1

Universitatea Spiru Haret

Facultatea de Științe Economice

Programul de studii Marketing

COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

- Suport de curs -

Conf.univ.Dr. Gârdan Daniel Adrian

2

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.CONCEPTE FUNDAMENTALE ÎN STUDIUL COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

Obiective:

Cunoaşterea conceptului de comportament al consumatorului

Aprofundarea noţiunilor de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi

comportament efectiv ca şi procese elementare în abordarea comportamentului

consumatorului

Explicarea teoriilor fundamentale şi a modelelor globale privitoare la comportamentul

consumatorului.

Cuvinte cheie:

Comportamentul consumatorului, consumator colectiv, „cutie neagră”, informare activă,

informare pasivă, evaluare mentală, decizie de cumpărare, disonanţă cognitivă, intenţie de

cumpărare, comportament efectiv.

1.1. Noţiunea şi dimensiunile comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică

trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – ale

consumatorilor, cu maximum de eficienţă. Orice unitate economică, ce încorporează

marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şi

anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţilor sale în scopul satisfacerii nevoilor

actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirea

raţională şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor solicitate.

Orientarea către nevoile de consum, către cerinţele pieţei, necesită, în primul rând,

cunoaşterea temeinică a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze

ştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest

context, pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de

mărfuri şi servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii şi modelării

comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al

oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman,

în general. Ca urmare a acestor interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului a

fost definit de specialişti în mai multe moduri, nici una dintre definiţii nebucurându-se de o

accepţiune universală.

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative,

caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin amploarea

investigaţiei. Se cer efectuate şi studii în profunzime a fenomenelor pieţei, de natură să

clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit

comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al

consumatorului.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul

cumpărării şi / sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi

nemateriale, incluzând, spre exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui

3

medic sau al enoriaşilor faţă de biserică1. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se află

în consonanţă cu semnificaţia conceptului de marketing.

Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului

solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară2, datorită naturii fundamental

diferite a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă pe

plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul

acumulării unei experienţe de viaţă, aflată sub influenţa mobilităţii şi plasticităţii nevoilor

acestora.

Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele

psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul.

Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese. Astfel se motivează de

ce cunoaşterea comportamentului economic este încă fragmentară şi relativ nestructurată.

Deşi caracterul interdisciplinar al investigaţiilor comportamentului consumatorului este

recunoscut, există, totuşi, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează

pentru autonomizarea acestui domeniu.

Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul

consumatorului apar la mijlocul anilor '603 Până atunci investigarea comportamentului

consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ

impuls internaţional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea

depusă de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 de

membrii şi care organizează anual un congres de rezonanţă mondială.

Luând în considerare ansamblul definiţiilor propuse de specialişti consacraţi şi

recunoscuţi pentru contribuţia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi

definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la

nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în

vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced

şi determină aceste acte.

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei

definiţii globale, reprezintă un proces deosebit de complex şi anevoios. Multă vreme, atenţia

specialiştilor a fost concentrată spre ceea ce se vinde şi se cumpără, deci spre studierea

modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcţie, mai ales, de

caracteristicile pe care le posedă acesta şi de unii factori economici şi demografici care au stat

la baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în vedere mai

mult efectele numeroaselor interacţiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu

bunuri şi servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.

În viziunea marketingului investigaţiile nu se pot limita însă doar la aceste elemente.

Este necesar să se aibă în vedere şi cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la

comportamentul consumatorului, încercându-se găsirea unor răspunsuri la întrebările

următoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu şi nu altul? care sunt

obiectivele acestuia în procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul?

cum este organizat actul de vânzare-cumpărare? cum, când, unde, cât de frecvent şi cât de

mult cumpără? care este anatomia procesului decizional de cumpărare a produselor şi

serviciilor? cum se realizează interacţiunea dintre vânzători şi cumpărători? ce rol joacă

procesul consumului şi care sunt reacţiile individuale sau de grup după ce s-a realizat

cumpărarea?

Evident că nu este deloc uşor să se răspundă la astfel de întrebări, deoarece mobilurile

consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul acţiunii unui număr mare

de factori, de o structură foarte eterogenă. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus

1 Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, München, 1990. 2 Festinger, L., Katz, D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris, 1963. 3 Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,

Boston, 1967.

4

să-şi dezvăluie mobilurile reale ale comportamentului său de cumpărare sau de consum, iar

uneori nu poate explicita comportamentul său de cumpărător.

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special

după apariţia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi important al

marketingului, capabil să dea multe răspunsuri competente la întrebările de mai sus.

Progresele fără precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-

au datorat şi influenţelor exercitate de teoria micro şi macroeconomică, de psihologie, de

psihologia socială, de sociologie şi antropologie, de teoria sistemelor, de cercetările

operaţionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.

Studierea comportamentului consumatorului a polarizat într-o măsură ridicată

interesul specialiştilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizări notabile, pe

plan teoretic şi practic. Dificultăţile legate de abordarea comportamentului consumatorului au

orientat cercetările în direcţia tratării multidisciplinare, ceea ce explică, într-o oarecare

măsură, consemnarea unor rezultate mai mult secvenţiale, fragmentate, decât reunite într-o

viziune integratoare şi coerentă.

Evoluţia modalităţilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcată

de realizările obţinute în timp pe planul cunoaşterii umane în general, comportamentul

consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau

economic, ceea ce se reflectă într-o abundenţă de concepte şi interpretări4.

Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru o

mare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în condiţiile în

care multe dintre aspectele teoretice nu şi-au găsit, încă, verificarea experimentală sau o

validare efectivă, precum şi o accepţiune generală din partea specialiştilor.

Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma că eforturile şi

căutările diferiţilor specialişti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenţială, a

comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul căruia se află fiinţa umană.

O sinteză edificatoare a acestui mod de tratare este oferită de Philip Kotler, care a

transpus problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic5.

Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o "ieşire", respectiv ca un

rezultat al unor "intrări", recepţionate, evaluate şi "prelucrate" de fiinţa umană.

Complicatele procese psihologice, situate între "intrări" şi "ieşiri", nu pot fi observate,

cel puţin la nivelul actual al cunoaşterii umane, acestea desfăşurându-se în aşa-zisa "cutie

neagră" (black box). "Intrările" (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea

de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesională etc.) ajung în "calculator"

(psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclamă, cunoştinţe; observaţie personală

etc.) şi determină anumite "ieşiri" (alegerea produsului, a unităţii comerciale, frecvenţa

cumpărării, necumpărare, amânarea cumpărării etc.).

Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate, într-o măsură

mai mare sau mai mică, prin informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de surse. Se

înţelege că problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a determinării apriorice

cât mai precise a ieşirilor. Pentru aceasta ar fi necesar să se ştie cât mai exact ce se întâmplă

în "cutia neagră".

Toate aceste elemente au fost abordate de către diferiţi autori, teoretic sau

experimental, astfel încât, în prezent, există suficiente temeiuri pentru formularea unor

judecăţi de valoare. În această direcţie se menţionează contribuţiile valoroase datorate unui

număr mare de specialişti, cadre didactice universitare şi cercetători din mai multe ţări ale

lumii. Bogata literatură de specialitate din acest domeniu este realmente vastă, practic zi de zi

cumulându-se noi şi noi contribuţii şi realizări practice, studierea comportamentului

4 Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York, 1970. 5 Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers, în "Dimensions of consumer behavior", James

U.McNeal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969

5

consumatorului cunoscând în ultimii ani dezvoltări care pot fi apreciate, fără teama de a

exagera, ca fiind spectaculoase.

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizează / definesc comportamentul

consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante:

- procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate şi

abordate relativ autonom;

- este necesară, concomitent, şi o abordare unitară, atunci când se cercetează

aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;

- comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese

şi nicidecum "suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor;

- cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natură sistemică,

neputând fi redus la nici una dintre componentele sale.

Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un

concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii

dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare

efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de

ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin

acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

În această accepţiune, comportamentul consumatorului include şi conceptele de:

- comportament de cumpărare, sau comportamentul cumpărătorului şi

- comportament de consum.

Între comportamentul consumatorului şi aceste concepte există raporturi de la întreg la

parte.

Într-o altă ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizează, efectiv pe

piaţă, în trei ipostaze distincte:

1) programarea detaliată a achiziţionării de mărfuri (sau apelarea la servicii), până

la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumpărare este luată înainte de

manifestarea comportamentului efectiv;

2) programarea generală a cumpărării (ca decizie globală), alegerea propriu-zisă a

sortimentului urmând a fi luată în magazin. În această ipostază se pune de o

manieră diferită problematica referitoare Ia alegerea consumatorului;

3) şi cumpărarea propriu-zisă şi alegerea sortimentului se realizează în magazin.

1.2. Procese specifice comportametului consumatorului

Câmp al investigaţiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul

consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind

utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii.6 Drept

consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat

spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă (familie,

gospodărie). Conceptul de consumator nu se referă numai la câmpul existenţei bunurilor, ci

se prelungeşte în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a

premiselor ce duc la conştientizarea actului de cumpărare7.

Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie cu semenii săi,

subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de

6 Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,

Boston, 1967. 7 Raffée, H., Das verbraucherverhal ten, în "Handwörterbuch der Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag,

Stuttgart, 1974.

6

cumpărare sau de consum implică adesea şi alte persoane decât consumatorul şi poate

depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora8.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu

cercetările motivaţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de

consum. Iar dacă la începutul acestor cercetări accentul se punea pe motivaţie, ca rezultat al

resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre cuprinderea

componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplu

mecanism de comandă.

Complexitatea şi interdependenţa componentelor care alcătuiesc comportamentul

consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemică.

Comportamentul consumatorului, deşi este un concept cu care operează toţi

specialiştii din domeniul cercetării pieţei, nu are o definiţie unanim acceptată. Din

multitudinea definiţiilor propuse de către diferiţi autori se degajă, însă, câteva procese

elementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al

consumatorului9. Este vorba de următoarele procese: percepţie, informaţie, atitudine,

motivaţie şi comportament efectiv. Faptul că aceste procese cunosc mai multe accepţiuni în

rândul specialiştilor face şi mai dificilă exprimarea cu exactitate a conceptului de

comportament al consumatorului.

În ceea ce priveşte percepţia, aceasta este un proces deosebit de complex, care constă

în activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulenţilor, realizabilă cu

ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de altă parte, percepţia se explică atât prin

elemente de natură fiziologică (percepţia fizică a stimulilor), cât şi prin aspecte psihologice

(percepţia cognitivă, respectiv semnificaţia psihologică atribuită stimulilor). Cea mai

importantă trăsătură a percepţiei este faptul că aceasta este selectivă, datorită particularităţilor

consumatorilor, fiind complementară nevoii.

Percepţia este, fără îndoială, legată, în primul rând, de procesul de informare/

învăţare, care reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc

produsele. În procesul de informare, specialiştii acordă cea mai mare atenţie surselor de

informaţii, care pot fi personale (cunoştinţe, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale

produselor).

În cercetarea ştiinţifică a proceselor de dobândire a informaţiilor îşi găseşte un câmp

larg de aplicare teoria bayesiană10: precum şi teoria învăţării. Aceasta din urmă este definită

ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul

experienţei repetate. Experienţa învăţată se poate realiza prin publicitate, prin satisfacţia

(insatisfacţia) obţinută ca rezultat al folosirii unui produs etc.

Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepţie şi învăţare, distinge două clase

de învăţare11:

- pe baza memorizării (prin informaţie repetată) şi

- prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră poziţia mult

mai bine decât înainte de a avea loc procesul de introspecţie).

În general, pe baza teoriei învăţării, se pot explica influenţele procesului de informare

asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumpărare fiind

strâns legate de cantitatea de informaţie de care dispune consumatorul.

Procesul de formare şi manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important

printre încercările specialiştilor de a defini şi studia comportamentul consumatorului.

Conceptul de atitudine socială a fost introdus în sociologie şi psihologie de Thomas şi

F.Znanieck (în lucrarea lor "Ţăranul polonez în Europa şi America" -1918/1920), fiind

considerat multă vreme a avea un caracter unidimensional, şi anume a reprezenta o stare

8 Wilkie, W.L., Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990. 9 Martin, Cl. , Le comportament du consommateur, în "Revue Française du Marketing", Cahier No. 67 , 1976. 10 Demetrescu, M., C., Metode cantitative în marketing, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971. 11 Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului şi decizia de cumpărare, Marketing, nr. 1, 1972.

7

afectivă relativ stabilă faţă de un anumit "obiect".

După anii '50, însă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un concept

multidimensional, respectiv, după expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacţii

constante faţă de obiectele sociale" (prin sindrom înţelegându-se un anumit număr de

simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaţii).

În general, acestui sindrom de reacţii constante care caracterizează o atitudine i-au

fost asociate trei dimensiuni12:

- dimensiunea afectivă, adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un

anumit obiect social;

- dimensiunea cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului în cauză;

- dimensiunea conativă, adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-

un anumit mod faţă de obiectul atitudinii.

Conceptualizarea şi studierea comportamentului consumatorului este legată şi de

cercetarea ştiinţifică a procesului de motivaţie, care a cunoscut o dezvoltare atât de

impresionantă, încât a dobândit o relativă independenţă, respectiv un statut de domeniu

autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizări şi succese notabile, se

remarcă existenţa a numeroase controverse în rândul specialiştilor, atât pe plan conceptual,

metodologic, cât şi în sfera cercetărilor concrete.

Într-o accepţiune generală, motivaţia este considerată o stare interioară care

mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.

Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, fiind construite între biologic şi

social, între pulsiuni interne şi cunoaştere, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de

referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii etc. şi, de aceea, nu pot fi

reduse la nici unul dintre factorii care le determină şi influenţează. Identificarea motivelor,

ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea "de ce?", este dificilă, fiind preferabilă şi necesară

cunoaşterea prealabilă a spaţiului în care au apărut acestea.

Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior

în mod succint, se deosebesc esenţialmente de procesul comportamentului efectiv

(manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct şi nemijlocit, prezentând, de

asemenea, posibilitatea comensurării. Procesul comportamentului efectiv, deşi poate fi studiat

relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem,

constituit din interdependenţa mai mult sau mai puţin accentuată a celorlalte procese

elementare menţionate. Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem

de procese, se regăseşte în numeroase modele şi scheme ale comportamentului

consumatorului, consemnate în literatura de specialitate.

Procesele elementare menţionate mai sus devin operante în definirea şi studierea

comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manieră cât

mai riguroasă. În literatura de specialitate, majoritatea specialiştilor sunt de acord cu gruparea

variabilelor care determină formarea şi manifestarea comportamentului consumatorului, în

două mari categorii: variabile exogene şi variabile endogene.

Variabilele exogene acţionează din afara fiinţei umane13, iar cele endogene ţin de

psihicul uman. Atât variabilele exogene, cât şi cele endogene, nu acţionează izolat, ci în

combinaţii şi cu intensităţi diferite, prezentând variaţii mari de la un individ la altul, şi, în

timp, pentru acelaşi individ / consumator. Rezultă că, deşi procesele elementare ale

comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în

mod unitar, întrucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui

sistem de procese, şi nicidecum "suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor

elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu

poate fi redus la nici una din componentele sale.

12 Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970. 13 King, C.W., Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the Interaction DYAD, în D.F. Cox,

Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press, Boston, 1967.

8

1.3. Modelarea comportamentului consumatorului

Studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de

ştiinţă, care au încercat să descrie şi să explice comportamentul consumatorului prin prisma

mecanismelor şi proceselor care operează în "cutia neagră". Au apărut astfel teorii

fundamentale şi modele globale, realizate din perspectiva oferită de mai multe discipline

ştiinţifice.

Printre cele mai cunoscute astfel de teorii şi modele din această categorie se numără

(după numele autorilor lor):

- Modelul Marshallian;

- Modelul Pavlovian;

- Modelul Freudian;

- Modelul Veblenian;

- Modelul Hobbesian.

În legătură cu aceste teorii şi modele globale ale studierii comportamentului

consumatorului se impune o precizare deosebit de importantă: acestea au fost create în

momente diferite de timp, autorii lor concentrându-şi eforturile în a încerca să dea răspunsuri

relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele şi teorii a fost relativ

independentă, în sensul că autorii s-au referit la perspectiva oferită de o anumită ştiinţă, fără a

fi preocupaţi explicit de interdependenţele existente în definirea proceselor comportamentale.

Ulterior, specialiştii din sfera marketingului şi, în ultimul sfert de veac, cei din

domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o manieră integratoare aceste

modele şi teorii, asigurând un fundament realmente ştiinţific studierii comportamentului

consumatorului. Mai mult decât atât, astfel de specialişti au recurs chiar la adaptarea

modelelor globale şi a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului

consumatorului, această adaptare fiind îndelung experimentată şi susţinută prin cercetări

concrete, care au avut drept rezultantă creşterea în timp a "valorii" modelelor şi teoriilor de la

care s-a pornit.

Pe această cale, "dând Cezarului ce este al Cezarului", se subliniază că teoriile şi

modelele globale stau, de fapt, la baza elaborării unor modele analitice moderne şi

performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil să fie create şi

aplicate dacă nu se dispunea de ceea ce au oferit ştiinţei autorii de care ne ocupăm în această

secţiune a demersului nostru gnoseologic.

1.3.1. Modelul Marshallian

Modelul Marshallian este denumit astfel după numele creatorului său, A. Marshall.

Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum şi

achiziţionarea propriu-zisă a mărfurilor şi / sau serviciilor sunt efectul unor calcule raţionale

şi conştient economice. Oamenii îşi cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri

care le procură cea mai mare satisfacţie, în concordanţă însă cu gusturi raţionale şi cu

preţurile pe care sunt nevoiţi să le plătească.

Teoria lui Marshall îşi are originea în scrieri ale lui Adam Smith şi Jeremy Bentham

şi porneşte de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor bunuri şi servicii

(teoria utilităţii marginale a fost lansată independent şi aproape simultan de W. Jevons şi A.

Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria şi Leon Walras - Elveţia, în perioada 1871-1874).

Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea (utilizarea) unui bun, o

cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică. Utilitatea marginală este,

astfel, sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a cantităţii consumate.

Consumatorii îşi ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea

marginală.

9

Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile –preţul –

asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale

constante (nemodificate), potrivit condiţiei generale a experimentelor ştiinţifice "caeteris

paribus".

Prin această prismă conceptuală, teoria şi metoda lui Marshall propun, pentru a

măsura intensitatea trebuinţelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinţei umane,

consumatorului, aşa-zisa "riglă de măsurare a banilor".

"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obţine

avantaje pentru sine prin calcularea amănunţită a consecinţelor de "fericire" pe care le oferă

cumpărarea de bunuri şi servicii. Prin această abordare, acesta este un model mai mult

normativ decât descriptiv , oferind norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie

"raţionali".

Ca valoare operaţională, modelul Marshallian impune importanţa apreciabilă a

studierii preţurilor şi a veniturilor în cercetările de marketing, respectiv a efectelor

modificării acestora asupra comportamentului consumatorului.

Meritul fundamental al modelului Marshallian constă în faptul că pune în discuţie

problema factorilor economici în general, explicând o parte a mecanismelor şi proceselor

din "cutia neagră". Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt

incluşi numeroşi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacţii

comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare

sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentată a pieţelor.

1.3.2. Modelul Pavlovian

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are Ia bază

teoria învăţării. Acest model este inspirat de experienţele fiziologului şi psihologului

I.P.Pavlov (care a trăit între anii 1849-1936 şi a descoperit, printre altele, reflexele dobândite

în timpul vieţii, sub influenţa condiţiilor de mediu – reflexele condiţionate).

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian

operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii etc. ale unor stimuli puternici, asociaţi

individului, care-l obligă pe acesta Ia acţiune.

Impulsurile pot fi:

- primare (foame, sete, frig etc.) şi

- dobândite (învăţate) în relaţiile sociale (cooperarea, frica etc.).

Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acţiunii unor stimuli, dar mai slabi,

caracteristici deopotrivă mediului şi individului, care decid cu privire la modul în care

reacţionează subiectul. Impulsul este foarte general şi se concretizează într-o anumită reacţie

numai în condiţiile existenţei unei anumite configuraţii de sugestii.

Reacţia, la rândul ei, este răspunsul, "ieşirea" corespunzătoare configuraţiei de

sugestii. Aceeaşi configuraţie de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna, aceeaşi

reacţie. Repetarea reacţiei este influenţată de experienţă, în condiţiile menţinerii aceleiaşi

configuraţii de sugestii.

Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în care

experienţa a fost pe măsura aşteptărilor individului. Datorită modului în care se formează,

reacţiile învăţate pot fi generalizate (în sensul că aceeaşi reacţie învăţată poate fi provocată

prin configuraţii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.

Se menţionează că modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de

comportamentul consumatorului, cum ar fi percepţia, subconştientul, influenţa între persoane

etc.

Modelul este însă util pentru cunoaşterea unui alt colţ al "cutiei negre", prin

posibilităţile de introspecţie pe care Ie oferă, în special în problema introducerii (lansării)

unui nou produs pe piaţă şi în domeniul strategiei reclamei.

10

Modelul Pavlovian demonstrează că omul poate fi condiţionat, prin repetare şi

consolidare, să reacţioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraţii de

sugestii care să modifice, în sensul dorit, comportamentul.

1.3.3. Modelul Freudian

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la

teoria psihoanalitică a lui S. Freud cu privire la fiinţa umană.

Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin

prisma unor mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice şi

culturale. În modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost

înlocuit printr-o separare mai atentă a impulsurilor primare, fiind extinsă, totodată, şi

perspectiva mecanismelor comportamentale.

Modelul Freudian impune cercetarea motivaţională a comportamentului

consumatorului, care conduce la cunoaşterea unei alte părţi a "cutiei negre".

Abordarea ştiinţifică a motivaţiei porneşte astfel de la considerarea acesteia ca proces

dinamic în desfăşurare. În această perspectivă a demersului gnoseologic, cercetarea

motivaţională pune accentul în studierea comportamentului consumatorului pe studierea

atitudinilor. Atitudinea, care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o definire

operaţională, este considerată ca o variabilă latentă, o entitate psihologică reală,

neobservabilă în mod direct, care se interpune între motive şi acţiune, exprimându-se în

comportamente diferite.

Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit un sistem de indici:

- direcţia atitudinii (care poate fi pozitivă, neutră, sau negativă);

- forţa atitudinii (măsurabilă prin scale);

- centralitatea sa în structura subiectului, coerenţa şi specificitatea sa;

- emergenţa atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii şi de solicitările mediului în

care se formează individul.

În strânsă legătură cu atitudinea se pune şi problema opiniei, care este expresia

verbală a acesteia.

Cercetarea practică a atitudinii consumatorilor se dovedeşte a fi astfel relativ dificilă

şi costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocită a acestui proces

comportamental, ci de studierea sa în "oglinda" oferită de existenţa opiniilor. De aceea în

activitatea de cercetare apar în mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaţiile

reflectării atitudinilor în opinii, perturbaţii favorizate de mediul social şi al pieţei, între

atitudine şi imaginea sa în "oglindă" (opinie) interpunându-se factori care de multe ori

alterează cunoaşterea "originalului" (atitudinii). Prin această prismă cercetătorii sunt foarte

prudenţi şi nu exacerbează valoarea informaţiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar

nici nu le ignoră, fireşte, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse

atitudinile consumatorilor de către mediul de piaţă.

1.3.4. Modelul Veblenian Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-un punct de

vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaţionale legate de studierea comportamentul

consumatorului.

Acest model s-a dezvoltat pe baza concepţiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe

teoria consumului ostentativ. Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin

prisma motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinţei de obţinere a unui

anumit prestigiu.

Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului şi teoria pe care se bazează

argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaţionale privind comportamentul

11

consumatorului cu studierea influenţelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completează,

astfel, cunoaşterea altor mecanisme şi procese din "cutia neagră".

Pe câtă vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaţionale a

comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian

propune studierea aceluiaşi proces prin luarea în considerare a motivaţiei exterioare, care

ţine de influenţele sociale asupra comportamentului.

Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influenţează

comportamentul consumatorului sunt:

- cultura;

- subcultura;

- clasele sociale;

- grupurile de referinţă;

- grupurile de apartenenţă. Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influenţe,

indivizii / consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin

intermediul însuşirii de tradiţii, obiceiuri şi valori.

Pe măsura creşterii numărului populaţiei, cultura tinde să-şi piardă omogenitatea,

dezvoltându-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entităţi regionale.

Acestea explică, în mare măsură, diferenţierea comportamentului consumatorului în

profil teritorial.

La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenţierii oamenilor pe "verticală",

implică efectiv configuraţii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le

conferă calitatea de variabilă independentă, cu o largă utilizare în fragmentarea pieţelor,

datorită puterii sale discriminatorii. Chiar şi studiile comportamentale de tip calitativ, care nu

produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau în considerare clasa socială la proiectarea

culegerii şi analiza informaţiilor.

Grupurile de referinţă sunt acele entităţi sociale în care individul nu este membru,

dar cu care acesta se identifică:

- prin prisma similitudinilor de aspiraţii;

- în ceea ce priveşte comportamentul social, în general şi

- privitor la comportamentul consumatorului, în special.

Influenţa grupului de referinţă asupra comportamentului consumatorului este mai

puţin intensă şi mai puţin stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale.

Societatea influenţează, însă, în mod decisiv, comportamentul consumatorului la

nivelul grupurilor de apartenenţă. În această categorie sunt cuprinse toate entităţile sociale

din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.

Formarea acestor grupuri de apartenenţă este influenţată în mare măsură de ocupaţie,

domiciliu, vârstă etc.

Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenenţă revine familiei (gospodăriei), ceea

ce explică fixarea acestei unităţi ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale

comportamentului consumatorului.

1.3.5. Modelul Hobbesian

Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit şi al factorilor de

organizaţie, aruncă lumină, dintr-o altă perspectivă, asupra "cutiei negre", asupra

mecanismelor şi proceselor comportamentale.

Acest model îşi datorează numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.

În esenţă, modelul Hobbesian aduce în discuţie problema comportamentului

consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii. Acest model de comportament pune în atenţie achiziţionarea de bunuri şi servicii

pentru entităţi colective instituţionalizate. Şi în cazul acestui tip de consumatori se pune

problema luării unor decizii de cumpărare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor

astfel de decizii fiind marcată de tipul de organizaţie. În unele organizaţii (firme de stat sau

12

private, organisme guvernamentale sau sociale, organizaţii obşteşti, unităţi militare, spitale,

grădiniţe, şcoli, universităţi etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special

desemnate, iar în altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcţie, birouri

executive, consilii de administraţie, colective de conducere etc.).

Aplicaţiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având în

vedere piaţa deosebit de amplă pe care o reprezintă în orice ţară organizaţiile de diferite

tipuri, care apar pe piaţă în calitate de consumatori.

Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporită de

gama largă a produselor şi serviciilor specifice organizaţiilor: de la bunuri de consum/servicii

în care sunt interesaţi şi consumatorii de tipul persoanelor fizice şi familiilor, până la bunuri

sau servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armată, birotică de înaltă

performanţă, echipament militar, telecomunicaţii speciale etc.).

În această accepţiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian

propune două puncte de vedere diferite:

- preponderenţa motivelor raţionale, legate de interesele organizaţiei;

- preponderenţa motivelor de ordin personal.

Adevărul pare a fi undeva la mijloc: oricât de ataşat ar fi un individ de organizaţia din

care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri şi servicii necesare

acesteia îşi pun amprenta competenţa şi pregătirea profesională, aspiraţiile sale, judecăţile

sale de valoare etc.

2. FACTORI DE INFLUENŢĂ AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiective:

identificarea factorilor cu acţiune direct observabilă asupra comportamentului

consumatorului

evidenţierea diferenţelor între factorii cu acţiune exogenă şi cei cu acţiune

endogenă asupra comportamentului consumatorului

Cuvinte cheie: Proces perceptual, învăţare, motivaţie, atitudine, cultură, subcultură, clasă socială,

grupuri de apartenenţă, grupuri de referinţă .

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare

diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele

mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin

multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul

decizional de cumpărare şi de consum.

Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate

explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi

intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care

aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de

specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Astfel, Dubois şi Jolibert grupează factorii care influenţează comportamentul

consumatorului în:

1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi

riscul perceput;

2 - factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de

familie, clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.

13

In ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler

porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:14

1 - factori culturali – reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială;

2 - factori sociali – care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;

3 - factori personali – care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia,

stilul de viaţă, circumstanţele economice – situația materială, personalitatea şi părerea despre

sine;

4 - factori psihologici – desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi

atitudini.

I.1. Factorii culturali

Factorii culturali exercită o influenţă puternică asupra comportamentului consumatorilor.

Comerciantul trebuie să înţeleagă rolul jucat de cultura, subcultura (adică elemente componente ale

culturii) şi clasa socială căreia îi aparţine cumpărătorul.

a) Cultura. Cultura este cauza principală care determină nevoile şi comportamentul unei persoane.

Comportamentul uman este în general învăţat. Crescând într-o anume societate, copilul învaţă valori de

bază, percepţii, nevoi şi comportamente de la membrii familiei şi de la alte instituţii importante. În mod

normal un copil american învaţă sau este expus la următoarele valori: realizări şi succes, dinamism şi

implicare, eficienţă şi pragmatism, progres, confort material, individualism, libertate, umanitarism, tinereţe,

îngrijirea sănătăţii. Orice grup sau societate are propria sa cultură, iar influenţele culturale asupra

comportamentului cumpărătorilor diferă de la o ţară la alta. Incapacitatea comerciantului de a se adapta la

aceste diferenţe determinate de factorii culturali poate rezulta într-o strategie de piaţă ineficientă sau chiar

în greşeli stânjenitoare.

Contextul cultural în care a crescut Anna Flores va afecta decizia ei de a cumpăra un aparat foto.

Dorinţa Annei de a achiziţiona un aparat foto poate apărea ca rezultat al faptului că ea a crescut într-o

societate modernă în cadrul căreia s-a dezvoltat o tehnologie performantă a aparatelor de fotografiat, ca de

altfel un întreg set de valori şi informaţii pentru consumatori.

Comercianţii încearcă întotdeauna să depisteze transformările culturale pentru a anticipa noile

produse care vor răspunde nevoilor consumatorilor în viitor. De pildă, reorientarea culturală către o mai

bună întreţinere a sănătăţii şi formei fizice a dus la dezvoltarea nemaipomenită a industriei care oferă

servicii destinate menţinerii formei fizice şi întreţinerii sănătăţii, a industriei producătoare de echipamente

şi articole de îmbrăcăminte pentru exerciţii fizice, precum şi a industriei producătoare de alimente naturale

şi cu conţinut scăzut de grăsimi. Tranziţia către un comportament mai puţin formal a determinat creşterea

cererii de haine de purtat în toate ocaziile şi de articole simple de mobilier.

b) Subcultura. Fiecare cultură cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care au în

comun aceleaşi sisteme de valori determinate de situaţii şi experienţe de viaţă similare. Subculturile includ

naţionalităţi, religii, grupuri rasiale şi zone geografice. Multe subculturi alcătuiesc segmente de piaţă

importante, iar comercianţii proiectează adesea produse şi programe de marketing adaptate nevoilor

acestora. Patru dintre subculturile cele mai importante includ subcultura hispanică, cea afro-americană,

asiatică şi cea a consumatorilor adulţi. Înainte de a le studia pe fiecare dintre ele, este important să

menţionăm că fiecare subcultură este, la rândul ei, formată din mai multe subculturi mai mici, fiecare

caracterizându-se prin propriile sale preferinţe şi comportamente.

Spre exemplu, în Statele Unite avem piaţa americană, aferentă culturii americane, care este însă

formată din piaţa hispanică, afro-americană, asiatică, fiecare dintre aceste pieţe – culturi, segmentate în

subculturile corespunzătoare grupelor de vârstă ale consumatorilor – consumatorii tineri, adulţi, maturi.

14 Ph. Koller, G. Armstrong, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.334-348

14

c) Clasa socială. Aproape în orice societate există sub o formă sau alta o anumită structură a clasei

sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente şi ordonate ale unei societăţi, ai căror membri

împărtăşesc valori, interese, comportamente similare.

Clasa socială nu este determinată de un factor unic, ca de pildă venitul, ci reprezintă o combinaţie

între ocupaţie, venit, educaţie, nivelul de bunăstare şi alte variabile. În anumite sisteme sociale, membrii

care aparţin unor anumite clase sociale sunt predestinaţi din naştere anumitor roluri în societate şi nu-şi pot

schimba statutul social. Totuşi, în Statele Unite, de exemplu, nu există o demarcaţie strictă între clasele

sociale; oamenii pot avansa pe scara socială, aşa după cum pot regresa într-o clasă socială inferioară.

Comercianţii sunt interesaţi de clasa socială pentru că indivizii care aparţin unei anumite clase sociale tind

să aibă un comportament de cumpărare similar.

Clasele sociale manifestă preferinţe pentru anumite produse şi nume de firmă în materie de articole

de îmbrăcăminte, articole de mobilier, oferte de petrecere a timpului liber şi automobile. Apartenenţa

Annei Flores la o anumită clasă socială poate afecta decizia ei de a cumpăra un anumit aparat de

fotografiat. Dacă provine dintr-o clasă socială superioară, se poate ca familia ei să fi avut un aparat foto

scump şi ea probabil că a avut un oarecare contact cu arta de a face poze.

I.2. Factorii sociali. Comportamentul unui consumator este de asemenea influenţat de factori de

natură socială, ca de exemplu familia, cercurile sociale în care se învârte consumatorul sau statutul şi rolul

social al acestuia.

a) Grupurile. Comportamentul unei persoane este influenţat de multe grupuri restrânse. Grupurile

care au o influenţă directă şi al căror membru este persoana în cauză sunt numite grupuri de adeziune. Prin

contrast, grupurile de referinţă servesc drept repere de comparaţie directă sau indirectă în formarea

comportamentului şi atitudinii unei persoane. Adesea indivizii sunt influenţaţi de grupuri de referinţă de

care nu aparţin. Un grup aspiraţional este acela în care un individ doreşte să devină membru. Este la fel ca

în cazul în care un jucător de basket adolescent doreşte să joace într-o bună zi pentru Los Angeles Lakers.

Comercianţii încearcă astfel să identifice grupurile de referinţă ale pieţelor lor ţintă. Grupurile de referinţă

înlesnesc contactul unei persoane cu noi modele comportamentale şi stiluri de viaţă, influenţează atitudinea

şi percepţia despre sine a acelei persoane şi generează presiuni care pot afecta alegerea de către acea

persoană a unui anumit produs sau marcă.

Importanţa influenţelor grupurilor variază de la produs la produs sau de la marcă la marcă. Influenţa

tinde să fie mai mare atunci când produsul este apreciat de un grup pe care cumpărătorul îl respectă.

Producătorii de produse şi mărci expuse la influenţe puternice din partea grupurilor trebuie să găsească

calea spre a ajunge în topul preferinţelor liderilor de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de

referinţă care, datorită unor abilităţi speciale, a cunoştinţelor pe care le posedă, a personalităţii sau a altor

caracteristici exercită o influenţă puternică asupra celorlalţi membri ai grupului.

Mulţi comercianţi încearcă să identifice liderii de opinie pentru produsele lor şi îşi canalizează

strategiile de marketing către aceştia. Alteori, reclamele publicitare prezintă opinii simulate ale liderilor de

opinie, diminuând astfel nevoia consumatorilor de a cere sfatul altor persoane. De exemplu, stilurile de

muzică, limbajul şi stilurile vestimentare cele mai în vogă printre adolescenţi se nasc mai întâi în cartierele

mai sărace din America, răspândindu-se rapid mai apoi printre tinerii care trăiesc în suburbii. Astfel,

firmele producătoare de articole vestimentare care vor să câştige de partea lor pe aceşti tineri capricioşi şi

foarte receptivi la tendinţele modei fac adesea eforturi concertate pentru a monitoriza stilul şi

comportamentul liderilor de opinie din zone urbane sus-menţionate.

b) Familia. Membrii familiei pot avea o influenţă mare asupra comportamentului cumpărătorilor.

Familia reprezintă cel mai important organism de cumpărare din societate şi de aceea s-au întreprins

numeroase studii de cercetare a acestui organism. Comercianţii sunt interesaţi de influenţa soţului, a soţiei

şi a copiilor în luarea deciziilor de a cumpăra diverse produse şi servicii.

Implicarea soţului sau a soţiei variază în funcţie de categoria de produse sau de stadiul la care s-a

ajuns în cadrul procesului de cumpărare. Rolul pe care-l joacă fiecare în procesul de cumpărare se schimbă

odată cu modificările care se produc în stilul de viaţă al consumatorului. În SUA, în mod tradiţional, soţia a

reprezentat agentul care face cumpărăturile (în special hrana, produsele electro-casnice şi îmbrăcămintea)

15

pentru întreaga familie. Dar cum 70% dintre femei au cariere de sine stătătoare, iar soţii sunt din ce în ce

mai dornici să se implice în procesul cumpărăturilor pentru familie, lucrurile par să se schimbe. De

exemplu, astăzi se pare că femeile influenţează cu până la 80% deciziile de a cumpăra o maşină, iar

bărbaţii sunt responsabili pentru 40% din deciziile de a cumpăra hrană.

Din aceste schimbări rezultă faptul că producătorii care au vizat până acum vânzarea de produse

numai către femei sau numai către bărbaţi se reorientează acum către sexul opus. De exemplu, ca urmare a

unui studiu care a revelat că actualmente în SUA femeile decid în proporţie de aproape 50% asupra

obiectelor destinate amenajării locuinţelor, detailişti specializaţi în comercializarea de produse pentru

amenajări interioare ca Home Depot şi Builders Square au transformat fostele spaţii comerciale cu aspect

intimidant şi neatrăgător în puncte de vânzare cochete, feminine. Noile spaţii de desfacere ale Builders

Square II îşi etalează centre de design interior chiar în faţa magazinului propriu-zis. Pentru a atrage şi mai

multe femei, cei de la Builders Square au proiectat reclame care fac apel la sensibilitatea tipic feminină în

reviste ca Home, House Beautiful, Woman’s Day, Better Homes and Gardens. Home Depot oferă chiar şi

programări la oficiul de stare civilă pentru cei care doresc să se căsătorească.

Copiii pot influenţa de asemenea substanţial deciziile de cumpărare ale familiilor. Tot în SUA,

Chevrolet a ştiut să speculeze acest fapt lansând pe piaţă un model Chevy Venture în miniatură, destinat

copiilor. Compania îşi promovează produsele prin reclame menite să-i vrăjească pe aceşti „consumatori

care stau pe locurile din spate ale maşinii” în Sports Illustrated For Kids, revistă ai cărei cititori au vârste

cuprinse între 8 şi 14 ani. „Suntem naivi dacă credem că cei de vârstă fragedă nu sunt sensibili la numele

de firmă”, afirmă directoarea care se ocupă cu promovarea produselor în cadrul companiei Venture,

adăugând că ea a rămas surprinsă auzind de câte ori părinţii au spus că odraslele lor au jucat un rol decisiv

în alegerea mărcii maşinii cumpărate.

c) Rolurile şi statutul social. Un individ aparţine mai multor grupuri – familie, cluburi, organizaţii.

Poziţia pe care o persoană o are în cadrul unui grup poate fi definită prin prisma conceptelor de rol şi statut.

Pentru părinţii ei, Anna Flores are rolul de fiică; în cadrul familiei, joacă rolul de soţie; în compania unde

lucrează, rolul ei este acela de director responsabil cu promovarea produselor. Un rol este definit prin

multitudinea de activităţi care intră în atribuţiile unei persoane în funcţie de cercul din care face parte la un

moment dat. Fiecare din rolurile Annei va afecta într-o oarecare măsură comportamentul ei de cumpărare.

Fiecare rol se reflectă într-un anumit statut care reprezintă măsura stimei pe care societatea o atribuie

rolului respectiv. Oamenii aleg adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social. De

exemplu, rolul de director responsabil cu promovarea produselor se bucură de un statut mai înalt decât

acela de fiică. În calitatea ei de director responsabil cu promovarea produselor, Anna îşi va cumpăra

articole de îmbrăcăminte conform rolului şi statutului ei social.

I.3. Factorii de natură personală. Deciziile de cumpărare sunt de asemenea influenţate de

caracteristici personale ca de pildă vârsta şi stadiul de viaţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă,

personalitatea şi imaginea de sine.

a) Vârsta şi etapa de viaţă. Oamenii cumpără bunuri şi servicii diferite în etapele diferite ale vieţii

lor. Preferinţele în ceea ce priveşte mâncarea, îmbrăcămintea, articolele de mobilier şi modalităţile de

recreere sunt adesea legate de vârstă. Procesul de cumpărare capătă de asemenea diverse caracteristici de-a

lungul timpului, în funcţie de etapele vieţii de familie. Comercianţii îşi definesc adesea pieţele ţintă în

funcţie de etapele vieţii consumatorilor potenţiali şi creează produse şi strategii de marketing potrivite

fiecărei etape. Categoriile de persoane care constituie subiecţii tradiţionali ai etapelor vieţii de familie

includ tineri care nu au un partener de cuplu şi cupluri căsătorite şi cu copii. Însă în prezent, comercianţii

iau în considerare un număr din ce în ce mai mare de subiecţi netradiţionali ca de pildă cuplurile

necăsătorite, persoanele care îşi întemeiază o familie la o vârstă mai înaintată, cuplurile fără copii, cuplurile

formate din parteneri de acelaşi sex, părinţi care-şi cresc singuri copiii etc.

b) Ocupaţia. Ocupaţia unei persoane influenţează bunurile şi serviciile cumpărate. Muncitorii tind

să-şi cumpere mai multe haine de lucru mai rezistente, iar persoanele cu funcţii de conducere cumpără mai

multe costume de haine elegante, ţinute business. Comercianţii încearcă să identifice grupurile

16

ocupaţionale care manifestă un interes relativ mare pentru produsele şi serviciile oferite de ei. O anumită

companie se poate chiar specializa în comercializarea de produse de care are nevoie o anumită categorie

profesională. Astfel, companiile producătoare de software vor proiecta diferite produse pentru directorii de

marcă, contabili, ingineri, avocaţi şi medici.

c) Situaţia materială. Situaţia materială a unei persoane influenţează alegerea unui anumit tip de

produs. Anna Flores poate lua în considerare achiziţionarea unui aparat de fotografiat Nikon dacă salariul

pe care îl are îi permite să cheltuiască o sumă foarte mare, dacă are suficiente economii sau dacă întruneşte

condiţiile pentru a obţine un credit. Comercianţii care se ocupă de comercializarea bunurilor al căror preţ

trebuie ajustat în funcţie de venitul consumatorilor urmăresc atent fluctuaţiile veniturilor, ale economiilor

personale precum şi ratele dobânzii. Dacă indicatorii economici indică o recesiune, comercianţii pot opera

modificarea, repoziţionarea pe piaţă şi modificarea preţului produselor.

d) Stilul de viaţă. Indivizii aparţinând aceleiaşi subculturi, clase sociale şi care au aceeaşi profesie

pot avea stiluri de viaţă total diferite. Stilul de viaţă reprezintă liniile pe care se desfăşoară viaţa unei

persoane, aşa cum se regăsesc în caracteristicile psihografice ale persoanei respective. Stilul de viaţă se

defineşte prin măsurarea dimensiunilor AIO care predomină la un consumator – ne referim aici la activităţi

(munca, hobby-uri, cumpărături, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese

(alimentaţia, moda, familia, modalităţile de recreere) şi opiniile (despre sine, despre problemele sociale,

despre lumea afacerilor, despre anumite produse). Stilul de viaţă al unei persoane este în unele cazuri mai

mult decât reflexia personalităţii sau a clasei sociale. El conturează în ansamblul său modalitatea unei

persoane de a acţiona şi interacţiona în lume.

În urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificări ale stilurilor de viaţă.

Clasificarea cel mai des utilizată este cea elaborată de firma SRI Consulting, cunoscută sub denumirea de

tipologia valorilor şi stilurilor de viaţă (Values and Lifestyles typology – VALS). Aceasta clasifică oamenii

în funcţie de modul în care işi petrec timpul şi îşi cheltuiesc banii. Se identifică astfel opt grupe de

consumatori, în funcţie de două criterii: orientarea către sine şi resursele de care dispun. Grupurile

orientate către sine includ: consumatorii principiali, care cumpără diverse produse bazându-se pe

percepţia lor despre lume; cumpărătorii care folosesc statutul ca reper, care fac cumpărături orientându-se

după acţiunile şi opiniile celorlalţi; consumatorii activi, care sunt însufleţiţi de apetenţa pentru acţiune,

varietate şi asumare a riscului. La rândul lor aceste trei categorii de consumatori sunt divizate în

cumpărători care dispun de resurse suficiente şi consumatori care dispun de resurse minimale – luându-

se în considerare nivelul veniturilor, educaţia, sănătatea, încrederea în sine, energia şi alţi factori. În cazul

consumatorilor care au fie foarte multe fie foarte puţine resurse se face abstracţie de criteriul orientării

către sine, aceştia fiind integraţi automat în clasa celor care se ajustează încontinuu, respectiv clasa celor

care trăiesc de pe o zi pe alta. Primii sunt oameni care dispun de atât de multe resurse încât pot aparţine

oricărei sau chiar tuturor categoriilor de consumatori cu orientare către sine. Prin contrast, ceilalţi dispun

de resurse atât de puţine încât nu pot fi incluşi în niciuna din categoriile sus menţionate.

Segmentarea în funcţie de stilul de viaţă poate fi de asemenea un punct de plecare în înţelegerea

comportamentului cumpărătorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un program numit

Technographics, conform căruia consumatorii sunt împărţiţi în funcţie de motivaţia, dorinţa şi capacitatea

de a investi în tehnologie. Există astfel zece categorii de consumatori, din care menţionăm:

avangardiştii: sunt cei care alocă sume foarte mari pentru a-şi achiziţiona tehnologie de calcul. Ei

adoptă cel mai repede noile programe tehnologice pentru utilizare la domiciliu, la serviciu sau pentru uz

personal;

adepţii erei noi: de asemenea cheltuiesc sume mari în special pentru tehnologia pentru utilizare la

domiciliu, ca de pildă un calculator personal al familiei;

dependenţii de mouse: consumatori care sunt amatori de distracţie interactivă, gata oricând să

achiziţioneze ultimele noutăţi în materie de „tehnostracţie”;

cei care se luptă cu tehnologia: consumatori care folosesc tehnologia în special pentru a face faţă

cerinţelor la locul de muncă;

reticenţii: consumatori mai în vârstă, de regulă directori, care nu se ating de calculator la lucru şi

lasă treaba aceasta pe seama asistenţilor mai tineri.

17

Compania Delta Airlines a folosit programul Tehnographics pentru a identifica potenţialii

cumpărători de bilete online. Ea a dezvoltat campanii de marketing special dedicate avangardiştilor şi

adepţilor erei noi şi i-a eliminat pe pesimiştii care refuză adaptarea la noile tehnologii de pe listele sale de

clienţi ţintă.

Dacă este folosit în mod judicios, conceptul de stil de viaţă îl poate ajuta pe comerciant să înţeleagă

valorile schimbătoare ale consumatorilor şi modul în care aceste schimbări afectează comportamentul

cumpărătorilor. De exemplu, Anna Flores poate alege să-şi trăiască viaţa ca şi casnică, femeie de carieră

sau femeie independentă sau ca toate cele trei. Ea joacă mai multe roluri şi modul în care le îmbină

conturează stilul ei de viaţă. Dacă ar deveni fotograf profesionist, aceasta ar schimba stilul ei de viaţă,

reflectându-se şi la nivelul cumpărăturilor pe care le va face ulterior.

e) Personalitatea şi imaginea de sine. Personalitatea unică a fiecărei persoane influenţează

comportamentul de cumpărare al acesteia. Personalitatea se referă la caracteristicile psihologice unice care

generează răspunsuri relativ consistente şi durabile de adaptare la mediul înconjurător. De obicei,

personalitatea e descrisă prin intermediul unor trăsături ca încrederea în sine, dominanţa, sociabilitatea,

autonomia, atitudinea defensivă, adaptabilitatea şi agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat

în analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marcă. De exemplu,

comercianţii de cafea au descoperit că persoanele dependente de consumul de cafea tind să fie persoane

foarte sociabile. Astfel, pentru a-şi atrage clienţi, producătorii de cafea au creat un cadru unde oamenii se

pot relaxa şi pot socializa la o ceaşcă de cafea.

Mulţi comercianţi folosesc un concept strâns legat de acela de personalitate – concepţia despre sine a

unei persoane (denumită şi imaginea de sine). Premisa de la care se pleacă este aceea că proprietăţile pe

care le deţin oamenii contribuie la şi reflectă identitatea lor. Adică „suntem ceea ce avem”. Astfel, pentru a

înţelege comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie să înţeleagă mai întâi legătura dintre

imaginea de sine a consumatorului şi posesiunile acestuia. De exemplu, fondatorul şi directorul general al

companiei Barnes & Noble, librăria cea mai cunoscută din Statele Unite, a observat că oamenii cumpără

cărţi pentru a-şi consolida imaginea de sine:

Oamenii cred în mod eronat că menirea cărţilor este de a fi citite. Nimic mai greşit. Oamenii

cumpără cărţile pentru ceea ce achiziţionarea acestora spune despre ei în materie de gusturi, cultură,

ajustare la tendinţele la modă. Scopul este acela de a stabili o legătură între ei înşişi sau între cei cărora le

dăruiesc aceste cărţi şi alţi posesori rafinaţi ai operelor lui Edgar Allan Poe sau alţi posesori sensibili ai

operelor Virginiei Woolf. Rezultatul? Cărţile pot fi vândute ca simple produse de larg consum, promovate

prin postere care-ţi iau ochii, care să sublinieze calitatea cărţii, dar şi faptul că subiectul abordat şi autorul

sunt „trendy” .

I.4. Factorii psihologici. Alegerile unui cumpărător sunt influenţate de patru factori psihologici

majori: motivaţia, percepţia, învăţarea şi credinţele şi atitudinile.

a) Motivaţia. Am aflat că pe Anna Flores o interesează achiziţionarea unui aparat foto. De ce? Ce

caută ea de fapt? Ce nevoi încearcă să-şi satisfacă? O persoană are multe nevoi la un anumit moment dat.

Unele sunt de natură biologică, generate de stări de tensiune ca de pildă foamea, setea sau senzaţia de

disconfort. Altele sunt psihologice generate de nevoia de a fi recunoscut ca valoare, stimat sau de a-şi

declina apartenenţa la un anumit grup. Nevoia se transformă în motiv atunci când ajunge la un anumit nivel

de intensitate. Un motiv este o nevoie care devine atât de acută încât împinge persoana să caute s-o

satisfacă. Psihologii au elaborat diverse teorii despre motivaţia umană. Două dintre cele mai cunoscute

teorii - cea a lui Sigmund Freud şi cea a lui Abraham Maslow – sunt exploatate în mod diferit de analiza

consumatorilor şi de strategiile de marketing.

Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu conştientizează de cele mai multe ori adevăratele

resorturi psihologice care le conturează comportamentul. Adultul îşi reprimă multe nevoi. Aceste dorinţe

reprimate nu dispar niciodată şi nu pot fi pe deplin controlate. Ele ies la suprafaţă prin intermediul viselor,

al lapsusurilor, al comportamentului nevrotic şi obsesiv şi, în cele din urmă, prin intermediul psihozelor.

Astfel, Freud a sugerat faptul că individul nu înţelege pe deplin motivaţia care-l determină să facă un

anumit lucru. Anna Flores doreşte să cumpere un aparat foto scump, sub pretextul că vrea să aibă un hobby

18

sau că vrea să-şi construiască o nouă carieră. Însă la o analiză mai atentă, adevăratul motiv poate consta în

a-i impresiona pe ceilalţi cu talentul ei creator. La un nivel şi mai profund, ea poate dori să achiziţioneze un

aparat foto pentru a se simţi tânără şi independentă din nou. Cercetătorii care studiază motivaţia

consumatorilor culeg informaţii de profunzime de la eşantioane mici de consumatori pentru a descoperi

motivaţiile adânci care determină alegerea anumitor produse.

Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt animaţi de anumite nevoi în anumite

momente. De ce o persoană alocă mulţi bani şi energie pentru siguranţa personală, iar alta pentru a câştiga

respectul celor din jur? Răspunsul lui Maslow este următorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scară

ierarhică, începând de la cea mai imperioasă pe treapta de jos, până la cea mai puţin imperioasă pe cea de

sus. Aceste nevoi includ nevoile fiziologice, nevoia de siguranţă, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat şi

nevoia de ajustare a sinelui. Individul încearcă să-şi satisfacă mai întâi nevoia cea mai importantă. După ce

aceasta a fost satisfăcută, ea va înceta să existe ca motivaţie, aşa că persoana va încerca să-şi satisfacă

următoarea nevoie ca importanţă. De exemplu, pe muritorii de foame (nevoie fiziologică) nu îi vor interesa

ultimele evenimente din lumea artei (nevoia de ajustare a sinelui), nici modul în care sunt percepuţi de

către ceilalţi (nevoi sociale sau nevoia de a fi respectat) şi nici măcar dacă respiră aer curat

(nevoia de siguranţă). Dar pe măsură ce cea mai importantă nevoie la un moment dat este satisfăcută,

următoarea nevoie importantă va trebui satisfăcută şi ea.

Cum se poate percepe dorinţa Annei Flores de a cumpăra un aparat foto prin prisma teoriei lui

Maslow? Putem bănui că Anna şi-a satisfăcut nevoile fiziologice, sociale şi legate de siguranţă; acestea nu-

i alimentează interesul de a cumpăra un aparat foto. În schimb motivaţia ei ascunsă poate rezida în nevoia

imperioasă de a câştiga mai multă stimă din partea celorlalţi. Sau adevăratul motiv poate fi nevoia de

autoperfecţionare – poate că Anna doreşte să fie o persoană creativă şi să se exprime prin intermediul artei

fotografice.

b) Percepţia. O persoană motivată este gata să acţioneze. Modul în care acţionează este influenţat de

modul în care persoana respectivă percepe situaţia în care se găseşte. Toţi filtrăm informaţiile prin prisma

celor cinci simţuri: văz, auz, miros, gust şi simţ tactil. Dar fiecare dintre noi receptează, organizează şi

interpretează această informaţie senzorială în mod diferit. Percepţia este procesul prin care indivizii

selectează, organizează şi interpretează informaţiile pentru a-şi construi o imagine unitară despre lume.

Oamenii pot percepe în mod diferit acelaşi stimul datorită celor trei procese perceptuale: atenţia

selectivă, deformarea selectivă şi retenţia selectivă. Oamenii sunt expuşi zilnic unui număr mare de stimuli.

De exemplu, o persoană obişnuită poate fi expusă la un număr de 1 500 de stimuli într-o singură zi. Este

imposibil să reţii toţi aceşti stimuli. Atenţia selectivă – tendinţa oamenilor de a filtra majoritatea

informaţiilor la care sunt expuşi – face ca specialiştii în marketing să facă eforturi susţinute pentru a atrage

atenţia consumatorilor.

Nici chiar stimulii nu pătrund întotdeauna pe un teritoriu neatins. Fiecare individ adaugă informaţiile

noi la un set de scheme mentale pre-existente. Deformarea selectivă se referă la tendinţa oamenilor de a

interpreta informaţiile într-un mod care se pliază pe concepţiile lor anterioare. Anna Flores poate auzi un

agent de vânzări menţionând punctele slabe şi punctele forte ale unui aparat de fotografiat produs de o

firmă importantă, aflată în competiţie cu Nikon. Deoarece ea are deja o oarecare preferinţă pentru firma

Nikon, probabil că va distorsiona informaţiile aflate pentru a concluziona că tot aparatul produs de Nikon

este mai performant. Deformarea selectivă înseamnă că specialiştii în marketing trebuie să încerce să

înţeleagă mecanismele mentale ale consumatorilor şi modul în care percepţiile anterioare vor afecta

interpretarea informaţiilor publicitare despre un anumit produs.

Oamenii uită mare parte din ceea ce află. Ei tind să reţină informaţiile care nu intră în conflict cu

atitudinile şi părerile lor. Datorită retenţiei selective, Anna va reţine probabil punctele forte ale aparatului

foto Nikon şi va da uitării calităţile aparatelor produse de companii concurente. Datorită expunerii,

deformării şi retenţiei selective, comercianţii trebuie să se străduiască din greu ca mesajul lor să fie

receptat. Astfel se explică folosirea elementelor dramatice şi a repetiţiei în mesajele promovate pe piaţă.

Interesant e faptul că, deşi majoritatea comercianţilor se tem că ofertele lor nu vor fi deloc luate în

seamă, unii consumatori se tem că vor fi afectaţi de mesajele de marketing fără să-şi dea seama – prin

publicitatea subliminală. Publicitatea subliniată reuneşte un ansamblu de tehnici de comunicare a

mesajelor publicitare în mod direct subconştientului uman, fără controlul conştient al percepţiei din partea

acestora. În 1957, un cercetător a anunţat faptul că a proiectat frazele „Mâncaţi floricele de porumb” şi

19

„Beţi Coca-Cola” pe un ecran montat într-un cinema din New Jersey din trei în trei secunde, pentru o

fracţiune de secundă. Raportul său a arătat că deşi cei care au văzut mesajele nu le-au acordat atenţie în

mod conştient, le-au înmagazinat totuşi la nivelul subconştientului şi au cumpărat cu 58% mai multe

floricele de porumb şi cu 18% mai multă Coca-Cola. Dintr-o dată, agenţii de publicitate şi grupurile de

protecţie a consumatorilor au devenit extrem de interesaţi de percepţia subliminală. Oamenii şi-au

manifestat teama de a nu fi supuşi la o spălare a creierelor, iar California şi Canada au declarat această

practică ilegală. Deşi cercetătorul a recunoscut ulterior că a inventat datele prezentate, controversa nu s-a

stins. Unor consumatori încă le este teamă că sunt manipulaţi prin mesaje subliminale.

Numeroase studii întreprinse de psihologi şi cercetători ai comportamentului consumatorilor nu au

găsit nici o legătură între mesajele subliminale şi comportamentul consumatorilor. Se pare că publicitatea

subliminală nu are puterea atribuită ei de către critici. Majoritatea agenţilor de publicitate iau în derâdere

ideea că există o conspiraţie menită să manipuleze consumatorii prin mesaje „invizibile” .

c) Învăţarea. Atunci când oamenii acţionează, ei învaţă. Învăţarea descrie schimbările produse în

comportamentul unui individ, schimbări care rezultă din experienţă. Teoreticienii care studiază fenomenul

învăţării afirmă că mare parte din comportamentul uman este învăţat. Procesul de învăţare se produce prin

interacţiunea dintre porniri, stimuli, semne, răspunsuri şi consolidare.

Am văzut că Anna Flores are pornirea de a se autoperfecţiona. O pornire este un stimul puternic

interior care te determină să treci la acţiune. Pornirea Annei Flores se transformă într-o motivaţie atunci

când este direcţionată către un obiect anume care acţionează ca stimul. În cazul nostru obiectul care

constituie stimulul este aparatul de fotografiat. Răspunsul Annei la ideea de a cumpăra un aparat de

fotografiat este condiţionat de semnele din mediul înconjurător. Semnele sunt stimuli minori care

determină când, unde şi cum o persoană răspunde. Faptul că Anna vede nişte aparate foto în vitrina unui

magazin, că aude de o reducere specială de preţuri sau că soţul ei o sprijină în decizia de a cumpăra un

aparat foto, toate acestea sunt semne care pot influenţa răspunsul Annei.

Să presupunem că Anna cumpără un aparat de fotografiat marca Nikon. Dacă experienţa aceasta îi

va aduce satisfacţii, probabil că ea va folosi aparatul din ce în ce mai mult. Răspunsul ei pozitiv vizavi de

aparatele de fotografiat va fi consolidat. Atunci când va cumpăra un aparat foto, ochelari sau un alt produs

similar, există o probabilitate şi mai mare ca ea să aleagă tot firma Nikon. Semnificaţia practică a teoriei

învăţării pentru comercianţi este aceea că pot construi o piaţă a unui produs asociindu-l cu porniri

puternice, folosind semne motivate şi furnizând factori de consolidare de factură pozitivă.

d) Credinţe şi atitudini. Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi dezvoltă anumite păreri şi atitudini.

Acestea influenţează la rândul lor comportamentul de cumpărare. O credinţă este un gând descriptiv pe

care o persoană îl are vizavi de un anumit lucru. Anna Flores poate crede că un aparat foto marca Nikon

face poze excepţionale, este rezistent şi costă 450$. Aceste credinţe pot fi bazate pe informaţii reale, pe

părerea personală sau pe credinţă şi pot purta sau nu o încărcătură afectivă. De exemplu, credinţa Annei că

un aparat foto Nikon este greu poate conta sau nu în luarea deciziei ei de a cumpăra un astfel de aparat.

Comercianţii sunt interesaţi de părerile pe care oamenii şi le formează despre anumite produse şi

servicii, deoarece aceste păreri concură la crearea imaginii unui produs sau marcă, imagine ce afectează

comportamentul de cumpărare. Dacă unele păreri sunt greşite şi afectează negativ procesul de cumpărare,

comerciantul trebuie să lanseze o campanie pentru corectarea acestor păreri nefavorabile.

Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare şi de aproape

orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele şi tendinţele relativ consistente exprimate în

legătură cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile generează reacţii de acceptare sau respingere a unui produs.

Astfel, atitudinea Annei Flores poate fi descrisă prin fraze ca „Cumpără produsul cel mai bun”, „Japonezii

fac cele mai bune produse din lume” şi „creativitatea şi posibilitatea de a te exprima pe tine însuţi sunt

printre cele mai importante lucruri din viaţă”. Prin urmare, această atitudine şi-ar găsi expresia prin

cumpărarea unui aparat foto marca Nikon.

Este dificil să schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse după o anumită schemă, iar

modificarea unei atitudini atrage după sine modificarea altora. Astfel, o companie ar trebui să încerce să

adapteze produsele sale atitudinilor existente deja decât să încerce să modifice aceste atitudini. Desigur,

20

există şi cazuri în care asumarea riscului de a modifica atitudinile consumatorilor s-a dovedit a fi o

adevărată cheie a succesului.

Acum putem avea o privire globală asupra factorilor diverşi care influenţează comportamentul

consumatorilor. Alegerea consumatoruilor rezultă din interacţiunea complexă a mai multor factori

culturali, sociali, personali şi psihologici.

De asemenea, evidenţiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei

grupe:15

1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile şi

motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi preferinţele;

2 - factori sociali, reprezentaţi de : familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol

şi statut social, clase sociale;

3 - factori culturali.

O modalitate de abordare originala o reprezinta clasificarea reputatilor profesori I.

Cătoiu si N. Teodorescu 16, care consideră că este influenţat comportamentul de cumpărare,

de două tipuri de variabile: direct observabile şi deduse prin cercetările de tip

interferenţial. Ca urmare, factorii de influenţă a comportamentului consumatorului se clasifică astfel:

1 - influenţe directe exercită:

a: factorii demo-economici

b: factorii specifici mixului de marketing

c: factorii situaţionali, cum sunt:

- presiunea timpului

- importanţa cumpărăturii

- ocazia cu care se realizează cumpărarea

2 - influenţe deduse exercită:

a: factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de:

- percepţie

- motivaţie

- învăţare

- personalitate

- atitudine

b: factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin :

- familie

- grupuri de apartenenţă

- grupuri de referinţă

- clasa socială

- subcultură

- cultură

De asemenea, prezintă interes şi punctul de vedere al englezilor E. Hill şi T.

O’Sullivan care pornesc de la premisa că “mediul social al consumatorului, circumstanţele

individuale şi psihologia sa se combină pentru a influenţa deciziile despre ce cumpărături

trebuie să facă”. Ei pun în evidenţă trei categorii de factori :

1 - mediul social – reflectat în: cultură, grupuri referenţiale şi clasa socială;

2 - caracteristici personale – definite prin: personalitate, stil de viaţă, motivaţii,

atitudini şi credinţe, percepţie;

15R.Boier,Comportamentulconsumatorului,Ed.Graphix,Iaşi, 1994 p.30-51 16 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.25-

45

21

3 - circumstanţe individuale – desemnate prin: sex, vârstă, ciclul de viaţă al familiei,

venit, educaţie.

Se observă, că, deşi, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcţie de opinia sa cu

privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de

cumpărare şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esenţiali de influenţă îi întâlnim în toate

aceste abordări.

2.1. Factori cu influenţe direct observabile

Din categoria influenţelor direct observabile se remarcă: factorii demografici şi

economici, factorii specifici mixului de marketing, factorii situaţionali.

A. Factori demografici şi economici

Referitor la factorii demografici, aceştia exercită o influenţă evidentă demonstrată de

cercetători asupra formării şi manifestării comportamentului consumatorului. Este vorba de

caracteristici asociate consumatorilor, priviţi fie la nivel individual (sex, vârstă, ocupaţie,

nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul

matrimonial, statutul de muncă, mediul de domiciliu etc.), fie la nivelul familiei sau

gospodăriei (mărimea gospodăriei, ocupaţia şi statutul de muncă al capului gospodăriei,

structura gospodăriei, după sex şi vârstă etc.).

La rândul lor, factorii economici au o mare importanţă pentru că acţionează pe orice

piaţă şi în legătură cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecvent

utilizaţi în studierea comportamentului consumatorului sunt venitul personal al

consumatorilor, venitul total la nivelul gospodăriei, venitul personal discreţionar, preţurile

produselor sau serviciilor, rata inflaţiei, indicii preţurilor, salariul minim sau mediu realizat la

nivelul economiei naţionale, veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de

provenienţă, cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii etc.)

În ansamblu, atât factorii demografici cât şi cei economici reprezintă variabile

independente în studiile de specialitate, în funcţie de care se interpretează variabilele

dependente, respectiv cele care descriu, explică sau previzionează unul sau mai multe dintre

procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabile

se pot construi tipuri de comportamente şi, în continuare, se pot adopta strategii de piaţă

corespunzătoare acestora.

B. Factori specifici mixului de marketing

O altă categorie de influenţe direct observabile este reprezentată de factorii specifici

mixului de marketing:

- variabile care ţin de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale

corporale şi acorporale, influenţează foarte clar manifestările comportamentale ale

consumatorului; în consecinţă se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor şi percepţiilor

cumpărătorilor referitoare la fiecare caracteristică a produsulul considerat;

- variabile care ţin de politica de preţ: preţul influenţează prin nivelul său şi prin

corelarea preţului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte

importantă analiza gradului de acceptabilitate a preţului pentru a determina dacă

produsul respectiv are o piaţă sau nu;

- variabile care ţin de politica de distribuţie: se au în vedere nu numai aspectele

logistice, ci şi fluxurile de informaţii, fluxurile monetare, informaţiile referitoare la reacţia

consumatorilor la produsele sau serviciile cumpărate etc., care, într-o abordare complexă,

sunt definite de conceptul de rhochrematică; astfel, se pune accentul pe cunoaşterea

obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce puncte de vânzare sunt preferate de cumpărători, care

este frecvenţa de cumpărare, cantităţile cumpărate etc.

- variabile care ţin de politica promoţionale sunt luate în considerare în strânsă

corelaţie cu celelalte elemente ale mixului de marketing în scopul alegerii celor mai potrivite

tehnici de promovare a produsului în rândul consumatorilor de pe piaţa ţintă.

22

Indiferent despre care dintre aceşti factori este vorba, se impune studierea lor atât

separată cât şi în interdependenţă, în scopul cunoaşterii cât mai exacte posibil a influenţei

asupra formării şi manifestării comportamentului consumatorului.

C. Factorii situaţionali

În momentul cumpărării, factorii cu o influenţă semnificativă asupra consumatorului

sunt factorii situaţionali.

Factorii situaţionali reprezintă „toţi acei factori specifici unei observaţii (situaţii) bine

definite în timp şi spaţiu, factori care nu rezultă din cunoaşterea atributelor personale

(intraindividuale) şi a celor care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect

demonstrabil şi sistematic asupra comportamentului curent.” Aceşti factori sunt specifici

momentului şi locului în care se manifestă comportamentul consumatorului. Belk a identificat

cinci categorii de factori situaţionali:

1. componente fizice ale mediului;

2. componente sociale ale mediului;

3. perspectiva temporală;

4. definirea sarcinii decidentului;

5. stări antecedente.

Componentele fizice ale mediului se referă la organizarea spaţiului de vânzare –

temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul şi diferitele configuraţii ale mărfurilor

sau ale altor materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosferă specifică, pentru un

anumit segment de piaţă vizat.

Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezenţa altor persoane, de

caracteristicile şi rolurile lor, de interacţiunile cu cel care urmează să ia decizia de cumpărare

a produsului sau serviciului respectiv.

Perspectiva temporală, modul în care percepem timpul este influenţat de ordinea

priorităţilor şi de nevoile personale. Ca urmare, există anumite perioade când un consumator

este dispus să se angajeze în acţiuni de cumpărare, în funcţie de specificul produsului şi de o

serie de stări ale consumatorului în momentele respective.

Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumată de decident are patru dimensiuni:

caracteristicile soluţiei, caracteristicile informaţiei, caracteristicile temporale şi cerinţele de

cooperare.

Caracteristicile soluţiei sunt reprezentate de factori legaţi de disponibilitatea,

consecinţele şi frecvenţa unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind:

• numărul produselor şi serviciilor disponibile pentru consuamtor;

• incertitudinea deciziei;

• frecvenţa luării unei anumite decizii de cumpărare;

• importanţa deciziei;

• experienţa existentă în privinţa sarcinii.

Caracteristicile informaţiei se referă la cantitatea, tipurile, formele şi sursele

informaţiei despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat.

Caracteristicile temporale sunt legate de urgenţa cu care trebuie luată decizia deci de

presiunea timpului.

Cerinţele de cooperare se referă la prezenţa şi implicarea a doi sau mai mulţi

decidenţi într-o situaţie concretă.

Stările antecedente se referă la dispoziţia generală a consumatorului decident, starea

sa fizică şi gândurile sale în momentul respectiv. Dispoziţia consumatorului, la rândul ei, este

influenţată de modul de organizare a spaţiului de vânzare, de vreme sau de alte elemente

specifice fiecărui consumator în parte.

2.2. Factori cu influenţe de natură psihologică (endogenă) asupra

comportamentului consumatorului

23

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul

consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi

direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra

comportamentului consumatorului se pot evidenţia: percepţia, motivaţia, învăţarea şi

atitudinea.

a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizează

şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie.17

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de relaţiile

dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.

Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros,

pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim

ce poate permite detectarea, senzitivitatea)18 – şi diferenţial (diferenţa minimă care se poate

detecta, de la un anumit nivel în sus).19

Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori

externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt

organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraţia senzaţiei şi

stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite

să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe.20

Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile sale şi

pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces de reflecţie

controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu.

Procesul percepţiei are un pronunţat caracter selectiv, care este determinat de natura

inputului senzorial, pe de o parte, şi de caracteristici ale consumatorului , pe de altă parte .

Rezultanta selecţiei şi filtrării realizate de consumator o poate constitui21:

- Acceptarea nedistorsionată a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este perceput

corect )

- Acceptarea distorsionată a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cu

altă firmă, nu cu cea care l-a realizat

- Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nu

este receptat de o persoană care nu obişnuieşte să consume acel produs ).

Caracteristicile inputurilor senzoriale care influenţează selecţia şi filtrarea realizate de

receptorul uman sunt :

Culoarea –apreciată ca fiind elementul esenţial în publicitate, designul

magazinelor sau ambalarea produselor , poate chiar să influenţeze în mod direct emoţiile

potenţialilor cumpărători .Unele culori , cum ar fi în special culoarea roşie stimulează apetitul

,în timp ce culoarea albastră relaxează . Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt mai

uşor percepute şi automat agreate decât cele prezentate pe un fond roşu aprins . Reacţiile

cumpărătorilor sunt însă determinate şi de diferenţele biologice şi culturale .Astfel femeile

tind să perceapă la un nivel mai ridicat culorile deschise şi sunt mai sensibile la anumite

“umbre ” şi “jocuri” de culoare . Specialiştii atribuie aceste aspecte unor diferenţe biologice

existente între femei şi bărbaţi, acestea distingând mult mai bine culorile decât bărbaţii .Mai

mult chiar, vârsta joacă un rol important în percepţia culorilor, în sensul că odată cu

înaintarea în vârstă indivizii preferă culorile mai deschise, producătorii , cum ar fi de exemplu

producătorii de autoturisme, ţinând cont de acest aspect.(60 % din autoturismele realizate de

17 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.89 18 T.E. Moore “Subliminal Advertising, What you see is what you get” – Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47 19 J. Mathieu – “Prémiers traitements de l’informations” – Manuel de Psihologie, Paris, Édition Vigot, 1985,

p.39-42 20 M. Solomon – Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 49 21 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.90

24

Lexus sunt albe).22 În ceea ce priveşte produsele agroalimentare ecologice, cercetările

realizate au arătat că este total neindicat ca acestea să fie comercializate în ambalaje ce au

culoarea predominantă roşu, intrucât consumatorii asociază această culoare cu un gust mai

dulceag dat de îndulcitori şi stabilizatori, substanţe ce nu ar trebui să se regăsească într-o

proporţie ridicată în componenţa produselor ecologice .Preferinţa cumpărătorilor în ceea ce

priveşte culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost îndeptată spre tonurile de

verde, galben, maro şi albastru.

Mărimea – ambalajului, etichetei, afişului publicitar, etc trebuie studiate cu

atenţie pentru a găsi formula cea mai potrivită care să maximizeze efectul dorit şi să nu

creeze distorsiuni .23 Pentru produsele agroalimentare ecologice, mărimea ambalajului nu

trebuie să fie foarte mare întrucât acestea sunt solicitate în cantităţi mai mici datorită

preţului mai ridicat la care sunt comercializate, iar comercializarea lor în ambalaje prea mari

care ar duce în eroare cumpărătorii ar determina o schimbare în percepţia acestora vis-à-vis

de aceste produse .În ceea ce priveşte însă eticheta şi anunţul publicitar pentru aceste produse,

acestea ar trebui să fie suficient de mari pentru a fi percepute cu uşurinţă de cumpărători,

pentru a le diferenţia de celelalte produse şi a le atrage atenţia asupra acestora.

Poziţia – stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizează procesul de

selecţie, în special în cazul produselor agroalimentare ecologice. Prin urmare elemente ca

locul de expunere a produselor în cadrul magazinului, poziţia mesajelor în suporturile

publicitare, precum şi locul de amplasare a diferitelor anunţuri este necesar să fie analizate cu

multă atenţie pentru a spori percepţia consumatorilor asupra produselor de acest gen .

Intensitatea luminoasă sau auditivă corespunzătoare inputurilor senzoriale,

precum şi crearea iluziei de mişcare pot influenţa procesul de selecţie perceptuală .

Gradul de noutate – stimulii care apar în locuri neaşteptate tind să atragă într-o

măsură mai mare atenţia consumatorilor şi de aceea poziţionarea acestora în locuri

“neconvenţionale” aduce un plus de atenţie din partea cumpărătorilor.

Pentru a putea fi percepuţi de canalele senzoriale, stimulii trebuie să aibă o anumită

intensitate şi să se regăsească intr-o cantitate minimă denumită prag absolut.

Pe de altă parte însă, pragul diferenţial are în vedere abilitatea sistemului senzorial de

a percepe diferenţe între doi stimuli. Diferenţa minimă care poate fi detectată între doi

stimuli este cunoscută sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferenţă notabilă).

Se poate vorbi în acest context de aşa numita “Lege a lui Weber” care evidenţiază faptul că o

schimbare pentru a putea fi percepută este strâns legată de intensitatea stimulilor originali. Cu

cât stimulii iniţiali au fost mai puternici, cu atât mai mare trebuie să fie schimbarea pentru a fi

percepută:

K = Δi/I , unde:

Δi = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta

notabila

I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea

informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.

b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme

considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de

observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un

motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului.

Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului

său.Aceste mobiluri pot fi clasificate în mobiluri raţionale (funcţionalitatea, durabilitatea,

economicitatea,etc dominante în deciziile pentru produse şi servicii de uz curent) şi mobiluri

22 M. Solomon – Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 51 23 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.91

25

emoţionale (mândria personală, ambiţia, statusul , conformismul, etc. dominante în deciziile

pentru produse şi servicii noi sau de lux).24

De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a fenomenelor

motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi tendinţe. Dacă

trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui dezechilibru în

funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri

nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual.

Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de

acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea

obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării activităţii

într-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de

semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai

întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel

(alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiune

este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.

Motivul are o dublă funcţie:

1 - de direcţionare, orientare;

2 - de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea

echilibrului interior.

Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate

direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel

o tipologie a acestora.

Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja în activitatea de marketing

amintim:25

- originea motivului – delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi secundare

sau derivate (psihologice, dobândite);

- gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate şi

integrate sau structurate;

- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) şi

negative (cu efecte dezadaptative);

- importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare), superioare (cu

semnificaţie majoră);

- gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele care

provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror insatisfacere nu

afectează existenţa ca atare a sistemului);

- sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere deciziile de

comportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale

individului).

Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul şi

însemnătatea lui. Esenţială este cunoaşterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizează

prin intermediul voinţei şi acţionează într-o strânsă corelaţie. De obicei, apar concomitent mai

multe motive, între care pot exista raporturi de convergenţă (motivele se întăresc reciproc,

deci adoptarea deciziei devine foarte uşoară), divergenţă (apar conflicte între ele care se

rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea) şi subordonare (în sistemul în

care există o anumită ierarhie şi care constituie în epoca modernă forma cea mai dezvoltată).

24 Idem, p.100 25M. Golu, A. Dicu – Introducere în psihologie – Ed. Ştiinţifică, Bucureşti 1972, p.196

26

Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul

consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea condiţionează

natura şi mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au

concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţiei

comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul

unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în

care trăieşte.

Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiţi ca nivel de

generalitate, dar adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de elementele sale constitutive.

De asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica motive de tip

raţional, dar şi afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul de factor

declanşator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.

În cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant în procesul decizional îl

au motivele de tip emoţional , cum ar fi : îmbunătăţirea stării de sănătate a consumatorilor,

grija pentru protejarea mediul înconjurător, statutul conferit de achiziţionarea acestor

produse, etc.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţii este relevanta

cunoaşterea elementelor motivaţionale care predomină, dacă predominante sunt cele generale,

se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă predomină cele

individuale şansa scade simţitor.

Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare parte

din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,

prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de comportament, modă,

etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de situaţie. De

aceea motivele care direcţionează comportamentul într-o situaţie pot să nu existe sau să fie

diferite într-o altă situaţie.

Tocmai această complexitate a mecanismului de acţiune a motivaţiei au încercat să o

explice în primul rând psihologii, dar şi sociologii, economiştii, etc., aceasta conducând la

ceea ce astăzi denumim teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscute sunt:

1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizării motivelor 26;

2 - teoria lui McGuire – teoria motivelor psihologice 27

3 - teoria echilibrului cu variantele ei:

- teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin 28

- teoria congruenţei a lui Osgood 29

- teoria disonanţei cognitive a lui L. Festinger 30

4 - teoria conceptului de sine (self-concept);

5 - teoria atribuirii, etc.

Nici una din aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivaţional, el

rămânând încă doar parţial cunoscut şi datorită imposibilităţii cuantificării tuturor proceselor

motivaţionale care determină comportamentul individului.

c. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul

unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act

comportamental să fie repetat.31 Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a

26 A. Maslow – “Motivation and Personality” – N.Y. Harper and Row 1954; 27 D. Hankins, R.J. Best, K. Concy – “Consomer behaviour – Implication for Marketing Strategies”, Boston

1989); 28 K.Lewin – “A Dynamic Theory of Personality” – N.Y. McGraw Hill 1935; 29 C.E. Osgood şi Ph. Tannenbaun – “The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change” –

Psychological review 1955, 62, 42-45; 30 L.Festinger – “A Theory of Cognitive Dissonance”- Stanford, California, 1957, Stanford University Press. 31 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.92

27

comportamentului uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai

multe tehnici, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:

- tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;

- tehnica învăţării instrumentale;

- tehnica învăţării cognitive.

Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele

principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate “ construi “

cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă.

O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţă apelând la aceleaşi motivaţii ca şi

concurenţii ei, pentru că – de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea

către o marcă similară, decât să apeleze la alta.

d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează

au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.

Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii

acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei,

adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie

distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief,

în evidenţă în mod deosebit).

Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un

obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum

spunea Rokeach “o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care

predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială” 32

Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se

formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă

schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.

În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură

culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa personală,

informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot

folosi aceste relaţii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

- componenta cognitivă – reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un

obiect;

- componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de obiectul

atitudinii;

- componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona în ceea ce

priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra sau nu.

Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor.

Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii

diferite (funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.).

Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru

schimbarea atitudinii în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultatea

schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor

nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie să vizeze:

- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în

care acesta percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii;

32 M. Rokeach – “Beliefs, Attitudes and Values”, San Francisco, Jossay – Bass Inc. 1968

28

- schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;

- adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii;

- schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de

achiziţionare a obiectului atitudinii.

2.3. Factori cu influenţe de natură exogenă asupra comportamentului

consumatorului

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa

dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de

marketing .

Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale

şi statusul social.

a. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra

comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei,

iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al

individului.

In general, se consideră că familia este formată din două sau mai multe persoane care

locuiesc împreună şi care sunt înrudite prin legături de sânge, prin căsătorie sau prin

adopţie.33

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod autonom, prin

participarea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de

unul din soţi, altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).

Membrii familiei pot juca rolul de:

- inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;

- incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de obicei cel

ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în cumpărarea tipului

de produs;

- informator, care colectează informaţia;

- decident, care ia decizia de cumpărare;

- cumpărător, care efectuează cumpărarea;

- consumator, care utilizează sau consumă produsul.

Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru

produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături,

influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de

cumpărătoare.

Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă rolul

decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea

deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii interesante

pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs şi de

promovare.

b. Grupurile sociale se prezintă sub forma grupului de referinţă şi apartenenţă.

Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa că

aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic este

familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care

evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri sunt formale,

iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi cumpărare. De

asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de

apartenenţă, nivelul de asociere, care îşi poate pune amprenta asupra stilului de viaţă, normele

33 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.110

29

care guvernează grupul şi care exercită o anumită presiune asupra individului, precum şi

interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolul liderului de opinie se

impun.

Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează

evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct

de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.34

Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la

normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile

indivizilor de a-şi exprima propriile valori.

Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau respingerea,

şi acesta este un grup disociativ.

În genere, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:

- informaţională – este sursa de informaţii în diferite etape ale procesului decizional

de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert, sau având

experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele pieţe mai ales ale

serviciilor.

- comparativă – validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi

comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică

solicitând preţuri mai mari.

- normativă – în sensul că grupul de referinţă fixează nivelul normelor , valorilor şi

aspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi servicii

Grupurile de referinţă influenţează individul prin: expunerea persoanei la noi

comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şi

mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.

O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calităţile sale

(profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie)

transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei

grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales în

elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii.

c. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care

face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să le

efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată

acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusul

său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul.

De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului de

a deveni un “status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri,

clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica

promoţională.

d. Clasele sociale înţelese ca “subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o

societate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi

comportamente”35 ,constituie o importantă variabilă exogenă.

Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi

circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.

Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în

considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia,

nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se

constituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte

34 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.114 35 Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164

30

modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi

consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii diferite.

Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îşi demonstrează

apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se şi

prin puterea de cumpărare.

Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketing

segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.

e. Cultura exercită o extinsă şi profundă influenţă de natură exogenă asupra

comportamentului de cumpărare şi consum.

Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri

create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact puternic

asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de socializare a

individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţi, preferinţe şi comportamente

specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale

culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale.

Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii socio-

culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor.

În ceea ce priveşte produsele ecologice se remarcă faptul că la nivel mondial există un

număr aproximativ de 100 de ţări producătoare de produse agroalimentare ecologice, în

Europa aproape toate ţările au o ofertă, mai bogată sau mai redusă de astfel de produse.

Principalul producător european este Germania cu un număr de 6.700 exploataţii, urmată de

Franţa cu 3.500exploataţii şi Italia cu 2.000 exploataţii.

Vânzările de produse ecologice pe principalele pieţe ale lumii se ridică la aproximativ

10.455 milioane dolari, din care Europa 5.255 milioane dolari, S.U.A. 4.200 milioane dolari

şi Japonia 1.000 milioane dolari.

Datele prezentate se pot explica şi prin influenţa factorilor culturali asupra

consumului de produse ecologice în sensul că europenii, cu o tradiţie culinară mult mai

bogată , înregistrează cel mai mare consum de astfel de produse, spre deosebire de S.U.A.

unde preferinţa se îndreaptă în special spre semipreparate servite în regim de fast-food .

În plus, ideea de familie şi de unitate familială este mult mai bine definită la europeni,

care servesc mesele tradiţionale în familie sau la restaurante, pe când în S.U.A. independenţa

copiilor şi desprinderea acestora de familie se realizează mult mai timpuriu, aceştia fiind

obişnuiţi să consume cât mai multe produse semipreparate .

De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa subculturii,

care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de

vârstă.

În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi

influenţează comportamentul de consum:

- grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice

specifice;

- grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;

- grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;

- grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.

Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare

particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor

cu produse şi servicii concomitent cu eficientizarea activităţii producătorilor.

2.4. Etapele procesului decizional de cumpărare

Fiecare decizie de cumpărare a consumatorului este răspunsul acestuia la apariţia unei

nevoi nesatisfăcute. În momentul în care consumatorul conştientizează existenţa unei nevoi

nesatisfăcute, parcurge o serie de etape până la manifestarea propriu-zisă a unui anumit

comportament de cumpărare.

31

Aceste etape alcătuiesc ceea ce literatura de specialitate denumeşte modelul general

al procesului decizional de cumpărare.

1. Recunoaşterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisfăcute)

intervine ori de câte ori consumatorul sesizează o diferenţă suficient de mare şi perceptibilă

între situaţia sa actuală de consum şi cea dorită (ideală). Cele mai frecvente situaţii care duc

la apariţia unei nevoi nesatisfăcute sunt următoarele:

- epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinţa consumatorului;

- apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în

consum;

- creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi nevoi;

- obţinerea unor informaţii privitoare la produse şi servicii noi lansate pe piaţă;

- schimbarea statutului demografic şi/sau economic;

- apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse şi prestarea de servicii.

Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simplă (epuizarea

stocului de produse) sau complexă (obţinerea unor informaţii despre produse noi lansate pe

piaţă ceea ce determină şi schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse).

Deşi, orice consumator este capabil să identifice o asemenea problemă de consum,

acest proces este deseori impulsionat prin acţiuni de marketing. În anumite cazuri, specialiştii

de marketing încearcă să creeze cererea primară, încurajând consumatorul să utilizeze un

produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege.

Asemenea cerere este încurajată în primele etape ale ciclului de viaţă ale produsului

(mai ales la pătrunderea pe piaţă a unui nou produs).

Crearea cererii secundare, ceea ce înseamnă încurajarea consumatorului să utilizeze

anumite mărci de produse în locul altora, se poate realiza numai în condiţiile în care există

deja cererea primară. Ca urmare, specialiştii de marketing trebuie să convingă consumatorul

că, alegând o anumită marcă mai degrabă decât o alta similară, va elimina diferenţa între

starea sa actuală şi cea dorită.

2. Culegerea (căutarea) de informaţii - după identificarea problemei de consum,

consumatorul are nevoie de informaţii corespunzătoare pentru a o rezolva.

Culegerea sau căutarea de informaţii este procesul prin care consumatorul cercetează

mediul, pentru a obţine cele mai potrivite informaţii pentru luarea unei decizii.

Un consumator identifică o nevoie şi apoi caută informaţii specifice de pe piaţă

(căutare în etapa de precumpărare). Pe de altă parte, mulţi consumatori, în special

consumatorii experimentaţi, preferă să-şi actualizeze informaţia pentru a fi la current cu

schimbările de pe piaţă, angajându-se într-o căutare permanentă de informaţii.

Sursele de informaţii ale consumatorului sunt diferenţiate în surse interne şi externe.

Ca rezultat al experienţei anterioare şi al apartenenţei la un anumit mediu cultural, fiecare

consumator deţine o anumită cantitate de informaţii despre produse.

Când este pus în situaţia de a lua o decizie de cumpărare, consumatorul se va angaja

într-o căutare internă de informaţii despre alternative de produse. De obicei, însă, chiar şi

cei mai experimentaţi consumatori au nevoie de informaţii suplimentare, angajându-se şi într-

o căutare externă de informaţii (publicitate, surse personale) .

Informaţiile despre produse obţinute de un consumator pot fi rezultatul învăţării

directe (căutării active) - o experienţă anterioară de cumpărare - sau al învăţării indirecte

(căutării pasive) - din acţiuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vânzării,

promovarea vânzărilor), din observarea comportamentului de cumpărare al altor consumatori

(prin imitaţie). În anumite

cazuri, consumatorii pot fi atât de experimentaţi referitor la anumite categorii de

produse, încât nu mai este necesară o căutare suplimentară de informaţii. Totuşi, în mod

frecvent, baza proprie de informaţii a unui consumator nu este suficientă pentru luarea unei

decizii adecvate şi, ca urmare, se apelează la surse precum sursele de marketing şi sursele

personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).

32

În ceea ce priveşte amploarea procesului de căutare a informaţiilor, aceasta diferă

în funcţie de importanţa cumpărării, de nevoia de a învăţa mai mult despre produsul vizat,

precum şi în funcţie de uşurinţa obţinerii informaţiilor relevante.

Cercetările au arătat că persoanele tinere, cu o pregătire superioară, tind să caute mai

multe informaţii înainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind să se angajeze într-

un proces de informare mai amplu decât bărbaţii, deoarece conferă stilului şi propriei imagini

mai multă atenţie.

Cu cât experienţa de cumpărare şi de consum a consumatorului este mai mare, cu atât

acesta nu mai are nevoie de foarte multe informaţii despre produsul sau serviciul vizat.

Consumatorii experimentaţi sunt familiarizaţi cu categoriile de produse şi au capacitatea de a

înţelege mai bine fiecare informaţie pe care o dobândesc Astfel, consumatorul cu experienţă

redusă tinde să nu se angajeze într-o căutare amplă de informaţii despre produsul vizat.

Consumatorii experimentaţi au tendinţa de a selecta informaţiile ceea ce înseamnă că

eforturile lor sunt direcţionate eficient. Se consideră că, procesul de căutare de informaţii este

mai amplu la un consumator cu o experienţă medie.

Consumatorii aflaţi pentru prima dată într-o anumită situaţie de cumpărare, tind să se

bazeze pe opiniile altora şi să aleagă în funcţie de marcă şi de preţ, neluând în considerare

detaliile. În acest sens, putem afirma că majoritatea consumatorilor români se află în această

situaţie, ei fiind tentaţi de a imita comportamentul celor din jur datorită lipsei experienţiei de

cumpărare, dar şi a nivelului redus al veniturilor pe care le alocă satisfacerii nevoilor

personale.

În general, deciziile de cumpărare complexe implică şi un anumit grad de risc (orice

produs are şi consecinţe negative). De regulă, cu cât un produs este mai scump, cu atât gradul

de risc perceput de consumator este mai ridicat.

3. Identificarea alternativelor – în societatea modernă, orice consumator se

confruntă cu multe posibilităţi de alegere. În anumite cazuri, poate fi vorba de sute de mărci

diferite (de exemplu, bere, ţigări) sau în altele, de modele diferite ale aceleiaşi mărci (de

exemplu, nuanţe ale fardurilor), fiecare atrăgând atenţia consumatorului.

În general, un consumator, atunci când este chestionat, poate menţiona rapid între trei

şi cinci mărci de produse, după care are nevoie de un timp de gândire pentru a mai menţiona

alte câteva. De asemenea, el menţionează şi una sau două mărci pe care nu le preferă, şi, ca

urmare, nu le va include în setul considerat. Totodată, multe alte mărci de produse prezente

pe piaţă nici măcar nu vor fi menţionate.

Când consumatorul va ajunge la magazin, va lua în considerare doar mărcile

menţionate iniţial şi probabil câteva în plus, dacă acestea îi sunt prezentate în mod organizat

(publicitate la locul vânzării) sau dacă le observă întâmplător.

Alternativele considerate în procesul alegerii consumatorului formează setul evocat

(setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de

consumator, plus produsele evidenţiate la locul cumpărării (în magazin). În majoritatea

cazurilor, consumatorii includ în acest set un număr surprinzător de mic de alternative, deşi

există o diversitate mare de mărci de produse pe piaţa respectivă. Există o mare probabilitate

ca o marcă respinsă să nu mai fie introdusă în acest set, în timp ce o marcă nouă are şanse

mai mari să fie adăugată setului de alternative.

Produsele care alcătuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite

caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaţie cu alte produse din

aceeaşi categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialişti devine astfel foarte

importantă înţelegerea modului de reprezentare în mintea consumatorului a informaţiilor

despre aceste produse. Specialiştii trebuie să se asigure că reprezentarea produselor în

structura cognitivă a consumatorului este cea reală (încadrare corectă pe categorii de

produse). Cunoaşterea exactă a modului în care consumatorul clasifică produsele va asigura

succesul strategiei de poziţionare a produselor pe piaţă.

33

Consumatorii grupează produsele în categorii ce se caracterizează printr-un grad

diferit de specificitate. În mod obişnuit, un produs este reprezentat în mintea consumatorului

la unul din următoarele trei niveluri de specificitate:

- nivelul superior - este abstract, rezultând o clasificare generală a produselor;

- nivelul de bază - este cel mai frecvent utilizat, rezultând o clasificare a produselor

cu caracteristici similare;

- nivelul inferior - se caracterizează prin cea mai mare specificitate rezultând o

clasificare a mărcilor de produse.

4. Evaluarea alternativelor - după stabilirea setului de alternative evocate urmează

alegerea produsului, proces influenţat atât de experienţa consumatorului şi atitudinea sa faţă

de mărci, cât şi de publicitatea la locul vânzării.

Pentru alegerea finală, consumatorul îşi stabileşte, în primul rând, o serie de atribute

sau criterii specifice produsului vizat, iar în al doilea rând determină importanţa acordată

fiecărui atribut. În final, rezultă o listă de atribute determinante, care vor sta la baza evaluării

mărcilor considerate. În etapa de evaluare, consumatorul alcătuieşte un clasament al mărcilor şi îşi formează intenţii de

cumpărare. În general, decizia de cumpărare va duce către cumpărarea mărcii preferate. Însă există doi

factori care se interpun între intenţia de cumpărare şi decizia de cumpărare. Primul dintre aceşti doi factori

este atitudinea celorlalţi. Dacă soţul Annei Flores susţine cu tărie că ea ar trebui să cumpere aparatul de

fotografiat cel mai ieftin, atunci vor fi puţine şanse ca Anna să cumpere un aparat mai scump.

Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaţionali surpriză. Consumatorul îşi poate

forma o decizie de cumpărare în funcţie de venitul estimat, preţul estimat şi beneficiile estimate ale

produsului. Însă intenţia de cumpărare poate căpăta o altă turnură datorită unor evenimente neaşteptate.

Anna îşi poate pierde locul de muncă, va trebui să achiziţioneze urgent un alt produs, sau un prieten îi

poate spune că a fost dezamăgit de performanţele unui aparat de fotografiat din aceeaşi marcă pe care ea a

ales-o. Sau o firmă concurentă care comercializează produse similare poate să ofere o reducere de preţuri.

Astfel, există situaţii în care preferinţele şi chiar intenţiile de cumpărare nu coincid cu alegerea ultimă.

Pentru a veni în sprijinul consumatorului, în această etapă a procesului decizional,

specialiştii de marketing organizează campanii de promovare ce evidenţiază atributul sau

atributele determinante care diferenţiază mărcile între ele.

Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de

decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de

exemplu: ”produsele cu preţuri ridicate sunt produse de calitate deosebită”, „cumpăr aceeaşi

marcă pe care am cumpărat-o ultima dată”) sau foarte specifice (de exemplu: „cumpăr

Floriol, marca de ulei pe care o cumpăr întotdeauna”). Alegerea uneia dintre aceste reguli

depinde de complexitatea şi importanţa deciziei.

Literatura de specialitate clasifică aceste reguli în două categorii:

1.Reguli bazate pe un model necompensator – vor fi respinse alternativele care nu

îndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de

consumatorii mai puţin familiarizaţi cu categoriile de produse sau care nu sunt dispuşi să se

angajeze într-un proces complex de informare:

- regula lexicografică – se va alege marca cea mai bună la atributul cel mai

important;

- regula disjunctivă – se stabilesc standarde minime la unul sau câteva atribute

determinante şi se va alege marca ce îndeplineşte aceste standarde;

- regula conjunctivă – se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante

şi se va alege marca ce îndeplineşte aceste standarde. Dacă nici una din mărci nu îndeplineşte

această cerinţă, alegerea va fi amânată, regula va fi schimbată sau standardele minime vor fi

modificate.

2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se

implică profund în procesul decizional de cumpărare; au fost identificate şi se folosesc

următoarele două reguli:

- regula aditivă simplă– consumatorul alege alternativa care are cel mai mare număr

de plusuri (avantaje) la atributele considerate;

34

- regula aditivă complexă – consumatorii iau în considerare şi importanţa relativă a

fiecărui atribut considerat.

Consumatorul aplică aceste reguli metodologice, alege o alternativă şi formulează

intenţia de cumpărare. În funcţie de anumite influenţe ale mediului, intenţia de cumpărare se

va transforma sau nu în cumpărare efectivă. Corespunzător experienţei sale de cumpărare,

consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai puţin substanţial şi va

opta pentru una din următoarele variante:

1. comportament de cumpărare de rutină (consumatorul are experienţă de cumpărare);

2. comportament privind rezolvarea limitată a problemei alegerii;

3. comportament privind rezolvarea moderată a problemei alegerii;

4. comportament privind rezolvarea completă a problemei alegerii.

Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de

produse – de uz curent sau de folosinţă îndelungată – de capacitatea cognitivă a

consumatorului şi de anumiţi factori situaţionali.

Gradul de implicare a consumatorului în rezolvarea problemei alegerii este determinat

de cantitatea de informaţii despre produsul vizat pe care consumatorul o deţine din

experienţele anterioare de cumpărare. În acelaşi timp, implicarea consumatorului în luarea

unei decizii are efecte asupra motivaţiei acestuia de a declanşa procesul decizional. În

practică se manifestă următoarele situaţii:

� implicare scăzută – informaţii puţine;

� implicare scăzută – informaţii bogate;

� implicare ridicată – informaţii bogate;

� implicare ridicată – informaţii puţine.

Implicarea reprezintă importanţa acordată unui stimul – produs, serviciu, marcă sau

eveniment şi exprimă gradul în care consumatorul se simte atras de acest stimul.

Implicarea comportă atât elemente cognitive cât şi afective. Un grad ridicat de

implicare este condiţionat de satisfacerea de către marca respectivă a obiectivelor finale ale

consumatorului şi de respectarea sistemului de convingeri şi valori al acestuia. De regulă,

mărcile faţă de care consumatorul manifestă un grad ridicat de implicare, sunt mărcile pe care

le cunoaşte bine şi faţă de care are o atitudine fermă. 5. Comportamentul de după cumpărare. Sarcina comerciantului nu se încheie odată cu achiziţionarea de către consumator a

unui anumit produs. După cumpărare, consumatorul va fi mulţumit sau nu de produsul

cumpărat şi va dezvolta un anumit comportament de după cumpărare. Ce anume determină

dacă un client este mulţumit sau nu de produsul pe care l-a cumpărat? Răspunsul este

următorul: relaţia dintre aşteptările formulate de client şi performanţele concrete ale

produsului cumpărat. Dacă produsul nu se ridică la înălţimea aşteptărilor, consumatorul este

dezamăgit; dacă satisface aşteptările, consumatorul este mulţumit; dacă depăşeşte aşteptările,

consumatorul este deosebit de încântat.

Cu cât distanţa dintre aşteptări şi performanţele concrete este mai mare, cu atât

consumatorul este mai nemulţumit. Aceasta înseamnă că vânzătorii trebuie să pună în valoare

performanţele reale ale produsului comercializat, astfel încât consumatorii să fie mulţumiţi.

Unii comercianţi adoptă chiar tactica de a prezenta produsul ca având performanţe mai slabe

decât cele reale, tocmai pentru ca cei care cumpără produsul respectiv să fie deosebit de

încântaţi după ce l-au folosit şi au văzut adevăratele performanţe ale produsului. De exemplu,

reprezentanţii comerciali ai companiei aeriene Boeing tind să fie conservatori în estimarea

beneficiilor potenţiale ale avioanelor de tip Boeing. Aproape întotdeauna ei estimează că

avionul consumă cu 5% mai puţin carburant decât alte tipuri de avioane, în timp ce cifra reală

indică 8%. Clienţii sunt deosebit de încântaţi că performanţele se situează deasupra

aşteptărilor, aşa că revin în calitate de cumpărători şi le spun şi altor clienţi potenţiali că

Boeing răspunde din plin aşteptărilor.

Aproape toate cumpărăturile majore determină disonanţă cognitivă, o stare de

disconfort cauzată de anumite conflicte de după cumpărare. După achiziţionarea unui anumit

35

produs, consumatorii sunt mulţumiţi de performanţele mărcii alese şi sunt fericiţi că au reuşit

să evite neajunsurile produselor de marcă nealese. Şi totuşi, fiecare nouă cumpărătură

înseamnă un compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gândindu-se că au

cumpărat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierzând astfel beneficiile altor produse din

mărcile pe care nu le-au cumpărat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare dată când cumpără

ceva o anumită disonanţă cognitivă.

De ce este atât de importantă satisfacerea clienţilor? Vânzările unei companii se

datorează celor două grupuri principale: clienţii noi şi clienţii vechi. De obicei pentru

atragerea de noi clienţi se cheltuiesc sume mai mari decât pentru menţinerea celor vechi, iar

modalitatea cea mai bună de a-i reţine pe aceştia din urmă este aceea de a-i menţine mereu

satisfăcuţi. Satisfacerea clienţilor este cheia creării de legături puternice cu consumatorii,

aceea a menţinerii şi creşterii numărului de clienţi. Clienţii satisfăcuţi cumpără produsul şi

altădată, îl recomandă şi altor clienţi, nu acordă o atenţie atât de mare mărcilor competitive şi

publicităţii care li se face acestora şi cumpără şi alte produse ale aceleiaşi companii. Mulţi

dintre comercianţi nu doresc doar ca produsul comercializat să se ridice la înălţimea

aşteptărilor, ci ţintesc satisfacerea exigenţelor clientului în cel mai înalt nivel.

Un consumator care nu este mulţumit de un anumit produs răspunde în mod diferit.

Dacă, în medie, un client mulţumit recomandă produsul cumpărat altor trei persoane, unul

nemulţumit se plânge de produs altor 11 persoane. De fapt, studiile arată că 13% din indivizii

care au avut o experienţă negativă în legătură cu produsele unei companii şi-au exprimat

nemulţumirea faţă de mai mult de 20 de persoane. E evident că veştile despre experienţe

negative circulă mai repede şi mai departe decât recomandările favorabile şi pot influenţa în

mod negativ atitudinile consumatorilor despre o anumită companie şi despre produsele

comercializate de aceasta.

Aşadar, o companie ar trebui să măsoare în mod regulat nivelul de satisfacere a

consumatorilor. Nu se poate lăsa la bunul plac al clienţilor nemulţumiţi care-şi trâmbiţează

nemulţumirea în stânga şi în dreapta. În jur de 96% din clienţii nemulţumiţi nu-i reproşează

niciodată companiei despre problema lor. Companiile ar trebui să pună la punct sisteme care

să-i încurajeze pe clienţi să se plângă. Astfel, compania ar putea afla cât credit i se oferă şi

cum ar putea să-şi îmbunătăţească activitatea. Compania 3M afirmă că două treimi din

produsele noi s-au dezvoltat ca urmare a analizării atente a plângerilor pe care le-au avut

clienţii săi în legătură cu diverse produse. Dar nu e de ajuns doar să fi receptiv la o plângere –

trebuie să şti şi să răspunzi constructiv la critici.

Studiind procesul decizional de cumpărare în ansamblul său, comercianţii pot afla

modalităţi prin care să-i ajute pe consumatori să ia o decizie în favoarea lor. De exemplu,

dacă consumatorii nu cumpără un anumit produs deoarece nu au nevoie de el, compania

poate lansa mesaje publicitare care să-i facă pe consumatori să resimtă nevoia de a cumpăra

produsul respectiv şi totodată să le arate acestora cum acest produs le poate rezolva această

problemă. În cazul în care consumatorii ştiu de existenţa produsului pe piaţă dar nu-l cumpără

pentru că au receptat păreri negative despre el, comerciantul trebuie să găsească modalităţi

prin care să schimbe produsul fie să schimbe percepţia consumatorilor despre acesta.

Procesul decizional de cumpărare nu se încheie odată cu achiziţionarea produsului.

Astfel, după cumpărare urmează etapa 5 evaluarea postcumpărare – în funcţie de

comportarea produsului în consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi

comportamentul său viitor de cumpărare referitor la produsul vizat. În urma consumului sau

utilizării produsului, consumatorul poate fi satisfăcut, în cazul în care produsul corespunde

aşteptărilor consumatorului sau poate să apară starea de insatisfacţie definită în literatura de

specialitate ca disonanţă cognitivă.

Procesul decizional de cumpărare a produselor noi

Am analizat etapele pe care le parcurg cumpărătorii pentru a încerca să-şi satisfacă o

nevoie. Cumpărătorii pot trece mai repede sau mai încet prin aceste etape, iar ordinea

acestora poate fi chiar schimbată. Depinde de cumpărător, de produs şi de situaţia de

cumpărare.

36

În cele ce urmează ne vom opri asupra cumpărării de noi produse. Un produs nou este

un bun, serviciu sau idee care este perceput de anumiţi clienţi potenţiali ca ceva nou. Poate că

se află pe piaţă de ceva vreme, dar pe noi ne interesează cum anume află consumatorii de

existenţa acestor produse pentru prima dată şi cum decid dacă le vor utiliza şi ei sau nu. În

acest sens vom defini procesul de adoptare ca fiind acel „proces mental pe care îl parcurge un

individ de la primul contact cu ceva nou şi până la stagiul final al adoptării acestei inovaţii „,

în timp ce adoptarea este decizia luată de un individ de a folosi în mod curent produsul

respectiv.

Etapele procesului de adoptare.

Consumatorii trec prin cinci etape în cadrul procesului de adoptare a unui produs nou:

1. conştientizarea: consumatorul conştientizează existenţa noului produs, dar nu

deţine informaţii despre acesta;

2. manifestarea interesului: consumatorul începe să caute informaţii despre produs;

3. evaluarea: consumatorul se gândeşte dacă merită să încerce şi el acest produs;

4. testarea: consumatorul testează noul produs on a small scale pentru a-şi forma o

părere mai concludentă despre acesta;

5. adoptarea: consumatorul se hotărăşte să utilizeze cu deplină încredere produsul în

mod regulat.

Acest model sugerează faptul că cel care comercializează o gamă nouă de produse

trebuie să se gândească cum anume să-i ajute pe consumatori să parcurgă aceste etape. Un

producător de televizoare cu ecranul mare poate descoperi că mulţi dintre consumatorii aflaţi

în etapa de acumulare de informaţii nu trec mai departe, către etapa testării produsului din

cauză că produsul reprezintă o investiţie mare şi nu le inspiră încredere. Dacă aceiaşi

consumatori ar fi dispuşi să testeze produsul în schimbul unei sume mici de bani,

producătorul ar trebui să le ofere oportunitatea de a testa produsul cu opţiunea de a-l

cumpăra.

Diferenţe în ceea ce priveşte disponibilitatea individuală de a accepta un produs

nou

Indivizii diferă mult din punctul de vedere al disponibilităţii de a testa produse noi. În

orice domeniu de comercializare a produselor, există „pionieri” şi indivizi care adoptă

produsele noi fără prea mari rezerve. Alţi indivizi le adoptă mult mai târziu. Oamenii se pot

clasifica în mai multe categorii de „acceptanţi”. După ce cineva a spart gheaţa, un număr din

ce în ce mai mare de indivizi adoptă noul produs. Numărul celor care-l adoptă atinge apogeul

şi apoi scade pe măsură ce rămân tot mai puţini oameni care nu au adoptat produsul.

Inovatorii sunt definiţi ca primele 2,5 procente din cumpărătorii care adoptă o nouă idee;

adoptatorii timpurii reprezintă următoarele 13,5 procente, ş.a.m.d.

Cele cinci grupuri de acceptanţi au valori diferite. Inovatorii sunt cei care se

aventurează să încerce noi idei pe riscul propriu. Acceptanţi timpurii se ghidează după respect

– ei sunt lideri de opinie în comunităţile în care trăiesc şi adoptă idei noi din primele stadii ale

apariţiei acestora, dar după ce le analizează cu grijă. Majoritatea acceptanţii timpurii

chibzuiesc bine – deşi rar găsim printre ei lideri de opinie, ei adoptă ideile noi înaintea

oamenilor de rând. Majoritatea acceptanţilor târzii sunt sceptici – ei adoptă un produs nou

numai după ce acesta a fost încercat de majoritatea celorlalţi. În sfârşit, leneşii sunt cei mai

conservatori – ei manifestă reticenţă faţă de schimbări şi adoptă inovaţiile numai după ce

acestea au devenit deja tradiţionale.

Această clasificare acceptanţilor sugerează faptul că o firmă care lansează pe piaţă un

produs nou trebuie să studieze caracteristicile inovatorilor şi ale acceptanţilor timpurii şi

trebuie să-şi orienteze strategiile de marketing înspre acapararea acestora. În general

inovatorii tind să fie mai tineri, bine educaţi şi cu venituri mai mari decât cele ale

acceptanţilor târzii şi ale celor care refuză adoptarea. Ei manifestă mai mare deschidere faţă

de lucrurile cu care nu sunt obişnuiţi, se bizuie mai mult pe propriul lor sistem de valori şi pe

37

propria judecată şi sunt mai dispuşi să-şi asume un risc. Ei sunt mai puţin fideli unei mărci

anume şi sunt amatori de oportunităţi ca de exemplu promoţii speciale: reduceri de preţuri,

cumpărături pe bază de cupon sau mostre.

Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei adopţiei. Caracteristicile unui produs

nou afectează rata sa de adopţie. Unele produse sunt adoptate aproape instantaneu, pe când

altele nu sunt acceptate decât după multă vreme (televizoarele cu redare fidelă a imaginii, aşa

numitele HDTV-uri = „high definition tv”). Cinci caracteristici sunt deosebit de importante

pentru influenţarea ratei de adopţie a unei inovaţii. De exemplu, să analizăm caracteristicile

unui HDTV în raport cu rata de adopţie:

1. Avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaţiei în comparaţie cu produsele deja

existente pe piaţă. Cu cât avantajul relativ al utilizării unui HDTV este mai uşor de perceput –

să spunem în redarea imaginilor şi uşurinţa de a vedea ce apare pe ecran – cu atât HDTV-

urile vor fi adoptate mai repede.

2. Compatibilitatea: gradul în care inovaţia e compatibilă cu sistemul de valori şi cu

experienţele consumatorilor potenţiali. HDTV-ul , de exemplu, se pliază foarte bine stilului

de viaţă caracteristic celor din pătura mijlocie de sus a societăţii. Totuşi, produsul nu este

foarte compatibil cu sistemele de transmisiune şi de programare care se află în momentul de

faţă la dispoziţia consumatorilor.

3. Complexitatea: reprezintă măsura în care inovaţia este greu de înţeles şi de folosit.

HDTV-urile nu sunt foarte complicate şi prin urmare, odată ce programarea se poate face şi

preţul mai scade, produsul va fi adoptat mai repede decât inovaţiile mai complexe.

4. Divizibilitatea: măsura în care inovaţia poate fi testată pe o scară limitată. HDTV-

urile sunt încă foarte scumpe. În măsura în care oamenii le pot testa în sistem de leasing cu

opţiune de cumpărare, rata de adopţie a acestor produse va creşte

5. Comunicabilitatea: măsura în care rezultatele folosirii inovaţiei pot fi percepute şi

descrise celorlalţi. Deoarece HDTV-ul se pretează la încercarea demonstrativă şi poate fi

descris uşor, utilizarea sa de către consumatori va căpăta dimensiuni din ce în ce mai mari.

Alte caracteristici care influenţează rata adopţiei sunt costurile iniţiale şi cele curente,

gradul de risk şi nesiguranţă şi aprobarea socială. Cel care intră pe piaţă cu un produs nou

trebuie să cerceteze toţi aceşti factori atunci când proiectează noul produs şi programul de

marketing destinat să-l promoveze.

3. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI-COORDONATE

GLOBALE ŞI MODALITĂŢI PRACTICE

Obiective:

- cunoaşterea particularităţilor studiului comportamentului consumatorului în

contextul globalizării - identificarea obiectivelor urmărite în proiectarea şi realizarea studiilor comportamentare

referitor la fiecare element al mixului de marketing

- descoperirea particularităţilor studierii comportamentului consumatorului în mediul

concurenţial

- înţelegerea posibilităţilor şi limitelor studierii comportamentului consumatorului

Cuvinte cheie: cercetare calitativă, cercetare cantitativă, studii comportamentale

3.1. Studierea comportamentului consumatorului în contextul globalizării

producţiei şi consumului

38

Proiectele internaţionale de cercetare sunt, în principiu, studiile comportamentale

realizate simultan în mai multe ţări, în acelaşi scop şi cu acelaşi instrumentar al cercetării de

marketing. Fireşte, în perspectivă temporală, un proiect internaţional de cercetare se poate

realiza efectiv în aceeaşi perioadă de timp calendaristic, sau cu un anumit decalaj, ca urmare a

unor restricţii de ordin logistic sau generate de elemente specifice unei anumite pieţe

naţionale.

Proiectarea unui studiu comportamental internaţional porneşte de la cerinţele

formulate de un anumit client (de regulă, o companie multinaţională, un grup de firme) care

solicită mai multor reţele specializate în studii de marketing să elaboreze metodologia de

cercetare şi să realizeze proiectul, până la elaborarea raportului de cercetare. De multe ori, un

astfel de client poate furniza el însuşi proiectul metodologic, dacă dispune de un

compartiment de marketing încadrat cu cercetători profesionişti.

O primă problemă care se cere soluţionată pentru realizarea studiilor comportamentale

internaţionale este de ordin comunicaţional şi are două componente principale:

- Legăturile internaţionale disponibile în fiecare ţară în materie de telefon, fax, poştă

electronică etc. Aceste modalităţi de comunicare rapidă nu sunt la acelaşi nivel în toate ţările,

iar responsabilii de proiecte internaţionale au, câteodată, dificultăţi în această privinţă. În

plus, pot exista şi numeroase incompatibilităţi între programele informatice disponibile.

- în materie de comunicaţii sunt induse şi unele inconveniente generate de diferenţele

de fusuri orare. Câteodată, este nevoie de contacte şi răspunsuri imediate, în câteva ore, iar

dificultăţile sunt evidente dacă într-un proiect sunt cuprinse Australia, SUA, ţări din Europa.

Soluţia practică a unor asemenea situaţii este crearea de rezerve de timp, dacă este posibil,

pentru a comunica în mod adecvat.

O altă problemă care se cere soluţionată pentru desfăşurarea unui studiu

comportamental internaţional este aceea a asigurării metodologice a proiectului. Ţările

implicate în cercetare se deosebesc, de regulă, în foarte multe privinţe, astfel încât asigurarea

efectivă a aceluiaşi cadru metodologic nu este deloc facilă.

În realizarea proiectelor internaţionale de studiere a comportamentului

consumatorului sunt relativ dificile şi condiţiile care există, în diferite ţări, pentru realizarea

propriu-zisă de interviuri, discuţii de grup, interviuri de profunzime etc. De exemplu, dacă se

face referire numai la consumatorii obişnuiţi şi la o cercetare de tip cantitativ, în unele ţări nu

este deloc facil să se aplice metode adecvate de eşantionare şi selecţie a respondenţilor,

datorită condiţiei specifice a habitatelor, unor motive religioase sau unor condiţii locale

restrictive. Astfel de situaţii se întâlnesc în majoritatea ţărilor, iar soluţiile practice trebuie

concepute aproape pentru fiecare proiect de cercetare.

Printre problemele ce trebuie depăşite în realizarea proiectelor internaţionale de

cercetare se numără şi aceea a stocării şi prelucrării informaţiilor culese de la consumatori.

Principala dificultate de acest gen este de ordin pur tehnic, deoarece programele moderne de

prelucare nu sunt disponibile în toate ţările şi atunci reţelele de cercetare sunt nevoite să

prelucreze centralizat datele.

3.2. Obiective urmărite în proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale

Abordând studierea comportamentului consumatorului pe plan strict tehnic, dar ca o

componentă a cercetărilor de marketing, orice organizaţie care-şi bazează activitatea pe

ştiinţa marketingului strebuie să dispună de astfel de studii. Cu toate acestea, opţiunile

organizaţiilor care au nevoie de studii comportamentale nu sunt chiar atât de numeroase, cum

s-ar părea la prima vedere, iar varianta aleasă depinde de obiectivele la care trebuie să

răspundă studiul respectiv.

Obiectivele ataşate studierii comportamentului consumatorului sunt foarte diferite şi

acoperă, practic, toate componentele activităţilor de marketing. În esenţă studiile

comportamentale trebuie să furnizeze toate informaţiile de care au nevoie echipele de

39

conducere ale organizaţiilor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Obiectivele

studiilor comportamentale sunt generate, în primul rând, de cerinţele impuse de

fundamentarea adecvată a celor patru politici de marketing.

În privinţa obiectivelor ataşate politicii de produs, în studierea comportamentului

consumatorului se abordează atât aspecte calitative, cât şi dimensiuni cantitative. Această

abordare este comună şi obiectivelor urmărite în cazul celorlalte politici de marketing.

Aspecte calitative legate de politica de produs: cunoaşterea unor modele de consum

sau utilizare care există în rândul populaţiei, reacţia consumatorilor la diverşi stimuli legaţi de

produsul în sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percepţia gradului de

satisfacţie a consumatorilor faţă de diverse produse, determinarea atribudelor folosite de

consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cumpărare, atudii privind tipul de ambalaj

dorit de consumator, designul produsului etc.

Aspectele cantitative abordate de studiile comportamentale referitoare la politica de

produs sunt: studii privind cunoaşterea de către consumatori a mărcilor produse, cumpărarea

diferitelor mărci, cantităţi cumpărate, frecvenţa cumpărării, frecvenţa consumului, evaluarea

unor atribute ale produselor etc.

Şi obiectvele specifice politicii de preţ se abordează, în studiile comportamentale, atât

din prisma unor aspecte calitative, dar şi cantitative.

Pe plan calitativ: cunoaşterea importanţei atribuite de consumatori variabilei preţ în

procesul decizional de cumpărare. Studiile comportamentale referitoare la preţ au lor prin

prisma ierarhizării de către consumatori a unor variabile luate în considerare în procesul

decizional de cumpărare, printre care şi preţul şi prin evaluarea directă de către consumatori a

importanţei preţului, dar într-un mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptului

preţ/calitate (value for money). Este importantă de asemenea, cunoaşterea reacţiei

cumpărătorilor la variaţia preţului, în funcţie de cantitatea cumpărată, de forma de vânzare, de

momentul cumpărării etc.

Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de preţ sunt cele care au la bază un

eşantion reprezentativ şi se testează gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de preţ,

prin luarea în considerare a variaţiei altor componente ataşate produsului (corporale sau

acorporale).

Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizează, de asemenea

sub aspecte calitative şi cantitative, în amplul proces al politicii de distribuţie.

Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desfăşurare cu privire la sfera

distribuţiei sunt focalizate în direcţia obiceiurilor propriu-zise de cumpărare, urmărindu-se

cunoaşterea importanţei acordate distribuţiei de către consumatori. Aplicându-se tehnici

pertinente (în principal interviuri de profunzime şi discuţii de grup) sunt testate reacţiile şi

percepţiile consumatorilor la diferite strategii de distribuţie, în ideea de a explora câmpul

motivaţional, componentele şi factorii determinanţi, preferinţele şi alte elemente relevante pe

plan operaţional. Astfel de studii pun în evidenţă atitudinile consumatorilor privitoare la

diferite canale de distribuţie sau forme şi puncte de vânzare propriu-zisă.

În privinţa aspectelor cantitative ale studiilor comportamentale, referitoare la

distribuţie, obiectivele diferă, în funcţie de unităţile de observare luate în considerare:

consumatorii înşişi (frecvenţa cumpărării, cantităţi cumpărate, locul cumpărării, aspecte

temporale), angrosiştii şi vânzătorii cu amănuntul (criteriile alegerii furnizorilor, cantităţi

aprovizionate în structură sortimentală, mărci, furnizori; frecvenţa aprovizionării, servicii

oferite, politica de stocuri etc).

Obiectivele studierii comportamentului consumatorului referitoare la politica

promoţională îmbracă, de asemenea, aspecte calitative şi cantitative.

Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale au obiective deosebit de

importante, deoarece rezultatele acestora sunt folosite pentru proiectarea campaniilor

promoţionale. Sunt studii orientate în scopul cunoaşterii: atitudinea consumatorilor faţă de

diverse surse de informare prin prisma importanţei acestora în fundamentarea procesului

decizional de cumpărare. Se studiază percepţia asupra tuturor aspectelor promoţionale,

40

percepţia consumatorilor cu privire la diferitele suporturi pubicitare inclusiv prin prisma

activităţilor de creare a acestora.

Pe planul cantitativ al studiilor realizate în domeniul politicii promoţionale,

obiectivele urmărite sunt numeroase, indiferent dacă în cercetare sunt cuprinşi numai

consumatorii finali sau sunt implicaţi şi distribuitorii şi vânzătorii cu amănuntul. Obiectivele

avute în vedere se pot grupa în două categorii: obiective vizând cunoaşterea, în termeni

cantitativi a numărului de ţinte atinse de diferite activităţi promoţionale şi obiective ce ţin de

evaluarea eficacităţii diferitelor activităţi promoţionale.

Pe plan practic, nu este posibilă realizarea unui studiu comportamental care să

acopere toate obiectivele enumerate. Este necesară proiectarea şi realizarea unui complex de

studii, rezultatele acestora urmând a fi analizate într-o manieră integratoare, în concordanţă

cu strategia de piaţă a firmei şi cu mixurile stabilite pentru politicile de produs, preţ,

distribuţie şi promovare.

3.3. Studierea comportamentului consumatorului în mediul concurenţial

O coordonată fundamentală a economiei de piaţă este, fără îndoială, mediul său

concurenţial, care îşi pune amprenta inclusiv asupra cercetărilor de marketing. Indiferent de

strategia adoptată de o firmă în privinţa concurenţei, studierea comportamentului

consumatorului se caracterizează prin câteva trăsături, care nu pot fi ignorate în proiectarea,

realizarea şi aplicarea studiilor de marketing. Există un principiu fundamental în domeniu,

potrivit căruia, din totalul succesului unei firme pe piaţă, jumătate ţine de a şti foarte bine să

facă ceea ce şi-a propus, iar cealaltă jumătate, din a şti la fel de bine ce face concurenţa.

O primă caracteristică a studierii comportamentului consumatorului, determinată de

existenţa mediului concurenţial, o reprezintă abordarea unitară a cercetării acestuia,

independent de interesele specifice ale diferitelor firme. Aceasta presupune ca studiile

comportamentale să fie proiectate, realizate şi aplicate prin luarea în considerare a tuturor

structurilor pieţei, respectiv, în principal, a tot ceea ce reprezintă concurenţă pe o anumită

piaţă: produse, mărci, sortimente, preţuri practicate, canale de distribuţie, activităţi

promoţionale etc.

Mediul concurenţial induce, în proiectarea şi realizarea studierii comportamentului

consumatorului, problema costurilor cercetării. Aparent soluţionarea acestei probleme apare

ca fiind relativ complicată, în pofida numeroaselor posibilităţi de abordare. Pentru a evalua

costul cercetării comportamentului consumatorului este necesară, mai întâi, calcularea

speranţei matematice a rezultatelor băneşti, legată de decizia privind efectuarea sau nu a

studierii acesteia.

Speranţa matematică a rezultatelor băneşti se calculează, iniţial, pentru a afla valoarea

informaţiei perfecte. Practic această informaţie nu poate fi obţinută, dar calcularea sa poate fi

utilă pentru aprecierea costurilor studierii comportamentului consumatorului, întrucât oferă o

măsură a limitei superioare acceptabile a valorii informaţiei noi, produsă de cercetare.

Practica studiilor comportamentale a impus atenţiei specialiştilor conceptul de

exclusivitate a cercetării de marketing, care reprezintă o formă deosebit de sofisticată şi

subtilă de concurenţă, ce se desfăşoară în afara pieţei propriu-zise a bunurilor sau serviciilor,

şi care tinde spre conturarea a ceea ce profesioniştii deja denumesc a fi concurenţă totală.

Statutul exclusiv al studiilor de marketing, în general, îşi are originea în conceptul de

confidenţialitate, care are o accepţiune general valabilă pentru toate firmele specializate în

cercetări de marketing.

3.4. Studierea intenţiilor de cumpărare, atitudinilor şi motivaţiei consumatorilor

3.4.1. Cercetarea intenţiilor de cumpărare si cercetarea atitudinilor

41

Cercetarea intenţiilor de cumpărare şi cercetarea atitudinilor (concepute în contextul

ansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie să

fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi.

Din acest punct de vedere, cercetarea intenţiilor de cumpărare şi, implicit, cercetarea

atitudinilor are particularităţi distincte pentru produse alimentare, textile-încălţăminte,

metalo-chimice (inclusiv bunuri de uz îndelungat) şi, fireşte, în ceea ce priveşte serviciile

pentru populaţie. Fără îndoială, raportul de interdependenţă dintre cercetarea intenţiilor de

cumpărare şi cercetarea atitudinilor dobândeşte semnificaţii mai evidente în cazul bunurilor

de uz îndelungat, ale căror particularităţi (valoare relativ ridicată de comercializare, utilizare

în comun în cadrul gospodăriei etc.) incumbă existenţa unor atitudini mai bine conturate şi, în

consecinţă, mai uşor de cercetat.

De altfel, aşa se explică şi predilecţia cercetărilor de a aprofunda, cu precădere,

această problematică a atitudinilor şi a intenţiilor de cumpărare cu referire la bunurile de

folosinţă îndelungată.

Manifestarea intenţiilor de cumpărare poate fi considerată ca o concretizare a unei

atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite în

general.

De bună seamă, problema atitudinilor sociale nu intră în sfera preocupărilor noastre,

în această secţiune a demersului nostru. Totuşi, se apreciază că o foarte succintă privire

asupra evoluţiei acestei probleme poate aduce unele lămuriri asupra modului cum trebuie

construite planurile de cercetare a intenţiilor de cumpărare, pentru a se obţine o mai mare

concordanţă între manifestarea lor globală şi actele de cumpărare efective.

După cum s-a detaliat într-un capitol anterior, din momentul când Thomas şi F.

Znanieck au introdus conceptul de "atitudine socială" în sociologia şi psihologia socială şi

până către jumătatea secolului nostru, atitudinea a fost considerată a avea un caracter

unidimensional şi anume a reprezenta o stare afectivă relativ stabilă faţă de un anumit

"obiect". Desigur nu se ignora faptul că anumite opinii sau moduri de comportare pot

contribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare stărilor

afective (sau emoţionale) ce determinau o atitudine favorabilă sau nefavorabilă fată de un

anumit "obiect".

În legătură cu atitudinea, indiferent că aceasta se ia în consideraţie în sens

unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv şi conativ, rămâne valabilă incertitudinea

interacţiunii acesteia cu diferite categorii de variabile (intenţii de cumpărare, comportament

efectiv). Important este faptul că atitudinea a ajuns, în literatura de specialitate, la o definire

operaţională, drept concept multidimensional.

Pentru metodologia cercetării intenţiilor de cumpărare interesează, îndeosebi, modul

în care evoluţia de la concepţia unidimensională a atitudinilor la o concepţie

multidimensională, trebuie să se reflecte, pe planul cercetării, în instrumentele ei şi în

valorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie să ţinem seama de faptul că, în

general, se consideră că cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente. De aici

rezultă o serie de concluzii importante pentru proiectarea şi realizarea cercetării intenţiilor de

cumpărare:

- atâta vreme cât această interdependenţă este menţinută, atitudinile rămân stabile,

pentru un timp mai mult sau mai puţin îndelungat, fapt care facilitează includerea lor în

schemele de cercetare a intenţiilor de cumpărare, pe baza atitudinilor fiind posibilă efectuarea

de previziuni în ceea ce priveşte cumpărările;

- dacă, urmare a diferitelor influenţe, una dintre componentele atitudinii suferă

modificări ce determină rupturi între cele trei componente, în sensul apariţiei de contradicţii

între ele, atitudinile devin instabile şi se impune căutarea unui nou echilibru între

componente. În astfel de situaţii cercetarea intenţiilor de cumpărare pe baza cercetării

atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cumpărărilor, dar deosebit de

pragmatice pentru cunoaşterea componentelor între care au apărut contradicţii. Astfel de

rezultate ajută la luarea de decizii de marketing care să faciliteze restabilirea echilibrului între

42

componentele atitudinilor;

- căutarea unui nou echilibru persistă până când contradicţia dintre elemente este

eliminată de facto, sau este redusă la un nivel cel puţin tolerabil. În asemenea situaţii

comportamentale şi de piaţă cercetarea intenţiilor de cumpărare permite evidenţierea

perioadei de timp când atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizează informaţii utile

pentru previziunea cumpărărilor.

Important pentru metodologia cercetării intenţiilor de cumpărare este ca, ţinând seama

de rezultatele verificate în practica cercetării şi măsurării atitudinilor, să se includă în

programul observării elemente care să permită elucidarea prezenţei celor trei componente, a

echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului în care se află trecerea la un nou

echilibru.

Cercetarea intenţiilor de cumpărare a populaţiei pentru bunuri de uz îndelungat

furnizează un fond de informaţii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezintă

o importanţă deosebită modalitatea de prelucrare a informaţiilor culese, care trebuie să

asigure o analiză complexă şi adâncită, respectiv aplicarea unor metode statistico-matematice

corespunzătoare.

3.4.2. Studierea motivaţiei consumatorilor. Principalele modalităţi de aplicare a

cercetărilor de tip motivaţional

Cercetările de tip motivaţional pot fi circumscrise tuturor proceselor şi fenomenelor

pieţei. În cele ce urmează, însă, ne vom referi numai la posibilităţile şi limitele utilizării

cercetărilor de tip motivaţional pentru studierea comportamentului consumatorului care, de

altfel, constituie centrul de greutate al aplicabilităţii acestui domeniu de investigare.

Acceptând comportamentul consumatorului ca un concept prin excelenţă

multidimensional, ce poate fi definit ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice

dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce

caracterizează integrarea individului sau grupului (de exemplu, a gospodăriei) în spaţiul

descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment

dat, vom nota faptul că cercetarea motivaţională nu poate fi concepută decât în strânsă

interdependenţă, într-o viziune integratoare, cu celelalte procese elementare de definire a

comportamentului consumatorului.

Fiecare dintre aceste procese elementare, precum şi toate la un loc, se exprimă prin

delimitarea unor variabile (endogene şi exogene), ceea ce oferă posibilitatea studierii relativ

autonome a unui proces sau a altuia, dar numai în relaţie cu efectul sinergetic al sistemului de

procese, comportamentul consumatorului neputând fi redus la nici una din componentele

sale.

Prin urmare, cercetarea motivaţiei nu se poate realiza decât într-o viziune sistemică,

ceea ce explică rolul acesteia, ca expresie a studierii calitative , în ansamblul investigării

pieţei bunurilor de consum şi serviciilor.

Într-o accepţiune cvasiunanimă, motivaţia este considerată o stare interioară care

mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, motivaţia

este definită ca model subiectiv al cauzalităţii obiective, cauzalitate reprodusă psihic,

acumulată în timp, transformată şi transferată prin învăţare şi educaţie, în universul interior al

persoanei. Motivaţia îndeplineşte astfel o funcţie reflectorie, operând o anumită întrerupere în

cauzalitatea exterioară persoanei, impunându-se ca definitoriu faptul că motivele sunt factori

declanşatori ai acţiunii care, prin recurenţă, (re)acţionează asupra bazei dinamicii

motivaţionale. Construite între biologic şi social, între necesitate subiectivă şi valoare ca

sistem de referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii etc., motivele, prin

multidimen-sionalitatea lor, nu pot fi reduse la unul sau altul dintre factorii care le determină

şi le influenţează, deoarece ar însemna o simplificare artificială a unui univers deosebit de

complex. Din această cauză identificarea motivelor este deosebit de dificilă, ceea ce reclamă

o cunoaştere pe cât posibil ex-ante a condiţiilor de formare a acestora.

43

Înţelegând prin motivaţie totalitatea motivelor şi însăşi procesul motivării, vom nota

că stările tensionale care stau la baza motivelor (după cum apreciază, bunăoară, K. Lewin)

sunt expresii ale existenţei anumitor nevoi sau trebuinţe asociate individului (sau familiei),

constituite într-un sistem care induce motivaţiei o relativă stabilitate în timp.

La acestea se pot adăuga, după diferiţi autori, şi alţi factori cum sunt: relaţiile afective

şi atitudinile faţă de mediu, obiecte şi împrejurări ce dobândesc funcţia de scopuri, impulsuri,

intenţii, valenţe, tendinţe etc.

Congruenţa dintre nevoi şi motive impune cercetării motivaţionale studierea nevoilor,

trebuinţelor, ceea ce conduce la cunoaşterea varietăţii şi ierarhizării motivaţiei umane. Prin

urmare, punctul de plecare în cercetările de tip motivaţional îl constituie nevoile, privite ca

cerinţe ale consumatorului, înnăscute sau dobândite, care provoacă senzaţia lipsei de ceva şi

care obligă la întreprinderea unor acţiuni.

Din multitudinea modalităţilor de clasificare a nevoilor vom reţine gruparea acestora

în nevoi biogenice şi psihogenice, care apare ca fiind convenabilă şi operaţională pentru

iniţierea cercetărilor de tip motivaţional în domeniul bunurilor de consum şi serviciilor.

Pe câtă vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natură fiziologică

(ce se manifestă prin senzaţii de foame, sete, adăpost etc.), nevoile psihogenice sunt expresia

unor sisteme de tensiuni de natură psihologică, formate sub influenţa relaţiilor individului cu

alte persoane (nevoia de afecţiune, de subliniere şi protejare a personalităţii, de înţelegere şi

de imitaţie etc.). Se înţelege că nevoile biogenice se bucură de prioritate, cu notaţia faptului

că, pe măsură ce acestea sunt satisfăcute, creşte însemnătatea nevoilor psihogenice, cu

reflexele inevitabile asupra configuraţiei motivaţiei consumatorului.

Rezultă că cercetarea de tip motivaţional este o componentă importantă în studierea

comportamentului consumatorului, putându-se evidenţia două accepţiuni ale acesteia:

- pe de o parte, cercetarea motivaţională în sens restrâns, respectiv concentrată asupra

cunoaşterii nevoilor în scopul delimitării motivelor, a ierarhizării lor şi desprinderii unor

concluzii utile pentru activitatea de producţie şi comercializare a bunurilor de consum şi a

serviciilor şi,

- pe de altă parte, cercetarea de tip motivaţional în sens larg, care adaugă celor arătate

anterior şi studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului

consumatorului (percepţia, informaţia, atitudinea şi comportamentul efectiv).

Datorită acestor două accepţiuni, specialiştii au remarcat două caracteristici diferite

ale cercetărilor de tip motivaţional:

a) absolutizarea studierii motivaţiei în sens restrâns, cu consecinţa simplificării

excesive;

b) utilizarea cercetării motivaţionale în sens larg, ceea ce determină o anumită

amalgamare a terminologiei şi a conceptelor cu care operează, cu efecte negative asupra

identificării factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De

altfel, acestea sunt şi principalele critici pe care specialiştii le aduc rezultatelor obţinute prin

cercetările de tip motivaţional.

Acceptând cercetarea motivaţională fie în sensul său restrâns, fie în sens larg,

trăsătura fundamentală a acesteia se referă, prin excelenţă, la laturile calitative ale

comportamentului consumatorului. Această trăsătură îşi pune amprenta în mod decisiv asupra

tuturor fazelor de proiectare, realizare şi analiză a rezultatelor obţinute prin cercetările de tip

motivaţional. Ceea ce deosebeşte în mod esenţial cercetarea de tip calitativ de o cercetare

cantitativă decurge din natura şi conţinutul caracteristicilor urmărite. Pe câtă vreme

cercetarea cantitativă răspunde întrebărilor "cât, câte, respectiv ce cantităţi de bunuri există,

se cumpără, se intenţionează a se achiziţiona ?" etc., cercetarea calitativă, respectiv cercetarea

motivaţională se concentrează asupra cunoaşterii cât mai adâncite a răspunsurilor la două

întrebări fundamentale: "de ce (pentru ce )? şi cum?"36.

36 Noelle, E., Les sondages d'opinion, Dunod, Paris, 1966.

44

A răspunde la întrebarea "de ce? (pentru ce)"? echivalează cu a explica sau a

înţelege unele mecanisme care se desfăşoară în "cutia neagră", respectiv în psihicul

consumatorului, a găsi înlănţuirile necesare şi legăturile cauză-efect care sunt determinate de

existenţa anumitor nevoi, ce impun reacţii (decizii) constituite în scopuri pentru consumator.

Nevoile consumatorului se manifestă prin intermediul unui ansamblu de motive, opuse,

complementare sau asociate, rezultate ale percepţiei şi informării de care acesta dispune cu

privire la stimuli specifici şi care ia forma unor atitudini sau comportamente efective, întregul

ansamblu fiind dependent şi formându-se într-o situaţie socio-economică definită de mediul

în care individul este pus să adopte o anumită conduită. Această formulare a obiectivelor

cercetării motivaţionale se bazează pe acceptarea acesteia în sensul său larg, fără a veni însă

în contradicţie cu focalizarea cercetării exclusiv asupra procesului de motivaţie.

În fond, a răspunde la întrebarea de ce o anumită nevoie declanşează o reacţie

specifică nu poate face abstracţie de ansamblul proceselor elementare care definesc

comportamentul consumatorului, nu poate fi redusă la o schemă simplistă stimul- reacţie,

întrucât psihicul uman nu reacţionează mecanic şi în acelaşi mod pentru fiecare individ la

diferiţi factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cumpărare

de către consumatori este amplificată substanţial şi de caracterul istoric şi dinamic al nevoilor

care, într-o anumită formă, nu sunt un dat imuabil, ele modificându-se semnificativ sub

impactul factorilor economico-sociali. Aşa se justifică, de altfel, necesitatea şi oportunitatea

studierii concrete a laturilor calitative ale proceselor şi fenomenelor pieţei, mult mai sensibile

din punct de vedere practic decât cele de natură cantitativă.

Pe de altă parte, cercetarea de tip motivaţional are menirea de a răspunde şi la

întrebarea "cum?", cu alte cuvinte de a determina modalităţile concrete prin care trebuie să

se acţioneze pentru a cunoaşte răspunsuri pertinente la întrebarea "de ce ?", Se pune

problema, fără a o simplifica în mod excesiv, de a prefera o cercetare secvenţială a proceselor

de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi comportament efectiv , sau de a adopta o

modalitate care să integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintre

aceste posibilităţi este o problemă de opţiune pentru cercetător, ambele având un caracter

ştiinţific, dar răspunzând unor obiective diferite. Cercetarea secvenţială a proceselor

elementare ale comportamentului consumatorului poate să fundamenteze nevoi concrete de

informare care, în anumite condiţii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. În alte

situaţii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este în măsură să furnizeze

informaţii operaţionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activităţii practice. Prin

urmare, întrebarea "cum?" este indisolubil legată de obiectivele cercetării motivaţionale,

asemănându-se foarte mult cu un studiu geologic în care este esenţială delimitarea zonelor de

interes pentru cercetător.

În aceste condiţii se pune problema "valorii" informaţiilor şi a analizei acestora, aşa

cum rezultă prin cercetări de tip motivaţional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii

de specialitate şi experienţa proprie a autorilor în munca de cercetare impun atenţiei câteva

consideraţii.

În primul rând, valoarea cercetărilor de tip motivaţional trebuie pusă în relaţie strânsă

cu cercetările cantitative, într-o concepţie dialectică de interdependenţă. În esenţă, este vorba

de faptul că fiecare tip de cercetare are valoare intrinsecă, diferite tipuri deosebindu-se din

punctul de vedere al laturii investigate a proceselor şi fenomenelor pieţei. Ar fi neştiinţifică

opunerea rezultatelor obţinute printr-o investigare cantitativă celor rezultate prin cercetări de

tip motivaţional. În realitate, şi într-un caz şi în celălalt, se studiază un anumit fenomen sau

proces al pieţei, fiecare modalitate furnizând răspunsuri care au valoare operaţională pentru

factorii de decizie. Cercetarea cantitativă poate fi asimilată categoriei filozofice de "general",

în timp ce cercetarea motivaţională permite cunoaşterea aspectelor "particulare" ale formării

şi manifestării comportamentului consumatorilor. Se înţelege că un studiu complet trebuie să

includă ambele laturi, ceea ce amplifică simţitor valoarea şi importanţa fiecăruia dintre cele

două tipuri de cercetare.

În al doilea rând, valoarea cercetărilor de tip motivaţional poate fi apreciată şi prin

45

prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra cărora se concentrează,

în care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectică. Altfel spus, o

cercetare de atitudine nu poate să suplinească o cercetare de motive sau a altor procese

elementare, dar nici realizată fără a surprinde influenţa şi interferenţele acestora. Cel mai

complex tip de cercetare motivaţională include studierea tuturor celor cinci procese

elementare, astfel încât efectul sinergic obţinut să permită explicarea ştiinţifică a

comportamentului consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor faţă de un produs nou

s-a dovedit a fi insuficientă pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mulţumitoare

pentru ameliorarea produsului în concordanţă cu nevoile şi preferinţele consumatorilor.

În al treilea rând, vom nota faptul că rezultatele cercetărilor de tip motivaţional au

permis construirea unor scheme şi modele ale comportamentului consumatorului, care

descriu de o manieră convenabilă procesele comportamentale în funcţie de acţiunea unor

stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictivă. Este vorba de cunoscutele

modele de inspiraţie behavioristă, ca, de exemplu, modelele aparţinând lui F .Nicosia,

Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwel, care au fost prezentate într-un capitol anterior.

Acestea nu trebuie să fie ignorate comparativ cu modelele de natură stochastică ce operează

cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale, dezvoltate ca urmare a unor

cercetări de tip cantitativ, deşi, datorită puterii previzionale, acestea sunt preferate în mod

deosebit de factorii de decizie, cu toate că, practic, nu au capacitatea de a descrie decât parţial

şi insuficient comportamentul consumatorului.

În al patrulea rând, nu putem vorbi de valoarea cercetărilor de tip motivaţional decât

luând în considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului şi a

modificării factorilor de mediu (social, economic etc.) determină un grad relativ ridicat de

"perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motivaţional, ceea ce se constituie ca o importantă

limită a acestui tip de cercetare, reclamând necesitatea abordării lor îndeosebi în profil

longitudinal.

De exemplu, luând în considerare o singură variabilă explicativă, respectiv veniturile

populaţiei, este posibilă delimitarea unor atitudini diferite, faţă de un anumit produs, a unui

segment de consumatori care realizează un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un alt

segment de consumatori care realizează un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dacă da, poate

fi trasă de aici concluzia că primul segment de consumatori, care realizează în prezent un

venit mediu anual de "X" lei, va avea aceeaşi atitudine cu segmentul care are în prezent "X +

N" lei ? Cel mai probabil că nu! Pe de altă parte, se impune atenţiei şi faptul că, prin natura

lor, unele dintre procesele comportamentale sunt mai stabile decât altele, cum ar fi bunăoară

atitudinea, comparativ cu motivaţia. Astfel, caracterul concret al cercetărilor de tip

motivaţional imprimă anumite particularităţi rezultatelor obţinute, care nu pot fi ignorate în

procesul de valorificare.

Relevarea conţinutului şi a locului cercetărilor de tip motivaţional în investigarea

fenomenelor şi proceselor pieţei şi ale consumatorilor permite sublinierea modalităţilor

principale de aplicare a acestui tip de cercetare.

Vom proceda, în continuare, la expunerea succintă a principalelor modalităţi de

aplicare a cercetărilor de tip motivaţional, prin prisma a trei criterii, care, după opinia noastră,

prezintă un ridicat caracter operaţional, cu o mare importanţă pentru activitatea practică,

pentru soluţionarea unor aspecte concrete ale producţiei şi comercializării bunurilor de

consum şi serviciilor.

În funcţie de scopul urmărit, cercetările de tip motivaţional se pot aplica, în primul

rând, ca cercetări premergătoare unor studii cantitative şi, în al doilea rând, ca cercetări de

sine stătătoare. În primul caz – respectiv efectuarea de cercetări motivaţionale ca fază

premergătoare a studiilor de tip cantitativ – se pune problema de a obţine informaţii care să

faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formulării întrebărilor sau a

conceperii instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe

eşantioane reprezentative de subiecţi. Efectuate în prima fază a unui studiu cantitativ, astfel

de cercetări motivaţionale îşi pun amprenta asupra tuturor etapelor desfăşurării acestuia, fiind

46

hotărâtoare îndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice.

În schimb, cercetările motivaţionale de sine stătătoare îşi propun obiective mai

profunde, au o amploare mai mare ca problematică, ajung la concluzii edificatoare pentru

factorii de decizie şi, de regulă, elucidează aspecte care nu pot fi urmărite prin cercetări de tip

cantitativ .

În altă ordine de idei, cercetările motivaţionale îşi găsesc aplicarea, în funcţie de

gradul de profunzime a cunoaşterii proceselor şi fenomenelor pieţei, în situaţiile concrete în

care se poate afla cercetătorul, după cum s-a iterat într-un capitol anterior:

- situaţii în care se cunosc foarte puţine aspecte privitoare la procesele elementare ale

comportamentului consumatorului;

- situaţia caracterizată prin cunoaşterea unor domenii de referinţă ale comportamentului

consumatorului, dar care necesită adâncirea şi explicarea mai aprofundată a acestora;

- situaţia care reclamă necesitatea culegerii unor informaţii de caracterizare extensivă şi

reprezentativă a comportamentului consumatorului.

Delimitarea acestor domenii este esenţială pentru conceperea şi organizarea

cercetărilor motivaţionale, fiind decisive atât pentru formularea obiectivelor, cât şi pentru

alegerea metodelor, tehnicilor şi procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situaţie.

Aplicabilitatea cercetărilor motivaţionale este legată şi de factorul timp. În acest

sens, cercetările de tip motivaţional s-au dezvoltat, aidoma cercetării atitudinilor, în două

direcţii principale. O primă direcţie, legată istoric de începuturile studierii directe, constă în

abordarea în secţiune transversală, respectiv realizarea cunoaşterii de răspunsuri la întrebarea

"de ce?" privitoare la comportamentul consumatorului într-un anumit moment. Ulterior, s-a

impus cu autoritate cercetarea motivaţională de tip longitudinal, care oferă posibilitatea

investigării evoluţiei în timp a diferitelor aspecte ale motivaţiei consumatorilor .

Indiferent de modalităţile de aplicare, cercetările de tip motivaţional beneficiază de un

cadru unitar al metodelor, tehnicilor şi procedeelor utilizate, astfel încât centrul de greutate al

deosebirilor gravitează mai degrabă spre planul analizei, interpretării şi valorificării

informaţiilor privitoare la câmpul motivaţional al consumatorului.

4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Obiective:

- identificarea paricularităţilor serviciilor faţă de bunurile fizice

- determinarea particularităţilor comportamentului consumatorului de servicii

- cunoaşterea etapelor procesului de cumpărare pentru un serviciu

Cuvinte cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea,

eterogenitatea, serviciul dorit, servicul perceput, regula reactivării memoriei, regula

disjunctivă, regula lexicografică, regula compensatorie, aşteptările post-cumpărare, metoda

Pareto, modelul brainstorming, metoda clientului misterios

4.1. Conţinutul şi caractersiticile serviciilor

Reprezinta trasaturile definitorii ale serviciilor care le deosebesc de bunurile

materiale.

Ele sunt specifice asa numitelor “’servicii pure” sau “servicii adevarate” existand

numeroase exceptii de la aceste caracteristici.

Caracteristici:

A. Nematerialitatea (intangibilitatea) Efectele serviciilor nu pot fi percepute cu ajutorul simturilor adica sunt intagibile, nu

pot fi incercate, gustate, vazute, etc.

Are consecinte importante asupra comercializarii serviciilor atat pe piata interna cat si

pe cea externa.

47

Astfel, evaluarea serviciilor de catre client este mai dificila si adesea subiectiva. Este

motivul pentru care specialistii in marketing incearca sa “tangibilizeze” serviciile adica sa le

faca vizibile pentru consum.

Metode utilizate in acest scop:

- recunoasterea categoriei (stelelor)

- publicitate: pliante, brosuri, reclame

- atitudinea, comportamentul, tinuta personalului

- aspectul exterior si interior al hotelului

- preţul/tariful practicat.

In cazul serviciilor un pret scazut este asociat cu o calitate slaba a serviciilor, si

invers, un pret ridicat este asociat cu o calitate superioara a serviciilor.

De aceea concurenta prin pret se manifesta diferit in cazul serviciilor fata de piata

bunurilor materiale. Un pret scazut nu conduce intotdeauna la cresterea cererii.

In absenta restrictiilor materiale, fiecare producator de servicii poate sa-si conceapa

produsele intr-o maniera proprie, originala si sa se diferentieze in acest fel de ceilalti

concurenti detinand astfel pe piata o mica putere de monopol.

Tipul de piata respectiv cu multi concurenti dar cu productie diferentiata se numeste

concurenta monopolistica.

Pe plan international, nematerialitatea face ca unele servicii sa nu fie comercializate

ca atare in strainatate. Ele trebuie sa fie furnizate “in situ” (pe loc). Aceasta presupune

deplasarea in strainatate a factorilor de productie si anume forta de munca si capitalul.

In prezent exista anumite restrictii in deplasarea libera a factorilor de productie in

strainatate dar tendinta este de liberalizare adica de libera circulatie peste granite a

persoanelor, capitalurilor, bunurilor.

B. Nestocabilitatea (perisabilitatea) Nefiind materiale, serviciile nu pot fi nici stocate, pastrate in vederea unui consum

ulterior. Aceasta caracteristica are consecinte mai ales asupra echilibrului intre cerere si oferta

pe piata serviciilor.

Daca la un moment dat oferta este mai mare decat cererea pot apare consecinte:

- scade tariful

- se diversifica serviciile

- pierderi de resurse materiale, umane, informationale.

Iar daca la un moment dat oferta este mai mica decat cererea pot apare consecinte:

- creste tariful

- calitatea scade

- apar cereri nesatisfacute.

C. Nedurabilitatea Aceasta inseamna ca serviciile nu pot fi acumulate si este motivul pentru care o buna

perioada de timp serviciile au fost considerate neproductive. In prezent, aceasta conceptie s-a

schimbat, serviciile fiind considerate productive chiar daca efectele lor nu sunt in toate

cazurile materiale si prin urmare durabile.

Serviciile au efecte pe termen lung si in acelasi timp contribuie chiar daca indirect, la

crearea avutiei materiale. Ex: turismul, invatamantul, sanatatea.

D. Inseparabilitatea serviciilor de prestator si consumator. Fata de prestator – face ca in domeniul serviciilor, factorul principal de productie sa

fie munca; de calitatea prestarii muncii depinde calitatea serviciilor oferite.

Fata de consumator – in unele cazuri se preia in totalitate serviciul (ex : autoservirea).

E. Simultaneitatea productiei si consumului Efectele serviciilor se consuma chiar in momentul producerii. Din acest motiv, exista

un risc mai mare din partea clientului in legatura cu achizitionarea serviciului comparativ cu

un bun material deoarece serviciul odata cumparat nu mai poate fi returnat. Pentru reducerea

acestui risc, consumatorul trebuie sa fie informat in prealabil prin publictatea formala sau

neformala (orala).

48

Deasemenea, tot datorita acestor caracteristici, pentru multe servicii, vanzarea directa

producator – consumator reprezinta unicul canal de distributie. Aceasta inseamna ca un

producator nu isi poate oferi simultan serviciile pe mai multe piete. Are implicatii asupra

alegerii localizarii unitatii. Astfel, amplasarea unitatii influenteaza in mare masura succesul

afacerilor.

F. Eterogenitatea (variabilitatea) Reprezinta variabilitatea serviciilor. Se regaseste atat la nivelul sectorului tertiar cat si

la nivelul fiecarui serviciu in parte. La nivelul sectorului tertiar, acesta este compus din

ramuri foarte diferite, unele avand mai ales profil economic iar altele profil social.

Profil:

- economic: comertul, transporturile, depozitarea, serviciile bancare, proiectare, etc.

- social: organizatiile non profit, cultura, invatamant, sanatate, religie, etc.

La nivelul fiecarui serviciu, diversitatea se datoreaza particularitatii prestatorilor,

consumatorilor conditiilor in care se presteaza serviciile.

Alte caracteristici:

- lipsa proprietatii asupra unui bun material

- pretul serviciilor este un pret al cererii, adica clientul face o alegere (cumpara sau

face el singur serviciul respectiv).

Comportamentul consumatorului de servicii reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor

şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea

de servicii. Comportamentul de consum apare după decizia de cumpărare, serviciul fiind

consumat în timpul prestaţiei acestuia. Serviciul este produs şi consumat simultan, atât

furnizorul, cât şi consumatorul au ocazia să constate dacă aşteptările au fost satisfăcute.

4.2. Particularităţi ale comportamentului consumatorului de servicii

Principalele particularităţi ale comportamentului consumatorului de servicii sunt:

intangibilitatea, dificultatea standardizării, prezenţa mai puţin sau chiar deloc a

informaţiilor şi garanţiilor generează un comportament exprimat prin perceperea unui risc

mai mare şi mai intens consumatorii acordă importanţă şi încredere mai mare informaţiilor provenite

din surse personale

procesul de formare şi manifestare a atitudinilor se bazează în esenţă pe

experienţa dobândită în urma consumului, consumatorul manifestând o anume fidelitate

faţă de marcă;

consumatorul de servicii prezintă o anumită reticenţă în aprecierea calităţii

unor servicii complexe chiar după consumarea lor, pentru că nu are suficiente cunoştinţe sau

experienţe

intensitatea gradului de implicare a consumatorului în prestarea unui serviciu implică creşterea mai mult a responsabilităţii sale faţă de calitatea percepută a serviciului

consumat în servicii

disonanţa cognitivă este mai mare decât în cazul bunurilor; ea fiind generată de

gradul diferit de percepere a serviciului oferit şi de dificultatea tangibilizării serviciului.

Disonanţa cognitivă este determinată de raportul dintre nivelul acceptat şi cel dorit de către

consumator. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră ca fiind suficient iar

nivelul dorit reprezintă ceea ce consumatorul speră să primească.

Factorii care influenţează comportamentul consumatorului de servicii: factori psihologici - cei mai relevanţi sunt percepţia, informaţia, personalitatea,

motivaţia şi atitudinea

factori situaţionali – alcătuiţi din elemente specifice momentului şi locului în care

se manifestă comportamentul consumatorului, stau la baza apariţiei nevoii şi deciziei de

cumpărare

49

factori de natură exogenă - apar sub forma surselor de informaţii nonpersonale,

din acest punct de vedere detaşându-se variabilele: familia, grupurile de apartenenţă şi

grupurile de referinţă

factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului : nivelul serviciului

aşteptat şi nivelul serviciului

Dimensiuni ale serviciului Serviciul aşteptat are 2 nivele: nivelul dorit şi nivelul acceptat.

Serviciul dorit este determinat de nevoia personală (dacă e presantă, nivelul este

scăzut, dacă e mai elevată, nivelul este mai ridicat) şi de exigenţa cu care acesta este privit.

Serviciul acceptat se formează sub acţiunea unor factori, cei mai importanţi

fiind:

- factori accidentali -de regulă, un nivel acceptat mai scăzut al serviciilor;

- numărul alternativelor evocate – cu cât acesta este mai restrâns, cu atât nivelul

acceptat este mai redus şi invers;

- rolul clientului în prestaţie – pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o

parte din insatisfacţie inabilităţii sale în prestarea serviciului;

- factori situaţionali – pot determina un nivel acceptat scăzut, însă consumatorii

dau dovadă de înţelegere;

- nivelul previzionat al serviciului – determinat de comunicaţii verbale elemente

tangibile sau experienţa proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al aşteptărilor şi

viceversa.

Serviciul perceput este determinat la rândul lui de o serie de factori cum sunt:

contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambianţa), imaginea şi

preţul.

4.3. Procesul decizional in achizitionarea serviciilor

Etapele procesului de cumpărare pentru un serviciu

1. Identificarea nevoii declanşată de stimuli interni (veniturile, modificarea

componenţei familiei, nivelul de pregătire profesională, aspiraţii), stimuli externi

(disponibilitatea serviciului, factori situaţionali, grupuri de apartenenţă

2. Căutarea informaţiilor Informaţiile provin din surse personale (familie, prieteni,

cunoştinţe), surse comerciale (mesaje promoţionale, distribuitori, personalul de vânzări),

surse publice (informaţii publice, asociaţii ale consumatorilor) şi surse experimentale

(experienţe trecute, examinarea directă sau chiar testarea serviciului).

3. Evaluarea alternativelor Prin culegerea informaţiilor, consumatorul ajunge să

conştientizeze o parte din serviciile existente pe piaţă, să considere numai câteva acceptabile

şi să cumpere doar unul sau două.

4. Efectuarea cumpărăturii - etapa ce urmează selecţiei celei mai bune alternative,

presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul unui serviciu

anume.

5. Evaluarea post-cumpărare În urma achiziţionării serviciului dorit, consumatorul

va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor sale, iar rezultatele acestei evaluări

reprezintă surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare.

Reguli de decizie de cumpărare

regula reactivării memoriei – cumpărătorul nu mai examinează atributele

specifice fiecărui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a obţinut cea mai bună

evaluare în urma unei experienţe îndelungate de alegere;

regula disjunctivă – cumpărătorul va alege acel prestator de servicii care are cel

mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanţa atributului;

regula conjunctivă – cumpărătorul stabileşte un prag minim pentru fiecare atribut

50

de care se ţine cont în luarea deciziei. Întreprinderile prestatoare care nu obţin scoruri de

trecere la aceste atribute nu vor fi alese;

regula lexicografică – cumpărătorul ierarhizează atributele unui serviciu în

funcţie de importanţa pe care le-o acordă în aprecierea globală a acestora, compară serviciile

în privinţa celui mai important atribut şi alege acel prestator care oferă serviciul cu scorul cel

mai mare. Dacă există egalitate între scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut ca

importanţă;

regula compensatorie – cumpărătorul admite o compensare între scorurile mai

mici la unele atribute şi scoruri mai mari la celelalte, făcându-şi o imagine globală asupra

serviciului.

Aşteptări post-cumpărare

performanţe ideale – performanţele pe care consumatorul speră să le aibă serviciul

performanţe echitabile – performanţe rezonabile în raport cu preţul şi efortul

obţinerii produsului

performanţe aşteptate – performanţele probabile ale serviciului.

Tipuri de cumpărături

cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii

instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual şi care solicită un efort minim

cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare

de timp şi efort;

cumpărături familiare – se consumă serviciul frecvent, dar consumatorul este

dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de serviciu. În această situaţie joacă un

rol important reclama

cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este

îndelungat ca urmare a utilizării diverselor criterii de cumpărare;

cumpărături critice – ce implică un risc mare şi un efort deosebit pentru a obţine

informaţiile şi a compara variantele.

Intenţiile de cumpărare

După nivelul efortului depus pentru luarea deciziei:

- cumpărături deplin planificate – când cumpărătorul ştie exact ce doreşte şi nu se

opreşte până nu găseşte;

- cumpărături parţial planificate – presupune manifestarea intenţiei de cumpărare a

unui serviciu dar alegerea prestatorului o amână până ia contact direct cu aceştia;

- cumpărături neplanificate – atunci când alegerea serviciului şi a prestatorului se

realizează impulsiv, la faţa locului.

Calitatea este suportul satisfacţiei consumatorului de servicii. Calitatea unui serviciu

constă în prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori şi chiar depăşirea nivelului

respectiv. Calitatea serviciilor presupune şi o comparaţie între standardele de calitate ale

clientului, respectiv ceea ce aşteaptă clienţii de la fiecare aspect al serviciului oferit şi

standardele de serviciu ale producătorului, adică standardele pe care le gândeşte producătorul

serviciului.

Neajunsurile unei recepţionări slabe sau defectuoase a calităţii serviciului Diferenţa dintre aşteptările consumatorului şi nivelul acestora aşa cum este

perceput de firmă

Diferenţa dintre nivelul perceput de firmă şi caracteristicile de calitate ale

serviciului

Diferenţa dintre caracteristicile de calitate ale serviciului şi modul de furnizare a

acestuia

Diferenţa dintre modul de furnizare a serviciului şi informaţiile furnizate de firmă

51

şi percepute de client

Diferenţa între serviciul primit şi cel aşteptat

Practici comerciale incorecte Practicile comerciale agresive se referă la:

- solicitarea persistentă şi nedorită prin intermediul telefonului, faxului, emailului sau

prin alte mijloace de comunicare la distanţă, cu excepţia situaţiilor legitime şi în măsură

justificată, conform legislaţiei naţionale, pentru punerea în aplicare a unei obligaţii

contractuale;

- solicitarea de la un consumator care doreşte să execute o poliţă de asigurare de a

aduce documente care nu pot fi considerate în mod rezonabil relevante, pentru a stabili dacă

pretenţia este validă sau lipsa sistematică a răspunsului la corespondenţa pertinentă, cu scopul

de a determina un consumator să renunţe la exercitarea drepturilor sale contractuale;

Practicile comerciale înşelătoare sancţionate de legea amintită sunt:

- afirmarea de către comerciant că este parte semnatară a unui cod de conduită, în

cazul în care nu este;

- afişarea unui certificat, a unei mărci de calitate sau a unui echivalent fără a fi obţinut

autorizaţia necesară.

Modele de măsurare a calităţii serviciilor de către consumatori Evaluarea calităţii serviciilor se face de consumatori, de regulă, având în vedere trei

aspecte:

1. Calitatea căutată – dată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate

evalua înaintea consumării lor;

2. Calitatea experimentală – furnizată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le

poate evalua după cumpărare sau consumare;

3. Calitatea credibilă – reliefată prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate

evalua nici după cumpărare sau consumare, dar faţă de care manifestă mare încredere (de ex.

serviciile religioase).

Costul total al calităţii • costurile de asigurare a calităţii, respectiv cheltuielile cu controlul, testarea şi

colectarea datelor pentru controlul calităţii;

• costurile de prevenire, evidenţiate de cheltuielile alocate pentru evitarea unei calităţi

scăzute (cheltuieli cu adaptarea procesului de producţie la dinamismul economico-social,

achiziţionarea unor programe de training etc.);

• costuri internalizate ale non-calităţii, reprezintă costul defecţiunilor depistate

înainte de a ajunge la consumator;

• costuri externalizate ale non-calităţii.

Calitatea serviciilor este apreciată în termenii şi la nivelul perceput de consumatori.

Dacă facem un raport între performanţele întreprinderii şi aşteptările consumatorului putem

determina gradul de satisfacţie al clientului (GRS). Astfel, pentru un GRS >1, performanţele

serviciului sunt peste aşteptările consumatorului; pentru un GRS < 1, apare sentimentul de

insatisfacţie, ceea ce va duce la scăderea încrederii şi a loialităţii consumatorului faţă de

întreprinderea prestatoare.

Metode de măsurare a calităţii serviciilor percepute de clienţi de către

organizaţie:

1. Metoda de ascultare a reclamaţiilor clienţilor 2. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping)

3. Metoda listei de comentarii sau a cărţii cu impresii

4. Metoda cercetării selective a satisfacţiilor clienţilor

52

5. Metoda Pareto a fost introdusă pentru prima dată de J. Juran, plecând de la

constatarea că 80% din defecte provin din 20% acţiuni necorespunzătoare.

6. Modelul Brainstorming

5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE BUNURI FIZICE

Obiective:

- cunoaşterea particularităţilor comportamentului consumatorilor de bunuri de uz

îndelungat

- descoperirea elementelor cheie a cercetăriilor intenţiilor de cumpărare pentru bunuri

de uz îndelungat

Cuvinte cheie: puterea de cumpărare, voinţa de a cumpăra, cercetări de tip

longitudinal, cercetări de tip transversal

5.1. Conţinutul şi caractersiticile bunurilor fizice

Bunurile fizice se împart în două categorii mari pe baza tipurilor de consumatori

care le folosesc: bunuri de consum şi bunuri industriale.

Bunurile de consum sunt acele produse cumpărate de consumatorul final pentru

consumul personal. Marketerii clasifică, de obicei, aceste bunuri şi după felul în care

consumatorii le cumpără. Produsele de consum includ bunuri de uz curent, bunuri

comerciale, bunuri speciale şi bunuri necăutate. Aceste produse diferă în funcţie de

modul cum consumatorii le cumpără şi deci, cum sunt comercializate .

Bunurile de uz curent sunt bunurile pe care consumatorul le cumpără frecvent,

imediat şi făcând o minimă comparaţie şi efort de cumpărare. Exemplele includ săpunul,

dulciurile, ziarele şi fast food. Bunurile de uz curent sunt de obicei la preţ scăzut şi

marketerii le plasează în multe locaţii pentru a fi la îndemână atunci când clienţii au

nevoie de ele. Deoarece consumatorii realizează cumpărări frecvente, planificare puţină,

comparaţie sau eforturi de cumpărare reduse, implicare scăzută din partea acestuia,

organizaţiile care le produc şi le comercializează utilizează publicitatea de masă şi

promovarea vânzărilor, stabilesc un preţ scăzut, iar distribuţia este larg răspândită, în

locaţii convenabile.

Bunurile comerciale (bunurile de uz îndelungat) sunt bunuri de consum

cumpărate mai rar, pe care cumpărătorul le compară cu atenţie din punct de vedere al

caracterului corespunzător, al calităţii, preţului şi stilului. Atunci când cumpără bunuri

comerciale, consumatorii petrec mult timp şi efort adunând informaţii şi făcând

comparaţii. Exemplele includ mobilă, îmbrăcăminte, aparatură de uz casnic. Sunt

bunurile comerciale pe care marketerii le distribuie de obicei în puncte de desfacere mai

puţine dar asigură un suport de vânzări mai consecvent pentru a ajuta consumatorii în

eforturile lor de comparare.

Bunurile speciale sunt bunuri de consum cu caracteristici sau identificare de

marcă, unice, pentru care un grup semnificativ de cumpărători este dornic să facă un

efort de achiziţie special. De exemplu: mărci specifice şi tipuri de maşini, echipament

fotografic scump, îmbrăcăminte de calitate. Un automobil Lamborghini, de exemplu,

este un bun special pentru că cumpărătorii sunt, de obicei, dornici să călătorească pe

distanţe mari pentru a-l cumpăra. În mod normal, cumpărătorii nu compară produsele

53

speciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocupă de

bunurile dorite. În cazul acestor produse se manifestă o preferinţă şi o loialitate

puternică faţă de marcă, efortul de cumpărare este ridicat, realizând o comparaţie

scăzută între mărci şi au o sensibilitate scăzută la preţ. De cele mai multe ori, preţ

ridicat este ridicat, iar distribuţia este exclusivă într-un singur sau în puţine puncte de

desfacere pe o zonă comercială. În ceea ce priveşte promovarea se folosesc mai ales

tehnici de marketing direct şi promoţii ţintite cu mai mare atenţie de către producător,

adresate clienţilor fideli.

Bunurile necăutate sunt bunurile despre care consumatorul nu ştie multe lucruri

sau ştie dar nu se gândeşte în mod normal să le cumpere. Majoritatea noilor inovaţii

majore sunt necăutate până când consumatorul devine conştient de acestea prin

promovare. Exemplele clasice despre produse şi servicii cunoscute dar necăutate sunt

asigurarea de viaţă şi donaţiile de sânge la Crucea Roşie. Prin însăşi natura lor,

produsele necăutate necesită multă promovare, vânzare individuală şi alte eforturi de

marketing.

5.1. Comportamentul consumatorilor pentru bunuri de uz îndelungat

Deşi în literatura de specialitate nu există un consens cu privire la definirea intenţiilor

de cumpărare, în general, majoritatea cercetătorilor apreciază că intenţiile de cumpărare

reprezintă o probabilitate subiectivă, condiţională, de achiziţionare, care se referă la o

perioadă mai mult sau mai puţin determinată. De altfel, intenţiile de cumpărare se apreciază

că sunt situate între existenţa unor nevoi sau trebuinţe şi decizia de cumpărare.

Pe de altă parte, după cum s-a argumentat anterior, definirea intenţiilor de cumpărare

este strâns legată de noţiunea de atitudine, aceasta fiind considerată forma concretă de

manifestare a nevoilor şi trebuinţelor. În această ordine de idei, K. Lewin apreciază că

"intenţiile de cumpărare sunt caracterizate de pseudotrebuinţe şi, totuşi, ca dimensiuni ce

provoacă acţiunea".37

Deoarece intenţiile de cumpărare sunt rezultatul unui sistem complex de influenţe

reciproce între diferite variabile, este necesară, mai întâi, o sistematizare şi sintetizare a

acestora, efectuată de specialişti în scopul explicării cât mai clare a deciziilor de cumpărare.

Astfel, nevoile, motivele, opiniile, presupunerile, aspiraţiile, sentimentele, aşteptările etc., se

concretizează printr-un sistem de preferinţe, după unii autori, iar, după alţii, într-un sistem de

atitudini. Indiferent de terminologie, acestea pot fi interpretate, "ca fiind manifestări imediate

ale nevoilor, dorinţelor, gusturilor sau ale mobilurilor şi impulsurilor motivaţionale interne,

caracteristice fiecărui individ".38

Nu este mai puţin adevărat că exprimarea preferinţelor, a atitudinilor în general, deşi

este o manifestare subiectivă, are un suport obiectiv , tocmai prin prisma determinării

caracteristicilor individuale de către factori economici, sociali etc.

Prin urmare, intenţiile de cumpărare intervin în procesul formării comportamentului

consumatorului, fiind premergătoare manifestării acestuia.

În ceea ce priveşte decizia de cumpărare, se poate constata că aceasta depinde de doi

factori:

- puterea de cumpărare şi

- voinţa de a cumpăra.

Primul factor, puterea de cumpărare, depinde mai curând de variabile obiective

(venituri, preţuri etc.), în timp ce al doilea factor depinde în special de variabile subiective.

37 Neveanu, P.P., Curs de psihologie generală, vol. 11, Universitatea Bucureşti, 1977. 38 Ştefănescu, V., Preferinţe, intenţii şi decizii de cumpărare, Revista Comerţul Modern, nr. 11-12, 1972.

54

Aceasta nu înseamnă că voinţa de a cumpăra un anumit bun sau serviciu este absolut

nedeterminată de anumite necesităţi, ci doar că anumite cumpărări depind în mai mare

măsură de variaţia factorilor obiectivi, în timp ce altele depind mai puţin de astfel de factori.

Definirea intenţiilor de cumpărare în această accepţiune conturează, de altfel, obiectul

şi caracterul cercetării acestora. Cercetarea intenţiilor de cumpărare va trebui, în mod

necesar, să evidenţieze însemnătatea relativă a celor două categorii de factori, semnificativi

pentru decizia de cumpărare. Fireşte, în această accepţiune trebuie să se aibă în vedere atât

aspectele specifice comportamentului individual, cât şi celui de grup.

5.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării intenţiilor de cumpărare pentru bunuri de uz

îndelungat

Cercetarea intenţiilor de cumpărare s-a conturat ca un instrument important al

previziunii cererii, în special pentru bunurile de uz îndelungat.

O primă încercare sistematică în acest domeniu a fost aceea a Băncii Federale a

S.U.A. (Federal Reserve Board) încă în anul 1945, care a urmărit cunoaşterea

disponibilităţilor băneşti ale gospodăriilor nord americane, destinate achiziţionării de bunuri

de folosinţă îndelungată. În anii următori, Centrul de Cercetări Selective (Survey Research

Centre), de pe lângă Universitatea din Michigan, condus de cunoscutul cercetător în

domeniul psihologiei economice, prof. George Katona, a întreprins cercetări periodice

referitoare la intenţiile sau planurile gospodăriilor de a cumpăra autoturisme sau alte bunuri

de uz îndelungat. Treptat, continuând cercetarea intenţiilor de cumpărare, Centrul de

Cercetări Selective a mutat centrul de greutate al studiilor şi analizelor sale asupra măsurării

atitudinilor. Începând din anul 1959, Biroul Recensămintelor al S.U.A. (Bureau of Census) a

iniţiat cercetări asupra intenţiilor de cumpărare, utilizând în mare măsură planurile

cercetărilor selective elaborate anterior de Centrul de Cercetări Selective al profesorului G.

Katona. Ulterior, în S.U.A., cercetarea intenţiilor de cumpărare a bunurilor de uz îndelungat a

depăşit cadrul instituţiilor şi institutelor guvernamentale sau universitare, fiind preluată şi de

unele instituţii particulare, la comanda celor interesaţi. Din această cauză, prea puţine din

rezultatele acestor cercetări au fost date publicităţii, de o răspândire mai largă bucurându-se

numai cercetările efectuate de Uniunea Consumatorilor din S.U.A., ale căror rezultate apar în

publicaţia "Consumer Reports".

De asemenea, cercetarea intenţiilor de cumpărare, ca metodă de previziune a cererii

cumpărătorilor de bunuri de uz îndelungat, a depăşit rapid graniţele S.U.A., astfel de cercetări

intrând în arsenalul instituţiilor şi institutelor ce se ocupă de studiul pieţei în diferite ţări:

Franţa, Regatul Unit, Italia şi Germania. De exemplu, în Franţa, I.N.S.E.E. (Institutul

Naţional de Statistică şi de Studii Economice) a organizat cercetarea periodică a intenţiilor de

cumpărare de două ori pe an, între anii 1959 şi 1969 şi de trei ori pe an, începând din 1965.

Cercetarea cuprinde un eşantion de aproape 7.500 de gospodării, reprezentativ pentru

întreaga populaţie a ţării, şi s-a inspirat din metodologia elaborată de Centrul de Cercetări

Selective de sub conducerea lui G. Katona.

5.3. Modalităţi de abordare în cercetarea intenţiilor de cumpărare pentru bunuri de

uz îndelungat

Deşi obiectivul cercetării intenţiilor de cumpărare îl constituie previziunea pe termen

scurt a cumpărărilor efective, datele culese prin aceste cercetări pot fi abordate atât în profil

static, cât şi în profil dinamic. Astfel, de la bun început trebuie subliniat faptul că, pe plan

conceptual, există două modalităţi de abordare a cercetării intenţiilor de cumpărare:

- în secţiune transversală (cross-section);

- de tip longitudinal

Cercetarea intenţiilor de cumpărare în secţiune transversală se referă la un anumit

moment de timp şi la un anumit număr de gospodării. Informaţiile obţinute în secţiune

55

transversală prezintă o serie de avantaje indiscutabile.

Ele oferă o flexibilitate mai mare decât seriile cronologice, deoarece se pot referi la o

gamă variată de deosebiri posibile între diferite categorii de gospodării, comportând un

număr practic nelimitat de observări. 1n acest fel, devine posibilă cercetarea influenţei

simultane a unui mare număr de factori. Şi, ceea ce este mai important, datele în secţiune

transversală permit analiza relaţiilor dintre variabilele explicative.

Aceste avantaje sunt însoţite, însă, într-o oarecare măsură, de unele dezavantaje, care

se vădesc în special atunci când încercăm să folosim datele în secţiune transversală pentru a

explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influenţează intenţiile de cumpărare

ale diferitelor categorii de cumpărători, la un moment dat, nu permite, în mod necesar,

desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influenţează formarea în timp a

comportamentului cumpărătorilor. Cercetările privind intenţiile de cumpărare, cu alte cuvinte

datele în secţiune transversală, referitoare la intenţiile de cumpărare, arată că deosebirile de

atitudini şi, în urma realizării intenţiilor de cumpărare, deosebirile de comportament

constituie o oglindire a adaptării într-un termen mai mult sau mai puţin îndelungat, la

condiţiile create de un anumit nivel al veniturilor.

O altă deosebire între datele în secţiune transversală, aşa cum apar ca rezultat al

cercetării intenţiilor de cumpărare, şi seriile cronologice oferite de evidenţele şi dările de

seamă statistice, constă în accentul diferit pus pe unele variabile explicative. Astfel, în

cercetarea intenţiilor de cumpărare influenţa factorilor socio-demografici (rata naşterilor şi a

căsătoriilor, numărul membrilor gospodăriilor, vechimea gospodăriei etc.) apare mult mai

pregnant decât în evidenţele şi dările de seamă statistice.

Totuşi, cu toate întrebările ce se ridică cu privire la posibilitatea previziunii

modificărilor ce pot interveni în timp, în atitudinile şi comportamentul cumpărătorilor,

cercetarea intenţiilor de cumpărare, având ca rezultat date în secţiune transversală îşi

păstrează întreaga valoare. Şi aceasta, în primul rând, fiindcă, după cum s-a amintit, acestea

permit să se reliefeze influenţa simultană a unui mare număr de variabile. Nu trebuie, însă, să

pierdem din vedere faptul că relaţiile dintre variabilele explicative şi intenţiile de cumpărare

sunt, prin natura lor, complexe, implicând o oarecare formă neliniară. De exemplu,

modificarea veniturilor poate exercita o influenţă mai mare asupra intenţiilor de cumpărare

exprimate de gospodăriile "tinere", decât asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibează în mai

mare măsură intenţiile de cumpărare ale oamenilor mai în vârstă, decât ale celor tineri etc.

Aceste relaţii neliniare între variabilele explicative, precum şi interdependenţa

variabilelor, pot fi detectate numai prin studierea intenţiilor de cumpărare, deci prin date în

secţiune transversală.

În altă ordine de idei, pentru a răspunde altor necesităţi legate de studierea intenţiilor

de cumpărare, se poate apela la cercetări de tip longitudinal. Acestea reprezintă un mijloc

eficient de evaluare a relaţiilor dintre intenţiile de cumpărare şi cumpărările efective. Pentru

beneficiarul care comandă un sondaj privind intenţiile de cumpărare, o întrebare de cea mai

mare însemnătate este următoarea: în ce măsură intenţiile de cumpărare a unui bun de uz

îndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumpărări

efective, într-un anumit interval de timp ? Răspunsul la această întrebare, de care depind

deciziile referitoare la volumul şi structura produselor oferite spre vânzare, poate fi dat numai

de cercetări longitudinale asupra intenţiilor de cumpărare.

De fapt, tocmai astfel de cercetări longitudinale pot avea o valoare mai mare în

construcţia unor modele, care să includă rezultatele cercetării intenţiilor de cumpărare în

previziunea evoluţiei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vânzările de bunuri de uz

îndelungat.

Înţelegând prin cercetarea longitudinală a intenţiilor de cumpărare repetarea

sondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea măsurii în care intenţiile exprimate

cu ocazia primului interviu au suferit sau nu modificări şi dacă, în cele din urmă, s-au

materializat în cumpărări efective, constatăm că nu numai în ţara noastră, dar şi în alte ţări

mai avansate din punct de vedere economic, există o destul de redusă experienţă în această

56

privinţă, deşi atât analiza longitudinală, cât şi tehnicile reinterviurilor periodice se găsesc

descrise în literatura de specialitate.

Analiza longitudinală a datelor obţinute prin cercetări repetate oferă un mod de

abordare promiţător pentru înţelegerea eventualelor modificări ce pot interveni în timp, în

procesul transformării intenţiilor de cumpărare în cumpărări efective. Timpul în care pot

interveni astfel de modificări este cel în care intenţia se transformă în decizie de cumpărare,

respectiv cel în care atitudinea se transformă în comportament efectiv de cumpărare.

Dar, nu toate intenţiile de cumpărare exprimate se transformă în decizii de cumpărare.

Prin modificarea intenţiilor înţelegem şi nepotrivirile ce pot apare, şi apar totdeauna în

practică, între intenţiile exprimate şi comportamentul final al respondenţilor. Cu alte cuvinte,

intenţiile de cumpărare exprimate se pot modifica, în sensul amânării deciziei de cumpărare

sau renunţării la cumpărare.

Aceste neconcordanţe pot fi datorate unor schimbări intervenite în situaţia

gospodăriilor (materiale sau de altă natură), sau unor influenţe exterioare exercitate asupra

cumpărătorului potenţial (din partea unor lideri de opinie, a publicităţii etc.).

După cum s-a arătat anterior, literatura de specialitate oferă puţine exemple ale

aplicării analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, în cazul special al

cercetării intenţiilor de cumpărare pentru bunuri de uz îndelungat. Un astfel de exemplu este

prezentat de Robert W. Pratt în lucrarea colectivă "Research in Consumer Behaviour39.

Acesta se referă la sondajele repetate, finanţate de trustul nord american "General Electric",

în rândul membrilor unui panel compus din 5.000 de gospodării, cu privire la intenţiile de

cumpărare şi cumpărările efective ale unor bunuri de uz îndelungat. Interviurile s-au repetat

la perioade de un an, permiţând compararea comportamentului final (cumpărare efectivă) cu

intenţiile manifestate anterior. Acest plan de cercetare comportă unele discuţii referitoare la

perioada de un an stabilită pentru repetarea interviurilor. Dacă aceasta este oarecum

justificată pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru care trebuie adunate sume de bani

mai importante, iar luarea deciziilor de cumpărare comportă luarea în considerare a mai

multor factori, pentru alte bunuri de uz îndelungat, în special pentru cele cu un preţ relativ

mai mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte scurt, repetarea

sondajelor la perioade de un an nu se justifică. În aceste ultime cazuri, repetarea sondajelor

trebuie să se producă la intervale mult mai scurte. La limită, periodicitatea ideală pentru

repetarea sondajelor pentru unele bunuri de uz îndelungat ar fi de o săptămână. Bineînţeles,

organizarea sondajelor la intervale atât de scurte este practic imposibilă, dar nu pe plan

metodologic, ci îndeosebi datorită costurilor. Luarea în considerare a factorilor de ordin

economic, statistic şi comportamental, duce la concluzia că periodicitatea repetării sondajelor

pentru bunurile de uz îndelungat, de tipul celor amintite mai sus, ar fi de trei luni.

În general, în cercetarea de tip longitudinal a intenţiilor de cumpărare pentru bunuri

de uz îndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie să ţină seama, în măsura posibilităţilor, de

durata, aproximativă fireşte, a procesului luării deciziilor de cumpărare, din momentul când

intenţia de cumpărare a devenit explicită şi până când aceasta poate fi transformată în act de

cumpărare.

În ceea ce priveşte un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal a

intenţiilor de cumpărare pentru bunuri de uz îndelungat, şi anume procentul de transformare a

intenţiilor de cumpărare exprimate în cumpărări efective, acesta este diferit, fiind mai mare în

cazul autoturismelor, dar nedepăşind, după opinia specialiştilor, aproximativ 50%.

O direcţie de cercetare importantă, descrisă de analiza longitudinală, în cazul în care

aceasta este corect realizată, este aceea a relevării cauzelor nerealizării intenţiilor exprimate,

în scopul fundamentării măsurilor necesare în activitatea de producţie şi comercializare. În

acest sens, este important să se determine în ce moment şi pentru ce se produc aceste pierderi

39 Engel, J.F., Kollat, D.T., Blackwell, R.D., A Model of Consumer Motivation and Behavior, in "Research in

Consumer Behavior", Ed. H.R.W., USA, 1970.

57

de cumpărători potenţiali. Deşi planul cercetării intenţiilor de cumpărare poate varia de la un

produs la altul, totuşi cercetarea longitudinală apare ca cea mai indicată, în cazul când iau în

considerare toate împrejurările în care s-a manifestat intenţia de cumpărare, nu numai pentru

a constata faptul în sine al modificării intenţiilor în timp, ci şi pentru a găsi explicaţia

plauzibilă a acestor modificări.

5.3. Procesul decizional in achizitionarea bunurilor fizice

Deşi procesul decizional de cumpărare cuprinde aceleaşi etape ca şi în cazul

serviciilor durta fiecărei etape şi factorii de influenţă diferă la bunuri faţă de servicii şi chiar

la fiecare categorie de bun fizic în parte.

Deoasebirile se datorează în primul rând costurilor şi importanţei pentru consumator a

bunului fizic, astfel încât acesta se va implica mai mult sau mai puţin în căutarea de

informaţii, durata etapei de evaluare a alternativelor de cumpărare va fi mai mare sau mai

mică etc.

Astfel la nivelul primei etape - aparitia nevoii nesatisfacute – in cazul bunurilor de uz

curent se poate observa o dinamica mai accentuata a acestei etape, in sensul ca timpul necesar

recunoasterii si cristalizarii nevoii este mult diminuat pe de o parte fata de bunurile mai

complexe, de folosinta indelungata iar pe de alta parte fata chiar de serviciile de uz curent.

Etapa corespunzatoare cautarii informatiilor atit cea interna cit si cea externa se

caracterizeaza asa cum am precizat anterior printr-o implicare mai mica a majoritatii

consumatorilor.Ca o carateristica generala a proceselor decizionale referitoare la bunuri fata

de servicii este evidenta scaderea gradului de implicare a consumatorului la nivelul intregului

proces decizional deorece insasi procesul de consum in sine in cazul unui bun fizic are un

grad de autoimplicare mai mic fata de consumul unui serviciu. In cazul serviciilor, de foarte

multe ori, consumatorii au un rol extrem de activ, participand in mod direct la efectuarea

prestatiei in sine, la variabilitatea acesteia.

Din punct de vedere al cautarii informatiilor, in cazul bunurilor nu se vor mai intilni

comportamente similare cu cel asociat serviciilor cand foarte multi consumatori vor acorda o

mare importanta testimonialelor oferite de catre persoane din grupul de apartenenta sau

referinta. De asemenea in cazul bunurilor, pentru aceasta etapa nu se manifesta nevoia de

tangibilizare a viitoarei prestatii (asa cum este in cazul serviciilor), consumatorul putand

identifica alternativele de cumparare si prin contactul fizic cu produsele in cauza.

Consumatorul poate obţine informaţii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind

surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe), surse comerciale (publicitate, agenţi de

vânzare, intermediari de vânzări, ambalaje, modul de expunere într-un stand), surse publice

(mass media, organizaţiile de consumatori) şi din surse experimentale (manevrând,

examinând, utilizând produsul).

In cadrul etapei de evaluare a alternativelor identificate, consumatorii au la dispozitie

mai mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca produsele, pot testa diferite caracterisitici,

iar in ceea ce priveste bunurile de folosinta indelungata pot reveni in cadrul locatiei de

cumparare pentru a incerca modele noi, etc.

In etapa de cumparare, cind are loc achizitia, una dintre caracteristicile cele mai

importante care deosebeste procesul decizional manifestat in cazul bunurilor fata de servicii,

este manifestarea unui comportament de cumparare gen impuls, sau schimbarea in ultim

moment a marfurilor dorite. De asemenea pentru unele produse, consumatorii manifesta

nevoia unor testari suplimentare, cer informatii detaliate despre service, etc.

Etapa de evaluare post cumparare se caracterizeaza prin faptul ca de la caz la caz (fie

individ, fie situatie de cumparare, sau produs) timpul necesar acestor evaluari poate diferi

destul de mult. In cazul serviciilor evaluarea post cumparare se suprapune in linii mari cu

insasi consumul si cumpararea propriu-zisa.Pentru bunuri avand in vedere ca momentul

58

cumpararii se disocieaza de momentul consumului in sine, va apare o intarziere intre acestea

ceea ce conduce inevitabil la timpi de reactie diferiti referitor la cristalizarea starii de

satisfactie sau insatisfactie.

In cazul serviciilor aceasta stare si evaluare mentala se poate manifesta inca din

timpul efectuarii prestatiei, in timp ce la bunuri ea nu este posibila decit duppa ce actul de

consum s-a incheiat (uneori dupa mai multe acte de consum).

Per ansamblu se poate aprecia ca exista diferente notabile intre cele doua tipuri de

procese decizionale – cel asociat bunurilor fizice si cel asociat serviciilor, diferente care vor

influenta la rindul lor abordarea strategica de marketing, alegerea variantelor de actiune

pentru fiecare mix de marketing in parte.

6. COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE ORGANIZAŢIONAL

Obiective:

- cunoaşterea particularităţilor comportamentului de cumpărare organizaţional

- identificarea structurii procesului decizional de cumpărare în cadrul organizaţiei

- învăţarea principalilor factori care influenţează comportamentul întreprinderilor

cumpărătoare

- cunoaşterea specificului achiziţiilor online şi impactul asupra comportamentului

organizaţional

Cuvinte cheie: comportament de cumpărare organizaţional, cerere derivată, achiziţii

online

6.1. Particularităţile comportamentului de cumpărare organizaţional

Chiar şi companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de către

consumatorii finali trebuie să-şi vândă produsele altor companii mai mici (angrosistilor si

detailistilor).

Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel comportament de

cumpărare al tuturor organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii utilizate în fabricarea altor

produse şi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest comportament

include şi societăţile de desfacere angro sau en-detail care achiziţionează aceste bunuri pentru

a le revinde sau închiria altora obţinând un profit.

Întrucâtva pieţele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor, deoarece

au persoane care-şi asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de cumpărare pentru a-şi

satisface nevoile. Dar principalele deosebiri rezidă în structura şi cererea pieţei, în natura

unităţii de cumpărare şi în tipurile de decizii şi în procesul decizional aferent.40

Structura pieţei şi cererea. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are de

regulă de-a face cu cumpărători mult mai puţini dar mult mai importanţi decât pieţele de

consumatori.

Chiar şi în cadrul pieţelor de afaceri mari, în mod normal puţini cumpărători sunt

responsabili pentru majoritatea achiziţiilor.

Pieţele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografică.

Mai mult, cererea din partea societăţilor este o cerere derivată – derivă în cele din

urmă din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpără oţel deoarece

40 Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing – An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson

Education International, New Jersey, SUA, 2003

59

consumatorii cumpără maşini. Dacă cererea de maşini a consumatorilor scade, va scădea şi

cererea de oţel şi de alte produse din care se fabrică automobile. Astfel, uneori întreprinderile

comerciante îşi promovează produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o

creştere a cererii societăţilor comerciale.

Natura unităţii de cumpărare. În comparaţie cu achiziţiile consumatorilor,

achiziţiile societăţilor presupun de obicei mai mulţi participanţi la procesul decizional şi un

efort de cumpărare mai profesional. Adesea, cumpărăturile în interesul firmelor de afaceri sunt făcute de către agenţi specializaţi

în achiziţii care-şi petrec timpul la locul de muncă studiind cum să facă achiziţii mai bune. Cu cât

achiziţia este mai complexă, cu atât probabil că vor fi mai mulţi oameni care vor participa la procesul

de luare a deciziei. Formarea unor comitete de cumpărare formate din experţi tehnici şi personal din

funcţiile de conducere sunt un lucru obişnuit în cadrul achiziţiilor de importanţă majoră.

Aşa încât specialiştii în marketingul societăţilor trebuie să-şi formeze agenţi de

vânzări profesionişti care să negocieze cu cumpărătorii specializaţi în achiziţii.

Tipuri de decizii şi procesul decizional. Cumpărătorii – persoane juridice se

confruntă de obicei cu decizii de cumpărare mai complexe decât cumpărătorii – consumatori.

În cazul achiziţiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite,

fiabilitatea din punct de vedere tehnic şi economic, şi interacţiuni care au loc între numeroase

persoane de pe diferite paliere ale organizaţiilor societăţilor cumpărătoare. Deoarece

achiziţiile sunt mai complexe, durează mai mult până sunt luate deciziile de cumpărare.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor tinde să fie supus unor reguli mai formale

decât procesul de cumpărare al consumatorilor. Achiziţiile de mare amploare ale societăţilor

comerciale implică specificaţii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumpărare în

scris, selectarea atentă a furnizorilor şi aprobarea formală. În sfârşit, în cadrul procesului de

cumpărare al societăţilor, cumpărătorul şi vânzătorul depind mult mai mult unul de celălalt.

Comercianţii care oferă produse şi servicii consumatorilor persoane fizice se menţin adesea la

distanţă faţă de clienţii lor. Prin contrast, vânzătorii către societăţi îşi suflecă mânecile şi

lucrează cot la cot cu clienţii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumpărare – de la

ajutarea clienţilor să definească problemele cu care se confruntă, până la găsirea soluţiilor şi

sprijinirea operaţiilor post-vânzare. Pe termen lung, vânzătoii către societăţile comerciale

menţin vânzările către clienţi prin satisfacerea nevoilor actuale şi prin conlucrarea cu clienţii

în scopul îmbunătăţirii relaţiilor acestora cu proprii lor clienţi.

6.2. Procesul decizional de cumpărare în cadrul organizaţiei

Marketingul şi alţi stimuli afectează organizaţia cumpărătoare şi determină anumite

răspunsuri din partea acesteia. La fel ca în cazul procesului de cumpărare al consumatorilor,

stimulii constau în: produs, preţ, punct de desfacrere şi promovare. Alţi stimuli includ forţe

majore din mediul înconjurător, de natură economică, tehnologică, politică, culturală şi

competitivă. Aceşti stimuli pătrund în sistemul organizaţiei cumpărătoare şi generează

anumite răspunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor;

cantităţile de produse ce vor fi achiziţionate; şi condiţiile de livrare, service şi plată. Pentru a

elabora strategii de marketing eficiente, întreprinderea comerciantă trebuie să înţeleagă ce

procese au loc în interiorul organizaţiei pentru ca stimulii să fie transformaţi în răspunsuri de

cumpărare.

În cadrul organizaţiei, activitatea de cumpărare constă în două etape majore: centrul

de cumpărare, alcătuit din toţi oamenii implicaţi în luarea deciziei de cumpărare şi procesul

propriu-zis de luare a deciziei de cumpărare. Modelul sugerează faptul că centrul de

cumpărare şi procesul de luare a deciziei de cumpărare sunt influenţate de factori

organizaţionali interni, interpersonali şi individuali, ca şi de factori care aparţin mediului

extern.

Există trei tipuri de bază de situaţii de cumpărare în cazul întreprinderilor

cumpărătoare:

60

- recumpărarea directă - care implică o decizie de rutină, cumpărătorul înaintează o

comandă nouă, fără a opera modificări. Pe baza experienţei anterioare avute cu diferite

produse, cumpărătorul alege pur şi simplu dintre diferiţii furnizori de pe lista sa.

- recumpărarea modificată - care necesită şi ea o oarecare documentare,

cumpărătorul doreşte să modifice specificaţiile produsului, preţurile, condiţiile de

achiziţionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regulă mai mulţi participanţi la luarea

deciziilor decât procesul de recumpărare directă.

- sarcina nouă, care poate necesita o documentare amănunţită. O companie care

achiziţionează un anume produs sau serviciu pentru prima oară se confruntă cu o sarcină

nouă. În astfel de cazuri, cu cât riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu atât

numărul participanţilor la luarea deciziei de cumpărare este mai mare, ca şi eforturile de

culegere a informaţiilor.

Un aspect important în analiza comportamentului întreprinderii cumpărătoare este şi

cel legat de participanţii la procesul de cumpărare al întreprinderilor.

Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaţii cumpărătoare se numeşte

centrul de cumpărare: acesta este format din toţi indivizii şi unităţile care participă la

procesul de luare a deciziilor de cumpărare. Centrul de cumpărare include toţi membrii

organizaţiei care joacă un rol în procesul de achiziţionare. Acest grup include utilizatorii

efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumpărare efectivă, oamenii

care influenţează decizia de cumpărare, cei care se ocupă de cumpărarea propriu-zisă şi cei

care se documentează asupra produsului sau sericiului care va fi cumpărat.

Centrul de cumpărare nu este o unitate fixă şi identificată pe criterii formale în cadrul

organizaţiei cumpărătoare. Este mai degrabă un ansamblu de roluri asumate de diferite

persoane în cadrul diferitelor procese de achiziţionare. În cadrul organizaţiei, dimensiunile şi

strucutra centrului de cumpărare variază în funcţie de produsele şi situaţiile de cumpărare

diferite.

Întreprinderile-cumpărătoare sunt supuse mai multor influenţe atunci când iau decizii

de cumpărare. Principalii factori care influenţează întreprinderile cumpărătoare sunt: factori

de natură organizaţională, interpersonală, individuală şi care ţin de mediul înconjurător.

Aceştia din urmă joacă un rol major. De exemplu, comportamentul cumpărătorilor poate fi

puternic influenţat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar

fi nivelul cererii primare, perspectivele economice şi valoarea banilor.

Principalii factori care influenţează comportamentul întreprinderilor cumpărătoare

Fiecare organizaţie cumpărătoare vizează anumite obiective, are o politică, proceduri,

o structură şi sisteme proprii de funcţionare şi specialistul în marketingul întreprinderilor

trebuie să înţeleagă aceşti factori foarte bine.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor

Factori legaţi de

mediul înconjurător

- tendinţele

economice

- condiţiile de ofertă

- modificările

tehnologice

- tendinţele politice şi

normative

- condiţiile

concurenţiale

- cultura şi obiceiurile

Factori

organizaţionali

- obiective

- politica firmei

- proceduri

- structura

organizaţională

- sistemele

Factori

interpersonali

- autoritatea

- statutul

- empatia

- puterea de

convingere

Factori

individuali

- vârsta

- venitul

- educaţia

- ocupaţia

- personalitatea

- atitudinea în

faţa riscului

cumpărătorii

61

În figura de mai jos sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumpărare al

întreprinderilor. Cumpărătorii care se confruntă cu achiziţionarea unui produs nou parcurg

toate etapele procesului de cumpărare. Cei care fac recumpărări directe sau modificate pot

trece peste unele etape.

După: Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing – An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall,

Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003

1) Recunoaşterea problemei. Procesul de cumpărare este iniţiat atunci când o

persoană din cadrul companiei identifică o problemă sau nevoie care poate fi satisfăcuă prin

achiziţionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaşterea problemei poate apărea ca

rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide să lanseze

un nou produs pentru fabricarea căruia este nevoie de materiale şi echipamente de producţie

noi. Un utilaj se poate defecta şi poate necesita înlocuirea unor părţi componente cu altele.

Sau poate că directorul cu achiziţiile nu este mulţumit de calitatea produselor, a serviciilor

sau de preţurile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cumpărătorului îi pot

veni idei noi la un târg de comerţ, poate vedea o reclamă sau poate primi un telefon de la un

agent de vânzări care oferă un produs mai bun la un preţ mai scăzut.

2) Descrierea nevoii în termeni generici. După ce recunoaşte o anumită nevoie,

următorul pas pe care-l face cumpărătorul este pregătirea unei descrieri în termeni generici a

nevoii, în care se specifică caracterisitcile şi cantitatea articolului necesar. Pentru articolele

standard, acest proces prezintă puţine probleme. Totuşi, pentru articolele mai complexe,

cumpărătorul s-ar putea să trebuiască să lucreze şi cu alte persoane – ingineri, utilizatori,

consultanţi – în scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel formată se poate

să dorească ierarhizarea în ordinea importanţei a fezabilităţii, durabilităţii, preţului şi a altor

atribute pe care articolul ce va fi cumpărat trebuie să le întrunească. În această fază, un

specialist în marketing îi poate ajuta pe cumpărători să-şi definească nevoile şi să ofere

informaţii în legătură cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului.

3) Specificaţiile produsului. Organizaţia cumpătătoare se ocupă apoi de specificaţiile

de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care

analizează valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metodă de abordare a unei

eventuale reduceri a costului care se bazează pe studierea atentă a componentelor în scopul

unei posibile reproiectări, standardizări sau fabricări prin metode de producţie mai puţin

costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, şi le specifică

în mod corespunzător. Şi vânzătorii pot utiliza analiza valorii ca metodă de obţinere a unei

sume noi în contul lor. Arătându-le cumpărătorilor o metodă mai eficientă de a utiliza un

obiect, vânzătorii pot transforma o situaţie de recumpărare directă într-o situaţie care implică

o achiziţie nouă, fapt care le oferă şansa încheierii unei noi afaceri.

4) Căutarea furnizorului. În etapa următoare cumpărătorul iniţiază un proces de

căutare de furnizori pentru a găsi cei mai buni vânzători. Cumpărătorul poate alcătui o listuţă

cu furnizorii calificaţi revăzând publicaţiile de specialitate, căutând pe calculator sau

telefonându-le altor companii şi cerând recomandări din partea acestora. Astăzi din ce în ce

mai multe companii apelează la Internet pentru a găsi furnizori. Pentru comercianţi, acest fapt

a netezit terenul – în sensul că furnizorii de talie mai mică prezintă aceleaşi avantaje ca

furnizorii mari şi pot fi listaţi în aceleaşi cataloage on line în schimbul unei taxe nominale:

Recunoaşterea

problemei

Descrierea nevoii în

termeni generici

Specificaţiile

produsului

Căutarea

furnizorului

Solicitarea de

oferte

Alegerea

furnizorului

Înaintarea

comenzii

Verificarea performanţelor

produsului

62

Cu cât sarcina de cumpărare este mai nouă şi produsul dorit este mai complex şi mai

scump, cu atât cumpărătorul va petrece mai mult timp căutând furnizoti potenţiali. Furnizorul

trebuie să aibă grijă să fie listat în directoarele principale şi să-şi clădească o reputaţie bună

pe piaţa de desfacere. Agenţii comerciali ar trebui să se asigure că firma pe care o reprezintă

este luată în considerare.

5) Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului de

cumpărare al întreprinderilor, cumpărătoprul invită furnizorii calificaţi să înainteze propuneri.

Ca răspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau ăşi vor trimite reprezentanţii comerciali.

Totuşi, când este vorba despre un produs complex sau scump, cumpărătorul solicită de obicei

propuneri detaliate în scris sau prezentări formale din partea fiecărui furnizor potenţial.

Specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să aibă abilitatea de a cerceta, scrie

şi prezenta propuneri ca răspuns la solicitările de oferte ale cumpărătorilor. Propuneri ar

trebui să fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentările ar

trebui să inspire încredere şi ar trebui să facă compania furnizorului să se detaşeze de

concurenţă.

6) Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumpărare recapitulează propunerile

şi selectează unul sau mai mulţi furnizori. În timpul procesului de selectare a furnizorilor,

adesea este alcătuită o listă cu atributele dorite de la un furnizor şi cu importanţa relativă a

acestora. Într-un asemenea studiu, oficialii însărcinaţi cu achiziţiile au listat următoarele

atribute ca fiind cele mai importante în influenţarea relaţiei dintre furnizor şi client: produse

şi servicii de calitate, livrarea la timp, comportament în concordanţă cu normele etice,

comunicarea onestă şi preţuri competitive. Alţi factori importanţi includ posibilitatea de a

asigura reparaţiile şi service-ul, sfaturi şi indicaţii tehnice, locaţia, performanţele înregistrate

şi reputaţia. Membrii centrului de cumpărare vor acorda credit furnizorilor care întrunesc

aceste atribute şi-i vor identifica pe cei mai buni.

Cumpărătorii pot încerca să negocieze cu furnizorii preferaţi preţuri şi condiţii de

furnizare mai avantajoaseînainte de a face alegerea finală. La final, pot alege un singur

furnizor sau chiar mai mulţi. Mulţi cumpărători preferă să aibă mai multe surse de

aprovizionare pentru a evita să depindă de un singur furnizor şi pentru a puitea face o

comparaţie între performanţele produselor şi preţurile practicte de diverşi furnizori de-a

lungul timpului.

7) Specificaţiile caracteristice unei comenzi de rutină. Cumpărătorul alcătuieşte o

descriere a specificaţiilor unei comenzi de rutină. Aceasta include comanda finală adresată

furnizorului sau furnizorilor aleşi şi listează caracteristici precum specificaţii tehnice,

specificaţii privind cantitatea, data când doreşte ca produsele să fie livrate, condiţiile de

returnare şi certificatele de garanţie. În cazul reparaţiilor şi a îngrijirii produselor,

cumpărătorii pot folosi contracte cu acoperire generală decât ordine de achiziţionare

periodică. Un contract cu acoperire generală crează o relaţie de lungă durată în cadrul căreia

furnizorul promite să aprovizioneze cumpărătorul de fiecare dată când este nevoie, menţinând

preţurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimină procesul

costisitor de renegociere a ueni achiziţii de fiecare dată când rezervele trebuie reînnoite. De

asemenea îi permite cumpărătorului să redacteze ordine de achiziţionare mai multe dar mai

scurte, acest fapt având ca rezultat costuri de transport mai mici. Şi nu în cele din urmă, se

ajunge la cumpărarea mai multor articole de la un singur furnizor. Această practică stabileşte

legături puternice între rfurnizor şi cumpărător şi face ca ceilalţi furnizori să nu se poată

integra în sistem/remarca decât dacă, la un moment dat, cumpărătorul nu mai este mulţumit

de preţurile practicate sau de serviciile oferite.

8) Verificarea performanţelor. În această etapă, cumpărătorul realizează o trecere în

revistă a performanţelor furnizorului. În acest scop, cumpărătorul poate contacta utilizatori ai

produselor sau serviciilor, şi le poate cere acestora să apreceieze măsura în care articlolele

respective îi mulţumesc. Verificarea performanţelor poate face ca un contract cu un anumit

furizor să fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de altă parte, datoria vânzătorului este să

63

monitorizeze aceiaşi factori ca şi cumpărătorul, pentru a se asigura ca acesta din urmă să

primească din partea utilizatorului reacţii pozitive.

Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul cumpărării unui

articol nou. Acest model furnizează o vedere de ansamblu în termeni simplişti a procesului

decizional în cazul întreprinderilor care cumpără de la alte înttreprinderi. De fapt, acest

proces este mult mai complex de obicei. În cazul recumpărării cu mici modificări sau a

recumpărării directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi

comprimate. Fiecare întreprindere are modalitatea sa proprie de a face achiziţii, şi fiecare

situaţşie de cumpărare este unică în felul său. Diverşi parcicipanţi la centrul de cumpărare pot

interveni în diverse faze ale procesului de cumpărare. Deşi de obicei se parcurg anumite etape

în procesul de cumpărare, cumpărătorii nu le parcurg întotdeauna în aceeeaşi ordine, sau

adaugă şi alte etape. Adesea, cumpărătorii repetă anumite etape. Şi în calitate de client, o

organizaţie se poate caracteriza prin faptul că în cadrul ei, la un moment dat se derulează

diverse tipuri de achiziţii, fiecare dintre acestea aflându-se în etape diferite ale procesului de

cumpărare. Vânzătorul trebuie să aibă în vedere ansamblul acestor achiziţii, nu doar

achiziţiile individuale.

6.3. Achiziţiile online şi impactul asupra comportamentului organizaţional

a) Comportamentul organizational reprezinta o suita de procese care din perspectiva

noilor tehnologii informationale (internet si intranet), dobindesc noi valente.

b) Inca de la inceputurile sale in anii “60 sub forma EDI (electronic data

interchange), canalele de comunicare electronica, ulterior standardizate sub forma www, au

reprezentat in acelasi timp o provocare cit si o sursa de avantaj competitiv pentru majoritatea

firmelor.

c) Posibilitatea de a initia si de a conduce sau participa la sesiuni de licitatii

electronice pe internet, listarea in baze de date cu producatori, indexarea in motoarele de

cautare, etc a contribuit la aparitia unui nou model comportamental pentru organizatii.

d) Viteza de circulatie a informatiilor, posibilitatea procesarii unui volum foarte de

date, integrarea informatiilor in cadrul propriilor sisteme informationale din cadrul firmelor a

dus la modificari importante in procesul decizional de cumparare de tip organizational.

e) Centrele de decizie au o structura mai complexa, care la nivelul companiilor mari

pot ingloba zeci de specialisti IT, ingineri de retea si programatori, toti conlucrind pentru

armonizarea proceselor decizionale mijlocite de intranetul firmei cu avalansa de informatii

avind ca sursa internetul.

f) De asemenea in procesul de achizitie electronica firmele vor fi influentate de o

serie de factori specifici mediului internet (insecuritate, disparitia granitelor fizice,

translatarea normelor comerciale nationale, etc) si vor colabora cu o serie de noi intermediari

(brokeri electronici, case de comert online, etc)

7. SATISFACŢIA ŞI LOIALITATEA CONSUMATORULUI

Obiective:

- definirea conceptelor de satisfacţie şi loialitate la nivelul consumatorului;

- cunoaşterea modalităţilor de evaluare a satisfacţiei consumatorului

- modele ale studiului loialităţii consumatorului;

- definirea conceptului impulsului de cumpărare.

Cuvinte cheie: satisfacţia consumatorului, loialitatea consumatorului, teoria

expectaţiilor, costuri cognitive, costuri emoţionale, costuri operaţionale, costuri structurale,

impuls de cumpărare

64

7.1. Fundamentarea deciziilor de marketing privind segmentarea şi tipologia

pieţei

Conceptele de segmentare şi de tipologie a pieţei se folosesc în acelaşi scop, ceea ce

le deosebeşte în esenţă, fiind punctul lor de plecare: segmentarea fragmentează pieţele

pornind de la ansamblul acestora, în vreme ce tipologia produce clasificări pornind de la

cazuri individuale /de consumatori, firme etc.).

Problemele cheie ale segmentării sunt:

- alegerea şi definirea clară a variabilelor sau criteriilor de segmentere

- medelul sau modelele de segmentare folosite

Philip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare:

1.Geografice cu următoarele variabile: tip de regiune, numărul populaţiei, densitate,

climă;

2. Demografice cu următoarele variabile: vârstă, sex, număr de copii, ciclu de viaţă al

familiei, venit, ocupaţie, pregătire, religie, rasă, naţionalitate;

3. Psihografice cu următoarele variabile: clasă socială, stilul de viaţă, personalitatea;

4. De comportament cu următoarele variabile: situaţia, avantajele, statutul

utilizatorului, frecvenţa utilizării, fidelitatea, starea de pregătire în vederea cumpărării,

atitudinea faţă de produs.

Problema care se pune este aceea a specificităţii variabilelor pentru o problemă dată

de segmentare, fiindcă există diferenţe mari de la o piaţă la alta. Rezolvarea practică a acestei

probleme ţine de cercetarea concretă de piaţă, nefiind uşoară. Deşi acumulările teoretice în

domeniul segmentării pieţei sunt impresionante, încă nu se dispune de modele

generalizatoare, care să producă rezultate practice utile pe mai multe pieţe.

Alţi autori propun criterii şi modele mai analitice, aplicate deja pe anumite pieţe, dar

care, încă, trebuie testate şi pe alte pieţe, pentru a dobândi valenţe generalizatoare.

De exemplu, prin aplicarea unui model bazat pe teoria distribuţiei structurii finite, B.

L. Bayus şi R. Mehta au realizat o segmentare a pieţei potenţiale a unor bunuri de uz

îndelungat (frigider, televizor color, maşină de spălat rufe, aspirator de praf şi filtru de cafea),

folosind 7 variabile de segmentare (venitul familiei, numărul de persoane adulte din familie,

prezenţa în familie a copiilor sub 18 ani, prezenţa în familie a copiilor sub 6 ani, dacă soţia

lucrează, vechimea ocupării locuinţei curente şi dacă familia foloseşte cărţi de credit). Prin

această aplicaţie s-au identificat segmente de familii care vor înlocui bunurile considerate, în

funcţie de caracteristicile familiei şi etapa din ciclul de viaţă al bunului, precum şi

caracteristicile familiei care sunt relevante pentru efectuarea de previziuni. Acest model este

un exemplu util de ilustrare a abordării unei pieţe specifice, dar aplicarea sa viitoare ţine de

particularizarea la o piaţă dată.

În concluzie, rezultă că segmentarea pieţei constă în divizarea acesteia în categorii de

consumatori, fiecare fiind identificabilă prin caracteristici de interes actual sau potenţial. Cel

mai adesea segmentarea se face fie în funcţie de caracteristici ale produselor sau serviciilor,

fie potrivit unor atribute ale consumatorilor. De asemenea, câteodată, formele de vânzare şi

distribuţie reprezintă criterii viabile de segmentare.

În aceeaşi ordine de idei, se subliniază însemnătatea deosebită a aplicaţiilor se

segmentare a pieţei nu numai pentru factorii de decizie din sfera producţiei şi a distribuţiei

(care sunt interesaţi în fundamentarea strategiilor lor de piaţă), ci şi pentru activitatea de

studiere a comportamentului consumatorului (unde se pot obţine rezultate concludente la

costuri mai resduse).

7.2. Analiza de sistem în marketing şi integrarea rezultatelor studiilor

comportamentale

Ilustrarea modului în care rezultatele studierii comportamentului consumatorului pot

fi integrate în decizii complexe de marketing presupune o abordare sistemică a următoarei

triade:

65

- formularea problemei de marketing şi proiectarea adecvată a studiilor

comportamentale

- realizarea efectivă a cercetărilor

- integrarea rezultatelor obţinute în modele de decizie şi elaborarea instrumentelor de

marketing ce urmează a fi implementate în practica de piaţă.

Punctul de plecare pentru rezolvarea unor probleme de piaţă îl reprezintă formularea

problemei de marketing. Pentru a formula corect o problemă de marketing, echipele

manageriale ale firmelor trebuie să ia în considerare, în principiu atât politicile de marketing

posibile şi strategia de piaţă, cât şi alte elemente şi instrumente oferite de această ştiinţă (cum

este, de exemplu, programul de marketing). De asemenea, formularea problemei de

marketing include, obligatoriu, şi precizarea necesarului de informaţii şi date pentru

fundamentarea deciziilor viitoare, respectiv sarcina încredinţată studierii comportamentului

consumatorului.

În scopul obţinerii unor rezultate bune ale activităţii de piaţă a firmelor, ştiinţa

modernă furnizează măsuri noi pentru evaluarea acţiunilor de marketing, care diferă de

abordările clasice. Este vorba de conceptele de eficienţă şi eficacitate.

Conceptul de eficienţă se referă la resursele folosite, cel mai cunoscut indicator al

eficienţei este profitul.

Conceptul de eficacitate reprezintă măsura gradului în care se realizează un obiectiv

de marketing fără a lua în considerare resursele utilizate (materiale, umane, băneşti). Astfel,

vânzările efective reprezintă o măsură convenabilă a eficacităţii sau performanţelor

funcţionării sistemului de acţiuni de marketing.

Integrarea efectivă a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului în decizii

complexe de marketing reprezintă punctul culminant al demersului gnoseologic asociat

cercetării, acesta fiind legat, în mod esenţial de problematica deciziei. Teoria deciziei aparţine

statisticii matematice şi are un caracter normativ, deoarece descrie procesul riguros de

selecţie a celei mai bune variante de acţiune practică.

Orice decizie, asociată soluţionării unei probleme de marketing, are următoarele

componente:

- Strategiile sau acţiunile posibile, care au caracter alternativ. Dacă există o singură

acţiune posibilă, nu este necesară nici o alegere, deoarece nu există o situaţie decizională.

Strategiile de marketing sunt combinaţii de factori controlabili, în termeni de piaţă, care pot fi

cunoscuţi îndeosebi pe calea oferită de studiile comportamentale.

- Variabilele pieţei se referă la aspectele necontrolabile ale ambianţelor pieţei, care

sunt, însă, implicate în diferite situaţii decizionale. Aceste variabile influenţează deciziile

tuturor echipelor manageriale.

- Predicţiile variabilelor pieţei, se realizează de regulă, sub forma probabilităţilor lor

de apariţie. În practică, astfel de predicţii se prezintă fie în formă punctuală, fie ca intervale

probabile în care se pot înscrie variabilele în cauză.

Capacitatea de a elabora previziuni asupra probabilităţii de manifestare a unei

variabile a pieţei, creşte, pe măsură ce numărul entităţilor cuprinse în sistem se măreşte.

Comportamentul unui consumator este practic impredictibil, însă comportamentul unor mari

grupuri de consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie. Pe acestă realizate se

bazează orice previziune a vânzărilor.

Criteriul de decizie reprezintă principiul de selecţie a unei variante, potrivit cantităţii

de informaţie de care dispune decidentul, pentru a obţine cea mai bună soluţie.

Potrivit criteriului de decizie, elaborarea deciziilor de marketing se poate face în

condiţii de: certitudine, risc, incertitudine totală, incertitudine parţială, conflict (concurenţă

puternică pe piaţă).

7.1. Evaluarea satisfacţiei consumatorului

66

În noul context economic marcat de concurenţă puternică firmele trebuie să depună

eforturi consistente pentru a genera şi a menţine satisfacţia clienţilor. Acesta presupune luarea

în calcul a resurselor firmei, comportamentul concurenţilor şi mai ales atitudinea clienţilor şi

exigenţele tot mai crescânde ale acestora. Atingerea acestui obiectiv – satisfacţia clientului -

presupune stabilirea reperelor de valoare pentru fiecare produs, apropierea sau distanţa

valorică ca elemente de bază pentru strategiile firmei. În acest context fiecare element al

mixului de marketing trebuie folosit pentru a crea valoare percepută de client.

Crearea valorii este posibilă prin analiza caracteristicilor produsului, elaborarea

anumitor forme de stabilire a preţurilor cât mai apropiate de aşteptările clienţilor, modalităţi

de distribuţie mai funcţionale, asitenţă de calitate şi forme de comunicare mai eficiente.

Proiectarea satisfacerii clientului presupune clarificarea conceptelor referitoare la

performanţă, produs ideal, preţ bun, distribuţie ideală, comunicare eficientă.

În general, satisfacţia consumatorului este considerat un concept tip rezultat care

include următoarele aspecte:

� starea psihologică a individului;

� evaluarea globală;

� un răspuns afectiv;

� reacţie faţă de împlinirea unei nevoi;

� un răspuns evaluativ.

În literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii şi modele referitoare la

obţinerea satisfacţiei consumatorului.

Teoria expectaţiilor (aşteptărilor)

Potrivit acesteia satisfacţia consumatorului faţă de un anumit produs sau marcă va

depinde de aşteptările pe care acesta le are în legătură cu produsul respectiv. În cadrul acestei

teorii operează două concepte:

� infirmarea pozitivă

� infirmarea negativă

Infirmarea pozitivă se manifestă atunci când experienţa directă cu produsul este mai

bună decât aşteptarea iniţială. Infirmarea pozitivă generează satisfacţie ridicată la nivelul

consumatorului.

Infirmarea negativă apare când experienţa cu produsul este la un nivel mai slab decât

standardul aşteptat. Acest tip de infirmare generează satisfacţie scăzută la nivelul

consumatorului.

Ca proces, satisfacţia consumatorului oscilează sub influenţa mai multor factori,

motiv pentru care trebuie monitorizată şi analizată corect, constituind în fapt baza acţiunilor

de marketing şi publicitate ale firmei. În cadrul acestei teorii acţionează trei principii:

1. Rezistenţa în timp a expectaţiilor

În literatura de specialitate există o serie de variabile care influenţează rapiditatea cu

care individual îşi modifică aşteptările în legătură cu un anumit produs:

- variabilitatea performanţelor produsului;

- uşurinţa cu care produsul poate fi evaluat;

- gradul de implicare emoţională faţă de produs;

- corectitudinea informaţiilor oferite de consumator;

- precizia cu care este memorată şi amintită experienţa anterioară cu produsul.

Pentru produsele complicate (însoţite de comunicare intensă) aşteptările sunt mai

rezistente în timp. Pentru produsele simple, uşor de evaluat şi de comparat, fără implicare

emoţională, consumatorul îşi poate ajusta cu uşurinţă nivelul aşteptărilor.

2. Zona de indiferenţă

Pentru o firmă care nu se ocupă în mod constant de îmbunătăţirea performanţelor

satisfacţia consumatorului va scădea datorită uzurii morale şi mai ales apariţiei altor produse

în memorie. În acest context consumatorul va avea o reacţie neutră faţă de produsul sau

marca respectivă.

3. Loialitatea faţă de marcă

67

În sens restrâns loialitatea este definită ca o cumpărare repetată a aceluiaşi produs.

Legat de satisfacţia consumatorului s-a constatat că există o serie de elemente care contribuie

la formarea unei loialităţii, respectiv îl impiedică să treacă la folosirea altei mărci sau produs

chiar dacă nu întotdeuna corespund cerinţelor. Acestea poartă denumirea de bariere

tranzitive:

� costul căutării unui nou produs;

� costuri asociate învăţării folosirii unui nou produs;

� obişnuinţa individului;

� costurile tranzacţionale;

� aspecte emoţionale,

� diverse forme asociate riscului şi încertitudinii.

Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l împiedică pe

consummator să treacă la folosirea altui produs. Probabilitatea de cumpărare este influenţată

de satisfacţia consumatorului şi existenţa barierelor tranzitive. Dacă după cumpărare există

satisfacţie, probabilitatea de recumpărare este mai mare după cum lipsa satisfacţei însoţită de

existenţa unor puternice bariere tranzitive generează o probabilitate a recumpărării ridicată.

În literatura de specialitate există un model conceptual al comportamentului

consumatorului bazat pe satisfacţia acestuia. Acest model ia în considerare următoarele

aspecte:

* Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cumpărare în baza

informaţiilor la care are acces;

* După cumpărare şi consum, individul compară aşteptările anterioare cu percepţiile

legate de performanţele produsului, acest proces generând infirmarea sau confirmarea

expectaţiilor anterioare;

* Dacă în urma experienţei apare infirmarea, aceasta este folosită în două modalităţi:

- Serveşte ca determinant major al satisfacţiei generale faţă de produs;

- Oferă informaţii suplimentare pentru comportamentul viitor faţă de produs.

* Experienţa legată de produs, informaţiile suplimentare şi barierele tranzitive vor

determina recumpărarea produsului;

* Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit nivel al

aşteptărilor consumatorilor.

Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur experienţa şi

părerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul pentru care mulţi specialişti

considerp că “cea mai eficientă reclamă este clientul mulţumit”.

Consumatorii nesatisfăcuţi reacţionează diferit şi au la dispoziţie mai multe

posibilităţi de acţiune: abandonarea produsului sau încercarea de a-l valorifica prin ajustarea

aşteptărilor sale.

Loialitatea faţă de marcă

În sens restrâns, termenul de loialitate se referă la măsura în care utilizatorii ei

obişnuiesc să o recumpere. Din punct de vedere al marketingului şi publicităţii, loialitatea

reprezintă impresia pe care o crează o marcă în categoria de produse din care face parte şi la

nivelul pieţei în general.

Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale operează cu alte trei

concepte similare:

* Preferinţa faţă de marcă;

* Schimbarea mărcii;

* Implicarea faţă de marcă.

Preferinţa faţă de marcă - se referă la înclinaţia consumatorului de a alege o anumită

marcă, faţă de alta din aceaşi categorie, care are caracteristici şi performanţe similare. Crearea

şi menţinerea preferinţelor sunt esenţiale pentru construirea loialităţii faţă de marcă.

Schimbarea mărcii - se referă la întreruperea achiziţiei unei mărci în detrimentul

alteia din aceaşi categorie. Studiile comportamentale trebuie să scoată în evidenţă motivele

care determină schimbarea unei mărci aceasta fiind esenţială în construirea strategiilor de

68

marketing şi comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei mărcii constituie baza

pentru formarea unei cote de piaţă stabile.

Implicarea faţă de marcă - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatorului

conduce la un interes mărit în culegerea de informaţii şi receptivitate faţă de mesajele emise

de firmă. O metodă de creare a loialităţii faţă de marcă pentru produsele cu grad redus de

implicare este expunerea frecventă a consumatorilor la reclame cu conţinut vizual bogat;

stimuli vizuali şi simboluri.

7.2. Modele explicative în studiul loialităţii consumatorului

Intensificarea fără precedent a concurenţei a determinat şi o creştere semnificativă a

interesului acordat de firme fenomenului de loializare a consumatorilor faţă de un produs sau

o marcă, respectiv înmulţirea programelor de marketing al relaţiei cu clienţii.

1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizează două direcţii principale.

Prima direcţie urmăreşte să surprindă cauzele schimbării preferinţei de achiziţie pentru o

marcă, caz în care loialitatea e analizată ca un comportament. A doua direcţie -loialitatea e

analizată ca un proces, respectiv sunt identificate percepţiile, atitudiniile şi credinţele care pot

genera în final diverse forme de loialitate. Identificăm în acest caz următoarele forme de

loialitate:

* loialitate susţinută - apare atunci când consumatorul are o atitudine pozitivă faţă de

marcă şi manifestă un comportament repetitiv de cumpărare.

* loialitate latentă - cumpărătorul are atitudine pozitivă faţă de marcă, dar procesul de

achiziţie e rar.

* falsă loialitate - consumatorul nu are o percepţie pozitivă, dar manifestă un

comportament repetitiv de cumpărare.

* lipsa de loialitate - atitudinea faţă de produs este negativă şi achiziţia este rară.

2. Modele procesuale

2.1. Modelul lui Oliver

Conform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al

implicării consumatorului în procesul de recumpărare a unei mărci. În cadrul modelului,

consumatorul trece prin patru stadii41:

� Loialitate cognitivă - consumatorul acumulează cunoştinţe directe şi indirecte

despre marcă, despre beneficiile acesteia şi în final cumpără pe baza încrederii în

superioritatea acesteia.

� Loialitate afectivă - apare după un număr de cumpărări repetate, când consumatorul

dezvoltă o atitudine favorabilă la adresa mărcii respective.

� Loialitate conativă - apare pe măsura trecerii timpului, în condiţiile cumpărărilor

repetate cu condiţia ca de fiecare dată să existe o confirmare a aşteptărilor consumatorilor.

� Loialitate acţională - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelul

firmei, în acest caz loialitatea nu este susţinută doar de motivaţii, ci de acţiunile care sunt

întreprinse pentru a realiza o achiziţie în orice condiţii.

2.2. Modelul lui Costable

Modelul relaţiei dintre consumator şi firma care ofera marca preferată

In ultimii ani, studiile asupra loialităţii consumatorului şi-au lărgit aria incluzând şi

relaţiile care se stabilesc între consumator şi firma care oferă marca pentru care s-a format

41 Ilieş Dragos, Petre Dan – „Psihologia consumatorului“, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p.

187

69

loialitatea. Practic, firmele derulează campanii de marketing şi publicitate care pot avea ca

obiectiv crearea unei relaţii de parteneriat între acestea şi consumatorii lor. În cadrul

modelului, se pot identifica patru stadii ale relaţiei dintre consumator şi firma ofertantă:42

* Stadiul satisfacţiei şi al încrederii – când la baza relaţiei dintre firmă şi consumator

se află actul alegerii mărcii determinat de preferinţă. Preferinţa la rândul său, se bazează pe

percepţia diferenţiată pe care o are consumatorul asupra valorii pe care crede că ar putea-o

obţine prin achizitionarea mărcii respective. Procesul începe din momentul alegerii, precedat

de o valoare aşteptată şi urmat de actul de cumpărare. Măsura în care aşteptările sunt

confirmate generează satisfacţia la nivelul consumatorului.

* Stadiul loialităţii comportamentale - creşterea încrederii consumatorului faţă de

marcă măreşte probabilitatea ca acesta să repete actul cumpărării. În condiţiile în care nivelul

de încredere este ridicat, costurile percepute ale achiziţiei sunt mai mici. În categoria acestor

costuri, distingem:

- Costuri cognitive - sunt legate de informaţiile culese despre marcă şi compararea

mărcilor concurente.

- Costuri emoţionale - intervine în acest caz riscul perceput şi asociat actului de

cumpărare. Dacă nivelul de risc este mare, creşte şi gradul de implicare a consumatorului.

- Costuri operaţionale - sunt legate de schimbarea opţiunilor anterioare care apar în

cazul evaluării altor oferte. Practic, ele sunt nule în cazul procesului de recumpărare.

- Costuri structurale - legate de schimbările de natură tehnică şi existente la nivelul

producţiei (ex. Cazul în care achiziţionarea unui produs implică ulterior şi achiziţionarea altor

accesorii).

La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament:

• sfârşitul relaţiei - când consumatorul descoperă în urma comparaţiilor că există

oferte cu valoare mai ridicată decât marca pentru care există loialitatea.

• relaţia continuă sub formă de loialitate sporadică.

• întărirea relaţiei, când consumatorul, în urma comparaţiilor, constată că mărcile

concurente nu depaşesc marca preferată.

* Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede că marca aleasă şi firma care o oferă

sunt capabile să ofere valori superioare faţă de concurenţă. La acest nivel putem vorbi de

siguranţă şi stabilitate în relaţia dintre firmă şi consumator, aspecte care pot fi valorificate în

programele de marketing ale fimei.

* Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat atât comportamental, cât şi

mental de firma ofertantă, aspect care generează credinţă în corectitudinea fimei.

Consumatorul loial ajuns în acest stadiu este dispus să coopereze cu firma atât din perspectiva

marketingului cât şi din perspectiva producţiei.

Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorul

cântăreşte valoare percepută a ofertei firmei. Acestă valoare este comparată cu cele similare

ale firmelor concurente şi cu valoarea pe care consumatorul crede că o poate obţine din relaţia

cu firma. În cadrul acestui model, întâlnim următoarele tipuri de valori43:

� Valoarea aşteptată - raportul dintre beneficiile aşteptate şi costurile achiziţionării

mărcii.Un rol important îl are comparaţia cu alte alternative aflate la dispoziţia

cumpărătorului.

� Valoarea percepută de cumpărător - se referă la percepţia satisfacţiei sau

insatisfacţiei şi reprezintă cel mai important element pentru o experienţă de consum.

� Valoare percepută în termeni relativi care apare după prima experienţă de utilizare

şi este comparată cu eficenţa concurenţilor de-a lungul ciclului de viaţă a produsului/mărcii.

42 Ibidem 43 Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 65

70

� Valoare percepută în termeni de echitate – se referă la raportul dintre valoarea pe

care a obţinut-o consumatorul din interacţiunea cu marca respectivă şi valoarea pe care a

obţinut-o consumatorul din interacţiunea cu firma.

Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului începe de la alegerea de

cumpărarea pe baza unei valori aşteptate, comportament care se repetă în baza satisfacţiei

obţinute şi care se încheie prin cea mai înaltă formă de loialitate, cea care presupune

cooperarea.

Un aspect important în procesul de evaluare a satisfacţiei consumatorului este legat şi

de crearea condiţiilor viitoare în care firma să ofere mai multă satisfacţie clientului său

comparativ cu concurenţa, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implică

abordarea a ceea ce se poate constitui în produs ideal, serviciu ideal, distribuţie ideală, preţ

ideal şi comunicare ideală. Întregul proces orientat spre a obţine standardul ideal al fiecărui

element are la bază modelul infirmării aşteptărilor. Acest model este concentrat pe distanţa

dintre performanţa produsului şi aşteptările clientului.

Potrivit acestui model, satisfacţia clientului este cu atât mai bună cu cât peformanţa

produsului depăşeşte performanţa pe care o aştepta clientul înainte de a-l folosi. Trebuie

reţinut că nivelul de aşteptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel

se poate face prin campanii de informare şi conştientizare care în final pot genera dezvoltarea

unei culturi a consumului inteligent.

Conceptul de produs ideal are mai mult substanţă psihologică, decât tehnologică. Cu

toate acestea, pentru a înţelege viitorul unui produs din perspectiva aşteptărilor clientului,

firmele trebuie să evalueze distanţa dintre produsul actual şi produsul ideal prin tehnici de

cercetare în profunzime. În timp, imaginea produsului ideal evoluează, se modifică şi se

adaptează culturii individuale şi sociale apărând noi scopuri.

Satisfacţia consumatorului privind preţul se referă la sistemul de aşteptări şi de

idealuri privitoare la următoarele elemente44:

• gradul de adecvare a preţului în raport cu performanţa obţinută;

• gradul de corectitudine a preţului, cu referire în special la: diferenţe teritoriale de

preţ, diferenţe de tratament practicate faţă de clienţi diferiţi fără justificări etc.

• modalităţi şi termene de plată;

• respectarea promisiunilor privind facilitţile de plată, reducerile;

• modificarea neprevăzută a cheltuielii;

• transparenţa preţurilor.

Satisfacţia privind distribuţia cuprinde sistemul de aşteptări şi idealuri referitor la

următorii factori45:

• raportul clientului cu resursele de vânzare şi de distribuţie;

• facilităţile de acces la locul de distribuţie;

• satisfacţia clientului privind ambientul fizic în care se realizează achiziţiile

(temperatură, umiditate, design interior, miros etc.);

• satisfacţia privind ambientul psihologic în care se realizează achiziţia (personalul

prezent, amabilitatea acestora, climatul relaţional etc.);

• facilităţi de achiziţionare a produsului;

• respectarea de către firmă a condiţiilor şi termenelor de livrare;

• modalităţile prin care clientul poate beneficia de produs.

Respectarea acestor aspecte şi adaptarea la exigenţele privind distribuţia permit firmei

să obţină mai uşor avantaje competitive pe piaţă.

Satisfacţia privind comunicarea se referă la sistemul de aşteptări şi de situaţii ideale

care caracterizează următorii factori46:

44 Idem, p. 105 45 Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 223 46 Idem, p.224

71

• calitatea informaţiei şi satisfacţia legată de informarea organizaţională – se referă la

cantitatea de informaţii despre produs, modalităţile de organizare a informaţiilor,

accesibilitatea lor;

• calitatea limbajului – se au în vedere următoarele aspecte: codurile folosite,

adecvarea, înţelegerea, stilul comunicaţional etc.

• corespondenţa de imagine şi satisfacţia generată;

• transparenţa condiţiilor de comercializare, comunicarea deschisă, clară a condiţiilor

de vânzare.

Toate aspectele legate de satisfacţia consumatorului faţă de elementele mixului de

marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional când

clientul realizează o evaluare a întregului sistem, precum şi interacţiunile dintre aceste

componente.

8. TEHNICILE DE MARKETING RELAŢIONAL – MODALITĂŢI PRACTICE DE

OPTIMIZARE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiective:

- cunoaşterea conceptului de marketing relaţional

- înţelegerea proceselor specifice tehnicilor de marketing relaţional

- integrarea tehnicilor de marketing relaţional în strategia de marketing a

organizaţiilor

- cunoaşterea tipologiei clienţilor şi a strategiilor adecvate

Cuvinte cheie: marketing relaţional, retenţia clienţilor, fidelizarea clienţilor

8.1. Conţinutul şi evoluţia marketingului relaţional

Marketingul relational a aparut în contextul evolutiei economiei capitaliste, când

unele concepte de marketing au devenit inoperante si se simtea nevoia unei revigorari ale

metodelor de abordare a consumatorului.

Dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de productie: cererea

era superioara ofertei si ca urmare tot ceea ce se fabrica se cumpara, indiferent de calitatea

sau cantitatea produsa. Urgenta era de a construi o capacitate de productie capabila sa

raspunda unei nevoi în crestere exponentiala. Etapa dezvoltarii extensive creeaza premisele

extinderii progresive a viziunii marketingului în mai multe domenii de activitate.

Cererea reuseste sa echilibreze oferta abia în anii `60, când economia se îndreapta

spre distributie si diversificarea ofertei de produse si servicii, productia orientându-se spre

ceea ce se poate vinde.

Tehnicilor de marketing tip “push”, care constau în aducerea produselor la

consumator, li se adauga alte tehnici profesionale de tip “pull”, prin aparitia publicitatii, care

atrag consumatorii spre produs. Începe dezvoltarea intensiva a marketingului, caracterizata

prin diversificarea metodologiei specifice, integrarea conceptelor si crearea programelor

complexe.

În mod progresiv oferta devine superioara cererii, iar în anii `70 se dezvolta economia

de piata . Performantele retelei de vânzare sunt sustinute de multiple forme ale publicitatii, iar

marketingul este orientat spre crearea de piete pentru fiecare produs. Puterea de cumparare

creste regulat, un pret ridicat este sinonim calitatii, iar o marca garanteaza un statut social.

72

Pe la mijlocul anilor `80, tendintele se inverseaza. Pentru a vinde o oferta tot mai

îmbelsugata si mai diversificata, organizatiile au adoptat un marketing orientat spre

promovare: a vinde mai mult la acelasi pret.

Notiunea de raport calitate - pret devine importanta, în timp ce marcile de fabrica

pierd definitiv monopolul odata cu aparitia marcilor de distributie si a produselor “fara

marca”. Totodata iau avânt societatile de servicii, care îsi dezvolta propriul marketing, diferit

de cel de productie.

La sfârsitul anilor `80, începe economia de mediu în sens ecologic, care se manifesta

si în plan social, politic, etnic si religios. Marketingul traditional nu mai este operant într-un

mediu în care puterea de cumparare stagneaza, în timp ce creste importanta factorilor de

mediu. Este momentul aparitiei marketingului relational, care pune în centrul atentiei

consumatorul ca persoana individuala.

Pathmarajah (1993) definea marketing-ul relational ca “un proces cu ajutorul caruia

vânzatorul si cumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala si

reciproca, de lunga durata”.

El caracterizeaza o astfel de relatie ca având urmatoarele proprietati: eficace,

eficienta, fericita, entuziasta si etica. Pentru a atinge acest deziderat, în practica o parte din

companii au tins: o sa ofere valoare adaugata, din punct de vedere personal si profesional; o

sa devina unica sursa în sprijinul cumparatorului, de exemplu sa-i aduca mai multa liniste,

pace interioara si siguranta; o sa devina un partener al cumparatorului prin orientare pentru

satisfacerea obiectivelor acestuia; o sa stabileasca o relatie de încredere pe termen lung cu

cumparatorul. Dar, în acelasi timp, multe întreprinderi reactionau exact în sens opus fata de

clientii lor.

Pathmarajah (1993) subliniaza diferenta dintre cele doua abordari: marketingul

tranzactional si marketingul relational, care au functionat în paralel. Marketingul

tranzactional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant sa atraga noi clienti,

deoarece nu au reusit sa-si satisfaca clientii existenti.

Aceste organizatii nu s-au concentrat pe mentinerea bazei existente de clienti si nu au

reusit sa demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fata de client prin calitate

totala.

Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura între noul tip de

consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea în considerare a

nevoilor si asteptarilor clientilor.

El se aplica atât consumatorului intermediar, cât si celui final, si consta într-o

schimbare de optica în care satisfactia clientului devine prioritara si conditioneaza existenta

producatorului, dar si a vânzatorului, cu accent pe calitate si servire superioara.

Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti, dezvoltarea

corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel încât sa se

optimizeze performantele financiare.

Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce în ce mai volatili,

cu asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete.

Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfârsitul erei macro-marketingului si

începutul erei micromarketingului, prin înlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de

nisa.

În timp ce segmentele de clienti se defineau prin câteva criterii de baza (de exemplu

venituri, vârsta), în prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei,

valori, preocupari etc.) permit identificarea niselor.

În acest context marketingul de masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel mai

bun produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei

persoane care este interesata. Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impact

pozitiv asupra relatiilor cu clientii.

Marketingul relational se bazeaza pe retinerea loialitatii clientilor prin dezvoltarea si

sustinerea relatiilor generate de cerintele comerciale interconectate.

73

Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari:

afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult decât simpla pastrare a relatiei

cu clientul, mai mult decât trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult decât

dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare.

În principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale

clientilor, economice, emotionale si morale si încercarea de satisfacere a acestora în conditii

de profitabilitate.

Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate

îmbunatatita a produselor si serviciilor si nu în ultimul rând o crestere a rentabilitatii.

Cheia succesului în orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea

psihologica a clientului. Câta vreme marketingul direct se concentreaza asupra

caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent pe

recompensele emotionale care vor fi dobândite de client. Se refera la întelegerea necesitatilor

clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa

fie adaptate unor situatii specifice ale clientului.

8.2. Fidelizarea clienţilor – principalul suport al marketingului reţational. Procesele

specifice tehnicilor de marketing relaţional

Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor.

Fidelitatea se poate defini ca „raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a

lungul timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, în functie de procesul

psihologic decizional”. Conform definitiei, fidelitatea se formeaza în timp, prin achizitii

repetate de produse din aceeasi marca.

În ultimii ani, clientii sunt priviti ca “active” pe termen lung ale afacerii si nu simpli

cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai

ieftin sa ai clienti fideli, decât sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca

relatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata.

Fidelitatea clientilor se câstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor.

Atragerea, retenţia şi recâştigarea clienţilor Orientarea organizatiilor spre marketingul relational a adus în prim plan trei concepte

a caror importanta a crescut semnificativ în ultimul deceniu: atragerea, retentia si recâstigarea

clientilor pierduti.

În mod firesc, se prefigureaza întrebarea privind gradul de prioritate al atragerii si

respectiv al mentinerii clientilor. Raspunsul corect nu trebuie sa contrapuna cele doua laturi

ale aceluiasi proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit generate de portofoliul

de clienti al organizatiei.

În esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea

si retentia clientilor, investind însa un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele doua arii,

în functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei.

Optiunile managerilor si specialistilor de marketing se pot îndrepta spre strategii

ofensive, de atragere a unor noi clienti, sau spre strategii defensive, de mentinere a clientilor

actuali.

Una dintre întrebarile ce stau în fata decidentilor si specialistilor în marketing se

refera la importanta pe care trebuie sa o acorde atragerii de noi clienti, respective mentinerii

clientilor care exista deja în portofoliul organizatiei. Care dintre cele doua activitati trebuie sa

fie cea prioritara, spre care sa se îndrepte în mod special resursele organizatiei?

Atragerea sau retenţia clienţilor

74

Întrebarea este formulata în mod simplu si firesc, în conditiile unor resurse financiare,

umane si materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru îndeplinirea obiectivelor

strategice ale organizatiei.

Totusi, raspunsul nu este unic, nu exista un raspuns valabil pentru toate situatiile de

piata si pentru toate organizatiile. Nu putem afirma ca atragerea clientilor sau mentinerea lor

este raspunsul permanent la întrebarea mentionata. Raspunsul corect este cel conform caruia,

pe parcursul ciclului de viata al organizatiei si/sau al ciclului de viata al produsului/marcii,

atragerea, respectiv retentia clientilor dobândeste o importanta mai mare, în raport cu cealalta

activitate.

Un astfel de raspuns nu contrapune cele doua arii de interes. În esenta, fiecare

organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor,

investind însa un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele doua arii, în functie de stadiul

de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei.

Exista diferente semnificative între clientii potentiali, în privinta masurii în care

doresc sa încerce si sa cumpere un produs nou, inovativ.

O prima categorie îi include pe clientii inovatori, care sunt pionierii adoptarii noului

produs. Dupa un început lent, cumparatorii timpurii adopta si ei produsul.

Calitatea lor de lideri de opinie în comunitatea din care fac parte genereaza un efect

multiplicator, respectiv cresterea numarului de cumparatori, ca rezultat al deciziilor

majoritatii timpurii a clientilor, care adopta produsul mai înainte decât o persoana medie din

piata considerata.

Cumparatorii care constituie majoritatea târzie sunt precauti sau sceptici si vor testa

produsul numai dupa ce valoarea lui este confirmata de numarul mare de cumparatori.

Ultima categorie de clienti adopta produsul atunci când acesta nu mai este o noutate.

Cumparatorii târzii se orienteaza spre produs atunci când el a devenit traditie, iar unii dintre

clientii din categoriile precedente, în special inovatorii si cumparatorii timpurii, s-au

reorientat spre alte produse care ofera o valoare superioara.

Acest model este relevant deopotriva pentru clientii individuali si pentru cei

organizationali.

În consecinta, organizatiile care lanseaza în piata un nou produs, care se deosebeste de

toate produsele concurente prin caracterul sau inovativ, vor investi resurse importante în

prima faza a evolutiei pe piata, pentru a atrage inovatorii si cumparatorii timpurii.

Succesul va depinde de masura în care beneficiile si imaginea produsului comunicate

de furnizor vor convinge primele doua categorii de clienti sa îsi asume riscul cumpararii

produsului, din dorinta de a fi primii ce experimenteaza o noutate si de a-si asuma aura de

pionieri, la nivelul comunitatii din care fac parte.

Anumite produse au un succes imediat pe piata, iar altele au nevoie de mai mult timp

pentru a dobândi acceptul clientilor potentiali. Atragerea clientilor potentiali trebuie sa

constituie o prioritate pentru organizatie, în special în privinta inovatorilor, cumparatorilor

timpurii si a majoritatii timpurii, care reprezinta împreuna aproximativ 50% din numarul

clientilor potentiali.

Cresterea notorietatii produsului si consolidarea unei imagini favorabile prin

cumpararea sa de primele trei categorii de clienti va avea efectul unui „bulgare de zapada”,

care îi va antrena în miscarea sa pe cumparatorii din categoria majoritatii târzii. Numarul

clientilor care au încercat produsul va creste progresiv.

În momentul adoptarii produsului de majoritatea târzie, o parte dintre clienti, în

special dintre clientii inovatori si cumparatorii timpurii, vor începe sa adopte alte produse nou

aparute în piata, ei fiind pionieri, nu „imitatori”, în cadrul pietei. De aceea, în momentul

respectiv, organizatiile vor pune un accent mai mare pe retentia clientilor din portofoliu.

Cu toate acestea, organizatia nu va astepta sa îsi constituie mai întâi un portofoliu de

clienti cât mai amplu si apoi sa initieze actiuni care au ca obiectiv mentinerea clientilor si

stimularea loialitatii lor fata de organizatie.

75

Atragerea si retentia se vor derula în paralel. La început, atragerea clientilor va capta

în mai mare masura resursele organizatiei. În schimb, în faza de maturitate a produsului,

atunci când în piata nu mai exista segmente neabordate, iar clientii sunt „împartiti” între

diferitii concurenti, strategiile de mentinere a clientilor devin prioritare.

O perspectivă de marketing relaţional asupra atragerii şi retenţiei clienţilor Tranzitia de la marketingul tranzactional la cel relational a însemnat o adevarata

revolutie în plan conceptual. Specialistii au început sa identifice diferitele tipuri de relatii

posibile între cumparator si vânzator.

Astfel, spectrul relatiilor se dezvolta între doi poli majori, de la simpla tranzactie

derulata în mod ocazional între furnizor si client, la parteneriatul strategic dintre cele doua

parti.

Organizatiile au început sa considere avantajele specifice orientarii spre dezvoltarea

unor relatii cu clientii pe termen lung, bazate pe încredere reciproca, comunicare deschisa,

obiective comune, angajament pentru obtinerea de valoare de fiecare parte.

Marketerii au depasit perioada în care considerau ca pierderea unui client nu

reprezinta un risc pentru organizatie, deoarece porneau de la premisa gresita ca exista pe piata

numerosi alti prospecti ce pot fi transformati în clienti efectivi.

Astazi, se considera ca pierderea unui client valoros echivaleaza nu doar cu pierderea

profitului care ar fi fost obtinut dintr-o anumita tranzactie, ci înseamna o pierdere pe termen

lung, cu mult mai mare.

În fapt, organizatia pierde întregul flux de vânzari si profituri pe care l-ar fi generat o

relatie cu clientul pe termen mediu sau lung.

În consecinta, organizatiile care doresc sa valorifice potentialul oferit de aplicarea

principiilor de marketing relational calculeaza si monitorizeaza un indicator extrem de

important, valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia (valoarea

clientului pe parcursul „vietii” sale alaturi de organizatia furnizoare).

Aceasta valoare se calculeaza ca valoare actualizata a întregului flux de profituri pe

care îl genereaza relatia cu clientul, considerând un orizont de timp mediu sau lung.

Practicienii considera adesea o durata de doi pâna la cinci ani pentru estimarea valorii viitoare

actualizate.

Valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia este cu atât

mai mare cu cât costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atenta a costurilor va permite

organizatiei sa sporeasca profitabilitatea clientului.

Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera clientul

determina o crestere a importantei strategiilor de retentie a clientilor. Cu cât clientul va

continua sa colaboreze cu furnizorul o perioada mai îndelungata, cu atât valoarea profiturilor

pentru furnizor va fi mai mare.

Un alt argument care sustine importanta retentiei clientilor, este diferenta de costuri

asociate atragerii, respectiv mentinerii clientilor în portofoliu. Se afirma ca atragerea unui nou

client este de cinci pâna la zece ori mai costisitoare, comparativ cu mentinerea gradului de

satisfactie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006).

Sears, marele detailist nordamerican, a constatat ca este de 12 ori mai scumpa

atragerea unui nou client decât mentinerea unui client existent.

În esenta sa, marketingul relational nu are un caracter altruist, ci se bazeaza pe

principii de profitabilitate.

Deciziile organizatiei servesc „propriului interes iluminat” (Sheth, Parvatiyar, 1995).

Din perspectiva costurilor asociate, retentia clientilor se dovedeste a fi mai profitabila decât

atragerea unor clienti noi. Astfel, filozofia promovata de organizatii s-a modificat. Astazi, nu

mai este suficient sa atragi clientii si sa realizezi tranzactii cu ei. Este necesar sa apelezi la

strategii de marketing relational, pentru a mentine clientii si a dezvolta relatii profitabile pe

termen lung cu acestia.

76

Totodata, furnizorii sunt interesati sa asigure atât satisfactia totala si chiar încântarea

clientilor, cât si dezvoltarea valorii clientilor pentru organizatia vânzatoare. Fiecare

organizatie are la dispozitia sa o gama de strategii care contribuie la atragerea si respectiv la

mentinerea clientilor. Aceste strategii pot fi departajate în doua categorii majore – ofensive si

defensive. Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clienti. Spre deosebire de

acestea, strategiile defensive presupun protejarea pozitiei dobândite de organizatie pe piata.

Atragerea clienţilor Identificarea si calificarea prospectilor în vederea transformarii lor în clienti ai

organizatiei are o importanta majora în urmatoarele situatii:

- aparitia organizatiei pe piata si începerea activitatii sale;

- îndeplinirea unor obiective ofensive de crestere substantiala a cotei de piata sau de

crestere a gradului de acoperire a pietei;

- valorificarea oportunitatilor oferite de evolutia ascendenta a cererii unui anumit

segment de piata;

- înlocuirea în portofoliu a clientilor pe care organizatia îi pierde în mod curent (în

conditiile în care o organizatie pierde anual 10-20% dintre clientii sai);

- redresarea organizatiei, dupa pierderea unui numar mare de clienti (o situatie de

criza);

- identificarea unor noi clienti majori, care sa genereze o valoare actualizata a

fluxurilor de profit pe durata relatiei cu furnizorul mai mare decât cea asociata clientilor

actuali din portofoliu.

În vederea identificarii unor posibili clienti, organizatia trebuie sa desfasoare activitati

de prospectare a pietei. Printre metodele ce pot fi utilizate în acest sens se înscriu

urmatoarele:

a. Prospectarea „la rece”. Metoda se bazeaza pe legea mediilor. De exemplu, sa

presupunem ca organizatia are nevoie sa atraga 100 de clienti noi, pentru a realiza o valoare a

vânzarilor de 250.000 lei. În cazul în care rata medie de succes este de 1:10, înseamna ca

forta de vânzare a organizatiei va trebui sa contacteze 1000 de persoane/organizatii, pentru a

reusi sa atraga 100 de clienti.

b. „Lantul fara sfârsit”. Aceasta metoda de prospectare se bazeaza pe referinte.

Dupa fiecare vânzare, agentul de vânzari solicita clientului o lista de persoane/organizatii care

ar fi interesate de produsul/serviciul pe care îl ofera. Agentul de vânzari va vizita prospectii

respectivi si va încerca nu numai sa le prezinte produsul, ci sa obtina totodata noi referinte.

c. Participarea la târguri si expozitii. Participarea cu un stand la un târg sau la o

expozitie genereaza liste substantiale de persoane si/sau organizatii care sunt interesate de

produsele prezentate. Vânzatori pot obtine date cum sunt nume de persoane, denumiri de

organizatii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. Ulterior, persoanele/organizatiile

identificate vor fi contactate si se va evalua masura în care pot fi transformate în clienti.

d. Apelarea la centrele de influenta. Una dintre metodele de prospectare consta în

considerarea influentei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o pozitie si o

imagine deosebit de favorabila în cadrul unei organizatii sau comunitati, pot sugera prospecti

si îi pot influenta. Agentul de vânzari trebuie sa stabileasca si sa dezvolte relatiile cu astfel de

centre de influenta si sa le informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu ajutorul lor.

Exemple de centre de influenta sunt functionarii, forta de vânzare care ofera produse

neconcurente destinate aceluiasi segment tinta, membrii asociatiilor patronale, conducerea

Camerelor de Comert si Industrie etc.

e. Prospectarea prin posta. Transmiterea prin posta clasica sau electronica a unor

mesaje promotionale permite accesul la un mare numar de prospecti, în conditiile unui nivel

scazut al costurilor. Cei ce solicita informatii suplimentare vor fi contactati de agentii de

vânzari. Totusi aceasta metoda de prospectare genereaza o rata mica de raspuns din partea

persoanelor vizate.

f. Telemarketingul. Prospectarea telefonica ofera avantajul contactarii unui numar

mare de prospecti situati pe o arie teritoriala ampla. Este mult mai convenabila în privinta

77

costurilor, comparativ cu prospectarea „la rece”, dar este mai scumpa decât prospectarea prin

posta.

g. Observarea. Monitorizarea atenta a evenimentelor din mediul în care organizatia

îsi desfasoara activitatea faciliteaza identificarea unor noi oportunitati. Pot fi astfel identificati

noi prospecti.

h. Networking. Fiecare contact stabilit cu o persoana este o reala ocazie pentru

agentii/consultantii de vânzari de a se face cunoscuti si de a vorbi despre produsele sau

serviciile oferite. Se creeaza astfel retele de persoane care schimba idei si informatii,

facilitând astfel prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul carora pot fi atrasi prospectii,

se înscriu urmatoarele: testarile gratuite de produse; garantiile de calitate; serviciile

postvânzare; pretul ca indicator al calitatii produsului; discounturile ca stimulent de a încerca

produsul; ofertele pachet; relatiile publice etc. Formularea unor obiective clare privind

atragerea clientilor va contribui la dezvoltarea durabila a organizatiei.

Retenţia clienţilor Promotorii marketingului relational atrag atentia asupra importantei vitale a

strategiilor de retentie a clientilor. Unii experti au sustinut chiar necesitatea de a nu pierde

nici un client (Reichheld, Sasser, 1990).

Totusi, nici o organizatie nu poate mentine în portofoliul sau absolut toti clientii. Unii

dispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea în alta zona teritoriala sau decesul

persoanelor fizice, falimentul organizatiilor etc.

Retentia totala a clientilor nu este posibila. De fapt, ea nu este nici profitabila. Exista

situatii în care organizatia furnizoare constata ca anumiti clienti genereaza pierderi, nu profit

sau situatii în care mentinerea relatiei cu un client neprofitabil nu se justifica nici macar prin

îndeplinirea unor obiective strategice ale furnizorului.

În aceste conditii, este de preferat renuntarea la clientii respectivi, prin apelarea la

strategii specifice. Printre strategiile aplicabile se înscriu urmatoarele:

- cresterea preturilor;

- dezasamblarea ofertei în componentele constituente, ceea ce permite stabilirea unor

noi niveluri de pret;

- reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clientii

neprofitabili;

- evitarea derularii de campanii de marketing având ca audienta clientii neprofitabili;

- utilizarea canalelor de comunicare telefonica sau pe Internet, în locul agentilor sau

consultantilor de vânzari care se deplaseaza la client si determina un nivel mai înalt al

costurilor;

- diminuarea resurselor umane, de timp, materiale si financiare, alocate pentru

servirea si satisfacerea cerintelor si reclamatiilor clientilor neprofitabili.

Decizia de a investi în mentinerea unui anumit client în portofoliul furnizorului este

adesea fundamentata pe baza urmatoarelor criterii:

a. Importanta strategica a clientului. Specialistii recomanda mentinerea în mod

prioritar în portofoliul organizatiei, a clientilor care au cea mai mare importanta strategica. În

aceasta categorie sunt inclusi cei care au o valoare mare pe parcursul întregii durate a relatiei

cu organizatia, clienti care cumpara volume mari si liderii de piata.

b. Costurile de mentinere. Atractivitatea clientilor este influentata negativ de

cresterea costurilor de mentinere a lor. De exemplu, solicitarile formulate de clientii majori în

privinta adaptarii produselor de catre furnizor, reducerii intervalului de livrare sau acordarii

unor discounturi de pret pot diminua drastic importanta strategica a clientilor respectivi.

c. Gradul de loialitate a clientului. În cazul clientilor ce manifesta un grad mare de

loialitate, furnizorul nu trebuie sa investeasca prea mult pentru retentia clientilor respectivi. În

schimb, în cazul în care o serie de clienti de importanta strategica nu manifesta un grad mare

de implicare în relatia cu furnizorul, fiind tentati sa considere si ofertele vânzatorilor

78

concurenti, acesta va trebui sa aloce resurse semnificative în vederea mentinerii clientilor si

cresterii loialitatii lor.

d. Atragerea recenta a clientului. Numeroase organizatii acorda o mai mare atentie

mentinerii clientilor care au fost atrasi recent. Se estimeaza ca valoarea clientului pe parcursul

întregii durate a relatiei cu organizatia este mai mare în cazul unui client atras recent,

comparativ cu un altul care a fost atras de mai multa vreme. Interesul mai mare manifestat

fata de clientii recenti, comparativ cu clientii care au fost alaturi de furnizor o perioada mai

îndelungata, este faptul ca probabilitatea ca clientii care au fost atrasi recent si au avut motive

de insatisfactie sa paraseasca furnizorul sau sa îsi diminueze valoarea cumpararilor este mai

mare decât în cazul clientilor care au avut motive de satisfactie o perioada de timp mai

îndelungata (Bolton, 1998).

e. Cota de client. Mentinerea clientilor este mai dificila în cazul în care clientul se

aprovizioneaza de la mai multi furnizori simultan. Adoptarea deciziei de a mentine un client

trebuie sa ia în considerare mai multe aspecte: cota de client, valoarea cumpararilor realizate

de client, potentialul de crestere a valorii clientului si costul mentinerii relatiei cu clientul.

Retentia clientilor în portofoliul organizatiei nu se rezuma la mentinerea valorii lor la nivelul

initial. Orice profesionist în domeniul marketingului relational si al managementului relatiilor

cu clientii va avea ca obiectiv cresterea valorii clientului pentru organizatie. În acest scop, se

recurge la strategii de „crossselling” si „upselling”.

Prima strategie consta în oferirea si vânzarea progresiva a mai multor categorii de

produse si servicii aceluiasi client, în comparatie cu gama cumparata de client la începutul

colaborarii cu furnizorul.

Cea dea doua strategie se refera la vânzarea de produse si servicii din categoria

solicitata în mod obisnuit de client, dar care au o marja mai mare decât produsele comandate

de client în perioada de debut a relatiei sale cu furnizorul.

Ca instrumente de mentinere a clientilor, pot fi utilizate serviciile de valoare adaugata

si programele de fidelizare a clientilor. De asemenea, pentru protectia portofoliului de clienti,

un rol semnificativ are crearea de bariere în calea reorientarii clientilor spre alti furnizori. În

acest scop, îsi dovedesc utilitatea:

· barierele contractuale asigurare, garantii etc.;

· barierele economice pierderea unor avantaje financiare, ca urmare a reorientarii spre

un alt furnizor;

· barierele tehnice dependenta functionala de anumite produse si servicii.

Recâstigarea clientilor În evolutia organizatiilor, exista momente în care este necesara recuperarea clientilor

pierduti sau a celor care sunt pe cale de a fi pierduti.

Astfel, se pot deosebi doua situatii distincte, respectiv recâstigarea emotionala a

clientilor aflati în pericol de a fi pierduti si recâstigarea efectiva a clientilor pierduti. Se

estimeaza ca anual, o organizatie de pe piata nordamericana pierde pâna la 20% din clientii

sai. În unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 20% (Griffin, 1999).

Exemple de strategii de recâstigare a clientilor sunt urmatoarele:

a. strategia de compensare – rambursarea contravalorii marfurilor cu defecte, care

au generat insatisfactia clientului; înlocuirea produsului defect etc.;

b. strategia de îmbunatatire – repararea produselor defecte;

c. strategia de stimulare – acordarea de discounturi si reluarea relatiei cu clientul;

d. strategia de convingere – promisiunea furnizorului de a îndeplini cerintele si

asteptarile clientului (Bruhn, 2003).

Pentru a îmbunatati eficienta si eficacitatea activitati organizatiei, preocuparea pentru

recâstigarea clientilor pierduti trebuie sa fie însotita de identificarea cauzelor pierderii de

clienti. Actionând doar asupra simptomelor si nu a cauzelor, organizatia va continua sa se

confrunte cu pierderi de clienti, fapt ce îi va afecta profitabilitatea viitoare.

Cauzele pierderii clientilor pot fi legate de insatisfactiile generate de organizatia

furnizoare, de cumparator sau de concurenti.

79

Printre obiectivele cercetarilor referitoare la pierderile de clienti, se înscrie obtinerea

de informatii despre urmatoarele aspecte:

· marimea ratei de pierdere a clientilor organizatiei si evolutia sa în timp;

· marimea ratei de pierdere a clientilor în sectorul din care face parte organizatia;

· tipologia clientilor pe care organizatia îi pierde;

· motivele pierderii clientilor;

· furnizorii concurenti spre care se reorienteaza clientii pierduti;

· influenta modificarilor de pret asupra gradului de mentinere a clientilor;

· variatia gradului de retentie a clientilor în functie de regiune, canalul de marketing

utilizat, distribuitor, agentul de vânzari etc.

Ca metode principale de culegere a informatiilor pot fi utilizate analiza surselor

secundare si interviurile în profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativa a

fenomenului pierderii de clienti, care nu permite însa identificarea clara a cauzelor si

explorarea aspectelor sensibile, delicate ale relatiei dintre furnizor si fostul client.

În spiritul marketingului relational, managerii de marketing trebuie sa elaboreze si sa

implementeze strategii si programe eficace de atragere si mentinere a clientilor.

În situatia pierderii de clienti, explorarea cauzelor si încercarea de recâstigare

emotionala sau rationala a clientului sunt absolut necesare, în mod deosebit în conditiile în

care clientii au o valoare strategica mare pentru furnizor.

Echilibrul între atragerea de noi clienti si mentinerea celor existenti are un caracter

dinamic, dovedit de schimbarile în ordinea de prioritate a celor doua arii de interes, pe

parcursul evolutiei organizatiei si a produsului pe piata.

8.3. Integrarea tehnicilor de marketing relaţional în strategia de marketing a

organizaţiilor

Conform unei definiţii, managementul relaţiilor cu clienţii este o abordare strategică,

ce constă în crearea unei valori superioare pentru acţionar, prin dezvoltarea unor relaţii

adecvate cu clienţii cheie şi segmentele de clienţi. CRM uneşte potenţialul tehnologiei

informaţiei şi strategiilor de marketing relaţional, pentru a crea relaţii profitabile, pe termen

lung. Un aspect important este faptul că CRM oferă oportunităţi sporite privind utilizarea

datelor şi informaţiilor, atât pentru a înţelege clienţii, cât şi pentru a implementa mai bine

strategii de marketing relaţional. Acest fapt presupune o integrare transfuncţională a

resurselor umane, operaţiunilor, proceselor şi capacităţilor de marketing, care este potenţată

de informaţie, tehnologie şi aplicaţii.47

Această perspectivă asupra CRM subliniază, printre alte aspecte majore, legătura

intrinsecă dintre generarea de valoare pentru client, în cadrul unor relaţii pe termen lung, şi

utilizarea tehnologiei informaţiei. Astfel, CRM nu se identifică cu soluţiile informatice

specializate pentru managementul informaţiilor referitoare la clienţi, ci se bazează pe soluţiile

IT, pentru a înţelege mai bine aşteptările şi nevoile clienţilor, comportamentul lor de

cumpărare, în vederea proiectării de strategii capabile să genereze valoare pentru client.

Se estimează că rata de succes a proiectelor IT în domeniul CRM, de implementare a

unor soluţii software de management al relaţiilor cu clienţii, nu depăşeşte 30% (Hoekstra,

2001). Principala cauză a numeroaselor eşecuri este faptul că apelarea la o soluţie IT nu este

capabilă să genereze rezultatele dorite, atât timp cât organizaţia nu a creat o filozofie şi o

cultură focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a relaţiilor cu clienţii.

Creşterea gradului de loialitate a clienţilor este posibilă doar atunci când toate resursele şi

procesele au în centrul lor clientul, nevoile şi aşteptările sale. În consecinţă, conceptualizarea

47 Payne A., Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, Editura

ButterworthHeinneman, 2006

80

managementului relaţiilor cu clienţii presupune considerarea următoarelor coordonate

majore:48

a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relaţiilor cu

clienţii este relevant şi profitabil pentru organizaţie numai în măsura în care contribuie la

îndeplinirea obiectivelor organizaţiei, la generarea de valoare pentru client şi organizaţie.

b. rolul soluţiilor IT. Tehnologia informaţiei contribuie la elaborarea şi

implementarea strategiilor capabile să îndeplinească obiectivele organizaţiei în privinţa

relaţiilor cu clienţii şi a dezvoltării loialităţii acestora. Totodată, soluţiile CRM contribuie la

măsurarea performanţelor în privinţa aplicării strategiilor şi programelor din domeniul

managementului relaţiilor cu clienţii.

c. scopul CRM. Elaborarea şi implementarea unor strategii de dezvoltare a loialităţi

clienţilor şi de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizaţia care aplică

strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relaţiei,

respectiv furnizorul şi clientul. Pentru a fi recunoscută şi adoptată de client, valoarea trebuie

să fie semnificativă şi relevantă din perspectiva sa. Numeroşi experţi consideră trei niveluri

ale managementului relaţiilor cu clienţii: nivelul strategic, nivelul operaţional şi nivelul

analitic. În esenţă, nivelul strategic se referă la obiectivul major al CRM şi la poziţionarea sa

ca strategie a organizaţiei, nu doar ca strategie funcţională. Nivelul operaţional vizează

diferitele proiecte de automatizare a activităţilor de vânzări, servicii şi marketing, precum şi

canalele de comunicare cu clienţii. Nivelul analitic constă, în principal, în măsurarea

performanţelor organizaţiei în relaţiile cu clienţii, analiza informaţiilor referitoare la clienţi şi

fundamentarea pe baza informaţiilor, a celor mai adecvate strategii şi tactici de marketing.

A. Nivelul strategic al CRM

Managementul eficace al relaţiilor cu clienţii presupune dezvoltarea unei culturi

organizaţionale care să aibă în centrul său clientul. Promovarea orientării spre client la nivelul

întregii organizaţii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie să fie

singurul care să realizeze apropierea de client, prin creşterea gradului de satisfacţie a

clienţilor. Promisiunea pe care organizaţia o face clienţilor poate fi îndeplinită integral şi în

mod continuu numai prin integrarea orizontală a tuturor funcţiunilor organizaţiei şi

focalizarea resurselor şi proceselor organizaţiei pe îndeplinirea aşteptărilor clientului.

La nivelul fiecărei unităţi strategice de afaceri, este necesară alinierea şi integrarea

strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clienţi. Existenţa unei rupturi între cele două

strategii va avea efecte negative la nivelul organizaţiei, ca urmare a discrepanţei dintre

valoarea oferită clienţilor şi aşteptările lor.

Proiectarea strategiei referitoare la clienţi presupune adoptarea unor decizii

preliminare, referitoare la alegerea segmentelor şi clienţilor ţintă pentru organizaţie. În

condiţiile intensificării concurenţei între operatorii pieţei, diferenţierea şi dobândirea

avantajului competitiv reprezintă pârghiile majore ale menţinerii şi dezvoltării organizaţiei. În

conformitate cu principiile de marketing, pe baza informaţiilor referitoare la structura pieţei,

organizaţia selectează segmentele şi/sau nişele relevante, în funcţie de gradul de atractivitate

a fiecărui segment şi de competitivitatea organizaţiei pe acel segment.

În anii '80 şi '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilor

clienţilor ţintă şi generarea de profit pentru organizaţie, pe baza strategiilor de poziţionare şi

de mix de marketing, elaborate în funcţie de particularităţile segmentelor de piaţă vizate.

Dezvoltarea conceptelor de segmentare, ţintire şi poziţionare a însemnat reorientarea

organizaţiilor de la abordarea pieţei în integralitatea sa, respectiv a „pieţei de masă”, la

strategiile de ţintire şi poziţionare elaborate în funcţie de caracteristicile segmentelor alese de

organizaţie ca ţintă. Apariţia şi dezvoltarea conceptului distinct de management al relaţiilor

48 Bălan Carmen, Managementul relaţiilor cu clienţii: valenţe strategice, operaţionale şi analitice, Revista de

Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureşti, 2007, p. 10-11

81

cu clienţii, precum şi proiectarea de soluţii software CRM au determinat creşterea gradului de

focalizare a strategiei organizaţiei în privinţa clienţilor.

În afară de strategia dedicată unui anumit segment ţintă, organizaţiile au început să

proiecteze strategii şi programe care vizează dezvoltarea relaţiilor cu anumiţi clienţi majori.

Astfel, pe parcursul câtorva decenii, sa produs tranziţia de la „marketingul de masă”, la

marketingul „unu-la-unu”49. Managementul relaţiilor cu clienţii se fundamentează pe buna

cunoaştere a clientului şi caracteristicilor specifice ale cererii şi comportamentului său de

cumpărare. Specialiştii recomandă ca obiectivele şi strategiile organizaţiei în privinţa

clienţilor să fie diferenţiate în funcţie de durata relaţiilor cu clientul şi de produsele/mărcile

sale, precum şi în funcţie de profitabilitatea clienţilor pentru organizaţie. Recomandări

privind acţiunile ce pot fi întreprinse în funcţie de tipologia clienţilor sunt prezentate în figura

următoare.

Tipologia clienţilor şi tipologia strategiilor adecvate

49 Peppers, D. şi Rogers, M., The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Editura

Cureency Doubleday, New York, 1993

Fluturii

· concordanţă între oferta companiei şi nevoile

clientului

· potenţial mare de profit

Acţiuni

· urmărirea obiectivului de a asigura satisfacţia

tranzacţională, nu loialitatea atitudinală

· valorificarea numai pe perioada în care

clienţii sunt activi

· provocarea majoră constă în încetarea

investiţiei suficient de curând

Prietenii adevăraţi

· concordanţă între oferta companiei şi nevoile

clientului

· cel mai mare potenţial de profit

Acţiuni

· comunicarea constantă, dar nu foarte frecventă

· dezvoltarea loialităţii atitudinale şi

comportamentale

· încântarea clienţilor, pentru ai proteja şi

menţine

Străinii

· corespondenţă limitată între oferta companiei

şi nevoile clientului

· cel mai mic potenţial de profit

Acţiuni

· evitarea investiţiilor în aceste relaţii

· obţinerea de profit din orice tranzacţie

Lipitorile

· corespondenţă limitată între oferta companiei şi

nevoile clientului

· potenţial mic de profit

Acţiuni

· cuantificarea mărimii şi ponderii în cumpărările

efectuate de client

· în cazul unei ponderi mici în cumpărările

clientului, se va urmări diversificarea produselor

oferite clientului şi promovarea de produse cu

valoare adăugată şi preţ mai mari

· în cazul în care mărimea cumpărărilor este

mică, se va impune un control strict al costurilor

Pro

fita

bil

itate

mare

P

rofi

tab

ilit

ate

mic

ă

Clienţi pe termen scurt Clienţi pe termen lung

82

Bălan Carmen, Managementul relaţiilor cu clienţii: valenţe strategice, operaţionale şi

analitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureşti, 2007, p. 12

Conform filozofiei de management al relaţiilor cu clienţii, nu este suficient ca

organizaţia să se orienteze către piaţă. Este necesar să îşi concentreze atenţia asupra clientului

privit în mod individual, asupra aşteptărilor acestuia. În consecinţă, dezvoltarea, menţinerea

şi actualizarea bazelor de date referitoare la clienţi dobândesc o importanţă majoră în procesul

de fundamentare a strategiilor şi programelor CRM.

Organizaţia furnizoare devine un real partener al clientului, fiind capabilă să ofere

valoare şi soluţii pe termen lung. Tranzacţiile au un rol secundar, prioritară fiind relaţia cu

clientul şi fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul întregii durate a colaborării.

B. Nivelul operaţional al CRM

În managementul relaţiilor cu clienţii, nivelul operaţional constă în automatizarea

activităţilor de contact cu clientul. Furnizorii de soluţii software oferă o gamă largă de soluţii

CRM care au rolul de automatizare a funcţiilor de marketing, vânzări şi servicii.

Automatizarea funcţiei de marketing se referă la următoarele activităţi:

a. segmentarea clienţilor. Bazele de date referitoare la clienţi constituie o adevărată

mină de aur pentru organizaţie. Prin intermediul tehnicilor de tip „data mining”, datele sunt

transformate în informaţii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client.

Sistematizarea datelor şi identificarea profilelor de clienţi permit segmentarea portofoliului de

clienţi al organizaţiei. Totodată, în afară de strategiile care vizează segmente de clienţi,

organizaţia poate elabora strategii şi programe cu un grad foarte mic de agregare, respectiv

focalizate pe un singur client, de regulă un client major sau având un potenţial semnificativ

pentru organizaţia furnizoare.

b. managementul unei campanii de comunicare. Soluţiile software asigură

coordonarea activităţilor desfăşurate de diferiţii specialişti care contribuie la proiectarea şi

realizarea unei campanii de comunicare. Totodată, soluţiile CRM automatizează procesul de

evaluare a performanţelor unei campanii.

c. răspunsul la solicitările clienţilor. Acţiunile clientului declanşează un anumit

răspuns din partea organizaţiei vânzătoare. De exemplu, să considerăm un email transmis de

o organizaţie, pentru a solicita informaţii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestui

email, este iniţiat un proces de vânzare, care debutează cu o scrisoare de mulţumire adresată

clientului potenţial, pentru cererea de ofertă. În esenţă, acţiunile iniţiate de client vor genera

un anumit răspuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat într-o anumită proporţie,

chiar dacă nu integral.

În privinţa forţei de vânzare, principalele activităţi automatizate sunt următoarele:

a. managementul oportunităţilor. Aplicaţiile CRM sunt utile în procesul de

calificare a prospecţilor şi alocare a lor pe membri ai forţei de vânzare. Totodată, au rolul de a

facilita previziunea vânzărilor, atât pe baza datelor istorice privind comportamentul de

cumpărare al clientului, cât şi a estimărilor personalului de vânzări privind potenţialul viitor

al clientului.

b. managementul contactelor. Soluţiile software oferă funcţionalităţi multiple pentru

gestionarea contactelor şi a comunicării cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple se

înscriu formarea automată a numărului de telefon, menţinerea automată a calendarului

agentului/consultantului de vânzări şi redactarea automată a unui email personalizat.

c. generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vânzări pot elabora o ofertă

pentru un prospect întrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluţiilor CRM. Astfel, este

necesară doar introducerea de către agent/consultant a unor date cum sunt codurile

produselor, volumele, numele clientului şi cerinţele privind livrarea, pe baza cărora soluţia

software calculează şi oferă o cotaţie de preţ.

83

d. stabilirea configuraţiei soluţiei pentru client. Selecţia unor componente şi

atribute ale ofertei care să vină în întâmpinarea cerinţelor clientului potenţial se poate realiza

cu ajutorul soluţiilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele opţiuni posibile

astfel încât să fie evitate incompatibilităţile şi să fie oferite beneficiile solicitate de client.

În privinţa serviciilor, soluţiile software CRM pot coordona fluxurile de comunicare

care sunt specifice diferitelor canale utilizate de organizaţie. Astfel, se pot automatiza

următoarele activităţi:

a. operaţiunile desfăşurate de centrele de telemarketing şi centrele de contact.

Unul dintre posibilele exemple de automatizare este răspunsul vocal interactiv (IVR). Clienţii

ascultă un meniu cu instrucţiuni şi pot alege opţiunea dorită, selectând un anumit număr prin

apăsarea unei taste a telefonului fie vocal.

b. serviciile furnizate prin intermediul Internetului. În cazul echipamentelor

tehnice, pe siteul organizaţiei furnizoare, pot fi prezentate cărţi tehnice, instrucţiuni pentru

depanări realizabile fără ajutorul unui specialist al furnizorului etc. Totodată, în viitorul

apropiat, conectarea la Internet a unor echipamente cum sunt aparatele de aer condiţionat sau

aparatele frigorifice va face posibilă identificarea directă de specialişti, a disfuncţionalităţilor

tehnice şi eventual repararea de la distanţă a produselor respective.

c. activităţile partenerilor. În cazul utilizării unor canale indirecte, soluţiile CRM şi

portalurile pe Web pot asigura coordonarea activităţilor partenerilor organizaţiei din canalele

de marketing. Sunt gestionate astfel informaţii referitoare la prospecţi, comenzi, stocuri

disponibile, informaţii despre produse etc.

Nivelul operaţional al CRM constituie un domeniu de investiţii majore în centre de

telemarketing, centre de contact cu clienţii, sisteme de automatizare a forţei de vânzare. Din

acest motiv, numeroşi furnizori de soluţii CRM oferă astăzi o gamă largă de aplicaţii capabile

să sporească eficienţa şi eficacitatea la nivel operaţional.

C. Nivelul analitic al CRM

Nivelul analitic se referă, în esenţă, la evaluarea performanţelor organizaţiei în

relaţiile cu clienţii şi la fundamentarea strategiilor şi tacticilor de creare şi dezvoltare a

acestor relaţii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activităţile de culegere, stocare,

analiză, interpretare şi utilizare a informaţiilor privind clienţii.

Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt următoarele:

a. identificarea clienţilor. Managementul relaţiilor cu clienţii presupune din partea

organizaţiei, culegerea şi stocarea de date de identificare a fiecărui client. Există două

categorii majore de date pe care se bazează identificarea: (i) datele de bază: numele persoanei

(în cazul clienţilor persoane fizice), denumirea firmei (în cazul clienţilor organizaţionali),

adresa; (ii) date suplimentare: data naşterii (pentru persoanele fizice), data înfiinţării (pentru

clienţii organizaţionali), naţionalitatea, sectorul de activitate, numărul de telefon, adresa de

email, forma juridică, numărul de înregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate

întro bază de date centrală, pentru a fi utilizate de toate departamentele organizaţiei

furnizoare. Aceste date trebuie să fie actualizate permanent, în funcţie de schimbările pe care

le sesizează fiecare departament, în cursul comunicării cu clientul. Calitatea datelor introduse

în baza de date centrală este extrem de importantă pentru organizaţie, în vederea asigurării

calităţii relaţiei cu clientul şi a reducerii costurilor datorate erorilor în privinţa înregistrării

datelor (returnarea scrisorilor şi coletelor poştale, datorită unor date incorecte privind numele

şi adresa; iritarea clientului şi generarea unei atitudini negative, în cazul repetării unei erori în

privinţa numelui sau altor date de identificare etc.).

b. stabilirea profilelor clienţilor. Culegerea şi stocarea datelor de identificare a

fiecărui client sunt activităţi necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii

adecvate de management al relaţiilor cu clienţii. Adaptarea strategiei la fiecare client este

posibilă atunci când organizaţia deţine date şi informaţii despre comportamentul clientului în

calitate de cumpărător, utilizator, persoană sau organizaţie. Stabilirea profilelor clienţilor din

portofoliul organizaţiei se realizează cu ajutorul unor variabile referitoare la următoarele

aspecte principale:

84

· valoarea clientului pentru organizaţie: valoarea anuală a cumpărărilor realizate de

client, cota de client, valoarea netă actualizată a profitului generat pe perioada estimată a

derulării relaţiei cu clientul (25 ani sau mai mulţi ani);

· comportamentul de cumpărare: tipologia produselor cumpărate de client, cantităţile

comandate, frecvenţa comenzilor, comportamentul privind efectuarea plăţilor (seriozitatea,

modalitatea de plată, intervalul de decontare etc.);

· comunicarea dintre furnizor şi client: canalele de comunicare utilizate şi respectiv

cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a răspuns favorabil;

comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, în cazul

Internetului, pagina utilizată pentru a intra/ieşi pe/din siteul organizaţiei furnizoare, durata

vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.);

· satisfacţia clientului: gradul de satisfacţie faţă de produsele, serviciile, personalul

organizaţiei, gradul de satisfacţie faţă de comunicarea cu organizaţia;

· stilul de viaţă (în cazul clienţilor persoane fizice): activităţile, interesele şi opiniile

clientului etc.

c. analiza datelor. În cadrul managementului relaţiilor cu clienţii, este necesară

găsirea răspunsului la o serie de întrebări referitoare la următoarele aspecte:

· modul în care clienţii pot fi distribuiţi în grupe omogene, care să răspundă similar la

strategiile şi programele de dezvoltare a relaţiilor cu clienţii;

· identificarea clienţilor din portofoliul organizaţiei, care ar trebui să constituie ţinta

unei anumite campanii de marketing direct;

· evaluarea calităţii listelor externe care includ date despre prospecţii pe care iar putea

considera organizaţia;

· măsurarea gradului de retenţie a clienţilor, evaluarea probabilităţii de terminare a

relaţiei;

· stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clienţilor şi la care aceştia

ar reacţiona pozitiv, în cadrul unor strategii de tip „crossselling”;

· identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului în baza unei strategii

de „upselling”, în cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpără de la

organizaţie, în vederea creşterii valorii cumpărărilor acestuia;

· măsurarea eficacităţii campaniilor de marketing.

Procesul de analiză a datelor se confruntă cu o provocare majoră, constând în

creşterea volumului de date care trebuie să fie analizate şi în diminuarea intervalului de timp

în care trebuie să fie realizată analiza. În afară de tehnicile de analiză statistică clasice, care

şi-au dovedit valoarea şi viabilitatea, organizaţiile pot să recurgă la tehnici de tip „data

mining” („de minerit în date”), printre care se înscriu: reţelele neurale, regulile de asociere,

arborii decizionali, raţionamentul bazat pe cazuri etc.

d. evaluarea efectelor activităţilor de marketing. Printre aspectele majore care fac

obiectul evaluării se înscriu următoarele:

· eficacitatea procesului de vânzare. Este analizată succesiunea activităţilor din

cadrul procesului de vânzare, de la identificarea unor prospecţi, până la transformarea lor în

clienţi, continuând cu menţinerea lor în portofoliul organizaţiei şi creşterea valorii fiecărui

client pentru furnizor.

· eficacitatea selecţiei clienţilor. Un aspect major este identificarea celei mai

adecvate ţinte pentru o anumită campanie de marketing şi vânzări. Din perspectiva

managementului relaţiilor cu clienţii, este necesară alocarea resurselor, astfel încât să fie

generate cele mai bune rezultate pentru organizaţie. Pe baza analizei datelor ce se află la

dispoziţia sa, organizaţia trebuie să adopte cea mai adecvată decizie privind:

segmentele/nişele ţintă, ponderea dorită în portofoliul de clienţi şi în vânzări/profit; resursele

alocate fiecărui segment; raportul dintre activităţile de atragere a unor noi clienţi şi cele de

menţinere, respectiv de dezvoltare a valorii clienţilor existenţi în portofoliu.

· contribuţia activităţilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei mai

importanţi indicatori ai valori clientului este valoarea netă actualizată a fluxului de profit

85

generat de un client pe parcursul relaţiei sale cu furnizorul. Nivelul analitic al

managementului relaţiei cu clienţii include şi măsurarea performanţelor strategiilor şi

programelor de marketing, respectiv evaluarea contribuţiei lor la creşterea valorii profitului

generat de client pe parcursul „vieţii sale” alături de furnizor.

Îndeplinirea obiectivelor în domeniul marketingului relaţiilor cu clienţii presupune

armonizarea la nivelul organizaţiei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natură

strategică, operaţională şi respectiv analitică. Totodată, înainte de a decide în privinţa

soluţiilor informatice CRM pe care le va utiliza, organizaţia trebuie să clarifice obiectivele şi

strategiile sale referitoare la relaţiile cu clienţii, pentru a evita risipirea resurselor sale şi în

mod prioritar pentru a creşte eficacitatea acţiunilor de marketing.

Întrebări recapitulative:

1. Indicaţi patru factori economici şi patru factori demografici cu influenţă asupra

consumatorului individual .

2. Care este legătura între motivaţie, atitudine, comportament efectiv?

3. Cum influenţează cultura, respectiv subcultura comportamentul consumatorului?

4. Ce întelegeţi prin noţiunea de comportamentul consumatorului?

5. Enumeraţi şi caracterizaţi pe scurt principalele procese elementare utilizate în

studierea comportamentului consumatorului?

6. Ce se înţelege prin proces decizional de cumpărare ?

7. Care sunt meritele şi limitele modelului Marshallian în explicarea proceselor ce au

loc în „ cutia neagră”? Dar ale modelului Freudian?

8. Care sunt caracteristicile care operaţionalizează clasa socială

9. Care sunt etapele procesului decisional de cumpărare

10. Care este variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică influenţă

asupra comportamentului consumatorului?

11. În funcţie de ce criterii se pot deosebi grupurile de apartenenţă?

12. Care sunt factorii cu influenţă direct observabilă?

13. Care este cea mai importantă trăsătură a percepţiei?

14. Care sunt regulile de decizie ale consumatorului în procesul decizional de

cumpărare?

15. Cum se pot clasifica mobilurile care stau la baza comportamentului

consumatorului?

16. De ce factori depinde gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare

mentală a alternativelor?

17. Ce se înţelege prin căutare de informaţii în mod pasiv şi ce înseamnă în mod

acetiv?

18. Explicaţi noţiunile de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi comportament

efectiv ca şi procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului.

19. Care sunt factorii cu acţiune direct observabilă asupra comportamentului

consumatorului?

20. Care sunt diferenţele între factorii cu acţiune exogenă şi cei cu acţiune endogenă

asupra comportamentului consumatorului?

21. Care sunt particularităţile studiului comportamentului consumatorului în contextul

globalizării?

22. Care sunt obiectivele urmărite în proiectarea şi realizarea studiilor

comportamentare referitor la fiecare element al mixului de marketing?

23. Explicaţi în ce constau particularităţile studierii comportamentului consumatorului

în mediul concurenţial

24. Care sunt posibilităţile şi limitele studierii comportamentului consumatorului?

25. Prezentaţi paricularităţile serviciilor şi ale comportamentului consumatorului de

servicii

86

26. Prin ce se particularizează etapele procesului de cumpărare pentru un serviciu?

Dar ale comportamentului consumatorilor de bunuri de uz îndelungat? Apoi prezentaţi

particularităţile comportamentului de cumpărare organizaţional.

27. Care sunt elementelor cheie a cercetăriilor intenţiilor de cumpărare pentru bunuri

de uz îndelungat?

28. Precizaţi structura procesului decizional de cumpărare în cadrul organizaţiei şi a

principalilor factori care influenţează comportamentul întreprinderilor cumpărătoare

29. Care este specificul achiziţiilor online şi impactul asupra comportamentului

organizaţional?

30. Ce înţelegeţi prin nivelul analitic al CRM? Dar prin cel strategic?

31. Definiţi conceptele de satisfacţie şi loialitate la nivelul consumatorului?

32. Prezentaţi modalităţile de evaluare a satisfacţiei consumatorului

33. Care sunt modelele studiului loialităţii consumatorului?

34. Definiţi conceptului impulsului de cumpărare.

35. Prin ce se caracterizează modelul relaţiei dintre consumator şi firma care ofera

marca preferată?

36. Care sunt procesele specifice tehnicilor de marketing relaţional?

37. Integrarea tehnicilor de marketing relaţional în strategia de marketing a

organizaţiilor

38. Care este tipologia clienţilor şi a strategiilor strategiilor adecvate

39. Care sunt caracteristicile marketingului relaţional?