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REPÚBLICA DEL ECUADOR
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA
UNIDAD ACADÉMICA DE ECONOMÍA,
FINANZAS Y MERCADOTECNIA
FACULTAD DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
TEMA: PLAN DE MARKETING COMO HERRAMIENTA DE
POSICIONAMIENTO DE LA DISTRIBUIDORA “PEDRO SANTOS”,
EMPRESA DEDICADA A LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE
BELLEZA, EN LA CIUDAD DE CUENCA PROVINCIA DEL AZUAY.
Trabajo de Investigación,
previo a la obtención del
Título de Ingeniero (a) en
Mercadotecnia
AUTOR: Edwin Raúl Mejía Carpio
CUENCA - ECUADOR
2014
II
DEDICATORIA
Este proyecto va dedicado a todas esas personas que de una u otra manera
contribuyeron para obtener este logro. Que me dieron la mano cuando pude
haber caído, que día a día lucharon conmigo momentos difíciles y alegres,
noches de trabajo, días de esfuerzo y sobre todo comparten ahora la alegría de
ver un sueño cristalizado: a Dios, por guiar mi camino, a mis padres Oswaldo y
Fila, a mis hermanos por confiar en mi e iniciar conmigo el reto de conseguir el
título de Ingeniero en Marketing, a mi esposa Angélica, mis hijos Paula y Edwin
por su apoyo incondicional y su paciencia que inspiraron este logro, a mis
compañeros de mercadotecnia por compartir tantos e inolvidables momentos.
Sin todos ustedes junto a mí en este camino no hubiese sido posible llegar al
objetivo.
III
AGRADECIMIENTO
Al culminar este proyecto mi agradecimiento a: Dios y la Virgen María, gracias a
ellos pude guiar mi vida cada día y culminar mis objetivos, a mis padres,
hermanos, cuñadas y sobre todo a mi esposa e hijos por su amor y apoyo
incondicional, al Ing. Oswaldo Vintimilla, director de tesis por su paciencia y
colaboración en la realización de este trabajo, al Eco. Diego Orellana por
contribuir con sus conocimientos en este proyecto y a todos los catedráticos de
la Facultad de Mercadotecnia que durante cinco años difundieron sus
conocimientos para mi aprendizaje.
IV
ÍNDICE DE CONTENIDO
DEDICATORIA .................................................................................................... II
AGRADECIMIENTO ........................................................................................... III
ÍNDICE DE CONTENIDO ................................................................................... IV
RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................... VI
ABSTRACT ...................................................................................................... VIII
VISIÓN 2018 ...................................................................................................... XI
MISIÓN .............................................................................................................. XII
CAPITULO I
OPORTUNIDAD
1. Situación actual. ........................................................................................ 1
1.1. Antecedentes de la empresa ...................................................................... 1
1.2. Planteamiento del problema ....................................................................... 1
1.3. Razón del Plan de Marketing ..................................................................... 2
1.4. Clima Económico.......................................................................................... 2
1.5. Situación de la Empresa, en relación con sus mercados ...................... 4
1.6. Situación de la empresa con respecto a sus competidores. ................. 4
1.7. Importancia de los Productos para la Empresa ....................................... 5
2. Objetivos ................................................................................................... 5
2.1. Objetivo General ........................................................................................... 5
2.2. Objetivos Específicos .................................................................................. 6
CAPITULO II
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Consumidor ............................................................................................... 7
1.1. Perfil del Consumidor .................................................................................. 7
1.2. Deseos y necesidades del consumidor .................................................... 7
1.3. Hábitos de uso y actitudes .......................................................................... 8
1.4. Papeles de Compra ..................................................................................... 8
2. Mercado .................................................................................................... 9
2.1. Desarrollo Histórico del Mercado ............................................................... 9
2.2. Tamaño del Mercado ................................................................................. 10
2.3. Tamaño del Mercado por Sector ............................................................. 10
2.4. Nivel de la Demanda.................................................................................. 11
V
2.5. Estacionalidad ............................................................................................. 11
2.6. Impacto de la Tecnología .......................................................................... 12
2.7. Posición de la empresa en el mercado y lo que se pretende alcanzar 14
2.8. Posición Actual de la Competencia de los Mercados Previstos ......... 14
2.9. Segmentación del Mercado ...................................................................... 15
2.10. Características del Producto .................................................................... 17
2.11. Características del Punto de Venta ......................................................... 18
2.12. Características de Publicidad ................................................................... 19
2.13. Características de Precio .......................................................................... 20
2.14. Proyecciones de Mercado ........................................................................ 21
2.14.1 Proyección del Tamaño de Mercado ......................................... 21
2.14.2 Proyección de la Participación de Nuestra Organización en el
Mercado 21
3. Aspectos Legales .................................................................................... 22
3.1. Sintonía con el Código de Defensa del Consumidor ............................ 22
4. Posicionamiento del Producto ................................................................. 23
4.1. Descripción Objetiva .................................................................................. 24
CAPITULO III
MARKETING TÁCTICO
1.Producto ......................................................................................................... 26
1.1. Desarrollo Histórico y Evolución .............................................................. 26
1.2. Características ............................................................................................ 27
1.3. Beneficios .................................................................................................... 27
1.4. Marca ........................................................................................................... 27
1.5. Calidad ......................................................................................................... 28
1.6. Servicios y Garantías ................................................................................. 28
1.7. Necesidades Regionales .......................................................................... 28
2.Punto de Venta ............................................................................................... 28
3.1 Canales de Distribución ............................................................................ 28
3.2 Relaciones con los Canales ..................................................................... 29
3.3 Logística de Mercado ............................................................................... 29
3.4 Transporte ................................................................................................... 30
3.5 Almacenaje .................................................................................................. 30
VI
3.6 Pronostico de Ventas ................................................................................. 31
3.Promoción ...................................................................................................... 31
4.1. Publicidad .................................................................................................... 31
3.1.1. Público Objetivo .......................................................................................... 31
3.1.2. Agencia de Publicidad ............................................................................... 32
3.1.3. Medios de Comunicación .......................................................................... 32
4.2. Promoción en Ventas ................................................................................ 33
4.3. Relaciones Públicas ................................................................................... 35
4.4. Venta Personal y Equipo de Ventas ........................................................ 36
4.5. Marketing Directo ....................................................................................... 36
4.6. Endomarketing ............................................................................................ 37
4.7. Cuadro de Presupuesto para cada Herramienta de Comunicación ... 37
4.Precio ............................................................................................................. 38
4.1. Nivel de precio y motivos para la selección de este nivel .................... 38
4.2. Control de Precios ...................................................................................... 38
4.3. Comparación con la Competencia .......................................................... 38
4.4. Márgenes de comercialización de los canales de venta ...................... 39
4.5. Descuentos No Promocionales ................................................................ 39
4.6. Condiciones de Pago ................................................................................. 39
4.7. Financiación ................................................................................................ 40
4.8. Estructura de Precios ................................................................................ 40
4.9. Estructura de Costos ................................................................................. 40
CAPITULO IV
ACCIÓN Y CONTROL
1. Resultados Financieros ................................................................................. 41
1.1. Proyecciones financieras para los primeros cinco años ...................... 41
1.2. Hipótesis económicas (producto interno bruto, inflación,
variación de la tasa de cambio, otros) ................................................................ 41
1.3. Estado de pérdidas y ganancias .............................................................. 42
1.4. Análisis del retorno sobre la inversión .................................................... 43
2. Análisis de equilibrio (FODA) ......................................................................... 45
3. Conclusiones y recomendaciones.................................................................. 46
4. Programación ................................................................................................ 47
VII
RESUMEN EJECUTIVO
En el presente estudio se puede visualizar el plan de marketing estratégico enfocado en
el posicionamiento de marca e incremento de las ventas que se realiza en la empresa
Distribuidora Pedro Santos, cuya empresa orgullosamente ecuatoriana con amplia
trayectoria en la comercialización de productos de belleza, dentro y fuera de la ciudad,
cuya oficina principal se encuentra en la provincia del Azuay, Cantón Cuenca, la misma
que con la finalidad de dar a sus clientes un trato directo y personalizado, ha
desarrollado una infraestructura de distribución y comercialización, con cuatro puntos de
venta, orientada a profesionales.
Su principal característica radica en los productos, los cuales son de buena calidad,
productos que cuentan con menciones internacionales por sus altos estándares con los
cuales son producidos.
Con el presente proyecto se plantean estrategias de comunicación, y posicionamiento
que a su vez contribuirán para el incremento de ventas, captar mayor cantidad de
clientes y así alcanzar, mayores porcentajes en las ventas para la empresa.
Este proyecto cuenta con varios factores de investigación, los mismos que nos han
permitido obtener resultados positivos, para la implementación del plan de
posicionamiento e incremento de ventas, dentro de estos tenemos: El análisis de
situación, dentro del cual analizamos las condiciones generales de la empresa
Distribuidora Pedro Santos, es decir cuál es su situación actual dentro del mercado,
también podemos identificar la situación de la competencia, conocer a nuestros
competidores y los problemas que tiene el sector industrial en el cual se encuentra la
distribuidora.
Posteriormente se realiza el Estudio del Mercado objetivo, dentro del cual analizamos los
segmentos o los clientes a los cuales va dirigido nuestros productos dentro del mercado,
es en donde consideramos o segmentamos a nuestros clientes, tomando como
referencia varias características, edad, sexo, clases sociales, etc.
Concluyendo que nuestro mercado objetivo está conformado por la población del Cantón
Cuenca, cuya edad está entre los 14 y 64 años de edad, de clases social Media-Media
alta, se considera también el análisis, de problemas que la empresa enfrenta dentro del
mercado, tanto con la competencia o con los clientes y las oportunidades que la empresa
tiene para desempeñarse.
VIII
El objetivo principal del proyecto es plantear estrategias de comunicación y
posicionamiento, mediante las cuales se pretende captar mayor cantidad de clientes,
para alcanzar, mayores porcentajes en las ventas, después de esto, se procede a
analizar las estrategias de posicionamiento, para lo cual se determina realizarlo, en base
a los atributos del producto y con el fin de realizar el fortalecimiento de marca actual en la
mente de los consumidores.
Estableceremos las condiciones de desarrollo del posicionamiento y se involucra a los
clientes, lo cual nos permite identificar que es necesaria la implementación publicitaria,
para lograr un mayor involucramiento del cliente o consumidor con nuestra marca, se
procede a definir un plan de comunicación y publicidad de imagen basada en un
Marketing mix (producto, plaza, precio, promoción).
Finalmente se establecen las estrategias de publicidad sugeridas para conseguir el
posicionamiento del mercado, dentro de las cuales se consideran: Imagen Corporativa,
elaboración de material POP, realizar convenios, auspicios, publicidad radial, etc.
IX
ABSTRACT
In the present study, we can see an strategic marketing plan focused on the brand
positioning and increased sales, whose activities will be developed in Pedro Santos
Distribuidora. This distributor proudly Ecuadorian with an extensive experience in
marketing beauty products inside and outside of the city, whose main office is located in
the province of Azuay, Cuenca Canton. This distributor with the purpose of give their
customers a direct and personal deal, has developed a marketing and distribution
infrastructure. With 4 outlets. Your marketing is aimed at professionals. the value of this
company is located in the characteristic and quality of their products which are top quality
products because they have international references by their high standards with which
they are produced.
This project will propose communication and positioning strategies, which will help to
increase sales, attract more customers and thus, the company can reach to get higher
percentages of sales.
This project has several research factors the same ones that have helped us to get
positive results to the implementation of the plan of positioning and increased sales within
these are: Analysis of the situation in wich which we analyze the general conditions of the
Distribution Company Pedro Santos; that is to say, what is the current situation in the
market?, also we can identify the situation of the competitive, meet our competitors, and
the problems of the industrial sector in which the distributor is located. Subsequently the
Study of Target Market is performed, in which we analyze the customers to whom is
directed our products in the market, in this part we segment our customers by reference
to several characteristics, age, gender and social class. Concluding that our target market
is made up by the population of Cuenca Canton, whose age is between 14 and 64 years
of age, the middle class and high class. Analysis of problems facing the company the
market, with competition for customers and opportunities the company has to perform are
also considered.
The main objective of this project is propose communication strategies, and positioning
means through which we intended to capture more customers and thus reach higher
percentages in sales for the company, after of analyze about the positioning strategies
and in order to perform strengthening current brand in the minds of consumers.
Finally the conditions of positioning are established and engages customers, who allow
us to identify the advertising implementation is required to achieve greater involvement of
the client or consumer with our brand. We proceed to define a communication and
X
marketing plan based image on a Marketing Mix (product, place, price, promotion). To
conclude, advertising strategies suggested are set for market positioning, within which
are considered: Corporate Image, development of POP materials, make agreements,
sponsorships and radio advertising.
XI
VISIÓN 2018
Ser una empresa líder en el mercado local, de la ciudad de Cuenca, en lo referente a los
productos de belleza, comprometidos con la satisfacción total del consumidor mediante
una eficiente administración de nuestras operaciones y en base a los objetivos de nuestra
cultura institucional.
XII
MISIÓN
Comercializar productos de belleza, con el fin de satisfacer las necesidades de nuestros
consumidores, a través de la oferta de productos y servicios competitivos, de excelente
calidad y priorizando la calidad total en el servicio.
1
CAPÍTULO I
OPORTUNIDAD
1. Situación actual
1.1. Antecedentes de la empresa
En 1996 Pedro Santos Salazar cuencano de nacimiento, pero radicado en la ciudad de
Quito, decide crear la primera comercializadora de productos de belleza, en la ciudad de
Cuenca denominada Distribuidora Pedro Santos, ubicando su local en la calle Larga y
Tarqui (sector mercado 10 de agosto), perteneciente a la parroquia de San Sebastián,
Cantón Cuenca, provincia del Azuay, con la finalidad de cubrir las necesidades de un
mercado creciente, con este propósito los propietarios de salas de belleza, como
peluquerías, estudiantes relacionados a esta actividad, etc., permitiendo la accesibilidad
de adquirir los productos en la zona y evitando el acudir a distribuidores fuera de la
ciudad. Actualmente el 80% de los productos que comercializa la empresa son
importados, y el 20% restante son de producción nacional.
Actualmente Distribuidora Pedro Santos, cuenta con su local principal ubicado en la
calles Presidente Borrero y Mariscal Lamar, además, tres sucursales, ubicadas en las
calles Luis Cordero y Mariscal Sucre, Tarqui y Mariscal Lamar y en la Calle Benigno
Malo y Gran Colombia, respectivamente.
1.2. Planteamiento del problema
La provincia del Azuay, en los últimos años ha sido visible un crecimiento a nivel
poblacional tanto en la zona urbana como rural, generando un crecimiento en
distribuidoras de productos de belleza y otras distribuidoras que anteriormente no se
dedicaban a la comercialización de estos productos, como Modesto Casajoana, Armijos
Romero Cía. Ltda., etc., los cuales han incorporado dentro de su línea de productos,
los de belleza.
Por esta situación la participación de mercado y el posicionamiento de la distribuidora
Pedro Santos se ha visto afectada, surgiendo, por esta causa , la necesidad de plantear
un plan de marketing , que tenga como objetivo, posicionar la empresa a través de
adecuadas estrategias que permitan la captación de clientes potenciales, logrando así la
permanencia y liderazgo en el mercado local.
2
1.3. Razón del plan de marketing
“El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán
fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de
la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la
empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados”. (Ing. Rafael Muñiz González, Marketing del siglo XXI).
Es por ello que cabe destacar que con el desarrollo del presente plan de marketing, se
busca posicionar la empresa distribuidora Pedro Santos como una organización líder
dentro de la Provincia del Azuay, cantón Cuenca, con el fin de promover las ventas y
obtener un mayor benéfico económico, financiero y social dentro del mercado.
1.4. Clima económico
El clima económico depende de los siguientes factores:
El crecimiento o decrecimiento de la economía,
La inflación
Tasas de Interés
Balanza Comercial
Con relación a la inflación se puede determinar que en estos tres últimos años se ha
situado en una máxima de 4,36% y una mínima de 0,50%, (promedio desde el 2012
hasta abril de 2014, de acuerdo al Banco Central del Ecuador).
Así mismo, los datos nos muestran que con tasas de interés competitivo, ofertado por
instituciones del sector público como son el Biess, CFN y Banco de Fomento
principalmente, habrá mejores oportunidades de financiamiento y por ende un mayor
consumo (Ver anexo N°1).
En lo que concierne a las exportaciones, el balance es negativo, sin embargo, el caso de
las importaciones tiene otra connotación, por cuanto estas se ven beneficiadas en los
períodos analizados en la tabla Nº 1.
3
Tabla 1. Balanza comercial exportaciones e importaciones) (En millones de dólares)
IMPORTACIONES 2009 2010 2011 2012 2013
Importaciones No Petroleras (millones de USD ) 11.733 15.236 17.859 18.577 22.185
Bienes de Consumo (millones de USD ) 4.622 4.887 5.189 5.486 5.783
Materias Primas (millones de USD ) 6.747 7.271 7.959 8.720 9.545
Bienes de Capital (millones de USD) 5.805 6.393 7.117 7.896 8.699
Diversos (millones de USD) 66 72 78 82 88
Exportaciones 2009 2010 2011 2012 2013
Exportaciones No Petroleras (millones de USD) 6.898 7.817 9.377 9.978 10.874
Fuente: Banco Central
Ilustración 1. Balanza comercial no petrolera del Ecuador Fuente: Banco Central
Como detallamos en la ilustración N°1, analizamos que la balanza comercial es negativa
ya que el país tiene más importaciones que exportaciones.
Tabla 2. Principales indicadores: año 2013
Nº INDICADOR VALOR
1 Variación del PIB 0,48 %
2 PIB Cápita 68,75 USD por habitante 68,75 USD por habitante
3 Inflación mensual 0.49%
4 Inflación Acumulada 2,00%
5 Inflación Anual 6,12%
6 Salario Unificado $ 318.00
7 Canasta Básica $ 519
8 Canasta Vital $ 422
9 Tasa de Interés Activa 9.11%
10 Tasa de Interés Pasiva 5,61%
11 Población (miles) 15,223.680
12 Tasa de Desempleo 5,1%
13 Tasa de Subempleo Global 48,8%
14 Ocupados plenos 68,8%
15 Índice Riesgo País 1,543 bajo el 867 Fuentes: INEC
4
1.5. Situación de la empresa, en relación con sus mercados
La matriz de la distribuidora, se encuentra ubicada en la ciudad de Cuenca, en la calle
Presidente Borrero y Mariscal Lamar, cuenta con tres sucursales; la primera en las calles
Tarqui y Mariscal Lamar, la segunda en la calle Luis Cordero y Mariscal Sucre, la tercera
en la calle Benigno Malo y Gran Colombia (ver ilustración 2), lugares en donde se
encuentran zonificados la mayoría de locales que comercializan productos de belleza,
además por ser una zona de importante actividad comercial, existe bastante afluencia de
personas, por ende un alto tráfico de clientes.
En la zona existen también establecimientos de belleza, donde se hace necesario la
utilización de los productos adquiridos, sin tener que desplazarse a grandes distancias,
ya que para los clientes la facilidad de acceso es más beneficiosa, considerando el
ahorro de recursos y tiempo.
Ilustración 2. Mapa de la ubicación de los locales principales
Fuentes: Google map
1.6. Situación de la empresa con respecto a sus competidores.
En lo que se refiere a la distribución de productos de belleza, existen pocas empresas
registradas o formales que realizan esta actividad, pero también están empresas o
personas que realizan la comercialización de estos productos en una escala más
pequeña, como sub-distribuidores, re-corredores e inclusive contrabandistas que
introducen mercadería en pequeñas escalas por las fronteras, siendo esta una
competencia indirecta para la distribuidora. Este escenario lo podemos visualizar en de
mejor manera en la (tabla N°3).
5
Mediante una investigación de mercado, se demuestra la participación en el mercado de
las diferentes distribuidoras de productos de belleza, estas encuestas fueron realizadas a
un grupo de propietarios de peluquerías y salas de belleza seleccionados
aleatoriamente, las principales empresas ofertantes de estos productos en la ciudad de
Cuenca tienen la siguiente participación:
Tabla 3. Participación de mercado de las principales distribuidoras DISTRIBUIDORAS
PREFERIDAS VALOR
ABSOLUTO VALOR
PORCENTUAL
Distribuidora Pedro Santos 104 31%
Distribuidora del Austro 94 28%
Distribuidora Luis Quizphe 60 18%
Distribuidora Ortega 46 14%
Distribuidora Casa Gil 30 9%
Total 334 100%
Fuente: Investigación de Campo
En el tabla N°3; representamos una investigación hecha mediante encuestas realizadas
a una muestra de setenta y ocho salas de belleza, a las cuales se les consulto el nombre
de distribuidoras de productos de belleza de su preferencia para la adquisición de los
productos, situando a distribuidora Pedro Santos con un 31% de participación, seguidos
por, distribuidora del Austro con un 28%, distribuidora Luis Quizphe con 18%,
distribuidora Ortega 14%, y distribuidora Casa Gil con 7%.
1.7. Importancia de los productos para la empresa
Distribuidora Pedro Santos cuenta con dos clases de productos, estos le generan sus
principales ingresos, (productos de uso público o doméstico y de utilización profesional).
Los cuales están clasificados por distintas marcas, diseños, tamaño, aplicaciones, en
cuanto a la comercialización el 40% de los productos de la empresa, significan venta de
almacén o venta directa al cliente y el 60% es distribución.
2. Objetivos
2.1. Objetivo general
Incrementar el nivel de ventas en un 10% anual durante los próximos 5 años,
aprovechando los clientes insatisfechos, mediante la implementación de un plan de
marketing, el cual se enfocará en la promoción y difusión de los bienes y servicios que
ofrece la empresa distribuidora Pedro Santos con el fin de ganar mayor participación y
posicionamiento en el mercado.
6
2.2. Objetivos específicos
Incrementar las ventas en un 10% anual en un periodo de cinco años.
Incrementar en un 25% la participación de la marca en el mercado que se tiene
actualmente, en un periodo de cinco años.
Incrementar el posicionamiento de la marca en un 20%, en un periodo de cinco
años.
En la tabla N°4 se detalla el incremento que se va obtener mediante la implementación
del plan de marketing: teniendo como base los ingresos líquidos del año 2013 y su
crecimiento tanto en nivel de ventas como en su participación del mercado que se va a
obtener.
Tabla 4. Objetivos del crecimiento para los próximos cinco años
Fuente: Investigación de Campo
2013 Año 2014 Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018
Ingresos líquidos
2’124.996 2’337.495,60 2’571.245,16 2’828.369,64 3’111.206,64 3’422.327,28
Contribución de marketing
212.499,60 233.749,56 257.124,52 282.837,00 311.120,64
Participación de mercado (en%)
31 32,6 34,2 35,9 37,7 40
7
CAPÍTULO II
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Consumidor
Perfil del consumidor 1.1.
“Se denomina consumidor a la persona que satisface su necesidad a partir de una
actividad económica, siendo sujeto final del ciclo de producción. Habitualmente, de
acuerdo a los criterios básicos en los cuales se realiza una segmentación del mercado,
los consumidores están divididos con frecuencia en grupos por edades o clases
sociales”, (Segmentación, Roberto Arellano 2002)
En las sociedades modernas, se tiende a dar una gran importancia a este rol y a
brindarles a los ciudadanos los máximos derechos como agentes del intercambio
comercial, por tales motivos, se ha potenciado el papel de los consumidores a través de
la protección de los alimentos y otros artículos consumibles, así como una mayor
transparencia a la hora de realizar la distribución.
La distribuidora Pedro Santos maneja un mercado, donde busca a diferentes tipos de
clientes como profesionales, público en general, con una gama de productos de
diferentes características, tamaños, modos de usos de acuerdo al tipo de gusto y
necesidades del consumidor.
Público en general: Nuestros productos están dirigidos para cualquier consumidor
que tenga una necesidad, ya sea medicada, belleza o simple mente para verse bien, que
pueden ser aplicado por ellos mismo en sus hogares y pueden ser adquiridos en
cualquier local.
Profesionales: Estos productos están destinados para profesionales de la belleza, ya
que sus componentes necesitan una aplicación más especializada, el tamaño de estos
no están enfocados para un consumo casero o para ser empleados por personas que
carezcan de estos conocimientos, por ende estarían poniendo en riesgo su salud o
bienestar.
Deseos y necesidades del consumidor 1.2.
En el caso de la distribución de productos de belleza, los consumidores distinguen que
con el tiempo la mayoría de empresas ofertan al mercado productos económicos,
8
agotando así las expectativas de obtener productos de calidad y con garantía, sin
embargo pocas son las organizaciones o empresas que ofertan productos de marcas
reconocidas y con garantías.
Al transcurso de los años en el mercado, podemos observar la satisfacción de los
clientes con un producto de excelenciai, sin embargo, los clientes buscan mantener una
relación calidad precio, muchas veces sienten afinidad por los productos económicos, sin
tomar en cuenta los materiales de los cuales son elaborados, dejando de adquirir
productos con mayor calidad, por ello se rehúsan a pagar ciertos valores adicionales, en
base a esta comparación tenemos la respuesta que: no es igual un producto elaborado
en una planta, que cuenta con materiales y maquinaria específica para la industria de
estos productos, que los elaborados de forma artesanal.
Cabe recalcar en cuanto a estos productos, siempre los consumidores sienten la afinidad
de adquirir estos productos considerados de calidad, garantía, de la misma manera que
esperan un sistema de pos-venta continuo y una atención de calidad, con vendedores
capacitados o un sistema de call-center con técnicos especializados, en caso de tener
dudas acerca del producto o aplicación del mismo.
Hábitos de uso y actitudes 1.3.
Si analizamos el mercado en el cual vamos a desarrollar el plan de posicionamiento
obtenemos como resultado que los consumidores por lo general, prefieren realizar la
compra de estos productos en almacenes, ferias, supermercados, etc., la afinidad para
decidir el lugar en donde comprar, está determinada por compras anteriores, publicidad o
lugares y marcas conocidas, o simplemente por recomendaciones de alguna persona.
El consumidor considera como pilar principal en la compra, el valor monetario que esta
representa y a su vez la expectativa que cumpla el producto, para satisfacer su
necesidad.
Papeles de compra 1.4.
Nuestro producto no solo es comprado por el consumidor real, teniendo en cuenta las
definiciones de cliente y consumidor siendo el primero el que lo compra y el segundo
quien la usa. Como papeles de compra intervienen en nuestro producto los top
principales que influenciados por varias causas dan a conocer nuestro producto al
público y de esta manera se motiva a los clientes y consumidores finales para adquirir el
producto.
9
Tabla 5. Papeles de compra y agentes en el segmento de mercado
Papel Agente
Iniciador Referente
Influenciador Estilista / Vendedor
Quien decide Publico
Comprador Cliente
Usuario Consumidor final
Fuente: Investigación de Campo
Tenemos como agente iniciador de la compra al referente que se genera por medio de
comentarios, recomendaciones, años de permanencia de la marca, en esto interviene el
vendedor o el estilista quien influye con sus recomendaciones para que adquiera el
producto, el público al momento que decide adquirirlo se convierte en cliente y el usuario
en el consumidor, el cual no precisamente es quien realiza la compra.
2. Mercado
2.1. Desarrollo histórico del mercado
Una de las primeras cadenas de peluquerías en el cantón Cuenca, fue Casa Gil, siendo
la más grande en la cuidad, este traía los productos desde Guayaquil, ya que no
contaban con una distribuidora en la ciudad.
Con esta finalidad, varias distribuidoras tanto de Guayaquil y Quito, visitaban Cuenca,
con una frecuencia de visita de cada dos meses, la finalidad de vender sus productos, a
la cadena de peluquerías, como también al resto de clientes situados en toda la cuidad.
El mercado cuencano se fue expandiendo, se crearon más peluquerías, es así como en
1996 se crea la primera academia de belleza con el nombre de academia doce de abril,
la cual ya no se encuentra prestando sus servicios, con lo cual se incrementa el número
de profesionales en el área de belleza, y por ende, se incrementaron el número de salas
de belleza en la ciudad de Cuenca, con el fin de captar este mercado, los representantes
de las diferentes distribuidoras de este tipo de productos, cambian el margen de visita a
la ciudad de una vez cada dos meses a una vez al mes.
En 1996 aparece la primera comercializadora de productos de belleza denominada
Distribuidora Pedro Santos en la cuidad, con la finalidad de cubrir las necesidades de un
mercado creciente. Continuando con esta pauta, se constituyen más distribuidoras de
este tipo de productos, como por ejemplo: Distribuidora Cosméticos del Austro,
Distribuidora Luis Quizphe, Distribuidora Casa Gil, Distribuidora Segundo Ortega, e
incluso otras distribuidoras que no se dedicaban a ese canal, han incrementado en su
10
catálogo estos productos para ingresar a este mercado como es el caso de Modesto
CasaJoana, o, Distribuidora Armijos Romero.
2.2. Tamaño del mercado Tabla 6. Evolución histórica del mercado (unidades y valor)
Fuente: Investigación de Campo (datos históricos de la distribuidora pedro santos)
Para el análisis de la variación del mercado tomamos como año base el 2006, partiendo
de este hecho, se puede evidenciar que desde el año 2006 al 2009, la variación siempre
ha estado en alza, con un promedio en estos cuatro años de 3,58 anual, sin embargo en
el año 2010, se da una caída bastante considerable, llegando a un nivel de -14,9%, esto
debido a la aplicación de medidas arancelarias para este tipo de productos, ya que en su
mayoría son importados.
Para el año 2011, se recupera el dinamismo del sector, lo que se refleja en los
porcentajes de variación, para el cierre del año 2013 se mantiene la variación del 5,3%,
esto gracias a los convenios de crecimiento en las compras que se hacen los fabricantes
de las diferentes marcas con las distribuidoras.
2.3. Tamaño del mercado por sector
Tabla 7. Mercado de ventas anuales por sector
Sector
Unidad
es
Valor
(dólares)
%
Centro Histórico 20.934 104.670 20,70%
Remigio Crespo 6.580 30.876 6,10%
Totoracocha 42.074 210.371 41,59%
Cañaribamba 4.520 22.604 4,47%
Las Orquídeas 5.027 25.139 4,97%
Baños 6.175 32.921 6,51%
San Blas 2.949 14.745 2,92%
San Sebastián 4.037 20.187 3,99%
El Vecino 6.222 31.113 6,15%
Otros 2.629 13.148 2,60%
Total 101.147 505.774 100%
Fuente: Investigación de Campo
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Unidades 1’085.340 1’125.752 1’188.756 1’235.713 1´051.671 1’064.444 1’108.796 1’167.154
Variación (%) 1,0 3,7 5,6 4,0 -14,9 1,2 4,2 5,3
Valor total 4’232.829 4’503.009 4’755.025 4’942.854 4’778.025 5’535.111 5’765.741 6’069.201
Variación (%) 5,3 6,4 5,6 4,0 -3,3 5,3 4,2 5,3
Precio medio 3,9 4,0 4,0 4,0 4,5 5,2 5,2 5,2
11
Dentro de los sectores analizados podemos manifestar que la mayor contribución de
ventas es Totoracocha con 41,59%, seguida del Centro Histórico con 20,70% y en tercer
lugar Baños con 6,51%, siendo las tres localidades principales y las más representativas
para la distribuidora.
2.4. Nivel de la demanda
Podemos identificar que la comercialización de los productos se encuentra en una etapa
de crecimiento, excepto en el 2010, año en el que se implementaron reformas
arancelarias, así como cambios en las normas de importación por parte del gobierno,
que afectaron directamente a este tipo de productos, por ser en su mayoría importados.
Actualmente, ya superada esta reforma, la demanda se encuentra en una etapa de
crecimiento de acuerdo al promedio de variación de los tres últimos años del 3,57%, lo
anotado se evidencia claramente en la siguiente tabla (ver tabla Nº 8).
Tabla 8. Curva de consumo en el mercado de unidades vendidas
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
1’085.340 1’125.752 1’188.756 1’235.713 1’051.671 1’064.444 1’108.796 1’167.154
Fuente: Investigación de Campo.
2.5. Estacionalidad
Tabla 9. Estacionalidad del mercado promedio del consumo mensual (promedio tres
años) (%)
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Total
4,0 5,0 5,0 8,0 22,0 10,0 5,0 5,0 5,0 8,0 8,0 15,0 100,0
Fuente: Investigación de Campo
Las ventas de acuerdo al análisis de años anteriores en lo que respecta al nivel de
ventas mensual sabemos que en el mes de mayo, época del día de la madre las ventas
se sitúan en un 22%, siendo un mes de mayor aporte para la empresa, en el mes de
1'085.340
1'125.752
1'188.756
1'235.713
1'051.671
1'064.444
1'108.796
1'167.154
950000
1000000
1050000
1100000
1150000
1200000
1250000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Año
12
junio por el día del padre, las ventas se sitúan en un 10%, y finalmente en el mes de
diciembre, época navideña y de fin de año el nivel promedio de las ventas alcanzan un
15%, generando de esta manera los tres meses más significativos y de mayor
importancia comercial para la distribuidora Pedro Santos.
Cabe destacar la importancia de considerar estas fechas para la implementación de las
distintas promociones y campañas específicas que garanticen maximizar el nivel de
ventas de los productos
2.6. Impacto de la tecnología
La tecnología en empresas de distribución cuenta con una avanzada gama de
programas y dispositivos tecnológicos que facilitan la logística desde la toma de pedido
pasando por la facturación, despacho del producto hasta su posterior cobro.
Pero también ocasionan considerables inversiones de dinero, razón por la cual es de
suma importancia mantener el nivel de tecnología actualizado, con esto se brinda un
adecuado control de las actividades, además de la confianza y seguridad en los
departamentos sensibles como son por ejemplo: el administrativo, de ventas,
comercialización y bodega.
Cada empresa (distribuidora de producto de belleza) cuenta con el sistema actualizado
de forma permanente, cuando se da el ingreso de un nuevo proveedor que ofrece sus
productos, la decisión es tomada de acuerdo al valor de la inversión que se tendrá que
realizar, al espacio físico disponible de bodega y al análisis de rotación del producto;
para luego ser ingresado al sistema, con el propósito de lograr el adecuado control y
monitoreo del mismo.
Además rescatamos que en el mercado podemos encontrar actualizaciones de la
tecnología como programas, implementos, sistemas de almacenaje, etc.
Ilustración 3. Máquina para la Toma de Pedidos Fuente: Distribuidora Pedro Santos
13
Para el ingreso de pedidos, se lo hace mediante un cualquier tipo de dispositivo
inteligente que tenga conectividad a internet como por ejemplo: los teléfonos celulares
inteligentes, tablets, laptops, entre los principales.
Con la utilización de esta tecnología, es posible él envió del pedido al servidor que se
encuentra en las oficinas y una persona genera la respectiva facturación; con la agilidad
y eficiencia de estos procesos tecnológicos el tiempo de respuesta y la atención
respectiva al requerimiento del cliente son óptimos Con esto se gana tiempo en
respuesta del despacho del requerimiento del cliente.
Ilustración 4. Ingreso de nuevos clientes Fuente: Distribuidora Pedro Santos
Mediante esta ventana se crea la factura cuando un cliente adquiera algún producto por
primera vez, este automáticamente lo guarda en la base de datos.
Ilustración 5. Facturas de proveedores Fuente: Distribuidora Pedro Santos
14
Mediante esta ventana (ilustración N°5), se visualizan las facturas pendientes y las
fechas en las cuales los proveedores requieren que se realicen los pagos. A su vez el
día en que fue cancelada determinado valor y la forma como fue cancelada.
Ilustración 6. Ventana del Sistema de Inventarios Fuente: Distribuidora Pedro Santos
Mediante esta ventana (ilustración N°6) se puede verificar el inventario y los productos
que están agotados o de baja rotación.
2.7. Posición de la empresa en el mercado y lo que se pretende
alcanzar Tabla 10. Posición de la empresa en el mercado y lo que pretende alcanzar
EMPRESAS Posición Actual Pretende Alcanzar
Distribuidora Pedro Santos 31% 40% Fuente: Investigación de Campo
Como podemos notar en la tabla N°10, Distribuidora Pedro Santos se encuentra
actualmente en un 31% de participación en el mercado, siendo el interés de la
distribuidora alcanzar el 40%, que propone cubrir el déficit generado de años anteriores.
2.8. Posición actual de la competencia de los mercados previstos
Dentro de los análisis considerados en el mercado de distribución de productos de
belleza, podemos identificar la participación de las empresas de la siguiente manera:
Tabla 11. Posición actual de la competencia
EMPRESAS 2008 2009 2010 2011 2012
Distribuidora Pedro Santos 40% 38% 35% 33% 31%
Distribuidora del Austro 15% 16% 20% 24% 28%
Distribuidora Luis Quizphe 25% 22% 20% 18% 18%
Distribuidora Casa Gil 20% 20% 18% 16% 14%
Distribuidora Ortega 0% 4% 7% 9% 9%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%
Fuente: Investigación de Campo
15
Como podemos notar en la tabla, que siempre el mercado de distribuidores de productos
de belleza se ha encontrado encabezado por la Distribuidora Pedro Santos, siendo esta
la de mayor porcentaje de participación en el mercado, pero en el trascurso de estos
últimos cinco años, este porcentaje ha disminuido, de un 40% de participación en el 2008
a un 31% en el 2012, reasignando 9% a la competencia.
En la tabla también podemos identificar el desarrollo de las principales distribuidoras
competidoras para Pedro Santos, siendo Distribuidora Del Austro la de mayor
crecimiento en participación, pasando del 15% en el 2008 a un 28% en el 2012,
generando un crecimiento del 13% de participación en el mercado en los últimos cinco
años.
Distribuidora Luis Quizphe que el 2008 captaba el 25% de participación en el mercado y
se encontraba como la segunda distribuidora más grande del cantón Cuenca, para el
2012 decayó al 18%, dejando un 7% a sus competidores.
Distribuidora Casa Gil, que en sus inicios fue la primera cadena de peluquerías en el
cantón Cuenca, a partir del año 2006 pasa a ser distribuidora de productos de belleza,
situándose para el 2008 con un 20% de participación del mercado, siendo la tercera
distribuidora más grande del cantón, para el 2012 decayó al 14%, otorgando 6% a sus
competidores.
Por ultimo tenemos a Distribuidora Ortega que se crea en el año 2009, y abarca en ese
año apenas un 4% de participación, obteniendo para el 2012 el 9% de participación en el
mercado, creciendo un 5%.
2.9. Segmentación del mercado
En el cantón Cuenca, se ha considerado como referente los segmentos a analizar según
la existencia de salas de belleza en cada zona, para ello hemos considerado las
siguientes:
Zona 1: Centro Histórico, Remigio Crespo, San Blas, San Sebastián
Zona 2: Totoracocha, Cañaribamba
Zona 3: El vecino, Las Orquídeas
Zona 4: Baños, otros
Para la segmentación de nuestros consumidores lo realizamos considerando que la base
para tal efecto es un factor que varía entre los grupos de un mercado, pero que es
consistente al interior de los propios grupos, todo mercado puede ser segmentado de
16
varias maneras y aunque muchas de las bases utilizadas para segmentar un mercado
orientado al consumidor y la naturaleza de éstos eventualmente dan origen a otras bases
específicas de segmentación, para nuestra segmentación tomamos como base los
siguientes criterios:
Tabla 12. Mercado orientado al consumidor
Fuente: Investigación de mercados
Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de atracción de
cada uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un segmento de
mercado meta. Además de jugar un papel importante en el desarrollo de nuevos
enfoques de mercadotecnia para atraer nuevos clientes, con la segmentación de
mercado nos va ayudar a descubrir modos de fortalecer la lealtad de los consumidores
ya existentes. Los beneficios que obtenemos con la segmentación son:
Identificar las necesidades más específicas para los mercados y sus
consumidores
Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos empresariales
Comercialización
Marketing
Toma de decisiones
Hacer publicidad más efectiva
Aumentar las posibilidades de que la empresa crezca más rápidamente
En nuestro mercado hemos segmentado de la siguiente manera:
Tipo de
segmentación Variables consideradas
Geográfica Región, densidad y tasa de crecimiento de la
población.
Las personas que viven en la Provincia
del Azuay, cantón Cuenca
Demográfica Edad, género, origen étnico, nacionalidad,
educación, ocupación, religión, ingreso y
estatus familiar
Cuya edad esta entre los 16 a 50 años
de edad, cuyo ingreso económico ya
sea propio o de sus familiares.
Pictográfica Valores, actitudes, opiniones, intereses,
actividades y estilos de vida de la población
Que tengan la necesidad de adquirir
unos productos para la belleza.
Por
comportamiento
Nivel y patrones de utilización de productos,
sensibilidad de precio, lealtad hacia una
marca y búsqueda de beneficios y ofertas
Que busquen comprar productos de
belleza en un lugar con precio
accesible y con garantías.
17
Tabla 13. Salas de belleza y sub-distribuidoras del Cantón Cuenca, provincia del Azuay
Sector Clientes %
San Sebastián 48 1,86%
El Batán 76 2,98%
Yanuncay 137 5,34%
Bellavista 173 6,75%
Gil Ramírez Dávalos 116 4,53%
El Sagrario 89 3,49%
San Blas 120 4,67%
Cañaribamba 162 6,31%
Sucre 201 7,84%
Huayna Capac 185 7,23%
Hermano Miguel 157 6,13%
El Vecino 322 12,57%
Totoracocha 447 17,45%
Monay 211 8,25%
Machángara 118 4,60%
Total 2.562 100%
Fuente: INEC
Los datos de la tabla, obtenida mediante el INEC, nos muestra la cantidad de salas de
belleza y peluquerías del cantón Cuenca, la misma nos refleja que la mayor cantidad
están establecidos en Totoracocha con el 17,45% del total del mercado, seguido de El
Vecino con el 12,57%, Monay con el 8,25% siendo los tres sectores los de mayor
cantidad de clientes.
Una vez considerado nuestro segmento de mercado y teniendo claro las características
de nuestros consumidores que son todas las salas de belleza y peluquerías, definimos
que nuestra población es de 2.562 clientes, tomando este dato como punto de partida
para el cálculo de nuestra muestra en el momento de realizar la investigación del
mercado.
2.10. Características del producto
Tipos En el mercado de la belleza encontramos diferentes tipos de productos de ahí la
variación de los precios de cada uno, para diferenciar los tipos de productos podemos
identificar los de uso público, y los de uso profesional, siendo su diferencia principal su
aplicación, también se diferencia por su costo y periodo de duración.
Marcas La mayoría de distribuidoras de productos de belleza manejan diferentes marcas las
cuales se encuentran identificadas según las características, componentes o modo de
18
empleo, un ejemplo son la línea dedicada para uso del público en general y la línea para
uso profesional.
Ilustración 7. Productos de Belleza Fuente: Distribuidora Pedro Santos
Calidad
Dentro de las empresas que se apuntan como competidoras en el mercado podemos
manifestar que los productos cuentan con calidad que garantiza el uso para sus
consumidores, sin embargo es importante mantener procesos que continuamente
respalden y garanticen la calidad de los productos como puede ser la mejora de sus
maquinarias para la elaboración, mantener estándares de la materia prima, conservar e
incrementar las normas internacionales.
2.11. Características del punto de venta
Tabla 14. Participación de los canales en la venta de productos de belleza
Fuente: Investigación de Campo
Canales %
Puntos de Ventas (Minoreo) 40,0
Distribución (Mayoreo) 60,0
Total 100,0
19
Es importante identificar que la mayor representación porcentual en las ventas se
encuentra determinada por la distribución, con un porcentaje de contribución del 60%,
pero siempre teniendo en cuenta la venta de almacén la cual aporta con un 40%, siendo
esta última la que menor porcentaje de gastos representa para la empresa.
2.12. Características de publicidad
Dentro del mercado podemos diferenciar la publicidad y el comportamiento de la
competencia en esta rama del marketing. Con este fin las diferentes distribuidoras están
incorporando un departamento especializado en este tema, el cual está encargado de
manejar la publicidad, basada en comportamientos del mercado, clase de segmento,
comportamiento de los consumidores, líneas de fábrica (comercialización de líneas
nacionales e importados), manejar niveles de precios, y un sinnúmero de factores en las
cuales fundamentan su publicidad.
Medios de comunicación
La publicidad utilizada por las distribuidoras con el objetivo de promocionarse hacia el
mercado ha sido trasmitida por los siguientes tipos de publicidad: cuñas radiales,
banners, letreros, flyers, publicidad visual. Lo cual demostramos su inversión en la
siguiente tabla:
Tabla 15. Inversión en medios publicitarios de las distribuidoras
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Valor 30.000 35.000 40.000 45.000 50.000 55.000 60.000 65.000 70.000 75.000
Variación (%) 16,7 14,3 12,5 11,1 10,0 9,1 8,3 7,7 7,1
Fuente: Investigación de Campo
Según el análisis realizado podemos determinar qué año tras año las distribuidoras de
productos de belleza incrementan su inversión en medios de comunicación, esto
depende del comportamiento del mercado y la capacidad para mantenerse competitivas
dentro del mismo.
Promoción en ventas
Tanto con sus ventas en almacenes, como en la distribución cada empresa mantiene sus
propias promociones para incrementar las mismas, se pueden considerar dentro de
estas:
Descuento en productos
Liquidaciones
Promociones por lanzamientos
Descuentos por pagos de contado o pronto pago (distribuciones pago
dentro de los quince días)
20
Relaciones públicas
Las Relaciones Públicas de las distribuidoras están destinadas a crear y mantener una
buena imagen de la empresa, tanto ante el público en general (consumidores, clientes,
instituciones públicas y privadas, etc.), como ante los trabajadores de la empresa, estas
acciones están organizadas por otras empresas o, instituciones, como son las empresas
que manejan la publicidad, los diseñadores gráficos, etc.
Marketing directo
De manera interactiva las empresas promueven un marketing directo, mediante los
correos electrónicos, redes sociales, que son distribuidos a sus clientes cada vez que
salen nuevos productos al mercado, líneas nuevas, diseños, colores, etc., en el momento
que un cliente realiza una compra automáticamente va a una base de datos que
manejan las empresas dentro de la cual se almacena toda su información, su correo
electrónico, redes sociales, números telefónicos, es la referencia para en ocasiones
posteriores seguir enviando información periódicamente con el fin de que no olvide cada
marca o donde adquirirla, sin embargo también se manejan folletos informativos y
folletos de diseños.
2.13. Características de precio
Los niveles de precios se encuentran fijados en la situación actual en la que se
desarrolla el proceso, es decir los precios se encuentran fijados para un año completo,
pero si en el transcurso de este hay un incremento en sueldos, impuestos, pagos
arancelarios, etc., los precios son modificados en porcentaje al incremento.
Márgenes de ganancia
Las distribuidoras en sus negociaciones manejan distintos márgenes de ganancia, según
la contribución que cada una de estas puedan percibir por su actividad de
comercialización.
Tabla 16. Márgenes de ganancia por canal de comercialización
Canal Margen (%)
Punto de Venta 25,0
Ventas a Crédito 20,0
Ventas al Contado 18,0 Fuente: Investigación de Campo
21
En el cuadro anterior demostramos los márgenes de utilidad de los diferentes canales de
comercialización de la distribuidora Pedro Santos, analizamos que en ventas de almacén
o al minoreo el margen de utilidad es del 25%, mientras que en distribución o al mayoreo
consta de las siguientes variedades: a crédito con una utilidad del 18% y al contado con
el 15%.
2.14. Proyecciones de mercado
Se requiere conocer el comportamiento de los componentes del estudio de mercado en
el pasado, en el presente y en el futuro. Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
2.14.1 Proyección del tamaño de mercado Tabla 17. Proyección del tamaño de la totalidad del mercado
Real Proyección
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
millones de unidades
1’167.154 1’283.869 1’412.256 1’553.482 1’708.830 1’879.713 2,067.684
Variación anual (%)
10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0
millones de $ 6’069.201 6’433.353 7’076.688 7’784.357 8’562.792 9’419.072 10’360.979
Variación anual (%)
6,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0
Precio medio 5,20 5,20 5,20 5,20 5,20 5,20 5,20
Fuente: Investigación de Campo
En la tabla 17, podemos visualizar en primer lugar la venta real del último año contable
(2013), y la proyección de los siguientes años, tomando en cuenta el promedio que ha
venido creciendo los tres años anteriores el cual fue el 8%, siendo una propuesta del
10% de crecimiento anual un porcentaje factible.
2.14.2 Proyección de la participación de nuestra organización en el
mercado
Tabla 18. Proyección de la participación del mercado, (%)
Real Proyección
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Distribuidoras
Distribuidora Pedro Santos 31,0 31 33 35 37 38 40
Distribuidora del Austro 28,0 28,0 28,0 27,3 27,6 27,8 27,0
Distribuidora Luis Quizphe 18,0 18,0 17,2 17,4 16,5 16,7 16,8
Distribuidora Ortega 14,0 14,0 13,1 12,2 11,3 10,0 9,0
Distribuidora Casa Gil 9,0 j9,0 9,1 8,1 8,0 7,2 7,0
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Fuente: Investigación de Campo
22
Tabla 19. Proyección de venta en unidades
Real Proyección
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Distribuidora Pedro Santos
1’528.971 1’528.971 1’878.300 2’097.200 2’341.097 2’594.004 2’894.758
Distribuidora del Austro
1’493.957 1’493.957 1’807.688 1’977.582 2’180.467 2’402.273 2’625.959
Distribuidora Luis Quizphe
1’377.241 1’377.241 1’655.164 1’823.787 1’990.787 2’193.625 2’415.055
Distribuidora Ortega
1’330.555 1’330.555 1’597.261 1’743.006 1’901.928 2’067.684 2’253.776
Distribuidora Casa Gil
1’272.197 1’272.197 1’540.771 1’679.314 1’845.536 2’015.052 2’212.422
Fuente: Investigación de Campo
3. Aspectos legales
Sintonía con el código de defensa del consumidor
Que, el Art. 92 de la Constitución Política de la República dispone que la ley establecerá
los mecanismos de control de calidad, los procedimientos de defensa del consumidor, la
reparación e indemnización por deficiencias, daños y mala calidad de bienes y servicios,
y por la interrupción de los servicios públicos no ocasionados por catástrofes, caso
fortuito o fuerza mayor, y las sanciones por la violación de estos derechos, que, el
artículo 244, numeral 8 de la Carta Fundamental señala que al Estado le corresponderá
proteger los derechos de los consumidores, sancionar la información fraudulenta, la
publicidad engañosa, la adulteración de los productos, la alteración de pesos y medidas,
y el incumplimiento de las normas de calidad;
Art. 2.- Definiciones.- Para efectos de la presente ley, se entenderá por:
Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión
pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus
productos o servicios.
Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final adquiera
utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente ley
mencione al Consumidor, dicha denominación incluirá al Usuario.
Derecho de Devolución.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o
servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no
cumple sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecha
directamente, sino por correo, catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares.
Especulación.- Práctica comercial ilícita que consiste en el aprovechamiento de una
necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el
23
ocultamiento de bienes o servicios, o acuerdos de restricción de ventas entre
proveedores, o la renuencia de los proveedores a atender los pedidos de los
consumidores pese a haber existencias que permitan hacerlo, o la elevación de los
precios de los productos por sobre los índices oficiales de inflación, de precios al
productor o de precios al consumidor.
Información básica comercial.- Consiste en los datos, instructivos, antecedentes,
indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al
consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio.
Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que
efectúa el proveedor al consumidor.
Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle
actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución, alquiler o
comercialización de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo que
se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios
para integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a quienes presten
servicios públicos por delegación o concesión.
Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al
consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar
un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad
nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.
Publicidad abusiva.- Toda modalidad de información o comunicación comercial, capaz
de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños y
adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a comportarse en
forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva.
Se considerará también publicidad abusiva toda modalidad de información o
comunicación comercial que incluya mensajes subliminales.
4. Posicionamiento del producto Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios
donde se diga "somos la número uno". Es mucho mejor realzar la categoría del producto
ante el cliente en perspectiva.
Obviamente, el que se posiciona de primero, lo hace con relación a su competencia, sin
embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la
24
competencia, pues es él quién va a marcar la pauta. Los líderes cuando saben manejar
adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años.
4.1. Descripción objetiva
Tabla 20. Posicionamiento del producto
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
%
SI 228 68%
NO 106 31%
Total 334 100%
Fuente: Investigación de Campo.
Tomando en cuenta la aplicación de la fórmula del tamaño de la muestra a una población
de 2.562 clientes con un error del 0,05%, considerando un nivel de confianza del 95%,
nos da como resultado que tenemos que realizar una encuesta a 334 clientes,
obteniendo los siguientes datos: 228 encuestados que representa el 68% conoce al
producto, y 106 que corresponde el 31% no demostró tener un conocimiento adecuado.
4.2. Análisis de las encuestas
En la pregunta No. 1 da como resultado que tenemos un 47,90% de la edad entre 35 y
45 años, le sigue con un 29,34% de más de 45 años de edad, dando como resultado que
las personas que más frecuentan a un distribuidor de productos de belleza son las de las
edades de 35 hasta más de 45 años .
106
334
Posicionamiento del Producto
NO
Total
25
La pregunta No. 2no arroja un resultado que los ingresos de la mayoría de los
entrevistados esta entre los 600 y 900 dólares con un porcentaje de 46,41% se guido por
los de ingresos de 300 y 600 con un porcentaje del 29,34%.
En la pregunta No.3 refleja que los ingresos que provienen son propios con un
porcentaje del 59.28% seguido de por otras fuentes de ingreso con un porcentaje del
29,34%.
En la pregunta No.4 la mayoría de los entrevistados si conocen la distribuidora Pedro
Santos con un 68,26% y por el no con un porcentaje del 31,7%.
La pregunta No.5 se refiere a la ubicación de los puntos de venta de la distribuidora con
el SI tenemos un 59,28% y el NO un 40,70%.
La pregunta No. 6 se recalca el producto más adquirido, resultando Shampoo con un
31,14%, de tintes con un 26,35% y tratamientos de cabello con un 18,26%.
En la pregunta No. 7 se refiere a donde han comprados los ultimo tres meses dando
como resultado con un porcentaje del 49,40% que son en las distribuidoras seguido con
un porcentaje de 29,04% en hipermercados.
En la pregunta No.8 las personas compran con una frecuencia de una vez por semana
es del 30,84%, seguido por ocasionalmente con un porcentaje del 29,34%.
En la pregunta No.9 el atributo que tiene el más alto porcentaje de que buscan los
clientes es, la calidad con un 58,98%, seguido por el del precio con un 41,02%.
En la pregunta No.10 las fechas que más compran productos de belleza es el día de la
madre en mayo con un porcentaje del 30,24%, seguido por Navidad y fin de año en
diciembre con un porcentaje del 36,83% y en tercer el día del padre en junio con un
23,35%.
En la pregunta No.11, las personas prefieren recibir información y publicidad, prefieren
por la radio con un porcentaje del 23,35% seguido de la TV con el 19,76% y en tercer
lugar el periódico con un 18,56%.
En la pregunta No.12 las promociones más acogidas por las personas son los
descuentos con un 36,83% seguido de otras con un porcentaje del 26,05% y en tercer
lugar gratis un producto con el 12,87%.
La pregunta No.13 se consulta sobre los precios de la distribuidora y con un porcentaje
del 46,41% nos responden que son normales seguido de un 40,12% que son accesibles.
26
CAPÍTULO III
MARKETING TÁCTICO
1. Producto
1.1. Desarrollo histórico y evolución
Distribuidora Pedro Santos nace en la ciudad de Cuenca provincia del Azuay en 1.996
de la mano del Sr. Pedro Santos Salazar propietario, la idea surge ya que en la provincia
no existían comercializadoras de productos de belleza.
Así empieza a funcionar como una pequeña empresa, contando con un almacén que
forma parte de los negocios tradicionales en sector del mercado Diez de Agosto;
actualmente establecido con una matriz y tres sucursales; en lo que respecta a sus
productos el mayor porcentaje es a nivel internacional, además cuenta con otros tipos y
marcas de procedencia nacional.
En el ámbito laboral eran tres personas que se dedicaban a la venta de los productos y
posteriormente al cobro de facturas, las cuentas y contabilidad de la empresa se las
llevaba de forma manual.
En respuesta a la gran acogida del mercado y al no existir un competidor, uno a uno se
fueron sumando más proveedores de estos productos, ofreciendo nuevas líneas como,
Recamier, Alfaparf, Rene Chardon, Loreal, Otelo-Fabel, entre otros.
En necesidad al creciente trabajo y para optimizar el mismo se adquirió, un sistema de
facturación, contabilidad e inventarios, (que permitía el ingreso de facturas, facturación,
manejo de cuentas, stock de productos) y se contrató un contador y una secretaria
facturadora.
El mercado seguía creciendo, la demanda tenía un notable desarrollo, los dos
vendedores con los que contaba la distribuidora, no alcanzaban a atender a todos los
clientes de tal manera que se adjuntó un vendedor más.
En la actualidad la Distribuidora Pedro Santos cuenta con un completo portafolio de
productos en los que destacan las principales líneas las mismas que se comercializan
en el país con un aproximado de 200 ítems.
27
1.2. Características
Distribuidora Pedro Santos se caracteriza principalmente por:
Tener variedad en productos de belleza.
Ofrece plena garantía en los procesos de negociación.
Su matriz y sucursales están ubicadas en zonas comerciales.
Dispone de espacio físico suficiente.
El personal es capacitado y con experiencia en la comercialización de los productos.
Tiene experiencia en la gestión administrativa.
Tiene prestigio en el mercado.
1.3. Beneficios
Distribuidora Pedro Santos cuenta con productos de calidad, con renombre y
reconocimiento tanto nacionales como internacionales, además cuenta con una completa
garantía sobre el producto que comercializa, respecto a sus aplicaciones, causas de
daños o afecciones causadas por el uso del mismo. Y en caso de necesitar se le
proporcionará el tratamiento acorde al problema causado, como puede ser, adquisición
de caspa, irritaciones, o la no obtención del resultado esperado, etc.
1.4. Marca
Distribuidora Pedro Santos es una marca reconocida por diecisiete años de experiencia
en el mercado de productos de belleza, se plasma en la marca, el concepto que la
empresa va a generar al comprador, un producto de calidad con las especificaciones
que se requiere y también el asesoramiento necesario.
Distribuidora Pedro Santos, busca que sus productos sean percibidos por los
consumidores como un producto de alta calidad y precio accesible, con el fin de
satisfacer la necesidad de los clientes, y su fidelización con la marca.
Es importante considerar dentro de los aspectos para el posicionamiento de la marca, la
trayectoria que esta mantiene dentro del mercado.
Su imagen actual es:
lustración 8. Imagen actual Fuente: Distribuidora Pedro Santos
28
1.5. Calidad
La calidad del producto, es el resultado del control que se realiza a todos los procesos,
tanto al generar la orden de compra, como al momento de recibir los productos, con esto
garantizamos que nuestros productos al momento de ser adquiridos cumplan con los
requisitos y exigencias de nuestros clientes, con estos procesos de control de calidad
logramos un proceso de mejora continua, lo cual nos permite permanecer en el mercado
y ser una marca conocida, respetada y competitiva.
Cuando un producto no cumple con los parámetros de calidad establecidos en cada
proceso se lo etiqueta con un adhesivo de “NO CONFORME” y se regresa al proveedor
involucrado.
1.6. Servicios y garantías
Distribuidora Pedro Santos, presenta garantías sobre los diferentes factores:
Falla de fábrica en el empaque.
Falla de fábrica en el producto.
La no solución del problema tratado.
La aparición de contrariedades a causa de un producto.
El mal asesoramiento por parte de nuestras asesoras.
Es indispensable indicar, que a pesar de tener un servicio de asesoras, quienes guiaran
al cliente en el momento de la compra, contamos además con un servicio de
profesionales con sólidos conocimientos en el campo.
1.7. Necesidades regionales
La Distribuidora Pedro Santos, tiene como objetivo mantenerse en el mercado local, con
un crecimiento sostenido, y en mediano plazo podría considerarse un crecimiento
regional, ya que la competencia también se está dedicando a vender en los cantones
aledaños de la ciudad.
2. Punto de venta
2.1. Canales de distribución
Las ventas se lo realizan de diversas maneras:
29
Punto de venta: Se lo realiza directamente en los diferentes almacenes ubicados; la
matriz en la calle Presidente Borrero y Mariscal Lamar, las sucursales en las calles
Tarqui y Mariscal Lamar, la segunda en la calle Luis Cordero y Mariscal Sucre y la
tercera en la calle Benigno Malo y Gran Colombia, a los cuales acuden tanto
profesionales de la belleza como público en general en busca de un producto, o para ser
orientados mediante las asesoras que están en cada local.
Distribución: Los asesores comerciales de la distribuidora visitan las diferentes salas de
belleza ubicados en toda el cantón Cuenca, provincia del Azuay, ofreciendo los
diferentes productos que posee la empresa, así también están los suficiente capacitados
para asesorar a clientes.
Por otra parte, podemos mencionar los eventos que realiza la distribuidora para
promocionar los productos o para el lanzamiento de uno nuevo, también la participación
en ferias, eventos organizados por instituciones u otras empresas en diferentes lugares.
2.2. Relaciones con los canales
En cuanto a la publicidad, es requisito indispensable la aprobación de la gerencia, de
esta manera se pudiera contribuir hasta con un 2 % del valor solicitado por el cliente si la
sala de belleza requiere organizar una feria o un evento con la finalidad de promocionar
nuestra marca o producto, la Distribuidora Pedro Santos contribuirá con el inventario
para la exhibición; en cuyo caso la venta de la distribuidora a la sala de belleza será al
contado.
El presupuesto de marketing, para estos casos es realizado específicamente para la sala
de belleza que esté realizando el evento.
2.3. Logística de mercado
La entrega de los productos a las salas de belleza o clientes fuera de los puntos de
venta, se lo hace bajo responsabilidad de la distribuidora de hacer llegar los productos al
cliente, en el lugar donde este se encuentre y en las mismas condiciones que el producto
Distribuidora
Pedro Santos
Salas de belleza,
sub-distribuidoras
Clientes/ usuario
Clientes
/usuario
30
se encuentra en la bodega de despacho. Para lo cual la Distribuidora Pedro Santos
posee una flota de transporte para la entrega de las mercaderías. Esta actividad se
sujeta al siguiente proceso:
El departamento de comercialización realiza la entrega de la factura y la guía de
remisión, que son los documentos que autorizan el despacho de productos
Preparar el producto de acuerdo a instrucción del programa de despacho
Identificar los productos por cliente
Registrar los datos del transportista en la guía de remisión
Obtener la firmar de entrega-recepción del transportista
Enviar con el transportista, la factura original para el cliente, aquedando la
respectiva copia en el departamento de comercialización, con la guía de
remisión.
2.4. Transporte
La Distribuidora posee un camión que distribuye los pedidos grandes de mercadería
dentro de la Ciudad y una camioneta para las entregas pequeñas, los mismos que están
adecuados para su transporte ya que los productos son frágiles. (Ilustración N°10).
Ilustración 9. Transporte de productos
Fuente: Distribuidora Pedro Santos
2.5. Almacenaje
El almacenaje de los productos se lo realiza en la bodega general, para la verificación de
los productos, de esta, pasan a una bodega más pequeña llamada bodega de despacho
desde la cual se realiza la distribución tanto a los puntos de venta como a los diferentes
clientes.
Proveedor Bodega / Despachos
Transporte Cliente
31
2.6. Pronóstico de ventas
Tabla 21. Previsión anual de ventas en unidades
2015 2016 2017 2018 2019
Abastecimiento de productos
1’800.000 1’950.000 2’015.000 2’296.500 2’496.150
Existencias en el comercio al final de año
300.000 330.000 363.000 399.300 439.230
Fuente: Distribuidora Pedro Santos
La cantidad de productos que necesita Distribuidora Pedro Santos, para llenar su canal
de distribución durante un año es de 1’800.000 unidades, esta cantidad es suficiente
para los cinco años de forma anual, considerando un crecimiento de acuerdo a las
expectativas del mercado y así alcanzar nuestro objetivo de la visión planteada.
3. Promoción
3.1 Publicidad
La publicidad se manejada como un recurso de apoyo a la marca, no es tratada con
políticas establecidas, por ello la falta de un manual de procedimiento en esta área.
En los últimos años se han hecho estrategias de volantes y cuñas en radio, sin embargo
no se ha direccionado debidamente la publicidad, como estrategia para captar las
necesidades de los posibles consumidores.
Por esta razón se propone cambiar y mejorar sustancialmente las estrategias
publicitarias para atacar a los segmentos de mercado donde existan más compradores y
llegar con la información.
Es indispensable reforzar el departamento de atención al cliente, también la página web,
ya que al prestar el servicio de post venta y servicio al cliente, se refuerza la garantía de
un buen producto, logrando de esta manera captar todas las quejas, sugerencias y
reclamos emitidas; también proporcionar cursos de capacitación a los vendedores para
obtener una mayor diferenciación del servicio al cliente, y con la restructuración de los
medios de comunicación obtener el posicionamiento de la marca deseada.
3.1.1. Público objetivo
Nuestro público objetivo son todas las salas de belleza y peluquerías que se encuentran
en el cantón Cuenca provincia del Azuay, cuya necesidad es adquirir un producto de
belleza.
32
Tabla 22. Población del cantón Cuenca
Sector Clientes
San Sebastián 48
El Batán 76
Yanuncay 137
Bellavista 173
Gil Ramírez Dávalos 116
El Sagrario 89
San Blas 120
Cañaribamba 162
Sucre 201
Huayna Capac 185
Hermano Miguel 157
El Vecino 322
Totoracocha 447
Monay 211
Machángara 118
Total 2.562
Fuente: Investigación de mercado
En esta tabla podemos observar que las principales zonas con más mercado en el
cantón Cuenca son Totoracocha, el Vecino y Monay, donde debemos proporcionar
nuestro servicio con una mayor difusión.
3.1.2. Agencia de publicidad
Al plantear un posicionamiento de marca es evidente la necesidad de realizar nuestra
publicidad mediante una agencia de publicidad debido al requerimiento del mercado ya
que la empresa no posee un departamento específico ni personal especializado en el
área para desarrollar cada una de las propuestas. Es probable que sea necesaria la
implementación de talento humano que puedan mantener la dirección del proyecto y la
coordinación de las diferentes estrategias propuestas.
La agencia de publicidad, contribuirá dentro del plan de marketing, en cuanto a las
impresiones de material POP, diseños de flyers, actualización de la página web, diseños
de catálogos etc.
3.1.3. Medios de comunicación
Los medios utilizados para promocionar la marca, serán visuales como banners, vallas,
letreros, revistas, periódicos, POP, etc. y auditivos, siendo estas las cuñas radiales en las
diferentes emisoras de mayor reiting de la ciudad; estos han considerado como
principales medios ya que dentro del mercado local son los que más impacto ocasionan
sobre los consumidores, además debemos considerar que el plan de posicionamiento se
encuentra en su fase inicial, manteniendo estas como herramientas clásicas de llegar al
33
mercado, pero sin descuidar en la continua innovación y los cambios que se pueden
ejecutar.
Tabla 23. Objetivos de comunicación.
MEDIO A UTILIZAR
OBJETIVO
Prensa y revistas Comunicar las promociones de la distribuidora y los servicios adicionales.
Radio Permite llegar a nuestro mercado objetivo dando a conocer nuestra marca y sus beneficios.
material POP Consta de trípticos, dípticos, volantes, hojas de información POP, posters que serán impartidos en los lugares de comercialización.
Fuente: Investigación de mercado
Objetivo
Los objetivos de aplicar estas herramientas publicitarias (revistas, vallas, prensa, POP)
generar el impacto adecuado de nuevos potenciales clientes, induciendo a la acción de
compra de los productos, inclusive teniendo la posibilidad de llegar a nuevos mercados
logrando un mayor posicionamiento de la marca.
Los objetivos de los medios de comunicación radial será determinados mediante GRP
(gross rating points) que son la suma de los ratings obtenidos a través de un grupo de
diferentes programas o de diversos medios. En base a ello se lanzara la publicidad al
mercado local.
Tabla 24. Comparación de las inversiones en medios de comunicación del mercado
Real Proyección
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Inversión total del mercado ($) 75.000 78.750 78.750 82.687 86.821 91.163 95.721 Distribuidoras
Pedro Santos (%) 23,0 25,0 27,0 28,0 27,0 27,0 29,0
Cosméticos del Austro (%) 30,0 30,0 31,0 30,0 30,0 29,0 29,0
Luis Quizphe (%) 15,0 16,0 15,0 15,0 16,0 16,0 15,0
Distribuidora Ortega (%) 15,0 15,0 13,0 13,0 14,0 12,0 12,0
Distribuidora Casa Gil (%) 12,0 12,0 13,0 12,0 12,0 13,0 12,0
Otras marcas (%) 5,0 2,0 1,0 2,0 1,0 3,0 3,0
Total (%) 100 100 100 100 100 100 100 Fuente: Investigación de Campo
3.2 Promoción en ventas
Dentro de las promociones de ventas, podemos definir que serán realizadas según los
niveles de ventas mensuales y la rotación de artículos dentro de ciertos periodos, los
objetivos es mantener una rotación de todos los productos de la empresa. Por ello
nuestra propuesta de fomentar este tipo de actividad con las siguientes estrategias de
promociones:
34
Realización de convenios con empresas, que permitan ofrecer un valor agregado a
nuestros clientes, como por ejemplo con la compra de cierta cantidad de productos
se recibirá un cupón para un tratamiento completo en un spa de la ciudad
totalmente gratuito.
Ilustración 10. Convenios con las empresas Fuente: Distribuidora Pedro Santos
Apoyando la publicidad de la empresa, a los clientes que compren en los meses de
mayo, junio y diciembre, de acuerdo a determinado monto se les obsequia una
práctico kit de artículos de viaje (productos de la empresa).
Ilustración 11. Promociones
Fuente: Distribuidora Pedro Santos
En la tabla N°24 detallamos el programa de promoción de ventas que se va a realizar en
el primer año.
Tabla 25. Programa de Promoción de Ventas. Año 1
Programa Cuantía (miles de $)
Material Publicitario 4.533,69
Medios de Comunicación 5.780,09
Marketing Directo 1.285,59
Talento Humano 3.850,72
Imagen Corporativa 3.214,96
Marketing Interno 1.022,45
TOTAL 19.687,5 Fuente: Distribuidora Pedro Santos
35
3.3 Relaciones públicas
Las relaciones públicas son una herramienta que permiten fortalecer las relaciones con
los clientes y con la sociedad por ello se aconseja las siguientes estrategias:
Los objetivos de las relaciones públicas de la Distribuidora Pedro Santos son:
Ilustración 12. Relaciones públicas
OBJETIVOS ALCANCE
Consolidación y proyección de la imagen de la organización
Realizar conferencias de difusión interna para impartir las marcas y sus cualidades para los trabajadores.
Comunicación de doble vía con los sectores involucrados
Incrementar un proceso de call center para mantener mayor comunicación y satisfacción de los clientes en cuanto a las ventas.
Publicidad institucional de la empresa
Promover la imagen de la marca en medios publicitarios que sean impartidos en los diferentes actos de la empresa ya sea social o comercial.
Reducción de los niveles de rotación del personal y manejo de conflictos
Desarrollar un plan de incentivos para los trabajadores y realizar charlas para impartir los respectivos roles de cada uno de los trabajadores con el fin de evitar fallas por falta de conocimiento en cada área
Priorizar el apoyo al área de comercialización.
Implementar un sistema de comunicación entre la bodega y los almacenes de tal manera que la información se encuentre vinculada en lo que respecta a despachos y existencias, en el área de comercialización etc.
Difusión a nivel de prensa
Fomentar la imagen de la marca en los diarios con el fin de incentivar y conseguir el posicionamiento en el segmento buscado.
Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.
Realizar planes o campañas entre los involucrados en la empresa (trabajadores), con los temas de responsabilidad social y respeto.
Fuente: Distribuidora Pedro Santos.
Las herramientas que se utilizaran para manejar las relaciones públicas son las
siguientes:
Relaciones con los medios de comunicación
Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
Radio: permite transmitir información durante las 24 horas del día.
Internet: desarrollar la página web.
Promover la unificación de los objetivos personales (trabajadores) con los objetivos
institucionales, con el propósito de respaldar la marca que comercializa la empresa.
36
3.4 Venta personal y equipo de ventas
Las ventas personales son con el fin de informar al cliente, persuadirlo para que compre
nuestros productos, dar a conocer los beneficios y características, desarrollando
actitudes favorables y, sobre todo ofreciendo un servicio eficiente y oportuno, se
impulsaran el nivel de las ventas, promoviendo un plan de atención al cliente más
especializado.
En las estrategias fijadas se considerara la imagen corporativa de la empresa en los
vendedores, teniendo la necesidad para esto de entregar un uniforme con los colores y
principalmente con la marca que identifique la empresa tanto en todas las áreas de la
empresas; actividad que de cumplirse apoyara fuertemente al nivel de identificación en el
mercado.
3.5 Marketing Directo Una de las herramientas principales que se relacionan con el marketing directo es la
tecnología que a través del internet, redes sociales, correo electrónico, brindan
información directa al cliente sobre la empresa, el producto, características,
promociones, etc.
Ilustración 13. Marketing directo Fuente: Distribuidora Pedro Santos
Estrategia Herramienta
Página Web, que requiere de una renovación
más continúa con modelos e información de la
empresa.
COMPUTADORA E INTERNET
Redes internas o Intra.net, facilitan la
comunicación interna de la empresa, y facilita
procesos de comunicación dentro de ella,
haciendo que exista mejor relación entre los
empleados para desarrollar el trabajo.
SERVIDOR
Listas de correo o Mailing.list, permite obtener
un almacenamiento de clientes a los cuales se
les envía información de promociones, ferias,
descuentos o a sus ves estado de sus pedidos,
detalle de pagos etc.
COMPUTADORA Y SISTEMA INTERNO
Listas de direcciones y de grupos de
direcciones, sistema de almacenamiento y
administración de clientes en el cual se
encuentra la información de cada uno de ellos.
COMPUTADORA , SISTEMA INTERNO (base
de datos) disponibilidad de correo electrónico
37
Ilustración 14. Marketing directo Fuente: Distribuidora Pedro Santos
3.6 Endomarketing
Para poder llegar de la manera correcta a nuestros clientes, es indispensable la
consolidación de la empresa y la capacidad de los empleados para involucrarse en los
procesos que esta realiza, por ello dentro del plan se pretende conseguir:
Describir y explicar la situación actual de la empresa a los empleados
Especificar los resultados esperados tanto en ventas como en posicionamiento,
Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y
habilidades), para con estos pasos determinar el objetivo principal que es el
posicionamiento de la marca dentro del mercado.
Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación
En la tabla N°25 detallamos el presupuesto de promoción que se va a realizar durante el
primer año.
Tabla 26. Presupuesto resumen de promoción. Año 1
Programa Cuantía (miles de $)
Promoción de ventas 19.687
Relaciones públicas 500
Venta personal 600
Marketing directo 300
Evento de lanzamiento 300
Endomarketing 1.000
TOTAL 22.387 Fuente: Distribuidora Pedro Santos
Objetivo General
A través del marketing directo tendremos acceso a
mercados y clientes que de forma tradicional seria
costoso y dif iciles de conseguir
Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos
de venta
Como medio de
captación de nuevos
clientes
Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de
otra forma
Puede realizar ofertas promocionales directas y
personalizadas a clientes que sean merecedoras de
las mismasA pesar de consumir de inmediato, se consigue
reforzar la imagen de la marca y empresa
Como medio de
información
Objetivo Especif ico
Como canal de
distribución
La venta por catalogo se puede impulsar mediante la
paguina w eb de la empresa
Captación e incitación al mayor consumo
Manifestar de forma directa, grafica y agreciva los
beneficios del producto
Creación de call center
Mantiene una via de comunicación directa con el
cliente
Supone mantener vivo un registro de clientes que no
realizan compras en un determinado período de
tiempo
Prepera la gestión comercial de nuestra fuerza de
ventas mediante envíos promocionales
Mejorar la relación con
nuestros clientes
Informa de cuantas novedades tecnico-comerciales
se produzcan en la empresa
38
4. Precio
4.1. Nivel de precio y motivos para la selección de este nivel
El nivel de precios establecido para nuestros productos es considerable, debido al tipo
de productos que se está ofreciendo y al servicio agregado, el segmento de mercado al
cual esta direccionado, está conformado por clase social media, media alta, y alta dentro
del sector.
4.2. Control de precios
Dentro de las estrategias de precios para el mercado se juega con porcentajes de
ventas, de los cuales resultan descuentos, promociones, rebajas, recalcando que estos
valores no afectan las ganancias de la empresa, por la continuidad y rotación de sus
productos.
De esta manera se podrá mantener una rotación equitativa en los diferentes productos, y
sobre todo competitividad en el mercado.
4.3. Comparación con la competencia
En relación con la lista de precios para los clientes:
Tabla 27. Comparación de niveles de precios
Pedro Santos 6
Cosméticos del Austro 5
Shampoo
Precio promedio en el mercado 5
Luis Quizphe 6
Casa Gil 6 Fuente: Distribuidora Pedro Santos
Tabla 28. Comparación de niveles de precios
Pedro Santos 12
Cosméticos del Austro 10
Tinturas
Precio promedio en el mercado 10
Luis Quizphe 9
Casa Gil 9 Fuente: Distribuidora Pedro Santos
39
Tabla 29. Comparación de niveles de precios
Fuente: Distribuidora Pedro Santos.
Comparado con el precio de la competencia el valor el cual el cliente paga por nuestros
productos es más alto dependiendo del proceso de venta, (distribuidores, mayoristas,
almacén, consumidor final) pero no significativamente, tomando en cuenta que la
competencia está dirigida al mismo mercado.
4.4. Márgenes de comercialización de los canales de venta
El margen de ganancia que se establece con los distribuidores es del 25% en las ventas,
en las ventas directas se maneja un 20% de utilidad y en las ferias se establece un
porcentaje de ganancia según el mercado en el cual se vaya a desarrollar, puede variar
entre el 25% o 20%.
4.5. Descuentos no promocionales
El único descuento no promocional que se maneja dentro de la empresa es el descuento
por pronto pago, que corresponde a un 3% de rebaja si el pago es realizado hasta 3 días
después de realizada la compra para sus distribuidores y el 4% en los pagos al contado
para los consumidores finales.
4.6. Condiciones de pago
La empresa ha manejado políticas de pagos desde hace tiempo atrás sin embargo estas
se han visto afectadas por cambios económicos en el mercado, por ello la necesidad de
re-establecer políticas como base, las cuales se deben respetar con el fin de que la
economía sea más fluida para la empresa y la toma de decisiones, dentro de las cuales
podemos considerar las siguientes:
Los pagos de los distribuidores tienen un plazo de 30, 60 y 90 días.
Para los consumidores finales los pagos son al contado es decir el 100% del pago contra entrega.
Para los consumidores finales y clientes de almacén se da un plazo de 30 y 60 días para el pago.
Se acepta todo tipo de tarjetas de crédito a los plazos máximos que autoriza cada institución que emite la tarjeta.
Pedro Santos 6
Cosméticos del Austro 5
Alisadores
Precio promedio en el mercado 4,75
Luis Quizphe 4
Casa Gil 4
40
4.7. Financiación
El único financiamiento con el cual los clientes cuentan a largo plazo es cuando sus
pagos son realizados con tarjeta de crédito o a su vez la entrega de cheques pero no
sobrepasan en este caso las 3 cuotas que son una de entrada o enganche y cheques a
30 y 60 días.
4.8. Estructura de precios
Tabla 30. Estructura de los precios
Shampoo Tintes Tratamientos
Costo directo total 4,23 10,4 7,47
Precio de fábrica 4,74 11,65 8,37
Impuestos 0,51 1,25 0,90
Precio estimado al consumidor final
5,92 14,56 10,46
Precio para ingreso líquido
5,41 13,31 9,56
Fuente: Distribuidora Pedro Santos.
En la tabla N° 30 detallamos la estructura de los precios desde su costo directo,
sumando los costos que se generan, hasta su precio de ingreso líquido.
4.9. Estructura de costos Tabla 31. Estructura de costos
Shampoo Tintes Tratamientos
Valor del bien 3,68 9,05 6,5 Costos Administrativos
0,9 0,9 0,9
Ventas 0,83 3,36 2,16 Costo directo total 5,41 13,31 9,56
Fuente: Distribuidora Pedro Santos.
41
CAPÍTULO IV
ACCIÓN Y CONTROL
1. Resultados Financieros
1.1. Proyecciones financieras para los primeros cinco años
Tabla 32. Proyecciones financieras para los primeros cinco años.
Real Proyección
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Valor ( $) 2’124.996 2’337.495,60 2’571.245,16 2’828.369,64 3’111.206,64 3’422.327,28
Variación anual (%) 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0
Fuente: Investigación de Campo
1.2. Hipótesis económicas (producto interno bruto, inflación,
variación de la tasa de cambio, otros)
Tabla 33. Hipótesis económicas
Tasa de interés pasiva mayo2014 5,11%
Tasa de interés activa mayo 2014 7,64%
Tasa de desempleo marzo 31 2014 5,60%
Barril de petróleo 20 marzo 2014 $ 99,43
PIB del 2013 4,50%
Inflación acumulada 3,81%
Inflación anual marzo 2014 3,11%
Tasa de inflación mensual marzo 2014 0,70%
Riesgo país 20 marzo 2014 $ 535,00
TMAR Tasa de inflación 3,20%
Tasa de desempleo 5,60%
Tasa de interés activa 7,64%
Otras tasas, premio al riesgo 3,17%
TOTAL 19,61% Fuente: Banco Central del Ecuador
42
1.3. Estado de pérdidas y ganancias
Tabla 34. Estado de resultados Distribuidora Pedro Santos
CUENTAS
INGRESOS (2’124.996)
INGRESOS OPERACIONALES
(2’124.996)
VENTAS NETAS (2’124.996)
VENTAS TOTAL (2’180.319,52)
DESCUENTOS 16.024,09
DEVOLUCIONES 39.299,43
COSTOS 1’727.311,25
COSTOS DE VENTAS 1’727.311,25
MERCADERÍAS 1’727.311,25
INVENTARIO INICIAL 407.898,86
COMPRAS DE MERCADERÍAS
1’671.418,35
INVENTARIO FINAL (352.005,96)
TOTAL 397.685
GASTOS OPERACIONALES
256.572,23
GASTOS OPERACIONALES
256.572,23
GASTOS DE ADMINISTRACIÓN
117.826,21
GASTOS DE ADMINISTRACIÓN
117.826,21
GASTOS DE VENTAS 121.816,75
GASTOS DE VENTAS 121.816,75
GASTOS FINANCIEROS 16.929,27
GASTOS FINANCIEROS 16.929,27
RESULTADO DEL PERIODO
141.112,52
Fuente: Distribuidora Pedro Santos
43
1.4. Análisis del retorno sobre la inversión
OPTIMISTA
Tabla 35. Proyección del TIR, VAN en un escenario optimista
En el Escenario Optimista tenemos un crecimiento en ventas del 10% anual durante los
siguientes cinco años, en el costo de ventas tenemos un 15% de utilidad para cada año y
los gastos operativos son del 14%, generando un beneficio neto Incremental en el 2018
de $124.092,56 con una TMAR del 11%, siendo la inversión inicial de $36.187,00 nos da
un beneficio neto en el último año de $29.759,37; esto nos da como resultado un VAN
$53.736,87 con un valor positivo el cual nos demuestra que el plan es viable para la
Distribuidora, siendo el TIR del 57% que representa un porcentaje bastante aceptable al
cual se retorna la inversión.
Período 2013 2014 2015 2016 2017 2018
POR AÑO CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD
VENTAS TOTALES 2.124.996,00 2.337.495,60 2.571.245,16 2.828.369,68 3.111.206,64 3.422.327,31
COSTOS DE VENTAS TOTALES 2.032.604,87 2.235.865,36 2.459.451,89 2.705.397,08 2.975.936,79
% OPERTIVOS AL 14% 284.564,68 313.021,15 344.323,26 378.755,59 416.631,15
COSTO TOTAL 2.317.169,55 2.548.886,51 2.803.775,16 3.084.152,67 3.392.567,94
BENEFICIO NETO 20.326,05 22.358,65 24.594,52 27.053,97 29.759,37 BENEFICIO NETO INCREMENTAL 20.326,05 42.684,70 67.279,22 94.333,19 124.092,56
CONCEPTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
BENEFICIOS 2.337.495,60 2.571.245,16 2.828.369,68 3.111.206,64 3.422.327,31
POR VENTAS 2.337.495,60 2.571.245,16 2.828.369,68 3.111.206,64 3.422.327,31
VALOR RESIDUAL INV. - - - - -
- - - - -
BENEFICIO INCREMENTAL 2.337.495,60 4.908.740,76 7.737.110,44 10.848.317,08 14.270.644,39
COSTOS 2.317.169,55 2.548.886,51 2.803.775,16 3.084.152,67 3.392.567,94
INVERSIONES 36.187,00 - - - - -
COSTO INCREMENTAL 36.187,00 2.353.356,55 4.902.243,06 7.706.018,21 10.790.170,89 14.182.738,83
BENEFICIO NETO (36.187,00) 20.326,05 22.358,65 24.594,52 27.053,97 29.759,37
(15.860,95) 6.497,70 31.092,22 58.146,19 87.905,56
BENEFICIO ACTUALIZADO - 1.897.163,87 1.880.072,30 1.863.134,71 1.846.349,71 1.829.715,93 9.316.436,53
COSTO ACTUALIZADO 32.600,90 1.880.666,79 1.863.723,85 1.846.933,54 1.830.294,50 1.813.805,36 9.268.024,94
BENEFICIO NETO (32.600,90) 16.497,08 16.348,45 16.201,17 16.055,21 15.910,57 48.411,59
48.411,59
VAN 53.736,87 € TIR 57%
tir neta 46% 5,00% Tasa en Pólizas de
TIF EFECTIVA 52% Acumulación
BENEFICIO NETO INCREMENTAL
TMAR 11% COSTOS Y BENEFICIOS
44
PESIMISTA
Tabla 36. Proyección del TIR, VAN en un escenario pesimista
En un escenario pesimista tenemos un crecimiento en ventas del 1% anual durante los
siguientes cinco años, en el costo de ventas tenemos un crecimiento del 15% de utilidad
para cada año y los gastos operativos son del 14%, generando un beneficio neto
Incremental para el 2018 de $95.200,10 con una TMAR del 11%, siendo la inversión
inicial de $36.187,00 nos da un beneficio neto en el último año de $19.420,10; esto nos
da como resultado un VAN $ 34.037,55; siendo un valor positivo, siendo el TIR del 44%
que representa un porcentaje bastante aceptable al cual se retorna la inversión.
Período 2013 2014 2015 2016 2017 2018
POR AÑO CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD
VENTAS TOTALES 2.124.996,00 2.146.245,96 2.167.708,42 2.189.385,50 2.211.279,36 2.233.392,15
COSTOS DE VENTAS TOTALES 1.866.300,83 1.884.963,84 1.903.813,48 1.922.851,62 1.942.080,13
% OPERTIVOS AL 14% 261.282,12 263.894,94 266.533,89 269.199,23 271.891,22
COSTO TOTAL 2.127.582,95 2.148.858,78 2.170.347,37 2.192.050,84 2.213.971,35
BENEFICIO NETO 18.663,01 18.849,64 19.038,13 19.228,52 19.420,80 BENEFICIO NETO INCREMENTAL 18.663,01 37.512,65 56.550,78 75.779,30 95.200,10
CONCEPTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
BENEFICIOS 2.146.245,96 2.167.708,42 2.189.385,50 2.211.279,36 2.233.392,15
POR VENTAS 2.146.245,96 2.167.708,42 2.189.385,50 2.211.279,36 2.233.392,15
VALOR RESIDUAL INV. - - - - -
- - - - -
BENEFICIO INCREMENTAL 2.146.245,96 4.313.954,38 6.503.339,88 8.714.619,24 10.948.011,39
COSTOS 2.127.582,95 2.148.858,78 2.170.347,37 2.192.050,84 2.213.971,35
INVERSIONES 36.187,00 - - - - -
COSTO INCREMENTAL 36.187,00 2.163.769,95 4.312.628,73 6.482.976,10 8.675.026,94 10.888.998,30
BENEFICIO NETO (36.187,00) 18.663,01 18.849,64 19.038,13 19.228,52 19.420,80
(17.523,99) 1.325,65 20.363,78 39.592,30 59.013,10
BENEFICIO ACTUALIZADO - 1.741.941,37 1.585.009,71 1.442.216,05 1.312.286,67 1.194.062,65 7.275.516,45
COSTO ACTUALIZADO 32.600,90 1.726.794,05 1.571.227,02 1.429.675,04 1.300.875,48 1.183.679,49 7.244.851,99
BENEFICIO NETO (32.600,90) 15.147,32 13.782,69 12.541,01 11.411,19 10.383,15 30.664,46
30.664,46
VAN 34.037,55 € TIR 44%
tir neta 33% 5,50% Tasa en Pólizas de
TIF EFECTIVA 38% Acumulación
TMAR 11%COSTOS Y BENEFICIOS
BENEFICIO NETO INCREMENTAL
45
2. Análisis de FODA
PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES
- Solvencia.
- Preferencia de productos de buena calidad
- Falta de promociones en ventas.
–Merchandising deficiente.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Nuevas tendencias de consumo.
- Captación de nuevos clientes.
- Cambios Gubernamentales en las Importaciones.
- Contrabando
Estrategias
En ventas:
Asociar a los clientes al nuevo sistema de ventas de los productos de la Distribuidora Pedro Santos
Como se maneja ahora en el mercado
Como se va a manejar después en el mercado
46
3. Conclusiones
En desarrollo de este plan de marketing se ha investigado las características y
situación actual de Distribuidora Pedro Santos, describiendo e identificando las
características de los productos que comercializa la empresa.
Se determinó las cualidades que posee el mercado y como incide sus gustos y
referencias en la demanda de los productos.
Se estudió el comportamiento, la estacionalidad y el impacto que ha tenido la
tecnología el mercado de productos de belleza en los últimos cinco años.
En el estudio de mercado se pudo determinar cuál es el segmento de mercado
de la empresa a quienes va dirigido los productos y mediante la aplicación de la
muestra, se determinó el número de personas a quienes se aplicaría la
encuesta, teniendo como resultado los puntos clave en los cuales la distribuidora
debe mejorar.
En el marketing táctico se pudo estudiar y poner en evidencia los aciertos y
falencia que tiene Distribuidora Pedro Santos, así como también se procedió a
establecer y proponer las debidas tácticas, siendo las más significativas las
estrategias de promoción y difusión en la empresa, además del fortalecimiento a
nivel interno en cuanto a su personal de ventas, para lo cual se propuso una
inversión, contando detalladamente cada una de ellas con su respectivo costo de
inversión.
En el plano de acción y control se pudo determinar la tasa interna de retorno de
la inversión y el valor actual neto, valores que permiten conocer si el proyecto es
viable o no, pariendo de la información contable proporcionada por la empresa,
teniendo así que la tasa interna de retorno se ubicó en 57% y el valor actual neto
en $53.736,87, lo que significa que el plan de marketing se debe implementar.
Con lo antes mencionado se pudo determinar las necesidades existentes y por
las cuales es necesaria la implementación de un plan de marketing en la
empresa, puesto que le ayudará a optimizar sus fortalezas, aprovechar sus
oportunidades, combatir sus debilidades y contrarrestar las amenazas de
mercado, encaminándose a serla mejor distribuidora de productos de belleza en
el cantón Cuenca.
La implementación del presente plan de marketing y las estrategias de
promoción y difusión ayudara a la distribuidora a cumplir con sus objetivos, que
es el incremento en las ventas anualmente en un 10% y el incremento de su
posicionamiento y su participación en relación a su competencia.
47
4. Recomendaciones
Distribuidora Pedro Santos debe implementar el plan de marketing y brindar el
apoyo económico propuesto para encaminar los objetivos propuestos.
Aplicar las estrategias de promoción y difusión propuestas, lo que le significara el
desarrollo del potencial y por ende el incremento del valor como empresa.
El plan de marketing debe ser dirigido por una persona capacitada y con un equipo
de trabajo comprometido con la misión, visión y objetivos de la empresa, de tal
manera que se consiga brindar soluciones eficientes y eficaces.
Capacitar constantemente al equipo de ventas con el objetivo de que sea un
punto fuerte dentro y fuera de la empresa.
5. Programación Tabla 37. Programación
ACTIVIDAD ACTIVIDAD FECHA LIMITE RESPONSABLE
1 Diseños de trípticos Enero Responsable del plan de marketing
2 Febrero
3 Marzo
4 Estrategias de ventas Abril Plan de marketing con jefe de ventas
5 Mayo
6 Aplicación de la estrategias en ventas Junio Plan de marketing con jefe de ventas
7 Julio
8 Agosto
9 Septiembre
10 Octubre
11 Estrategias de ventas Noviembre Plan de marketing con jefe de ventas
12 Diciembre
FUENTE: Investigación de Campo
48
6. Bibliografía
García, M. (1999). Las Calves de la Publicidad. Madrid, España: ESIC Editorial.
Hawkins, D., Best, R. & Coney. K. (2004). Comportamiento del Consumidor.
México: McGraw – Hill.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica. México: Pearson
Educación de México.
Walker, O., Boyd, H., Mullins, J. & Larréché, J. (2004). Marketing Estratégico. México:
McGraw – Hill
Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación de México,
Kolter, P. (2004). Los 10 pecados capitales del marketing. Indicios y soluciones.
Barcelona, España: Ediciones Gestión 2000.
Muñiz, R. (2008). Marketing en el siglo XXI. Madrid, España: Centro de Estudios
Financieros S.A
Thompson, I. (2007). Los canales de distribución. Recuperado el 08 de julio de 2012, de:
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La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. Publicada en el suplemento del registro
oficial no. 116 del 10 de julio del 2000. Quito-Ecuador
www.bce.fin.ec/
www.inec.gob.ec/estadisticas/
www.soyentrepreneur.com
www.siise.gov.ec
49
ANEXOS
ENCUESTA
1.- Edad
Menos de 25
Entre 25 y 35
Entre 35 y 45
Más de 45
2.- Ingresos mensuales
Menos de 300
Entre 300 y 600
Entre 600 y 900
Más de 900
3.- De dónde provienen tus ingresos
Trabajo
Familia
Otros
4. ¿Has escuchado hablar de Distribuidora Pedro Santos?
SI
NO
5. ¿Has visto donde están ubicados los puntos de venta que conoces?
SI
NO
6. ¿Has comprado algún producto? ¿Cuál?
Shampoo
Tintes
Maquillaje
Tratamientos para cabello
Cremas de peinar
7.- ¿Dónde los has comprado en los últimos 3 meses?
Farmacias
Hipermercado
Distribuidoras
Catálogo
8.- ¿Con qué frecuencia compras productos de belleza?
Todos los días
2 o 3 veces por semana
Una vez por semana
Ocasionalmente
Nunca
9.- Mencione un atributo por el que usted compra en Distribuidora de productos de belleza
Precio
Calidad
10.- De las siguientes fechas que mencionaré, ¿en cuáles compra un producto de belleza para regalar?
Día de la madre
Día del padre
14 de febrero (San Valentín)
Navidad
11.- ¿Qué medio de comunicación usted prefiere para recibir información y publicidad?
Radio
TV
Hojas volantes
Internet
Periódico
Revistas
12.- ¿Qué promoción le gustaría a usted que hiciera una Distribuidora de productos de belleza por la compra?
Descuentos
Gratis un jabón
Gratis una crema
Gratis gel de baño
Otros
13.- ¿Cómo considera usted los precios de los productos en la Distribuidora Pedro Santos?
Convenientes
Normales
Costosos
TABULACIÓN
9,28%
13,47%
47,90%
29,34%
Menos de 25
Entre 25 y 35
Entre 35 y 45
Más de 45
1.- Edad
5,69%
29,34%
46,41%
18,56%
Menos de 300
Entre 300 y 600
Entre 600 y 900
Más de 900
2.- Ingresos mensuales
68,26%
31,74% SI
NO
4.- ¿Has escuchado de distribuidora Pedro Santos?
59,28%
11,38%
29,34%
Trabajo
Familia
Otros
3.- De dónde provienen tus ingresos
59,28%
40,72%
SI
NO
5. ¿Has visto donde están ubicados los puntos de venta que conoces?
31,14%
26,35%
14,07%
18,26%
10,18%
shampoo
tintes
maquillaje
trataminetos paracabellocremas de peinar
6. ¿Has comprado algún producto? ¿Cuál?
10,18%
29,04%
49,40%
11,38% Farmacias
Hipermercado
Distribuidoras
Catálogo
7.- ¿Dónde los has comprado en los últimos 3 meses?
15,87%
22,75%
30,84%
29,34%
Todos los días
2 o 3 veces porsemana
Una vez por semana
Ocasionalmente
8.- ¿Con qué frecuencia compras productos de belleza?
41,02%
58,98%
Precio
Calidad
9.- Mencione un atributo por el que usted compra en Distribuidora de productos de belleza?
30,24%
23,35%
9,58%
36,83%
Día de la madre
Día del padre
14 de febrero (SanValentín)Navidad
10.- De las siguientes fechas que mencionaré, ¿en cuáles compra un producto de belleza para regalar?
23,35%
19,76%
14,97%
13,47%
18,56%
9,88%
Radio
TV
Hojas volantes
Internet
Periodico
Revistas
11.- ¿Qué medio de comunicación usted prefiere para recibir información y publicidad?
36,83%
14,07%
10,18%
12,87%
26,05%
Descuentos
Gratis un jabón
Gratis una crema
Gratis gel de baño
Otros
12.- ¿Qué promoción le gustaría a usted que hiciera una Distribuidora de productos de belleza por la compra?
40,12%
46,41%
13,47% Convenientes
Normales
Costosos
13.- ¿Cómo considera usted los precios de los productos en la Distribuidora Pedro Santos?
RATING DE RADIO Y TELEVISIÓN
COTIZACIÓN DE LAS RADIOS
Radios Cómplice RADIO CÓMPLICE HORARIOS LUNES 8:00 AM 10:00 AM 11:00 AM 12:00 AM MARTES 8:00 AM 10:00 AM 11:00 AM 12:00 AM MIÉRCOLES 8:00 AM 10:00 AM 11:00 AM 12:00 AM JUEVES 8:00 AM 10:00 AM 11:00 AM 12:00 AM VIERNES 8:00 AM 10:00 AM 11:00 AM 12:00 AM COSTO TOTAL: $ 260
Radio la roja
HORARIOS LUNES
1:00 PM
3:00 PM
4:00 PM
6:00 PM
7:00 PM
MARTES 1:00 PM 3:00 PM 4:00 PM 6:00 PM 7:00 PM MIÉRCOLES 1:00 PM 3:00 PM 4:00 PM 6:00 PM 7:00 PM JUEVES 1.00 PM 3:00 PM 4:00 PM 6:00 PM 7:00 PM VIERNES 1:00 PM 3:00 PM 4:00 PM 6:00 PM 7:00 PM SÁBADO 1:00 PM 3:00 PM 4:00 PM 6:00 PM 7:00 PM DOMINGO 1:00 PM 3:00 PM 4:00 PM 6:00 PM 7:00 PM
COSTO TOTAL MENSUAL:
$270
COTIZACIÓN DE LA IMPRENTA
Teléfonos: 2842319 - 2827151
Dirección: Vega Muñoz 11-71
CANTIDAD DESCRIPCIÓN VALOR TOTAL
1.000 Trípticos a full color en papel couché 145
TOTAL 145
Fecha: __________________________________________
Aprobado en sesión del H. Consejo Directivo de fecha: ___________________________
________________________________
SECRETARIO
