1

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ การทองเทยวโลกในปจจบนนนมบทบาททส าคญตอระบบเศรษฐกจโลกและเศรษฐกจของประเทศไทยเปนอยางมาก เพราะอตสาหกรรมการทองเทยวนนไดกลายเปนอตสาหกรรมทสามารถ สรางรายไดสรางเงนตราใหกบประเทศทวโลก อกทงยงมสวนส าคญในการพฒนาระบบโครงสรางพนฐานของประเทศ ไมวาจะเปนระบบไฟฟา ประปา ถนนหนทาง การคมนาคม และระบบขนสงรวมไปถงทางดานการคา และการลงทนเมอประเทศประสบภาวะวกฤตทางดานเศรษฐกจการทองเทยวยงมบทบาททส าคญในการสรางรายไดและยงเปนความสามารถชวยใหเศรษฐกจของประเทศฟนตวไดในเวลาทรวดเรวกวาภาคการสงออกไมวาจะเปนจากการผลตสนคาและบรการ ซงเปนทยอมรบกนโดยทวไปวาอตสาหกรรมการทองเทยวไดเจรญเตบโตจนกลายมาเปนอตสาหกรรมของประเทศหลกในระบบการคาระหวางประเทศอยางรวดเรวดงนนจงกลาวไดวาอตสาหกรรมการทอง เทยวเปนอตสาหกรรมทมความส าคญอยในระดบตนๆซงสวนใหญในหลายประเทศทวโลกมรายไดของจดพ (GDP) มาจากการทองเทยวทสามารถเพมโอกาสในการท างานทงในและตางประเทศเปนการเพมรายไดและเพมจ านวนนกทองเทยวในประเทศเพมมากขนซงจากรายงานภาวะเศรษฐกจทองเทยวฉบบแรกของป พ.ศ.2560 ฉบบท 7 ระหวางมกราคม-มนาคม 2560 (ส านกงานปลดกระทรวงการทองเทยวและกฬา, (2560) พบวาสถานการณการทองเทยวโลกทส าคญจากการคาดการณจ านวนนกทองเทยวโลกป พ.ศ.2560 และไตรมาสท 1/2560 โดยทองคการการทองเทยวโลก (UNWTO) ไดรวบรวมความเหนจากผเชยวชาญดานการทองเทยวจ านวนประมาณ 300 คน ถงความเชอมนกบสถานการณการทองเทยวโลกในปพ.ศ.2560 สวนใหญ (กวารอยละ60) มองวาสถานการณจะดขนกวาปทผานมา (พ.ศ.2559) แตการเตบโตจะยงอยในระดบทใกลเคยงกนดวยอตรารอยละ 3-4 (ป พ.ศ. 2559 เตบโตในอตรารอยละ3.9) เอเชยและแปซฟกรวมทงแอฟรกายงคงเปนภมภาคทมการเตบโตของจ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขาประเทศสงสดในอตรารอยละ 5-6 แตยงเปนอตราทต ากวาการเตบโตของปพ.ศ.2559 (เอเชย-แปซฟก รอยละ 8.4 และแอฟรการอยละ 8.1) ตามมาดวยภมภาค อเมรกา ทคาดวาจะมการเตบโตรอยละ 4-5 ซงใกลเคยงกบการเตบโตในปทผานมา (รอยละ 4.3) เชนเดยวกบยโรป ทคาดวาจะเตบโตไมมากนก เพยงรอยละ 2-3 สงกวาปทผานมาทเตบโตในอตรารอยละ 2 เทานน ทนาสนใจคอตะวนออกกลาง ทคาดวาจะเตบโตในอตราสงถงระหวางรอยละ 2-5 ตางจากปทผานมาทตดลบรอยละ 4.1 ทงนส าหรบไตรมาสท 1/2560 จากขอมลประมาณการจ านวนนกทองเทยวทเดนทางเขาประเทศตางๆจ านวน 82 ประเทศทวโลกโดย Trading-economic.com พบวา มจ านวนทงสน 274 ลานคนโดยยโรปยงคงครองความเปนแหลงทองเทยวยอดนยมของนกทองเทยวทวโลกดวยจ านวน 139.9 ลานคน คดเปนสดสวนรอยละ 51 รองลงมาไดแก เอเชย ดวย

2

จ านวนนกทองเทยว 90.9 ลานคน คดเปนสดสวนรอยละ 33.2 และ อเมรกา จ านวน 26.3 ลานคน คดเปนสดสวนรอยละ 9.6 แอฟรกา จ านวน 15.7 ลานคน คดเปนสดสวนรอยละ 5.7 และออสเตรเลย 1.2 ลานคน คดเปนสดสวนรอยละ 4.0 ตามล าดบ ในขณะทอาเซยน (ขาดขอมลของประเทศลาว) เปนทคาดการณวาในไตรมาสท 1/2560 จะมนกทองเทยวเดนทางมาเทยวในประเทศแถบอาเซยนจ านวน 10.7 ลานคนโดยประเทศไทยยงคงครองความเปนแหลงทองเทยวยอดนยมดวยจ านวนนกทองเทยวทเดนทางเขาประเทศสงสด 3.4 ลานคน คดเปนสดสวนรอยละ 32.3 รองลงมา ไดแกมาเลเซยดวยจ านวนนกทองเทยว 2.3 ลานคนสดสวนรอยละ 12.6 สงคโปร 1.6 ลานคน สดสวนรอยละ 14.7 ตามดวยอนโดนเซยและเวยดนาม ทมจ านวนใกลเคยงกน 0.9 ลานคน ฟลปปนสจ านวน 0.6 ลานคน กมพชาและพมาดวยจ านวนทใกลเคยงกน 0.4 ลานคน นอยสดคอบรไนดวยจ านวน 0.2 ลานคน

จากการคาดการณของกระทรวงการทองเทยวและกฬา การทองเทยวของประเทศไทยในป พ.ศ.2560 จะกอใหเกดรายไดมลคารวม 2.75 ลานลานบาท เพมขนจากป พ.ศ.2559 รอยละ 9.84 โดยเปนรายไดจากนกทองเทยวตางชาต 1.82 ลานลานบาท และจากนกทองเทยวชาวไทย 0.93 ลานลานบาท รายไดจากการทองเทยวคดเปนสดสวนรอยละ 17-18 ของผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) ใกลเคยงกบของป พ.ศ.2559 ทมสดสวนรอยละ 16.7 และพ.ศ.2558 ทมสดสวนรอยละ 17.7 นบไดวาอยในระดบสงกวาคาเฉลยของโลกทประมาณการไวรอยละ 9 ของ GDP โลกในปพ.ศ.2560 ทงนธรกจทไดรบประโยชนจากการเตบโตของการทองเทยวมากทสด คอโรงแรมและทพก รองลงมาไดแกธรกจอาหารและเครองดม การขนสงทางบก ธรกจการบน การกฬาและบนเทง ตามล าดบ ซงปจจบนจะเหนไดวาเศรษฐกจของประเทศไทยนนจะมการทองเทยวทสามารถสรางรายไดของเงนตางประเทศเขามายงประเทศเปนรายไดทมอนดบทสองรองจากการสงออก ซงการทองเทยวไทยท ารายไดใหกบประเทศเปนสดสวนสงกวาประเทศอนใดในทวปเอเชย 6% ของจดพ (GDP) กอใหเกดการกระตนตอผลตภณฑสนคาและบรการและผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศและทส าคญจากรายงานการจดอนดบเมองจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวโลกของมาสเตอรการดในป 2559 พบวากรงเทพมหานครไดถกจดใหอยในอนดบหนง เปนเมองทมนกทองเทยวเดนทางเขามาทองเทยว หรอเดนทางเขามาเยยมเยอนมากทสดในโลก(มาสเตอรการดปท 6 (Master Card Global Destinations Cities Index) จากทงหมด 132 เมองทวโลก นอกจากนยงมอกหลายประเทศในแถบเอเชยทตดอนดบ 1 ใน 5 ตามมาดวยประเทศสงคโปร กวลาลมเปอรโตเกยว และโซล กรงเทพมหานครยงไดรบการจดอนดบเปนท 2 ของโลกเมองทมนกทองเทยวมากทสดจากการจดอนดบของ Master Card 2 ปซอนคอ ป พ.ศ. 2558-2559 การทองเทยวแหงประเทศไทย, (2561)

ทงนจะเหนไดวาจากการรายงานของกรมการทองเทยวกระทรวงการทองเทยวและกฬาพบวาสถตนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทยและมรายไดตงแตป 2554-2559 พบวาในป 2559 มจ านวนนกทองเทยว 32,588,303 คนท าใหมรายได 1,640,000.00 ลานบาทซงมจ านวนนกทองเทยวและรายไดเพมขนจากป 2558 ตามล าดบอยางตอเนองโดยมรายละเอยดแสดงตามตารางท 1.1

3

ตำรำงท 1.1 แสดงสถตนกทองเทยวตางชาตเขามาทองเทยวในประเทศไทยและรายไดป 2554-2559

ป (พ.ศ./ค.ศ.)

จ ำนวน (คน)

เปลยนแปลงจำกปกอน (รอยละ)

รำยได (ลำนบำท)

เปลยนแปลงจำกปกอน (รอยละ)

2559/2016 32,588,303 +8.91% 1,640,000.00 - 2558/2015 29,881,091 +20.44 % 1,447,158.05 +23.39 % 2557/2014 24,809,683 -6.54 % 1,147,653.49 -4.93 % 2556/2013 26,546,725 +18.76 % 1,207,145.82 +22.69 % 2555/2012 22,353,903 +16.24 % 983,928.36 +26.76 % 2554/2011 19,230,470 +20.67 % 776,217.20 +30.94 %

ทมา : กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา, (2559) และทส าคญจากปทผานมาเมอวนท 25 กนยายน 2018 มาสเตอรการด (Master Card) ไดรายงานการจดอนดบเมองจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวโลกของมาสเตอรการดในป 2561 ฉบบท 7 ประจ าป 2561 หรอ Master Card Global Destination Cities Index, GDCI2018 ไดประกาศใหกรงเทพมหานครครองแชมปอนดบ 1 เปนเมองจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวโลกทมนกทองเทยวเดนทางเขามาทองเทยวหรอเดนทางเขามาเยยมเยอนมากทสดในโลกดวยจ านวนนกทองเทยว 20.05 ลานคน ซงมากกวากรงลอนดอนและกรงปารสทเปนจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวโลกในอนดบสอง และอนดบสามตามล าดบ จากการจดอนดบของมาสเตอรการดในป 2516 ฉบบท 7 ประจ าป 2561 หรอ Master Card Global Destination Cities Index, GDCI 2018 ท าใหประเทศไทย หรอกรงเทพมหานครครองแชมปเปนเมองจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวโลก 3 ปซอน ผลจากการส ารวจในครงนมาจากการส ารวจ 162 เมองทวโลกทมนกทองเทยวหรอนกเดนทางทไดเดนทางเขามาทองเทยวหรอเยยมเยอนมากทสดในโลก ประกอบกบการคาดการณในดานสถานการณของการทองเทยวจ านวนของนกทองเทยวและการใชจายของนกทองเทยวในป 2561 พรอมกบน าเสนอขอมลทางดานการทองเทยวทท าใหเขาใจรปแบบของการเดนทางและการใชจายของนกทองเทยวทวโลก นอกจากนผลของการส ารวจยงระบดวยวาการเดนทางระหวางประเทศและการใชจายของนกทองเทยวยงเตบโตอยางตอเนองในอตราทรวดเรวกวาผลตภณฑมวลรวมทวโลกชใหเหนวาเมองจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวตางๆยงคงเปนพลงขบเคลอนของการขยายตวทางเศรษฐกจโดยรวมทวโลกและทงนเมอไดท าการส ารวจเจาะลกจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวโลก 10 อนดบแรก ทไดตอนรบนกทองเทยวประเภททมการเดนทางเขามาพกแรมหรอคางคนมากทสดดงน (1).กรงเทพมหานคร 20.05 ลานคน (2).ลอนดอน 19.83 ลานคน (3).ปารส 17.44 ลานคน (4).ดไบ 15.79 ลานคน (5).สงคโปร 13.91 ลานคน (6).นวยอรค 13.13 ลานคน (7).กวลาลมเปอร 12.58 ลานคน (8).โตเกยว 11.93 ลานคน (9).อส

4

ตนบล 10.70 ลานคน และ(10).โซล 9.54 ลานคน ดงแสดงในตารางท 1.2 ดงน,UNWTO, (2018),กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา, (2561) ตำรำงท 1.2 แสดงล าดบเมองจดหมายปลายของแหลงทองเทยวโลก ทมนกทองเทยวตางชาตไดเดนเขา

มาทองเทยวยงเมองตางๆ และไทยถกจดใหอยในอนดบ 1 ผลส ารวจจาก 162 เมองทวโลกในป 2561

กำรจดอนดบเมองจดหมำยปลำยทำงของแหลงทองเทยวโลกจำก 162 เมองทวโลก

เมอง จ ำนวนนกทองเทยว

ตำงชำตทคำงคน ในป 2560

กำรคำดกำรณควำมเตบโตทำงดำนกำรทองเทยวในป 2561

ระยะเวลำพกแรมโดยเฉลย

กำรจบจำยใชสอยโดยเฉลยตอวน

กรงเทพฯ 20.05 ลานคน 9.6 % 4.7 คน $ 173 ลอนดอน 19.83 ลานคน 3.0 % 5.8 คน $ 153 ปารส 17.44 ลานคน 2.9 % 2.5 คน $ 301 ดไบ 15.79 ลานคน 5.5 % 3.5 คน $ 537

สงคโปร 13.91 ลานคน 4.0 % 4.3 คน $ 286 นวยอรค 13.13 ลานคน 4.1 % 8.3 คน $ 147

กวลาลมเปอร 12.58 ลานคน 7.5 % 5.5 คน $ 124 โตเกยว 11.93 ลานคน 1.6 % 6.5 คน $ 154 อสตนบล 10.70 ลานคน 19.7 % 5.8 คน $ 108 โซล 9.54 ลานคน 6.1 % 4.2 คน $ 181

ทมำ : จากการจดอนดบผลส ารวจสดยอดจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวโลกของมาสเตอรการด(ฉบบท 7 ประจ าป 2561) หรอ MasterCard Global Destination Cities Index, GDCI 2018, UNWTO, (2018)

และประเทศไทยยงเปนเพยงประเทศเดยวจากผลการส ารวจทวโลกทมเมองทองเทยวถง 3 แหงของประเทศทตดอยใน 20 อนดบแรกของโลกคอเมองภเกตและพทยาโดยเมองภเกตตดอยในอนดบท 12 และเมองพทยาตดอยในอนดบท 18 โดยจากการจดล าดบในครงนไดเพมเมองจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวโลกเปน 162 เมอง จากปทผานมาส ารวจทงหมดใน 132 เมองทวโลกและท าใหประเทศไทยถกจดอนดบใหเปนเมองจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวโลกจากการจดอนดบจาก 162 เมอง

5

ทวโลก ประเทศไทยถกจดใหอยในอนดบท 1 ของมาสเตอรการดฉบบท 7 ประจ าป 2561 หรอ Master Card Global Destination Cities Index, GDCI 2018

ส าหรบ Master Card Global Destination Cities Index, GDCI 2018 เปนการจดล าดบเมองตางๆ โดยวดจากจ านวนนกทองเทยวตางชาตขาเขาทเดนทางเขามาทองเทยวและมการพกคางคนทงหมดรวมถงการใชจายขามพรมแดนในเมองจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวโลกของนกทองเทยว กลมเดยวกนนในป 2560 พรอมทงการคาดการณถงสถานการณดานการทองเทยว จ านวนนกทองเทยวและอตราการเตบโตทจะเกดขนในป 2561 โดยการจดล าดบแหลงทองเทยวโลกในครงนไดเพมเมองจดหมายปลายทางของเมองแหลงทองเทยวโลกเปน 162 เมองซงมากกวาปกอนถง 30 เมอง จากปทผานมาส ารวจแหลงจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวโลกใน 132 เมอง ตามขอมลอางองทเปดเผยตอสาธารณะของแตละประเทศ (มาสเตอรการดฉบบท 7 ประจ าป 2561) หรอ MasterCard Global Destination Cities Index, GDCI2018, กรมการทองเทยว, (2562) ตามผลส ารวจกรงเทพมหานครคอเมองสดยอดทเปนจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวโลกอนดบ 1 ของโลก ทนกทองเทยวตองการเดนทางเขามาทองเทยวหรอเขามาเยยมชม มาเยอนและพกแรมมากทสดนบเปนการครองอนดบ 1 เปนครงท 5 ในรอบหกป (นบจากป 2555) และเปนการครองต าแหนงตอเนองมาเปนปท 3 ตดตอกนและทส าคญในปนเมองจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวโลกยงมเมองภเกตและพทยาตดโผเขามาอยใน 20 อนดบแรกดวยโดยเมองภเกตตดอยในอนดบท 12 และเมองพทยาตดอยในอนดบท 18 อกดวยทงนจ านวนนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวเพอพกแรมในกรงเทพมหานครมจ านวนสงถงกวา (20.05 ลานคน/ การคาดการณความเตบโตทางดาน การทองเทยว 9.6 %) ท าใหสามารถเบยดลอนดอน (19.83 ลานคน/ การคาดการณความเตบโตทางดานการทองเทยว 3.0 %) ใหรงอนดบสองอกครงเหมอนในปทผานมาและปารส (17.44 ลานคน/การคาดการณความเตบโตทางดานการทองเทยว 2.9%) โดยนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขามาเยอนประเทศไทยมากทสดไดแก จน ญปนและเกาหลใต เชนเดยวกบป 2560 ทผานมา นอกจากนยงพบวาทกเมองของจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวโลกทง 10 จดหมายปลายทางจากการส ารวจของป 2560 มจ านวนนกทองเทยวตางชาตทเขามาพกแรมเพมขนทงหมด ยกเวนกรงโซล ทมจ านวนนกทองเทยวทมการพกแรมลดลง แตคาดวาในป 2561 นทกเมองนาจะมตวเลขเพมขนโดย เฉพาะอยางยงอสตนบล มแนวโนมทจะมจ านวนนกทองเทยวเดนทางเขามาทองเทยวเพมขนมากทสด

ส าหรบการทองเทยวเชงประวตศาสตรน นเปนการไปเยยมชมสถานททมคณคาทางประวตศาสตรประเพณสงคมและวฒนธรรม รวมถงสถานททรวบรวมความทรงจ าและความผกพนของคนในสมยกอนและถายทอดมาถงคนในยคปจจบน ซงแหลงทองเทยวประวตศาสตรนนจะเปนแหลงทองเทยวทมความส าคญและคณคาทางประวตศาสตรโบราณคดและศาสนา รวมถงสถานทหรออาคารสงกอสรางทมอายเกาแกหรอเคยมเหตการณเกดขนในประวตศาสตรเชนโบราณสถาน อทยานประวตศาสตร ชมชนโบราณ ก าแพงเมอง คเมอง พพธภณฑ วด ศาสนสถาน และสงกอสรางทมคณคาทางศลปะและสถาปตยกรรม การทองเทยวเชงประวตศาสตรท าใหตระหนกถงคณคา และประวตศาสตร

6

ของโบราณสถานตางๆและมจตส านกทดตอการรกษามรดกทางประวตศาสตร และตระหนกถงคณคาของสถานททองเทยวโดยทคนในชมชนของทองถนนนๆมสวนรวมในการจดการการทองเทยวซงมรปแบบของการทองเทยวเชงประวตศาสตร เชน เขาชมแหลงอทยานประวตศาสตรการจดกลมทองเทยวเพอชมโบราณสถานตางๆทมคณคาและความส าคญทางประวตศาสตร เปนตน

การทองเทยวเชงประวตศาสตรในจงหวดพระนครศรอยธยาซงถอวาเปนจงหวดทมโบราณสถานทมความส าคญทางประวตศาสตรมากมาย ซงนบวาเปนจงหวดทมชอเสยงในเรองของการทองเทยวเชงประวตศาสตรโดยความเปนมาของประวตศาสตรในแตละจงหวดจะมเอกลกษณทโดดเดนเฉพาะตวสอใหเหนถงประวตความเปนมาในอดตสะทอนถงวถชวตของคนรนกอน ผานโบราณสถานหรอโบราณวตถททงไวใหคนรนหลงไดศกษาในรปแบบของการทองเทยวเชงประวตศาสตร ซงในปจจบนการทองเทยวเชงประวตศาสตรไดรบความนยมและสนใจจากนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตไมแพกบการทองเทยวในรปแบบอนๆอยางตอเนอง ดงแสดงในตารางท 1.3

ตำงรำงท 1.3 แสดงสถตนกทองเทยวทเดนทางเขามาทองเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยาประจ าป

2554-2558

รำยกำร ป 2554 ป 2555 ป 2556 ป 2557 ป 2558

จ ำนวนผเยยมเยอน 4,890,949 6,066,545 6,226,424 6,698,561 6,994,538 ชาวไทย 3,967,499 4,490,161 4,569,785 4,902,774 5,189,040 ชาวตางประเทศ 923,450 1,576,384 1,656,639 1,795,787 1,805,498 จ ำนวนนกทองเทยว 1,028,297 1,387,972 1,393,257 1,485,458 1,548,608 ชาวไทย 851,323 1,068,100 1,073,412 1,142,119 1,205,428 ชาวตางประเทศ 176,974 319,872 319,845 343,339 343,180 จ ำนวนนกทศนำจร 3,862,652 4,678,573 4,833,167 5,213,103 5,445,930 ชาวไทย 3,116,176 3,422,061 3,496,373 3,760,655 3,983,612 ชาวตางประเทศ 746,476 1,256,512 1,336,794 1,452,448 1,462,318

ทมา : กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา, (2558)

ในสวนของการทองเทยวเชงประวตศาสตรจงหวดสโขทยนนกเปนจงหวดทมโบราณสถานทมความส าคญทางประวตศาสตรมากมายเชนกนซงนบวาเปนจงหวดทมชอเสยงในเรองของการทองเทยวเชงประวตศาสตรประกอบไปดวยอทยานประวตศาสตรสโขทย อทยานประวตศาสตรศรสชนาลย และอทยานประวตศาสตรก าแพงเพชรทง 3 เมองทเคยมความรงเรองในอดตชวงใกลเคยงกนโดยอาณาจกรสโขทยนนถอเปนราชธานแหงแรกของไทย เปนศนยกลางความเจรญในชวงพทธศตวรรษท 18-19 ซง

7

อทยานประวตศาสตรสโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรไดรบการประกาศขนทะเบยนเปนมรดกโลกภายใตชอ “เมองประวตศาสตรสโขทยและเมองบรวาร” (Historic Town of Sukhothai and Associated Historic Towns) จากการประชมคณะกรรมการมรดกโลกสมยสามญครงท 15 เมอปพ.ศ.2534 ทเมองคารเทจประเทศตนเซยโดยมคณสมบตตามหลกเกณฑมรดกโลกดานวฒนธรรมจ านวน 2 ขอดงน

(1) เปนตวแทนในการแสดงผลงานชนเอกทจดท าขนดวยการสรางสรรคอนชาญฉลาดของมนษย

(2) เปนสงทยนยนถงหลกฐานของวฒนธรรมหรออารยธรรมทปรากฏใหเหนอยในปจจบนหรอวาทสาบสญไปแลว

ทงนในปจจบนการทองเทยวเชงประวตศาสตรไดรบความนยมและสนใจจากนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตอยางตอเนองดงแสดงในตารางท 1.4 ตำรำงท 1.4 แสดงสถตนกทองเทยวทเขามาทองเทยวในจงหวดสโขทย ประจ าป 2554-2558

รำยกำร ป 2554 ป 2555 ป 2556 ป 2557 ป 2558p

จ ำนวนผเยยมเยอน 784,555 998,277 1,116,585 1,177,107 1,246,967 ชาวไทย 592,599 733,108 807,413 856,673 907,556 ชาวตางประเทศ 191,956 265,169 309,172 320,434 339,411 จ ำนวนนกทองเทยว 501,548 643,853 726,553 757,100 802,418 ชาวไทย 408,572 508,688 562,060 589,382 625,935 ชาวตางประเทศ 92,976 135,165 164,493 167,718 176,483 จ ำนวนนกทศนำจร 283,007 354,424 390,032 420,007 444,549 ชาวไทย 184,027 224,420 245,353 267,291 281,621 ชาวตางประเทศ 98,980 130,004 144,679 152,716 162,928

ทมา : กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา, (2558)

ในดานของการรบรดานความคมคานนซงเปนมลคาเพมจากผลตภณฑสนคาและบรการ ทผขายไดมอบใหกบนกทองเทยวหรอนกเดนทางลกคาหรอผบรโภคบคคลหรอกลมคนทวไปโดย มลคา ทมอบใหกบนกทองเทยวหรอลกคานนเปนสงทรบรกนวาเปนมลคาหรอคณคาทรบรโดยทนกทองเทยวหรอนกเดนทาง จะซอผลตภณฑสนคาและบรการ จากองคกรธรกจทสามารถน าเสนอคณคาไดสงสดทนกทองเทยวหรอนกเดนทางลกคาหรอผบรโภครบรได ,Kotler & Keller, (1979) ,Woodruff, (1997); Holbrook, (1994); Zeithaml, (1988), cited in Bourdeau, (2005) คณคาทรบร (Perceived

8

Value) เปนผลประโยชนทนกทองเทยวหรอนกเดนทางลกคาหรอผบรโภคไดรบเมอเทยบกบตนทนทงหมดซงรวมทงตนทนรวมอนๆทเปนองคประกอบของการซอผลตภณฑสนคาและบรการ

จะเหนไดวาดานภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) เปนปจจยทส าคญอยางหนงทสงผลตอนกทองเทยว หรอนกเดนทางโดยภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) Jenkins, (1999) มความส าคญเปนอยางยงตอสถานททองเทยวหรอแหลงทองทองเทยวสามารถน าเสนอภาพลกษณของแหลงทองเทยวทมศกยภาพผานสอประชาสมพนธในโลกออนไลนโซเชยลมเดย (Social Media) ตางๆไดเปนอยางดศกยภาพของแหลงทองเทยวควรเปนภาพลกษณของแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวทสงผลตอพฤตกรรมของนกทองเทยวโดยเฉพาะการตดสนใจในการเลอกแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวเปนอยางด Buhalis, (2000) แหลงทองเทยวทมศกยภาพในการรองรบนกทองเทยวหรอขดความสามารถในพฒนาและการแขงขนทางการทองเทยวควรมองคประกอบทส าคญทางดานภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว (Attractions) ทางธรรมชาตแหลงทองเทยวท มนษยสรางขนแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตรสถาปตยกรรม และการจดกจกรรมพเศษ Hunt, (1975) ภาพลกษณของการเขาถงแหลงทองเทยว (Accessibility) ทเปนระบบการคมนาคมสถานขนสงผโดยสารและยานพาหนะ ภาพลกษณของสงอ านวยความสะดวก (Amenities) ของแหลงทองเทยวในเรองทพกการจดเลยงและการใหบรการภาพลกษณของโปรแกรมการทองเทยวส าเรจรป (Available packages) ทางการทองเทยว (Attraction) ภาพลกษณของกจกรรม (Activities) ทเกดขนระหวางทนกทองเทยวอยในพนทและ Crompton, (1979) ภาพลกษณของการใหบรการของแหลงทองเทยว (Ancillary services) ไมวาจะเปนทพก รานอาหารภตตาคาร รานขายของทระลก การบรการของธนาคารโรงพยาบาล ไปรษณยและโทรคมนาคมเปนตน SoonHo Kim, (2010) ท าใหนกทองเทยวมการรบรถงภาพลกษณของแหลงทองเทยว Sahand Hosseni, M.A., (2015) จากการไดรบขาวสารเกยวกบแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวนนๆจากองคกรหรอหนวยงานธรกจทเกยวของกบการทองเทยวหรออตสาหกรรมทเกยวของกบการทองเทยว หรอเปนการทราบขอมลจากแหลงขอมลตางๆของแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวทงทเปนแหลงขอมลอสระ และแหลงขอมลจากหนวยงาน หรอองคกรธรกจทเกยวของกบการทองเทยว Hong-Liang Qiu, (2014) และอกประการทส าคญเปนประสบการณตรงของนกทองเทยวหรอนกเดนทางเอง Rajesh, (2013) แหลงทองเทยว ควรมคณลกษณะสภาพแวดลอมการทองเทยวทควรมความปลอดภย สะอาดและเปนระเบยบเรยบรอยความเปนมตร Putu Yudi Setiawan, (2014) และการชวยเหลอเกอกลของคนในทองถนบรรยากาศทเงยบสงบและสภาพอากาศเปนทนาพอใจภาพลกษณ ของแหลงทองเทยวทางธรรมชาตควรมสงดงดดใจมความสวยงาม ตระการตามทวทศนและแหลงทองเทยวทางธรรมชาตสวนหยอมและบอน าพและแหลงทองเทยวทางธรรมชาตสามารถขบรถชมวว สวนสาธารณะทะเลสาบแมน าและการชมภายในถ าตางๆ Jenny Cave ,Keith G. Brown, (2010) แหลงความบนเทงและการจดกจกรรมเปนการจดแสดงหรอการจดนทรรศการการจดกจกรรมทางวฒนธรรมและงานเทศกาลการแสดงดนตรสไตลตะวนตกและการทองเทยวแบบชมราตรในยามคาของสถานบนเทง

9

ภาพลกษณของแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวทางประวตศาสตรอยางเชน อทยานประวตศาสตรมรดกโลกและมรดกทางวฒนธรรม ความเกาแกทางดานสถาปตยกรรม จตกรรม พระราชวง วดวาอาราม และโบราณสถานและยานทอยอาศยเกาแก Xi Zhong, Gengqing Chi, (2015) โครงสรางพนฐานของการทองเทยวเชนทพก โรงแรม สงอ านวยความสะดวก ภตตาคาร รานอาหาร รานขายของทระลกและสงอ านวยความสะดวกใหแกนกทองเทยวภาพลกษณความสามารถในการเขาถงของนกทองเทยว เชนการคมนาคม การขนสง การจราจรและขอมลขาวสารการบรการทจอดรถสงอ านวยความสะดวกของการเขาถงพนทของแหลงทองเทยว Buhalis, (2000) ทมศกยภาพทจะพฒนาขดความสามารถในการรองรบ ทมอยในสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวตางๆอาจท าใหมการพฒนาหรอท าใหปรากฏเปนสงทประจกษไดเชนสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวทมศกยภาพในการใหนกทองเทยวเขามาเยยมชมไดจ านวนมากมสถานทหรอแหลงทองเทยวขนาดใหญทมศกยภาพในการรองรบ มถนนหนทางในการเขาถงอยางสะดวกรวดเรวขดความสามารถทมอยในสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวตางๆอาจท าใหมการพฒนาไดอยางรวดเรวได ภาพลกษณทางดานการทองเทยวหรอภาพลกษณของแหลงทองเทยวภายนอกอาจสงผลหรอมอทธพลมากตอคณคาการรบรของนกทองเทยวเพราะเมอนกทองเทยวเกดการรบรอยางมคณคาท าใหสามารถดงดดใจนกทองเทยวและเพมขดความสามารถทางการแขงขนในดานการทองเทยวอกดวย Crompton, (1979), George A.Flanagan, (1967), Hunt, (1975), Fakeye and Crompton, (1991) นกทองเทยวมกจะมความคดเหนและความประทบใจความพงพอใจซงท าใหเกดความผกพนกบสถานททองเทยว (Place Attachment) ทไมไดเกดขนเพยงเพราะความรสกทางบวกหรอทางลบเพยงอยางเดยวแตเปนการเกดขนรวมกน ระหวางความรสกของนกทองเทยวหรอนกเดนทางบคคลหรอกลมคนทวไปทมอารมณมความรสกและความผกพนตอสถานททองเทยว Giuliani and Feldman, (1993) หรอแหลงทองเทยวนนซงพบวามนษยสวนใหญทจะมความรสกผกพนกบสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวแหงใดแหงหนง Neda Gholizadeh Sarvari, (2012) ทจะสามารถมความรสกผกพนวาสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวแหงนนเปนสถานทเฉพาะ Fakeye, Crompton, (1991) และมความชนชอบเปนพเศษส าหรบตนเองและสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวแหงนนมกมความพเศษเปนแบบเฉพาะ ดงนนภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) เปนภาพลกษณทสามารถสงดงดดใจของนกทองเทยวทมขดความสามารถท าใหนกทองเทยวเดนทางเขามาทองเทยวยงแหลงทองเทยวไดสะดวกเพมมากขน Pike Steven, (2008), J. Pelasol, (2012),Buhalis, (1999),Cooper and Other, (1994) และยงมขดความสามารถในการเขาถงไดงายมากยงขนโดยมสงอ านวยความสะดวกในดานทพกในแหลงทองเทยวมกจกรรมทางการทองเทยวทนาสนใจ Selby and Morgan, (1996) และมการใหบรการของแหลงทองเทยวทดและทส าคญเปนการรบรถงผลการปฏบตงานหลงจากทไดรบบรการจากสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวบรษทน าเทยวบรษททองเทยวหางรานคาผลตภณฑสนคาและบรการรานขายของทระลกทมความนาเชอถอพนกงานของสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวองคกรธรกจทเกยวของกบ

10

การทองเทยวสามารถเปนทพงพาอาศยได โดยเปนการใหบรการดวยความเตมใจ เปนตน Parasuraman, Zeithhaml & Berry, (1988)

ดานความภกดของแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) นนมนกวชาการเหนวานกทองเทยวทมความจงรกภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เปนปจจยทมสวนส าคญของแหลงทองเทยวทสามารถท าใหประสบความส าเรจ Morais & Lin, (2010) ; Yuksel et al., (2010) ดงนนผ ใหบรการทเกยวของกบการทองเทยวทางดานผลตภณฑสนคาและบรการทางดานสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยว จะตองมการสงเสรมความจงรกภกดของจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยว เนองจากเปนการสรางการรบร ภาพลกษณของแหลงทองเทยวเพอสรางความพงพอใจ และความสมพนธทดระหวางนกทองเทยว (Tourist Satisfaction) กบจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยว เมอนกทองเทยวเผชญกบขอเสนอทางดานผลตภณฑสนคา และบรการทางการทองเทยวทมขดความสามารถทางการแขงขนทนาสนใจมากยงขน Jamaludin et.al., (2012), Jane Musole Kwenye, (2015) ดงนนการเพมประสทธภาพเพอการรกษาความจงรกภกดของนกทองเทยวหรอนกเดนทางลกคาหรอผบรโภคบคคลหรอกลมคนทวไปในหลายรปแบบจากการสรางการรบรถงคณคาและภาพลกษณของแหลงทองเทยวทมขดความสามารถทางการแขงขนกนอยางมากในธรกจการทองเทยวพบวาการสรางการรบรและศกยภาพของแหลงทองเทยวทดสามารถสรางความพงพอใจใหกบนกทองเทยวหรอนกเดนทางลกคาหรอผ บรโภคบคคลหรอกลมคนทวไปและการสรางความภกดจงกลายเปนปจจยทมความส าคญทผประกอบการใหความส าคญมากทสด เพราะเปนปจจยทท าใหนกทองเทยวหรอนกทองเดนทางลกคาหรอผบรโภคบคคลหรอกลมคนทวไปยงคงซอผลตภณฑสนคาและบรการเดมอยแมวาผลตภณฑสนคาและบรการนนจะมการเปลยนแปลงทางดานราคา หรอคแขงทางดานการคากตาม Shoemaker, S .,Lewis, R. C.& Yesawich,. P. C, (1997) ยงมการกระตนการบรโภคใหมๆของนกทองเทยว ผานการอางองในเชงบวกดงนนการสงเสรมการเขาถงตลาดทมขนาดใหญขนของนกทองเทยวจงเปนสวนหนงของการสนบสนนดานการอนรกษการทองเทยวเชงประวตศาสตร Lee, (2001) พฤตกรรมทเปนมตรทดตอสงแวดลอม Vaske & Kobrin, (2001) และการดแลทรพยากรธรรมชาตดงนน Kastenholz, (2004),Vorkin & Riese, (2001) จงมผลใหไดรบผลก าไรเพมขนนอกจากนนกทองเทยวทมความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร Mitchell et al., (1993) มกจะมการบอกตอหรอมการสอสารแบบปากตอปาก (Word Of Mouth : WOM) ทเปนการแนะน าใหผอนทราบดวยความเตมใจโดยไมมคาใชจายและยงเปนการแนะน าแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวรวมไปถงศกยภาพเครอขายของนกทองเทยวทเปนนกทองเทยวในหมคนรจกคนรอบขางหรอคนในครอบครวญาตพนอง รวมไปถงเพอนรวมงาน และบคคลหรอกลมคนทวไปอนๆทใชผลตภณฑสนคาและบรการทางการทองเทยว Shoemaker & Lewis, (1999) จะเหนไดวาความภกดของนกทองเทยวทมตอแหลงทองเทยวจะมอทธพลตอกลยทธทางดานการตลาดไดเปนอยางดดงนนความภกดของนกทองเทยวจงเปนสวนประกอบทส าคญของกลยทธทางดานการตลาดพนฐานส าหรบองคกรธรกจตางๆซงมการศกษามากมายเกยวกบความหมายของความภกดเชงพฤตกรรม

11

ผบรโภคในบรบทของการเดนทางและการทองเทยวและยงมการศกษาเรองความพงพอใจของนกทองเทยวอกมากมายแตแทบจะไมมการศกษาเรองความภกดของนกทองเทยวตอจดมงหมายปลายทางของแหลงเทยว Baloglu, (2001)

ทงนไดมนกวชาการศกษาเพมเตมเกยวกบความภกดเพอท าใหเขาใจแนวคดนมากขนและเขาใจบทบาทของคณคาทรบรและภาพลกษณของแหลงทองเทยวทสามารถสรางความพงพอใจทพฒนาเปนความภกดเกดจากปจจยของคณคาทรบรและภาพลกษณของแหลงทองเทยวทมขดความสามารถทมตอความภกดของนกทองเทยวหรอนกเดนทางและความสมพนธทเชอมโยงกน Chi& Qu, (2008) ไดชใหเหนวาภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) มอทธพลตอนกเดนทางในกระบวนการเลอกจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวการประเมนการเดนทางและจดมงหมายปลายทางของแหลงทองเทยวในอนาคตภาพลกษณของแหลงทองเทยวปลายทางมอทธพลเชงบวกตอคณภาพทรบร ภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความตงใจทจะกลบไปยงแหลงทองเทยวจดหมายปลายทางซ าอกครง Bigne, Sanchez,& Sanchez, (2001); Chi & Qu, (2008) ภาพลกษณของแหลงทองเทยวในเชงบวกมาจากประสบการณในการเดนทางทองเทยวทดซงไดมาจากการประเมนจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยว ความภกดของนกทองเทยวหรอลกคาจะเพมขนถาภาพลกษณของแหลงทองเทยวหรอภาพลกษณของแหลงทองเทยวจดหมายปลายทางมผลโดยตรงกบความตงใจเชงพฤตกรรมผานคณภาพ ทศนคตและคณคาทรบรท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจซงมอทธพลตอความตงใจเชงพฤตกรรมตามล าดบอกนยหนงกคอยงภาพลกษณของแหลงทองเทยวมขดความสามารถรองรบนกทองเทยวใหเกดความพงพอใจมากเทาไรความเปนไปไดทนกทองเทยวหรอนกเดนทางลกคาหรอผบรโภคบคคลหรอกลมคนทวไปจะกลบมาใชบรการอกครงหรอกลบมาทองเทยวซ าอกครงกมมากขนเทานนและการศกษาเกยวกบความสมพนธทเชอมโยงกนของคณคาทรบรและภาพลกษณของแหลงทองเทยวทมขดความสามารถในการรองรบทางดานคณภาพการใหบรการท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจและความตงใจเชงพฤตกรรมในอตสาหกรรมบรการและการทองเทยวเรมมมาสองทศวรรษแลวนอกจากนทศนคตของนกทองเทยวยงมความเชอมโยงกบผลประโยชนทไดรบ Beckham & Veldkamp, (1995) จากราคาทไดจายไปจรงกบความคมคาทไดรบและภาพลกษณของแหลงทองเทยวทมขดความสามารถในการรองรบในเรองของคณภาพของการใหบรการและความพงพอใจจากเหตผลขางตนผศกษาวจยจงมความสนใจทจะศกษา“ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย” เพอใหเกดความเขาใจและสามารถน าผลทไดจากการวจยมาประยกตใชกบธรกจทองเทยวบรษทน าเทยวหรออตสาหกรรมทเกยวของกบการทองเทยวไดอยางมประสทธภาพและประสทธผลมากยงขน

12

1.2 วตถประสงคของกำรศกษำวจย 1.2.1 เพอศกษาปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและ

ความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย

1.2.2 เพอศกษาอทธพลของปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย

1.2.3 เพอสรางแบบจ าลองของปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย 1.3 กรอบแนวคดของกำรศกษำวจย

กรอบแนวคดของการศกษาวจยในครงนผวจ ยมวตถประสงคทจะศกษากรอบแนวคด ตาม 4 ปจจยในดานตางๆดงนคอ (1).ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) (2).ดานคณคาทรบร (Perceived Value) (3).ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) และ(4).ความภกด ตอแหลงทองเทยว (Destination-Loyalty) เชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชร ในประเทศไทยโดยผวจยไดท าการศกษาจากแนวคดทฤษฏ และการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบการศกษาวจยโดยเนนการศกษาแนวคดทฤษฎและวรรณกรรมทเกยวของของตางประเทศเปนประการส าคญ เพอใหไดองคประกอบทครบถวนสมบรณตามกรอบแนวคดในดานตางๆเพอใหงานวจยมเนอหาทครบถวนสมบรณแบบทางดานวชาการและมแนวคดทฤษฏทถกตองตามกรอบแนวคดมากยงขนและยงสามารถน ามาใชในการพฒนาเปนกรอบแนวความคดของการศกษาวจยไดดงน

1.3.1 ประสบกำรณของนกทองเทยว (Tourist Experience) เปนการสงเคราะหตวแปรอสระประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) ส าหรบ

การศกษาวจยในครงนผวจยจงไดมการก าหนดกรอบแนวคดจากการสงเคราะหโดยผศกษาวจยไดประยกตมาจากแนวคดของผเชยวชาญและนกวชาการดงนคอ Uysal & Hagan, (1993) ,Prayag,G., Hosany, S., Muskat, B., & Del Chiappa, G., (2015). Yannik St-James, Jessica Darveau & Josyane Fortin, (2017).Ana Claudia Campos,Julio Mendes, Patricia Oom do Valle & Noel Scott, (2017),Ahmed Rageh & T.C.Melewar And Arch Woodside, (2013), Wijayanti,Ani ; Damanik, Janianton; Fandeli, Chafid, (2017), Dorde Comic, Lazar Kalmic, (2015), Tomaz Kolar,(2016), Overby, (2016), Robertson, & Aitken, (2014), Lalith Chandralal & Fredy Roberto Valenzuela, (2015), Jeongmi (Jamie) Kim and Daniel R.Fesenmaier, (2017),Tung & Ritchie, (2011), Song et al., (2014). Tussyadiah Fesenmaier, (2009) โดยผวจยไดเลอกใช

13

ตวแปรทมผเชยวชาญและนกวชาการหรอนกวจย ไดกลาวไวเพอใหกรอบแนวคดทมการวเคราะหทางดานประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) นนไดครอบคลมครบถวนในทกประเดนตามกรอบแนวคดทฤษฎค านยามและความหมาย ความส าคญลกษณะและองคประกอบของการศกษาวจย ดงนนผวจย จงสามารถสรปตวแปรในดานประสบการณดานการทองเทยว (Tourist Experience) ไดดวยกน 3 ตวแปรดงนคอ (1).ประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (Past Experience in Thailand) (2).ประสบการณการวางแผนลวงหนากอนการเดนทาง (Pre-Trip Planning Experience) (3).ประสบการณดานการสอสารดวยการบอกตอ (Word-Of-Mouth Communication)

1.3.2 คณคำทรบร (Perceived Value) เปนการสงเคราะหตวแปรอสระของคณคาทรบร (Perceived Value) ส าหรบการวจยในครงน

ผวจยจงไดมการก าหนดกรอบแนวคดจากการสงเคราะห โดยผวจยไดประยกตมาจากแนวคดของผเชยวชาญและนกวชาการดงนคอ Woodruff and Gardial, (1996), Woodruff, (1997), Zeithaml, (1998), Zeithaml, (1988), Kotler & Keller, (2012) ,P. Ramseook-Munhurrun ,V.N. Seebaluck, P. Naidoo, (2014), Naehyun (Paul) Jin ,Hyuckgi Lee ,Sangmook Lee, (2012), Ramon Palau-Saumall, Javier Sanchez-Garcia, (2015) ,Neda Gholizadeh Sarvari, (2012), Ye Sandy Shen, (2016), Chihg-yi Lin, (2016),Wahyuniati Hamid ,Chusnul Abadi, (2016), Mutita Tansiri ,Nont Sahaya , Soon Ho Kim, (2010), Irena Pandza Bajs, (2016), Karim Garrouch, (2015) โดยผศกษาวจยไดเลอกใชตวแปรทมผเชยวชาญและนกวชาการหรอนกวจย ไดกลาวไวเพอใหกรอบแนวคดทมการวเคราะหทางดานคณคาทรบร(Perceived Value) นนไดครอบคลมครบถวนในทกประเดนตามกรอบแนวคดทฤษฎ ค านยามและความหมาย ความส าคญ ลกษณะและองคประกอบของการศกษาวจยดงนนผวจยจงสามารถสรปตวแปรในดานคณคาทรบร (Perceived Value)ไดดวยกน 4 ตวแปรดงนคอ (1).คณคาทรบรดานราคา (Perceived Price Value) (2).คณคาทรบรดานอารมณ (Perceived Emotion Value) (3).คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality Value) และ(4).คณคาทรบรดานความคมคา (Perceived Economic Value)

1.3.3 ภำพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) การสงเคราะหตวแปรอสระของภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ส าหรบ

การศกษาวจยในครงน ผวจยจงไดมการก าหนดกรอบแนวคด จากการสงเคราะหโดยผวจยไดประยกต มาจากกรอบแนวคดของผเชยวชาญ นกวชาการและนกวจยดงนคอ Crompton, (1979), George A. Flanagan, (1967), Hunt, (1975) ,Fakeye and Crompton, (1991), Crompton, (1979) ,Hunt, (1975), Fakeye and Crompton, (1991), Selby and Morgan, (1996), Jenkins, (1999),Xi Zhong ,Gengqing Chi, (2015), Sahand Hosseni, M.A., (2015), Putu Yudi Setiawan, (2014), Neda Gholizadeh Sarvari, (2012), Barbara Puh (2014),Hong-Liang Qiu, (2014), Jenny Cave,Keith G.Brown, (2010), Soon Ho Kim, (2010), R Rajesh,

14

(2013) โดยผศกษาวจยไดเลอกใชตวแปรทมผเชยวชาญ และนกวชาการ หรอนกวจยไดกลาวไวเพอใหกรอบแนวคดมการวเคราะหทางดานภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) นนครอบคลมในทกประเดนตามกรอบแนวคดทฤษฎ ค านยามและความหมาย ความส าคญ ลกษณะและองคประกอบของการศกษาวจยดงนนผวจยจงสามารถสรปตวแปรในดานภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image)ไดดวยกน 6 ตวแปรดงนคอ(1).ดานสงดงดดใจทางการทองเทยว(Attraction) (2).ดานความสามารถในการเขาถง (Accessibility) (3).ดานสงอ านวยความสะดวก (Amenities) (4).ดานทพกในแหลงทองเทยว (Accommodation)(5).ดานกจกรรมการทองเทยว(Activities) และ(6).ดานการใหบรการของแหลงทองเทยว (Ancillary Service)

1.3.4 ควำมภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) จากการสงเคราะหตวแปรอสระของความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty)

เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) ส าหรบการศกษาวจยในครงนผวจยจงไดมการก าหนดกรอบแนวคดจากการสงเคราะหโดยผศกษาวจยไดประยกตมาจากกรอบแนวคดของผเชยวชาญและนกวชาการและนกวจยดงนคอ Oliver, (1979),Valle. (2006), Hume,Mort & Winzar, (2007), Soon Ho Kim, (2010), Mingfang, (2011) ,Giraldi & Cesareo, (2014), Koo et al., (2014), Sahin Dolarslan, (2014), Giraldi & Cesareo, (2014), Gursoy et al., (2014), Khuong & Ha, (2014), Kandampully et al., (2015), Rajaratnam et al., (2015), Kavoura& Stavrianeas, (2015), Anja Tuhino and Henna Konu, (2014), Kirstin Hallmann ,Sabine Muller ,Svenja Feiler, Christoph-Breuer and Raif Roth, (2012),Lorn Sheehan, et al., (2015),Xi Zhong, Gegqing Chi, (2015), Zhu Mingfang ,Zhang Hanyu, (2014), Bin Wang, Zhaoping Yang ,Fang Han,Hui Shi, (2016), Soon Ho Kim, (2010) ,Irena Pandza Bajs, (2016), Arup Kumar Baksi, (2014), Muhammed Khalilur Rahman,(2014) Marso & Sri Gunawan,(2018) โดยผวจยไดเลอกใชตวแปรทมผเชยวชาญและนกวชาการหรอนกวจยไดกลาวไวเพอใหกรอบแนวคดมการวเคราะหทางดานความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) นนครอบคลมในทกประเดนตามกรอบแนวคดทฤษฎค านยามและความหมาย ความส าคญ ลกษณะและองคประกอบของการศกษาวจยดงน นผ ศกษาวจยจงสามารถสรปตวแปรในดานความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร(มรดกโลก)ไดดวยกน 2 ตวแปรดงนคอ (1).ความภกดดานการบอกตอหรอการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth) และ(2).ความภกดดานความตงใจทจะกลบมาทองเทยวหรอใชบรการซ าอกครง (Revisit Intention)

จากการสงเคราะหตวแปรตางๆทใชในการศกษาวจยเพอการสรางแบบจ าลองของ“ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-อทยานประวตศาสตรสโขทย-

15

อทยานประวตศาสตรศรสชนาลยและอทยานประวตศาสตรก าแพงเพชรในประเทศไทย”ของผวจยโดยสามารถเขยนเปนกรอบแนวคดในการศกษาวจยไดดงนคอ

ภำพประกอบท 1.1 แสดงกรอบแนวคดของการศกษาวจย (Conceptual Framework)โดยมองคประกอบทส าคญ 4 มตดงน [1].ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) [2].คณคาทรบร (Perceived Value) [3].ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) และ [4].ความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty)

1.4 ค ำถำมของกำรศกษำวจย

1.4.1 ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย”อยางไรบาง 1.5 สมมตฐำนของกำรศกษำวจย

ผวจยไดศกษาวจยเรอง “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย” โดยมสมมตฐานในการศกษาวจยในครงน 6 สมมตฐานดวยกนดงนคอ

สมมตฐำนท 1 ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) มอทธพลตอคณคาทรบร (Perceived Value)

16

สมมตฐำนท 2 ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) มอทธพลตอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image)

สมมตฐำนท 3 คณคาทรบร (Perceived Value) มอทธพลตอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image)

สมมตฐำนท 4 คณคาทรบร (Perceived Value) มอทธพลตอความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty)

สมมตฐำนท 5 ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) มอทธพลตอคณคาทรบร (Perceived Value)

สมมตฐำนท 6 ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) มอทธพลตอความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) 1.6 ขอบเขตของกำรศกษำวจย

การศกษาวจยในครงนผ วจ ยไดศกษาถง “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบร ภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชร ในประเทศไทย”โดยมปจจยทางดาน (1).ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) (2).คณคาทรบร (Perceived Value) (3). ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) และ(4).ความภกดตอแหลงทองเทยว(Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) โดยมขอบเขตของการศกษาวจยดงน

1.6.1 ขอบเขตดำนประชำกรของกำรศกษำวจย การศกษาวจยในครงนประชากรทศกษาวจยเปนนกทองเทยวตางชาตสญชาตจนและองกฤษ

หรอนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทยเพอมาเยยมชมอทยานประวตศาสตร(มรดกโลก)กรณศกษาอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-อทยานประวตศาสตรสโขทย-อทยานประวตศาสตรศรสชนาลยและอทยานประวตศาสตรก าแพงเพชรในประเทศไทย

1.6.2 ขอบเขตดำนตวแปรของกำรศกษำวจยโดยมตวแปร 3 องคประกอบดวยกนดงนคอ(1).ตวแปรอสระ (Independent Variable) (2).ตวแปรคนกลาง (Mediator Variable) และ(3).ตวแปรตาม(Dependent Variable) [ 1 ]. ตวแปรอสระ (Independent Variable) คอ

1.1 ประสบกำรณของนกทองเทยว (Tourist Experience) ประกอบดวย 3 ตวแปรดงนคอ(1).ประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (Past Experience in Thailand) (2).ประสบการณการวางแผนลวงหนากอนการเดนทาง (Pre Trip Planning Experience) และ(3).ประสบการณดานการสอสารดวยการบอกตอ (Word Of Mouth Communication Experience) [ 2 ]. ตวแปรคนกลำง (Mediator Variable) คอ

17

2.1 คณคำทรบร (Perceived Value) ประกอบดวย 4 ตวแปรดงนคอ(1).คณคาทรบรดานราคา(Perceived Price Value)(2).คณคาทรบรดานอารมณ (Perceived Emotion Value)(3).คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality Value) และ(4).คณคาทรบรดานความคมคา (Perceived Economic Value) 2.2 ภำพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ประกอบดวย 6 ตวแปรดงนคอ (1).ภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว (Attraction(2).ภาพลกษณของความสามารถในการเขาถง (Accessibility)(3).ภาพลกษณของสงอ านวยความสะดวก (Amenities)(4).ภาพลกษณของทพกในแหลงทองเทยว(Accommodation)(5).ภาพลกษณของกจกรรมการทองเทยว (Activities) และ(6).ภาพลกษณของการใหบรการของแหลงทองเทยว (Ancillary Service) [ 3 ]. ตวแปรตำม (Dependent Variable) คอ 3.1 ควำมภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty)เชงประวตศาสตร(มรดกโลก)ประกอบดวย 2 ตวแปรดงนคอ(1).ความภกดดานการบอกตอหรอการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth) และ(2).ความภกดดานความตงใจทจะกลบมาทองเทยวหรอใชบรการซ าอกครง(Revisit Intention) 1.6.3 ขอบเขตดำนระยะเวลำทศกษำวจย

ท าการเกบขอมลภาคสนามและท าการวเคราะหขอมลระหวางเดอนเมษายน พ.ศ. 2561 ถงเดอนมถนายน พ.ศ.2561 รวมเปนระยะเวลา 3 เดอน

1.7 ประโยชนทคำดวำจะไดรบจำกกำรศกษำวจย

1.7.1 ประโยชนทำงดำนวชำกำร 1.7.1.1 เพมเตมองคความรทางดานวชาการและผลการศกษาวจยทเกยวของกบปจจยเชงสาเหต

ทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย 1.7.1.2 ท าใหสามารถวเคราะหหาความสอดคลองของปจจยเชงสาเหตทมอทธพลในเชงบวกตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก)อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย

1.7.2 ประโยชนทำงดำนกำรน ำไปใช 1.7.2.1 เปนแนวทางใหกบองคกรธรกจทองเทยวบรษทน าเทยวหรออตสาหกรรมทเกยวของ

กบการทองเทยวทจะสามารถน าผลของการศกษาวจยไปปรบใชในองคกรธรกจของ การทองเทยวดานคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดก

18

โลก)ท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจท าใหมการบอกตอและแนะน าสถานททองเทยวใหกบผอนทราบรวมไปถงความตงใจทจะกลบมาใชบรการซ าอกครง

1.7.2.2 เปนแนวทางในการน ากรอบแนวคดมาปรบใชในดานปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก)ขององคกรธรกจทองเทยว บรษทน าเทยวหรออตสาหกรรมทเกยวของกบการทองเทยวเพอท าใหนกทองเทยวเกดการรบรถงคณคาของแหลงทองเทยวภาพลกษณและศกยภาพของแหลงทองเทยวทมขดความสามารถในการรองรบท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจมการบอกตอและแนะน าสถานททองเทยวใหกบผอนทราบรวมไปถงความตงใจทจะกลบมาใชบรการซ าอกครง

1.7.2.3 น าผลลพธทไดจากการศกษาวจยในครงนโดยผเชยวชาญนกวชาการและนกวจย สามารถน าผลลพธทไดไปสรางงานทางดานอนๆทเกยวของในอนาคตเพอเปนแนวทางในการปรบใชใหธรกจทองเทยว บรษทน าเทยว อตสาหกรรมทเกยวของกบการทองเทยวในการสรางคณคาทรบรและภาพลกษณของแหลงทองเทยวอนน าไปสความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) ท าใหนกทองเทยวเกดการรบรถงแหลงทองเทยวอยางมคณคาและภาพลกษณของแหลงทองเทยวทมขดความสามารถในการรองรบท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจมการบอกตอและแนะน าสถานททองเทยวใหกบผอนญาตพนองเพอนรวมงานทราบรวมไปถงความตงใจทจะกลบมาใชบรการซ าอกครง 1.8 ค ำนยำมศพทของกำรศกษำวจย

1.8.1 ค ำนยำมของประสบกำรณของนกทองเทยว (Tourist Experience) ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) หมายถง เปนความช าชอง จดเจน ช านาญ

เชยวชาญจากการทองเทยวทเกดขนจากการกระท า หรอไดพบเหนมาเปนความรจากประสบการณจรง ประสทธภาพ (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนการมงเนนไปทการเผชญหนาระหวางนกทองเทยวกบเหตการณทเกดขนและเนนถงผลของการประสบกบเหตการณเหลานฉะนนประสบการณของนกทองเทยวเปนประสบการณทางการทองเทยวทเปนการแสดงผลของการประสบพบเจอกบการเดนทางทเกยวของกบผลตภณฑสนคาและบรการทางการทองเทยวสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวดวยประสบการณตรง,(Oxford Advanced Learner's Dictionary, (2015)

1.8.1.1 ประสบกำรณทองเทยวในประเทศไทย (Past Experience in Thailand) หมำยถง ท าใหหวนคดถง จดจ า จากเหตการณบางอยางทไดรบร สมผส ความรสกหรอกระบวนการบางอยางหรอด าเนนการบางอยางทอาจเปลยนแปลง หรอสงเสรมความรความคดเหนทางดานทกษะ ท าใหเกดความช านาญความเชยวชาญ ความรจากประสบการณ ดงนนประสบการณทผานมาในอดตจากการทองเทยวในประเทศไทย เปนเหตการณทเตมไปดวยความสขความจดจ า ความคดถง จากการทองเทยว สามารถท าใหเกดจนตนาการและเปนความจดจ า (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนประสบการณ ทผานมาในอดตทไดเคยเดนทางเพอการทองเทยวกอใหเกดการกระท า และการรบรถงสงตางๆ จาก

19

สถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวดงกลาว และเปนการรบรโดยการจดจ าเกบรวบรวมขอมลทเปนประสบการณทเคยไดรบหรอสมผสจรงจากประสาทสมผสทง 5 เชน อาหารไทยมความอรอย คนไทยมอธยาศยไมตรประเทศไทยมประเพณและวฒนธรรมทสวยงาม และประเทศไทยมแหลงทองเทยวทสามารถดงดดใจ ,Chiu & Leng, (2016)

1.8.1.2 ประสบกำรณวำงแผนลวงหนำกอนกำรเดนทำง (Pre-Trip Planning Experience)หมายถง เปนการคด การเตรยมการ คดการวางแผนกอนลวงหนา ทเตรยมไวส าหรบอนาคตสรางหรอวางแผนลวงหนา กอนก าหนด กอนทเหตการณหรอการกระท าจะเกดขนจรงโดยการจองลวงหนาส ารองทนงลวงหนา ลงบญช ลงชอ ลงรายการ และลงบนทกลวงหนากอนการเดนทาง วางแผนอยางมประสทธภาพ (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนการวางแผนลวงหนากอนการเดนทางหรอกอนการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑสนคาและบรการทางการทองเทยว กอนการเดนทางหรอในชวงของการทองเทยว นกทองเทยวสามารถทราบจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวไดแมกระทงกอนการเดนทางไปยงแหลงทองเทยวปลายทางดวยขอมลจากเวบไซตตางๆ เครอขายโซเชยลมเดย และดวดโอเพอเปนการเดนทางไปยงจดหมายปลายทางทองเทยวทเสมอนจรง,Tussyadiah-Fesenmaier, (2009)

1.8.1.3 ประสบกำรณดำนกำรสอสำรดวยกำรบอกตอ (Word-Of-Mouth-Communication Experience) หมำยถง เปนวธการน าถอยค า ขอความ หรอหนงสอ จากบคคลหนงหรอสถานทหนงไปยงอกบคคลหนงหรออกสถานทหนงโดยเปนการสงเนอหาหรอขอมลจากฝายหนงไปยงอกฝายหนงโดยการตดตอการบอกใหทราบโดยตรง หรอเปนการสอสารผานบคคลหนงไปยงอกบคคลหนงหรอผานทางสอสงคมออนไลนการสงผานโครงขายอนเทอรเนตสงผานเครองถายทอดอยางมประสทธภาพ (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนการสงผานขอมลโดยใชค าพดโดยเฉพาะอยางยง ค าแนะน าและขอมลทวไปในลกษณะทไมเปนทางการแบบตวตอตว ค าพดจากปากถอเปนการสอสารดวยการพดคยเปนหลก แมวาการสนทนาทางโทรศพทขอความทสงผานทางเอสเอมเอส (SMS) อเมล(Email) ไลน (Line) เฟสบค (Facebook) วอทแอพ (WhatsApp) และทางเวบไซด หนาโปรไฟลออนไลนบลอกโพสตขอความโตตอบแบบทนท จะรวมอยในขอบเขต ของการสอสารดวยค าพดหรอการบอกตอ Libai et al., (2013)

1.8.2 ค ำนยำมของคณคำทรบร (Perceived Value) คณคำทรบร (Perceived Value) หมำยถง เปนการรบร การเขาใจ การแลเหน การมองเหน

ความรสก สมผสจากสงทมองเหน การรบรตอสงทมากระทบ ความสามารถในการรบรดวยประสาทสมผสโดยมสงเรามา กระทบกบอวยวะสมผสทง 5 ตา ห จมก ลน กาย และใจ และสงกระแสประสาทสมผสไปยงสมองเพอการแปลความ การรบร เปนความรสกและถกตความเปนสงทมความหมาย และเปนการรบรในสงทมประโยชนหรอมมลคาสง (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปน

20

การรบรความคมคาเปนมลคาเพมจากผลตภณฑสนคาและบรการทผขายไดมอบใหกบนกทองเทยวโดยมลคาทมอบใหกบนกทองเทยวนนเปนสงทรบรกนวาเปนมลคาหรอคณคาทรบร ,Gronroos, (1997), Kotler & Keller, (1979), Woodruff, (1997) ; Holbrook, (1994) ; Zeithaml, (1988)

1.8.2.1 คณคำทรบรดำนรำคำ (Perceived Price Value) หมำยถง เปนการรบรในมลคา การตระหนกถงคณคาของสงของทคดเปนเงนตรา มราคาขายตรงกบราคาทไดก าหนดไว และเปนการตระหนกถงการขายผลตภณฑสนคาและบรการทางการทองเทยวในราคาทสมเหตสมผล เปนการรบรในสงของทมมลคา มราคา ทคดเปนเงนตรา ทมประโยชนหรอมมลคาสงหรอประโยชนทไดรบจากผลตภณฑสนคาและบรการทางการทองเทยวถงตนทนและคาใชจายทไดจายไปจรงตามคณคาทรบรทางดานราคาอยางมประสทธภาพ (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนคณคาทรบรทางดานราคาทเปนผลประโยชนทไดรบจากราคาของผลตภณฑสนคาและบรการและทเปนตวเงนจากผลตภณฑสนคาและบรการ,Monroe, (1990) ,Sweeney & Soutar, (2001), Hui and Malliga, (2014), Patterson & Spreng, (1997) ,Monroe, (1990) , Jacoby & Olson, (1997), Zeithaml, (1988)

1.8.2.2 คณคำทรบรทำงดำนอำรมณ (Perceive Emotion Value) หมำยถง เปนสงทยดหนวงจตใจโดยผานสมผสทง 5 ตา ห จมก ลน กาย และใจ คอมลคาทรบรทางดานอารมณหรอจตใจทเปลยนไปตามมลคาหรอสงของทมประโยชนสงสดอยางมประสทธภาพ (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอคณคาทรบรทางดานอารมณทเปนประโยชนสงสดทไดรบจากอารมณหรอความรสกของนกทองเทยวหรอนกเดนทาง ซงเปนผลมาจากผลตภณฑสนคาและบรการ ทางการทองเทยว,Sweeney and Soutar, (2001), Wang and Yang, (2004), Hui and Malliga, (2014), Sheth and Newman, (1991), Lincoln,Taylor & Chatters, (2003), Sheth,et al., (1991)

1.8.2.3 คณคำทรบรดำนคณภำพ(Perceived Quality Value) หมำยถง เปนการรบรถงลกษณะความด ลกษณะประจ าของบคคล สงของหรอสถานททองเทยว เปนการรบรถงคณโยชนของบคคลหรอสงของท มลกษณะและคณคาด เดนและมมลคาสงอยางมประสทธภาพ (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนคณคาทรบรทางดานคณภาพเปนประสบการณของการไดรบบรการจากการประเมนผลของการรบรทางดานอารมณของนกทองเทยว ,Otto & Ritchie, (1995), Smith, (1998), Zeithaml, (1988), Lewis & Boom, (1983), Brady & Cronin, (2001), Smith, (1956), Olshavsky, (1985), Lutz, (1986), Parasuraman, Zeithaml & Berry, (1988)

1.8.2.4 คณคำทรบรดำนควำมคมคำ (Perceived Economic Value) หมำยถง การรบรถงการมคา ความคมคาความมราคา ความดเลศ ความนายกยอง จากสงของทมคณคามราคาทใหผลคมคาจากผลประโยชนทไดรบอยางมประสทธภาพ (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนคณคาทรบรดานความคมคาท เปนการพจารณาจากราคาและคณภาพของผลตภณฑสนคาและบรการ ทนกทองเทยวไดรบจาก ผลตภณฑสนคา และบรการทางการทองเทยว ,Erickson &Johansson, (1985), Schechter, (1984), Woodruff, (1997), Dubrovski, (2001), Chen & Hu, (2009)

21

1.8.3 ค ำนยำมของศกยภำพของแหลงทองเทยว (Tourist Attraction Potential) ศกยภาพของแหลงทองเทยว (Tourist Attraction Potential) หมายถง ภาพลกษณของแหลง

ทองเทยว (Destination Image) ทมขดความสามารถ,สมรรถนะ,ประสทธภาพ,ขดความสามารถ หรอคณสมบต ศกยภาพทจะพฒนาได ขดความสามารถในการรองรบทมอยในสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวตางๆอาจท าใหมการพฒนาหรอใหปรากฏเปนสงทประจกษได ดงนน

ค ำนยำมของภำพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) หมายถง สงทปรากฎใหเหน ภาพลกษณ

ภายนอก, รปโฉมภายนอก ,ภาพลกษณภายนอกมอทธพลมากตอการปรากฏใหเหน,ภาพทเกดจากความนกคดหรอทคดวาควรจะเปนเชนนน,จนตภาพ,ภาพลกษณทดของแหลงทองเทยวทปรากฎแกสายตานกทองเทยว เปนสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวทมศกยภาพในการใหนกทองเทยวเขามาเยยมชมไดจ านวนมาก มสถานทขนาดใหญมศกยภาพในการรองรบ มถนนหนทางในการเขาถงอยางสะดวกรวดเรว ขดความสามารถทมอยในสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวตางๆอาจท าใหมพฒนาหรอใหปรากฏเปนสงทประจกษได ภายนอกของแหลงทองเทยวมอทธพลมากตอการรบรเพราะสามารถดงดดใจนกทองเทยว (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนภาพลกษณของแหลงทองเทยวทเปนความเชอและความประทบใจของบคคลตอสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวในเชงภมศาสตรประวตศาสตรศลปะและวฒนธรรม ความมชอเสยงของบคคลและปชนยสถาน ตลอดจนแหลงทมาแหงความบนเทงเรงรมยความผอนคลาย สมรรถนะในการบ าบดกอใหเกดความผอนคลายและรกษาทางกายและจตใจ เชนภาพลกษณสถานททองเทยวดานรานอาหารดานทพกดานของทระลกและของฝาก ดานความปลอดภยดานการเดนทางดานงบประมาณการทองเทยวภาพลกษณของแหลงทองเทยว, Kotler, (2000), Crompton, (1979) และภาพลกษณของแหลงทองเทยวควรมองคประกอบ 6 มตหรอ (6A’s) ดงตอไปนคอ J. Pelasol, (2012)

1.8.3.1 ภำพลกษณดำนสงดงดดใจทำงกำรทองเทยว (Attraction) หมำยถง เปนสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวนาสนใจ ดงดดใจ เปนสงทดงดดใจ ความจบใจความสวยงามย วยวนใจท าใหนกทองเทยวมความสนใจในความมมนตเสนหของแหลงทองเทยวหรอมสงกระบวนการดงดดใจการท าใหหลงเสนหสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวดวยความตรงใจ งดงาม ดวยความเยายวนใจ (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอสถานททองเทยวทเปนสงทมความดงดดใจมความนาสนใจแกนกทองเทยว สงดงดดใจทางการทองเทยว นบวาเปนองคประกอบทมความส าคญตอองคกรธรกจทองเทยว บรษทน าเทยว บรษททองเทยวหรออตสาหกรรมทเกยวของกบการทองเทยวเปนอยางมาก เพราะแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยว เปนจดทนาสนใจ หรอสงดงดดใจของนกทองเทยวทสามารถท าใหนกทองเทยวเดนทางเขามาทองเทยวยงแหลงทองเทยวไดเพมมากขน ,Pike Steven, (2008), J. Pelasol, (2012) ,Buhalis, (1999) ,Cooper and Other, (1994)

22

1.8.3.2 ภำพลกษณดำนควำมสำมำรถในกำรเขำถง (Accessibility) หมำยถง เปนความสามารถในเรองของการกระท า ความมฝมอ ความมทกษะ ความมศกยภาพของแหลงทองเทยวทมความสามารถในการเขาถงไดอยางสะดวกสบาย ขดความสามารถในการสรางประสทธภาพ(พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนความสามารถในการเขาถงแหลงทองเทยว หรอสถานททองเทยวของนกทองเทยวหรอนกเดนทาง ทมการใหบรการทเกยวของกบระบบโครงสรางพนฐานของการคมนาคม การขนสง หรอการสญจรไปมาทจะมการใหบรการ การเขาถงแหลงทองเทยวไดอยางสะดวกสบาย ความรวดเรว ความปลอดภยและความมมาตรฐานทดในระดบสากล ,Pike Steven, (2008),Dickman, (1996), J. Pelasol, (2012) & Buhalis, (1999), Cooper and Other ,(1994) 1.8.3.3 ภำพลกษณดำนสงอ ำนวยควำมสะดวก (Amenities) หมำยถง สงอ านวยความสะดวก แกนกทองเทยวในการสนทนาการความสะดวก ความสบาย ความงายความคลองแคลวเปนสงอ านวยความสะดวกในดานอปกรณและเครองมอแกนกทองเทยวทมประสทธภาพ (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนสงอ านวยความสะดวกของสถานททองเทยวหรออตสาหกรรมทเกยวของกบการทองเทยว ทงทเปนหนวยงานบรษททองเทยว ทพกแรม โรงแรม รสอรทและโฮมสเตยฯลฯโดยทพกแรมประเภทตางๆ จะมสงอ านวยความสะดวกสบายในระดบทแตกตางกน ซงจะท าใหมอตราคาบรการ หรอในระดบการบรการทแตกตางกนอกดวย ,Pike Steven, (2008),Dickman, (1996) ; J.Pelasol, (2012),Buhalis, (1999), Cooper and Other, (1994)

1.8.3.4 ภำพลกษณดำนทพกในแหลงทองเทยว (Accommodation) หมำยถง เปนหองพกหองเชาหองชดในโรงแรมอาคารทมหองพกใหเชา ทพกแรมชวคราวของคนเปนจ านวนมากโรงแรม รานอาหารหรอสถานบนเทงรมถนนอาคารทมหองพกใหเชาโรงแรมหอพกทพกรบรองในแหลงทองเทยวเพอใหนกทองเทยวไดใชบรการอยางสะดวกสบาย (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนแหลงทองเทยวทควรมทพกทเพยงพอตอความตองการของนกทองเทยวหรอนกเดนทางบคคลหรอกลมคนทวไปพรอมทงควรมความหลากหลายทางดานราคาและการบรการทเหมาะสมตอสถานทและทพกควรอยไมไกลจากแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวมากนก,Dickman, (1996), Pike Steven, (2008), Dickman, (1996) ;Cooper and Other, (1994)

1.8.3.5 ภำพลกษณดำนกจกรรมทำงกำรทองเทยว (Activities) หมำยถง เปนกจกรรมทใหความบนเทง สนกสนานลกษณะการด าเนนการการเคลอนไหว เปนสงทใหความอภรมยความขบขนเครองหยอนใจ นนทนาการ มหรสพ ความมชวตชวา ความนาตนเตนการรวมในกจกรรมหรอเหตการณ ทตนเตนจากกจกรรมผจญภย (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนกจกรรมเกยวของ กบการทองเทยวซงการทองเทยวมไดหมายเพยงแคการเดนทางไปชมสถานททองเทยวโบราณสถาน วดวาอาราม พระราชวง อนสาวรยหรอความงดงามทเกดจากทรพยากรทางธรรมชาตของปาไมเทานน หากแตความส าคญส าหรบของนกทองเทยวไดมโอกาสทองเทยวและท ากจกรรมตางๆในเวลาเดยวกน ,Pike Steven, (2008) หรอสามารถท ากจกรรมในชวงเวลาทตนเองพกอาศยและทองเทยวอย ณ สถานท

23

นนๆ เพอท าใหชวงเวลาพกผอนของนกทองเทยวมความนาสนใจมากยงขน, Buhalis, (1999) : Cooper and Other, (1994)

1.8.3.6 ภำพลกษณดำนกำรใหบรกำรของแหลงทองเทยว (Ancillary Service) หมำยถง เปนการใหบรการ การตอนรบ ดแล การใหความชวยเหลอของแหลงทองเทยวการใหบรการของแหลงทองเทยวในควบคกบสาระความร การใหบรการทสอดแทรกสาระความรการใหบรการบนเทงไปพรอมๆ กบสาระความรในเวลาเดยวกน (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวทมการใหบรการเกยวกบการทองเทยวทงหมด ทมใหกบนกทองเทยวหรอนกเดนทางไดใชบรการเชนบรการดานทพก รานอาหารภตตาคารโรงพยาบาลไปรษณย ศนยแลกเปลยนเงนตรา สถานบรการน ามน รานคารานขายของทระลก หองสขา เปนตน ,Pike Steven, (2008), J.Pelasol ,(2012),Buhalis ,(1999),Cooper and Other, (1994)

1.8.4 ค ำนยำมของควำมภกดตอแหลงทองเทยว(Destination Loyalty) ควำมภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) หมำยถง ความซอสตยความภกด,ความ

จงรกภกดตอสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยว (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนความภกดของนกทองเทยวหรอนกเดนทางทมความภกดหรอบรบทกบสถานทใดสถานทหนง แหลงทองเทยวใดแหลงทองเทยวหนงทเกดจากความภกดพรอมทจะกลบมาเยยมชมอกครง Smith, (1998),Shoemaker & Lewis, (1999) ,Oliver, (1997)

1.8.4.1 ควำมภกดดำนกำรบอกตอหรอกำรสอสำรแบบปำกตอปำก (Word of Mouth) หมำยถง เปนการบอกเลาแบบปากตอปาก บอกตอ เลาสกนฟง การเลาบอกตอๆกนเปนการบอกใหทราบดวยการสอสารแบบปากตอปาก ดวยการสงผาน การสอสารตอ อาจมการเชอมตดตอกนโดยการสอสารขอมลดวยสองทศทาง การสอสารระหวางสองจดโดยทขอมลเดนทางไปมาไดทงสองทศทางแตไมสวนกน(ผลดกนรบสง) (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนการบอกตอทมความตงใจเชงพฤตกรรมทนกทองเทยวหรอนกเดนทาง ทจะพดถงประสบการณดๆ ทไดรบจากสถานททองเทยว บรษทน าเทยวทตนไดมโอกาสมาใชบรการ มการแสดงออกโดยการแนะน าบคคลรอบขาง บคคลในครอบครว เพอนรวมงาน และบคคลอนๆใหมาใชบรการยงสถานททองเทยวบรษทน าเทยว หรอบรษททองเทยวผลตภณฑสนคาและบรการทางการทองเทยว รานขายของทระลกทตนเองนนมความพงพอใจ Fomell & Lehmann, (1994),Anderson, (1998)

1.8.4.2 ควำมภกดดำนกำรกลบมำทองเทยวหรอใชบรกำรซ ำ (Revisit Intention) หมำยถง เปนการกลบมาใชบรการอก,กลบมาใชบรการใหม,ซ าสอง,ซ าแลวซ าอก.หลายครงหลายหน,เปนสองเทา,ทวคณ.ท าซ า หวนกลบสะทอนกลบ หวนคด จ าได ระลกถง คดถง เกดขนอกครงพจารณาอกครง หรอเปนปรากฏการทท าซ าอกครง (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอการทนกทองเทยวไดใชบรการจากสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวไปแลวและไดกระท าการกลบมาใชบรการซ าอกครง

24

หลงจากทใชบรการไปแลว นกทองเทยวหรอนกเดนทางจะกลบมาใชบรการจากสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวบรษทน าเทยว บรษททองเทยว หรอซอผลตภณฑสนคาและบรการนนๆ อกครงถามโอกาส ,Anderson, et al., (1994)

1.8.5 ค ำนยำมของแหลงทองเทยวทำงประวตศำสตร (Historical Attraction) แหลงทองเทยวทางประวตศาสตร (Historical Attraction) หมายถง แหลงทองเทยวทาง

ประวตศาสตร ทมเรองราวความเปนมาทางเหตการณในอดตเกยวกบประวตศาสตร,มชอเสยง ,พงศาวดาร,เหตการณทเปนมาหรอเรองราวของประเทศชาต,ของสถานททมหลกฐานเหตการณในอดต ,เรองราวในอดตมความยอดเยยมดเดนยงใหญ, ชนหนง, เปนหลกฐานทมชอเสยงทางประวตศาสตรหรอวรรณคด,เปนแบบอยาง,เปนประเพณ ทเกยวของกบเอกลกษณโบราณสถาน (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอแหลงทองเทยวทมความส าคญ และมคณคาทางประวตศาสตรโบราณคดและศาสนารวมถงสถานทหรออาคารสงกอสรางทมอายเกาแกหรอเคยมเหตการณส าคญเกดขนในประวตศาสตรเชนโบราณสถานอทยานประวตศาสตรชมชนโบราณ ก าแพงเมอง คเมอง พพธภณฑวด ศาสนสถานและสงกอสรางทมคณคาทางศลปะและสถาปตยกรรม ทมา : การทองเทยวแหงประเทศไทย ,(2561)

1.8.6 ค ำนยำมของกำรทองเทยวเชงประวตศำสตร (Historical Tourism) การทองเทยวเชงประวตศาสตร (Historical Tourism) หมายถง เหตการณในอดต เรองราวใน

อดต วชาวาดวยเหตการณทเปนมาหรอเรองราวของสถานท แหลงทองเทยวและประเทศชาตเปนตน ตามทบนทกไวเปนหลกฐาน ความเปนมา พงศาวดาร เรองราว เหตการณในอดตทอยในประวตศาสตร,ตามประวตศาสตร เกยวกบประวตศาสตร,มชอเสยงในประวตศาสตร,ประวตศาสตรความเปนมาของสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวกอนทมการบนทกเปนประวตศาสตร,เปนสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวทส าคญและมชอเสยงเกยวกบประวตศาสตรมชอเสยง เปนเหตการณทเปนมา หรอเรองราวของสถานทหรอแหลงทองเทยวทมหลกฐานจากเหตการณในอดต (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอเปนการทองเทยวเชงประวตศาสตรการเดนทางทองเทยวไปยงแหลงทองเทยวทางโบราณคดและประวตศาสตรเพอชนชมและเพลดเพลนในสถานททองเทยวไดความรมความเขาใจตอประวตศาสตรและโบราณคดทมา : การทองเทยวแหงประเทศไทย, (2561)

1.8.7 ค ำนยำมของนกทองเทยวชำวจนและองกฤษ (Chinese and British Tourists) นกทองเทยว ชาวจนและองกฤษ (Chinese and British Tourists /Traveler) หมายถง ผเยยมชม

นกทองเทยว ผเดนทาง นกทศนาจรบคคลทเดนทางทเปนนกทองเทยวหรอนกเดนทางทเดนทางจากทองทอนเปนถนทอยโดยปรกตของตนไปยงทองทอนเปนการชวคราวดวยความสมครใจและดวย

25

วตถประสงคอนมใชเพอไปประกอบอาชพหรอหารายไดเชนการพกผอนหยอนใจการศกษาหาความรและความบนเทง (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, (2554) หรอผทตองการเดนทางเขามาทองเทยวอทยานประวตศาสตร(มรดกโลก) ตองการรบรทมคณคา ศกยภาพของแหลงทองเทยวและความเพลดเพลนในแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย