el mix “òptim" de promocions • Prendre decisions relacionades amb los Mitjans • Efectuar Test de Publicitat • Per a mesurar l’eficàcia de la Publicitat

• Investigacions sobre Distribució per a, entre altres qüestions:

• Determinar el tipus de distribució a efectuar • Conèixer l’actitud dels membres de la xarxa de vendes • Obtenir els marges de venda per canal


Tema 1

Pàgina 17

Ejemplo: Test de promoción (1) Necesidad de información

• Una empresa de alimentos infantiles debe decidir entre 4 modelos de expositores para su producto.

– Cree que la altura en que se sitúan en el punto de venta puede influir en la compra.

(2) Cómo obtener la información

• Para decidir la forma idónea de exposición se decide realizar un experimento.

• Se acuerda con 12 puntos de venta probar cada uno un expositor durante dos semanas • Se asigna al azar, a cada punto de venta, una altura y un expositor

(Diseño en bloques aleatorizados) y se pone el producto a la venta en las condiciones asignadas.

• Pasados 15 días se recogen los datos: total de unidades vendidas en cada punto de venta.


Tema 1

Pàgina 18

Ejemplo de Test de promoción: (3) Resultados

• El análisis de los resultados obtenidos sugiere diferencias entre alturas y entre los expositores

• Un análisis estadístico (ANOVA de 2 factores) confirmará las diferencias entre alturas con un margen de error del 5%

Número de unidades vendidas en 15 días

Expositor/

Altura

A.

M.

B.

Prom

E1 45 88 59 64.0

E2 64 88 90 80.7

E3 72 96 57 75.0

E4 67 90 52 69.7

Promedio 62 90.5 64.5

(4) Decisión

• En vista de los resultados del experimento el departamento de Mkg recomienda

• la utilización de un único expositor y

• disposición de los productos a una altura media.

• Con dicha recomendación, y teniendo en cuenta otros factores relevantes, el decisor tomará la que considere la decisión más adecuada


Tema 1

Pàgina 19

Font: “La Investigación Comercial como soporte del Marketing” : Ramón Pedret, Laura Sagnier i Francesc Camp . TEMA1.PPT

QUE NO S’HA D’ESPERAR DE LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS

• La Investigació no pot substituir el decisor

• Una mala decisió és responsabilitat del decisor

• La investigació no ha de servir de “paraigües” d’una decisió

• La realització d’un estudi exigeix d’una justificació, no totes les decisions justifiquen dur a terme un estudi

• L’estudi s’ha de fer abans de prendre les decisions

• La investigació no pot endevinar el futur

• Redueix el risc


Tema 1

Pàgina 20

Cap: López, hem pensat de treure un nou producte, xyz, al mercat i volem estudiar les possibilitats d’èxit.

López : Què farem si s’obtenen resultats favorables?

Cap : Per què? Un llançament a nivell nacional, és clar.

López : I si els resultats són desfavorables?

Cap : Segur que no serà així…

López : Però, suposant que ho fos, què faríem?

Cap : Llançarem l’xyz de totes formes. No menysprearé un bon producte només perquè un estudi em digui que és possible no tenir bons resultats

López : Llavors, per què fem l’estudi?

Cap : Escolta López, invertirem molts diners per a introduir l’xyz, per tant, hi ha d’haver estudis de mercat que ho aconsellin

¿Es necessària la Investigació Comercial?


Tema 1

Pàgina 21

És suficient el temps

disponible abans

d’una

decisió de gestió?

És adequada la

informació

que tenim a l’abast

per a prendre la

decisió?

La decisió és

d’importància tàctica

o més aviat

estratègica?

El valor de la

informació trobada

és superior al cost

que suposa

la seva recerca?

Dur a terme

La recerca de

Màrqueting

No dur a terme la recerca de Màrqueting

Limitacions de temps Disponibilitat de les dades Naturalesa de la decisió Beneficis vs. Costos

Sí Sí Sí Sí

No No No No

Quan ha de fer-se la IC?


Tema 1

Pàgina 22

Valor

• Disminució de la incertesa

• Major probabilitat d’una Decisió correcta

• Millora de la gestió de

Màrqueting • Major rendiment i

benefici com a resultat

Costos

• Els costos econòmics de la investigació

• Retard en la presa de decisió de Màrqueting

• Possibilitat de divulgació d’informació als rivals

• Possibles errors en el resultat de la recerca

..


Tema 1

Pàgina 23

D’ON PENJA LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS

DIRECCIÓ GENERAL

DIRECCIÓ COMERCIAL

DIRECCIÓ FINANCERA

DIRECCIÓ DE PRODUCCIÓ

DIRECCIÓ DE QUALITAT

DIRECCIÓ DE VENTES

DIRECCIÓ DE MARKETING

ADMNISTRACIÓ DE VENTES

CAPS DE ZONA

ZONA1

ZONA 2

ZONA 3

PRODUCT MANAGER A

PRODUCT MANAGER B

INVESTIGACIÓ DE MERCATS


Tema 1

Pàgina 24

El SIM és un sistema de l’empresa en el qual es reuneix, es classifica, s’avalua, s’analitza i es distribueixi informació pertinent, oportuna i verídica per a la utilització per part dels responsables de la presa de decisions

EL SISTEMA D’INFORMACIÓ DE MÀRKETING

Kotler, 2000

Es un conjunto de personas, equipos y

procedimientos diseñados para recoger,

clasificar, analizar, valorar y distribuir a

tiempo la información demandada por los

gestores de marketing


Tema 1

Pàgina 25

EL SISTEMA D’INFORMACIÓ DE MARKETING (SIM)

Fuente: Kotler, et al. (2000)

Desarrollar información

Decis

ion

es y

co

mu

nic

acio

nes

de M

arketi

ng

Inteligencia marketing

Investigación de mercados

Datos internos

Apoyo a las decisiones de marketing

Valorar las necesidades de información

Distribuir la información

Análisis Planificación Gestión Control

SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING

Público objetivo Canales Competencia

Fuerzas de macroentorno Grupos de interés

ENTORNO DE MARKETING

Directivos de Marketing


Tema 1

Pàgina 26

Subsistema de dades internes S’encarrega de recopilar i tractar la informació generada internament en l’empresa. Informació de clients, consum, volum de vendes per regions; beneficis o pèrdues per diverses activitats; comptes a cobrar o pagar, inventaris, costos, marges de benefici etc. Subsistema d'intel·ligència de Màrqueting: S’encarrega d’utilitzar i gestionar un flux d’informació contínua generat pel desenvolupament quotidià de les operacions comercials de l’empresa: Informes de la força de vendes, majoristes, detallistes, Queixes i observacions dels compradors, Informació sobre la competència com promocions i preus de llançament de la competència, reaccions del mercat a les campanyes pròpies i d’altres, etc. Conjunts de dades i noticies fetes per institucions externes a l’empresa sobre temes comercials o concomitants amb els comercials. Subsistema d’investigació de mercats: S’encarrega de dur a terme estudis sobre situacions específiques normalment relatives a projectes individuals i per a aconseguir una informació determinada. Subsistema d’ajut a les decisions de màrqueting: Està format per bancs estadístics, models i tècniques estadístiques que, amb l’ajut dels sistemes informàtics adients, permeten millorar les decisions de màrqueting.

EL SISTEMA D’INFORMACIÓ DE MARKETING (SIM)

Documents

Fonaments Investigacio