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PESQUISA OPERACIONAL E SUAAPLICAO NO VAREJO

ROGER R. CRANE

A "PO" tem mltiplos usos em todcs os setores em-presariais, inclusive como instrumento de raciona-

lizao comercial.

oportuno introduzir o assunto "Pesquisa Operacional"com uma breve discusso sbre o seu significado, apesarde ainda no existir uma definio comumente aceita. Pes-quisa operacional o que o seu nome sugere: pesquisadas operaes; mais especificamente, pesquisa cientfi-ca aplicada s operaes de uma organizaao.

Por organizao aqui se entende a emprsa sob seus as-pectos de comando, rde de comunicaes e sistema de de-cises que faz com que o negcio funcione. Quando fala-mos de pesquisa cientfica, referimo-nos pesquisa queutiliza princpios e tcnicas cientficas reconhecidas. "Ope-raes", por sua vez, abrange uma grande variedade deatividades; por exemplo, no comrcio varejista, pode re-ferir-se entrada e sada de mercadorias de uma loja devarejo, entrega de mercadorias aos clientes, relao dapropaganda com o volume de vendas e a margem de lucro,ou s atividades relacionadas tomada de decises ou aoplanejamento dos executivos de uma loja.

ROGERR. CRANE_ Scio de "Touche, Ross, Bailey & Smart" e Chefe da"Division of Management Sciences", New York, U .S.A.Note da Redao - :Il:ste artigo foi escrito para a "Revista de Adminhtraode Emprsas". Traduzido do ingls por Raimar Richers.

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Tdas estas e muitas outras atividades podem ser objetoda pesquisa operacional, tdas elas constituem um campoem potencial para o pesquisador, de operaes, o que, evi-dentemente, no quer dizer que tdas as operaes de umaemprsa se prestem igualmente bem para a realizaodaPO.

SUMRIO HISTRICO

A expresso "Pesquisa Operacional" provvelmente SUl-giu na Inglaterra no incio da Segunda Grande Guerra,quando alguns pesquisadores civis realizaram tarefas paraas Fras Armadas, sobretudo no campo eletrnico. O ra-dar um bom exemplo onde os pesquisadores transferi-ram a sua ateno do desenho tcnico aplicao de novosmeios de comunicao. A preocupao maior com a apli-cao prtica levou ao campo da ttica e, finalmente, pesquisa cientfica destinada s operaes militares.

O sucesso dsses pioneiros da PO chamou a ateno deoutros cientistas militares, o que fz com que o nvo cam-po de atividade se expandisse para vrios setores blicos,tanto na Gr-Bretanha, quanto nos Estados Unidos.Aps a guerra, foram procurados outros campos de apli-cao do nvo conceito, particularmente na administraode emprsas, provocando um nvo impulso procura desolues cientficas para os problemas dos homens de ne-gcios, j antes evidenciados no campo da engenharia in-dustrial. Hoje em dia, a PO faz parte das tarefas normaisde muitas emprsas e do Govrno nos Estados Unidos,sendo por muitos autores considerada uma especialidadeadministrativa, apesar de que homens de negcio tm-sededicado a problemas semelhantes desde h muito tem-po. (Vide "Notas Bibliogrficas".)

ESQUEMA DE APLICAO

Todos os estudos completos de pesquisa operacional se-guem uma seqncia de execuo mais ou menos unifor-me, apesar de que um ou outro dos passos pode ser mais

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desenvolvido do que outro, dependendo do objetivo do es-tudo. Em princpio, podemos distinguir pelo menos quatrofases fundamentais, quais sejam: (a) anlise da situaoatual, para responder porque, como e quanto tem sidofeito; (b) sntese, que visa o desenvolvimento de umateoria ou modlo, partindo da anlise; (c) teste do mo-dlo, aplicando-se a vrias condies reais; (d ) aplicaodos resultados da pesquisa operao analisada. (1)

Quando a direo de uma ernprsa se prope a conduzirum estudo de PO, deve ela, inicialmente, definir o pro-blema de maneira clara e precisa. Esta definio prelimi-nar pode sofrer uma alterao no decorrer do trabalho,face a informaes adicionais e mais exatas sbre a natu-reza do problema. segundo passo na anlise consiste na determinao do:"principais fatres que afetam o problema. Por exemplo,se ste consiste na escolha de um armazm de um ou v-rios andares, alguns dos fatres principais a serem consi-derados so o custo de transporte e o estudo de tempo paraas duas alternativas. Por uma questo de convenincia, po-demos chamar esta parte da anlise de "qualitativa".

Logo mais, torna-se necessrio quantificar os fatres ana-lisados para medir os seus efeitos sbre o objetivo da ope-rao. ste um passo de medio, durante o qual o cien-tista se baseia na sua experincia de desenvolver critriosacurados de medida.Uma vez que os fatres tenham sido determinados e me-didos, cabe ao cientista tentar o isolamento de certos fa-tres e de comentar teoricamente sbre as suas inter-re-laes. ste o incio da sntese ou da construo de ummodlo de operao. s vzes, as teorias podem ser ex-pressas em smbolos ou frmulas matemticas, em outroscasos so apenas registradas comoenunciados lgicos.stesmodelos constituem os instrumentos bsicos utilizados para

1) Alguns autores apresentam um desdobramento maior (vide, por exemplo,CHURCHMAN ET ALT na bibliografia) mas, para o presente artigo estas quatrofases principais so suficientes.

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a formulao de recomendaes ao administrativa, oudestinados ao desenvolvimento de sistemas administrati-vos mais eficientes.

COORDENAO ENTRE CINCIA E ADMINISTRAO

o contrle de estoque um exemplo clssico de um pro-blema administrativo para o qual teorias matemticas tmsido criadas. O problema consiste na determinao do lotemais econmico de compra, ou seja, do volume de enco-menda que resulta no menor custo de estoque. O nosso se-gundo exemplo, descrito a seguir, ilustra como podemosdesenvolver e aplicar algumas frmulas matemticas paradeterminar o lote econmico de compras de uma loja va-rejista. Em essncia, esta teoria desenvolve as relaesquantificveis entre o volume mais econmico de enco-mendas e outras quantidades mensurveis como vendasesperadas, custo de reposio e custo de estcques.

Talvez a principal distino entre o mtodo cientfico equalquer outro meio de soluo para um problema prticoconsista na nfase que o mtodo cientfico presta ao ter-ceiro passo da pesqisa, ou seja, ao contrle. Todos osadministradores analisam e a maioria dles desenvolveteorias sbre a maneira como operaes de negcios soexecutadas. O que muitos no fazem, contudo, dedicaro seu tempo a um processo cauteloso de "testar" as suasteorias, a fim de averiguar sob que condies as suas hip-teses so vlidas. "Testar" teorias contribui substancial-mente caracterstica objetiva do mtodo cientfico an-tes mencionado e representa um aspecto essencial dssemtodo.

A rigor, no h necessidade de aplicao generalizada dosresultados da pesquisa, a no ser durante a fase de con-trle. Na prtica, contudo, a aplicao dos resultadostem sempre constitudo um fator essencial na metodolo-gia da PO. s vzes, a aplicao dsses resultados seresume na simples determinao de uma ordem adminis-trativa. Em outros casos, ela requer um esfro conside-

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rvel, dirigido converso de teorias tratadas a um sis-tema praticvel e econmico.Freqentemente, um sistema nvo deve ser quase queinteiramente implementado antes que se possa eliminarqualquer das partes do sistema existente que o nvo de-ver substituir, a fim de que outros aspectos administra-tivos que dependem do sistema no sofram com a subs-tituio. Nenhum estudo de PO pode ser considerado bemsucedido sem que os seus resultados sejam realmenteaplicados, contribuindo, de uma ou de outra maneira, melhoria da operao analisada.Geralmente, uma equipe de cientistas indispensvelpara que certos problemas mais complexos possam serutilizados. A aplicao dos resultados da PO na admi-nistrao de emprsas requer uma equipe devidamentequalificada.No caso, por exemplo, de uma instalao de um sistemade contrle de estoques, os peritos em PO muito podembeneficiar-se convidando especialistas em administraopara colaborar com a sua equipe. Assim, os conhecimen-tos de causa e as experincias conjugadas de um contadore dos cientistas aumentaro a probabilidade de sucesso dosistema.

A APLICAO MLTIPLA DA PESQUISA OPERACIONAL

Em princpio, existem duas maneiras distintas de aplica-o da pesquisa cientfica ao estudo das atividades em-presariais. Primeiro, uma rea especfica bem definida,como, por exemplo, a da utilizao de mquinas, pode serselecionada, cautelosamente medida, descrita analitica-mente e testada, a fim de introduzir melhorias na ope-rao existente. ste procedimento pode ser repetido,passo a passo, para tdas as reas, at que a totalidade dasoperaes de uma organizao seja estudada. Esta ma-neira de proceder .demorada, mas extremamente tilpara o conhecimento das operaes da organizao comoum todo.

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Uma segunda forma de aplicao parte do tpo da orga-nizao, a fim de analisar as funes de deciso como soexercidas pela direo. Neste caso, raras vzes pode-seesperar que as medies de todos os fatres sejam reali-zadas a contento, nem provvel que se possa medir comexatido o impacto de cada uma das alteraes do pro-cesso de deciso na estrutura da emprsa. Por conseguin-te, ste processo torna-se freqentemente difcil e frustra-dor para o analista; por outro lado, atinge diretamente omago da questo, ou seja, a prpria operao de tomadade decises.

Alguns exemplos que ilustram o primeiro tipo de apli-cao so os seguintes: na rea de produo, o contrlede fabricao e de estoques tem sido objeto de estudosdesta natureza. Em uma fbrica, o material movimen-tado de local para local, armazenado e transformadopor homens e mquinas. stes movimentos podem serregistrados, medidos e analisados. s vzes, uma descri-o matemtica dste processo de movimentao pode serdesenvolvida, que permita estabelecer uma comparaocom os processos reais e uma melhoria dsses processos.Em mercadol