Upload
trinhbao
View
388
Download
5
Embed Size (px)
Citation preview
3
SRATEJ MARKETNQ MNDRCAT
GR ......................................................................................................... 8
FSL I. MARKETNQ MSSSLRN STEHSAL-SATI FALYYTNN DAR EDLMSNN BAZAR KONSEPSYASIDIR ............................................................................. 10
1.1. Marketinq konsepsiyasnn mahiyyti v tkaml ..................... 10
1.2. Marketinqin formalar .................................................................... 26
1.3. Marketinqin mqsdi, funksiyalar v prinsiplri ........................ 35
1.4. Marketinq probleminin hllin yanama metodlar .................... 41
Xlas ...................................................................................................... 46
FSL II. MARKETNQN TRAF MHT................................... 50
2.1. Marketinqin traf mhit amillri .................................................. 50
2.2. Marketinqin makromhit amillri ................................................ 53
2.2.1. Marketinqin sosial-demoqrafik mhiti ...................................... 53
2.2.2. Marketinqin iqtisadi mhiti ........................................................ 61
2.2.3. Marketinqin siyasi-hquqi mhiti .............................................. 64
2.2.4. Marketinqin mdni mhiti ........................................................ 68
2.2.5. Marketinqin elmi-texniki mhiti ................................................ 71
2.2.6. Marketinqin tbii mhiti ............................................................. 75
2.3. Marketinqin mikromhit amillri ................................................. 77
2.3.1. Marketinqin mssisdnknar mikromhiti ........................... 77
2.3.2. Marketinqin mssisdaxili mikromhiti .................................. 80
Xlas ...................................................................................................... 84
FSL III. MARKETNQ TDQQATLARI .................................... 87
3.1. Marketinq tdqiqatlar v onlarn tsnifat .................................. 87
3.2. Bazar marketinq tdqiqatlarnn obyektidir ................................ 93
3.3. Marketinq tdqiqatlarnn mqsdi v istiqamtlri ................... 95
3.4. Marketinq tdqiqatlarnn tkili .................................................. 97
4
3.5. Marketinq tdqiqatlarnn aparlmas prosesi ........................... 103
3.6. lkin informasiyann toplanmas metod v sullar ................... 110
3.7. Marketinq informasiya sistemi .................................................... 127
Xlas .................................................................................................... 132
FSL IV. STEHLAKI DAVRANIININ TQQ .................... 136
4.1. stehlak davran nzriyylri ................................................ 136
4.2. Son istehlaklarn davranna tsir edn amillr ..................... 141
4.3. gzar istehlaklarn davrannn modelldirilmsi ............. 155
4.4. Satnalma qrarlarnn qbulu modellri ................................... 162
4.5. Son istehlaklarn satnalma qrarlar qbul etmsi prosesi ... 169
4.6. gzar istehlaklarn satnalma qrarlar qbul etmsi prosesi .................................................................................................... 179
Xlas .................................................................................................... 185
FSL V. BAZARLARIN SEQMENTLDRLMS ................ 189
5.1. Bazarlarn seqmentldirilmsinin zruriliyi ............................. 189
5.2. Bazarlarn seqmentldirilmsi prosesi ....................................... 197
5.3. stehlak mhsullar bazarlarnn seqmentldirilmsi ............... 205
5.4. stehsal tyinatl mhsullar bazarlarnn seqmentldirilmsi .. 225
5.5. Hdf seqmentlrinin seilmsi .................................................... 237
Xlas .................................................................................................... 247
FSL VI. MARKETNQD MHSUL SYAST ....................... 252
6.1. Marketinqd mhsul v mhsul siyastinin yeri......................... 252
6.2. Mhsul v xidmtlrin tsnifldirilmsi ..................................... 262
6.3. Mhsul eidinin idar edilmsi ................................................... 273
6.4. Mhsulun hyat dvran ............................................................... 283
6.5. Yeni mhsulun yaradlmasnn planladrlmas ........................ 292
6.6. Mhsullarn rqabt qabiliyytliliyi v keyfiyyti ...................... 306
6.7. Ticart markas v ticart nian ................................................. 318
6.8. Mhsullarn qabladrlmas ......................................................... 325
5
Xlas .................................................................................................... 338
FSL VII. MHSULLARIN BLDRLMS V SATIININ TKL .......................................................................... 342
7.1. Mhsullarn bldrlmsi v satnn mahiyyti v formalar ............................................................................................... 342
7.2. Mhsullarn bldrlmsi v satnn funksiyalar ............... 350
7.3. Marketinq kanallar sistemi v sat bksinin hat olunmas ................................................................................................ 354
7.4. Bldrm v sat kanallarnn itiraklarnn mumi xarakteristikas ..................................................................................... 359
7.4.1. Birbaa bldrm v sat kanallarnn itiraklar ........... 359
7.4.2. Dolay bldrm v sat kanallarnn itiraklar ............. 369
7.4.2.1. Mhsula mlkiyyt hququ olan vasitilr ......................... 369
7.4.2.2. Mhsula mlkiyyt hququ olmayan vasitilr .................. 377
7.5. Sat kanallarnn seilmsin tsir edn amillr ........................ 381
7.6. Mhsullarn fiziki bldrlmsinin tkili .............................. 388
7.7. Ehtiyatlarn idar edilmsi ........................................................... 397
Xlas .................................................................................................... 404
FSL VIII. MHSULLARIN SATIININ HVSLNDRLMS V REKLAMI ........................................ 407
8.1. Marketinq kommunikasiya sistemi ............................................. 407
8.2. Reklam v onun formalar ............................................................ 421
8.3. Reklamn planladrlmas ............................................................ 431
8.4. Satn hvslndirilmsinin metod v formalar ....................... 442
8.5. ctimaiyytl laqnin tkili ........................................................ 456
Xlas .................................................................................................... 461
FSL IX. MARKETNQ SSTEMND QYMTQOYMA SYAST ............................................................................................. 465
9.1. Qiymt v ona tsir edn amillr ................................................. 465
9.2. Tlbin qiymt gr elastikliyi ................................................... 474
6
9.3. Qiymtqoyma prosesi .................................................................... 480
9.4. Qiymtqoyma strategiyalar ......................................................... 486
9.5. Qiymtin myyn edilmsi metodlar ........................................ 491
9.5.1. Xrclr saslanan qiymtqoyma metodlar ............................ 491
9.5.2. Rqabt saslanan qiymtqoyma metodlar .......................... 499
9.5.3. Tlb saslanan qiymtqoyma metodlar ............................... 500
9.5.4. Marketinq saslanan qiymtqoyma metodlar ...................... 508
9.6. Kontrakt qiymtlrinin myyn edilmsi qaydas ................... 515
9.7. Mhsulgndrmnin bazis rtlri v qiymt ............................. 520
Xlas .................................................................................................... 530 lav 9.1................................................................................................ 536
FSL X. MARKETNQN PLANLADIRILMASI ...................... 541
10.1. Marketinqin planladrlmas, onun forma v metodlar ........ 541 10.2. Strateji marketinq planladrlmas prosesi............................. 546
10.2.1. Mssis sviyysind strateji marketinq planladrlmas .. 546
10.2.2. Strateji biznes vahidlrind strateji marketinq planladrlmas .................................................................................... 559
10.3. llik marketinq planladrlmas ................................................ 564
10.4. Marketinq plannn strukturu .................................................... 567
10.5. Biznesin masir vziyytinin qiymtlndirilmsi metodlar ... 569
10.6. Mssisnin inkiafnn baza strategiyalar .............................. 579
Xlas .................................................................................................... 584
FSL XI. MARKETNQ - NZART SSTEM .......................... 587
11.1. Marketinq nzarti prosesi ......................................................... 587
11.2. Operativ marketinq nzarti ...................................................... 596
11.2.1. llik plan nzarti ..................................................................... 596
11.2.2. Mnftliliy nzart ................................................................ 603
11.2.3. Marketinq elementlrinin effektliliyin nzart .................... 606
11.2.3.1. Sat nmayndsinin faliyytinin effektliliyin nzart.. 607
7
11.2.3.2. Reklamn effektliliyin nzart ............................................ 612
11.2.3.3. Satn hvslndirilmsinin effektliliyin nzart ............. 615
11.2.3.4. Bldrmnin effektliliyin nzart .................................. 616
11.3. Strateji marketinq nzarti ........................................................ 617
11.3.1. Marketinqin effektliliyin nzart .......................................... 617
11.3.2. Marketinq auditi ...................................................................... 621
Xlas .................................................................................................... 625
FSLXII. MARKETNQN DAR EDLMS ........................... 628
12.1. Mssisdaxili idaretm konsepsiyas v onda marketinqin yeri ......................................................................................................... 628
12.2. Marketinq sistem kimi ................................................................ 631
12.3. Marketinqin idar edilmsi prosesi ........................................... 634
12.4. Marketinqin idaretm strukturunun tkaml ..................... 640
12.5. Marketinqin idar edilmsinin tkilati strukturlar ............... 647
12.6. Mssisnin marketinq bsinin vzif v funksiyalar ......... 653
12.7. Marketinq blmsinin digr b v blmlrl laqsi ......... 657
Xlas .................................................................................................... 660
stifad edilmi dbiyyatn siyahs ................................................... 663
8
GR
Bazar mnasibtlrinin inkiaf v lk iqtisadiyyatnn dnya iqti-
sadiyyatna inteqrasiyas alclar bazarnn yaranmasna v sat bazarlar
urunda rqabt mbarizsinin kskinlmsin sbb olmudur. Bel bir
raitd yalnz bazarn, istehlaklarn tlbatn, davrann v al
motivini yrnn v onlara uyun mhsul istehsal edn v onun satn
yksk effektl hyata keirn mssislr bazarda rqabt stnly
ld ed v bazar uuru qazana bilir. Buna is istehsal-sat faliyytini
masir marketinq prinsiplri sasnda tkil edn mssislr nail ola
bilr. nki mssislrin istehsal-sat faliyytind marketinq
prinsiplrinin ttbiqi istehlaklarn tlbatn identifikasiya etmy v
istehsal mssislr bu tlbatlar daha dlun dmkl yksk
mnft ld etmy imkan verir. Baqa szl desk, marketinq istehsal
il istehlaknn tlbatlarn, mssislrin faliyytinin bu tlbatlara
uyunladrlmasn tmin edir: istehlaklara tlbatlarn daha dolun
dmy, problemini daha yksk effektl hll etmy imkan vern
mhsul almaa, istehsallara is faliyytinin effektliliyinin yksldilm-
sini, mnftini maksimumladrlmasn tmin edn mhsul istehsal
etmy rait yaradr. Mssislrin faliyytinin effektliliyinin yk-
sldilmsind marketinqin oynad pozitiv rola gr lk sahibkarlarnn
v mssislrin menecmentinin marketinqin ttbiqin mara artm, bir
sra mssislrd marketinq faliyytini hyata keirn muxtar struktur
vahidlri yaradlm, lkmizin ali thsil mssislrind marketinq
ixtisas zr yksk ixtisasl kadrlar hazrlanr, kadrlarn yenidn
hazrlanmas v ixtisas artrmas zr tdbirlr hyata keirilir,
iqtisadiyyat ynml ixtisaslarda marketinq fnni tdris edilir v s.
Lakin lkmizin mssislrind marketinq faliyytinin tkilinin
thlili gstrir ki, ksr hallarda mssislrd marketinqin ttbiqi srf
formal xarakter dayr, mssisnin sat bsinin marketinq bsi
adlandrlmas il mhdudlar. Bunun balca sbblrindn biri masir
marketinq konsepsiyasnn mahiyytnin baa dlmmsi v onun
imkanlarnn dzgn qiymtlndirilmmsidir. Tqdim ediln kitabn
yazlmasnn balca mqsdi qeyd ediln problemlrin aradan qaldrl-
masdr.
9
Qarya qoyulan mqsd uyun olaraq kitabda marketinqin mahiy-
yti alr, onun tkaml mrhllri, marketinqin vziflri, funkusiya
v prinsiplri, marketinq mhiti amillri; marketinq tdqiqatlarnn
aparlmas prosesi v prosesin tkili; istehlaklarn davrannn v
onlarn satnalma qrarlarnn qbulu metodlar; bazarlarn seqmentldi-
rilmsi v hdf seqmentinin seilmsi qaydalar izah edilir. Kitabda
mssislrd marketinq kompleksinin: mssisnin mhsul, bldrm,
kommunikasiya v qiymt siyastinin hazrlanmasna xsusi diqqt
yetirilmi; marketinq planlarnn v marketinq proqramlarnn trtib
edilmsi, marketinq strategiyasnn hazrlanmas; marketinq nzartinin
tkili; marketinqin idar edilmsi strukturu v mssisnin marketinq
blmsinin digr blrl qarlql laqsi trafl izah edilmidir.
Baxlan msllrin mnimsnilmsini asanladrmaq mqsdi il
hr bir fslin sonunda mvzunun qsa xlassi, beynlxalq praktikadan
misallar verilmi, gstricilrin hesablanmas qaydas rti misallarla izah
edilmidir. Bundan baqa, mvzunun yrnilm sviyysini my-
ynldirmk n konkret suallar qoyulmu v taprqlar verilmidir.
Kitab ali thsil mssislrinin mllimlri v tlblri, hminin
iqtisadiyyatn mxtlif sahlrind alan mtxssislr n nzrd
tutulmudur.
10
FSIL I. MARKETNQ MSSSLRN STEHSAL-SATI FALYYTNN DAR EDLMSNN BAZAR KONSEPSYASIDIR
1.1. Marketinq konsepsiyasnn mahiyyti v tkaml 1.2. Marketinqin formalar 1.3. Marketinqin mqsdi, funksiyalar v prinsiplri 1.4. Marketinq probleminin hllin yanama metodlar
1.1. Marketinq konsepsiyasnn mahiyyti v tkaml Bazar iqtisadiyyat raitind marketinq btnlkd mssislrin
istehsal-tsrrfat faliyytinin, xsusi il onun istehsal-sat faliyytinin
idar edilmsinin n smrli tsrrfatlq forma v metodu, konsepsi-
yas olduu oxdan praktiklr v almilr trfindn qbul edilmi v inki-
af etmi dnya lklrinin bu konsepsiyadan istifad edn mssisl-
rinin faliyytinin nticlri il tsdiq edilmidir. Bu, ilk nvbd,
marketinqin bazar iqtisadiyyatnn mahiyytindn v onun tml prinsipi
olan azad v rqabtli mbadil prinsipindn irli glmsi il izah edilir.
Milan Universitetinin professoru J. J. Lamben gstrir ki, marketinq kon-
sepsiyas frdi seim nzriyysin v onun praktiki realizasiyas olan
istehlaknn suverenliyi prinsipin v bazar iqtisadiyyatnn bundan irli
gln aadak 4 mddsna saslanr [3, s. 34]:
1. hr bir frd myyn haqq (muzd, mkafat, fayda) almaa alr.
Mhz hr bir frdin myyn haqq (muzd, mkafat, fayda) almaa
almas onu myyn faliyytlri hyata keirmy v myyn
nticlr nail olmaa thrik edir. Bu, inkiafn hrktverici qvvsi,
motividir v son nticd, cmiyytin mumi rifahn myynldirir.
2. frdi seim. Hr bir frd almaa ald haqq (muzdu, mka-
fat, faydan) z seir. Bu haqqn (muzdun, mkafatn, faydann) formas
onu sen frdin zvqndn, mdniyytindn v stnlk verdiyi dyr-
lr sistemindn asldr. Bu dyrlr sistemin v ya seimin hmiy-
ytsizliyin v yaxud, tlbatn hqiqi v ya yalan tlbatlara
blnmsin mnasibtd cmiyyt trfindn qbul edilmi etik
normalardan baqa he bir qayda ttbiq edilmir.
11
3. hr bir frdin laqd olduu frdlr v tkilatlar z mqsdl-
rin azad v rqabtli mbadil vasisil daha yax nail olurlar. Mbadil
yalnz o vaxt azad olur ki, o, bu mbadilnin btn itiraklar n
faydal olur, onlar n fayda ld etmy imkan verir; mbadilnin rqa-
btli xarakteri is ondan ibartdir ki, istehsalnn z bazar movqeyindn
sui-istifad etm thlksi mhduddur v ya, mumiyytl, mvcud
deyildir.
4. bazar iqtisadiyyat mexanizminin sasn frdi azadlq, daha
dorusu, istehlaknn suverenliyi tkil edir. Sistemin mnvi tmlini
hr bir frdin z faliyytin gr msuliyyt damas v onun n
nyin yax v ya pis olmasn znn myynldirmsi tkil
edir.
J. J. Lamben qeyd edilnlr saslanaraq gstrir ki, bu baxmdan
marketinq A. Smit trfindn formaladrlm v XVIII srin sonlarnda
klassik iqtisadlar trfindn tbli ediln azad v rqabtli mbadil
prinsipinin ictimai tzahrndn baqa bir ey deyildir.
A. Smit gstrirdi ki, cmiyytin rifha alicnabln, baqalarna
tmnnasz yardm etmyin nticsi yox, satc v alcnn tamahkar
maraqlarnn (mnafelrinin) st-st dmsinin nticsidir v bu, azad
v rqabtli mbadild tzahr edir. Mhz azad v rqabtli mbadil
hr bir frdi z mnafeyi il yana, cmiyytin mnafeyi namin d
ilmy vadar edir v bunun nticsind hr bir frdin faliyyti
btnlkd cmiyytin mnafeyin uyun glir v onu tmin edir.
Marketinq konsepsiyasnn v mumiyytl, istehlaklarn v ya
istehlaklar qrupunun tlbatnn dnilmsin ynldiln hr bir faliy-
yt nvnn sasn mhz bu prinsip tkil edir. Bel ki, mssis
marketinqi alcnn, istehlaknn tlbatnn dnilmsini v ya onun
problemini tmnnasz hll etmk, ona tmnnasz kmk etmk namin
yox, znn mqsdin (mqsdlrin) nail oldmaq n hyata keirir.
stehlaknn tlbatnn dnilmsi mssisnin z mqsdin (mqsd-
lrin) nail olman n smrli, effektli v qsa yoludur. Marketinq
faliyytinin nticsind hm istehlaknn (tlbatn dnilmsi, fayda
ld ld edilmsi, probleminin hll edilmsi formasnda), hm d
mssisnin mnafeyi (mnft ld edilmsi, inkiafa nail olunmas,
bazar paynn artrlmas v qarsna qoyduu digr mqsdlr nail
12
olunmas formasnda) tmin edilmi olur. Bunu obrazl kild
Yaponiyann OMRON korporasiyasnn banisi v rhbri K. Tateisi bel
ifad etmidir: mssisnin, mnftin v cmiyytin qarlql laqsi
tbitd ar, bal v tozlanma laqsin oxayr. Ar ikdn iy
qonaraq bal istehsal etmk namin istinktl ondan nektar (ir) toplamaa
alr. iklr is tozlanmaya nail olmaq n z irsini arya verir.
Eyni il mssis d mnft ld etmk n cmiyytdn istifad edir.
Cmiyyt mssisy istdiyi mnfti almaa imkan verir v bununla o,
mssisni z mnafeyin xidmt etmy imkan verir [86, s. 48].
Mssis marketinqi cmiyyt trfindn qbul edilmi sosial-etik
normalara ml etmkl hyata keirdikd, znn v istehlaknn mna-
feyi il yana, cmiyytin d mnafeyini tmin etmi olur. Bel ki,
sosial-etik normalara ml etdikd insan salamlna zrrli mhsullar
istehsal edilmsi mhdudlar, traf mhitin mhafizsi tmin edilmi
olur. Bunun nticsind is mssis cmiyytd znn msbt imicini
formaladrr, onun msbt ryini qazanm olur, myyn crim v
sanksiyalardan qorunmu olur v s.
Marketinqin geni yaylmasna v ttbiq edilmsin, xsusi il
mssislrin istehsal-tsrrfat faliyytinin idar edilmsind hmiy-
ytli rol oynamasna baxmayaraq onun btn mtxssislr trfindn
qbul edilmi vahid trifi mvcud deyildir (htta eyni mlliflr mxtlif
dvrlrd marketinq mxtlif triflr vermidir). Marketinq aid dbiy-
yatda bu mfhuma veriln triflrin thlili sasnda mtxssislri (bzi
ifad frqlrini nzr almadan) rti olaraq qrupa blmk olar.
Birinci qrup mtxssislr marketinqi mhsullarn istehsaldan
istehlakya atdrlmas prosesi kimi izah edirlr. Msln, Amerika
Marketinq Assosiasiyas 1960-c ild marketinqi mhsullarn v xidmt-
lrin son v ya aralq istehsaldan istehlakya doru hrkt etdirilm-
sini hyata keirn mxtlif sahibkarlq faliyyti kimi myyn et-
midir [66, s. 18]. Bu yanamann digr trfdar L. Rocer is marketinq
mfhumuna bel trif vermidir: marketinq kompaniya trfindn my-
yn edilmi mnft normasn tmin etmk v ya digr mqsdlr nail
olmaq n mhsullarn istehsaldan son istehlakya v ya aralq
istehlakya atdrlmas prosesidir [66, s. 21-22].
Grndy kimi, bu triflrd sas diqqt mhsullarn v xidmt-
13
lrin fiziki yerdyimsin verilir v bununla sat kanallarnn, mbadil
prosesinin, kommersiya amillrinin rolu artrlr. Baqa szl desk, mar-
ketinq veriln bu triflr mhsullara v xidmtlr tlbatn yrnilmsi,
mhsullarn yaradlmas v qiymtqoyma msllrini, sosial amillri,
onun qeyri-kommersiya tkilatlarnda ttbiqi imkanlarn v bu kimi
digr amillri nzr almr.
kinci qrup mlliflr is marketinq istehlaklarn tlbatn d-
my ynldilmi sahibkarlq faliyyti kimi yanarlar. Msln, Ame-
rika Marketinq Assosiasiyas 1985-ci ild marketinq verdyi trif yeni-
dn baxm v marketinqi: insanlarn v tkilatlarn mqsdlrin
uyun dyin mhit amillrinin hatsind mbadilni tmin etmk
mqsdi il mhsulun, xidmtlrin v ideyalarn yaradlmas, onlarn inki-
af etdirilmsi, qiymtlrinin myynldirilmsi, blg proqramlarnn
hazrlanmas, stimulladrma vasitlrinin planladrlmas v hyata
keirilmsi kimi myyn etmidir [66, s. 6].
Amerika marketnaslar C. Evans v B. Berman marketinqi mh-
sullara, xidmtlr, insanlara, razilr v ideyalara olan tlbatn akar
edilmsi, idar edilmsi v mbadil vasitsil dnilmsi prosesi kimi
izah edirlr [104, s. 17].
F. Kotler 1990-c ild rus dilind nr olunmu v dilimiz trcm
olunmu Marketinqin saslar srind gstrir ki, marketinq istehlak-
larn ehtiyac v tlbatlarnn mbadil vasitsil dnilmsin
ynldilmi insan faliyytidir [2, s. 47].
J. J. Lamben marketinq mfhumuna bel trif verir: marketinq
azad v rqabtli mbadil vasitsil frdlrin v tkilatlarn tlbat-
larnn v istklrinin dnilmsin ynldiln, istehlaklar n srvt-
lr formaladran sosial prosesdir [3, s. 35].
Bu yanamann digr trfdarlar . Akuli v E. Demenko
gstrirlr ki, marketinq konkret ehtiyac v tlbatlarn dnilmsi n
daha effektli mbadily nail olmaq mqsdil hyata keiriln bazar
faliyytidir [10, s. 11].
Marketinq mfhumuna veriln bu triflrin thlili gstrir ki, mar-
ketinqin faliyyt dairsi yalnz kommersiya mssislri il mh-
dudlamr, o hm d, qeyri-kommersiya mssis v tkilatlarnn, ayr-
ayr xslrin faliyytini d hat edir. Bundan baqa, bu yanamalarda
14
marketinqin funksiyasna mbadil v satn tkilil yana onun anali-
tik (tlbatn yrnilmsi v proqnozladrlmas, marketinq tdqiqatla-
rnn aparlmas v s.), istehsal (mhsulun yaradlmas ideyasnn verilm-
si, mhsul eidinin planladrlmas v s.) v qiymtqoyma funksiyalar
da lav edilmidir.
nc qrup mlliflr marketinqi mssisnin istehsal-tsrrfat
faliyytinin, o cmldn istehsal-sat faliyytinin idar edilmsi funk-
siyas kimi izah edirlr. Msln, F. Kotler, Q. Armstronq, D. Sonders v
V. Vonq 1999-cu ild nr edilmi Osnov marketinqa srind marke-
tinqi ayr-ayr xslrin v xslr qrupunun mhsul v istehlak qiymt-
lilri yaratmaqla v onlarn qarlql mbadilsi vasitsil zlrinin
ehtiyaclarnn v tlbatlarnn dnilmsi zr sosial v idaretm prose-
si kimi myyn etmilr [52, s. 22].
Britaniya Marketinq v Sat Menecmenti nstitutu marketinq mf-
humuna bel trif vermidir: marketinq istehlaklarn v tkilatlarn
tlbatlarnn akar edilmsi v bu tlbatlarn dnilmsi n mhsul
hazrlanmas yolu il istehsaln v satn genilndirilmsin v m-
ulluun yksldilmsin imkan vern idaretm faliyytinin bir nv-
dr; marketinq mhsullarn v xidmtlrin istehsal il onun sat im-
kanlarn uyunladrr, sonuncu istehlakya maksimum miqdarda mh-
sul satmaq saysind mnft ld etmk n zruri olan btn ilrin
xarakterini, istiqamtini v miqyasn saslandrr (66, s. 19).
Bu yanamann digr nmayndsi E. Qolubkov gstrir ki, mar-
ketinq mhsul yaratmaq v onlarn mbadilsini hyata keirmk yolu il
frdlr v insan qruplarna ehtiyac olanlar almaa imkan vern sosial
idaretm prosesidir [32, s. 6]
Marketinqin mzmunun mxtlif cr izah edilmsi v ona oxlu
sayda triflrin verilmsi iqtisadiyyatn inkiafnn mxtlif mrhl-
lrind onun cmiyytd v mssisnin istehsal-maliyy faliyytind
oynad rola v yerin yetirdiyi funksiyalara yanamalarn mxtlifliyi
v ynmnn dyimsi il izah edilir. Marketinq konsepsiyas z tka-
mlnd aadak mrhllrdn kemidir.
stehsal ynml marketinq konsepsiyas. Bu konsepsiya, sasn, a) tlbatn hcminin tklifin hcmindn artq v b) mhsulun qiymti
yksk olduu halda ttbiq edilir. XIX srin sonlarnda ba vern snaye
15
inqilab nticsind bazarlarn genilnmsi, doymam bazarlarn
yaranmas v hmin dvrd istehsal gclrinin kifayt qdr olmamas
tlbatn hcminin tklifin hcmindn ox olmasna, yni satclar
bazarnn yaranmasna sbb oldu. Bu bel bir frziyynin irli srlm-
sin sbb oldu ki, satc bazarnn mvcudluu, hminin mhsulun
maya dyrinin v bunun saysind, onun qiymtinin aa salnmas
istehsal ediln btn mhsullarn satlmasna imkan verckdir. Bu sbb-
dn mhsullarn bldrlmsinin v satnn tkili xsusi bacarq v
sy tlb etmyckdir. Bel bir raitd mhsulun qiymtinin aa
salnmas rqabt stnly (rqiblr nisbtn istehlaklara daha ox
fayda, mmnunluq hissi tklif edilmsi) ld edilmsinin, satn
hcminin v mssisnin bazar paynn artrlmasnn balca amili kimi
qbul edilirdi. Buna gr d istehsallar sas diqqti istehsaln tkmill-
dirilmsin: irimiqyasl v ktlvi istehsaln tkilin, daha mtrqqi
texnika v texnologiyann ttbiqi, hminin btn nv resurslardan sm-
rli istifad edilmsi saysind istehsal faliyytinin effektliliyinin atrl-
masna, bunlarn saysind mhsulun maya dyrinin v qiymtin aa
salnmasna ynltmy baladlar. Mssisd investisiya qoylular,
aparlan elmi-tdqiqat v tcrb-konstruktor ilri istehsala v onun tk-
milldirilmsin ynltmy baland. Bunlar myyn dvr rzind
mssisy satn hcmini artrmaa v kifayt qdr mnft ld et-
my imkan verdi.
Lakin material resurslarnn qiymtinin yksk olmas v onun
artmaa doru meyl etmsi, istehsal texnikas v texnologiyasnn sviy-
ysinin, istehsal mdniyytinin aa olmas, istehsal xrclrinin sviy-
ysinin aa salnmas v istehsaln smrliliyinin yksldilmsi imkan-
larn mhdudladrrd. Bundan baqa, istehsal ediln mhsullarn eidi
istehlaklarn tlbat sasnda yox, istehsal gclri sasnda my-
ynldirildiyindn v bazara aa keyfiyytli mhsullar tklif edildiyin-
dn bir ox istehlaklar bu mhsullarn alnmasndan imtina etmy
baladlar. Bu, yeni konsepsiyann - mhsul ynml marketinq konsepsi-
yasnn hazrlanmasna sbb oludu.
Mhsul ynml marketinq konsepsiyas. Bu konsepsiya a) isteh-laklarn yksk keyfiyytli mhsullara stnlk vermsi, b) isteh-
laklara hans mhsulun lazm olduunu istehsallarn onlardan yax
16
bilmsi v c) istehsallarn bu baxlarnn istehlaklar trfindn qbul
edilmsi frziyysin saslanr. stehsallar bel hesab edirlr ki, isteh-
laklar texniki-istismar parametrlri v keyfiyyti yksk olan mhsul-
lara stnlk verirlr v onlar almaa alrlar. Buna gr d mssis-
nin iilri btn sy v bacarqlarn mhsullarn tkmilldirilmsin,
yni mhsulun keyfiyytinin v texniki-istismar parametrlrinin yksl-
dilmsin, onun xarici trtibatnn yaxladrlmasna, hminin istehsal
gclrinin imkan verdiyi hdudlarda, mhsulun mxtlif tip-llrinin
hazrlanmasna v onlarn ttbiqi sahlrinin genilndirilmsin ynl-
dirlr.
Mhsul ynml marketinq v ya mhsullarn tkmilldirilmsi
konsepsiyasnda da, vvlki konsepsiyada olduu kimi, tlbatn hcmi
tklifin hcmindn ox, stabil v mlum olduundan, hminin texnoloji
innovasiyalarn, mtrqqi texnika v texnologiyalarn ttbiqi intensivliyi
aa olduundan mssisnin faliyytind marketinq passiv rol oynayr.
nki qeyd ediln sbblrdn bel hesab edilir ki, istehsal ediln mh-
sullar zlrin sat bazarlar formaladracaq, z-zn satlacaqdr v
onlarn satna xsusi sy v bacarq gstrmk lazm glmyckdir.
Hmin dvrd marketinqin balca funksiyas mhsullarn tkmill-
dirilmsi v istehsal edilmi mhsullarn istehsaldan istehlakya axnn
tkil etmkdn ibart idi.
Qeyd etmk lazmdr ki, mhsullarn keyfiyytinin v texniki-istis-
mar parametrlrinin yaxladrlmas, bir qayda olaraq, onun maya dy-
rinin v demli, qiymtinin ykslmsi il mayit olunur. Qiymtin art-
mas is hmin mhsullarn sat imkanlarn myyn qdr mhdud-
ladrr.
Lakin mhsul eidi hazrlanarkn istehlaklarn ehtiyac v tlbat-
larnn nzr alnmamas, hminin bzi istehlaklarn yksk keyfiy-
ytli mhsullar baha qiymt almaqdan imtina etmsi, mssislrd
izafi istehsal gclrinin mvcudluu mhsul artqlqlnn yaranmasna
sbb oldu. Bunlarn nticsind is mhsullarn satnda problemlr
yaranmaa balad v bu, istehsallar satn tkilinin yeni sul v
vasitlrini axtarmaa, bu id istehsaldan knar amillr diqqt yetirm-
y vadar etdi.
Sat ynml marketinq konsepsiyas. XX srin 30-cu illrind
17
ba vern iqtisadi bhran aradan qaldrmaq v yaranm problemlri hll
etmk mqsdi il mtxssislr trfindn aparlan psixoloji tdqi-
qatlarn nticsind istehsallarda bel bir minlik yarand ki, reklam v
digr aqressiv stimulladrma vasitlrindn istifad etmkl istehlaklar
istniln mhsulu almaa vadar etmk olar. Mssisnin bazar uuru
birbaa bu amillrdn istifad etmkl istehlaklar istehsal gclrinin
istehsal etmy imkan verdiyi mhsullar satnalmaa thrik etmk v
bunun saysind satn hcmini artrmaqla laqlndirildi. Bunu nzr
alan istehsallar istehlaklara tsir etmk v onlar istehlakn hcmini
artrmaa svq, thrik etmk mqsdi il reklamdan, satn hvslndiril-
msinin mxtlif forma v metodlarndan v tlbatn forma-
ladrlmasnn digr formalarndan istifad etmy baladlar. Bundan
lav, onlar mhsullarn latanln tmin etmk mqsdi il ticart-
bldrm bksinin genilndirilmsi, znxidmt maazalarnn
yaradlmas, satn frdi, potla v kataloqlarla sat formalarndan isti-
fad edilmsi zr tdbirlr hazrlamaa v hyata keirmy baladlar.
Sat konsepsiyasnda marketinq reklam, satn hvslndirilmsi
v mhsullarn istehlaklara zorla qbul etdirilmsi, mvcud bazarlara
mvcud mhsullarla daxilolmann aqressiv kommersiya vasitsi (alti)
kimi yanalrd. Bu zaman o, mssisnin istehsal-sat faliyytind
aktiv rol oynamaa v mvcud bazarlarda orta v qsamddtli faliyyt
kimi x etmy balad. Bunlara uyun olaraq mssisd marketinqin
vzifsi marketinq kompleksi elementlrindn (marketinq-miks v ya 4P
adlanan elementlrdn) - mhsul, qiymt, bldrm v hvslndir-
mdn istifad etmkl satn hcmini v ondan ld ediln glirlrin
mblini artrmaqla yana xrclrin sviyysini minimumladrmaqdan
ibart idi.
Lakin mssislrin geni reklam kampaniyalar hyata keirmsin
v aqressiv sat metodlarndan istifad etmsin baxmayaraq istehlak-
larn tlblrin cavab vermyn mhsullarn satn alnmasndan imtina
etmsi sat prosesind ciddi problemlr, bazarda is hmin mhsullarn
artql yarand. Baqa szl desk, sat konsepsiyasnn ttbiqi
gzlniln nticni vermdi.
stehlak ynml marketinq konsepsiyas. Ken srin 50-ci illrindn balayaraq a) tklifin hcminin tlbatn hcmindn ox olmas,
18
yni istehlak bazarnn mvcudluu v doymu bazarlarn yaranmas;
b) bazarlarn beynlmilllmsi, c) iqtisadiyyatda ba vern dyiikliklr,
hm d bu dyiikliklrin bzilrinin fasilli xarakter damas, ) elmi-
texniki trqqinin srtli inkiaf, innovasiyalarn, yeni texnika v texno-
logiyalarn ttbiqi intensivliyinin artmas nticsind mhsul eidinin
srtl yenilmsi v genilnmsi, d) istehlaklarn alclq
qabiliyytinin artmas v onlarn satnalmalara daha bacarqla yanamas
v bu kimi digr amillr sat sahsind yaranan problemlri daha da
drinldirdi v mrkkbldirdi. Bu problemlri hll etmk mqsdi il
istehsal mssislr ilk df zlrini istehlaklara evirdilr v
mtrilrin mhsulu ny gr aldqlar sualna cavab tapmaa chd
etdilr. Aparlm tdqiqatlar nticsind aydn oldu ki, istehlaklar
mhsulu yox, onun tlbat dmk, hr hans bir problemi hll etmk
qabiliyytini alrlar. Baqa szl desk, istehlak mhsul yox,
tlbatlarnn dnilmsi, problemlrinin hll edilmsi vasitsi alrlar.
Hm d bu zaman istehlak mhsula myyn xsusiyytlrin v mziy-
ytlrin toplumu kimi baxrlar. stehlaklar satnalma qrarlar qbul
edrkn tlbatna daha ox uyun gln xsusiyytlri v mziyytlri
znd birldirn mhsullara stnlk verirlr. Buna gr d istehsal-
lar istehlaklarn tlbatlarn, al motivlrini v davranlarn yrn-
my v istehsal ediln v edilmsi nzrd tutulan mhsullar onlara
uyunladrmaa baladlar. Bellikl, mssisnin mhsul eidi
proqramlar istehsal gclri sasnda deyil, istehlaklarn tlbatlar v
al motivlri sasnda hazrlanmaa baland. lk df olaraq marketinq
istehlak ynml xarakter ald, o, istehsalnn maraqlar il yana
istehlaknn maraqlarn da nzr almaa balad.
stehlaklar tlbatlarna, al motivlrin, davranlarna, zvql-
rin, statuslarna, hyat trzlrin v bu kimi digr amillr gr biri-
birindn ciddi surtd frqlnirlr. Buna gr d, demk olar ki, he bir
mssis praktiki chtdn btn istehlaklarn tlbatn dy bilck
mhsul istehsal etmk iqtidarnda deyildir. Bunu nzr alan mssislr
bazarlarn seqmentldirilmsini hyata keirmy, faliyytlrini imkan-
larna, resurslarna v mqsdlrin daha ox uyun gln v onlara daha
ox mnft ld etmy imkan vern bazar seqmentlrind cmldir-
my baladlar. Seilmi bazar seqmentinin v ya seqmentlrinin tlbat
19
v ehtiyaclarn daha dolun dmk n mssislr mhsullarn
diferensialadrlmasn v identifkasiyasn hyata keirir, hmin
seqmentlr n xsusi marketinq proqramlar v strategiyas trtib
edirdi.
Bazar iqtisadiyyatnda bazarda oxlu sayda rqiblr faliyyt gs-
trdiyindn v rqabt mhiti mvcud olduundan istehlaklarn tl-
batlarna v ehtiyaclarna uyun gln mhsul istehsal edilmsi mssi-
snin bazar uuru qazanmas n zruri olsa da kifayt deyildir. nki
rqib mssislr bu faliyyti mssisy nisbtn daha yksk effektl
hyata keirdikd onun bazar pay azala bilr, htta mssis bazardan
xmaq mcburiyytind qala bilr. Demli, hr bir mssisnin bazar
uuru hlledici drcd rqabt stnly ld etmsindn asldr. Bunu
nzr alan mssislr istehlaklarn ehtiyac v tlbatlarn, al
motivlrini, davrann yrnmkl yana rqiblrin bazar strategiyasn,
onlarn zif v gcl trflrini yrnmy baladlar. Btn bunlar
mssisd marketinqin analitik funksiyasnn gclnmsin v marke-
tinq tdqiqatlarnn aparlmasna sbb oldu. Bu tdqiqatlarn aparlmas
v onun nticlrindn marketinq kompleksinin v strategiyasnn hazr-
lanmasnda istifad edilmsi mssisnin uzunmddtli bazar faliy-
ytinin tmin edilmsin v yksk mnft ld edilmsin rait
yaratd.
Sosial msuliyyt ynml marketinq konsepsiyas. Ken srin 80-ci illrindn balayaraq marketinq konsepsiyas geni vst alan isteh-
laklarn hquqlarnn mdafisi (konsmerizm) v traf mhitin mha-
fizsi (invayronmentalizm) hrkatlarnn trfdarlar trfindn ciddi
tnqid olunmaa baland. Onlar marketinqin istehlaklarn qsamddtli
tlbatlarn v istehsallarn maraqlarn tmin etmy imkan vermsini
etiraf etmkl yana, onun istehlaklarn v btnlkd cmiyytin
uzunmddtli rifahnn yaxladrlmasn, hyatn keyfiyytinin yksl-
dilmsini tmin etmdiyini iddia edirlr. Onlar bunu aadak sas amil-
lrl saslandrrlar:
- marketinq reklam, satn hvslndirilmsi v digr aqressiv sat
metodlarndan istifad etmkl istehlakn hcminin artrlmasna v
cmiyytin istehlak cmiyytin evirilmsin gtirib xarr. Bu is
hm insanlarn tbit tzyiqinin artmasna, tbii resurslardan vhic-
20
sin istifad edilmsin, bir sra brpa edilmyn resurslarnn tknm-
sin v onlarn qtlnn yranmasna, hm d traf mhit atlan tullan-
tlarn, xsusn d tbitin hzm ed bilmdiyi tullantlarn, zhrli
qazlarn hcminin artmasna sbb olur. Bunlarn nticsind is ekolji ta-
razlq pozulur, disbalans yaranr;
- satn hcmini artrmaq mqsdi il mhsullarn reklamna v
qabladrlmasna, satn hvslndirilmsin kiln xrclrin mbli-
nin v sviyysinin daima ykslmsi, onun funksional faydalln artr-
madan qiymtini yksldir. Bunun nticsind is bir ox istehlaklarn
hmin mhsullar almaq imkan mhdudlar, yaxud da onlar hmin
mhsullar almaqdan imtina edirlr v mhsullar satla bilmdiyindn
cmiyytin resurslar smrsiz srf edilmi olur;
- marketinqin funksiyalar hyata keirilrkn bir sra hallarda isteh-
laklarn hquqlar pozulur v etik normalara ml edilmir (siqaret
istehsal siqaret kmyn insanlarn salam hyat hququnu pozur,
marketinq tdqiqatlar zaman insanlarn xsi hyat hququna mdaxil
edilir v s.).
Bu mvqedn x edn konsymeristlr v invayronmentalistlr
istehsallara v hkumt tsir etmkl onlardan iqtisadi faliyytin
hyata keirilmsi zaman istehlakn hcminin artrlmasnn cmiyyt
hans xrclr hesabna baa gldiyini v traf mhit hans ziyan vur-
masn, istehsallarn v istehlaklarn maraqlarn nzr almaqla yana-
btnlkd cmyytin uzunmddtli mnafeyinin, hminin hyatn
keyfiyytinin yksldilmsinin nzr alnmasn tlb edirdilr.
Bunu nzr alan beynlxalq tkilatlar v ayr-ayr lklr, o cm-
ldn bizim lk d istehlaklarn hquqlarnn, traf mhitin irklndi-
rilmsinin v ekoloji tarazln pozulmasnn qarsn almaa imkan
vern, traf mhitin mhafizsini tmin edn qanunvericilik aktlar v
digr normativ-hquqi sndlr qbul etmy, myyn edilmi hdlik-
lrin, norma v normativlrin yerin yetirilmmsin gr ciddi crimlr
v digr sanksiyalar myynldirmy baladlar.
Qeyd ediln bu v digr hallar istehsallar marketinq faliyytind
zlrinin v istehlaklarn maraqlar il yana btnlkd cmiyytin
uzunmddtli rifahn da nzr almaa mcbur etdi. Bu, sosial msuliy-
yt marketinq konsepsiyasnn meydana xmasna sbb oldu. Bellikl,
21
sosial msuliyyt marketinqi istehsallarn, istehlaklarn v btnlkd
cmiyytin uzunmddtli mnafeyini nzr almaqla v sosial-etik
normalara ml etmkl hyata keirln marketinq konsepsiyasdr.
Onu da qeyd etmk lazmdr ki, sosial msuliyyt marketinq kon-
sepsiyasnn ttbiqi istehsalya lav rqabt stnly ld etmy
imkan verir. Bel ki, hm istehlaklar ekoloji chtdn tmiz mhsullara
daha ox stnlk verdiyindn, hm d sosial msuliyytini drk edn
mssislrin cmiyytin problemlrin msbt yanamas, traf mhiti
irklndirmmsi, etik normalara ml etmsi v s. saysind istehlak-
larn rbtini qazanmas onlara daha ox mhsul satmaa imkan verir.
Qeyd etmk lazmdr ki, son illrd, birincisi, mlkiyytin zl-
ldirilmsi, iqtisadiyyatn dvlt trfindn tnzimlnmsinin mhdud-
ladrlmas v bunlarn nticsind bazarn liberallamas, inhisarln
aradan qalxmas v biznes mdniyytind ba vern dyiikliklr, ikin-
cisi, dnya iqtisadiyyatnda ba vern inteqrasiya v qloballama
proseslri, ncs v n sas, postsovet lklrinin iqtisadiyyatnn
bazar mnasibtlrin keidi v bu kimi digr amillr, marketinq konsep-
siyasna v onun funksiyalarna praktiklrin v alimlrin baxlarnn
dyimsin sbb oldu. Bel ki, yeni yaranm burulanl iqtisadi
mhitd mssisnin bazar uuru hlledici drcd onun faliyytinin
yalnz istehlak v cmiyyt ynml olmasndan yox, bu faliyytin
btnlkd bazar ynml olmasndan, yni bazarn sas subyektlrinin
maraqlarn nzr almasndan asldr. Buna uyun olaraq, marketnas-
lar bel hesab etmy baladlar ki, marketinq d bazar ynml olmal
v marketinq funksiyalarnn hyata keirilmsi yalnz mssisnin
mvafiq blmsinin deyil, onun btn blmlrinin v idaretm pilll-
lrinin vzifsi olmaldr. Btn bunlar bazar ynml marketinq konsep-
siyasnn yaranmasna sbb oldu.
Bu konsepsiyann mlliflrindn biri olan J. J. Lamben bazarn
subyektlrin istehlak il yana distribtorlar, nfuzlu (tsiretm gc-
n malik) xslri, rqiblri v makromhiti aid edir. O bel hesab edir ki,
yeni iqtisadi mhitd marketinq yalnz btn bu bazar subyektlrin
ynlilik xarakteri dadqda, onlarn maraqlarnn dnilmsini tmin
etdikd yksk smr il hyata keirl bilr. O gstrir ki, bu mqsdl
mssis, birincisi, bazarn gstriln subyektlrinin davranna v
22
istklrin dair informasiya toplanmas n kifayt qdr maliyy v
mk resurslar ayrmal, toplanm informasiya sasnda bazar ynml
faliyyt planlar trtib etmli v bu planlarn trtib edilmsind
mssisnin btn idaretm pilllri itirak etmlidir [3, s. 87].
kincisi, marketinq konsepsiyasnda onun funksiyalar yalnz
mssisnin eyniadl blmsi trfindn hyata keirilir. Yaranm yeni
iqtisadi mhitd is mssisnin faliyytind marketinqin hmiyyti v
rolu o drcd artr ki, onun yalnz marketinq blmsi trfindn hyata
keirilmsi mmkn olmur v lazm effekti vermir. Buna gr d, artq
qeyd edildiyi kimi, marketinqin funksiyalarnn yerin yetirilmsind
mssisnin btn idaretm pilllri v blmlri itirak etmlidir.
Baqa szl, marketinq funksiyalararas laqlndirm zr faliyyt
evrilmlidir. Funksiyalararas laq is yuxarda qeyd ediln bazar sub-
yektlrinin hr hans biri v yaxud hams il bu v ya digr drcd
laqsi olan mxtlif b v blmlr arasnda kommunikasiya yaradl-
masn v mbadilni mmkn edir. Demli, funksiyalararas laqln-
dirm bazar ynmllkl mssisnin faliyytinin nticlri arasnda
laqlndirici kimi x edir.
Btn bunlar nzr alaraq J. J. Lamben bazar ynml marketinq
konsepsiyasn istehlaklara, dstribterlr, nfuzlu xslr, rqiblr
v makromhit ynldilmi v funksiyalararas laqlndirm vasitsil
bu drd ynmmllyn balansn tmin edn faliyyt kimi qiymt-
lndirir [3, s. 93].
Bellikl, bazar ynml marketinq konsepsiyas znd faliyyt
v analitik funksiya il yana biznes mdniyytini d birldirir. O,
mssisnin faliyytinin inteqrasiya olunmu idaretm funksiyasna
evrilir. Buna gr d, masir dvrd marketinq yalnz bazar subyekt-
lrinin maraqlarnn dnilmsi baxmndan deyil, hm d mssisnin
idar edilmsi baxmndan mhm hmiyyt ksb edir. P. Doyl gstrir
ki, rqabt, azad sahibkarlq raitind marketinq hm iqtisadi trqqinin
mhrriki, hm d idaretmnin mrkzi vzifsidir [21, s. 91]. Bu
baxmdan mssislrd marketinq faliyytinin tkili v hyata kei-
rilmsin yeni yanamalar, keyfiyytc daha mtrqqi proseslrin yara-
dlmas byk hmiyyt ksb edir.
Yuxarda izah edilnlrdn bel nticy gl bilrik ki, marketinq
23
mssisnin istehlaklarn tlbatlarn daha dolun dmk v ya prob-
lemlrini yksk effektl hll etmk yolu il qarsna qoyduu mqsd
(mqsdlr) nail olunmasna ynlik faliyytinin idar edilmsinin
bazar konsepsiyasdr. Mssislr zlrinin marketinq faliyytind
istehlaklarn tlbatlar il yana btnlkd cmiyytin, rqiblrin v
vasitilrin d mnafelrini v hrktlrini nzr almaldrlar.
Marketinq v sat konsepsiyalarnn frqlndirici xsusiyytlri.
Sat konsepsiyasndan frqli olaraq marketinq konsepsiyas istehlak
ynml xarakter dayr, onun ehtiyac v tlbatlarnn yrnilmsin v
bunlar rqiblr nisbtn daha effektli dmy ynldilir. Bunun say-
sind mssis artq istehsal gclrinin imkan verdiyi v istehlaknn
almaa mcbur edildiyi mhsulu deyil, istehlaklarn ehtiyac v tl-
batlarna uyun gln, onun almaq istdiyi v buna gr d zzn
satlan mhsul istehsal edirlr. T. Levitt marketinql satn bu frqini
bel izah edir: marketinq mhsullar v xidmtlri sadc bazara it-
lmkdn daha geni anlaydr. Bu birbaa satn vzifsidir. Marketinq
faliyyti daha mxtlif eidlidir. Sat vasitsil istehlakn firmann
ona tklif ed bilcyi mhsul v xidmtlri istmy thrik edirlr.
Marketinqin kmyil firman istehlaknn istdiyi eylri yerin
yetirmy mcbur edirlr. Bellikl, geni mnada sat birtrfli
prosesdir, onun mqsdi firmann fikrin gr istehlaknn mtlq almal
olduu mhsulu tklif etmkdir. Marketinq is istehlaklarn tlbatlar
haqqnda firmaya informasiya tqdim etmkl istehlakya zruri olan
mhsul v xidmtlri hazrlamaa v tklif etmy imkan vern ikitrfli
prosesdir. Hm d firma satn digr funksiyalarn - qiymtin myyn-
ldirilmsini, reklam v mhsullarn istehlakya atdrlmasn da
yerin yetirmlidir [21, s. 9].
Yuxarda qeyd edilnlrin sasnda bel nticy gl bilrik ki,
marketinq konsepsiyas il sat konsepsiyasnn frqlndirici xsusiy-
ytlrin aadaklar aid etmk olar:
- satdan frqli olaraq marketinq yalnz mvcud bazarlarn imkan-
larndan istifad etmir, hm d mssisnin imkan v resurslarna uyun
gln v yksk mnftlilik vd edn clbedici bazarlarn yaradlmasn
hyata keirir;
- marketinq konsepsiyasnn ilkin, istinad nqtsi istehlaklarn eh-
24
tiyaclar v tlbatlardr, sat konsepsiyasnn ilkin, istinad nqtsi is
mssisnin istehsal gclri, onun istehsal ed bilcyi mhsullardr;
- marketinq konsepsiyasnda mssis istehlaknn arzulad mh-
sulu, onun ehtiyac v tlbatna uyun gln mhsulu istehsal etmy
vadar edilir, sat konsepsiyasnda is btn mmkn vasitlrl ms-
sisnin istehsal etdiyi mhsullarn realizasiyas hyata keirilir, istehlak
mssisnin bazara tklif etdiyi mhsulu almaa thrik edilir;
- marketinq konsepsiyasnda istehlaklarla ks-laqnin sviyysi
ox ykskdir, bu konsepsiya ikitrfli prosesdir, sat konsepsiyasnda
is istehlaklarla ks laq ya mumiyytl mvcud deyildir, ya da onun
sviyysi olduqca aadr;
- marketinq konsepsiyas sat konsepsiyasna nisbtn daha ox
tdbirlri znd birldirir, sat prosesi marketinq kompleksinin bir
elementidir;
- marketinq v sat konsepsiyalarnda mssisnin faliyyt nv-
lrinin xarakteri d bir-birindn frqlnir.
- marketinq konsepsiyasnda mssislrin faliyytind, istehsaln
tkilind v mhsullarn hazrlanmasnda marketoloq v tdqiqatlar,
sat konsepsiyasnda is mhndis-texniki iilr hlledici rol oynayrlar
v s.
Mssislrd marketinq konsepsiyasnn ttbiqi he d sat kon-
sepsiyasndan imtina edilmsi v mssisnin bazar faliyytind onun
rolunun azalmas anlamna glmmlidir. ksin, yuxarda izah ediln-
lrdn d aydn olur ki, bu konsepsiyalar biri-birini tamamlamal v onlar
kompleks kild hyata keirilmlidir. Bunun nticsind is mssi-
snin bazar faliyytini daha yksk smr il hyata keirmk v inki-
afa nail olmaq mmkn olur. nki marketinqin analitik funkusiyasn-
dan istifd edilmsi daha smrli sat proqramlar v marketinq komp-
leksi trtib etmy imkan verir.
Yuxarda izah edilnlrdn bel nticy gl bilrik ki, marke-
tinqd istifad ediln sas anlaylara (mfhumlara) ehtiyac, tlbat, tlb,
mhsul, svdlm, mbadil v bazar aiddir.
Ehtiyac (bzi Qrb dbiyyatnda tlbat) insann yaamas v
faliyyt gstrmsi n nyins atmadn hiss etmsi, duymasdr.
Ehtiyac maddi ehtiyaclara (msln, yemy, paltara, istiliy v s. olan
25
ehtiyaclar) v mnvi ehtiyaclara (msln, nsiyyt, biliy v zn ts-
diq olan ehtiyaclar) blnrlr. Marketinqd sas diqqt maddi ehtiyaclara
ynlir. Ehtiyaclar insann tbiti il baldr.
Tlbat (bzi Qrb dbiyyatnda istklr) insann dnyagrn,
xsiyytin, hyat trzin v s. xsusiyytlrin uyun olaraq spesifik
forma alan v dnilmsi zruri olan ehtiyaclardr. nsanlar qeyd ediln
xsusiyytlrdn asl olaraq zlrinin ehtiyaclarn mxtlif mhsullara
tlbata transformasiya edirlr. Msln, bir qrup insan znn yemy
olan ehtiyacn bir fincan kofe, digr qrup insanlar is myyn xrklrl
tmin ed bilirlr.
Tlb 1) alclq qabiliyyti olan tlbatlar v ya 2) tlbatn dnilmsi
n hyata keiriln konkret faliyytdir. Tlb veriln ikinci trif onunla
laqdardr ki, insanlar zlrinin tlbatn yalnz vzin n is ddiyi mh-
sullar hesabna deyil, hm d tbit trfindn hazr kild veriln mhsullar
hesabna da dy bilir. Msln, insan suya olan tlbatn bulaqdan su
imkl v ya yemy olan tlbatn ov ovlamaqla da dy bilr.
Mhsul tbit trfindn hazr kild veriln v (v ya) insan
myil yaradlan v istehlaknn hr hans tlbatn dmk mqsdi
il bazara tklif ediln btn predmetlr, maddi nemtlrdir. stehlak
mhsulu ld etmkl hr hans bir tlbatn dy v ya hr hans bir
problemini hll ed bilir.
Svdlm n az iki trfin maran v onlar arasnda sazi rtlrini,
onun realizasiya vaxtn v yerini nzrd tutan ticart mliyyatdr [13, s.
8].
Mbadil bazar subyektlri trfindn bazara tklif ediln mhsulla-
rn (xidmtlrin) mlkiyyt v ya srncam vermk hququnun dyi-
dirilmsi n zruri olan svdlmnin hyata keirilmsi prosesidir.
Mbadilnin ba vermsi n o, aadak rtlr cavab vermlidir:
- n az iki trf olmaldr v onlarn hr biri mbadil etmk n
nys (mhsula, maddi nemt, srvt) malik olmaldr;
- bir trfin malik olduu mhsul (maddi nemt, srvt) istehlak
xsusiyytin v ya dyrliliyin gr digr trfin mhsulundan (maddi
nemtindn, srvtindn) frqlnmlidir;
- mbadil itiraklarnn malik olduu mhsul (maddi nemt, sr-
vt) digr trf n maraq ksb etmlidir;
26
- mbadil hr iki trf n faydal olmaldr, yni o, hr bir trf
malik olduu dyrdn artq dyr ld etmy imkan vermlidir;
- mbadil nticsind hr trfin ld etdiyi faydann hcmi ona
kiln xrclrdn byk olmaldr;
- hr bir trf malik olduu mhsula srncam vermk hququna
malik olmaldr;
- mbadil azad v knlllk prinsipi sasnda hyata keirilmli,
hminin hr iki trf mbadilnin hyata keirilmsin raz olmaldr;
- hr bir trf z mhsulunu digr trf atdrmaq v kommuni-
kasiyan hyata keirmk imkanna malik olmaldr.
Bazar hr hans bir tlbatn dmk v ya problemini hll etmk
mqsdi il mhsul alan alclarn v hmin tlbat dmk (problemi
hll etmk) n bazara mhsul tklif edn satclarn (istehsallarn v
ya vasitilrin) mcmusu v ya mhsullarn mbadilsinin v ya svd-
lmsinin hyata keirildiyi yer, mkandr.
1.2. Marketinqin formalar Mxtlif mssis v tkilatlar istehsal-sat faliyyti qarsnda
qoyulan mqsd v vziflri yksk effektl hyata keirmk n
mxtlif bazar situasiyalarnda, qarya qoyulan mqsddn asl olaraq
marketinqin mxtlif formalarndan istifad edirlr. Buna gr d
marketinqin formalarnn yrnilmsi, konkret situasiyaya uyun gln
marketinq formalarnn seilmsi v ttbiqi mhm hmiyyt ksb edir.
Marketinq: a) bazar hatetm drcsin; b) milli iqtisadiyyatn
sviyysini hatetm drcsin; c) ttbiq edildiyi sahnin v ya mh-
sulun, faliyytin xarakterin; ) bazar seqmentlrini hatetm sviy-
ysin; d) tlbatn dnilm sviyysin v e) istehlaklarla nsiyyt
suluna gr tsnifldirilir. Bu lamtlr gr marketinqin mxtlif
formalar vardr.
Bazarlar hatetm drcsin gr marketinq a) daxili markeinq,
b) beynlxalq marketinq v c) qlobal marketinq blnr. Daxili
marketinq konkret bir lknin mssislrinin hmin lknin bazarlarnda
hyata keirdiyi marketinq faliyytidir. Beynlxalq marketinq is
mssisnin yerldiyi lknin hdudlarndan knarda yerln beynl-
xalq bazarlarda mhsul sat mqsdi il marketinq strategiyas hazrlan-
27
mas v mxtlif lklrin bazarlarnda ttbiq ediln strategiyalarn
inteqrasiyas zr faliyytidir. Baqa szl, konkret bir lknin ms-
sislrinin beynlxalq bazarlarda hyata keirdiyi marketinq faliyytidir.
Hr iki marketinqin eyni metodologiyaya v prinsiplr saslanmasna,
onlarn yerin yetirdiyi funksiyalarn eyniliyin baxmayaraq onlarn traf
mhit amillri, xsusn d siyasi-hquqi, sosial-mdni, rqabt, tbii v
texnoloji mhit amillri, istehlaklarn davran v s. bir-birindn xeyli
drcd frqlnir. Bundan baqa, yerli mssislrin beynlxalq bazarda
faliyyti il laqdar risklrin sviyysi daxili bazardak faliyytl
mqayisd daha ykskdir. Bununla laqdar olaraq beynlxalq bazar-
larda faliyyt gstrn mssislr zlrinin marketinq proqramlarn v
marketinq kompleksinin elementlrini hr bir lknin bazarnn tlbatla-
rna, istehlaklarnn al motivlrin v davranna, yerli bazarlarda
ttbiq etdiyi marketinq strategiyalar v proqramlarn beynlxalq bazar-
lara uyunladrmal olurlar. Bu is daxili marketinql mqayisd bey-
nlxalq marketinq faliyytinin hyata keirilmsin srf ediln xrclrin
sviyysinin daha yksk olmasna gtirib xarr.
Qlobal marketinq mxtlif lklrin sosial-mdni v digr
xsusiyytlrini nzr almadan btn dnya lklrin vahid bazar kimi
baxan qlobal mssis v tkilatlarn hyata keirdiyi marketinq
faliyytidir. Qlobal marketinq planetimizd yaayan insanlar frqli
olmaqdan daha ox oxardr frziyysin saslanr. Hqiqtn d masir
texnologiyalarn ttbiqi dnya xalqlarnn tlbatlarnn, zvqlrinin v
hyat stilinin daha ox oxar, eynu olmasna, bu is mumdnya
markalar adlanan ticart markalarnn yaradlmasna sbb olmu v
qlobal mssislrin mxtlif lklrin bazarlarnda eyni bir marketinq
proqramndan istifad edilmsin rait yaratmdr. Msln, bu gn
Almaniya istehsal olan BMW avtomobillri, Pierre Gardin kostyumlar,
McDonnald's hamburgerlri, Gucci antalar v bu kimi ticart markalar
btn lklrd eyni uurla qbul edilir v satlr.
Milli iqtisadiyyatn sviyysini hatetm drcsin gr marke-
tinq mikromarketinq v makromarketinq blnr. Mikromarketinq ayr-
ayr mssis v kommersiya tkilatlar sviyysind hyata keiriln,
mvcud v potensial istehlaklarn v alclarn tlbatlarn dyn
mhsul v xidmtlr bazarna ynldiln marketinq faliyytidir. Mikro-
28
marketinq marketinq faliyytinin hat etdiyi bazar subyektlrinin
mnafeyini nzr alr v onlar uzladrmaa imkan verir. Bunun n o,
mssisnin faliyytin tsir edn btn amillri yrnir v marketinq
plan v proqramlar hazrlanarkn bu amillrd ba vern dyiikliklri
nzr alr.
Makromarketinq btnlkd lk v onun ayr-ayr regionlar
sviyysind hyata keiriln qeyri-kommersiya xarakterli marketinq
faliyytidir. Makromarketinqin predmeti marketinql cmiyytin qar-
lql mnasibtlrinin uzladrlmasdr. Makromarketinq cmiyytin ehti-
yac v tlbatlarnn thlilin v drk edilmsin, onlarn marketinq
tsirinin yrnilmsin ynldilir. Buna gr d mikromarketinqin prob-
lemlrindn frqli olaraq makromertinqin problemlrin cmiyytin
mnafeyi baxmndan yanalmald. Bu kontekstd mikromarketinq
ictimai sistemin aqreqasiya olunmu elementi kimi nzrdn keirilmli
v onun faliyytinin nticlri iqtisadiyyatn digr elementlrinin faliy-
ytinin nticlri il eyni sviyyd qiymtlndirilmlidir.
Hr hans bir lky mnasibtd makromarketinqin mqsdi digr
lklr, onlarn tsrrfat subyektlri, sosial institutlar v halisi n
hmin lknin clbediciliyinin, hminin beynlxalq tkilatlarda onun
nfuzunun (prestijinin) artrlmasdr. Bundan baqa, makromarketinqdn
lk daxilind - bdc defitsinin dnilmsi (msln, qiymtli kazlarn
clb edilmsind), resurslardan istifad edilmsi (msln, torpaq sahsi-
nin ld edilmsind ny stnlk vermsini yrnmkl) v kiik sahib-
karlq da daxil olmaqla sahibkarln dstklnmsi (msln, srbst
maliyy vsaitlrinin mhsul v xidmtlrin istehsalna ynldilmsini
stimulladrmaqla) zr tdbirlrinin hazrlanmasnda da istifad edilmsi
mmkndr.
Ttbiq edildiyi faliyyt sahsinin mqsdinin xarakterin gr marke-
tinq kommersiya marketinqin v qeyri-kommersiya marketinqin blnr.
Faliyytinin mqsdi mnft, glir ld etmk olan mssislrd
v tkilatlarda ttbiq ediln marketinq kommersiya marketinqi adlanr.
Kommersiya marketinqi mhsullar marketinqin v xidmt marketinqin
blnr.
Mhsullar marketinqi z nvbsind 1) istehsal tyinatl mhsullar
(istehsal vasitlri) marketinqin, 2) istehlak mhsullar (istehlak vasitlri)
29
marketinqin, 3) knd tsrrfat mhsullar marketinqin v 4) tikinti
obyektlri marketinqin blnr. Bu marketinq formalar adlarna uyun
olaraq ttbiq edildiyi obyekt zr marketinq faliyytini hyata keirirlr.
Konkret mhsul nvlrin olan tlbatn, onlarn istehlaklarnn satnalma
motivlri v davranlar, hminin onlarn istehsal v sat faliyytinin
spesifik xsusiyytlrindn, bu faliyyt tsir edn amillrin mxtlifliyin-
dn v digr amillrdn asl olaraq hmin marketinq formalarnn strategi-
yas v taktikas mxtlif ola bilr.
Xidmt marketinqi dedikd, mqsdi mnft, glir ld etmk olan
xidmt sahlrind ttbiq ediln marketinq baa dlr. Xidmt marke-
tinqin bank marketinqi, sorta marketinqi, turizm marketinqi v digr
xidmt sahlrind ttbiq ediln marketinq faliyyti aiddir. Xidmtlrin
maddi mhsullardan bir sra frqli xsusiyytlri: mnbdn ayrlmazlq,
duyulmazlq, nql edil bilmzlik, keyfiyytinin satabil olmamas, sax-
lana bilinmzlik v s. kimi xsusiyytlri vardr. Bu, xidmt sferasnda
frqli marketinq kompleksi elementlrindn v marketinq strateigyalarn-
dan istifad edilmsin sbb olur. Msln, mhsullar marketinqindn
frqli olaraq xidmt marketinqind mhsul, qiymt, bldrm v hvs-
lndirm kimi marketinq kompleksi elementlri il yana heyt,
keyfiyyt v hadtnam kimi marketinq elementlrindn d istifad
olunur. Bel ki, xidmtlrin satnda yalnz frdi (xsi) satdan, xid-
mtlrin nmayiind hadtnamlrdn istifad edilir Bundan baqa,
tlbi tnzimlmk n gn rzind frqli qiymtlrdn istifad edil-
msi, vvlcdn sifari verilmsi, nvbsini gzlyn mtrilr lav
xidmtlr gstrilmsi v s. praktikasndan istifad edil bilr.
Qeyri-kommersiya marketinqi qeyri-kommersiya tkilatlar trfin-
dn ictimai maraqlar namin, hr hans bir ideyann, sosial proqramlarn,
xeyriyy tdbirlrinin v bu kimi digr qeyri-kommersiya xarakterli
tdbirlrin tblii mqsdi il hyata keirln marketinq faliyytidir.
Qeyri-kommersiya marketinqin a) tkilatlarn marketinqi, b) ayr-ayr
xslrin marketinqi, c) razi marketinqi v d) ideya marketinqi v ya
ictimai marketinq aiddir. Bu marketinq formalarnn mqsdi ttbiq edil-
diyi obyektin msbt imicinin yaradlmas v onun qorunub saxlanmas,
ictimaiyytin hmin obyekt mnasibtinin yaxla doru dyimsinin
tmin edilmsi zr faliyytin hyata keirilmsidir.
30
Tkilatlarn marketinqi. Tkilatlarn marketinqi hdf auditoriya-
snn hr hans bir tkilata msbt mnasibtinin yaradlmas, bu mna-
sibtin qorunub saxlanmas v ya dyidirilmsi mqsdi il hyata kei-
riln faliyytdir. Bu marketinqi tkilatlarn ictimaiyytl laq blmsi
v ya bu sahd ixtisaslam mssislr hyata keirir. ctimaiyytl
laqnin tkili rivsind ictimaiyytin tkilata mnasibti, tkilatn
faliyyt prinsiplri v fndlri il ictimai maraqlarn uyunluunun
qiymtlndirilmsi hyata keirilir, hminin ictimaiyytin mvqeyinin
v davrannn msbt istiqmtd dyidirilmsin ynldiln faliyyt
proqram hazrlanr v realiz olunur.
Ayr-ayr xslrin marketinqi. Ayr-ayr xslrin marketinqi hdf
auditoriyasnn hr hans bir xs msbt mvqeyinin formaladrlma-
sna v msbt davran gstrmsin, hminin onun qorunub saxlanma-
sna ynldiln faliyytdir. Ayr-ayr xslrin marketinqinin n geni
yaylm formas mhur adamlarn marketinqi v siyasi namizdlrin
marketinqidir. Mhur adamlarn marketinqi, bir qayda olaraq, hmin
adamn mtbuat katibi, siyasi namizdlrin marketinqi is seki kampani-
yasnn tkili zr ixtisaslam tkilatlar trfindn hyata keirilir.
razi v ya yer marketinqi. razi marketinqi hdf auditoriyasnn
ayr-ayr razilr, mnzillr, tsrrfat zonalarna, myyn razilr
investisiya qoyulularna, istiraht yerlrin v s. msbt mvqeyinin
formaladrlmasna v ya msbt davran nmayi etdirmsin v bu
msbt mnasibtin qorunub saxlanmasna ynldiln faliyytdir. razi
marketinqi myyn tdbirlr hyata keirmkl, msln, hr hans bir
razid kifayt qdr tbii v mk resurslarn, onun inkiaf etmi infra-
strukturunun mvcudluunu tbli etmkl hmin raziy investisiya
qoyuluunu stimulladra bilr.
deya marketinqi. stniln marketinq faliyyti mahiyyt etibaril
ideya v ya bzn ictimai marketinq adlandrlan marketinq faliyytidir.
deya marketinqi hdf auditotiyasnn ictimai xarakterli ideyalar qbul
etmsi v qavramas mqsdi il ictimai proqramlarn hazrlanmasna,
hyata keirilmsin v ona nzart edilmsin ynldiln faliyytdir.
Hdf auditoriyasnn maksimum cavab reaksiyasna nail olunmas n
ideya marketinqind bazarn seqmentldirilmsi hyata keirilir. Hr bir
seqmentin istehlaklarnn motivlri v davran, onlarn ictimai pro-
31
qramlara mnasibti yrnilir, onlarn hmin proqramlar mnimsmsini
asanladran sullar v kommunikasiya proqramlar hazrlanr.
Bazar seqmentini hatetm sviyysin gr marketinq a) difer-rensialladrlmam v ya ktlfi marketinq; b) diferensialladrlm v
ya seqment marketinqin, c) tmrkzldirilmi v bazar snaca
marketinqin v ) frdi marketinq blnr. Mssisnin bazarda uuru
hlledici drcd bu marketinq formalarnn dzgn seilmsindn v
ttbiq edilmsindn asldr.
Diferensialladrlmam v ya ktlvi marketinq dedikd, mssi-
snin eyni bir tklifl bazarn btn seqmentlrin, btn istehlaklara
mracit etmsi v onlar l keirmy chd etmsi baa dlr. Baqa
szl desk, diferensialladrlmam marketinqd mssislr istehlak-
larn tlbatlarnda, motivlrind, davranlarnda v onlar xarakteriz
edn digr xsusiyytlrd olan frqlri nzr almr, onlarn oxarl-
nda, eyniliyind fokuslar v irimiqyasl ktlvi istehsal tkil edir,
standart marketinq kompleksi v marketinq proqram il btnlkd
bazara mracit edir. O, mssisy miqyas effekti ld etmy v
mhsul vahidinin istehsal v satna srf ediln msrflrin sviyysini
ixtisar etmy v ona aa qiymt tyin etmy imkan verir. Mssisnin
marketinqin bu formasndan bazarda rqiblr olmadqda, rqiblr bazarn
hat edilmsinin digr strategiyalarndan istifad etmdikd, istehsal
ediln mhsullar v istehlaklar yekcins olduqda v (v ya) mhsulun
bazara xarlmasnn ilk mrhlsind istifad etmsi mqsduyundur.
Diferensialladrlm marketinqin v ya seqment marketinqinin
sasn istehlaklarn al motivlrindn, davran trzindn v digr
lamtlrdn asl olaraq seqmentlr blnmsi v mssisnin bir ne
bazar seqmentind faliyyt gstrmsi ideyas tkil edir. Bu halda
mssis seqmentlrin frqli xsusiyytlrini nzr alr, hr bir seqment
n frqli marketinq kompleksi v marketinq proqramlar hazrlayr. Bu,
bir qayda olaraq, marketinq srf ediln xrclrin hcminin artmasna
gtirib xarr. Lakin mhsulun v marketinq kompleksinin digr element-
lrinin hr bir seqmentin xsusiyytlrin uyunladrlmas satn
hcminin artmasna v diferensialladrmaya srf edil xrclrl mqa-
yisd daha byk mbld lav glir ld etmy imkan verir.
Tmrkzldirilmi marketinq v ya bazar snaca marketinqi
32
(bzn hdf marketinqi d adlandrlr) mssisnin marketinq faliy-
ytinin yksk alclq qabiliyyti olan v tlbatlar lazmi sviyytd
dnilmyn, hminin bazar snaca olan seqmentlrd, subseq-
mentlrd cmldirilmsini v hmin seqmentin tamamil v ya sas
hisssinin l keirilmsini nzrd tutur. Marketinqin bu formasnda
mssis kiik seqmentd byk bazar payna malik olmaq byk
bazarda az paya malik olmaqdan daha srflidir prinsipin saslanr.
Tmrkzldirilmi marketinq resurslar mhdud olan mssislr,
hminin kiik mssislr n daha effektlidir. nki o, bu ms-
sislr mhdud resurslarn spesifik tlbatlar olan v tlbatlar lazmi
sviyyd dnilmyn istehlaklarn tlbatlarnn daha dolun dnil-
msind cmldirmy v bazarn bu sektorunda dayanql mvqe,
hminin iri mbld mnft ld etmy imkan verir. Lakin bu seq-
mentd faliyyt byk risklrl laqdardr. Bel ki, birincisi, bu seq-
mentin rentabellik sviyysinin yksk olmas onun rqiblr n clb-
edicilik sviyysinin artmasna v seqmentd rqabt mbarizsinin ks-
kinlmsin sbb ola bilr. kincisi, bu seqmentd tlbatn hcminin
qfildn azalmas yalnz bu seqmentd faliyyt gstrn mssisnin
iflasa uramas il nticln bilr.
Frdi marketinq. Frdi marketinq istehlaklarla uzunmddtli
qarlql laqlrin yaradlmas mqsdi il hr bir istehlak haqqnda
ld edilmi trafl v hrtrfli mlumatlara saslanmaqla onun n
xsusi mhsullarn hazrlanmasna ynldiln marketinq faliyytidir.
Baqa szl, frdi marketinq hr bir istehlak n frdi marketinq
kompleksinin hazrlanmas zr faliyytdir. O, hr bir istehlaknn r-
btinin yrnilmsini, onun reaksiyasnn qavranlmasn v onunla qar-
lql laqnin yaradlmasn nzrd tutur. Frdi marketinq a) istehlak-
larn identifikasiyasna, yni hr bir istehlaknn xsusiyytlrinin, onun
davran modelinin yrnilmsin, b) interaktivliy, yni hr bir m-
triy onun n xsusi dyrlilik ksb edn mhsul v xidmtlrin tklif
edilmsin, c) diferensialladrmaya hr bir mtriy frdi yanamaya,
d) hr bir mtrinin mliyyatlarnn qeyd edilmsin v d) kas-
toladrmaya (frdildirmy), yni hr bir mtrinin z tlbatna
uyunladra bilcyi mhsul modulunun, informasiya blokunun v
xidmt komponentlrinin yaradlmasna saslanr. Bu, ktlvi istehsaln
33
imkanlarndan frdi sifaril mhsul hazrlanmas v onun hr bir
mtrinin tlbatna uyunladrlmas n istifad edilmsin imkan
verir. Hal-hazrda frdi marketinqdn bank xidmtlri sferasnda, frdi
istirahtin v malicnin tkilind, lks mehmanxana xidmtlrind
geni istifad edilir. mumiyytl, bu marketinqdn mtrilr nvanl
mracit edilmsi v mhsullarn frdildirilmsi mmkn olan hr bir
sahd istifad edil bilr.
Tlbatn dnilm sviyysindn asl olaraq marketinqin aadak
formalar vardr:
1. Konversiya marketinqi. Marketinqin bu formas bazarda mssi-
snin mhsuluna tlbat neqativ olduu, alclar mhsulu tanmad v
onu qbul etmdiyi halda ttbiq edilir. Bu marketinqin vzifsi mhsulu
tkmilldirmkl, daha effektli irlildilm tdbirlri hyata keirmkl,
mhsulu ucuzladrmaqla v s. hesabna mhsula mnfi mnasibti aradan
qaldrmaq v tlb formaladrmaqdr.
2. Hvslndirici marketinq. Bu marketinq formas mssisnin
mhsuluna tlb olmad v ya istehlaklar onun mhsuluna maraq gs-
trmdiyi halda ttbiq edilir. Onun vzifsi mhsula bigan mnasibti
aradan qaldrmaq v ona maraq yaratmaq n istehlaklarn tlbatlar
v maraqlar il mhsula xas olan faydalarn uzladrlmas sullarnn
taplmasdr. Msln, mssis mhsuluna tlb olmad halda qiymti
aa salmaqla, reklam faliyytini gclndirmkl v digr irlildilm
tdbirlri hyata keirmkl ona tlb yarada bilr.
3. nkiaf edn marketinq. nkiaf edn marketinq mssisnin mh-
suluna gizli, potensial tlbat olduu v mvcud mhsullar istehlaklarn
ksriyytini tmin etmdiyi halda ttbiq edilir. Bu marketinqin vzifsi
potensial bazarn hcmini qiymtlndirmkdn v potensial tlbat real
tlbata evirmy imkan vern mhsul eidi hazrlamaqdan ibartdir.
nkiaf edn marketinqin sas altlrin meydana xm yeni tlbatlar
dy biln mhsullarn hazrlanmas, istehalklarn tlbatnn daha
dolun dnilmsinin tmin edilmsi zr tdbirlrin hazrlanmas,
mhsulun konkret istehalk qrupuna ynlik imicinin yaradlmas v
mhsulun effektli reklam kampaniyalarnn hyata keirilmsi aiddir.
4. Remarketinq. O, bazarda mssisnin mhsuluna tlbatn aa
dmy balad halda ttbiq edilir v mqsdi myyn tdbirlr
34
hyata keirmkl, msln, mhsula yeni xsusiyyt vermkl (msln,
yuyucu tozlar qnatli qablarda tklif etmkl), yeni bazar seqmentlrin
(msln, vvllr yalnz uaqlaq n nzrd tutulan Johnson's Baby
ambunu sonralar sa uaq salar kimi yumaldr kimi mvqel-
dirilrk btn istehlaklar n tklif edilir) v yeni corafi rayonlara
xmqla bu haln aradan qaldrlmas v ya he olmasa onun aa dm
tempini azaltmaqdr.
5. Sinxromarketinq. Marketinqin bu formas mhsul istehsalnn v
ya istehlaknn mvsmliliyi, hminin zaman etibaril tlbl tklif
arasnda uyunsuzluqla laqdar olaraq tlbin hcmi ilin dvrlri zr
ciddi trddd etdiyi halda ttbiq edilir. Onun vzifsi myyn tdbirlr
hyata keirmkl, msln, kurort zonalarna tlbin hcmini tnzim-
lmk mqsdi il q aylarnda hmin zonalarda yerln sanatoriyalara
putyovkalarn qiymtini ucuzladrmaqla, hmin zonalarda idman yar-
lar tkil etmkl, gnn mxtlif vaxtlarnda frqli qiymt siyasti tt-
biq etmkl bu trdddn sviyysinin tnzimlnmsidir.
6. Stabilldirici (himayi) marketinq. Stabilldirici marketinq
bazarda mhsula tlbatn strukturu v sviyysi il tklifin strukturu v
sviyysi arasnda tarazlq olduu halda ttbiq edilir. Onun vzifsi
istehlaklarn dyrlr sisteminin dyimsini v rqabtin gclnmsini
nzr almaqla tlbin mvcud sviyysinin himay edilmsi zr
tdbirlrin hyata keirilmsidir (msln, dnlm qiymt siyasti,
msdynl reklam faliyyti hyata keirmkl).
7. Demarketinq. Bu marketinq formas resurslarn movcudluunun
indiki halnda tlbin hcminin istehsaln hcmindn ox olduu, yni
satc bazarnn mvcud olduu v mssisnin bu tlbat dmk
imkan olmad halda ttbiq edilir. Mqsdi myyn tdbirlr (msln,
qiymtin artrlmas, hvslndirm tdbirlrinin v reklam faliyytinin
dayandrlmas v s.) vasitsil tlbatn hcmini azaltmaqdr.
8. ks-tsirli (irrasional) marketinq. ks-tsirli marketinq insann
salamlna v traf mhit mnfi tsir gstrn mhsullarn, msln,
siqaretin v alkoqollu ikilrin istehsal v sat zaman ttbiq edilir. Bu
marketinqin vzifsi myyn tdbirlr hazrlamaqla, msln, istehlak-
lar hmin mhsullardan imtina etmnin salamla msbt tsir ed-
cyin inandrmaqla, onlarn latanln mhdudladrmaqla v qiymt-
35
lrinin sviyysini yksltmkl, mhsulun trkibind ziyanl maddlrin
miqdarn azaltmaqla v s. bu mhsullara tlbatn azaldlmas v yaxud
hmin mhsullarn vurduu ziyann sviyysini azaltmaqdr.
stehlaklarla nsiyyt suluna gr marketinq aktiv v passiv
marketinq blnr. Aktiv marketinq istehlaklara tsir etmnin daha
aktiv formalarndan: birbaa marketinqdn, telemarketinqdn, konfrans v
seminarlardan, geni hali ktlsi arasnda sorularn keirilmsindn,
potensial mtrilrl frdi nsiyytdn v s. istifad etmkl onlarn
mhsul almaa thrik edilmsini nzrd tutur.
Passiv marketinq is passiv nsiyyt vasitlrindn istifad etmkl,
hminin mtbuatda mssisnin cari v perspektiv faliyyti, onun tklif
etdiyi mhsul v xidmtlrin stnly v smrsi haqqnda mqallr ap
edilmsi, mssisnin faliyytin aid prospektlrin v hesabatlarn hazr-
lanmas v s. vasitsil istehlaklara tsir etmni nzrd tutur.
1.3. Marketinqin mqsdi, funksiyalar v prinsiplri Marketinqin mqsdi. Marketinqin mqsdi dedikd, bu faliyyti
hyata keirmkl mssisnin ny nail olmaq istmsi, bu faliyyt
nticsind n ld etmk istmsi baa dlr v sahibkarlq faliy-
ytinin mqsdlri il myyn edilir. Buna uyun olaraq marketinqin
mqsdi (mqsdlri) a) strateji (balca) mqsd (v ya mqsdlr) v
b) taktiki (lokal) mqsd (v ya mqsdlr) blnr.
Marketinqin strateji (balca) mqsdi istehlakya ynmllk, is-
tehlaknn v cmiyytin tlbatnn dnilmsi rti il maksimum
mnft ld etmk, daha effektli marketinq tdbirlri hyata keirmkl
mssisnin balca mqsdin nail olmaqdr. mumiyytl, mssisnin
v marketinqin uzunmddtli strateji mqsdi istehlaklarn tlbatnn
dnilmsi v digr bazar subyektlrinin maraqlarnn nzr alnmas
rti il maksimum mnft ld edilmsidir. Lakin myyn dvr n
mssis v onun marketinq faliyyti qarsnda digr strateji mqsdlr,
msln, mmkn qdr yksk istehlaka nail olunmas, yksk
istehlak razlna nail olunmas, geni eidd mhsul tklif edilmsi v
ya hyat keyfiyytini yksk hdd atdrmaq mqsdi qoyula bilr.
Marketinqin taktiki (lokal) mqsdlrin strateji mqsdlr nail
olunmasn tmin edn mqsdlr aid edilir. Msln, mnftin mbl-
36
inin v sviyysinin artrlmas strateji mqsdin nail olunmas n
mssis znn marketinq faliyyti qarsnda satn hcminin v
bazar paynn artrlmas, xrclrin aa salnmas, mhsulun yenidn
mvqeldirilmsi v bu tip digr taktiki (lokal) mqsdlr qoya bilr.
Marketinqin mqsdi myyn edilrkn aadak tlblr ml
edilmlidir:
1. Marketinqin mqsdini myyn edn, qrar qbul edn xslr
mqsdynl faliyyt gstrmli v mqsdin qiymtlndirilmsini
nzr almaldrlar;
2.Marketinqin mqsdi dqiq myyn edilmlidir;
3. Marketinqin mqsdi real olmaldr;
4. Marketinqin mqsdi ll v mqayis edil biln olmaldr;
5. Marketinqin mqsdi aydn ifad edilmli v onun haqqnda
informasiya almaa imkan olmaldr;
6. Marketinqin mqsdi yazl kild rsmildirilmlidir.
Marketinqin vzifsi. Marketinqin mqsdin nail olmaq n o bir sra vziflr yerin yetirmlidir. mumi formada marketinqin vzi-
fsi istehlaklarn tlbatlarnn dnilmsi, problemlrinin daha effektli
hll edilmsi v bunun saysind mssisnin maksimum mnft ld
etmsi mqsdi il tlbin sviyysin, verilm vaxtna v xarakterin
tsir etmkl optimal istehsal v sat hcmin nail olunmasdr. Marke-
tinqin vzifsini aadak qrupda birldirmk olar:
- mssisnin bazar faliyytin aid olan vziflr. Bu vziflr
tlbatn dnilmsi v tnzimlnmsi il laqdardr;
- mssisnin zn aid vziflr. Bu tip vziflr mssis qar-
snda qoyulan mqsd nail olmaa imkan vern siyastin v maraqlarn
uzladrlmas il laqdardr;
- traf mhitl v ictimai qurumlarla laqdar olan vziflr. Bu
vziflr marketinqin cmiyyt v traf mhit qarsnda sosial msuliy-
ytini hyata keirmsini tmin edir.
Marketinqin funksiyalar. Marketinqin funksiyas dedikd, qar-ya qoyulan mqsd nail olmaq n marketinq prosesind hyata kei-
riln ixtisaslam faliyyt nvlri v ya bu cr faliyyt nvlrinin
kompleksi baa dlr. Marketinqin funksiyalarna aadaklar aid
edilir.
37
1. Marketinq tdqiqatlar. Marketinq tdqiqatlarnn mqsdi qeyri-
myynlik sviyysinin v risklrin azaldlmas, marketinq aid saslan-
drlm idaretm qrarlarnn qbul edilmsidir. Marketinq tdqiqatlar
rivsind a) bazarlarn, b) istehlaklarn, c) bazarn mhsul strukturu,
) bazarlarn firma strukturu, d) marketinqin xarici mhitinin v e) marke-
tinqin mssisdaxili mhitinin tdqiqi hyata keirilir.
Bazarlarn tdqiqat bazarlarn seqmentldirilmsi, hdf seqmenti-
nin (seqmentlrinin) seilmsi, hr bir hdf seqmentinin tutumunun v
onun inkiaf perspektivinin, mssisnin mhsulunun istehlaks olan
sahlr investisiya qoyuluu siyastinin v hmin sahlrin inkiaf
perspektivinin, bazara daxiliolma imkanlarnn v ngllrinin, bazarda
rqabtin kskinliyinin, hdf bazarnn (bazarlarn) corafi mvqeyinin,
idxal v ixrac mlyyatlarnn tnzimlnmsinin v bu kimi digr
msllrin yrnilmsini hat edir.
stehlaklarn tdqiqi prosesind istehlaklarn tlbatlarnn, al
motivlrinin, davranlarnn v onlarn davranlarna tsir edn amill-
rin, istehlaklarn dnilmmi tlbatlarnn, istehlaklarn satnalma
qrarlar qbul etmsi prosesinin, onlarn sas dyrlrinin, mhsula
mnasibtinin v s. yrnilmsi hyata keirilir.
Bazarn mhsul strukturunun tdqiqi prosesind bazarda olan rqib
mhsullarn mvcudluu, nv rqabtinin kskinliyi, rqib mhsullarn
texniki sviyysi, keyfiyyti v qiymtlri, mssisnin mhsullar il
mqayisd onlarn stnlklri v atmazlqlar, mhsul standartlar,
normalar, texniki thlksizlik qaydalar v bilavasit bazarn mhsul
strukturu il laqdar olan digr msllr yrnilir.
Bazarlarn firma strukturunun tdqiqi prosesind mssisnin mh-
sul gndrnlrinin, birbaa v dolay rqiblrinin, mssisnin mhsulla-
rnn satn hyata keirn mssislrin marketinq strategiyalar, rqib-
lrin marketinq v mhsul gndrnlrin sat blmsinin idaretm
strukturu, rqiblrin stnlklri v atmazlqlar v s. yrnilir. Bundan
baqa, bazarn firma strukturunun tdqiqi prosesind reklam agentlik-
lrinin, konsaltinq firmalarnn, mssisnin faliyytinin hyata keiril-
msind itirak edn digr mssis v tkilatlarn, hminin iqtisadiy-
yatn tnzimlnmsini hyata keirn dvlt orqanlarnn faliyyti d
tdqiq edilir.
38
Marketinqin xarici mhitinin v marketinqin mssisdaxili amil-
lrinin tdqiqi prosesind marketinqin makro v mikromhit amillrind
ba vern dyiikliklr, mssisdaxili amillr thlil edilir, bu mhitin
yaratd imkan v thlklr, msssisnin gcl v zif trflri akar
edilir.
Marketinq tdqiqatlar prosesind marketinq faliyytin tsir edn
btn subyekt v amillrin thlili v alnm nticlr digr funksiyalarn
realizasiyasnda istifad edildiyindn o, digr marketinq funksiyalarnn
sasn tkil edir.
2. Mhsul eidinin planladrlmas. Marketinqin bu funksiyas
rivsind mssisnin mhsul siyastinin hazrlanmas; istehsal ediln
v glckd istehsal edilmsi nzrd tutulan mhsul nvlrinin v
eidlrinin myyn edilmsi; mhsul eidinin idar edilmsi, biznes v
mhsul portfelinin thlili; mhsullarn texniki-istismar, funksional, estetik
v digr parametrlrinin istehlaklarn tlbatna uyunladrlmas;
mhsulun hyat dvrannn hans mrhlsind olmasnn yrnilmsi;
yeni mhsullarn yaradlmas, mhsulun rqabt qabiliyytinin yksl-
dilmsi zr tdbirlrin hazrlanmas, ticart markas strategiyasnn
hazrlanmas, mhsullarn qabladrlmas v bu kimi digr ilr hyata
keirilir. Baqa szl desk, bu funksiya vasitsil bazar v onun traf
mhiti, istehlaklarn tlbat v tlbi haqqnda mlumatlar mhsula,
onun texniki-istismar, keyfiyyt v dyr parametrlrin transformasiya
olunur.
3. Mhsullarn bldrlmsi v sat. Mhsullarn bldrl-
msi v satnn mqsdi istehlakya lazm olan mhsulu mnasib olan
vaxtda, mnasib yerd v mnasib olan qiymtl ona atdrmaqdan iba-
rtdir. Bu funksiyann yerin yetirilmsi saysind mhsullarn bld-
rlmsi v sat, onlarn istehsaldan istehlakya atdrlmas hyata
keirilir. Bu funksiyaya mhsullarn bldrlmsi v sat siyastinin
hazrlanmas; sat v bldrm kanallarnn seilmsi; ticart-bl-
drm bksinin tkili; mxtlif sat kanallar vasitsil mhsullarn
satnn tkili; sat kanallarna daxilolma imkanlarnn yrnilmsi;
bazarn hat edilmsi strategiyalarnn seilmsi; satn hcminin v
bazar paynn myyn edilmsi; mhsullarn nqledilmsi v anbarlarda
yerldirilmsi; ehtiyatlarn optimal hcminin myyn edilmsi; sat
39
bdcsinin trtib edilmsi v s. mliyyatlar daxildir.
4. Reklam v satn hvslndirilmsi. Bu funksiya daxilind
hyata keiriln faliyyt nvlrinin mqsdi istehlakya tsir etmkl
mhsula tlbatn formaladrlmas, alcn daha ox mhsul almaa
thrik etmk v bunun saysind satn hcminin artrlmasdr. Bu funk-
siya rivsind reklam v satn hvslndirilmsi siyastinin hazrlan-
mas; kommunikasiya sisteminin tkili; satn hvslndirilmsinin
effektli metod v sullarnn seilmsi v ttbiq edilmsi; ictimaiyytl
laqnin tkili; maazadaxili reklamn tkili; istehlaklara sat
prosesind v satsonras servis xidmtinin tkili v s. hyata keirilir.
5. Qiymtqoyma. Marketinqin qiymtqoyma funksiyas onun n -
tin v mrkkb funksiyasdr. nki mhsulun qiymti, bir trfdn, is-
tehsalya z xrclrini dmkl yana myyn mbl mnft ld
etmy, digr trfdn, alcya daha az xrclrl daha ox miqdarda
mhsul almaa imkan vermlidir. Baqa szl, mnafeylri bir-biri il
ziddiyyt tkil edn hr iki bazar subyektinin mnafeini dmy imkan
vermlidir.
Marketinqin qiymtqoyma funksiyas rivsind mssisnin qiy-
mtqoyma strategiyas v taktikas hazrlanr; qiymtqoyma metodlar
seilir; hr bir bazar zr mhsulun hyat dvranna uyun olaraq mh-
sullarn qiymti myynldirilir; qiymtin dyim mexanizmi hazr-
lanr v mssisnin qiymt siyastin aid olan digr mliyyatlar hyata
keirilir.
6. Marketinqin idar edilmsi. Bura mssisd marketinqin idar
edilmsinin tkili; marketinqin idaretm strukturunun myynldiril-
msi v tkili; idaretmnin mxtlif sviyylrind marketinqin plan-
ladrlmas v marketinq proqramlarnn trtib edilmsi; marketinq
faliyytin dair qrarlarn hazrlanmas v qbulu; mssisnin inkiaf
imkanlarnn myynldirilmsi; marketinq nzart sistemi; marketinq
auditi; mssisnin marketinq blmsinin faliyytinin qiymtlndiril-
msi v s. aiddir.
Bzi mlliflr marketinqin yuxarda qeyd ediln funksiyalarn
1) analtik funksiya, 2) istehsal funksiyas, 3) sat-bldrm funksiyas
v 4) idaretm funkusiyas kimi qrupladrrlar. Onlar marketinqin
analtik funksiyasna marketinq tdqiqatlarn; istehsal funksiyasna mh-
40
sul eidinin planladrlmasn; sat-bldrm funksiyasna mhsul-
larn bldrlmsi v sat, reklam v satn hvslndirilmsi, hm-
inin qiymtqoyma funksiyalarn v idaretm funkusiyasna is yuxar-
da izah ediln eyniadl funksiyan aid edirlr.
Marketinqin prinsiplri. Marketinqin funksiyalar yerin yetiri-lrkn bir sra mumi prinsiplr ml edilmlidir. Marketinqin prinsip-
lri dedikd, marketinqin sasn tkil edn, bunun mahiyytini v tyi-
natn aan mddalar, hallar v tlblr baa dlr. Marketinq faliy-
yti aadak prinsiplr saslanr:
1. Bazarn tlbatnn hrtrfli yrnilmsi v ya istehlak
ahdr. Marketinqin bu prinsipi tsrrfat qrarlarnn qbulu zaman
istehlaklarn tlbatlarnn v al motivlrinin, tlbin v bazar kon-
yunkturunun masir vziyytinin v inkiaf dinamikasnn akar edilmsi
v onlarn nzr alnmas vasitsil tmin olunur;
2. stehsaln bazarn tlbatna, tlbin quruluuna uyunladrl-
mas v ya o mhsul istehsal et ki, o satlr. Bu prinsip istehsal ediln
mhsullarn istehlaklarn tlbatlarna, onlarn al motivlrin, hyat
stilin v onlar xarakteriz edn digr xsusiyytlr uyunladrlmasn
nzrd tutur;
3. Btn mmkn vasitlrl istehlaklara tsir edilmsi, tlbatn
formaladrlmas v aktivldirilmsi. Buna satn hvslndirilmsi
zr tdbirlrin hyata keirilmsi v reklam kampaniyalarn tkili il
nail olunur. Marketinqin bu funksiyas mhsul yaratmsansa ona tlbat
da yarat pinsipi adlandrlr;
4. Bazarn daima dyin tlbatlarn tez reaksiya vermk n
marketinq strategiyas v taktikasnn vhdtinin tmin edilmsi;
5. Bazarn daima dyin tlbatlarnn dnilmsi n mssis-
nin mhsul eidinin yenildirilmsi, mhsullarn diferensialladrlmas
v mvcud mhsullarn tkmilldirilmsi;
6. Mssisnin faliyytinin uzunmddtli effekt ld edilmsin
ynldilmsi. Bunun n mssis bazar situasiyasnn dyimsinin v
onun nticlrinin proqnozladrlmasna imkan vern tdqiqatlara, bu
tdqiqatlar sasnda yksk rentabelli mhsullarn layihldirilmsin v
istehsalna xsusi diqqt yetirmlidir;
7. Qarya qoyulan mqsd nail olmaq n proqram-mqsdli v
41
sistemli yanama metodunun ttbiq edilmsi. Bu prinsip marketinq qar-
snda konkret mqsdin v ya mqsdlrin qoyulmasn, bu mqsd v
ya mqsdlr nail olmaa imkan vern marketinq proqramlarnn hazr-
lanmasn v ona sistem kimi yanalmasn nzrd tutur;
8. Mssisnin, ayr-ayr istehlaklarn v btnlkd cmiyytin
mnafeyinin uzladrlmas;
9. Marketinq faliyytinin situasiyal thlili. Marketinqin bu prinsipi
SWOT-analiz v digr thlil metodlarndan istifad etmkl traf mhitin
yaratd imkanlarn v thlklrin akar edilmsi, mssisnin gcl v
zif trflrinin qiymtlndirilmsi, yaranm imkanlardan istifad
edilmsi v thlklrdn yaynmaq zr tdbirlrin hazrlanmas yolu il
realiz olunur;
10. Mssisnin btn blmlrinin mkdalarnn onun faliy-
ytin marketinq konsepsiyas baxmndan yanamas v bazarn tlbini
nzr almas;
11. Qnatcillik. Mssisnin marketinq faliyyti az xrclrl daha
yksk istehsal-maliyy nticlri ld etmy rait yaratmaldr;
12. Marketinq faliyytind insan amilinin gclndirilmsi, btn
iilrd sahibkarlq hissinin yaradlmas v onlara mssisnin mqs-
din nail olunmasnda vziflrinin v oynadqlar rolun izah edilmsi.
1.4. Marketinq probleminin hllin yanama metodlar Marketinq probleminin hlli mahiyytc mssis sviyysind
marketinqin tkili, planladrlmas v onun idar edilmsi zr idaret-
m qrarlarnn hazrlanmas v qbul edilmsindn ibartdir.
daretm qrarlarnn qbul edilmsi n marketinq proses kimi
baxlr v qrarlar qbul edn xslr n prosesin hr bir mrhlsi
zr tvsiylr hazrlanr. Marketinq prosesin iki aspektdn: 1) tlbatn
akar edilmsi v dnilmsi v 2) mssisnin resurslarnn bazarn tl-
batna uyunladrlmas aspektindn yanarlar.
Marketinq tlbatn akar edilmsi v dnilmsi prosesi kimi. Bu baxmdan marketinq prosesi istehlaknn v bazarn tlbatnn akar
edilmsi, hmin tlbata uyun gln mhsulun layihldirilmsi, hazr-
lanmas, bldrlmsi v sat zr mrhllrin v mliyyatlarn
ardcl sralanm mcmusu kimi izah edilir. Marketinq tlbatn akar
42
edilmsi v dnilmsi prosesi kimi ynaldqda marketinq probleminin
hlli 6 ardcl mrhlni hat edir (1.1 sayl kil).
Mslnin qoyuluu. Bu mrhld marketinq probleminin mahiy-
yti, mzmunu akar edilir, onun hans faliyyt sahsin aid olduu
myynldirilir v qsa xlassi verilir, baqa szl desk, problemin
qoyuluu hyata keirilir. Problemin dzgn qoyuluu marketinqin traf
mhitini xarakteriz edn informasiyann dqiqliyindn, obyektivliyin-
dn, etibarllndan v hcmindn, toplanm informasiyann thlili v
izahedilm sviyysindn, hminin mtxssislrin problemi dzgn
anlamas sviyysindn asldr.
nformasiyann toplanmas v thlili. Bu mrhld problemin hlli
n zruri olan informasiyann dairsi, siyahs, bu informasiyann hans
dvrlri hat edcyi, toplanmas v thlili sullar, metodlar v qay-
das, kimlr trfindn toplanaca myynldirilir v toplanlr, hm-
inin problemin mahiyytini izah edn icmal-tvsiylr hazrlanr.
Mqsdin myynldirilmsi. Mqsdin myynldirilmsi
mrhlsind hll edilck mslnin qoyuluu dqiqldirilir, sas v
lokal mqsdlr, spesifik vziflr bir-birindn ayrlr, onlarn iyerarxiyas
myynldirilir.
Marketinq tdbirlrinin yerin yetirilmsin nzart v faliyytin qiymtlndirilmsi
Marketinq strategiyasnn realizasiyas
Mqsdin myynldirilmsi
Marketinq strategiyasnn hazrlanmas
nformasiyann toplanmas v thlili
Mslnin qoyuluu
kil 1.1. Marketinq prosesi mliyyatlar mcmusu kimi
43
Marketinq strategiyasnn hazrlanmas. Bu mrhl marketinq
probleminin hllinin n vacib, hakim mrhlsidir. Bu mrhld qarya
qoyulmu mqsd (mqsdlr) nail olunmas n marketinq strategi-
yas v kompleksi hazrlanr, hans marketinq vasitlrindn istifad edi-
lcyi myyn edilir, marketinqin planladrlmas hyata keirilir, mar-
ketinq planlar v proqramlar trtib edilir.
Marketinq strategiyasnn realizasiyas. Strategiyann realizasiyas pro-
sesind trtib edilmi marketinq planlarnn v proqramlarnn hyata
keirilmsi n zruri olan tdbirlr, onlarn icralar, hyata keirilcyi
vaxt (mddt) myynldirilir v nzrd tutulan tdbirlr hyata keirilir.
Marketinq faliyytin nzart v onun qiymtlndirilmsi. Bu mr-
hld hazrlanm strategiyann v marketinq planlarnn yerin
yetirilmsin nzart metodlar v qaydas seilir, onlara nzart edilir,
faktiki gstricilr planda nzrd tutulmu gstricilrl mqayis edilir,
knarlamalar v onlarn sbblri akar edilir, hyata keirilmi tdbir-
lrin effektliliyi v marketinq probleminin hlledilm sviyysi qiymt-
lndirilir. Bunlarn sasnda is mslnin qoyuluuna v qarya qoyulan
mqsdlr yenidn baxlr. Bellikl, proses yenidn balanr v tkrar
edilir.
Marketinq mssisnin resurslarnn bazarn tlbatna uyun-ladrlmas prosesi kimi. Bu yanamada marketinq prosesi istehlaknn tlbatn dyn v mssisy mnft ld etmy imkan vern mh-
sullarn yaradlmasnn v satnn btn mrhllrinin qarlql laqsi
kimi xarakteriz edilir. Bu zaman marketinq prosesinin mrhllri v
onlarn trkibi istehsal-sat faliyytinin mzmununa uyun olaraq
myyn edilir v o, aadak mrhllri hat edir (kil 1.2).
Tlbatn yrnilmsi. Bu mrhld istehlaklarn v alclarn al
motivlri, davran trzi, istehlak mdniyyti, bunun sasnda onlarn
hans mhsullara tlbatnn olmas, bu tlbatn miqdar v tlbatn d-
nilm sviyysi yrnilir, mssisnin hans mhsullarla bazarn hans
seqmentin xmasnn mqsduyunluu saslandrlr, hminin
rqiblrin mhsullar v onlarn bazar mvqeyi yrnilir.
Mhsul sat imkanlarnn tdqiqi. Marketinq probleminin hllinin
bu mrhlsind sat imkanlarnn tdqiqi sasnda bazarn tutumu v
onun inkiaf meyli, mssisnin mhsul satnn hcmi v bazar pay
44
proqnozladrlr, mhsulun yaradlmas variantlar hazrlanr, onlar z
aralarnda v rqib mhsullarla mqayis edilir, mssisnin mnafeyinin
v istehlaknn tlbatnn dnilmsini tmin etmk baxmndan n s-
mrli variant seilir.
Mhsulun istehsal imkanlarnn tdqiqi. stehsal imkanlarnn td-
qiqi mrhlsind bazara xarlmas nzrd tutulan mhsulun istehsal
il mssisnin imkanlar arasnda uyunluq yaradlr, mhsulun tcrb-
laboratoriya nmunlri hazrlanr, onun texniki-iqtisadi parametrlri v
istehlak xsusiyytlri laboratoriya raitind yoxlanlr v dqiqldirilir,
zruri hallarda hazrlanm nmunlr istehlaklarn itirak il test-
ldirilir v bunlarn sasnda mh