Descifrarea Dimensiunilor Comportamentului Csm

Embed Size (px)

Text of Descifrarea Dimensiunilor Comportamentului Csm

Descifrarea dimensiunilor comportamentului de consum

Descifrarea dimensiunilor comportamentului de consumStudent:Ungureanu Maria Loredana

Universitatea Danubius,Galati2012CUPRINS 1. Introducere2. Consum, cumparator, consumator3. Considerente teoretice privind comportamentul consumatorului Teorii economiceTeoria economica clasicaTeoria neoclasicaNoua teorie economica4. Factori de influenta a comportamentului consumatorilor Factori culturali Factori sociali Factori psihologici Factori psihologici personaliFactori situationali 5.Concluzii 6.Bibliografie

Introducere

Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor - efective i poteniale - ale consumatorilor, cu maximum de eficien. Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, n primul rnd cunoaterea acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze pe ct posibil tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.

Comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabil de intrare pentru procesul economic. Consumatorul nu mai este analizat doar n calitatea sa de cumprtor sau decident al actului de achiziie, ci i n calitatea sa de factor care influeneaz distinct dinamica pieelor i chiar fluctuaiile conjuncturale ale acestora.

Studiul comportamentului de consum este foarte important in dezvoltarea procesului de marketing i n continuare a celui de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii determina vnzrile i n ultim instan profitul unei companii, i de aceea, orice activitate de marketing i comunicare trebuie programata i desfurat n raport cu nevoile acestora. De aceea analiza actului cumprrii, a conceptelor de cumprtor, consumator, comportament de cumprare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influeneaz decizia de cumprare, precum i relaia dintre consumator i marc (ca i muli ali factori) sunt elemente eseniale n nelegerea psihologiei reclamei i a consumatorului.

Consum, cumprtor, consumatorConsumul ocupa o poziie centrala in mecanismul vieii economice, avnd o strns legtura cu producia de bunuri i prestarea de servicii i exercitnd asupra acestora un rol activ, dinamizator. Indiferent de importana care i se acorda in diferitele tipuri de societi (n funcie de tipul de economie), rolul sau in cadrul oricrei economii este de nenlocuit.

Comportamentul consumatorului desemneaz conduita / comportamentul oamenilor n cazul cumprrii sau consumului de bunuri / produse i servicii, n timp de consumatorul este utilizatorul final de bunuri i servicii (Ctoiu, 1996). n concluzie se poate spune despre comportamentul consumatorului c reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte (Ctoiu, 1996).

Cumprtorul este persoana fizica care ofer, accepta i pltete un pre pentru achiziionarea unui produs / serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoan; n timp ce consumatorul este persoana fizic ce dobndete, utilizeaz sau consuma, ca destinatar final, diverse produse sau servicii.

Considerente teoretice privind comportamentul consumatorului

Teoria economic clasicAceasta teorie pornete de la ipoteza potrivit creia comportamentul consumatorului implica totdeauna o alegere raionala. Ea se articuleaz in jurul unor axiome de tipul: consumatorul deine cunotine complete att asupra nevoilor sale de consum, cat i asupra alternativelor disponibile (ofertei) pentru satisfacerea acestora; preferinele exprimate de consumator sunt independente de mediul in care are loc alegerea; decizia alegerii unui produs / mrci consta in alocarea judicioas a resurselor, avnd in vedere maximizarea utilitii acestuia, in condiiile constrngerilor determinate de bugetul disponibil; consumatorul evalueaz fiecare alternativa pe baza principiului coerenei etc.

Teoria neoclasica Dup aproape un secol, teoreticienii neoclasicismului preiau acelai mit al clasicilor, dar cu o serie de nuanri, care reflect raportarea acestora la noile date ale realitii nconjurtoare. ntr-o prima etapa este de remarcat contribuia deosebit a unor teoreticieni ca L. Walras, S. Jevons, C. Menger, V. Pareto, Fr. Wieser. Acetia au pus bazele teoriei consumatorului raional, teorie care vorbete de un consumator instruit, contient, capabil de att de evaluri cantitative ct i calitative, dar care are totui un rol pasiv n ceea ce privete piaa n ansamblul ei.

Noua teorie economicAceast teorie aduce un suflu nou, evideniindu-se prin regndirea ntregii teorii a consumului i consumatorului i avnd ca principali reprezentani pe G. Becker, A. Wolfelspenger i H. Lapage. Acetia ajung la concluzia ca, in cadrul procesului de consum consumatorul nu are un rol pasiv ci unul activ, el fiind capabil de evaluri, i ca nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune in momentul analizei, ci i de cel probabil.Teorii psiho-sociale / interdisciplinare

Fiind prin esena sa un domeniu interdisciplinar, studiul comportamentului consumatorului a mprumutat att teorii ct i metodologii din mai multe domenii socio-umane, i n principal din: psihologie (studiul individului); sociologie (studiul grupurilor i comunitilor); psihologie social (felul n care acioneaz indivizii n cadrul grupurilor); antropologie (influena societii /comunitii asupra individului); economie, marketing etc.

Factori de influen a comportamentului consumatorilorComportamentul de cumprare al consumatorului este influenat de numeroi factori. Felul in care consumatorii reacioneaz la stimulii de marketing (produs, pre, distribuie, promovare) folosii de companie determin anumite modele de comportament, care sunt apoi modificate de ali stimuli din mediul cumprtorului (economici, tehnologici, politici, culturali). Toate aceste influene se transform n final ntr-un set de reacii, ca alegerea produsului sau a mrcii, alegerea furnizorului, momentul n care se face achiziionarea, cantitatea achziionat .

Prin urmare, comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor i motivaiilor, al personalitii individului, fiind influenat de o serie de factori de natur att endogen ct i exogen care i pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia in calitatea sa de consumator. Pentru a putea nelege corect acest comportament al consumatorului i pentru a ti ce tip de strategie de marketing sa foloseasc, profesionitii n domeniul marketingului acord acestor factori o atenie aparte.

Factori culturali

Factorii care exercita cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului sunt cei culturali, iar acetia sunt: cultura, subcultura i clasa sociala din care face parte consumatorul (Kotler, 1989). Cultura st la originea dorinelor i a comportamentului personal al individului, prin intermediul acesteia fiind nsuite valorile de baz ale unui grup social, diversele percepii, dorine i comportamente provenite de la familie sau de la alte instituii i grupuri ale unei societi. Cultura secundar sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care mprtesc sisteme de valori bazate pe experiene i situaii comune de via, acetia fiind "un grup de consumatori care, prin valorile similare mprtite, se distinge de societatea globala" (Kotler, 1989).Clasa social reprezint "diviziunile relativ omogene i de durata ale unei societi, diviziuni care sunt dispuse in ordine ierarhica i ale cror membrii mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament" (Kotler, 1989).

Factorii sociali

Factorii sociali sunt reprezentai de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o influen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine constituie grupuri de apartenen, care sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) i secundare (grupuri religioase, asociaii profesionale, sindicate).

In ceea ce privete rolul su in societate individul trece in timpul vieii prin mai multe stadii i astfel ocup i exercit multiple status-uri i roluri; el este succesiv sau simultan copil, printe, subaltern, ef, director; fiecare rol implicnd un anumit statut. "Indivizii aleg acele produse care exprim cel mai bine rolul i statutul pe care ei le dein in cadrul societii. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influeneaz alegerea unui produs cu imagine bun, pentru c imaginea produsului trebuie s corespund cel mai bine percepiei de sine a cumprtorului " (Kotler, 1999)

Principalii factori psihologici care influeneaz decizia de cumprare sunt motivaia, percepia,nvarea, convingerile / atitudinile.

Factori psihologici

Motivaia este considerat a fi o stare interioar care mobilizeaz un individ in vederea ndeplinirii unui anumit scop. Orice persoana manifesta la un moment dat o serie de nevoi. O parte din ele sunt biologice - rezultatul unei stri fiziologice de tensiune (foamea, setea), altele sunt psihogenice - rezultatul unei stri psihologice de tensiune (nevoia de apreciere, de stima, apartenena la un grup etc. ).

Percepia poate fi definit ca fiind procesul prin care consumatorii selecteaz, ordoneaz i interpreteaz informaiile primite, pentru a-i forma o imagine mai mult sau mai puin exact despre un anume obiect (produs / serviciu)" (Kotler, 1999). Indivizii pot s-i formeze preri diferite atunci cnd acioneaz asupra lor un stimul identic, din cauza a trei procese specifice percepiei: atenia selectiv, distorsiunea selectiv i memorarea selectivnvarea face referire la "schimbrile care apar in comportamentul unei persoane ca urmare a experienei acumulate" (Kotler, 1999). Acest proces este rezultatul aciunii combinate a