Dirección de Marketing, Kotler

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1. KotlerKeller Kevin Lane Philip Direccin de Marketing Duodcima edicin 2. Direccin de MarketingDCIMO SEGUNDA EDICIN 3. Direccin de Marketing DCIMO SEGUNDA EDICIN PHILIP KOTLER Northwestern University KEVIN LANE KELLER Dartmouth College TRADUCCIN: Clara E. Rivera Traductora jurado REVISIN TCNICA: Diana Dvila Ruz Directora del Departamento de Mercadotecnia Tecnolgico de Monterrey Campus Estado de Mxico Estela Tena Loeza Departamento de Mercadotecnia Tecnolgico de Monterrey Campus Ciudad de Mxico Mara de los ngeles Ramos Departamento de Mercadotecnia Tecnolgico de Monterrey Campus Estado de Mxico Roberto Sciarroni Universidad de Buenos Aires 4. Authorized translation from the English language edition, entitled Marketing Management 12th ed., by Philip Kotler and Kevin Lane Keller, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC., Copyright 2006. All rights reserved. ISBN 0-13-145757-8 Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls, titulada Direccin de Marketing 12/e de Philip Kotler y Kevin Lane Keller publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL INC., Copyright 2006. Todos los derechos reservados. Esta edicin en espaol es la nica autorizada. Edicin en espaol Editor: Marisa de Anta e-mail: marisa.anta@pearsoned.com Editor de desarrollo: Felipe Hernndez Carrasco Supervisor de produccin: Enrique Trejo Hernndez Edicin en ingls DCIMO SEGUNDA EDICIN, 2006 D.R. 2006 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Atlacomulco No. 500, 5 piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Jurez, Edo. de Mxico. Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Nm. 1031. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicacin pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico, magntico o electroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir tambin la autorizacin del editor o de sus representantes. ISBN 970-26-0763-9 Mxico Impreso en Mxico. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 03 02 01 Acquisitions Editor: Katie Stevens Associate Editor: Wil Mara VP/Editorial Director: Jeff Shelstad Assistant Editor: Melissa Pellerano Editorial Assistant: Rebecca Lembo Developmental Editor: Jeannine Ciliotta Media Project Manager: Peter Snell Marketing Manager: Michelle OBrien Marketing Assistant: Joanna Sabella Senior Managing Editor (Production): Judy Leale Production Editor: Theresa Festa Permissions Supervisor: Charles Morris Manufacturing Buyer: Diane Peirano Design Manager: Maria Lange Art Director: Janet Slowik Interior Design: Amanda Kavanagh Cover Design: Amanda Kavanagh Art Studio: ElectraGraphics, Inc. Director, Image Resource Center: Melinda Reo Manager, Rights and Permissions: Zina Arabia Manager,Visual Research: Beth Brenzel Manager, CoverVisual Research & Permissions: Karen Sanatar Image Permission Coordinator: Debbie Latronica Photo Researcher: Elaine Soares Manager, Print Production: Christy Mahon Composition/Full-Service Project Management: Carlisle Communications, Ltd. Printer/Binder: Courier-Kendallville / Lehigh Press Datos de catalogacin bibliogrfica Kotler, Philip y Kevin Lane Keller Direccin de Marketing PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2006 ISBN: 970-26-0763-9 rea: Universitaria Formato: 21 27 cm Pginas: 816 5. DEDICATORIA Este libro est dedicado a mi esposa y mejor amiga, Nancy, con amor. Este libro est dedicado a mi esposa, Punam, y a mis dos hijas, Carolyn y Allison, con todo mi cario y agradecimiento. 6. ACERCA DE LOS AUTORES Philip Kotler es una de las mayores autoridades mundiales en marketing. Es titu- lar de la ctedra S. C. Johnson & Son de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management en la Universidad de Northwestern. Es maestro en eco- noma por la Universidad de Chicago y doctor en economa por el MIT. Asimismo, realiz sus trabajos posdoctorales en matemticas en la Universidad de Harvard y en ciencias de la conducta en la Universidad de Chicago. El doctor Kotler es coautor de Principios de Marketing e Introduccin al Mar- keting. Su Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, actualmente en su sexta edicin, es el mximo bestseller en esta disciplina. Otros libros de Kotler son: Marketing Models; The New Competition; Marketing Professional Services; Strategic Marketing for Educational Institutions; Marketing for Health Care Orga- nizations; Marketing Congregations; High Visibility; Social Marketing; Marketing Places; The Marketing of Nations; Marketing for Hospitality and Tourism; Stan- ding Room OnlyStrategies for Marketing the Performing Arts; Museum Strategy and Marketing; Marketing Moves; Kotler on Marketing; Lateral Marketing: Ten Deadly Marketing Sins; y Corporate Social Responsibility. Adems ha publicado ms de un centenar de artculos en importantes revistas especializadas como Harvard Business Review, Sloan Management Review, Busi- ness Horizons, California Management Review, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Management Science, Journal of Business Strategy y Futu- rist. Es el nico galardonado en tres ocasiones con el codiciado premio Alpha Kappa Psi al mejor artculo del ao de la revista Journal of Marketing. El profesor Kotler fue la primera persona en recibir el premio Distinguished Marketing Educator Award otorgado por la American Marketing Association (AMA) en 1985. La Asociacin europea de asesores de marketing y capacitacin en ventas le otorg el premio a la Excelencia en Marketing. Fue designado Lder en Pensamiento de Marketing por los acadmicos de la AMA en 1975. Asimismo, re- cibi el Paul Converse Award que concede esta misma asociacin en 1978 como reconocimiento a su original aportacin al marketing. En 1995, la organizacin Sales and Marketing Executives International (SMEI) lo nombr Hombre de Marke- ting del Ao. En 2002, el profesor Kotler recibi el Distinguished Educator Award de parte de la Academy of Marketing Science. Recibi el doctorado Honoris Causa por parte de las universidades de Estocolmo, Zurich, Atenas, DePaul, Craco- via, el grupo H.E.C. de Pars, la Facultad de Ciencias Econmicas y Administracin Pblica de Budapest y la Facultad de Economa y Administracin de empresas de la Universidad de Viena. El doctor Kotler ha ejercido como consultor en prestigiadas empresas esta- dounidenses y extranjeras como IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin y muchas otras, en los campos de estrate- gia, planeacin y organizacin de marketing, as como en el de marketing inter- nacional. Asimismo, presidi el Colegio de Marketing del Institute of Management Sciences y ha sido miembro del Consejo de la AMA, del Marketing Science Ins- titute, director del grupo MAC, y miembro de la Junta de asesores de Yankelovich y de Copernicus. Tambin perteneci a la Junta de Gobernadores de la School of vii 7. the Art Institute Chicago y de la Drucker Foundation. Ha viajado por toda Euro- pa, Asia y Amrica, para asesorar a numerosas empresas sobre oportunidades de marketing global. ACERCA DE LOS AUTORES viii Kevin Lane Keller ocupa la ctedra E. B. Osborn de Marketing en la Tuck School of Business en Dartmouth College. El profesor Keller es graduado de las univer- sidades Cornell, Carnegie-Mellon y Duke. En Dartmouth imparte clases sobre ad- ministracin estratgica de marcas en la maestra en administracin de empresas y en programas sobre esa materia dirigidos al personal que ocupa puestos direc- tivos. El profesor Keller form para del cuerpo docente de la Facultad de Admi- nistracin de Empresas de la Universidad de Stanford, donde tambin fue responsa- ble del grupo de marketing. Adems, form parte del profesorado de la Facultad de Marketing de la Universidad de California en Berkeley y de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Asimismo, fue profesor invitado en la Duke Uni- versity y en la Australian Graduate School of Management y tiene experiencia co- mo consultor de marketing para Bank of America. La especialidad del profesor Keller es el marketing para consumidores. Su princi- pal tema de inters en la investigacin es cmo mejorar las estrategias de marketing a partir de la comprensin de diferentes teoras y conceptos referentes al compor- tamiento de los consumidores. Ha publicado ms de 50 trabajos de investigacin en tres de las principales revistas de marketing: Journal of Marketing, Journal of Mar- keting Research y Journal of Consumer Research. Asimismo, el doctor Keller ha co- laborado con el Consejo Editorial de estas publicaciones. Sus investigaciones se ci- tan con frecuencia y han recibido numerosos reconocimientos. El profesor Keller es mundialmente reconocido como uno de los principales l- deres en el estudio de marcas y su administracin estratgica. Trabaja activamen- te en el mundo empresarial y ha colaborado en un sinfn de proyectos de marke- ting de toda ndole. Asimismo, ha asesorado en cuestiones de marcas a algunas de las empresas de mayor xito del mundo, entre las que se cuentan Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi-Strauss, Miller Brewing, Procter & Gamble y Starbucks. Tambin ha trabajado como consultor de marcas para otras grandes empresas como Allstate, Beiersdorf (Nivea), Blue Cross Blue Shield, Campbell Soup, General Mills, Goodyear, Kodak, The Mayo Clinic, Nordstrom, Shell Oil, Unilever y Young & Rubicam. Adems, es miembro acadmico del Con- sejo del Marketing Science Institute. Como ponente de prestigio ha impartido seminarios y talleres de marketing para altos directivos en numerosos foros. En la actualidad, el profesor Keller est investigando estrategias y tcticas de marketing para crear, medir y administrar el capital de marca. Su libro sobre esta materia, Strategic Brand Management, cuya segunda edicin public Prentice- Hall en sep