Note de Curs Pt Studenti 2015

  • Published on
    27-Feb-2018

  • View
    217

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

<ul><li><p>7/25/2019 Note de Curs Pt Studenti 2015</p><p> 1/40</p><p>Cursul 1. Conceptul de managementul strategic</p><p>Una dintre caracteristicile defnitorii ale societii contemporane esteschimbarea n sens general, maniestat pe toate planurile activitii umane. Eaaecteaz n mod direct desurarea activitilor organizaiilor economice</p><p>obligate s se reorganizeze recvent, s se adapteze continuu pentru a ace aschimbrilor produse n interiorul lor i n mediul lor de aciune i determinate nprincipal de progresul tiinifc i tehnic actual, de competiia acut maniestatla nivel naional i mondial, de modifcarea nevoilor i gusturilor oamenilor dari de tendinele din economie i societate. Strategia i managementul strategic alfrmei.</p><p>Defnirea managementului strategic</p><p>anagementul strategic este una dintre ormele de conducere moderne,a!at pe schimbrile i modifcrile ce trebuie operate n cadrul organizaiei i n</p><p>interaciunile acesteia cu mediul n care uncioneaz, pentru a evita producereaunor situaii n care bunuri i servicii oerite de organizaie, abricaia i v"nzareaacestora, ntreaga activitate desurat s devin depite, n neconcordancronic n raport cu schimbrile produse.</p><p>anagementul strategic i#a cut intrarea $ofcial$ n lumea specialitilorn management n anul %&amp;'(, cu ocazia primei conerine internaionale asupramanagementului strategic organizat de ). *nso+ la Universitatea anderbilt,el neav"nd o semnifcaie precis acceptat universal. -a surs a dezvoltriifrmei, managementul strategic reprezint potrivit defniiei lui ). *nso+ o</p><p>mbogire a conceptului de planifcarea strategic n mai multe privine.</p><p>anagementul strategic nu se mai prezint ca un proces de ormare a strategieisuprapus sistemului de gestiune e!istent n frm, ci ca un mod particular degestiune a acesteia, viz"nd asigurarea unei $cuplri str"nse ntre strategiaglobal i politicile operaionale.</p><p>-. /ussu defnete managementul strategic ca un proces prin caremanagementul de v"r al organizaiei determin evoluia pe termen lung iperormanele acesteia, asigur"nd ormularea riguroas, aplicareacorespunztoare i evaluarea continu a strategiei stabilite.</p><p>*lte defnii sunt mai analitice. 0up /. 0at managementul strategicreprezint setul de decizii i aciuni olosit pentru ormularea i implementarea</p><p>strategiilor i planurilor, set care poate deveni o bun corelaie din punctul devedere al competitivitii, ntre organizaie i mediul su, care s permitndeplinirea obiectivelor organizaionale.</p><p>anagementul strategic cuprinde, de asemenea, activiti asociatedeciziilor, precum planifcarea, inclusiv stabilirea scopurilor i a obiectivelorprecum i ealonarea n timp a realizrii lor. anagementul strategic esteprocesul olosit n frmele moderne pentru a a1uta managerii s rspund unor</p><p>ntrebri $strategice, precum2 Unde se a3 organizaia4, 5ncotro trebuie s sendrepte4, -e schimbri i ritmuri e!ist n mediul ambiant al frmei i cu ce ritmse produc4, -e curs de aciune poate a1uta frma n ndeplinirea obiectivelor i</p><p>scopurilor sale4.</p></li><li><p>7/25/2019 Note de Curs Pt Studenti 2015</p><p> 2/40</p><p>0in acest punct de vedere, astzi comple!itatea i sofsticarea proceselordecizionale din organizaiile moderne impune e!istena managementuluistrategic. 0e apt, conducerea variatelor i multiplelor activiti interne este oparte din responsabilitatea managementului modern. ediul e!tern al frmeiimpune un alt set de actori provocatori2 este vorba de mediul e!tern imediat</p><p>ormat din concureni, urnizori, clieni, ale cror ine!plicabile preerine trebuieanticipate sau de agenii guvernamentale care monitorizeaz respectarealegislaiei. 6a crearea climatului n care e!ist i se dezvolt aacerea contribuiei mediul e!tern ndeprtat2 acesta conine condiiile economice, socio#culturale,tehnice i tehnologice, prioriti politice, ecologice i legislative, fecare dintreacestea find necesar s fe anticipate, monitorizate i ncorporate n deciziilemanagementului superior. *ceste in3uene sunt subordonate unorconsideraii ma1ore care apar n procesul decizional, adic multiplele obiective alecelor implicai n aaceri2 proprietari, acionari, salariai, bancheri, sindicate,administraii.</p><p>6uarea n considerare a acestor interese aecteaz abilitatea companiei dea se dezvolta n mod proftabil i proiectarea optim a proceselor demanagement strategic pentru a permite poziionarea corespunztoare a frmei nmediul concurenial. 7eoretic, este posibil orice poziionare, deoarece proceselede management strategic permit anticiparea Strategia i managementul strategical frmei cu acuratee a schimbrilor de mediu i pregtirea pentru studiereareaciilor la cererile neateptate sau concurente.</p><p>0ezvoltarea semnifcativ a proceselor de management strategic nceputn anii 8'9, sub orm de $planifcare pe termen lung, $planifcare, programare,bugetare, $business polic:, s#a accentuat datorit in3uenei mediului e!tern i</p><p>a mediului intern n ormularea i implementarea strategiilor i planurilor.*ceast abordare este astzi cunoscut sub denumirea de management strategici presupune acordarea unei atenii deosebite n nou arii de interes 2%. stabilirea misiunii frmei, inclusiv declararea scopurilor i a flosofeiorganizaiei;. stabilirea unui set de obiective pe termen lung i ormularea strategieigenerale, ambele find necesare pentru ndeplinirea scopurilor propuse;?. identifcarea opiunilor strategice luate n considerare n vederea ndepliniriimisiunii frmei;'. ormularea unor obiective pe termen scurt, derivate din strategia general idin obiectivele pe termen lung;@. implementarea deciziilor strategice bazate pe alocarea resurselor disponibilei pe accentuarea corelrii, sarcinilor salariailor, structurilor, tehnologiilor,sistemelor de motivare;</p><p>&amp;. revizuirea i evaluarea succesului strategiei, care s serveasc drept bazpentru control i ca punct de plecare pentru viitoarele opiuni strategice i decizii.</p></li><li><p>7/25/2019 Note de Curs Pt Studenti 2015</p><p> 3/40</p><p>0in aceste nou zone de interes, managementul strategic preiaplanifcarea, ndrumarea, diri1area, organizarea, controlul deciziilor strategice ia modalitilor strategice de aciune. A strategie de frm re3ect competeneleacesteia despre cum s fe competitiv, cu cine s rivalizeze, unde, c"nd, cum ide ce.</p><p>-onceptul de management strategic poate f abordat, dup S. ArBal ntr#unul din urmtoarele moduri2%. *bordarea global a frmei considerat ca sistem compus din mai multesisteme uncionale, n continu interaciune unele cu altele, mai ales un sistemdeschis a de mediul su i n interdependen cu el. Cirma suport npermanen in3uena modifcrii actorilor de mediu.</p></li><li><p>7/25/2019 Note de Curs Pt Studenti 2015</p><p> 4/40</p><p>I secvenialitatea procesului de ormulare i implementare a strategiei. *stel,procesul ncepe cu dezvoltarea i reevaluarea misiunii frmei, aceast etap findasociat n mod esenial cu dezvoltarea organizaiei i cu evaluarea mediuluie!tern. 5n mod fresc, urmeaz2 alegerea strategiei, defnirea obiectivelorundamentale i a celorlalte categorii de obiective, proiectarea strategiilor</p><p>uncionale a politicilor generale i pariale, punerea n practic a strategiei i apoliticilor, controlul i evaluarea acestora.I obinerea n orice moment al derulrii procesului managementului strategic,corespunztor termenelor intermediare stabilite, a eedbacJ#ului necesar, darmai ales dup implementarea i evaluarea fnal a strategiei. -a urmare, acestrspuns oer managementului organizaiei posibilitatea cunoaterii e!acte arezultatelor obinute dup punerea n practic a strategiei. *cestea devin dateiniiale pentru pregtirea viitoarelor decizii. anagerii au posibilitatea, deasemenea, de a msura i de a analiza impactul strategiei pentru a ace a maiuor eventualelor modifcri, necesar s se eectueze n misiunea frmei.</p><p>I considerarea procesului managementului strategic drept un proces dinamic. 5nacest mod, trebuie acceptat aptul c toate componentele procesuluimanagementului strategic evolueaz i se transorm n mod permanent. 5npractica organizaiilor economice i sociale schimbarea este continu, iarprocesul dinamic de planifcare strategic trebuie s fe n mod constantmonitorizat pentru sesizarea unor schimbri semnifcative n ceea ce privetecomponentele sale, ca element de precauie a de posibila implementare a uneistrategii inadecvate.</p><p>odelele strategice pe care le vom prezenta se bazeaz pe ideea deproces, deci de 3u! identifcabil de inormaii de la un capt la cellalt, inormaii</p><p>care circul ntre dieritele stadii ale analizei, find ndreptate spre ndeplinireaunui scop. 5n procesul managementului strategic 3u!ul deinormaii atrage elemente istorice i curente, inormaii previzionate despreaacere, despre activiti, operaii i despre mediu, evaluate n viziuneaprioritilor care in3ueneaz personalul sau grupurile vital interesate nactivitile frmei. Kinta procesului managementului strategic este ormularea iimplementarea strategiei, care are ca fnalitate realizarea pe termen lung amisiunii frmei, prin ndeplinirea obiectivelor ormulate.</p><p>Limite ale managementului strategic</p><p>5n timp ce implicarea n ormularea strategiei genereaz ntre participaniun comportament de ntra1utorare, managerii trebuie s evite dou tipuri deposibile consecine nedorite ale managementului strategic2I A prim posibil consecin negativ o reprezint aptul c procesulmanagementului strategic este costisitor din punctul de vedere al timpului alocat.anagerii trebuie s#i programeze sarcinile obinuite ls"nd timpul necesaractivitilor cu caracter strategic i evit"nd impactul negativ al responsabilitilorlor de natur operaional, curent.I * doua posibil consecin negativ const n eectele neavorabile care potaprea n cazul n care persoanele care ormuleaz strategia nu sunt implicate i</p><p>n implementarea acesteia, find difcil s se atribuie responsabiliti individualealtor persoane neimplicate n proces. -a atare, managerii trebuie s fe ateni la</p></li><li><p>7/25/2019 Note de Curs Pt Studenti 2015</p><p> 5/40</p><p>promisiunile n materie de perorman a frmei care ar putea rezulta dinaplicarea strategiei, n condiiile n care actorii perturbatori ai mediului sunt ncimportani i pot in3uena ntregul proces.</p><p>Cursul 2 Tipologia strategiilor</p><p>6iteratura de specialitate trateaz strategiile la nivelul organizaiei dupmai multe criterii.1. 5n uncie de evoluia propus de ctre managementul frmei, se potdefni2</p><p>A.Strategii de devoltare, care vizeaz ma!imizarea cirei de aaceri, princreterea produciei i obinerea unui avanta1 competitiv legat de costuri.</p><p>Cirmele care se orienteaz spre adoptarea acestui tip de strategie sunt frme careau o rat a proftului superioar mediei n domeniul respectiv de activitate idispun de un puternic potenial inovativ.*ceste frme nu se limiteaz la a adapta produsele i serviciile lor la cerinelepieei, ci ncearc s creeze cerere pentru produsele pe care le abric i santicipeze cerinele consumatorilor.Strategiile de dezvoltare pot f aplicate prin2 # cucerirea de noi piee; creterea cotei de pia deinut nu este difcil ncondiiile unei piee n dezvoltare, care permite o cretere a nivelului absolut alv"nzrilor. Ge o pia a3at la maturitate, dezvoltarea concurenilor cu o cot de</p><p>pia sczut este dezavanta1at de structura avanta1oas a costurilor frmelor</p></li><li><p>7/25/2019 Note de Curs Pt Studenti 2015</p><p> 6/40</p><p>care sunt lider pe pia, iar pentru o pia n declin, ptrunderea pe o piadepinde de numrul frmelor care prsesc piaa; # devoltarea de noi produse; find o alternativ costisitoare, riscant ipotenial neproftabil, frmele au optat n ultimul timp pentru transeruritehnologice sau pentru diverse orme de colaborare n realizarea noilor produse.</p><p>!.Strategii neutrale, denumite i strategii de stabilitate sunt adoptate defrme mari, care#i asum un anumit grad de risc ntr#un mediu stabil. 0eoareceschimbrile din mediu sunt predictibile, frma urmrete stabilizareaperormanelor prin mbuntiri calitative la nivel uncional.5n cadrul strategiilor neutrale se pot deose"i2Strategii de proft, care urmresc obinerea proftului pe termen scurt prinreducerea volumului investiiilor sau a acelor cheltuieli legate de marJeting,cercetare#dezvoltare sau ntreinerea utila1elor i echipamentelor.Strategii de consolidare, care urmresc meninerea poziiilor obinute n urma</p><p>realizrii, de regul, a unor eorturi investiionale ridicate. Grivite n corelaie cunatura pieei pe care acioneaz, acestea pot f2# de consolidare pe o pia #n cre$tere, n care frma i propune s#imenin cota de pia deinut, prin dezvoltarea activitilor sale n paralel curitmul de dezvoltare al pieei;# de consolidare pe o pia a%at la maturitate; meninerea cotei de piadevine difcil i costisitoare, frma i apr poziia prin adoptarea unor msuride cretere a calitii produselor i serviciilor, prin intensifcarea activitilor demarJeting, prin mbuntirea structurii costurilor, prin creterea productivitiisau prin realizarea de investiii. 7oate aceste msuri se pot concretiza n cele din</p><p>urm n bariere la intrare pentru domeniul de activitate respectiv;# de consolidare pe o pia #n declin. 5n aceast situaie frma decidereducerea temporar sau defnitiv a capacitilor de producie, fe opteazpentru aa numita strategie de $culegere a roadelor ncerc"nd s obinma!imum de proft din poziiasa, prin acordarea de licene n utilizarea tehnologiilor de care dispune sau adrepturilor de distribuie, prin nchirierea echipamentelor etc.Strategii de redresare, care se caracterizeaz prin gsirea unor soluii de</p><p>mbuntire a perormanelor economico#fnaciare ale frmei n scopul revenirii laun nivel al obiectivelor superior celui din perioada precedent. surile aplicate</p><p>se reer la reducerea investiiilor, reducerea unor categorii de cheltuieli sauv"nzarea unor active.</p><p>C.Strategii de restr&amp;ngere, care sunt asociate de obicei eecului n adoptareaunor strategii anterioare. Sunt caracteristice produselor, tehnologiilor sau chiardomeniilor de activitate a3ate n declin. Strategiile de restr"ngere pot avea douvariante2# Strategii de lic'idare parial, care se aplic n cazul unor produse sauchiar aaceri inefciente i constau n v"nzarea acestora sau abandonarea lor.# Strategii de lic'idare total, care constau n v"nzarea tuturor activelor</p><p>frmei i reprezint o ultim soluie, pentru cazul n care toate celelalte variante s#au dovedit neviabile.</p></li><li><p>7/25/2019 Note de Curs Pt Studenti 2015</p><p> 7/40</p><p>2. 5n uncie de diversitatea activitilor unei frme i de e!istena unor legturintre aceste activiti, e!ist strategii de (porto)oliu* care se pot clasifca nurmtoarele categorii2</p><p>A.Strategii de specialiare, care sunt caracteristice acelor frme care seorienteaz n producerea unui singur produs sau serie de produse sau spredesacerea lor pe o singur pia. *ceste strategii au la baz, ca opiunestrategic, specializarea.+ntegrarea oriontal apare ca o orm de concentrare i const n acaparareade ctre o frm a unor activiti concurente sau complementare obiectului sude activitate, prin achiziii sau uziuni, n scopul creterii poziiei sale competitive.</p><p>!.Strategii de diversifcare, acestea se reer, n principal, la dou tipuri de</p><p>diversifcare2# 0iversifcarea concentric sau pe domenii de activitate nrudite.# 0iversifcarea conglomerat sau n domenii de activitate nenrudite.Diversifcarea concentric const n adugarea la portooliul de aacerie!istent a unor aaceri similare n ceea ce privete produsele, tehnologiile,canalele de distribuie. Un argument orte al acestui tip de diversifcare lreprezint ob...</p></li></ul>