ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Factors Positively Influencing the Loyalty of Consumers in Consuming

McDonald’s Foods in Bangkok

ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Factors Positively Influencing the Loyalty of Consumers in Consuming McDonald’s

Foods in Bangkok

จฑามณ พงษโพธ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2561

© 2563 จฑามณ พงษโพธ

สงวนลขสทธ

จฑามณ พงษโพธ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มกราคม 2563, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (72 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.เพญจรา คนธวงศ

บทคดยอ งานวจยนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลเชงบวกของปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรง ของทาน ปจจยดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการรบรดานอาหาร ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม และปจจยดานการรบรดานราคา ทมผลตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในชวงเดอนตลาคม 2561 จ านวน 224 ชด และวเคราะหขอมลโดยใชความถดถอยเชงพหคณ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายเฉลยไมเกน 25 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร เปนนกเรยน/นกศกษา รายไดตอเดอนเฉลยต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท มพฤตกรรมการรบประทาน อาหารรานแมคโดนลด 1 – 3 ครง/เดอน รบประทานแฮมเบอรเกอรมากทสด และจายคาอาหาร ทรานแมคโดนลด 101 – 200 บาท/ครง และพบวามเพยงปจจยดานการรบรดานอาหาร มคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณ เทากบ 0.391 ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม มคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณ เทากบ 0.192 และปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค มคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณ เทากบ 0.165 ทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ถงรอยละ 32.2 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ดงนน ผประกอบการธรกจรานแมคโดนลดจงควรใหความส าคญ กบการรบร ดานอาหาร การรบรดานสภาพแวดลอม และความรสกสวนตวตอการบรโภคเพอใหเกดความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด ค ำส ำคญ: อำหำรฟำสตฟด, ควำมภกด, แมคโดนลด

Pongpho, J. M.B.A., January 2020, Graduate School, Bangkok University. Factors Positively Influencing the Loyalty of Consumers in Consuming McDonald’s Foods in Bangkok (72 pp.) Advisor: Penjira Kanthawongs, Ph.D.

ABSTRACT

The objective of the research was to study positive impact of personal feeling towards consumption, reasons for choosing your actual meal, service quality, food perceptions, environment perceptions, and price perceptions towards the loyalty of consumers in consuming McDonald’s foods in Bangkok in October 2018 from 224 questionnaire’s respondents. The date was analyzed using Multiple Regression Analysis. The researcher found that most of the respondents of this questionnaire were females at the ages not over 25 years old, singles, with education in Bachelor degrees, being students, with average monthly income were equal or less then 15,000 bath. They had the behavior of eating at McDonald 1-3 times per month and mostly preferred hamburgers. They paid money around 101-200 bath each time. The data was analyzed using Multiple Regression Analysis and

revealed that only food perceptions (β = 0.391), environment perceptions (β =

0.192), and personal feeling towards consumption (β = 0.165), explaining 32.2% of factors positively influencing the loyalty of consumers in consuming McDonald’s foods in Bangkok at .01 level of significance. Thus, the McDonald's company should give importance to food perceptions, environment perceptions, and personal feeling towards consumption to the loyalty of consumers in consuming McDonald’s foods. Keywords: Fast Food, Loyalty, McDonald’s

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระเรอง ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหาร รานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ฉบบน สามารถ ส าเรจไดดวยความอนเคราะห และความกรณาจากอาจารยทปรกษา ดร.เพญจรา คนธวงศ ทใหความชวยเหลอและค าปรกษา ตลอดจนแนะน าปรบปรงแกไขขอบกพรองตางๆ เพอใหผวจยมความเขาใจในเนอหางานวจย จนท าใหการคนควาอสระฉบบนเสรจสมบรณดวยด ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ผวจยขอกราบขอบพระคณอาจารยประจ าวชาและอาจารยพเศษทกทานทไดประสทธ ประสาทความรทางวชาการแบงปนประสบการณตางๆ ทงใหค าปรกษา ค าแนะน า หรอแมแต คอยใหความชวยเหลอตางๆ เปนอยางด ตลอดการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบพระคณ คณพอ คณแม ผมพระคณ และครอบครว ทใหก าลงใจและสนบสนนมา โดยตลอด จนท าใหผวจยไดมโอกาสส าเรจการศกษาระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตในครงน ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทเสยสละอนมคาและใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเปนอยางด ซงเปนสงส าคญในงานวจยครงน หากงานวจยเลมน มสงผดพลาดประการใดผวจยขออภยเปนอยางยง ผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยเลมนจะสามารถสรางคณคาและคณประโยชนไมมากกนอยส าหรบผทสนใจหรอตองการศกษาหาความร ประโยชนและคณคาทไดจากการท าวจยเลมน ผวจยขอมอบแดบพการ คณาจารย และผมพระคณทกทาน ไว ณ ทน

จฑามณ พงษโพธ

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 6 1.3 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 7 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 8 2.2 สมมตฐานการวจย 18 2.3 กรอบแนวความคด 19 บทท 3 ระเบยบวธการวจย 3.1 การออกแบบงานวจย 20 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง 20 3.3 เครองมอส าหรบการวจย 22 3.4 ความเชอมน ความตรงของเนอหา และความเทยงตรงตามโครงสราง 23 3.5 สถตและการวเคราะหขอมล 28 บทท 4 ผลการศกษา 4.1 สรปผลขอมลดานประชากรศาสตร 30 4.2 ผลการศกษาดานตวแปร 34 4.3 ผลการทดสอบสมมตฐานแตละสมมตฐาน 37 4.4 ผลการวเคราะหขอมลอน 39 4.5 ผลสรปการทดสอบสมมตฐาน 40 บทท 5 การอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษาภาพรวม 42 5.2 การอภปรายผล 43

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 5 (ต อ ) การอภปรายผล 5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต 47 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป 48 บรรณานกรม 49 ภาคผนวก 54 ภาคผนวก ก แบบสอบถามงานวจย 55 ภาคผนวก ข จดหมายขอความอนเคราะหจากผทรงคณวฒในการตรวจ 60 แบบสอบถาม ประวตผเขยน 72 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: การวเคราะหจดแขง )Strengths( และจดออน )Weakness( ของ 3 แมคโดนลด ตารางท 1.2: การวเคราะหโอกาส )Opportunities( และอปสรรค )Treats( ของ 3 แมคโดนลด ตารางท 1.3: การวเคราะหจดแขง )Strengths( และจดออน )Weakness( ของเคเอฟซ 4 ตารางท 1.4: การวเคราะหโอกาส )Opportunities( และอปสรรค )Threats( ของ 4 เคเอฟซ ตารางท 1.5: การวเคราะหจดแขง )Strengths( และจดออน )Weakness( ของชกกชก 5 ตารางท 1.6: การวเคราะหโอกาส )Opportunities( และอปสรรค )Threats( ของ 5 ชกกชก ตารางท 3.1: คาสมประสทธอลฟาของครอนบค )Cronbach’s Alpha Coefficient( 24 ตารางท 3.2: การวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสรางดวย Factor Analysis ท 25 n=224 ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 30 ตารางท 4.2: ขอมลพฤตกรรมการรบประทานอาหารรานแมคโดนลด 32 ตารางท 4.3: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบ 35 ตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน )Pearson’s Correlation Coefficient( ของปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค ปจจย ดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน ปจจย ดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการรบรดานอาหาร ปจจยดาน การรบรดานสภาพแวดลอม และปจจยดานการรบรดานราคา ทมอทธพล เชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด ของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.4: ผลการวเคราะหความแปรปรวน )ANOVA( ปจจยดานความรสกสวนตว 37 ตอการบรโภค ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยาง แทจรงของทานปจจยดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการรบรดาน อาหาร ปจจยดานการรบร ดานสภาพแวดลอม และปจจยดานการรบร ดานราคา ทมอทธพลเชงบวกตอ ความภกดในการบรโภคอาหารราน แมคโดนลดของผบรโภครานแมคโดนลด ในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.5: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยดานความรสกสวนตว 38 ตอการบรโภค ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยาง แทจรงของทานปจจยดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการรบร ดานอาหาร ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม และปจจยดาน การรบรดานราคา ทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภค อาหารรานแมคโดนลดของผบรโภครานแมคโดนลดในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.6: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ 40

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด 19 ภาพท 3.1: หนาจอแสดงโปรแกรม G*Power เวอรชน 3.1.9.3 ในการก าหนด 22 ขนาดของกลมตวอยาง ภาพท 4.1: ผลการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ )Multiple Regression 41 Analysis(

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ ปจจบนนนอาหารจานดวนหรออาหารฟาสตฟดนยมมากในประเทศไทย เพราะงายและ รวดเรวใชเวลาในการรอไมนาน ซงมรานอาหารฟาสตฟดใหเลอกหลากหลายและมจ านวนมากอย ทวประเทศ สามารถหาไดงายตามสถานทตางๆ ทงสถานททองเทยว จดพกรถ หางสรรพสนคา หรอ ใกลสถานทท างาน ซงมราคาทไมสงมากนก และรสชาตกลางๆ ทสามารถรบประทานไดทกเพศทกวย รวมถงชาวตางชาตดวย ฟาสตฟด หมายถง อาหารจานดวน ทหางาย ไมแพง รวดเรว สงแลวใชเวลารอไมนานกไดกน เพราะเปนอาหารทสามารถท างายหรอท าเตรยมไวแลวเปนสวนใหญแคน ามาอนดวยไมโครเวฟ ซงอาหารฟาสตฟดนนอาจมประโยชนและคณคาทางโภชนาการครบหรอไมครบกได (“ความหมายของอาหารฟาสตฟด”, 2560) ปจจบนธรกจรานอาหารในไทยมมลคารวมประมาณ 400,000 ลานบาท เตบโตเฉลย 3-5% ทกป โดยพบวาเปนอาหารฟาสตฟดกวา 34,000 ลานบาท และพบวาฟาสตฟดประเภทไกทอดมสวนแบงทางการตลาดทใหญทสดมสดสวนถง 40% หรอคดเปนมลคากวา 18,700 ลานบาท โดยศนยวจยกสกรไทยคาดวามลคาตลาดธรกจรานอาหารในป พ.ศ. 2561 จะอยท 411,000-415,000 ลานบาท ขยายตว 4-5% โดยการขยายสาขารานอาหารถอเปนกลยทธทผประกอบการรานอาหารใหความส าคญทสด ขณะเดยวกนในสวนของธรกจแฟรนไชสยอดนยมป พ.ศ. 2561 รานไกทอดนบเปนธรกจยอดนยมตดอนดบ 1-5 ทสามารถเตบโตไดอยางเขมแขง (“ตลาดธรกจไกทอดแขงขนเดอด”, 2561) แมคโดนลดเปนอกหนงธรกจฟาสตฟดทนยมมากในประเทศไทย สาขาแรกในไทยเกดขนเมอ 23 กมภาพนธ พ.ศ.2528 ทศนยการคาโซโก หรออมรนทร พลาซา ในปจจบน โดย “เดช บลสข” อดตผกอตงบรษท แมคไทย จ ากด บรษท “แมคไทย” ถกตงขนจากการรวมทน 2 ฝาย คอ กลมเดช และเพอน กบ แมคโดนลด คอรปอเรชน ถอหนกนสดสวน 51% และ 49% ตาม ล าดบ โดยมการลงทนมากกวา 50 ลานบาท มพนท 500 ตารางเมตร (ตร.ม.) สามารถจลกคาไดกวา 200 คน ปจจบน รานแมคโดนลดมจ านวนสาขาอยท 242 สาขา และไดมการท างานรวมกนกบธรกจโรงภาพยนตร “เมเจอร ซนเพลกซ” เปนอกกลยทธทชวยสรางการเตบโตใหกบรานได (“ยอนต านาน 33 ป ‘แมคโดนลด’”, 2561) แมคโดนลดมการปรบตวเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในไทยและวฒนธรรมการบรโภคของคนไทย ไดมการใสเมนทมการพฒนาขนส าหรบตลาดไทยโดยเฉพาะ เชน แมคขาวกะเพรา

2

แมคขาวย า แมคขาวมนไกทอด แมคขาวพะแนง และไดมการคดเมนใหครอบคลมทกชวงเวลาการ รบประทานอาหารของคนไทยทงมอหลกและมอรอง เชน แมคโจกหม–โจกไก รวมไปถงรายการอาหารหวาน ขาวหนาไกตางๆ และชดเบอรเกอร รวมทงมการพฒนาของหวานและเครองดมส าหรบ การซอหลงจากรบประทานมอหลกเสรจหรอจะเปนมอวาง และไดมการใช กลยทธ “Value for money” ส าหรบบางรายการ โดยตลอดทงปนนจะมการท าโปรโมชนตางๆ น าเสนอความคมคา คมราคา ซงราคามหลากหลายตงแต 29 บาท ถงหลกรอย (“คแขงราน อาหารมากขน ทกป”, 2561) ผลตภณฑหลกของแมคโดนลด มทงอาหาร เครองดม รวมทงบรการทจบตองไมไดและสนคาทสามารถจบตองได ซงสนคาหลกของแมคโดนลดจะมแฮมเบอรเกอร แซนวช ไก ปลา สลด ของวาง เครองเคยง เครองดม ของหวาน น าปน อาหารเชา และสดทายคอ McCafé ซงจ าหนายทงกาแฟ เคก และเบเกอรตางๆ (“วเคราะห McDonald’s 2017 บนกระแสโลกาภวฒน”, 2560) อกทงแมคโดนลดไดคดบรการในรปแบบใหมๆ เพอใหตรงตามความตองการและการด าเนนชวตของผบรโภคมากขน ซงแมคโดนลดไดท าการขยายสาขาไปยงท าเลตางๆ รวมถง Drive Thru เพอเพมความสะดวกสบายใหกบผบรโภคมากขน และยงไดท าการเปดสาขา 24 ชวโมง เพอใหสอดคลองกบการใชชวตของคนเมอง อยางเชน ถนนขาวสาร หรอแหลงทองเทยวกลางคน เปนตน (“ยอนต านาน 33 ป ‘แมคโดนลด’”, 2561) ทงนผวจยไดท าการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysisของธรกจแฟรนไชสยอดนยมในประเทศไทย 3 ราย ไดแก แมคโดนลด เคเอฟซ และชกกชก ดงน

3

ตารางท 1.1: การวเคราะหจดแขง (Strengths) และจดออน (Weakness) ของแมคโดนลด

จดแขง (Strengths) จดออน (Weakness)

1. แมคโดนลดเปนแบรนดทมมลคาทางตลาดมากทสดเปนอนดบ 9 ของโลก 2. แมคโดนลดมการฝกฝนพนกงานและบรหาร ผจดการ โดยเนนการอบรมขนตอนการปฏบตงานในดานตางๆ 3. กลยทธทางการตลาดของแมคโดนลดมการเนนการปรบตวใหเขากบประเทศเปาหมายโดยไมเสยภาพลกษณของแบรนด

1. มคแขงทมากขน เชน คนรนใหมเปดราน แฮมเบอรเกอร ทไดทงความอรอยและสขภาพ 2. มการเปลยนพนกงานบอย เชน พนกงานมการลาออกเพราะเงนเดอนต าและงานทหนก 3. ภาพลกษณแบรนดทเรมแยลง เนองจากมการโจมตจากนกรณรงคในเรองของความอวนจากอาหารฟาสตฟด โดยมการเปดเผยจ านวนแคลอรในอาหารมากเกนกวาทผบรโภครบได

ทมา: วเคราะห McDonald’s 2017 บนกระแสโลกาภวฒน. (2560). Marketing Oops. สบคน จาก https://www.marketingoops.com/exclusive/business-case/move-on- mcdonalds-analysis/. ตารางท 1.2: การวเคราะหโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) ของแมคโดนลด

โอกำส (Opportunities) อปสรรค (Threats)

1. คนรนใหมและคนท างานทตองการรบประ ทานอาหารทรวดเรว นอกจากนยงเปดตลอด 24 ชวโมง เพอสรางความสะดวกสบาย 2. มเทคโนโลยทเขามาชวยในระบบการสงออนไลน การพฒนาระบบสงอาหาร ยนระยะ เวลาในการเตรยมอาหารและการค านวนการสงอาหารอยางแมนย า

1. ภาวะเศรษฐกจตกต าจากวกฤตการเงนโลกในป 2008 ท าใหผลประกอบการลดต าลง เนองจากอาหารจานดวนในหลายประเทศเปนอาหารทฟมเฟอยและมราคาทคอนขางแพง 2. วกฤตสขภาพเนองจากโรคอวนกลายเปน ปญหาทเกดกบประชากรทวโลก

ทมา: วเคราะห McDonald’s 2017 บนกระแสโลกาภวฒน. (2560). Marketing Oops. สบคน จาก https://www.marketingoops.com/exclusive/business-case/move-on- mcdonalds-analysis/.

4

ตารางท 1.3: การวเคราะหจดแขง (Strengths) และจดออน (Weakness) ของเคเอฟซ

จดแขง (Strengths) จดออน (Weakness)

1. มสาขามากมายหลายประเทศทวโลก 2. ความภกดของลกคาในรสชาตของไกทเปนสตรลบเฉพาะและมเอกลกษณ 3. ความหลากหลายของเมนทปรบใหเขากบประเทศเปาหมาย

1. ปญหาโรคอวนเนองจากเปนอาหาร ฟาสตฟด และมไขมนมาก 2. ปญหาขดแยงกนกบแฟรนไชส

ทมา: SWOT Analysis of KFC | KFC’s SWOT Analysis. (2018). Retrieved form http://heartofcodes.com/swot-analysis-of-kfc/. ตารางท 1.4: การวเคราะหโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) ของเคเอฟซ

โอกำส (Opportunities) อปสรรค (Threats)

1. การขยายสาขาและการส ารวจตลาดเพม เพอใหตรงกบรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภค 2. การเพมเมนทดตอสขภาพเพอใหตรงกบยคปจจบนทผบรโภคหนมาสนใจสขภาพมากขน

1. เนองจากปญหาโรคอวนและไขมน ผบรโภคเลอกทานอาหารทดตอสขภาพ มากขน 2. มคแขงเกดขนมากมายในรปแบบอาหาร เดยวกน

ทมา: SWOT Analysis of KFC | KFC’s SWOT Analysis. (2018). Retrieved form http://heartofcodes.com/swot-analysis-of-kfc/.

5

ตารางท 1.5: การวเคราะหจดแขง (Strengths) และจดออน (Weakness) ของชกกชก

จดแขง (Strengths) จดออน (Weakness)

1. เกบคาแฟรนไชสครงแรกครงเดยว ผลประ- โยชนจากการขายจงตกอยกบแฟรนไชสเปนหลก มอสระในการก าหนดราคาทเหมาะสม และลดความเสยงการลงทน 2. มรปแบบการลงทนแบบประหยดส าหรบผม งบประมาณไมมาก 3. ทนเรมตนไมสงแตสดสวนก าไรมากท 40-50% และไมมการเกบเปอรเซนตจากการขาย

1. ปญหาโรคอวนเนองจากเปนอาหาร ฟาสตฟด และมไขมนมาก 2. เปนธรกจเลก เงอนไขการลงทนไมเยอะอาจจะท าใหไมไดตามมาตรฐานของระบบ แฟรนไชสทวางไว

ทมา: ชกกชก ปรบแบรนด เปดเกมรกธรกจแฟรนไชสไกทอด. (2561). สบคนจาก https://www.smethailandclub.com/entrepreneur-3311-id.html. ตารางท 1.6: การวเคราะหโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) ของชกกชก

โอกำส (Opportunities) อปสรรค (Threats) 1. ขยายสาขาไปท าเลทเหมาะสมในการท าธรกจ เชน ยานชมชน ปมน ามน โรงเรยน เนองจากมการลงทนทไมมาก 2. ส ารวจตลาดและท าเลทตงเพอเพมเมนใหหลากหลายมากขน

1. เนองจากปญหาโรคอวนและไขมน ผบรโภคจงเลอกทานอาหารทดตอสขภาพ มากขน 2. มคแขงมากเนองจากเปนรปแบบอาหารท สามารถท าตามไดงาย

ทมา: ชกกชก ปรบแบรนด เปดเกมรกธรกจแฟรนไชสไกทอด. (2561). สบคนจาก https://www.smethailandclub.com/entrepreneur-3311-id.html. จากการศกษางานวจยของตางประเทศในอดต Shamah, Mason, Moretti & Raggiotto (2018) ไดท าการศกษาปจจยทมผลตอความจงรกภกดตออาหารฟาสตฟดของชาวแอฟรกา จ านวน 911 ราย พบวา ปจจยดานคณภาพการบรการ (Quality of Services) ปจจยดานการรบรดานอาหาร

6

(Food Perceptions) ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม(Environment Perceptions) และปจจยดานการรบรดานราคา (Price Perceptions) เปนปจจยทมผลตอความจงรกภกดตออาหารฟาสตฟดของชาวแอฟรกา งานวจยของ Lassen, et al. (2016) ไดท าการศกษาปจจยทมผลตอความตงใจซอและเหตผลส าหรบการเลอกรบประทานอาหารฟาสตฟดในประเทศเดนมารก จ านวน 740 ราย พบวาปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค (Personal Feeling Towards Consumption) เปนปจจยทสงผลตอความตงใจซอและเหตผลส าหรบการเลอกรบประทานอาหารฟาสตฟดในประเทศเดนมารก และงานวจยของ Caraher, Lloyd, Mansfield, Alp, Brewster & Gresham (2016) ไดท าการศกษาวจยเรอง การเลอกรบประทานอาหารฟาสตฟดใกลสถานทท างานและโรงเรยน พบวาปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน (Reasons for Choosing Your Actual Meal) เปนปจจยทสงผลตอผบรโภคทมกเลอกอาหารทอยใกลสถานทท างานหรอทใกลตนเอง มากทสด ซงรานอาหารฟาสตฟดตรงตามความตองการของผบรโภคในวยท างานและเดกนกเรยน เพอความสะดวกสบายและรวดเรว ระยะทางโดยรอบทสามารถเดนไปได คอ 300 เมตร เปนระยะ ทางทดทสดในการเดนไปและกลบในชวงเวลาพกกลางวน จากเหตผลดงกลาวขางตน จะเหนไดวาในตางประเทศมการศกษาถงปจจยทสงผลตอการความภกดในการบรโภคอาหารฟาสตฟดมาเปนเวลานาน ผวจยจงสนใจท าการศกษาความ สมพนธ และอทธพลเชงบวกของปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค (Personal Feeling Towards Consumption) ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน (Reasons for Choosing Your Actual Meal) ปจจยดานคณภาพการบรการ (Quality of Services) ปจจยดานการรบรดานอาหาร (Food Perceptions) ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม (Environment Perceptions) และปจจยดานการรบรดานราคา (Price Perceptions) วามปจจยใดบางทสงผลตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอใชเปนแนวทางในการวางแผนทางการตลาดของผประกอบการรานแมคโดนลดหรอผทมความสนใจเพอสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพมากขน 1.2 วตถประสงคของกำรศกษำ เพอท าการศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมค-โดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอท าความเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคทอาจจะสงผลตอการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดในกรงเทพมหานคร

7

1.3 ประโยชนทไดรบจำกกำรศกษำ 1.3.1 ผลการวจยนท าใหทราบถงปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหาร รานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.3.2 ผลการวจยในครงน ผประกอบการตางๆ สามารถน าไปใชประโยชนในการวางแผน การประกอบธรกจทางการคาเพอตอบสนองใหตรงตามความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ และพฒนากลยทธทางการตลาด สรางความภกดของลกคารานอาหารแมคโดนลด และองคกรทด าเนนธรกจในรปแบบทใกลเคยงกน สามารถน าผลการวจยไปใชเปนแนวทางการพฒนาและวางแผนการตลาด 1.3.3 สามารถเพมองคความรในทางวชาการคอ ขยายองคความรทเกยวกบปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงเปนพนฐานของงานวจยในอนาคต

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1.1 ความรสกสวนตวตอการบรโภค (Personal Feeling Towards Consumption) จากการศกษาทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคทไดท าการศกษาถงสงเราตางๆ ทสงผลตอความรสกสวนตวตอการบรโภคของมนษยนน ซงสงเรานนแบงออกไดเปน 2 ประเภท คอ สงเราทางการตลาด และสงแวดลอมอนๆ ทางการตลาด ทมอทธพลตอความรสกการตดสนใจและพฤตกรรมของผบรโภค สงเราทางการตลาด ไดแก สงทเรยกวา สวนประสมทางการตลาดหรอ 4'Ps ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด สวนสงเราอกอนหนงคอ สงแวดลอมอนๆ ทางการตลาด ทอยอยลอมรอบผบรโภคไดแก เศรษฐกจ เทคโนโลย สงคม การเมอง/กฎหมาย และวฒนธรรม ซงมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค สงเราเหลานนบเปนตวน าเขาหรอ input ทจะเขาไปยง กลองด าของผบรโภค และสงผลใหมการตอบสนองออกมาเปนผลลพธ โดยกลองด าในทนเปนทรวม เอาปจจยตางๆ ไดแก วฒนธรรม สงคม ลกษณะ สวนบคคล และลกษณะทางจตวทยาของผบรโภค แตละคนเอาไว นอกไปจากนในกลองด ายงมกระบวนการตดสนใจซอและบรโภคอย สงเราเมอมาถง กลองด าจะถกปจจยตางๆ ดงกลาวตกแตงขดเกลาแปรรปออกมาเปนการตอบสนองถาการตอบสนอง เปนไปในทางบวก กระบวนการตดสนใจซอและบรโภคจะท างานจนกระทงมการซอและบรโภคเกด ขนตามมา ถาตอบสนองเปนไปในทางลบผบรโภคคงไมลงมอซอและบรโภค โดยปจจยทางวฒนธรรม (Cultural Factors) เปนปจจยทมอทธพลสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภคไดกวางขวางทสดและ ลกล าทสด ซงแบงยอยออกเปนวฒนธรรมหลก (Core Culture) อนวฒนธรรม (Subculture) และ ชนทางสงคม (Social Class) ซงปจจยทางวฒนธรรมเหลานเปนสงทมอยในทกกลมหรอในทกสงคม ของมนษย และเปนตวกอใหเกดคานยม การรบร ความอยากได ไปจนถงความรสกและพฤตกรรม ของมนษย (“5 การบรโภคและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค”, ม.ป.ป.) Engel, Kollat & Blackwell (1968) ใหความหมายของความรสกและพฤตกรรมผบรโภควาเปนการกระท าของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบการใชสนคาและบรการรวมไปถง กระบวนการตดสนใจทมอยกอนซงมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว Kotler (1997) ไดใหความหมายของความรสกและพฤตกรรมผบรโภควาการกระท า ของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลวซงการใชสนคาและบรการ ทงน รวมถงกระบวนการตดสนใจและการกระท าของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา กลาวโดย สรปวา ความรสกและพฤตกรรมผบรโภคหมายถงการแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใช

9

สนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมไปถงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออกของแตละบคคลซงมความแตกตางกนออกไป จากการศกษาดานสภาพแวดลอม พบวาเปนหนงปจจยทสงผลตอความรสกสวนตว ท าใหผบรโภคเลอกรบประทานอาหาร สงแวดลอมรอบตว สงเจอในชวตประจ าวน รวมถงผคนรอบตว มอทธพลผลตอทศนคตของผบรโภคเชนเดยวกน เชน ทศนคตและผคนรอบตวทรกสขภาพตนจงตองการรบประทานอาหารทดตอสขภาพ ในขณะเดยวกนถงแมผบรโภคตองการอาหารเพอสขภาพ แตการใชชวตในปจจบนของผบรโภคทรบรอน จงตองการหาสงทตอบสนองความตองการได ซงรานอาหารฟาสตฟดเปนอกทางเลอกหนงของผบรโภคทสามารถตอบสนองความตองการไดด ทงบรการทรวดเรว การรบประทานทงาย สะดวก และรสชาตทถกปาก สามารถรบทานไดงายเชนกน นอกจากนผบรโภคหลายคนทรบทานอาหารฟาสตฟดถอเปนการใหรางวลกบตวเอง ซงอาจจะขดแยงกบการรบประทานอาหารเพอสขภาพของตนเอง (Lassen, et al., 2016) จากรปแบบพฤตกรรมผซอหรอผบรโภค แสดงใหเหนวาความรสกสวนตวในกระบวนการ ตดสนใจซอของผบรโภคนนยอมไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ หลากหลายปจจยและในทายทสดกจะแสดงออกมาในรปของพฤตกรรมการตอบสนองทแตกตางกน ซงสงเหลานเปนสงทนกการตลาดตองใหความใสใจกบความรสกสวนตวของผบรโภคในกระบวนการตดสนใจซอ รวมถงปจจยหรอสาเหตตางๆ อนจะท าใหสามารถคนหาความตองการของผซอและสามารถตอบสนองไดอยางสงสด (ราช ศรวฒน, 2560) 2.1.2 เหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน (Reasons for Choosing Your Actual Meal) Shull (1970) ใหนยามวา การเลอกหรอการตดสนใจ คอ กระบวนการทตองใชความคด สตของมนษยทผกพนกบปรากฏการณอนเกดจากบคคลและสงคม การตดสนใจอยบนสมมตฐานของ ขอเทจจรงทมคณคาและครอบคลมตวเลอกทไดรบการเลอกสรรคแลวจากตวเลอกอนๆ ตามความ มงหมายทตองการ รณกร เงนวเชยร (2555) กลาววา วธการทผบรโภคท าการตดสนใจ ประกอบดวยปจจย ภายใน คอแรงจงใจการรบรการเรยนรบคลกภาพและทศนคตของผบรโภค ซงจะสะทอนถงความ ตองการ ความตระหนกในการทมสนคาใหเลอกหลากหลาย กจกรรมทมผบรโภคเขามาเกยวของ สมพนธกบขอมลทมอยหรอขอมลทฝายผผลตใหมาและสดทายคอการประเมนคาของทางเลอก เหลานน พบล ทปะปาล (2550) ไดใหความหมายวา การเลอกหรอการตดสนใจ หมายถง การเลอกท าอยางใดอยางหนงจากทางเลอก 2 ทางเลอกหรอมากกวา

10

กลาวโดยสรปคอ การเลอกหรอการตดสนใจ หมายถง กระบวนการของการเลอกจากทาง เลอกทมอยหลากหลายทางเลอก เพอบรรลวตถประสงคตามตองการ โดยอาจมเรองอนๆ เขามา เกยวของดวย ทงปจจยภายนอกและปจจยภายใน Lassen, et al., (2016) กลาววา เหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของ ผบรโภค คอสถานทรบประทานอาหารและจากทไดท าการศกษาวจยเชงลก จงไดขอมลวาผบรโภคตองการทจะรบประทานอาหารอยางรวดเรว จงเปนเหตผลหนงทท าใหเลอกบรโภคอาหารฟาสตฟด และยงมเหตผลอนๆ เชน โปรโมชน ของแถม และเมนใหมๆ ทไมเคยลอง นอกจากนนจากการศกษางานวจยทมผลสอดคลองตอการเลอกรบประทานอาหารทแทจรงของผบรโภค ยงพบอกวาผบรโภคมกพจารณาจากรสชาตและราคาทสมเหตสมผลของอาหารฟาสต-ฟดเชนกน รวมไปถงพฤตกรรมการรบทานอาหารในปจจบนของผบรโภคดวย และจากการท าแบบสอบถามเรองเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารฟาสตฟดตวเลอก “ทานคนเคยกบอาหารฟาสตฟด” เปนตวเลอกทถกเลอกมากทสดทงเพศชายและเพศหญง ซงเปนเหตผลทแทจรงในการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารฟาสตฟด การท าการตลาดของรานอาหารอาจเปนบทบาทส าคญในการตดสนใจเลอกรบประทาน อาหารฟาสตฟดของผบรโภค เปนโอกาสและชองทางส าคญของรานอาหารในการประชาสมพนธ เกยวกบโปรโมชน เมนใหมๆ ซงจากผลทไดท าใหทราบวาผบรโภคมกจะถกดงดดดวยขอเสนอและโปรโมชนเมอสงอาหารมารบประทาน ตวเลอกอาหารเพอสขภาพอาจเปนอกทางเลอกใหมๆ ทท าใหผบรโภคสนใจทจะลองและการจดโปรโมชนเกยวกบเมนเพอสขภาพอาจเปนโอกาสทจะท าใหผบรโภคตดสนใจไดงายขนในการเลอกรบประทานอาหารฟาสตฟดและเปนประสบการณใหมๆ ทผบรโภคอยากลอง (Anderson & Mirosa, 2014) Caraher, Lloyd, Mansfield, Alp, Brewster & Gresham (2016) ไดศกษาวจย เกยวกบรานอาหารฟาสตฟดใกลสถานทท างานและโรงเรยน ระยะทางในการเดนทางกมผลตอการเลอกรบประทานอาหาร หากระยะทางทไกลเกนไปท าใหไมสะดวกในการเดนทาง เพราะ พนกงานและนกเรยนจะเลอกรบประทานเปนอาหารกลางวน ซงมเวลาเพยง 1 ชวโมง ในชวง เวลาพกรบประทานอาหาร จงไดท าการส ารวจและพบวาระยะทางทเหมาะสมส าหรบการเดนไปยงรานควรอยในระยะ 300 เมตร จงตรงตามความตองการมากทสดเพราะดวยเวลาพกรบประ- ทานอาหารกลางวนทมเพยง 1 ชวโมง ระยะทางทใกลจะตอบสนองตอความตองการของ ผบรโภคไดดทสด 2.1.3 คณภาพในการบรการ (Quality of Services) คณภาพในการบรการ (Quality of Services) หมายถง ความสามารถของการตอบ สนองความตองการของธรกจใหบรการ คณภาพของบรการเปนสงส าคญทสดทจะสรางความตางของธรกจตนเองใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระท า ผรบบรการจะพอใจถาไดรบสงทตองการโดยคณภาพการใหบรการเปนสงทชวด

11

ระดบในการบรการทสอดคลองกบความตองการของผรบบรการโดยจะเปนการสงมอบจากผใหบรการไปยงลกคาหรอผรบบรการ การใหบรการทมคณภาพ (Delivering Service Quality) หมายถง การตอบ สนองความตองการทตงอยบนพนฐานของความคาดหวงคณภาพการใหบรการนน จะไดจากการทผรบบรการเกดการรบรแลวหกออกดวยความคาดหวงทคาดวาจะไดรบจากบรการ ซงถาหากวาไดรบการบรการทนอยกวาความคาดหวงกจะท าให ผรบบรการรบรและมองถงคณภาพ การบรการในดานลบหรอรบรวาการบรการนนไมมคณภาพเทาทควร แตถาหากวาไดรบการบรการทมากกวาความคาดหวง การรบรคณภาพการใหบรการกจะเปนบวกหรอมคณภาพในการบรการ ซงเปนแนวความคดทเกยวของกบเรองของสนคาหรอบรการทลกคาทมศกยภาพในการซอหาและอาจจะท าการประเมนกอนทเขาจะเลอกบรโภคสนคาหรอบรการนน (ชชวาล อรวงศศภทต, 2554) ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547) กลาววา คณภาพของการบรการ (Quality of Services) หมายถง การบรการทดเลศ (Excellent Service) การไดรบการบรการทตรงกบความตองการหรอมากกวาความคาดหวงจนท าใหเกดความพงพอใจรวมไปถงการเกดความจงรกภกด การใหบรการของพนกงานเปนอกหนงองคประกอบส าคญในการสรางการรบรของลกคารานอาหาร การฝกอบรมพนกงานใหปฏบตงานอยางมประสทธภาพจะสงผลตอความประทบใจและความรสกของผบรโภค ซงคณภาพในการบรการของรานอาหารแตละรานนนจะอางองไดจากการใหบรการของพนกงานในรานอาหารเปนหลก (Shamah, et al., 2018) ผใหบรการตองเขาใจถงวฒนธรรมของผบรโภคในแตละพนท จงจ าเปนทจะตองใหความ ส าคญในการบรการใหตรงกบวถชวตและการด าเนนชวตของผบรโภคในแตละพนท จากการท าการตลาดของนกการตลาดชใหเหนถงความจ าเปนของการเขาใจรบรถงความตองการและวฒนธรรมของผบรโภค พฤตกรรมของผบรโภคในแตละพนทนนกมความแตกตางกนและซบซอนมากเนองจากไดรบอทธพลตางๆ โดยรอบทแตกตางกน รวมถงวฒนธรรมกสงผลตอพฤตกรรมเชนกน การท าการตลาดจงเปนสวนส าคญทจะท าใหเขาใจผบรโภคและชวยใหผบรโภครบรถงคณภาพในการบรการและสรางความไววางใจมากยงขน (Keillor & Fields, 1996) อกทงยงมการวดคณภาพบรการโดยใชตวแบบและวธการประเมนคณภาพการใหบรการ หรอ SERVQUAL ซงมการน ามาทดสอบซ าจากการใชวธการสมภาษณแบบกลมทงสน 12 กลม โดยผลทได สามารถแบงเปนมตไดเปน 5 ดาน คอ 1. ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibility) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทปรากฏใหเหนถงสงอ านวยความสะดวกตางๆ เชน สถานท บคลากร อปกรณ เครองมอ และสญลกษณ เปนตน รวมทงสภาพแวดลอมทท าใหผรบบรการรสกวาไดรบการดแล หวงใย และความตงใจจากผใหบรการ

12

2. ความเชอถอไววางใจได (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการใหตรงกบ สญญาทใหไวกบผรบบรการ บรการทใหทกครงจะตองมความถกตอง เหมาะสม และไดผลออกมาเชนเดมในทกจดของบรการ 3. การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) หมายถง ความพรอมและความเตมใจทจะใหบรการ โดยสามารถตอบสนองความตองการของผรบบรการไดอยางทนทวงท ผรบบรการสามารถเขารบบรการไดงาย และไดรบความสะดวกจากการใชบรการ 4. การใหความเชอมนตอลกคา (Assurance) หมายถง ความสามารถในการสรางความเชอมนใหเกดขนกบผรบบรการ ผใหบรการจะตองแสดงถงทกษะความรความสามารถในการใหบรการ และตอบสนองความตองการของผรบบรการดวยความสภาพ นมนวล มกรยามารยาททดใชการ ตดตอสอสารทมประสทธภาพและใหความมนใจวาผรบบรการจะไดรบบรการทดทสด 5. การรจกและเขาใจลกคา (Empathy) หมายถง ความสามารถในการดแลเอาใจใสผรบ บรการตามความตองการทแตกตางของผรบบรการแตละคน (“5 มตคณภาพบรการ”, ม.ป.ป.) 2.1.4 การรบรดานอาหาร (Food Perceptions) Assael (1998) ใหความหมายวา การรบร หมายถง กระบวนการทผบรโภคเลอกรบและจดองคประกอบแลวแปลความหมายของสงตางๆ นนออกมาใหเขาใจไดงายในเรองของความหมาย เนองจากการรบรเปนผลอนเกดจากกระบวนการขอมล (Information Processing) กระบวนการขอมลเปนกจกรรมของผบรโภค เรมตงแตผบรโภคเปดรบตอสงเราแปลความหมาย ออกมาและน าไปเกบไวในหนวยความจ า (Hawkins, Best & Coney, 1998) คณภาพอาหาร (Food Quality) คอ อาหารตามมาตรฐานการผลตทท าใหผบรโภคเกดความเชอมนในอาหาร 3 ลกษณะทวไปทไดก าหนดคณภาพอาหาร คอ ความปลอดภย ความดงดดใจ และการยอมรบในบรรดาคณลกษณะเหลาน ความดงดดใจประกอบดวยรายการตางๆ เชน รสชาต การน าเสนอ และอณหภม (Sulek & Hensley, 2004) สาคร ธนมตต (2545) ไดอธบายพฤตกรรมการบรโภคอาหารของคนไทยออกเปน 2 แบบ คอ 1. พฤตกรรมการบรโภคอาหารทพงประสงคจะเกดขนไดเมอเปลยนการขาดความรมาเปนการมความร เปลยนความเชอทผดใหถกตองสงเสรมสงแวดลอมใหเอออ านวยตอการมแหลงอาหารและลดภาวะจ ายอม ปรบปรงรปแบบการสาธารณสขเพอใหมนใจตอความปลอดภยของชวต 2. พฤตกรรมการบรโภคอาหารทไมพงประสงคมกจะเกดรวมกนไป และมผลเชอมโยงซงกน เสรมความเชอทผดตางๆ สวนความเชอทผดทแกไขยากทสดคอ ความเชอทมอทธพลจากวฒนธรรม ประเพณส าหรบแหลงอาหารจดวาเปนสาเหตส าคญตอการบรโภคไมนอยไปกวาการเรยนรและบรการสาธารณสข สวนปจจยดานรายไดและอ านาจการซอจะมผลตอการไดมาซงอาหารส าหรบการเลยง

13

สมาชกในครอบครวโดยเฉพาะกลมประชากรทไมใชเกษตรกร การเลอกซออาหารอยภายใตอทธพลของการโฆษณา นอกจากนการบรการอาหารแบบสงถงบานนนมกจะมวธการดงดดผซอไดมากกวา Liu & Jang (2009) กลาววา รสชาตอาหาร เมนทหลากหลาย อณหภมของอาหาร อาหารท สะอาด ปลอดภย และการจดตกแตงจาน มความความสมพนธอยางมากกบความพงพอใจของลกคาในรานอาหาร Benrit & Trakulmaykee (2016) กลาววา คณภาพอาหารมบทบาทส าคญในประสบการณการใชบรการรานอาหาร อกทงยงเปนปจจยส าคญในการสรางความพงพอใจใหกบลกคาซงไดยอมรบโดยทวไป Ryu & Han (2011) กลาววา ลกคารบรคณภาพของอาหารไดจากอาหารทอรอย มคณคาทางโภชนาการ และดงดดสายตาเปนลกษณะส าคญของความพงใจของลกคา การรบรในดานอาหารเปนปจจยทเกยวของกบการตดสนใจในการบรโภคและคณภาพ ของอาหารกเปนปจจยหลกทผบรโภคใหความส าคญในการบรโภครานอาหาร ซงจะเปนการสราง ความภกดในอกรปแบบหนง ซงจากงานวจยไดยกตวอยางของผประกอบการทใหความส าคญกบ ผบรโภคไววาผประกอบการรานอาหารฟาสตฟดไดตระหนกและใหความส าคญกบวฒนธรรมและ ศาสนาของแตละประเทศทองถน เชน ชาวมสลมในประเทศแอฟรกาทมกฏฮาลาลทเปนขอจ ากดในดานอาหาร ผประกอบการใหความส าคญกบสวนน จงไดท าการปรบเมนใหเขากบการบรโภคของชาวมสลม มการเพมและลดวตถดบบางอยางทไมสามารถบรโภคไดแตยงคงรสชาตและเมนทเปนเอกลกษณไวอย ท าใหตอบโจทยและตรงตามความตองการของชาวมสลม (Shamah, et al., 2018) 2.1.5 การรบรดานสภาพแวดลอม (Environment Perceptions) สงแวดลอม หมายถง สงตางๆ ทอยรอบตวเรา ทงสงมชวต สงไมมชวต เหนไดดวยตาเปลาและไมสามารถเหนไดดวยตาเปลา รวมทงสงทเกดขนโดยธรรมชาตและสงทมนษยเปนผสรางขนหรออาจกลาวไดวาสงแวดลอมจะประกอบดวยทรพยากรธรรมชาตและทรพยากรทมนษยสรางขนในชวงเวลาหนงเพอตอบสนองความตองการของมนษยนนเอง (“ความหมายของการจดการ”, 2538) Kotler (1997) กลาววา นอกจากคณภาพอาหารและคณภาพการบรการ สภาพ-แวดลอมทางกายภาพยงเปนสงส าคญอกประการหนงทสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค การจดการหรอการตกแตงสภาพแวดลอมทางกายภาพของรานอาหารไมเพยงแตเพอใหผบรโภครายเกาทมความพงพอใจแตยงดงดดผบรโภครายใหมใหเขามารบประทานอาหารในรานดวยเนองจากสงผลตอความรสกทางอารมณทมพเศษและบรรยากาศทนาตนเตนทมอทธพลตอผบรโภค Liu & Jang (2009) กลาววา การออกแบบ ตกแตงรานอาหาร และกลนหอม มความ สมพนธกบระดบความพงพอใจของลกคา ซงจะสอดคลองกบการศกษาของ Heung & Gu (2012) พบวา รานอาหารทมบรรยากาศทดมการตกแตงทสวยงาม การมองผานหนาตางของรานแลวมองเหน

14

ววทสวยงามดานนอกหรอภายในรานจะสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคและสงผลใหผบรโภคตองการกลบมารบประทานอาหารทรานอกในอนาคต Areni & Kim (1994) ไดศกษาผลกระทบของการจดแสงในแงมมตางๆ ของผบรโภคใน พฤตกรรมการซอสนคา (ตวอยางเชน พฤตกรรมของผบรโภค จ านวนเวลาทใชในการบรโภคและ คาใชจาย) ผลการศกษาพบวา การจดแสงสวางมอทธพลตอผบรโภคแตไมสงผลตอยอดขายและ การใชเวลาในการบรโภคในรานคา ซงจะสอดคลองกบการศกษาของ Knez & Kers (2000) ไดศกษาเรองการจดแสงทมอทธพลตออารมณและการรบรของผบรโภค ผลการศกษาพบวา การจดแสงภายในรานเปนแหลงทมาของอารมณและเปนหนงในสงทมประสทธภาพมากทสดในราน อาหาร โดยเฉพาะในรานอาหารระดบสง (Fine Dining) การจดแสงสวางสดใสทรานอาหาร ฟาสตฟด เชน รานแมคโดนลดอาจเปนสญลกษณทท าใหลกคาใชบรการทรวดเรวและมราคาทต ากวา ซงการจดแสงทออนลงเปนสญลกษณการบรการทเตมใจและมราคาสงกวา บรรยากาศภายในรานกมอทธพลตอการตดสนใจเลอกของผบรโภค คอ การผสมผสาน ลกษณะทางกายภาพของรานใหลงตวเพอสรางภาพลกษณของรานในใจของผบรโภค ลกษณะทางกายภาพประกอบดวย สถาปตยกรรม โครงสราง แผนผงการจดวางสนคา ปาย แสง ส เสยงและอณหภมของราน (Levy & Weitz, 2007) รวมถงการจดวางภายในราน (Layout) ซงคอวธการแตกแตงสงแวดลอมเชนเดยวกน การจดวางภายในรานทนาสนใจจะเพมความตองการและความสขของผบรโภค (Ryu & Jang, 2008) จากหลกฐานเชงทฤษฎ ไดยนยนถงทางเลอกในการบรโภคของลกคาวาสภาพแวดลอมกเปนอกทางเลอกหนงของผบรโภคในการตดสนใจรบบรการ สงแวดลอมและบรรยากาศจงมอทธพลเปนอยางมากตอทศนคตและพฤตกรรมการเลอกของผบรโภค การค านงถงทตงและสภาพแวดลอมของสถานทใหบรการจงเปนสวนส าคญในการด าเนนธรกจของรานอาหารใหประสบความส าเรจอยางหนงและเปนการสรางการยอมรบและการตดสนใจของผบรโภค ซงเปนสวนหนงของการทลกคาจะกลบมาซอซ า ดงนนสภาพแวดลอมจงเปนปจจยหลกทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคตอรานอาหาร (Shamah, et al., 2018) 2.1.6 การรบรดานราคา (Price Perceptions) Etzel, Walker & Stanton (2007) กลาววา ราคา หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคาของ ผลตภณฑนนถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนการก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง ไดแก 1. คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของ ผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน

15

2. ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 3. การแขงขน 4. ปจจยอนๆ อยางไรกตาม ราคาหรอคาบรการนนเปนสงแรกทผรบบรการนบเปนตนทน เมอตดสนใจรบบรการในการซอสนคาทวไปราคากบความตงใจซอมความสมพนธกนในเชงลบ แตพบวากลมผรบบรการทนยมรบบรการจากตราผลตภณฑทมชอเสยงหรอบรการทมความส าคญตอความตองการ ราคาจะมความสมพนธเชงบวกกบคณคาทรบรและมความสมพนธเชงบวกตอสถานภาพทางเศรษฐกจและสงคม ผรบบรการทมระดบรายไดและคาใชจายในครอบครวตางกนจะมระดบการรบรราคาทตางกน (Matzler, Wurtele & Renzl, 2006) ปยภา แดงเดช (2557) ไดกลาวไววาการรบรคณคาของปจจยดานราคา หมายถง จ านวนเงน ทใชในการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลตภณฑ โดยผซอและผขายนนตกลงกน ซงราคากเปนปจจยหนงของทางการตลาดทจะกอใหเกดความพงพอใจตอผบรโภค หากประเมนวาผลตภณฑนนมมลคา (Value) และกอใหเกดอรรถประโยชน (Utility) เหมาะสมกบราคาหรอจ านวนเงนทไดจายไป เทพวษณ สขส าราญ (2558) กลาววา คณคาทรบรดานราคา หมายถง ผลประโยชนทไดรบจากราคาทเปนตวเงนจากผลตภณฑ Boksberger & Melsen (2011) ไดใหความหมายของการรบรคณคาของปจจยดานราคาคอ คณคาทรบรดานความคมคาการประเมนคณคาทถกก าหนดโดยอารมณหรอความชอบ และการประเมนมลคาทางสงคมของบคคล Hellier, Geursen, Carr & Rickard (2003) ไดกลาววา การรบรคณคาของปจจยดานราคา หมายถง การประเมนถงราคาสนคาหรอบรการตลอดจนการประเมนถงคณภาพของสนคาและบรการวามความเหมาะสมคมคากบเงนทตองจายออกไป Szymanski & Henard (2001) ไดใหความหมายของการรบรคณคาของปจจยดานราคาคอ คณคาทรบรดานความคมคาภายในตวผลตภณฑหรอบรการ ไมวาจะเปนสถานทของผบรโภคหรอทกสงทกอยางทผบรโภคร คด และรสกกบผลตภณฑหรอบรการนน ไพศาล เกษมพพฒนกล (2557) กลาววา ในปจจบนมการแขงขนทางการตลาดคอนขาง รนแรงและแรงกดดนในการสรางก าไรใหเพมสงขน ท าใหปจจยดานราคาเปนเหมอนทางออก ส าคญของนกการตลาดเพอการสรางผลก าไรควบคไปกบการสรางยอดขายและการรกษาสวนแบง ทางการตลาด รวมถงรกษาความไดเปรยบของการแขงขนผบรหารการตลาดจงจ าเปนตองเขาใจแนวทางการก าหนดกลยทธราคา รวมทงตองรจกวธการจดการราคาทมประสทธภาพเพอผลก าไรขององคกร ดงนนธรกจจงตองใหความส าคญแกลกคา เพอสรางแนวทางทจะเสนอสนคาหรอบรการทจะ

16

สรางผลก าไรสงสด ซงจ าเปนทจะตองเขาใจวาผบรโภคใหความส าคญกบคณคาใดของสนคาและบรการ วรญญา คงจตราภา (2550) กลาววา การศกษาการรบรคณคาของปจจยดานราคาจะท าใหผซอหรอผทไดรบบรการสามารถประเมนถงความคมคาในการตดสนใจทจะซอสนคาไดโดยพจารณาจากความเหมาะสม โดยจะตองมการค านงถงความสอดคลองกบคาเงนทจายออกไปมากหรอนอยเพยงใด และมความเหมาะสมกบบรการนนๆ ปจจยทเกยวของกบพฤตกรรมของผบรโภคในการรบบรการคอ ราคา ซงราคาเปนสวนหนงในการตดสนใจทจะบรโภคควบคไปกบรสชาตวาคมคากบเงนทจายไปหรอไม ถาหากรานอาหารฟาสตฟดนนมราคาทไมแพงและมการบรการทรวดเรวดวยจะเปนสวนส าคญในการตดสนใจซอของผบรโภคท าใหการซอขายงายขน ซงจากงานวจยในอดตการรบรในดานราคาของผบรโภคมปจจยในเรองรายไดเขามาเกยวของดวย เชน ในประเทศแอฟรกาเปนประเทศทมรายไดคอนขางต าถงปานกลาง ซงคาแรงในแตละครอบครวนนมไมมากแตคาใชจายในครอบครวคอนขางสง อาหารฟาสตฟดจงเปนอกทางเลอกหนงซงตอบโจทยผบรโภคในแอฟรกา เนองจากมราคาทไมแพง มการบรการทรวดเรว และเปนอาหารทไมยงยากซบซอนจนเกนไป ซงสอดคลองกบการด าเนนชวตของผบรโภคในประเทศแอฟรกา (Shamah, et al., 2018) 2.1.7 ความภกด )Loyalty( ความภกดเปนสงทมพลงมาก เจาของธรกจทกคนอยากไดความจงรกภกดจากลกคา (Customer Loyalty) และเจาของธรกจทกคนอยากไดความจงรกภกดจากพนกงาน (Employee Loyalty) ดวยเชนกน แตความจงรกภกดเหมอนกบความศรทธา (Trust) คอ ไมสามารถซอได ซงจะเกดจากการททงสองฝายระหวางลกคาและผประกอบการท าดตอกนจนเกดเปนความผกพนธจะตองใชเวลาในการสราง โดยความจงรกภกดนนไมใชแคลกคาเลอกใชสนคาและบรการของเราอยางตอเนองเทานน แตมนคอการทลกคาคนนนพรอมจะปฏเสธขอเสนอทดกวา เรวกวา ถกกวา ของคแขงเพอยอมเปนลกคาของเราตอไป (“ความจงรกภกด – People Development – Medium”, 2558) Schiffman & Lazar (2007) กลาววา ความพงพอใจทมความคดอยางสม าเสมอหรอการตดสนใจซอสนคาในตราสนคาเดม ประกอบดวย 1. ความภกดดานทศนคต (Attitudinal Loyalty) คอเกดความรสกทดตอตราสนคา 2. ความภกดดานพฤตกรรม (Behavioral Loyalty) คอ ลกคาใหความยดมนในตราสนคาและพยายามซอตราสนคานนอยางตอเนอง Johnson, Herrmann & Huber (2006) ไดท าการวจยศกษาววฒนาการของความตงใจในความภกดพบวามทศนคตอย 2 ประเภท ทเปนตวกลางท าใหเกดความสมพนธระหวางคณคาและความตงใจ คอ ความผกพนทางความรสก (Affective Commitment) และคณคาตราสนคา (Brand

17

Equity) โดยความผกพนทางความรสกเปนปจจยสรางความสมพนธให มความเหนยวแนน ส าหรบคณคาตราสนคานนเปนปจจยทไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ เชน พฤตกรรมการซอซ า ความพงพอใจในตราสนคา การบอกตอ และเอกลกษณเฉพาะของตราสนคา การท าธรกจกบกลมลกคาใหมๆ มตนทนสง เมอน ามาเปรยบเทยบกบลกคาเกาทมอย ดงนน การเพมถาสามารถรกษาลกคาเกาไดจะชวยเพมผลก าไรได รวมถงรกษาลกคาใหมใหเปนลกคาเกากมความส าคญเชนกนเพราะจะชวยเพมก าไรไดอยางมาก และยงมอกหลายบรษททขาดเคลดลบการสรางความภกดของลกคา ปจจบนการตลาดมการแขงขนสงลกคาสามารถเปลยนผใหบรการหรอผจดจ าหนายสนคาไดอยางงายดาย การวางแผนความภกดจงเปนวธทมประสทธ- ภาพในการเพมการรกษาลกคาและปรบปรงผลก าไรของบรษท ดงนนเพอเพมความภกดของลกคาบรษทควรรจกและใหรางวลแกลกคา ซงการแผนความภกดสามารถน ามาใชเพอสรางแรงจงใจและสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดอยางมคามากทสด การสรางความภกดตองเรมจากการวางแผนสรางความภกดจะชวยใหสามารถมงเนนลกคาทดได รวมถงปรบปรงระดบความพงพอใจของลกคาเพราะเมอลกคามความภกดตอสนคาเพมมากขน จะมการชวยเพมกระแสเงนสดของคณดวยการเพมความภกดจะท าใหคณสามารถเพมผลก าไร และขยายเวลาในการท าธรกจ ตวลกคาเองกจะกลายเปนผสนบสนนทดทสด โดยพวกเขาจะแนะน าใหคนอนใชผลตภณฑและบรการของคณ ซงจะท าใหประหยดคาใชจายทางการตลาดได (“ความภกดของลกคา”, 2560) ซงสามารถสรปโดยงายไดวา ความภกด คอ ความรสกตอตราสนคานนๆ ท าใหผบรโภค รสกชอบและน าไปสการซอและบรโภคซ าตอๆ ไป จากการศกษางานวจยอนทเกยวของในอดตของ กนกวรรณ แสงรตนชยกล (2557) ไดศกษา ปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอความตงใจซออาหารฟาสตฟดของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานความพงพอใจดานสนคา ปจจยดานความสะดวกสบายและ ปจจยดานพฤตกรรมความจงรกภกดมอทธพลตอความตงใจซออาหารฟาสตฟดของผบรโภคใน เขตกรงเทพมหานคร ซงอาจสอดคลองกบงานวจยนในแงของผบรโภคเลอกรบประทานอาหาร ฟาสตฟดเพราะความสะดวกสบายและรวดเรวในการรบประทานในชวงเวลาพกกลางวน สวนงานของ กนกอร วฒนศกดศร และเพญจรา คนธวงศ (2556) ทท าการศกษาอทธพล ทมตอการรบรบรการหลงการขาย พบวาชองทางการใหบรการ ความภกดตอตราสนคา และภาพ- ลกษณองคกรสนคา มอทธพลตอการรบรบรการหลงการขาย ซงอาจสอดคลองกบงานวจยนในแง ทวา ผบรโภคใหความส าคญกบการบรการ ความสะดวกสบายในการซอ รวมถงสภาพแวดลอม โดยรอบซงสงผลโดยตรงตอภาพลกษณขององคกร ท าใหเกดความภกดในการบรโภคอาหารของ ผบรโภค ทงนเมอผบรโภคมความภกดจะท าใหเกดการกลบมาซอซ า

18

และงานของ ชมพร โนทา และ เพญจรา คนธวงศ (2559) พบวา มเพยงปจจยราคา สนคาระดบบน การสอสารแบบการบอกตอ และการรบรในตราสนคา ทมอทธพลเชงบวกตอ ความตงใจซอ ซงอาจสอดคลองกบงานวจยนในแงของปจจยการรบรดานราคา ซงผบรโภคมก เลอกจากความคมคา และคณภาพของอาหารกบเงนทจายออกไป 2.2 สมมตฐานการวจย 2.2.1 ปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภคมความสมพนธเชงบวกตอความภกดใน การบรโภคอาหารรานแมคโดนลด 2.2.2 ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทานมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด 2.2.3 ปจจยดานคณภาพการบรการมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภค อาหารรานแมคโดนลด 2.2.4 ปจจยดานการรบรดานอาหารมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภค อาหารรานแมคโดนลด 2.2.5 ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอมมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการ บรโภคอาหารรานแมคโดนลด 2.2.6 ปจจยดานการรบรดานราคามความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด 2.2.7 ปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน ปจจยดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการรบรดานอาหาร ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม และปจจยดานการรบรดานราคา มอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

19

2.3 กรอบแนวความคด ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด

ความรสกสวนตวตอการบรโภค (Personal Feeling Towards Consumption)

เหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรง ของทาน

(Reasons for Choosing Your Actual Meal)

การรบรดานสภาพแวดลอม (Environment Perceptions)

คณภาพการบรการ (Quality of Services)

การรบรดานอาหาร

(Food Perceptions)

การรบรดานราคา (Price Perceptions)

ความภกด (Loyalty)

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

3.1 การออกแบบงานวจย การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลของกลมตวอยาง 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผทเคยบรโภคอาหารรานแมคโดนลดในกรงเทพมหานคร โดยผวจยมการเกบขอมลกบผทเคยซออาหารในรานแมคโดนลด ซงไดท าการแจกแบบสอบถาม โดยสาขาทเลอกคอ สาขาทองหลอและสาขาเอกมย เนองจากพนทเขตทองหลอและเขตเอกมยนนมพนทอยใจกลางเมอง เปนทนยมของทงชาวไทยและชาวตางชาต และเปนทรวบรวมสงทนสมยของกรงเทพมหานคร ทงเรอง อาหาร เครองดม และการสงสรรค หากท าธรกจทเขตทองหลอและเขตเอกมยจะท าใหธรกจเปนทนาสนใจ และยงเปนพนททมราคาสงในการท าธรกจตางๆ ตงแตในอดตจนถงปจจบน มสงอ านวยความสะดวกมากมาย เชน ศนยการคา คอมมนตมอลล รานอาหาร รานกาแฟ รานสะดวกซอ สถานศกษา โรงพยาบาล คลนก และสถานเสรมความงาม และผวจยยงมการเกบขอมลกบผทเคยบรโภคอาหารรานแมคโดนลดดวยแบบสอบถามออนไลน โดยท าการสงแบบสอบถามออนไลนไปยงไลนกลมของพนกงานท างานส านกงานตางๆ ในเขตทองหลอ เนองจากเขตทองหลอเปนแหลงธรกจสรางสรรคเหมาะส าหรบวยท างานและกลมคนรนใหม มอาคารส านกงานและบรษทชนน าตงอยมากมาย เชน อาคาร เมเจอร ทาวเวอร (Major Tower) อาคารโฮมเพลส (Home Place) และบางกอก บสสเนส เซนเตอร (Bangkok Business Center) เปนตน (“หลงเสนห ‘ทองหลอ-เอกมย’”, 2560) และไดน าแบบสอบถามออนไลนไปแชรบนเวบไซตออนไลน คอ ทวตเตอร เนองจากเปนบรการเครอขายสงคมออนไลน และไดรบความนยมสงขนอยางมากจนนตยสารไทม ฉบบวนท 15 ม.ย. 2009 ไดน าเอาทวตเตอรขนปกเปนเรองเดนประจ าฉบบ โดยประโยชนของทวตเตอรนน สามารถตดตามขาวสารไดอยางรวดเรว และยงสามารถโปรโมทผลงาน แนะน าเวบไซตหรอประชาสมพนธ ซงสามารถแนบลงคลงไปพรอมกบขอความได ซงระบบการรทวตจะท าใหผอนเหนแบบสอบถามเราไดมากขน และยงสามารถคนหาค าเฉพาะไดในชองคนหา เพอใหไดค าตอบทรวดเรวและรวาผคนก าลงพดถงเรองอะไร (“ทวตเตอร คออะไร?”, 2552) ซงผวจยท าการก าหนดขนาดกลมตวอยางในการวจยครงนโดยอางองหลกการค านวณการใชแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลทเปน Pilot Test จ านวน 40 ชด โดยใชโปรแกรม G*Power

21

เวอรชน 3.1.9.3 (Cohen, 1977) เนองจากเปนโปรแกรมทไดสรางจากสตรของ Cohen ทผานตรวจสอบและรบรอง จากนกวจยหลายทาน (นงลกษณ วรชชย, 2555) ส าหรบการค านวณโดยการ

ก าหนดคาเพาเวอร (1 - β ) เทากบ 0.99 คาอลฟา (α) เทากบ .01 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 6

คาขนาดของอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.04964837 (ซงค านวณจากคา Partial 𝑅2 เทากบ 0.0473) ผลทไดจากการค านวณ คอ ในการวจยครงนตองมขนาดของกลมตวอยางอยางนอย 224 ราย ผวจยมการเลอกสมตวอยางโดยใชการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) หมายถง เปนการเลอกแบบไมมกฎเกณฑ นนคอเลอกใครกไดทสามารถใหขอมลไดแตตองอยในกลมประชากรทสนใจศกษา เชน พนกงานเกบรวบรวมขอมลยนอยหนาประตหางสรรพสนคาเพอสมภาษณผคนทเดนผานไปมาบรเวณนน (ส านกงานสถตแหงชาต, 2551) โดยการแจกแบบสอบถามกบผทเคยซออาหารในรานแมคโดนลด มการเกบขอมลตงแต 1 ตลาคม – 30 ตลาคม พ.ศ.2561 โดยท าการเรมแจกสาขาทองหลอเปนอนดบแรกระหวางวนท 1 – 14 ตลาคม จ านวน 60 ชดโดยประมาณ และท าการแจกแบบสอบถามทสาขาเอกมยระหวางวนท 16 – 29 ตลาคม จ านวน 50 ชดโดยประมาณ ซงกอนการแจกแบบสอบถามไดท าการสอบถามผตอบแบบสอบถามถงการเคยซอหรอเคยบรโภคอาหารรานแมคโดนลดมากอนหรอไม ซงปญหาทพบในการแจกแบบสอบถามทง 2 สาขา คอ ผตอบแบบสอบถามมกไมใหความรวมมอ เนองจากความไมสะดวกหรอรบกวนเวลาในการซอหรอรบประทานอาหาร ส าหรบการเกบขอมลกบผทเคยบรโภคอาหารรานแมคโดนลดดวยแบบสอบถามออนไลน ผวจยไดสงลงคแบบสอบถามไปยงไลนกลมของพนกงานท างานส านกงานตางๆ ในเขตทองหลอ จ านวนสมาชก 32 คน โดยท าการเกบขอมลระหวางวนท 16 – 29 ตลาคม ซงตรงกบชวงเวลาเดยวในการแจกแบบสอบถามทสาขาเอกมย พบวาผตอบแบบสอบถามใหความรวมมอเปนอยางด เพราะเกอบทกคนเคยบรโภคอาหารรานแมคโดนลดสาขาทองหลอหรอสาขาเอกมยแลว โดยมการตงหวขอในการท าแบบสอบถามคอ ส าหรบผทเคยบรโภคอาหารรานแมคโดนลดสาขาทองหลอและสาขาเอกมยเทานน และไดน าลงคแบบสอบถามไปแบงปน (แชร) บนเวบไซตออนไลน คอ ทวตเตอร โดยมการตงหวขอแบบสอบ ถามเชนเดยวกบการสงในไลนกลม และผตอบแบบสอบถามไดใหความรวมมอเปนอยางดเชน เดยวกน ซงแบบสอบถามออนไลนไดผลลพธออกมาทงหมด 150 ชดโดยประมาณ ดงนน สรปการเกบขอมลโดยการใชแบบสอบถามและการสงแบบสอบถามออนไลนไดจ านวนรวม 224 ชด

22

ภาพท 3.1: หนาจอแสดงโปรแกรม G*Power เวอรชน 3.1.9.3 ในการก าหนดขนาดของ กลมตวอยาง

3.3 เครองมอส าหรบการวจย การวจยครงน ผวจยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบ รวมขอมล โดยแบบสอบถามเหลานถกสรางขนโดยใชกรอบแนวความคดในการวจยจากการทบทวนวรรณกรรมและศกษางานวจยทเกยวของในอดต เพอเปนแนวทางในการออกแบบแบบสอบถาม รวมทงไดรบค าแนะน าจากอาจารยทปรกษา ซงแบงขอค าถามออกเปน 4 สวน ดงตอไปน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยลกษณะคอแบบสอบถามปลายปด (Close – ended Response Question) จ านวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภครานแมคโดนลดในกรงเทพมหานคร มลกษณะเปนค าถามแบบเลอกตอบ (Check-list Question) จ านวน 3 ขอ ไดแก ความถในการรบประ- ทานอาหารประเภทไหน และคาใชจายในการซอ สวนท 3 ขอมลทเกยวกบปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารราน แมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ านวน 36 ขอ ซงประกอบดวย

23

1) ปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค จ านวน 6 ขอ 2) ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรง จ านวน 6 ขอ ของทาน 3) ปจจยดานคณภาพการบรการ จ านวน 6 ขอ 4) ปจจยดานการรบรดานอาหาร จ านวน 4 ขอ 5) ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม จ านวน 4 ขอ 6) ปจจยดานการรบรดานราคา จ านวน 4 ขอ 7) ปจจยดานความภกด จ านวน 6 ขอ

โดยในสวนท 3 เปนค าถามทมการใชระดบของการวดขอมลเปนแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) มลกษณะเปนมาตรวดแบบ Likert Scale โดยมเกณฑการใหคะแนนเปน 5 ระดบ คอ จากระดบ 1 – ระดบ 5 ระดบความคดเหน 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด ระดบความคดเหน 2 หมายถง เหนดวยนอย ระดบความคดเหน 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง ระดบความคดเหน 4 หมายถง เหนดวยมาก ระดบความคดเหน 5 หมายถง เหนดวยมากทสด สวนท 4 ขอเสนอแนะส าหรบปจจยอนๆ ทมผลตอความภกดในการบรโภคอาหารราน แมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงม ลกษณะเปนค าถามปลายเปด (Open Question) ใหผตอบแบบสอบถามสามารถเสนอความคดเหนได จ านวน 1 ขอ 3.4 ความเชอมน ความตรงของเนอหา และความเทยงตรงตามโครงสราง ผวจยไดท าการหาคาดชนความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruence : IOC) ของแบบสอบถาม เพอตรวจสอบความเทยงตรงของขอค าถามตางๆ ทจะใชเปนเครองมอส าหรบการวจย โดยไดน าแบบสอบถามทสรางขนเสนอตออาจารยทปรกษาการคนควาอสระ 1 คอ ดร.เพญจรา คนธวงศ และผเชยวชาญทมประสบการณเกยวกบธรกจรานอาหารฟาสตฟด 2 ทาน ไดแก คณสาวตร วทตหรณยกล ผจดการรานแมคโดนลด และคณอารยา สวรรณสจรต เจาของรานอาหารฟาสตฟด (Food Truck) (จดหมายตอบรบการเปนผเชยวชาญและแบบ- ฟอรมใหผเชยวชาญพจารณาอางองในภาคผนวก) ทงนเพอพจารณาความถกตองสมบรณของขอค าถามตางๆ และหาคาดชนความสอดคลองของขอค าถามกบวตถประสงคของเนอหา โดยใชเกณฑ คอ คา IOC ≥ 0.5 โดยขอค าถามทไมผานเกณฑตองท าการปรบปรงแกไขตามค าแนะน าของผเชยวชาญและเสนอใหผเชยวชาญ พจารณาอกครงกอนน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมล ซงผลการวดคาดชนความสอดคลองของขอ

24

ค าถาม (IOC) ของแบบสอบถามทผวจยใชในการวจยครงน มคาอยระหวาง 0.75 – 1 ซงยอมรบไดวาขอค าถามมความสอดคลองกบวตถประสงคหรอเนอหา ดงนนสามารถน าไปใชเปนเครองมอการเกบรวบรวมขอมลของการวจยครงนไดจรง จากการเกบรวบรวบขอมลของกลมตวอยางจ านวน 40 ชด จงไดน าขอมลมาวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) ของแตละตวแปรในแบบสอบถามดวยวธการหาคาสมประสทธอลฟ ของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงแสดงคาความคงทของแบบสอบถาม โดยมคา

ระหวาง 0 ≤ α ≤ 1 คาทใกลเคยง 1 มาก แสดงวามความเชอมนผานเกณฑ ซงพบวา คาสมประสทธ อลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) มคาระหวาง 0.650 – 0.871 ซงถอวาม ความเชอมนผานเกณฑ เนองจากมคาทใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) แสดงผลไดดงน ตารางท 3.1: คาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient)

สวนของค าถาม Cronbach’s Alpha n = 40 n = 224

ตวแปรอสระ ความรสกสวนตวตอการบรโภค (Personal Feeling Towards Consumption : PFTC)

.663 .662

เหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน (Reasons for Choosing Your Actual Meal : RCAM)

.680 .663

คณภาพการบรการ ( Quality of Services : SQ) .816 .750 การรบรดานอาหาร (Food Perceptions : FP) .680 .674 การรบรดานสภาพแวดลอม ( erceptionsEnvironment P : EP) .744 .721 การรบรดานราคา (Price Perceptions : PP) .817 .802

ตวแปรตาม ความภกด (Loyalty : L) .885 .867

นอกจากน ผวจยไดวเคราะหความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ดวย Factor Analysis โดยไดพจารณาคาน าหนกองคประกอบของขอค าถามตางๆ วามคามากทสดทองคประกอบใดกจดใหอยในองคประกอบนน โดยค าถามในแตละขอนนควรมคามากกวา 0.3 ขนไป เพอแสดงใหเหนวาตวแปรนนจะมความเทยงตรงเชงโครงสราง (ฉตรศร ปยะพมลสทธ , 2557) โดยปจจยทใชไดแก ปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค (Personal Feeling Towards

25

Consumption : PFTC) ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน (Reasons for Choosing Your Actual Meal : RCAM) ปจจยดานคณภาพการบรการ (Quality of Services : SQ) ปจจยดานการรบรดานอาหาร (Food Perceptions : FP) ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม (Environment Perceptions : EP) ปจจยดานการรบรดานราคา (Price Perceptions : PP) และปจจยดานความภกด (Loyalty : L) ทจ านวนกลมตวอยาง 224 ราย ตารางท 3.2: การวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสรางดวย Factor Analysis ท n=224

PFTC RCAM SQ FP EP PP L PFTC1 0.785 PFTC2 0.748 PFTC3 0.723 PFTC4 0.538 PFTC5 0.515 PFTC6 0.670 RCAM1 0.541 RCAM2 0.805 RCAM3 0.737 RCAM4 0.535 RCAM5 0.690 RCAM6 0.700

SQ1 0.602 SQ2 0.653 SQ3 0.693 SQ4 0.726 SQ5 0.759 SQ6 0.586 FP1 0.726 FP2 0.644 FP3 0.594 FP4 0.609

(ตารางมตอ)

26

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสรางดวย Factor Analysis ท n=224

PFTC RCAM SQ FP EP PP L EP1 0.721 EP2 0.795 EP3 0.796 EP4 0.787 PP1 0.754 PP2 0.799 PP3 0.790 PP4 0.698 L1 0.796 L2 0.743 L3 0.782 L4 0.693 L5 0.780 L6 0.755

จากตารางท 3.2 การวเคราะหองคประกอบของแตละปจจย จะพบวา ดานความรสกสวนตวตอการบรโภค (Personal Feeling Towards Consumption: PFTC) จากการวเคราะหองคประกอบในดานความรสกสวนตวตอการบรโภค (Personal Feeling Towards Consumption : PFTC) สามารถจดโครงสรางกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ซงประกอบดวยค าถามจ านวน 6 ขอค าถาม ซงไดแก รานแมคโดนลดสรางขนมาเพอทาน (PCTC1) รานแมคโดนลดสะทอนใหเหนถงบคลกภาพของทาน (PCTC2) การรบประทานแมคโดนลดท าใหทานรสกมสขภาพทด (PCTC3) ทานรบประทานอาหารแมคโดนลดเพอเปนการใหรางวลตวเอง (PCTC4) ทานรสกผดเมอรบประทานอาหารทรานแมคโดนลด (PFTC5) ทานตองการอาหารเพอสขภาพในรานแมคโดนลดมากขนนอกเหนอจาก นม ผลไม และผก (มการปรบเนอหาใหตรงกบผบรโภคชาวไทย) (PFTC6) ดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน (Reasons for Choosing Your Actual Meal : RCAM)

27

จากการวเคราะหองคประกอบในดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรง ของทาน (Reasons for Choosing Your Actual Meal : RCAM) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระโดยใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบดงน โดยประกอบดวยค าถามจ านวน 6 ขอค าถาม ไดแก ทานคนเคยกบอาหารของรานแมคโดนลด (RCAM1) รานแมคโดนลดมอาหารทนาอรอยและนาดงดด (RCAM2) ทานเลอกรบประทานแมคโดนลดเพราะราคาทสมเหตสมผล (RCAM3) ทานเขารานแมคโดนลดเพราะโปรโมชนตางๆ เชน ของแถม โปรโมชนลดราคา และอนๆ (RCAM4) ทานซออาหารจากรานแมคโดนลดเพราะรสชาตอาหารทอรอยกวารานอาหารฟาสตฟดอนๆ (RCAM5) ทานซออาหารจากรานแมคโดนลดเพราะของแถมและชด Happy Meal (RCAM6) ดานคณภาพในการบรการ (Quality of Services : SQ) จากการวเคราะหองคประกอบในดานคณภาพในการบรการ (Quality of Services : SQ) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบไปดวยค าถามจ านวน 6 ขอค าถาม ไดแก รานแมคโดนลดมบรการทรวดเรว (SQ1) พนกงานรานแมคโดนลดมการจดการไดดในชวงเวลาทวนวาย (SQ2) พนกงานรานแมคโดนลดใหความชวยเหลอดหากมการสงซอทผดพลาด (SQ3) พนกงานรานแมคโดนลดมความเตมใจใหความชวยเหลอทาน (SQ4) พนกงานรานแมคโดนลดมความเปนมตร (SQ5) รานแมคโดนลดมความสะดวกในการสงซอและช าระเงน (SQ6) ดานการรบรดานอาหาร (Food Perceptions : FP) จากการวเคราะหองคประกอบในดานการรบรในดานอาหาร (Food Perceptions : FP) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระโดยใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก การน าเสนออาหารของรานแมคโดนลดมความนาสนใจ (FP1) รานแมคโดนลดมเมนทหลากหลายใหเลอก (FP2) รานแมคโดนลดเปนอาหารทม คณคาทางโภชนาการ (FP3) รานแมคโดนลดมความสดใหมของวตถดบอยเสมอ (FP4) ดานการรบรดานสภาพแวดลอม (Enviroment Perceptions : EP) จากการวเคราะหองคประกอบในดานการรบรดานสภาพแวดลอม (Enviroment Perceptions : EP) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก ทานคดวาการตกแตงภายในรานแมคโดนลดเปนทนาสนใจและนาดงดดท าใหทานอยากอยากทานอาหารทรานน (EP1) ทานรสกวาบรรยากาศภายในรานแมคโดนลดมความสะดวกสบาย (EP2) ทานคดวาหองทรานแมคโดนลดสะอาด (EP3) ทานคดวาสทใชในการตกแตงภายในรานแมคโดนลดเปนการเลอกสทเหมาะสม (EP4)

28

ดานการรบรดานราคา (Price Perceptions : PP) จากการวเคราะหองคประกอบในดานการรบรดานราคา (Price Perceptions : PP) สามารถ จดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก ทานคดวาราคาและคณภาพของอาหารรานแมคโดนลดนนเหมาะสมกน (PP1) ทานคดวาราคาของอาหารรานแมคโดนลดนนเปนธรรมกบผบรโภค (PP2) ทานคดวาทานไดรบความคมคาส าหรบเงนททานจายไปทรานแมคโดนลด (PP3) การไปทรานแมคโดนลดคมคากบเวลาของทาน (PP4) ดานความภกด (Loyalty : L) จากการวเคราะหองคประกอบในดานความภกด (Loyalty : L) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรตามและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 6 ขอค าถาม ไดแก ทานรสกวารานแมคโดนลดมคณภาพของการบรการทดกวาเมอเทยบกบรานอาหารฟาสตฟดรานอนๆ (L1) ทานคดวารานแมคโดนลดมสวนดมากกวาราน อาหารประเภทเดยวกน (L2) ทานรสกดเมอทานมาทรานแมคโดนลด (L3) ทานชนชอบรานแมคโดนลดมากกวาราน อาหารฟาสตฟดรานอน (L4) แมวาอาหารฟาสตฟดรานอนๆ มราคาทถกกวาทานกยงคงเลอกทานอาหารทรานแมคโดนลด (L5) ทานเลอกรานแมคโดนลดเปนตวเลอกแรกของทานเสมอ (L6) 3.5 สถตและการวเคราะหขอมล ผวจยท าการประมวลผลและวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS ดงน 3.5.1 การวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง โดยการใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คารอยละ (Percentage) ในการอธบายขอมลของประชากรศาสตร 3.5.2 การทดสอบความสมพนธระหวางปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน ปจจยดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการรบรดานอาหาร ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม และปจจยดานการรบรดาน ราคา กบความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยใชการวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธดวยวธการของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ซงเปนการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Independent Variables) กบตวแปรตาม (Dependent Variables) วามความสมพนธกนหรอไมหรอสมพนธกนอยางไร ซงอาจเปนไปในทศทางเดยวกนหรอทศทางตรงกนขามกได ซงความสมพนธของตวแปรและทศทางของความสมพนธนนสามารถทราบไดจากคาสมประสทธ สหสมพนธ (Coefficient of Correlation) หรอ คา r ซงจะมคาอยระหวาง -1 ถง 1 คาสงสดมคาเปน 1 หมายความไดวา ตวแปรนนมความสมพนธกนอยางมากทสด และถาคาสมประสทธสหสมพนธมคาเปน 0 หมายความไดวาตวแปรนนไมมความสมพนธกนเลย

29

คาสมประสทธสหสมพนธอาจเปนไดทงคาบวกและคาลบ ในกรณทคาเปนบวก แสดงวาตวแปรนนมความสมพนธกนไปในทศทางเดยวกน แตกรณทคาเปนลบ แสดงวาตวแปรนนมความสมพนธกนไปในทศทางตรงกนขาม 3.5.3 การทดสอบอทธพลเชงบวกของปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน ปจจยดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการรบรดานอาหาร ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม และปจจยดานการรบรดานราคา ทมตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยใชการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธการ Enter ก าหนดนยส าคญทางสถตทระดบ .01

30

บทท 4 ผลการศกษา

ในการศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยท าการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางผทเคยรบประทานอาหารรานแมคโดนลดทงออนไลนและการแจกแบบสอบถาม จ านวน 224 ราย ในชวงเดอนตลาคม พ .ศ.2561 โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และไดท าการประมวลผลขอมลดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต คอ โปรแกรม SPSS ทงน ผวจยได วเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) และความสอดคลองกนของแตละตวแปรดวยการหา คาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมคาอยระหวาง 0.650 – 0.871 ดงตารางท 3.1 ซงถอวามคาความเชอมนผานเกณฑ เนองจากคาทไดใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) หลงจาก นนจงน าขอมลทไดมาวเคราะหในขนตอนตอไป โดยผวจยท าการวเคราะหขอมลและเสนอผลการวเคราะห ดงตอไปน 4.1 สรปผลขอมลดานประชากรศาตร

ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน รวมถงขอมลดานพฤตกรรมการรบประทานอาหารรานแมคโดนลด ซงประกอบดวย ความถในการรบประทาน รบประทานอาหารประเภทไหน และคาใชจายในการซอ โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คารอยละ (Percentage) ซงสามารถน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ไดดงน

ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมล ความถ (คน) รอยละ 1. เพศ

ชาย 63 28.12 หญง 161 71.87

2. อาย

ไมเกน 25 ป 173 77.23 26-30 ป 30 13.39

(ตารางมตอ)

31

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมล ความถ (คน) รอยละ

31-35 ป 17 7.58 36-40 ป 4 1.78

3. สถานภาพ โสด 212 94.64

สมรส 12 5.35

4. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 31 13.83

อนปรญญา/ปวส. 2 0.89

ปรญญาตร 156 83.03 ปรญญาโท 20 8.92

อนๆ 15 6.69

5. อาชพ พนกงานรฐวสาหกจ / รบราชการ 20 8.92

พนกงานบรษทเอกชน / รบจาง 66 29.46 ธรกจสวนตว / อาชพอสระ 40 17.85

นกเรยน / นกศกษา 93 41.51

อนๆ 5 2.23 6. รายไดตอเดอน

ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 100 44.64

15,001 – 25,000 บาท 84 37.5 25,001 – 35,000 บาท 28 12.5

35,001 – 45,000 บาท 6 2.67 45,001 – 55,000 บาท 3 1.33

55,001 บาท ขนไป 3 1.33

จากตารางท 4.1 จะพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 161 คน คดเปนรอยละ 71.87 และเพศชาย จ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 28.12

32

ดานอาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญจะมอายเฉลยไมเกน 25 ป จ านวน 173 คน คดเปนรอยละ 77.23 รองลงมาคอ 26-30 ป จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 13.39 ตอมาคอ 31-35 ป คดเปนรอยละ 7.58 กลมตวอยางทนอยทสดคอ 36-40 ป จ านวน 4 คน คดเปน รอยละ 1.78

ดานสถานภาพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 212 คน คดเปนรอยละ 94.64 รองลงมาคอ มสถานภาพสมรส จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 5.35

ดานระดบการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนมากจบการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 83.03 รองลงมาคอ ต ากวาปรญญาตร จ านวน 31 คน คดเปน รอยละ 13.83 ตอมาคอ ปรญญาโท จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 8.92 ตอมาคอ อนๆ จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 6.69 กลมตวอยางทนอยทสดคอ อนปรญญา/ปวส. จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.89

ดานอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 41.51 รองลงมาคอ ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน/รบจาง จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 29.46 ตอมาคอ ธรกจสวนตว/อาชพอสระ จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 17.85 ตอมาคอ พนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 8.92 กลมตวอยางทนอยทสดคอ อนๆ จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 2.23

ดานรายไดตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนมาก มรายไดต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 44.64 รองลงมา คอมรายไดเฉลยอยท 15,001 – 25,000 บาท จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 37.5 ตอมาคอมรายไดเฉลยอยท 25,001 – 35,000 บาท จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 12.5 ตอมาคอมรายไดเฉลยอยท 35,001 – 45,000 บาท จ านวน 6 คน คดเปน รอยละ 2.67 กลมตวอยางทนอยทสดคอ 45,001 – 55,000 บาท และ 55,001 บาท ขนไป จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.33 ตารางท 4.2: ขอมลพฤตกรรมการรบประทานอาหารรานแมคโดนลด

ขอมล ความถ (คน) รอยละ

1. ความถในการรบประทานอาหารรานแมคโดนลดของทานตอเดอน

1 – 3 ครง/เดอน 170 75.89

4 – 6 ครง/เดอน 50 22.32

7 – 9 ครง/เดอน 4 1.78

(ตารางมตอ)

33

ตารางท 4.2 (ตอ): ขอมลพฤตกรรมการรบประทานอาหารรานแมคโดนลด

ขอมล ความถ (คน) รอยละ

2. ทานรบประทานอาหารประเภทไหนทรานแมคโดนลด แฮมเบอรเกอร 131 58.48

ไกทอด 36 16.07

ขาว 8 3.57 สลด 3 1.33

ของหวาน (ไอศกรม/พาย/โคน) 34 15.17

อนๆ 12 5.35 4. ทานจายคาอาหารทรานแมคโดนลดใน 1 ครงเทาไร

นอยกวา 100 บาท/ครง 49 21.87 101 – 200 บาท/ครง 123 54.91

201 – 300 บาท/ครง 38 16.96

301 – 400 บาท/ครง 14 6.25 จากตารางท 4.2 จะพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบประทานอาหารรานแมคโดนลด 1 – 3 ครง/เดอน จ านวน 170 คน คดเปนรอยละ 75.89 รองลงมาคอ 4 – 6 ครง/เดอน จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 22.32 กลมตวอยางทนอยทสดคอ 7 – 9 ครง/เดอน จ านวน 4 คน คดเปน รอยละ 1.78

ดานรบประทานอาหารประเภทไหนทรานแมคโดนลด พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบประทานแฮมเบอรเกอร จ านวน 131 คน คดเปนรอยละ 58.48 รองลงมาคอ ไกทอด จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 16.07 ตอมาคอ ของหวาน (ไอศกรม/พาย/โคน) จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 15.17 ตอมาคอ อนๆ จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 5.35 ตอมาคอ ขาว จ านวน 8 คน คดเปน รอยละ 3.57 กลมตวอยางทนอยทสดคอ สลด จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.33

ดานจายคาอาหารทรานแมคโดนลดใน 1 ครง พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญจาย 101 – 200 บาท/ครง จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 54.91 รองลงมาคอ นอยกวา 100 บาท/ครง จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 21.87 ตอมาคอ 201 – 300 บาท/ครง จ านวน 38 คน คดเปน รอยละ 16.96 กลมตวอยางทนอยทสดคอ 301 – 400 บาท/ครง จ านวน 14 คน คดเปน รอยละ 6.25

34

4.2 ผลการศกษาดานตวแปร ผวจยไดวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน ปจจยดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการรบรดานอาหาร ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม และปจจยดานการรบรดานราคา ทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมค-โดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

35

ตารางท 4.3: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตามโดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน ปจจยดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการรบรดานอาหาร ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม และปจจยดานการรบรดานราคา ทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Variable Mean S.D. Cronbach ’s Alpha PFTC RCAM SQ FP EP PP L

ความรสกสวนตวตอ การบรโภค (PFTC) 2.85 0.877 .662 1

เหตผลในการเลอก รบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน (RCAM)

3.19 0.806 .663 .431** 1

คณภาพการบรการ (SQ) 3.70 0.54 .750 .059 .283** 1

การรบรดานอาหาร (FP) 3.34 0.766 .674 .239** .251** .291** 1

การรบรดาน สภาพแวดลอม (EP) 3.59 0.788 .721 .259** .226** .150* .576** 1

การรบรดานราคา (PP) 3.17 0.714 .802 .190** .406** .176** .248** .069 1

ความภกด (L) 3.12 0.697 .867 .266** .113 .120 .520** .437** .130 1

**มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

36

จากตารางท 4.3 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไว (Hypothesis Testing) ไดดงน สมมตฐานขอท 1

ปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภคมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวาปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภคมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด อยางมนยส าคญทางสถตท .01 (Pearson’s Correlation เทากบ 0.266) (Sig. = 0.000) สมมตฐานขอท 2

ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทานมความสมพนธเชง บวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคหรอไม ผลจากการวเคราะห พบวาปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทานไมมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด ไมมนยส าคญทางสถตท .01 (Pearson’s Correlation เทากบ 0.113) (Sig. = 0.091) สมมตฐานขอท 3

ปจจยดานคณภาพในการบรการมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวาปจจยดานคณภาพการบรการไมมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด ไมมนยส าคญทางสถตท .01 (Pearson’s Correlation เทากบ 0.120) (Sig. = 0.073) สมมตฐานขอท 4

ปจจยดานการรบรในดานอาหารมความสมพนธเชงบวกตอความภกดทจะบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวาปจจยดานการรบรในดานอาหารมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด อยางมนยส าคญทางสถตท .01 (Pearson’s Correlation เทากบ 0.520) (Sig. = 0.000) สมมตฐานขอท 5

ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอมมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภค อาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคหรอไม ผลจากการวเคราะห พบวาปจจยดานการรบรดาน สภาพแวดลอมมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด อยางม นยส าคญทางสถตท .01 (Pearson’s Correlation เทากบ 0.437) (Sig. = 0.000) สมมตฐานขอท 6

ปจจยดานการรบรดานราคามความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวาปจจยดานการรบรดานราคาไมม

37

ความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด ไมมนยส าคญทางสถตท .01 (Pearson’s Correlation เทากบ 0.130) (Sig. = 0.052) 4.3 ผลการทดสอบสมมตฐานของแตละสมมตฐาน ตารางท 4.4: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ปจจยดานความรสกสวนตวตอการ

บรโภค ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน ปจจยดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการรบรดานอาหาร ปจจยดานการรบร ดาน

สภาพแวดลอม และปจจยดานการรบรดานราคา ทมอทธพลเชงบวกตอความ ภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดในกรงเทพมหานคร

Model Sum of

Square Df Mean

Square F Sig.

Regression (การถดถอย)

21.289 6 3.548 17.221 .000b

Residual (ความคลาดเคลอน)

44.709 217 .206

Total 65.998 223

จากตารางท 4.4 ผลการวเคราะหคาความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ ยนยนวา ตวแปรอสระ ซงประกอบดวย ปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภคปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน ปจจยดานคณภาพการ บรการ ปจจยดานการรบรดานอาหาร ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม ปจจยดานการรบร ดานราคา มอทธพลเชงบวกตอตวแปรตาม คอ ความภกด เนองจาก คา Sig. ของสมการมคาเทากบ 0.000 อยางมนยส าคญ ทางสถตทระดบ .01

38

การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ตารางท 4.5: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยดานความรสกสวนตวตอ การบรโภค ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน ปจจยดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการรบรดานอาหาร ปจจยดานการรบร ดานสภาพแวดลอม และปจจยดานการรบรดานราคา ทมอทธพลเชงบวกตอความ ภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Dependent Variable: Loyalty, R = 0.568, R2 = 0.323, Constant (a) = 1.032

Independent Variables β Std. Error

T Sig Tolerance VIF

(Constant) 0.373 2.766 0.006 ความรสกสวนตวตอการบรโภค (PFTC)

0.165** 0.064 2.595 0.010 0.774 1.292

เหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน (RCAM)

-0.112 0.075 -1.622 0.106 0.656 1.526

คณภาพการบรการ (SQ) -0.007 0.091 -0.114 0.910 0.855 1.169

การรบรดานอาหาร (FP) 0.391** 0.072 5.385 0.000 0.591 1.693 การรบรดานสภาพแวดลอม (EP) 0.192** 0.065 2.749 0.006 0.638 1.568

การรบรดานราคา (PP) 0.035 0.373 0.560 0.576 0.795 1.257 **มนยส าคญทางสถตท .01 จากตารางท 4.5 การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Enter พบวา ปจจยดานการรบรในดานอาหาร (Sig. = 0.000) ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม (Sig. = 0.006) และปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค (Sig. = 0.010) มระดบนยส าคญทางสถตท ระดบ .01 สรปไดวาปจจยดงกลาวสามารถน ามาพยากรณการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดไดอยางมนยส าคญทางสถต ในขณะทปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน (Sig. = 0.106) ปจจยดานการรบรดานราคา (Sig. = 0.576) ปจจยดาน

39

คณภาพในการบรการ (Sig. = 0.910) สรปไดวา ปจจยทง 3 ตวนไมสามารถน ามาพยากรณการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดไดอยางมนยส าคญทางสถต ดงนน ตวแปรตนทมอ านาจพยากรณทดทสด คอ การรบรในดานอาหาร โดยมคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.391 การรบรดานสภาพแวดลอม โดยคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.192 และความรสกสวนตวตอการบรโภค โดยคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.165 ท าใหตวแปรทง 3 ตวน สามารถอธบายอทธพลทมตอความภกดในการบรโภคอาหารแมคโดนลด ไดรอยละ 32.3 และอกรอยละ 67.70 เกดจากอทธพลตวแปรอนทไมไดน ามาศกษา ทงน มคาความคลาดเคลอนของการพยากรณท ±0.373 สามารถสรางสมการการถดถอย ไดดงน Y (ความภกด) = 1.032 + 0.391 (การรบรในดานอาหาร) + 0.192 (การรบรดานสภาพแวดลอม) + 0.165 (ความรสกสวนตวตอการบรโภค) จากสมการขางตนเหนไดวา หากปจจยดานการรบรดานอาหารเพมขน 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ คงทความภกดจะเพมขน 0.391 หนวย หากปจจยดานการรบรดานสภาพแวด-ลอม เพมขน 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ คงทความภกดจะเพมขน 0.192 หนวย และหาก ปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภคเพมขน 1 หนวยในขณะทปจจยดานอนๆ คงทความภกดจะเพมขนใน 0.165 จากการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) สามารถอธบายสมมตฐานขอท 7 (Hypothesis Testing) ไดวา ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยดานการรบรดานอาหาร ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม และปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค มอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนปจจยดานอนๆ ไดแก ปจจยดานเหตผลในการเลอก รบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน ปจจยดานการรบรดานราคา และปจจยดานคณภาพ การบรการ ไมมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 4.4 ผลการวเคราะหขอมลอน Collinearity หมายถง สภาพทเกดสหสมพนธ (Correlation) กนเองระหวางตวแปรอสระ ในระดบทคอนขางสงเมอมการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions

สวน Multicollinearity คอ การมสหสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระทมากกวา 2 ตวขน ไป หรอการทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธซงกนและกน ในกรณทขนาดของความสมพนธมคาสง (High Multicollinearity) จะท าใหตวค านวณทไดมคาความเบยงเบนไป

40

จากคาแทจรง โดยปญหาเรอง Multicollinearity นนมสาเหตมาจากขนาด (Degree) ของความสมพนธ ถาขนาดของความสมพนธมคานอยกจะถอวาตวค านวณจะไมเบยงเบนไปจากคาทแทจรงมากนก ดงนน ในการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions ตวแปรอสระจะตองไมมความสมพนธกนเอง คอ ไมเกด Multicollinearity (Cohen, 1962)

การตรวจสอบ Multicollinearity จะพจารณาจากคา Variance Inflation Factor (VIF) หรอคา Tolerance หรอคา Eigen Value ตวใดตวหนงกไดโดยมเกณฑการตรวจสอบดงน

คา Variance Inflation Factor (VIF) ทเหมาะสมไมควรเกน 4 หากเกนกวาน แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง (Miles & Shevlin, 2001)

ส าหรบคา Tolerance หากคา Tolerance < 0.2 หรอ Tolerance < 0 แสดงวาเกด Multicollinearity (Pedhazur, 1997) ตารางท 4.6: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ

Independent Variables Tolerance VIF

ความรสกสวนตวตอการบรโภค (PFTC) 0.774 1.292 เหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน (RCAM) 0.656 1.526

คณภาพการบรการ (SQ) 0.855 1.169

การรบรดานอาหาร (FP) 0.591 1.693 การรบรดานสภาพแวดลอม (EP) 0.638 1.568

การรบรดานราคา (PP) 0.795 1.257

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากตารางท 4.6 จะพบวา คา Tolerance ทมคาทนอยทสด คอ 0.591 ซงไมต ากวา 0.200 หรอคา Variance Inflation Factor (VIF) ทมคามากทสด คอ 1.693 ซงนอยกวา 4.000 ดงนน หมายความวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน หรอไมเกด Multicollinearity นนเอง 4.5 ผลสรปการทดสอบสมมตฐาน

จากการทดสอบสมมตฐานดวยการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ พบวา ปจจยดานการรบรดานอาหาร ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม และปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค มระดบนยส าคญททางสถตทระดบ .01 โดยสวนปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทาน

41

อาหารอยางแทจรงของทาน ปจจยดานการรบรดานราคา และปจจยดานคณภาพการบรการ ไมมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ดงภาพท 4.1 ภาพท 4.1: ผลการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

H1: β = 0.165**, R = 0.266**

H2: β = -0.112, R = 0.113

H3: β = -0.007, R = 0.120

H4: β = 0.391**, R = 0.520**

H5: β = 0.192**, R = 0.437**

H6: β = 0.035, R = 0.130

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 หมายถง ไมมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

ความรสกสวนตวตอการบรโภค (Personal Feeling Towards Consumption)

เหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน (Reason for Choosing Your Actual Meal)

การรบรดานสภาพแวดลอม (Environment Perceptions)

คณภาพการบรการ (Quality of Services)

การรบรดานอาหาร

(Food Perceptions)

การรบรดานราคา (Price Perceptions)

ความภกด (Loyalty)

บทท 5 การอภปรายผล

การศกษาเรองปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยในครงน มวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธและอทธพลเชงบวกของปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน ปจจยดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการรบรดานอาหารปจจยดานการ รบรดานสภาพแวดลอม และปจจยดานการรบรดานราคา ทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงงาน วจยฉบบน เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) รปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

กลมตวอยางในการวจยครงน คอ ผทเคยบรโภคอาหารรานแมคโดนลดในกรงเทพมหานคร จ านวน 224 ราย ผวจยท าการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางในชวงเดอนตลาคม พ.ศ.2561 จากผทเคยรบประทานอาหารทรานแมคโดนลดในกรงเทพมหานคร และใช โปรแกรมส าเรจรป SPSS ในการ วเคราะหขอมล 5.1 สรปผลการศกษาภาพรวม

การวจยในครงน ผวจยท าการศกษาปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน ปจจยดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการรบรดานอาหาร ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม และปจจยดานการรบรดานราคา ทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายเฉลยไมเกน 25 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร เปนนกเรยน/นกศกษา รายไดตอเดอนเฉลยต ากวา หรอเทากบ 15,000 บาท และมพฤตกรรมการรบประทานอาหารรานแมคโดนลด 1 – 3 ครง/เดอน รบประทานแฮมเบอรเกอรมากทสด และจายคาอาหารทรานแมคโดนลด 101 – 200 บาท/ครง ผลการศกษาและวเคราะหตามสมมตฐาน พบวา ยอมรบสมมตฐาน แตมเพยงปจจยดานการรบรดานอาหาร (Food Perceptions)

(β = 0.391) ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม (Environment Perceptions) (β = 0.192)

และปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค (Personal Feeling Towards Consumption) (β = 0.165) ทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสามารถอธบายความสมพนธและอทธพล

43

เชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 32.30 และอกรอยละ 67.70 เกดจากอทธพลจากตวแปรดานอนๆ ทไมไดน ามาศกษาและมความคลาดเคลอนของการพยากรณท ±0.373 สวนปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน (Reasons for Choosing Your Actual Meal) ปจจยดานการรบรดานราคา (Price Perceptions) และปจจยดานคณภาพการบรการ (Quality of Services) ไมมอทธพลเชงบวกตอการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และคา Variance Inflation Factor (VIF) ไมเกน 4 แสดงวา ตวแปรอสระไมมความ สมพนธกนเองหรอไมเกด Multicollinearity (Miles & Shevlin, 2001) ซงผวจยสามารถสรางสมการการถดถอย ไดดงน Y (ความภกด) = 1.032 + 0.391 (การรบรดานอาหาร) + 0.192 (การรบรดาน สภาพแวดลอม) + 0.165 (ความรสกสวนตวตอการบรโภค) 5.2 การอภปรายผล

ในการศกษาความสมพนธและอทธพลเชงบวกของปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทาน ปจจยดานคณภาพการบรการ ปจจยดานการรบรดานอาหาร ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม และปจจยดานการรบรดานราคา ทมตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มการพบประเดนทนาสนใจดงน

สมมตฐานขอท 1 ปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภคมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภค

อาหารรานแมคโดนลด ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค มความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด อยางมนยส าคญทางสถต ท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคนนชอบทจะรบประทานอาหารทรวดรวด ซงตรงกบพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบน และการรบประ- ทานอาหารฟาสตฟดเปนเหมอนกบการใหรางวลตวเอง ท าใหมความสขในการรบประทาน ซงสอดคลองกบงานวจยทเกยวกบปจจยทสงผลตอความรสกสวนตวทท าใหผบรโภคเลอกรบประ- ทานอาหาร การใชชวตในปจจบนของผบรโภค ทรบรอนจงตองการหาสงทตอบสนองความตอง การได ซงรานอาหารฟาสตฟดเปนอกทางเลอกหนง ของผบรโภคทสามารถตอบสนองความตองการไดด ทงบรการทรวดเรว การรบประทานทงาย สะดวก และรสชาตทถกปาก นอกจากนผบรโภคหลายคนทรบทานอาหารฟาสตฟดถอเปนการใหรางวลกบตวเอง (Lassen, et al., 2016)

44

สมมตฐานขอท 2 ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทานมความสมพนธเชงบวก

ตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ปจจยดานเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารอยางแทจรงของทานไมมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด ไมมนยส าคญทางสถตท .01 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคในปจจบนยงใหความส าคญในเรองของรสชาต ราคา รวมถงคณภาพและคณประโยชนของอาหารทรบประทานเขาไป ซงของแถมตางๆ และโปรโมชนการลดราคาจงยงไมใชเหตผลของการเลอกรบประทานอาหารฟาสตฟดของผบรโภคในปจจบน โดยผลการวจยไมสอดคลองกบงานวจยทไดท าการศกษาวจยเชงลกเกยวกบเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารฟาสตฟดวาผบรโภคตองการทจะรบประทานอาหารอยางรวดเรว รวมถงโปรโมชน ของแถม และเมนใหมๆ ทไมเคยลอง ซงเปนเหตผลทท าใหเลอกบรโภคอาหารฟาสต-ฟด นอกจากนนยงพบอกวาผบรโภคมกเลอกบรโภคอาหารจากความเคยชนและรบประทานเปนประจ า โดยจากการท าแบบสอบถามเรองเหตผลในการเลอกรบประทานอาหารฟาสตฟด ตวเลอก “ทานคนเคยกบอาหารฟาสตฟด” เปนตวเลอกทถกเลอกมากทสดทงเพศชายและเพศหญง ซงเปนเหตผลทแทจรงในการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารฟาสตฟด (Lassen, et al., 2016) สมมตฐานขอท 3

ปจจยดานคณภาพการบรการมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหาร รานแมคโดนลด ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ซงพบวา ปจจยดานคณภาพการบรการไมมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด ไมมนยส าคญทางสถตท .01 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคอาหารฟาสตฟดตองการความรวดเรวในการบรการ และการจดการปญหาตางๆ ทเกดขนในชวงเวลาทวนวาย ซงพบวาการบรการของพนกงานยงไมสามารถท าไดดและยงใชเวลาทนานมากเกนไปในการแกปญหาหากเทยบกบความตองการของผบรโภคทตองการความรวดเรวและมประสทธภาพ โดยผลการวจยไมสอดคลองกบงานวจยทเกยวกบการใหบรการ โดยการใหบรการของพนกงานเปนองคประกอบส าคญในการสรางการรบรของลกคา การฝกอบรมพนกงานใหปฏบตงานอยางมประสทธภาพจะสงผลตอความประทบใจและความรสกของผบรโภค ซงคณภาพในการบรการของรานอาหารแตละรานนนจะอางองไดจากการใหบรการของพนกงานในรานอาหารเปนหลก (Shamah, et al., 2018) ผวจยไดศกษาบทความอนๆ ในประเทศไทยเพมเตม พบวาคณภาพการบรการเปนสงส าคญทสดทสรางความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขน ซงการเสนอคณภาพในการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการนนเปนสงทตอง

45

กระท า ผรบบรการจะพอใจถาไดรบในสงทตองการ ณ สถานทใหบรการและตรงในรปแบบทผรบบรการตองการ (ชชวาล อรวงศศภทต, 2554) สมมตฐานขอท 4

ปจจยดานการรบรดานอาหารมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหาร รานแมคโดนลด ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ปจจยดานอาหารมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด มนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคชนชอบการน าเสนออาหารของรานแมคโดนลดทมความนาสนใจ รวมถงมเมนใหเลอกไดหลากหลาย เนอสตวหลากหลายชนด เหมาะส าหรบผทไมสามารถรบประทานเนอสตวบางชนดได มทงอาหารหนงมอและของวาง ทงยงมของหวานใหเลอกรบประทาน ซงผบรโภคถอวามาทรานแมคโดนลดสามารถจบมออาหารไดครบในหนงมอ โดยสอดคลองกบงานวจยทเกยวการรบรดานอาหาร ซงไดยกตวอยางของผประกอบการทใหความส าคญกบผบรโภคไววา ผประกอบการรานอาหารฟาสตฟดไดตระหนกและใหความส าคญกบวฒนธรรมและศาสนาของแตละประเทศทองถน เชน ชาวมสลมในประเทศแอฟรกาทมกฏฮา-ลาลทเปนขอจ ากดในดานอาหาร ผประกอบการใหความส าคญกบสวนน จงไดท าการปรบเมนใหเขากบการบรโภคของชาวมสลม มการเพมและลดวตถดบบางอยางทไมสามารถบรโภคไดแตยงคงรสชาตและเมนทเปนเอกลกษณไว ท าใหตอบโจทยและตรงตามความตองการของชาวมสลม (Shamah, et al., 2018) ผวจยไดท าการศกษาบทความตางประเทศเพมเตมเกยวกบความพง พอใจตออาหารพบวา รสชาตอาหาร เมนทหลากหลาย อณหภมของอาหาร อาหารทสะอาด ปลอดภย และการจดตกแตงจาน มความความสมพนธอยางมากกบความพงพอใจของลกคา (Liu & Jang, 2009) สมมตฐานขอท 5

ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอมมความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภค อาหารรานแมคโดนลด ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบ เพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม มความสมพนธเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด มนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคใหความส าคญกบการตกแตงภาย ในราน แมคโดนลด บรรยากาศภายในรานและภายนอกราน ความสะอาด และความสะดวกสบายในการเดนทางมาทราน ซงสอดคลองกบงานวจยทเกยวกบการบรโภคของลกคาวาสภาพแวดลอม เปนอกทางเลอกหนงของผบรโภคในการตดสนใจรบบรการ สงแวดลอมและบรรยากาศจงมอทธพลเปนอยางมากตอทศนคตของผบรโภค การค านงถงทตงและสภาพแวดลอมของสถานทใหบรการจงเปนสวนส าคญในการด าเนนธรกจของรานอาหารใหประสบความส าเรจอยางหนง และเปนการสรางการ

46

ยอมรบและการตดสนใจของผบรโภค ซงเปนสวนหนงของการทลกคาจะกลบมาซอซ า ดงนน สภาพแวดลอมจงเปนปจจยหลกทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคตอรานอาหาร (Shamah, et al., 2018) ซงสอดคลองกบบทความตางประเทศของทไดศกษา เรองการจดแสงทมอทธพลตออารมณ และการรบรของผบรโภค ผลการศกษาพบวา การจดแสงภายในรานเปนแหลงทมาของอารมณ และเปนหนงในสงทมประสทธภาพมากทสดในรานอาหารโดยเฉพาะในรานอาหารระดบสง (Fine Dining) การจดแสงสวางสดใสทรานอาหารฟาสตฟด เชน รานแมคโดนลด อาจเปนสญลกษณทท าใหลกคาใชบรการทรวดเรวและมราคาต ากวาการจดแสงทออนลงทเปนสญลกษณบรการทเตมใจและมราคาทสงกวา (Knez & Kers, 2000)

สมมตฐานขอท 6 ปจจยดานการรบรดานราคามอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารราน แมค

โดนลด ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ปจจยดานการรบรดานราคาไมมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด ไมมนยส าคญทางสถตท .01 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคคดวาราคา คณภาพ และรสชาตของอาหารนนยงไมเหมาะสมกนและไมคมคากบเงนทจายไป ซงสงผลใหไมคมกบเวลาทเสยไปในขวงเวลาพกรบประทานอาหารส าหรบพนกงาน โดยไมสอดคลองกบงานวจยทเกยวของกบราคา ซงราคาเปนสวนหนงในการตดสนใจทจะบรโภคควบคไปกบรสชาตวาคมคากบเงนทจายไปหรอไม ถาหากรานอาหารฟาสตฟดนนมราคาทไมแพงและมการบรการทรวดเรวดวย จะเปนสวนส าคญในการตดสนใจซอของผบรโภคท าใหการซอขายงายขน เนองจากมราคาทไมแพง มการบรการทรวดเรวและเปนอาหารทไมยงยากซบซอนจนเกนไป (Shamah, et al., 2018) ซงสอดคลองกบบทความ ในประเทศไทยเกยวกบการศกษาการรบรคณคาของปจจยดานราคาทท าใหผซอหรอผทไดรบบรการสามารถประเมนถงความคมคาในการตดสนใจทจะซอสนคาไดโดยพจารณาจากความเหมาะสม โดยจะตองมการค านงถงความสอดคลองกบคาเงนทจายออกไปมากหรอนอยเพยงใดและมความเหมาะสมกบบรการนนๆ (วรญญา คงจตราภา, 2558) สมมตฐานขอท 7

จากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) พบวา ปจจยทมอ านาจพยากรณการความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ไดแก ปจจยดานการรบรดานอาหาร (Food Perceptions) ปจจยดานการรบรดานสภาพแวดลอม (Environment Perceptions) และปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค (Personal Feeling Towards Consumption) โดยผลการวจยมความสอดคลองกบงานวจยทเกยวกบการบรโภคของลกคาวา จากการศกษาดานสภาพแวดลอม พบวาเปนหนงปจจยทสงผลตอ

47

ความรสกสวนตวท าใหผบรโภคเลอกรบประทานอาหาร สงแวดลอมรอบตว สงทเจอในชวตประจ าวนรวมถงผคนรอบตวมอทธพลผลตอทศนคตของผบรโภคเชน เดยวกน การใชชวตในปจจบนของผบรโภคทรบรอน จงตองการหาสงทตอบสนองความตองการได ซงรานอาหารฟาสตฟดเปนอกทางเลอกหนงของผบรโภคทสามารถตอบสนองความตองการไดด ทงบรการทรวดเรว การรบประทานทงาย สะดวก และรสชาตทถกปาก นอกจากนผบรโภคหลายคนทรบทานอาหารฟาสตฟดถอเปนการใหรางวลกบตวเอง (Lassen, et al., 2016) ซง สอดคลองกบงานวจยทเกยวกบสภาพแวดลอมในการบรโภควา การค านงถงทตงและสภาพ- แวดลอมของสถานทใหบรการเปนสวนส าคญในการด าเนนธรกจของรานอาหารใหประสบความ ส าเรจอยางหนงและเปนการสรางการยอมรบและการตดสนใจของผบรโภค ซงเปนสวนหนงของการทลกคาจะกลบมาซอซ าและเกดความภกดตอสนคานนในอนาคต (Shamah, et al., 2018)

5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต

ผลจากการวจยผวจยเสนอแนะใหผประกอบการอาหารรานแมคโดนลด น าผลการวจยนไปวางแผนพฒนากลยทธทางการตลาดทเกยวของ โดยมงปจจยตามล าดบ ดงน 5.3.1 ปจจยดานการรบรดานอาหาร (Food Perceptions) เนองจากผบรโภคชนชอบการน าเสนออาหารของรานแมคโดนลดทมความนาสนใจ รวมถงมเมนใหเลอกไดหลากหลาย เนอสตว หลากหลายชนด เหมาะส าหรบผทไมสามารถรบประทานเนอสตวบางชนดได แตในปจจบนผบรโภคหนมารบประทานอาหารเพอสขภาพมากขน ผประกอบการควรใหความส าคญพจารณาเพมเมนเพอสขภาพเพอสรางตวเลอกใหกบผบรโภคทรกสขภาพมากขน แตยงตองการความรวดเรวและสะดวกในการรบประทานอาหาร ทางเลอกการเพมเมนเพอสขภาพเขาไปจงเปนอกทางเลอกหนงทขยายกลมลกคาเพมอกดวย 5.3.2 ปจจยดานสภาพแวดลอม (Environment Perceptions) ผประกอบการควรใหความส าคญในเรองการตกแตง สภาพแวดลอม ความสะอาด พนกงานใหบรการภายในรานและบรรยากาศโดยรวม หากท าใหมประสทธภาพและมการใสใจมากขนจะท าใหภาพลกษณภายในรานดดขนและดงดดผบรโภคไดมากขน 5.3.3 ปจจยดานความรสกสวนตวตอการบรโภค (Personal Feeling Towards Consumption) เนองจากความรสกสวนตวตอการบรโภคนนเกดจากความรสกภายในจากการรบรในสงตางๆ รอบตว ผประกอบการควรใหความส าคญกบผบรโภคโดยการท าการตลาดสรางภาพจ าทดเพอดงดดใหผบรโภคหนมาสนใจ สภาพแวดลอมภายในรานและนอกรานรวมถงพนกงานกมความจ าเปนและสามารถสงผลกระทบไดโดยตรงตอผบรโภค ซงผประกอบการควรใหความส าคญในจดนดวยเชนกน

48

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 5.4.1 งานวจยในอนาคต นกวจยควรท าการส ารวจโดยการเกบขอมลเพมเตม ณ บรเวรราน

แมคโดนลดสาขาใหญขน เชน ในเขตสาทร ทมอาคารส านกงานมากมาย หรองานแฟรตางๆ ในกรงเทพมหานคร ทมการจดงานเกยวกบอาหารทหางสรรพสนคาชนน าหรอศนยแสดงสนคาและการประชมอมแพค เมองทองธาน และเพมกลมตวอยางไปยงตางจงหวดมากขนหรอครอบคลมทวประเทศ เพอใหสามารถครอบคลมประชากรทบรโภคอาหารรานแมคโดนลดไดมากขน ตลอด จนศกษาปจจยดานสงคมของแตละจงหวดหรอแตละทองถนเพมเตมวามอทธพลตอความภกดของผบรโภครานแมคโดนลดเหมอนกนหรอแตกตางกนอยางไร

5.4.2 นกวจยควรเพมเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลอนๆ เชน การสมภาษณเชงลก การสนทนากลมเพอใหพบปญหาและความตองการทแทจรงของกลมผบรโภคอาหารรานแมค-โดนลด เพอเปนประโยชนในการพฒนากลยทธทางการตลาดของรานแมคโดนลดใหมประสทธ- ภาพ และสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากขนในอนาคต

5.4.3 นกวจยสามารถศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟดของแตละชวงวยวาแตละชวงวยนน มอทธพลตอความภกดของรานแมคโดนลดมากหรอนอยเทาใด 5.4.4 นกวจยควรเพมปจจยดานอาหารออแกนก ในปจจบนผบรโภคใหความส าคญใน สขภาพ รบประทานอาหารเพอสขภาพมากขน ซงยงมราคาทสงและสถานทในการซอยงมไมมาก หากมการเพมเมนอาหารออแกนกเพอสขภาพในรานอาหารฟาสตฟด อาจจะเพมกลมลกคาได มากขนในอนาคต เนองจากรานอาหารฟาสตฟดมความงายในการรบประทาน สะดวกสบาย และมสาขาทมาก รวมถงมการบรการแบบ Drive Thru 5.4.5 นกวจยควรศกษาพฤตกรรมการสงซออาหารฟาสตฟดออนไลน ในกลมผบรโภค Gen Y เนองจากเปนกลมผบรโภคทมก าลงซอสง เกดในยคอทธพลของเทคโนโลยดจตอล ท าใหม ความตองการและคาดหวงสง ซงมขนาดใหญทสดในปจจบน และมแนวโนมวาจะยงคงมขนาด ใหญกวาเจเนอเรชนอนๆ ในอนาคต

49

บรรณานกรม กนกวรรณ แสงรตนชยกล. (2557). ปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอความตงใจซออาหาร ฟาสตฟดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. กนกอร วฒนศกดศร และเพญจรา คนธวงศ. (2556). การศกษาอทธพลของชองทางการให บรการ

การรบรตราสนคา การรบรคณภาพสนคา ความภกดตอตราสนคา ภาพลกษณ องคกร ทมตอการรบรบรการหลงการขาย. ใน การประชมวชาการมหาวทยาลยกรงเทพ 2556 พลวตการศกษาสรางสรรคเพออนาคตทยงยน วนพฤหสบดท 23 พฤษภาคม 2556 ณ มหาวทยาลยกรงเทพ วทยาเขตรงสต. ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ความจงรกภกด – People Development – Medium. (2558). สบคนจาก https://medium.com/people-development/.

ความภกดของลกคา (Customer loyalty). (2560). สบคนจาก https://www.aconnect.co.th/news_c/th/41.

ความหมายของการจดการทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม. (2538). สบคนจาก http://kanchanapisek.or.th/kp6/sub/book/book.php?book=19&chap=1&page=t19-1-infodetail02.html.

ความหมายของอาหารฟาสตฟด. (2560). สบคนจากhttps://sites.google.com/site/isfastfood102/bth-thi-2-wrrnkrrm-thi-keiywkhxng/khwam-hmay-laea-khwam-pen-ma-khxng-xa-har-fast-fud.

คแขงรานอาหารมากขนทกป-คนมทางเลอกเยอะ! ความทาทายครงใหญของแมคโดนลด. (2561). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2018/01/the-challenge-of-mcdonalds/.

ชกกชก ปรบแบรนด เปดเกมรกธรกจแฟรนไชสไกทอด. (2561). สบคนจาก https://www.smethailandclub.com/entrepreneur-3311-id.html.

ชมพร โนทา และเพญจรา คนธวงศ. (2559). ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอ ผลตภณฑ อาหารทมคณภาพสงตราสนคา A ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ครงท 54, 2-5 ก.พ. 2559 (หนา 429). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

50

ชชวาล อรวงศศภทต. (2554). คณภาพการใหบรการมมมองในเชงวชาการ. สบคนจาก http://www.tpa.or.th/writer/read_this_book_topic.php?bookID=1285&pageid=3 &read=true&count=true.

ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2547). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ส. เอเชยเพรส.

ตลาดธรกจไกทอด แขงขนเดอด ::: BLT Bangkok. (2561). สบคนจาก http://www.bltbangkok.com/article/info/3/759.

ทวตเตอร คออะไร? และประโยชนของทวตเตอร. (2552). สบคนจากhttps://www.gotoknow.org/posts/310329.

เทพวษณ สขส าราญ. (2558). อทธพลของคณคาทรบรดานราคาและคณคาทรบรดานอารมณตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจของลกคา การบอกตอและการกลบมาใชบรการซ าของ ลกคาโรงภาพยนตร เอสเอฟ ซเนมา ซต ในเขตกรงเทพมหานคร. [รปแบบอเลกทรอนกส]. วารสารวทยาลย พาณชยศาสตรบรพาปรทศน, 11(1), 1-11.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆทนาสนใจ. กรงเทพฯ: สภาวจยแหงชาต. ปยภา แดงเดช. (2557). การสรปการบรรยายของนกศกษา D.B.A.06 มหาวทยาลยศรปทม เอกสาร

สบคน และเอกสารประกอบการเรยนการสอน. สบคนจาก https://aya55ake.wordpress.com/2014/11/19/%.

พบล ทปะปาล. (2550). พฤตกรรมองคการสมยใหม. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. ไพศาล เกษมพพฒนกล. (2557). ปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการตงใจซอซ าเวชภณฑยา

ทผลตภายในประเทศไทย ของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ยอนต านาน 33 ป ‘แมคโดนลด’ จาก ‘เดช บลสข’ ถงเจาพอโรงหนง ‘วชา พลวรลกษณ’ ผกมพอรตฟาสตฟดหกพนลาน. (2561). สบคนจาก https://positioningmag.com/1158742.

รณกร เงนวเชยร. (2555). การตดสนใจซอรถจกรยานยนตยามาฮาของลกคาบรษทคลนกยานยนตจ ากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

ราช ศรวฒน. (2560). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค. สบคนจาก https://doctemple.wordpress.com/2017/01/25/.

วรญญา คงจตราภา. (2550). การรบรคณคาของปจจยดานราคา คณภาพการบรการและความไววางใจทมผลตอความภกดของผบรโภคตอรานอาหารรมทางในยานเยาวราช. การคนควา อสระบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

51

วเคราะห McDonald’s 2017 บนกระแสโลกาภวฒน. (2560). Marketing Oops. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/exclusive/business-case/move-on- mcdonalds-analysis/. สาคร ธนมตต. (2545). ผลกระทบของภาวะทพโภชนาการตลอดวงจรของชวตมนษย. ใน การ

ประชมวชาการโภชนาการ 44 เรองอาหารและโภชนการเพอการสรางเสรมสขภาพในโอกาสครบรอบ 25 ปแหงการกอตงสถาบนวจยทางโภชนาการ. กรงเทพฯ: สถาบนวจยโภชนาการและคณะแพทยศาสตรโรงพยาบาลรามาธบด มหาวทยาลยมหดล

ส านกงานสถตแหงชาต. (2551). เทคนคการสมตวอยางและการประมาณคา. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/Toneminute/files/55/A3-16.pdf

หลงเสนห ‘ทองหลอ-เอกมย’ ไมตองฝนไกล...ถาอยากอยตรงนแบบเออมถงได. (2560). สบคนจาก https://www.kobkid.com/reviews-condominium/หลงเสนห-ทองหลอ-เอกมย-ไมตองฝนไกล-ถาอยากอยตรงนแบบเออมถงได.

5 การบรโภคและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://sites.google.com/site/sersthsastrbeuxngtn22001001/5-kar-briphokh-laea-thvsdi-phvtikrrm-phu-briphokh.

5 มตคณภาพบรการ. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.impressionconsult.com/web/ index.php/articles/1488-5-มตคณภาพบรการ.html.

Anderson, K., & Mirosa, M. (2014). Revealing barriers to healthier fast food consumption choices. British Food Journal, 116, 821–831. Areni, C., & Kim, D. (1994). The influence of in-store lighting on consumers'

examination of merchandise in a wine store. International Journal of Research in Marketing, 11(2), 117-125.

Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action. Ohio: South–Western College.

Benrit, P., & Trakulmaykee, N. (2016). The relationships among food quality, service quality, physical environment and customers’ satisfaction in Thai dining restaurant in Malaysia. Journal of Management Sciences, 3(1), 41-61.

Boksberger, P.E., & Melsen, L. (2011). Perceived value: A critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry. Journal of Services Marketing, 25(3), 229-240.

52

Caraher, M., Lloyd, S., Mansfield, M., Alp, C., Brewster, Z., & Gresham, J. (2016). Secondary school pupils' food choices around schools in a London borough: Fast food and walls of crisps. Appetite, 103, 208-220.

Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for behavior sciences. New York: Academic.

Engel, J.F., Kollat, D.T., & Blackwell, R.D. (1968). Consumer behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston. Etzel, M.J., Walker, B.J., & Stanton, W.J. (2007). Marketing. Boston: McGraw–Hill Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. (1998). Consumer behavior: Building marketing

strategy (7th ed.). Boston: McGraw-Hill. Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A., & Rickard, J.A. (2003). Customer repurchase

intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37, 1762-1800.

Heung, V.C.S., & Gu, T. (2012). Influence of restaurant atmospherics on patron satisfaction and behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 31(4), 1167-1177.

Jacoby & Robert. (1978). Brand loyalty: Measurement and management. New York: John Wiley & Son.

Johnson, M.D., Herrmann, A., & Huber, F. (2006). The evolution of loyalty intentions. Journal of marketing, 70(2), 122-132.

Keillor, B.D., & Fields, D.M. (1996). Perceptions of a foreign service offering in an overseas market: The case of fast food in Hong Kong. Journal of International Consumer Marketing, 9(1), 83–104.

Knez, L., & Kers, C. (2000). Effects of indoor lighting, gender, and age on mood and cognitive performance. Environment and Behavior, 32(6), 817-831

Kotler, P. (1997). Marketing management analysis, planning, implementation and control (9th ed.). New Jersey: A Simon & Schuster Company.

Lassen, A.D., Lehmann, C., Andersen, E.W., Werther, M.N., Thorsen, A.V., Trolle, E., et al. (2016). Gender differences in purchase intentions and reasons for meal selection among fast food customers – Opportunities for healthier and more sustainable fast food. Food Quality and Preference, 47, 123-129.

53

Levy, M., & Weitz, B.A. (2007). Retailing management. Boston: McGraw-Hill/Irwin. Liu, Y., & Jang, S.C. (2009). Perceptions of Chinese restaurants in the U.S.: What

affects customer satisfaction and behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 28(3), 338-348.

Matzler, K., Wurtele, A., & Renzl, B. (2006). Dimensions of price satisfaction: A study in the retail banking industry. International Journal of Bank Marketing, 24(4), 216- 231.

Miles, J., & Shevlin, M. (2001). Applying regression and correlation: A guide for students and researchers. London: Stage.

Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill. Pedhazur, E.J. (1997). Multiple regression in behavior research: Explanation and

prediction. Stamford, CT: Thomson Learning. Ryu, K., & Han, H. (2011). New or repeat customers: How does physical environment

influence their restaurant experience. International Journal of Hospitality Management, 30(3), 599-611.

Ryu, K., & Jang, S.C. (2008). DINESCAPE: A scale for customers' perception of dining environments. Journal of Foodservice Business Research, 11(1), 2-22

Schiffman & Lazar. (2007). Consumer behavior. New Jersey: Pearson Education International.

Shamah, R.A.M., Mason, M.C., Moretti, A., & Raggiotto, F. (2018). Investigating the antecedents of African fast food customers' loyalty: A self-congruity perspective. Journal of Business Research, 86, 446-456.

Shull, F.A. (1970). Organizational decision. New York: McGraw-Hill. Sulek, J.M., & Hensley, R.L. (2004). The relative importance of food, atmosphere,

and fairness of wait. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45(3), 235-247.

SWOT Analysis of KFC | KFC’s SWOT Analysis. (2018). Retrieved form http://heartofcodes.com/swot-analysis-of-kfc/.

Szymanski, D.M., & Henard, D.H. (2001). Customer satisfaction: A meta analysis of the empirical evidence. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(1), 16-35.

54

ภาคผนวก

55

ภาคผนวก ก แบบสอบถามงานวจย

ชดท………..

แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลด

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ค ำชแจง : แบบสอบถำมนมวตถประสงคเกบรวบรวมขอมลเพอน ำไปประกอบกำรศกษำ ระดบปรญญำโท บรหำรธรกจมหำบณฑต มหำวทยำลยกรงเทพ และสำมำรถน ำผลกำรวจยไปใช ประโยชนไดอยำงประสทธภำพตอธรกจอำหำรแมคโดนลด ดงนน จงใครขอควำมรวมมอจำกทำน ในกำรตอบแบบสอบถำมใหตรงตำมควำมเหนของทำนมำกทสด โอกำสนผศกษำวจย จฑำมณ พงษโพธ นกศกษำปรญญำโท คณะบรหำรธรกจ มหำวทยำลยกรงเทพ ขอขอบคณในควำม รวมมอของทำนเปนอยำงสง ค าชแจง : ใหทำนตอบค ำถำมโดยท ำเครองหมำย ในชอง ทตรงกบควำมเปนจรงของทำน มำกทสดโดยเลอกตอบเพยงชองเดยว 1. เพศ 1. ชำย 2. หญง 2. อาย

1. ไมเกน 25 ป 2. 26-30 ป 3. 31-35 ป 4. 36-40 ป 5. 41 ป ขนไป

3. สถานภาพ 1. โสด 2. สมรส 3. หยำรำง/หมำย/แยกกนอย

56

4. ระดบการศกษา 1. ต ำกวำปรญญำตร 2. อนปรญญำ/ปวส. 3. ปรญญำตร 4. ปรญญำโท 5. ปรญญำเอก 6. อนๆ

5. อาชพ 1. พนกงำนรฐวสำหกจ / รบรำชกำร 2. พนกงำนบรษทเอกชน / รบจำง 3. ธรกจสวนตว / อำชพอสระ 4. นกเรยน / นกศกษำ 5. แมบำน / พอบำน 6. อนๆ

6. รายไดตอเดอน 1. ต ำกวำหรอเทำกบ 15,000 บำท 2. 15,001 – 25,000 บำท 3. 25,001 – 35,000 บำท 4. 35,001 – 45,000 บำท 5. 45,001 – 55,000 บำท 6. 55,001 บำท ขนไป

7. ความถในการรบประทานอาหารรานแมคโดนลดของทานตอเดอน 1. 1 – 3 ครง / เดอน 2. 4 – 6 ครง / เดอน 3. 7 – 9 ครง / เดอน 4. 10 – 12 ครง / เดอน 5. มำกกวำ 12 ครง / เดอน

8. ทานรบประทานอาหารประเภทไหนทรานแมคโดนลด 1. แฮมเบอรเกอร 2. ไกทอด 3. ขำว 4. สลด 5. ของหวำน (ไอศกรม/พำย/โคน) 6. อนๆ

9. ทานจายคาอาหารทรานแมคโดนลดใน 1 ครงเทาไร 1. นอยกวำ 100 บำท / ครง 2. 101 – 200 บำท / ครง 3. 201 – 300 บำท / ครง 4. 301 – 400 บำท / ครง 5. 401 – 500 บำท / ครง 6. มำกกวำ 501 บำทขนไป

57

ค าชแจง : โปรดท ำเครองหมำยลงในชอง ทตรงกบควำมคดเหนของทำนมำกทสดในแตละขอ เพยงขอละหนงค ำตอบ และโปรดท ำใหครบทกขอ

ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหาร รานแมคโดนลด

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปาน กลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

ควำมรสกสวนตวตอกำรบรโภค (Personal Feeling Towards Consumption) 1 รำนแมคโดนลดสรำงขนมำเพอทำน

2 รำนแมคโดนลดสะทอนใหเหนถงบคลกภำพของทำน

3 กำรรบประทำนแมคโดนลดท ำใหทำนรสกมสขภำพทด 4 ทำนรบประทำนอำหำรแมคโดนลดเพอเปนกำรให

รำงวล ตวเอง

5 ทำนรสกผดเมอรบประทำนอำหำรทรำนแมคโดนลด

6 ทำนตองกำรอำหำรเพอสขภำพในรำนแมคโดนลดมำกขน นอกเหนอจำก นม ผลไม และผก (มกำรปรบเนอหำใหตรงกบ ผบรโภคชำวไทย)

เหตผลในกำรเลอกรบประทำนอำหำรอยำงแทจรงของทำน (Reasons for Choosing Your Actual Meal)

1 ทำนคนเคยกบอำหำรของรำนแมคโดนลด

2 รำนแมคโดนลดมอำหำรทนำอรอยและนำดงดด 3 ทำนเลอกรบประทำนแมคโดนลด เพรำะรำคำท

สมเหตสมผล

4 ทำนเขำรำนแมคโดนลด เพรำะโปรโมชนตำงๆ เชน ของแถม โปรโมชนลดรำคำ และอนๆ

5 ทำนซออำหำรจำกรำนแมคโดนลดเพรำะรสชำตอำหำรท อรอยกวำรำนอำหำรฟำสตฟดอนๆ

6 ทำนซออำหำรจำกรำนแมคโดนลด เพรำะของแถม และชด Happy Meal

คณภำพกำรบรกำร (Quality of Services)

1 รำนแมคโดนลดมบรกำรทรวดเรว

58

ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหาร รานแมคโดนลด

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปาน กลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

2 พนกงำนรำนแมคโดนลดมกำรจดกำรไดดในชวงเวลำทวนวำย

3 พนกงำนรำนแมคโดนลดใหควำมชวยเหลอด หำกมกำรสงซอ ทผดพลำด

4 พนกงำนรำนแมคโดนลดมควำมเตมใจใหควำมชวยเหลอทำน

5 พนกงำนรำนแมคโดนลดมควำมเปนมตร 6 รำนแมคโดนลดมควำมสะดวกในกำรสงซอและช ำระ

เงน

กำรรบรดำนอำหำร (Food Perceptions)

1 กำรน ำเสนออำหำรของรำนแมคโดนลดมควำมนำสนใจ

2 รำนแมคโดนลดมเมนทหลำกหลำยใหเลอก 3 รำนแมคโดนลดเปนอำหำรทมคณคำทำงโภชนำกำร

4 รำนแมคโดนลดมควำมสดใหมของวตถดบอยเสมอ

กำรรบรดำนสภำพแวดลอม (Environment Perceptions) 1 ทำนคดวำกำรตกแตงภำยในรำนแมคโดนลดเปนท

นำสนใจ และนำดงดดท ำใหทำนอยำกอยำกทำนอำหำรทรำนน

2 ทำนรสกวำบรรยำกำศภำยในรำนแมคโดนลดมควำม สะดวกสบำย

3 ทำนคดวำหองทรำนแมคโดนลดสะอำด 4 ทำนคดวำสทใชในกำรตกแตงภำยในรำนแมคโดนลด

เปนกำ เลอกสทเหมำะสม

กำรรบรดำนรำคำ (Price Perceptions)

1 ทำนคดวำรำคำและคณภำพของอำหำรรำนแมคโดนลดนน เหมำะสมกน

59

ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหาร รานแมคโดนลด

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปาน กลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

กำรรบรดำนรำคำ (Price Perceptions) (ตอ)

2 ทำนคดวำรำคำของอำหำรรำนแมคโดนลดนนเปนธรรมกบ ผบรโภค

3 ทำนคดวำทำนไดรบควำมคมคำส ำหรบเงนททำนจำยไปท รำนแมคโดนลด

4 กำรไปทรำนแมคโดนลดคมคำกบเวลำของทำน

ควำมภกด (Loyalty) 1 ทำนรสกวำรำนแมคโดนลดมคณภำพของกำรบรกำรท

ดกวำ เมอเทยบกบรำนอำหำรฟำสตฟดรำนอนๆ

2 ทำนคดวำรำนแมคโดนลดมสวนดมำกกวำรำนอำหำร ประเภทเดยวกน

3 ทำนรสกดเมอทำนมำทรำนแมคโดนลด

4 ทำนชนชอบรำนแมคโดนลดมำกกวำรำนอำหำรฟำสตฟด รำนอน

5 แมวำอำหำรฟำสตฟดรำนอนๆ มรำคำทถกกวำทำนกยงคง เลอกทำนอำหำรทรำนแมคโดนลด

6 ทำนเลอกรำนแมคโดนลดเปนตวเลอกแรกของทำนเสมอ

ค าถาม: ขอใหทานแนะน าเพมเตมส าหรบปจจยอนๆ ทมผลเชงบวกตอความภกดในการบรโภคอาหารรานแมคโดนลดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

โอกำสนผศกษำวจยขอขอบคณในควำมรวมมอของทำนเปนอยำงสง นำงสำวจฑำมณ พงษโพธ

E-Mail: jutamanee.pong@bumail.net

60

ภาคผนวก ข จดหมายขอความอนเคราะหจากผทรงคณวฒในการตรวจแบบสอบถาม

61

62

63

Factors English V. Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

รวม คะแนน

Personal Feeling Towards Consumption (PFTC)

ความรสกสวนตว ตอการบรโภค

Personal Feeling Towards Consumption (Lassen et al., 2016)

McDonald’s restaurants are made for me.

PFTC1: รำนแมคโดนลดสรำงขนมำเพอทำน

McDonald’s restaurants reflect my personality.

PFTC2: รำนแมคโดนลดสะทอนใหเหนถง บคลก ภำพของทำน

Fast food perceived most healthy.

PFTC3: กำรรบประทำนแมคโดนลดท ำใหทำนรสกมสขภำพทด

I eat McDonald’s as a treat.

PFTC4: ทำนรบประทำน อำหำรแมคโดนลด เพอเปนกำรใหรำงวลตวเอง

I get a bad conscience when eating McDonald’s.

PFTC5: ทำนรสกผดเมอ รบประทำนอำหำรทรำนแมคโดนลด

64

Factors English V. Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

รวม คะแนน

Personal Feeling Towards Consumption (PFTC) (ตอ)

ความรสกสวนตว ตอการบรโภค

I want ore m

organic McDonald’ s.

PFTC6: ทำนตองกำรอำหำรเพอสขภำพในรำนแมคโดนลดมำกขนนอกเหนอ จำกนม ผลไม และผก (มกำรปรบเนอหำใหตรงกบผบรโภคชำวไทย)

Reasons for Choosing Your Actual Meal (RCAM)

เหตผลในการเลอกรบประทานอาหาร อยางแทจรงของ ทาน

Reasons for Choosing Your Actual Meal (Caraher et al., 2016)

Fast-food I am used to eat.

RCAM1: ทำนคนเคยกบ อำหำรของรำนแมคโดนลด

Fast-food most appetizing and tempting.

RCAM2: รำนแมคโดนลด มอำหำรทนำอรอย และนำดงดด

65

Factors English V. Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

รวม คะแนน

Reasons for Choosing Your Actual Meal (RCAM) (ตอ)

เหตผลในการเลอกรบประทานอาหาร อยางแทจรงของ ทาน

Fast-food most reasonable in price.

RCAM3: ทำนเลอกรบประทำนแมคโดนลดเพรำะรำคำทสมเหตสมผล

I was tempted by offer and promotion.

RCAM4: ทำนเขำรำนแมคโดนลดเพรำะ โปรโมชนตำงๆ เชน ของแถม โปรโมชน ลดรำคำ และอนๆ

I bought food from McDonald's because they taste delicious.

RCAM5 : ทำนซออำหำรจำกรำนแมคโดนลด เพรำะรสชำตอำหำรทอรอยกวำรำน อำหำรฟำสตฟดอนๆ

I bought food from McDonald's because of the free gift

RCAM6: ทำนซออำหำรจำกรำนแมคโดนลด เพรำะของแถม

66

Factors English V. Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

รวม คะแนน

and a happy meal set.

และชด Happy Meal

Quality of Services (SQ)

คณภาพการบรการ

Service Quality (Shamah, Mason, Moretti, & Raggiotto, 2018)

Fast service SQ1: รำนแมคโดนลด มบรกำรทรวดเรว

Staff being professional during busy times.

SQ2: พนกงำนรำนแมคโดนลดมกำรจดกำรไดดใน ชวงเวลำทวนวำย

Helpfulness of staff when an ordering error happens.

SQ3: พนกงำนรำนแมคโดนลดใหควำมชวยเหลอดหำกมกำรสงซอทผดพลำด

The employees are willing to help me.

SQ4: พนกงำนรำนแมคโดนลดมควำมเตมใจใหควำมชวยเหลอทำน

The employees are kind and

iendlyfr.

SQ5: พนกงำนรำนแมคโดนลดมควำมเปนมตร

67

Factors English V. Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

รวม คะแนน

Quality of Services (SQ) (ตอ) คณภาพการบรการ

Easiness of ordering and payment.

SQ6: รำนแมคโดนลด มควำมสะดวกใน กำรสงซอและ ช ำระเงน

Food Perceptions (FP) การรบรดานอาหาร

Food Perceptions (Shamah et al., 2018)

Food presentation is attractive.

FP1: กำรน ำเสนอ อำหำรของรำน แมคโดนลดมควำมนำสนใจ

The restaurant’s menu offers a wide range of choices.

FP2: รำนแมคโดนลดมเมนทหลำกหลำยใหเลอก

The restaurant’s offer nutrition products.

FP3: รำนแมคโดนลด เปนอำหำรทมคณคำทำงโภชนำกำร

Freshness of ingredients.

FP4: รำนแมคโดนลด มควำมสดใหมของ วตถดบอยเสมอ

68

Factors English V. Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

รวม คะแนน

Environment Perceptions )EP(

การรบรดาน สภาพแวดลอม

Environment Perceptions (Shamah et al., 2018(

The interior design is visually attractive.

EP1: ทำนคดวำกำรตกแตงภำยในรำนแมคโดนลดเปนทนำสนใจและนำดงดดท ำใหทำนอยำกรบประทำน อำหำรทรำนน

The internal ambience is comfortable.

EP2: ทำนรสกวำบรรยำกำศภำยใน รำนแมคโดนลด มควำมสะดวกสบำย

The dining room is clean.

EP3: ทำนคดวำหองทรำนแมค-โดนลดสะอำด

The restaurant colors create a sense of wellbeing.

EP4: ทำนคดวำสทใชในกำรตกแตงภำยในรำนแมค-โดนลด เปนกำรเลอกสทเหมำะสม

69

Factors English V. Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

รวม คะแนน

Price Perceptions (PP) การรบรดานราคา

Price Perceptions (Shamah et al., 2018)

Considering prices, product quality is good.

PP1: ทำนคดวำรำคำ และคณภำพของอำหำรรำนแมคโดนลดนนเหมำะสมกน

Price Perceptions (PP) (ตอ) การรบรดานราคา

Price at McDonald’s are fair.

PP2: ทำนคดวำรำคำของอำหำรรำน แมคโดนลดนนเปนธรรมกบผบรโภค

I obtain value for my money at McDonald’s.

PP3: ทำนคดวำทำนไดรบควำมคมคำส ำหรบเงนททำนจำยไปทรำนแมคโดนลด

McDonald’s is worth my time.

PP4: กำรไปทรำนแมคโดนลด คมคำกบเวลำของทำน

Loyalty (L) ความภกด

Loyalty (Shamah et al., 2018)

McDonald's provides me superior

L1: ทำนรสกวำรำนแมคโดนลดมคณภำพของกำร

70

Factors English V. Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

รวม คะแนน

service quality as compared to any other fast-food chain.

บรกำรทดกวำ เมอเทยบกบรำนอำหำรฟำสตฟดรำนอนๆ

Loyalty (L) (ตอ) ความภกด

McDonald’s has more benefits then other in its category.

L2: ทำนคดวำรำนแมคโดนลดมสวนดมำกกวำรำนอำหำรประเภทเดยวกน

I feel Better when I stay at McDonald’s.

L3: ทำนรสกดเมอ ทำนมำทรำนแมคโดนลด

I like McDonald’s more than other fast-food chain.

L4: ทำนชนชอบ รำนแมคโดนลด มำกกวำรำนอำหำร ฟำสตฟดรำนอน

Even if another fast-food chain is offering a lower price,

L5 : แมวำอำหำร ฟำสตฟดรำนอนๆ มรำคำทถกกวำ ทำนกยงคงเลอก ทำนอำหำรทรำนแมคโดนลด

71

Factors English V. Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

รวม คะแนน

I would still choose McDonald’s.

I consider McDonald’s to be my first fast-food choice.

L6: ทำนเลอกรำนแมคโดนลดเปนตวเลอกแรกของทำนเสมอ

บรรณานกรมเฉพาะ form to expert

Caraher, M., Lloyd, S., Mansfield, M., Alp, C., Brewster, Z., & Gresham, J. (2016).

Secondary school pupils' food choices around schools in a London borough: Fast food and walls of crisps. Appetite, 103, 208-220.

Lassen, A. D., Lehmann, C., Andersen, E. W., Werther, M. N., Thorsen, A. V., Trolle, E., . . . Tetens, I. (2016). Gender differences in purchase intentions and reasons for meal selection among fast food customers – Opportunities for healthier and more sustainable fast food. Food Quality and Preference, 47, 123-129.

Shamah, R. A. M., Mason, M. C., Moretti, A., & Raggiotto, F. (2018). Investigating the antecedents of African fast food customers' loyalty: A self-congruity perspective. Journal of Business Research, 86, 446-456.

72

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นางสาวจฑามณ พงษโพธ อเมล jutamanee.pong@bumail.net ทอย Udelight Huamak 89/161 ถนนหวหมาก แขวงหวหมาก เขตบางกะป กรงเทพฯ 10240 ประวตการศกษา - ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะศลปกรรมศาสตร สาขา

การออกแบบนเทศศลป มหาวทยาลยกรงเทพ - ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนสตรอางทอง

จงหวดอางทอง ประสบการณการท างาน -