Tag-Management-Systeme: Beschleuniger fürs Marketing, Kostenbremse fürs Business

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  • Tag-Management-SystemeBeschleuniger frs Marketing, Kostenbremse frs Business

    Lukas Oldenburg, Senior Consultant, Unic AGFokus Tag Management, Zrich, 31. Mrz 2015

  • Unic - Seite 2

    Click to edit Master title styleTagging websites isnt sexy its essential.

    Econsultancy The ROI of Tag Management, 2015 Edition

  • Unic - Seite 3

    Unic-Kunden mit Tag-Management-System

    0

    6

    21

    2012 2013 2014 2015

  • Unic - Seite 4

    Click to edit Master title styleWas ist ein Tag?

  • Unic - Seite 5

    Click to edit Master title style

    Ein Tag ist ein Stckchen Code

    oft bekannt als Pixel, Snippet oder

    Tracking-Code.

    Es dient zum Beispiel zum Sammeln von

    Besucherverhaltensdaten.

  • Unic - Seite 6

    Hufigst genutzte Tag-Typen in TMS: Web-Analyse, Suchmaschinen-Marketing und Anzeigen-Aussteuerung

  • Unic - Seite 7

    Click to edit Master title styleWas ist ein Tag-Management-System?

  • Unic - Seite 8

    Click to edit Master title style

    Ist ein TMS

    ein Content-Management-

    System fr Tags?

  • Unic - Seite 9

    Schnelle nderungen ohne Release/Entwickler-Hilfe

    Zentrale Verwaltung aller Inhalte nach flexibler Logik

    Kontextbezogene Wiederverwendbarkeit von Inhalten

    hnlichkeiten TMS-CMS

  • Unic - Seite 10

    Container Tag:

    Statt jede Seite/jeden Bereich individuell mit

    etlichen Tracking Codes zu taggen, fgt

    man berall ein identisches Container Tag

    ein.

    Das Container Tag

    ldt dann je nach Trigger/Regel die Tags in die

    Seite, die man im TMS definiert hat.

    So funktionieren TMS: das Container Tag

    Klassisch: im HTML-Code einer

    Seite sind z.B.: Webtrends-Tag1

    Webtrends-Tag2

    Net-Metrix-Tag

    Google-Analytics-Tag

    AdWords-Conversion-Tag

    A/B-Test-Tag

    Retargeting-Tag

    E-Mail-Marketing-Tool-Tag

    Mit TMS:

    1 Container Tag (holt alle Tags, die im TMS definiert sind)

  • Unic - Seite 11

    TMS im HTML-Code: Datenschicht plus Universal Tag

    Universal (Base) Tag: ldt alle im TMS definierten (Drittanbieter)-Tags und bergibt

    Datenschicht- und andere Variablen an diese.

    Auf allen Seiten identisch.

    Datenschicht (Variablenliste): bergibt seitenspezifische Inhalte.

    Diese Inhalte knnen im TMS fr Regeln

    verwendet werden oder Daten an Tags

    bergeben (z.B. Produkt-ID). Regeln bestimmen,

    wann ein Tag ausgespielt wird.

  • Unic - Seite 12

    Datenschicht (Data Layer) ist Dreh-

    und Angelpunkt fr TMS

    bergibt Daten (z.B. Produkt-ID,

    Rubrik, User ID) einmalig, damit Daten

    dann via TMS von mehreren Tags

    (Tools) genutzt werden knnen

    Bildet ein standardisiertes

    Datengerst fr alle zu sammelnden

    Daten auf allen Kanlen des Kunden

    Erfordert einmalig grossen Dev-

    Aufwand, danach lsst sich fast alles

    bers TMS machen

    Erste Aufgabe bei Einfhrung eines TMS: Datenschicht definieren und Seiten damit befllen

  • Unic - Seite 13

    Trigger(z.B. Auf Kaufbesttigungsseite)

    Datenschicht(Cookies, JS-Variablen, Universal Data Object,

    Werte aus DOM-Elementen, Meta-Tags etc.)

    Tags (Code zum Senden der

    Daten an Marketing-

    Tools im bentigten

    Format)

    TMS-Konfiguration eines Unic-

    Kunden, erstellt mit gtmtools.com

  • Unic - Seite 14

    Tag-Management ist schneller

    Quelle: Econsultancy The ROI of Tag Management, 2015 Edition

    Bentigte Zeit zum Implementieren oder ndern von Tags

  • Unic - Seite 15

    und gnstiger

    Quelle: Econsultancy The ROI of Tag Management, 2015 Edition

    Auswirkungen auf Tagging-Kosten durch die Einfhrung

    von Tag-Management

  • Unic - Seite 16

    Wiederverwertbarkeit

    Integration fr Entwickler leichter (EINE toolunabhngige, einfache Syntax)

    Zentralitt & Plattform-Unabhngigkeit (egal, ob 4 verschiedene CMS fr 20

    Websites oder alles auf einem)

    Kommunikation/Abstimmung

    Darum sparen Sie mit TMS Kosten

  • Unic - Seite 17

    Tags plattform- und dienstleisterunabhngig aussteuern

    Neues CMS (betrieben von eigener IT)

    Altes CMS (betrieben von Dienstleister Y)

    Kampagnen-Microsite (betrieben von Dienstleister X)

    TMS

    AdW. Conv. Tracking I

    Tradedoubler

    AdW. Conv. Tracking II

    Xaxis Retargeting

    Unwichtige Site

    Site mit Min-Shop

    Wichtige Content Site

    Shop

    Shopsystem(betrieben von Dienstleister Z)

    Shop 1

    Shop 2

    Analytics Basic

    Analytics Lead Tracking

    Analytics E-Commerce

  • Unic - Seite 19

    Click to edit Master title style

    Ist ein TMS

    der neuralgische Punkt fr

    eine Best of Breed-

    Marketing Cloud?

  • Unic - Seite 20

  • Unic - Seite 21

    Argumente fr ein anbieterneutrales Enterprise-TMS

    Anbieterabhngige TMS sind gratis, haben aber Nachteile*:

    Kaum schlsselfertige Tag-Schablonen (ausser solchen fr die eigenen

    Produkte) => mehr Coding-Aufwand

    Fr grosse Unternehmen unzureichende Berechtigungsstrukturen (z.B.

    Erlaubnis, nur bestimmte Tags oder JS-Code zu ndern)

    Redundanz/hohe Komplexitt und fehleranfllige manuelle

    Aufwnde, wenn man viele Websites hat und diese mit einem

    bergreifenden Standard bewirtschaften will

    Kaum/kein Support vom Hersteller

    Keine Datenschutz-Funktionen (Tealium/Ensighten Privacy Manager)

    Kein flackerfreier Support fr A/B-Testing (bei Google)

    Wenig mehr als blosses CMS fr Tags

    Performance (Ladezeiten)

    * Mehr Infos im Unic Magazin: Bevor Sie blind auf Google Tag Manager setzen: Sechs Punkte zum Nachdenken (http://goo.gl/NIWfWx)

    Tag Ecosystem mit ca. 750 Tag-Schablonen (Tealium)

  • Unic - Seite 22

    Firmen nutzen immer mehr Marketing-Technologien (=brauchen immer mehr Tags)

    Marketing-Tools im Einsatz bei Unternehmen:

    Goodbye, Best of Suite?

    Quelle: Econsultancy The ROI of Tag Management, 2015 Edition

  • Unic - Seite 23

    Klassische Datenintegration erfordert APIs zu vielen Quellen

    A/B-Testing Tool Display AdsGoogle

    Analytics

    AdWords

    Affiliate

    Conversion

    Benutzerverhalten

    (Websites / mobile Apps etc.)

    Off-Site-Online-

    Daten (Social

    Media/SEO etc.)

    BI-Daten

    CRM-Daten

    Joined Output

    (ETL / Data

    Warehouse /

    Dashboard)E-Mail-Marketing

    Conversion Tag

    Webtrends

    TMS entwickeln sich von CMS fr Tags zu Datenintegrationssystemen: Da alle Daten durch TMS

    fliessen, ist TMS prdestiniert dafr.

  • Unic - Seite 24

    Mit TMS lassen sich On-Site-Daten ber eine API integrieren

    A/B-Testing Tool Display AdsGoogle

    Analytics

    AdWords

    Affiliate

    Conversion

    Benutzerverhalten

    (Websites / mobile Apps etc.)

    Off-Site-Online-

    Daten (Social

    Media/SEO etc.)

    BI-Daten

    CRM-Daten

    Joined Output

    (ETL / Data

    Warehouse /

    Dashboard)

    E-Mail-Marketing

    Conversion Tag

    Webtrends

    Tag-Management-System

  • Organisatorische Einbettung von Tag Management

  • Unic - Seite 26

    Click to edit Master title styleWer hat den Lead? Marketing oder IT?

  • Unic - Seite 27

    Tag-Management-System: Wer hat den Lead?

    Marketing (meist empfohlen)

    grsster Nutzen durch TMS und

    daher grsstes Interesse an Erfolg

    bentigt flexiblen Zugriff auf

    technische(n) Experten

    (JavaScript) im Marketing, bei IT

    oder bei Dienstleister

    IT

    bester Zugriff auf technische

    Ressourcen

    bentigt tiefes Marketing-

    Verstndnis in IT oder sehr guten

    Draht zum Marketing

    flexibler und schlecht planbarer

    Einsatz von Ressourcen muss

    mglich sein

  • Unic - Seite 28

    Sichern Sie sich mglichst flexible interne oder externe Ressourcen von

    Marketing-Technik-Experten (JavaScript)

    Ernennen Sie einen internen Produktverantwortlichen mit Eigeninteresse an

    mglichst flchendeckender Einfhrung des TMS

    Nutzen Sie externe Dienstleister vor allem fr:

    Starthilfe inkl. Definition von skalierbaren Standards!

    Qualittskontrolle

    interner Know-how-Aufbau

    Erfolgsfaktoren fr die Einfhrung eines TMS

  • Unic - Seite 29

    Betriebsmodell Tag Management SystemMischung aus Outsourcing und In-House-Kompetenz

    komplett intern komplett

    ausgelagert

    PRO:

    Spart die meisten internen IT- und Marketing-Ressourcen

    Kompetentes Tag-Management durch Experten Experten als Gatekeeper zur Wahrung der TMS-

    Standards

    Interner Know-how-Aufbau kann langsam und nachhaltig ablaufen

    CON:

    externe Kosten Koordination und Abhngigkeit von externem

    Dienstleister

    Risiko, dass interner Know-how-Aufbau verschleppt wird

    Firmeninterner Frsprecher und Missionar fr Tag Management fehlt

    PRO:

    Keine externen Kosten In-House-Kompetenzzentrum minimiert

    Abhngigkeit von Dienstleister

    Interne Bedrfnisse werden besser wahrgenommen und verstanden

    TMS ist bei denen, die am nchsten am Business dran sind

    CON:

    Hohe interne Kosten Entwickler-Ressourcen werden bei mangelnder

    JS-Kompetenz im TMS-Team strker beansprucht

    In-House-Kompetenz muss aufgebaut werden, Markt mit Fachkrften aber klein

    Ressourcen: Intern oft berlastung mit anderen Projekten

    Fehle