Tag-Management-Systeme: Beschleuniger fürs Marketing, Kostenbremse fürs Business

Tag-Management-SystemeBeschleuniger fürs Marketing, Kostenbremse fürs Business

Lukas Oldenburg, Senior Consultant, Unic AGFokus Tag Management, Zürich, 31. März 2015

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Click to edit Master title styleTagging websites isn’t sexy – it’s essential.

Econsultancy – «The ROI of Tag Management, 2015 Edition»

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Unic-Kunden mit Tag-Management-System

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Click to edit Master title styleWas ist ein Tag?

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Click to edit Master title style

Ein Tag ist ein Stückchen Code

— oft bekannt als «Pixel», «Snippet» oder

«Tracking-Code».

Es dient zum Beispiel zum Sammeln von

Besucherverhaltensdaten.

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Häufigst genutzte «Tag»-Typen in TMS: Web-Analyse, Suchmaschinen-Marketing und Anzeigen-Aussteuerung

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Click to edit Master title styleWas ist ein Tag-Management-System?

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Ist ein TMS…

…ein «Content-Management-

System für Tags»?

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• Schnelle Änderungen ohne Release/Entwickler-Hilfe

• Zentrale Verwaltung aller Inhalte nach flexibler Logik

• Kontextbezogene Wiederverwendbarkeit von Inhalten

Ähnlichkeiten TMS-CMS

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»Container Tag»:

• Statt jede Seite/jeden Bereich individuell mit

etlichen Tracking Codes zu «taggen», fügt

man überall ein identisches «Container Tag»

ein.

Das Container Tag …

• lädt dann je nach Trigger/Regel die Tags in die

Seite, die man im TMS definiert hat.

So funktionieren TMS: das »Container Tag»

Klassisch: im HTML-Code einer

Seite sind z.B.: Webtrends-Tag1

Webtrends-Tag2

Net-Metrix-Tag

Google-Analytics-Tag

AdWords-Conversion-Tag

A/B-Test-Tag

Retargeting-Tag

E-Mail-Marketing-Tool-Tag

Mit TMS:

1 Container Tag (holt alle Tags, die im TMS definiert sind)

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TMS im HTML-Code: Datenschicht plus Universal Tag

„Universal (Base) Tag“: lädt alle im TMS

definierten (Drittanbieter)-Tags und übergibt

Datenschicht- und andere Variablen an diese.

Auf allen Seiten identisch.

„Datenschicht“ (Variablenliste): übergibt

seitenspezifische Inhalte.

Diese Inhalte können im TMS für Regeln

verwendet werden oder Daten an Tags

übergeben (z.B. Produkt-ID). Regeln bestimmen,

wann ein Tag ausgespielt wird.

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• Datenschicht (Data Layer) ist Dreh-

und Angelpunkt für TMS

• Übergibt Daten (z.B. Produkt-ID,

Rubrik, User ID) einmalig, damit Daten

dann via TMS von mehreren Tags

(Tools) genutzt werden können

• Bildet ein standardisiertes

Datengerüst für alle zu sammelnden

Daten auf allen Kanälen des Kunden

• Erfordert einmalig grossen Dev-

Aufwand, danach lässt sich fast alles

übers TMS machen

Erste Aufgabe bei Einführung eines TMS: Datenschicht definieren und Seiten damit befüllen

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Trigger(z.B. „Auf

Kaufbestätigungsseite“)

Datenschicht(Cookies, JS-Variablen, Universal Data Object,

Werte aus DOM-Elementen, Meta-Tags etc.)

Tags (Code zum Senden der

Daten an Marketing-

Tools im benötigten

Format)

TMS-Konfiguration eines Unic-

Kunden, erstellt mit gtmtools.com

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Tag-Management ist schneller …

Quelle: Econsultancy – «The ROI of Tag Management, 2015 Edition»

Benötigte Zeit zum Implementieren oder Ändern von Tags

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… und günstiger


Auswirkungen auf Tagging-Kosten durch die Einführung

von Tag-Management

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• Wiederverwertbarkeit

• Integration für Entwickler leichter (EINE toolunabhängige, einfache Syntax)

• Zentralität & Plattform-Unabhängigkeit (egal, ob 4 verschiedene CMS für 20

Websites oder alles auf einem)

• Kommunikation/Abstimmung

Darum sparen Sie mit TMS Kosten

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Tags plattform- und dienstleisterunabhängig aussteuern

„Neues CMS“ (betrieben von eigener IT)

„Altes CMS“ (betrieben von Dienstleister Y)

Kampagnen-Microsite (betrieben von Dienstleister X)

TMS

AdW. Conv. Tracking I

Tradedoubler

AdW. Conv. Tracking II

Xaxis Retargeting

Unwichtige Site

Site mit Min-Shop

Wichtige Content Site

Shop

Shopsystem(betrieben von Dienstleister Z)

Shop 1

Shop 2

Analytics Basic

Analytics Lead Tracking

Analytics E-Commerce

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Ist ein TMS…

…der neuralgische Punkt für

eine «Best of Breed»-

Marketing Cloud?

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Argumente für ein anbieterneutrales Enterprise-TMS

Anbieterabhängige TMS sind gratis, haben aber Nachteile*:

• Kaum schlüsselfertige Tag-Schablonen (ausser solchen für die eigenen

Produkte) => mehr Coding-Aufwand

• Für grosse Unternehmen unzureichende Berechtigungsstrukturen (z.B.

Erlaubnis, nur bestimmte Tags oder JS-Code zu ändern)

• Redundanz/hohe Komplexität und fehleranfällige manuelle

Aufwände, wenn man viele Websites hat und diese mit einem

übergreifenden Standard bewirtschaften will

• Kaum/kein Support vom Hersteller

• Keine Datenschutz-Funktionen (Tealium/Ensighten Privacy Manager)

• Kein flackerfreier Support für A/B-Testing (bei Google)

• Wenig mehr als blosses «CMS für Tags»

• Performance (Ladezeiten)

* Mehr Infos im Unic Magazin: «Bevor Sie blind auf Google Tag Manager setzen: Sechs Punkte zum Nachdenken» (http://goo.gl/NIWfWx)

«Tag Ecosystem» mit ca. 750 Tag-Schablonen (Tealium)

http://goo.gl/NIWfWx

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Firmen nutzen immer mehr Marketing-Technologien (=brauchen immer mehr Tags)

Marketing-Tools im Einsatz bei Unternehmen:

Goodbye, «Best of Suite»?


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Klassische Datenintegration erfordert APIs zu vielen Quellen

A/B-Testing Tool Display AdsGoogle

Analytics

AdWords

Affiliate

Conversion

Benutzerverhalten

(Websites / mobile Apps etc.)

Off-Site-Online-

Daten (Social

Media/SEO etc.)

BI-Daten

CRM-Daten

Joined Output

(ETL / Data

Warehouse /

Dashboard)E-Mail-Marketing

Conversion Tag

Webtrends

TMS entwickeln sich von „CMS für Tags“ zu

Datenintegrationssystemen: Da alle Daten durch TMS

fliessen, ist TMS prädestiniert dafür.

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Mit TMS lassen sich On-Site-Daten über eine API integrieren

A/B-Testing Tool Display AdsGoogle

Analytics

AdWords

Affiliate

Conversion

Benutzerverhalten

(Websites / mobile Apps etc.)

Off-Site-Online-

Daten (Social

Media/SEO etc.)

BI-Daten

CRM-Daten

Joined Output

(ETL / Data

Warehouse /

Dashboard)

E-Mail-Marketing

Conversion Tag

Webtrends

Tag-Management-System

Organisatorische Einbettung von Tag Management

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Click to edit Master title styleWer hat den Lead? Marketing oder IT?

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Tag-Management-System: Wer hat den Lead?

Marketing (meist empfohlen)

• grösster Nutzen durch TMS und

daher grösstes Interesse an Erfolg

• benötigt flexiblen Zugriff auf

technische(n) Experten

(JavaScript) im Marketing, bei IT

oder bei Dienstleister

IT

• bester Zugriff auf technische

Ressourcen

• benötigt tiefes Marketing-

Verständnis in IT oder sehr guten

Draht zum Marketing

• flexibler und schlecht planbarer

Einsatz von Ressourcen muss

möglich sein

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• Sichern Sie sich möglichst flexible interne oder externe Ressourcen von

Marketing-Technik-Experten (JavaScript)

• Ernennen Sie einen internen Produktverantwortlichen mit Eigeninteresse an

möglichst flächendeckender Einführung des TMS

• Nutzen Sie externe Dienstleister vor allem für:

• Starthilfe – inkl. Definition von skalierbaren Standards!

• Qualitätskontrolle

• interner Know-how-Aufbau

Erfolgsfaktoren für die Einführung eines TMS

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Betriebsmodell Tag Management SystemMischung aus Outsourcing und In-House-Kompetenz

komplett intern komplett

ausgelagert

PRO:

• Spart die meisten internen IT- und Marketing-

Ressourcen

• Kompetentes Tag-Management durch Experten

• Experten als Gatekeeper zur Wahrung der TMS-

Standards

• Interner Know-how-Aufbau kann langsam und

nachhaltig ablaufen

CON:

• externe Kosten

• Koordination und Abhängigkeit von externem

Dienstleister

• Risiko, dass interner Know-how-Aufbau

verschleppt wird

• Firmeninterner Fürsprecher und Missionar für Tag

Management fehlt

PRO:

• Keine externen Kosten

• In-House-Kompetenzzentrum minimiert

Abhängigkeit von Dienstleister

• Interne Bedürfnisse werden besser

wahrgenommen und verstanden

• TMS ist bei denen, die am nächsten am Business

dran sind

CON:

• Hohe interne Kosten

• Entwickler-Ressourcen werden bei mangelnder

JS-Kompetenz im TMS-Team stärker beansprucht

• In-House-Kompetenz muss aufgebaut werden,

Markt mit Fachkräften aber klein

• Ressourcen: Intern oft Überlastung mit anderen

Projekten

• Fehlerrisiko mangels Expertise höher

In der Regel empfohlen:

Mischung

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Beispiel für empfohlene Arbeitsteilung Kunde-Dienstleister

Dienstleister

• (Ad-hoc)-Support

• Implementiert komplexere Anforderungen

• Gatekeeper für TMS-Standard: Prüfung

und Freigabe von Spezifikationen und TMS-

Änderungen

• Unterstützt beim kundeninternen Know-how-

Aufbau

• Kommunikation mit Tool-Anbieter

Kunde

• Interne Produktverantwortung:

rollenspezifische Verantwortliche aus

• Marketing

• Projektmanagement

• Entwicklung

• Aufnahme interner Anforderungen

• Projektmanagement: Steuert interne und

externe Stakeholder/Dienstleister mit TMS-

Bezug

• Verwaltung von Nutzern, Rechten, Rollen

• Implementierung einfacher Anforderungen

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Zum Schluss: Der Appetit kommt mit dem Essen

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Jun 13 Nov 13 Apr 14 Aug 14 Mrz 15

Entwicklung Tags eines Unic E-Commerce-Kunden

Zahl Tags im TMS

Ihr heutiger Tagging-Bedarf ohne TMS ist

keine gute Grundlage für die Schätzung

des Bedarfs mit TMS!

(und damit keine gute Grundlage für eine

Kosten- und Nutzenrechnung)

Vor Einführung des TMS nutzte dieser Unic-Kunde 6 manuell eingebaute Analytics/Marketing-Tags.

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Copyright

Die Konzeption der in dieser Präsentation befindlichen Lösungsvorschläge ist

ausschliesslich für den Auftraggeber bestimmt. Sie bleiben Eigentum der Unic

Gruppe. Die Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und gewerbliche Verbreitung

ist nur mit Einverständnis der Unic Gruppe als Urheberin zulässig.

Die Realisierung der Konzepte und Entwürfe ist allein der Unic Gruppe vorbehalten.

Unic AG, Zürich, März 2015

Hohlstrasse 536

8048 Zürich

Tel +41 44 560 12 12

Fax +41 44 560 12 13

[email protected]

www.unic.com

Unic AG

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Lukas Oldenburg

Senior Consultant

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