Capitulo I

Marketing Kotler-Armstrong

Capitulo IMarketing en un mundo cambiante (1)QUE ES MARKETING: Es un proceso social y gerencial por el cual el individuo y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros. La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes prometiendo por un lado, un valor superior y, por otro, conservar los clientes actuales dejndolos satisfechos. Por lo tanto, la venta y la publicidad son solo una parte de las Mezcla de marketing Mayor. Los siguientes conceptos centrales estn ligados y cada uno de ellos son una herramienta de marketing.

DESEO: Son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados, por lo tanto demanda los productos que se le proporcionan mayor valor y satisfaccin a cambio de su dinero. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficio y escogen el paquete mas completo que pueden obtener a cambio de su dinero.

NECESIDAD: Estado de carencia percibidaDEMANDA: Deseos humanos respaldados por el poder de compraPRODUCTO: Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personales, lugares organizaciones e ideas. La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios

ENTENDER LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CLIENTES.

Los consumidores por lo regular enfrentan una amplia gama de productos y servicios que podran satisfacer una necesidad dada. Como escogen entre los diversos productos y servicios y toman la decisin de compra con base en la percepcin del valor que los distintos productos y servicios proporcionan.

SERVICIO: Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.

VALOR PARA EL CLIENTE: La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. No es comn que los clientes juzguen los valores y costos de los productos con exactitud y objetividad. Ellos actan segn el Valor Percibido.

SATISFACCIN DE LOS CLIENTES: Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador y esta ntimamente ligada con la calidad. . Si el desempeo del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedara insatisfecho.

ADMINISTRACIN DE LA CALIDAD TOTAL (TQM): Programas diseados para mejorar continuamente la calidad de los productos, servicios y procesos de marketing la calidad afecta directamente el desempeo de los productos y por lo tanto la satisfaccin de los clientes.

INTERCAMBIO: Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofrecindole algo a cambio. Como forma de satisfacer necesidades el intercambio tiene muchas ventajas.

INTERCAMBIO EN EL CONCEPTO DE MARKETING: Es la unidad de medida del Marketing., trata de obtener una respuesta a una oferta.

TRANSACCIN: Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.

MARKETING DE RELACION: Es el proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor, con sus clientes y otros interesados.

MERCADO: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio, los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de Mercado, estos compradores comparten una necesidad o deseo dado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones. El tamao del mercado depende del nmero de personas que sienten la necesidad y cuentan, y cuentan con los recursos para realizar un intercambio, y estn dispuestos a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean. Los vendedores y compradores estn conectados por cuatro flujos. Los vendedores envan productos, servicios, y comunicaciones al mercado a cambio, ellos reciben dinero e informacin. El objetivo de quienes hacen marketing es entender las necesidades y deseos de mercados especficos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor a su vez ellos pueden desarrollar productos y servicios que crearan valor y satisfaccin para los clientes de esos mercados, generan ventas y utilidades para la empresa.

DIRECCIN DE MARKETING: Como anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y as alcanzar los objetivos de la organizacin, as tambin de encontrar la demanda e incrementarla, sino tambin de modificarla e incluso reducirla. La direccin de marketing implica administrar la demanda lo que a su vez administrar las relaciones con los clientes.

DESMARKETING: Marketing para reducir la demanda temporal o permanentemente, el objetivo no es destruir la demanda, solo reducirla o desplazarla. (La demanda de una empresa proviene de dos grupos: Clientes Nuevos y clientes que Repiten.)

CONCEPTOS DE PRODUCCIN: Filosofa segn la cual los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son costearles y de que por tanto la gerencia debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.

CONCEPTO DE PRODUCTO: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad. Desempeo y caractersticas, y de que por tanto la organizacin debe dedicar su energa a mejor continuamente sus productos.

CONCEPTO DE VENDER: La idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organizacin si esta no realiza una labor de ventas y promocin a gran escala.

CLIENTE: Es el individuo mas importante, no depende de nosotros, nosotros dependemos de el, no es una interrupcin de nuestro trabajo, es el propsito de nuestro trabajo.

CONCEPTO DE MARKETING PARA LA SOCIEDAD: La idea de que organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados, meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de formas mas eficaz y eficiente que los competidores, de modo que mantengan o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

RETOS DE MARKETING EN EL NUEVO SIGLO: Dentro de un entorno global, dinmico, y obliga a los gerentes de marketing a repensar sus objetivos y practicas de marketing. La rapidez de los cambios puede hacer que en poco tiempo las estrategias ganadoras de ayer sean anticuadas. Cules son los retos de marketing que enfrentaremos en el siglo XXI? Las empresas actuales estn batallando con los cambios en los valores y orientaciones de los clientes estancamientos econmicos.

Capitulo II

Planeacin Estratgica y el Proceso de Marketing (32)PLANEACION ESTRATEGICA: El proceso de crear y mantener una coherencia estrategia entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiante. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera comercial slida y coordinar estrategias funcionales. Prepara el escenario para el resto de la planeacin en la empresa e implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo disear una cartera de negocios slida y coordinar estrategias funcionales. El propsito de la planeacin estrategia es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezcan el entorno.

DECLARACIN DE MISIN: Expresin del propsito de la organizacin: lo que desea lograr en el entorno ms amplio. Una empresa lder es la que marca el cambio. Las misiones deben ser congruentes con el entorno de mercado. Deben ser motivadoras no debe expresarse en trminos de lograr mas ventas o utilidades. Las utilidades solo son una recompensa por haber realizado una actividad provechosa.

CARTERA DE NEGOCIOS: El conjunto de ramos y productos y definen a la empresa.

ANLISIS DE CARTERA: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evala los diversos negocios que constituyen la empresa.

UNIDAD ESTRATEGIA DE NEGOCIOS (SBU): Unidad de la empresa que tienen misin y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los dems negocios de la empresa.

MATRIZ DE PARTICIPACIN DE CRECIMIENTO: Mtodo de planeacin de cartera que evala las unidades estratgicas de negocios de una empresa en trminos de su tasa de crecimiento de mercado y su participacin relativa en el mercado. Se clasifican como estrellas, vacas de dinero, interrogaciones y perros.

ESTRELLAS: Son ramos o productos con alto crecimiento y alta participacin. Es comn que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rpido crecimiento.

VACAS DE DINERO: Son ramos o productos de bajo crecimiento y alta participacin. Estas SBU establecidas, que han tenido gran xito, necesitan una menor inversin para retener su participacin de mercado.

INTERROGACIONES: Son unidades de negocios con baja participacin en mercados de alto crecimiento, estas SBU requieren mucho efectivo para mantener su participacin.

PERRO: Son ramos y productos de bajo crecimiento y baja participacin, estas SBU `podran generar suficiente efectivo para mantenerse a si mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de efectivo.

MATRIZ DE EXPANSION DE PRODUCTOS / MERCADOS: Herramienta de planeacin de carta para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetracin de mercados, desarrollo de productos o diversificacin.

CREACIN DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: PENETRACIN DEL MERCADO: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.

DESARROLLO DEL MERCADO: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa.

DESARROLLO DE PRODUCTOS: Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer nuevos productos o modificarlos a segmentos de mercados actuales.

DIVERSIFICACIN: Estrategia para hacer crecer una empresa iniciando o adquiriendo negocios que estn fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

EL PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANEACION ESTRATEGICA: La estratgica general de la empresa y la estrategia de marketing se superpone de manera muy acusada. El Marketing desempea un papel clave en la planeacin estratgica de varias maneras. En primer lugar el marketing proporciona una filosofa conductora, el concepto de marketing que sugiere que la estrategia de la empresa debe girar alrededor de la satisfaccin de las necesidades de importantes grupos de consumidores.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA EMPRESA: Entorno Poltico-Legal, Entorno Demogrfico-econmico, Entorno Tecnolgico-Natural y entorno Sociocultural.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING: Proveedores, Publico, Competidores, Planeacin de Marketing, Implementacin de Marketing, Anlisis de Marketing y Control de Marketing.

SEGMENTACIN DEL MERCADO: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.

SEGMENTACIN DE MERCADO: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.

DETERMINACIN DE MERCADOS META: Proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresara.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: Hace que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallada.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA OBJTENER VENTAJA COMPETITIVA: El diseo de estrategias de marketing competitivas inicia con un anlisis exhaustivo de la competencia. La empresa compara constantemente el valor y la satisfaccin de clientes que sus productos, precios, canales y promocin entregan, con los de sus competidores ms cercanos.

MEZCLA DE MARKETING: El conjunto de herramientas tcticas de marketing controlables producto, precio, plaza y promocin que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

LAS CUATROS PES DE LA MEZCLA DE MARKETINGPRECIO: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar por obtener por pagar el producto.

PLAZA: Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin de los consumidores meta.

PROMOCION: Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.

PRODUCTO: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad.

CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETINGResumen Ejecutivo: Presenta un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan, y va dirigido a la alta gerencia y le permite encontrar los puntos principales del plan rpidamente.

Situacin actual de marketing actual: Describe el mercado meta y la posicin de la empresa en el, e incluye informacin acerca del mercado, el desempeo del producto la competencia y la distribucin.

Anlisis de amenazas y oportunidades: Evala las principales amenazas y oportunidades que el producto podra enfrentar y ayuda a la gerencia a anticipar sucesos positivos o negativos importantes que podran afectar a la empresa y sus estrategias.

Objetivos y puntos clave: Expresa los objetivos de marketing de la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectaran su logro.

Estrategias de marketing: Traza la lgica de marketing con la que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos y caractersticas especficas de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing.

Programas de Accin: Detallan la forma en que las estrategias de marketing se convertirn en programas de accin especficos que contestes con las siguientes preguntas Qu har? Cundo se har? Quin se encargara de hacerlo? Cunto costara?Presupuestos: Bsicamente detalle un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas que se vendern segn el pronstico y su precio neto.

Controles: Delinea la forma en que se vigilara el avance y permite a la alta gerencia estudiar los resultados de la implementacin y detectar los productos que no estn alcanzado sus metas.

IMPLEMENTACION DE MARKETING: Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratgicos de marketing. El xito depende lo bien que una empresa funcione su personal, estructura organizativa, sistemas de decisiones y recompensa y cultura de la empresa. Para poder implementarse con xito las estrategias de marketing de la empresa deben encajar dentro de la cultura de la empresa, es decir el sistema de valores y creencias de los miembros de la organizacin.

CONTROL DE MARKETING: Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.

PROCESO DE CONTROL: Fijar Metas (Que queremos hacer), Medir el Desempeo (Que esta sucediendo), Evaluar el desempeo (Porque esta sucediendo) y tomar medidas correctivas (Que debemos hacer al respecto).

AUDITORIA DE MARKETING: Examen exhaustivo, sistemtico, independiente, y peridico, del entorno, objetivos, estrategias, y actividades de una empresa para determinar reas problemas y oportunidades y recomendar un plan de accin que mejore el desempeo de marketing de la empresa.

ENTORNO DE MARKETING: Incluye fuerzas cercanas a esta que afectan su capacidad para servir a los consumidores, como otros departamentos, de la empresa miembros del canal, proveedores, competidores y pblicos.-

Capitulo IIIEl Entono de Marketing Global (66)ENTORNO DE MARKETING: Los actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.

MICROENTORNO: Fuerzas cercanas a la compaa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, Proveedores, empresa de canal de marketing, Mercados de clientes, competidores y pblicos.

MACROECONMICO: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: Fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas polticas y culturales.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING: Empresas que ayudan a la Compaas a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales, incluyen revendedores, Empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.

DEMOGRAFA: El estudio de la publicacin humana en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos.

ENTORNO ECONOMICO: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

ENTORNO NATURAL: Recursos naturales que los mercadologos, requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

ENTORNO TECNOLGICO: Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevos.

ENTORNO POLTICO: Leyes, dependencias del gobierno y grupo de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad y los limita.

ENTORNO CULTURAL: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones preferenciales y comportamientos bsicos de una sociedad.

PERSPECTIVA DE ADMINISTRACIN AMBIENTAL: Perspectiva gerencial en la que la empresa emprende acciones agresiva para afectar a los pblicos y fuerzas de su entorno de marketing, en lugar de limitarse a obsrvalas y reaccionar a ellas.

Capitulo IVInvestigacin y Sistemas de Informacin de Marketing (94)SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (MIS): Personal, equipo, y procedimiento para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

BASES DE DATOS INTERNAS: Acervos computarizados de informacin que se obtienen de fuentes de datos dentro de la compaa.

INFORMACIN ESTRATEGICA DE MARKETING: Informacin cotidiana acerca de sucesos en el entorno de marketing que ayuda a los gerentes a preparar y ajustar sus planes de marketing.

INVESTIGACIN DE MERCADOS: Diseo, obtencin, anlisis y sntesis sistemticos, de datos pertinentes a una situacin de marketing especifica que una organizacin enfrenta.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS: Abarca cuatros pasos:

Definir el problema y los objetivos de la investigacin

Desarrollar el plan de investigacin para obtener informacin

Implementar el plan de investigacin: obtener y analizar los datos

Interpretar e informa de los hallazgos.

INVESTIGACIN EXPLORATORIA: Investigacin de mercados que busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hiptesis.

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA: Investigacin de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado de un producto y las caracterstica demogrficas y actitudes de los consumidores.

INVESTIGACIN CAUSAL: Investigacin de mercados que busca probar hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

DATOS SECUNDARIOS: Informacin que ya existe en algn lado por haberse obtenido para algn otro fin. Se puede obtener con mayor rapidez y a un menor costo en comparacin con los datos primarios. As mismo pueden presentar problemas.

DATOS PRIMARIOS: Informacin que se obtiene para un propsito especifico.

BASES DE DATOS EN LINEA: Acervo computarizado de informacin que puede obtenerse de fuentes comerciales en lnea o por Internet.

PLANEACION DE RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS: Para tomar buenas decisiones se necesita buena informacin. As como los investigadores deben evaluar cuidadosamente la calidad de la informacin secundaria, tambin deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar que sean pertinentes exactos, actuales y objetivos. Para disear un plan de recoleccin de datos primarios hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoque de investigacin, mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos e investigaciones.

INVESTIGACIN POR OBSERVACIN: Obtencin de datos primarios observados a personas, acciones y situaciones pertinentes.

SISTEMAS DE DATOS DE FUENTE UNICA: Sistema de monitoreo electrnicos que vinculan la exposicin de los consumidores a la publicidad y promocin por la televisin de televisin con lo que compran en las tiendas (medido utilizando lectores de caja registradora en las tiendas)

INVESTIGACIN POR ENCUENTAS: Obtencin de datos primarios por medio de preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

INVESTIGACIN EXPERIMENTAL: Obtencin de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicndoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas.

SESIONES DE GRUPO: Entrevista personales en las que se invita entre seis y diez personas para que se renan durante unas cuantas horas con un entrevistador capacitado, para hablar acerca de un producto servicio u organizacin. Las sesiones de grupo de enfoque se han convertido en una de las principales herramientas de investigacin de mercados para conocer los pensamientos y emociones de los consumidores. Sin embargo este tipo de estudio por lo regular usa muestras pequeas para no excederse en los costos y la duracin.

INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LINEA (Por Internet): Obtencin de datos primarios mediante encuestas por Internet y sesiones de grupo en lnea.

MUESTRA: Segmento de la poblacin que se selecciona para que represente a toda la poblacin en una investigacin de mercado.

Capitulo VMercados de Consumidor y Comportamiento de Compra de los Consumidores (134)

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE CONSUMO: El comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

MERCADO DE CONSUMIDORES: Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES: En las compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas.: Culturales, Sociales, Personales y Psicolgicas, en general los mercadologos no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta.

CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamiento bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes.

SUBCULTURA: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas.

CLASES SOCIALES: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

GRUPO: Dos o ms personas que interactan para alcanzar metas individuales o colectivas.

LIDER DE OPININ: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras caractersticas, ejerce una influencia sobre otros.

OCUPACIN: La ocupacin de una persona afecta los bienes y servicios que compran.

SITUACIN ECONOMICA: La situacin econmica de una persona afecta su seleccin de productos.

ESTILO DE VIDA: Patrn de vida de una persona, expresados en trminos de sus actividades, intereses y opiniones.

PERSONALIDAD: Caractersticas psicolgicas distintiva de una persona que dan pie de respuesta relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno.

MOTIVO (O IMPULSO): Necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.PERCEPCIN: Proceso por el que las personas selecciona, organizan e interpretan informacin para formarse una imagen inteligente del mundo.

APRENDIZAJE: Cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.

CREENCIA: Idea descriptiva que una persona tienen acerca de algo.

ACTITUDES: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO: Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una participacin importante del consumidor en la compra y diferencias importantes del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA: Reduce la disonancia de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participacin pero pocas diferencias percibidas entre las marcas.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL: Comportamiento de compra del consumidor en situaciones caracterizadas por baja participacin del consumidor, el cual percibe pocas diferencias importantes entre las marcas.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDAD: Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una baja participacin de los consumidores aunque estos perciben diferencias importantes entre las marcas.RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES: Primera etapa del proceso de decisin del comprador en la que el consumidor reconoce un problema o una necesidad.

BSQUEDA DE INFORMACIN: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que se estimula al consumidor para que busque ms informacin podra ser que el consumidor solo preste ms atencin, o que inicie una bsqueda de informacin activa.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que el consumidor usa informacin para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones.

IMAGEN DE MARCA: El conjunto de creencias que tienen los consumidores respecto a una marca determinada.

DECISIN DE COMPRA: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que el consumidor compra realmente el producto.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que los consumidores realizan acciones adicionales despus de la compra, con base en su satisfaccin o insatisfaccin.

DISONANCIA COGNOSCITIVA: Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.

PRODUCTO NUEVO: Bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como nuevo.

PROCESO DE ADOPCIN: Proceso mental que sigue un individuo entre que se entera de una innovacin y la adopcin final.

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN: Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de informacin acerca de el.

Inters: El consumidor busca informacin acerca del producto nuevo. Evaluacin: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.

Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequea para estimar mejor su valor.

Adopcin: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el nuevo producto.

Capitulo VIMercados de Negocios y Comportamiento de Compra de Negocios (172)MERCADO DE NEGOCIOS: Todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlos a otros, obteniendo una utilidad.

PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIO: El proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de negocios establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican los diferentes proveedores y marcas, y los evalan y escogen entre ellos.

PROCESO DE COMPRA: El proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de negocios establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identificar los diferentes proveedores y marcas, y los evalan y escogen entre ellos.

DEMANDA DERIVADA: Demanda comercial que en ultima instancia proviene la demanda de bienes de consumo.RECOMPRA DIRECTA: Situacin de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificacin alguna.

RECOMPRA MODIFICADA: Situacin de compra de negocios en la que el comprador quiere modificar especificaciones, precios, trminos o proveedores del producto.

TAREA NUEVA: Situacin de compra de negocios en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.

COMPRA DE SISTEMAS: Compra una solucin a un problema a un solo comerciante, en un paquete, evitando as todas las decisiones individuales que intervienen en una situacin de compra compleja.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIOLOS USUARIOS: Son miembros de la organizacin que usaran el producto o servicio.

LOS INFLUENCIADORES: A menudo ayudan a definir las especificaciones y tambin proporcionan informacin para evaluar alternativas.

LOS COMPRADORES: Los compradores podran ayudar a definir las especificaciones del producto.

LOS DECIDIDORES: Estn facultados formal e informalmente para seleccionar, o para aprobar, a los proveedores finales.LOS PORTEROS: Controlan el flujo de informacin a otros.RECONOCIMIENTO DE PROBLEMA: La primera etapa del proceso de compra de negocios en la que alguien de la empresa reconoce un problema o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o servicio.

DESCRIPCIN GENERAL DE LAS NECESIDADES: Etapa del proceso de compra de negocios en la que la empresa describe las caracterstica generales y a cantidad de un articulo que necesita.

ANALIS DE VALOR: Estrategia de reduccin de costos en la que se estudian cuidadosamente los componentes para determinar si se pueden redisear, estandarizar o elaborar con mtodos de produccin menos costosos.

BSQUEDA DE PROVEEDORES: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador trata de encontrar a los mejores fabricantes.

PETICIN DE PROPUESTA: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten propuestas.

SELECCIN DE PROVEEDORES: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador estudia propuestas y selecciona a uno o mas proveedores.

ESPECIFICACIONES DE PEDIDO-RUTINA: Etapa del proceso de compra de negocio en la que el comprador redacta el pedido final con el o los proveedores escogidos, indicando las especificaciones tcnicas, la cantidad requerida la fecha de entrega esperada las polticas de devolucin y las garantas.

RESEA DEL DESEMPEO: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador califica su satisfaccin con los proveedores y decide si seguir con ellos, los modificara o los desechara.

MERCADO INSTITUCIONAL: Dentro de este segmento se encuentran los hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que estn a su cuidado.

Capitulo VIISegmentacin de Mercados Meta y Posicionamiento para obtener una Ventaja Competitiva (200)

SEGMENTACIN DEL MERCADO: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento y que podran requerir productos o mezclas de marketing.

DETERMINACIN DE MERCAODOS META: Proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que ingresara.

POCISIONAMIENTO EN EL MERCADO: Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallada.

MARKETING DE SEGMENTOS: Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo de que coincidan con las necesidades de uno o mas segmentos.

MARKETING DE NICHO: Concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios.

MICROMARKETING: La prctica adapta los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos incluyen el marketing local.

MARKETING LOCAL: Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.

MARKETING INDIVIDUAL: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales tambin se conoce como Marketing de mercado de uno y Marketing uno por uno.

SEGMENTACIN GEOGRAFICA: Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones estados, regiones, municipios ciudades o barrios.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA: Dividir un mercado en grupos con base en variables demogrficas como edad, sexo, tamao de familia ciclo de vida familiar etc.

SEGMENTACIN POR EDAD Y CICLO DE VIDA: Dividir un mercado en diferentes grupos por edad y ciclo de vida.

SEGMENTACIN POR SEXO: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el sexo.REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZPara ser tiles los segmentos de mercado deben ser: Medibles, Accesibles, Sustanciales, Diferenciales y Susceptibles.MERCADO META: Conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender.

MARKETING NO DIFERENCIADO: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta.

MARKETING DIFERENCIADO: Estrategia de cobertura de mercados en la que una compaa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno.

MARKETING CONCENTRADO: Estrategia de cobertura de mercado en laque una compaa trata de obtener una participacin importante en un submercado o unos cuantos submercados.

POCISION DE UN PRODUCTO: La forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relacin con los productos de la competencia.

VENTAJA COMPETITIVA: La ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican los precios.

Capitulo VIII

Estrategia de Productos y Negocios (242)QUE ES UN PRODUCTO: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.

SERVICIO: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, y que es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de algo.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTO

Producto De consumo, de compra, de especialidad, no buscado, industrial y de conveniencia.

CALIDAD DEL PRODUCTO: Capacidad de un producto para desempear sus funciones, incluye la durabilidad general del producto su confiabilidad precisin facilidad de operacin y reparacin y otros atributos valiosos.

FUNCIONES DEL PRODUCTO: Se puede ofrecer con funciones variables. Es el punto de partida es un modelo austero, sin nada extra.

DISEO DEL PRODUCTO: Otra forma de aadir valor para el cliente es mediante un diseo distintivo, El diseo simplemente describe el aspecto de un producto contribuye a la utilidad de un producto, o solo a su belleza.

MARCA: Nombre, termino, letrero, smbolo o diseo o combinacin de estos elementos que busca identificar los bienes o servicios de una compaa y diferenciarlos de los de sus competidores. Las marcas ayudan a los compradores de muchas maneras ayudan a los consumidores a identificar los productos que podran beneficiarlos y tambin les dicen algo acerca de la calidad del producto.

CAPITAL SOCIAL DE MARCA: El valor de una marca una medida de la lealtad de los consumidores hacia la marca, del reconocimiento del nombre de la calidad percibida de las fuertes asociaciones de marca y de otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal. Las marcas ayudan a los compradores de muchas maneras, ayudan a los consumidores a identificar los productos que podran beneficiarlos y tambin les dicen algo sobre la calidad del producto.

SELECCIN DE NOMBRE DE MARCA: Un buen nombre puede contribuir mucho al xito de un producto es una tarea difcil que inicia con una resea minuciosa del producto y sus beneficios el mercado meta y las estrategias de marketing propuestas.

MARCA PRIVADA: Es creada por un revendedor y es de su propiedad

PATROCINADOR DE MARCA: Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio: EL producto se puede lanzar como una marca de fabricante o marca nacional, otra es vender los productos a revendedores quienes le asignan una marca privada llamada marca de tienda o marca de distribuidor las marcas privadas pueden ser difciles de establecer y mantenerlas en existencia y promoverlas suelo ser costo-revendedor y le proporcionan productos exclusivos que no es posible comprar a competidores lo que aumenta el trafico en la tienda y la lealtad de los consumidores.

MARCAS CONJUNTAS: Practica de usar los nombres de marca establecidos de dos compaas diferentes en el mismo producto.

ESTRATEGIA DE MARCAEXTENSION DE LINEA: Uso de una marca de xito para introducir artculos adicionales en una categora de productos especficos como sabores formas etc.

EXTENSION DE MARCA: Es usar el nombre de marca de xito para lanzar un producto nuevo o modificado en una categora nueva.

Entre otras se encuentran las multimarcas que son una forma de establecer diferentes caractersticas y hacer llamados a diferentes motivos de compra. Esta tctica tambin permite a una compaa acaparar mas espacio en los anaqueles de los revendedores. Una desventaja importante de las multimarcas es que cada marca podra obtener solo una participacin pequea en el mercado y ninguna de ellas ser muy redituable.

MULTIMARCAS: Las compaas a menudo introducen marcas adicionales en la misma categora.

Marcas Nuevas: Una compaa podra crea un nombre de marca nuevo si ingresa en una nueva categora de productos para la cual ninguna de sus marcas actuales es apropiada.

PRESENTACIN: actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura de un producto. La presentacin suele incluir: el recipiente primario del producto, el paquete de transporte necesario para almacenar identificar y transportar el producto. El rotulado que es la informacin impreso que aparece en el envase o junto a el tambin es parte de la presentacin la funcin primario del envase es contener y proteger el producto por lo que la presentacin es importante herramienta de marketing.

Crear una buena presentacin para un producto nuevo requiere muchas decisiones primero la compaa debe establecer el concepto de presentacin que indica como debe ser el envase o que debe hacer por el producto debe ofrecer primordialmente proteccin del producto, presentar un nuevo mtodo para aplicarlo o servirlo sugerir ciertas cualidades acerca del producto.

La presentacin debe ser congruente con la publicidad el precio y la distribucin del producto.

La compaa tambin debe tener en cuenta las crecientes preocupaciones ecolgicas y tomar decisiones que sirvan a los intereses de las sociedad as como a los objetivos del consumidor y la compaa.

ROTULADO: Los rtulos van desde simples etiquetas pegadas a los productos hasta grficos complejos que forman parte de la presentacin el rotulado desempea varias funciones como mnimo el rotulo identifica el producto o la marca.

SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS: El servicio a clientes es otro elemento de la estrategia de productos. La oferta de una compaa al mercado por lo regular incluye algunos servicios que pueden ser una parte importante o secundaria de la oferta total.

Las compaas deben disear sus productos y sus servicios de apoyo de modo que satisfagan provechosamente las necesidades de sus consumidores meta.

DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOSUna lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar se venden a los mimos grupos de clientes se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

La decisin de lnea de productos ms importante tiene que ver con la longitud de la lnea de productos el nmero de artculos incluidos en la lnea de productos. Esta lnea tiene a alargarse con el tiempo.

Hay dos maneras sistemticas de alargar una lnea de productos estirando la lnea o rellenando la lnea. Se estira una lnea de productos cuando una compaa alarga su lnea ms all de su alcance actual.

DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS: Conjunto de todas las lneas de productos y artculos que una determinada compaa ofrece a la venta. La mezcla de productos de una compaa tiene cuatro dimensiones importantes ancho longitud profundidad y consistencia. El ancho de la mezcla de productos se refiere a lneas de productos distintas que la compaa tiene la profundidad de la lnea de productos se refiere al numer de versiones de cada producto de la lnea que se ofrecen.

MARKETING DE SERVICIOS: es una de las principales tendencias a nivel mundial en los ltimos aos y ha sido el impresionante crecimiento de los servicios.INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOS: caracterstica importante de los servicios no se pueden ver degustar tocar or ni oler antes de comprarse.

INSEPARABILIDAD DE SERVICIOS: caracterstica importante de los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores sean estas personas o maquinas.

VARIABILIDAD DE LOS SERVICIOS: caracterstica importante de los servicios su calidad puede variar mucho dependiendo de quien los presta y cuando donde y como lo hace.CADUCIDAD DE SERVICIOS: Caracterstica importante de los servicios no puede almacenarse para un uso.CADENA SERVICIO-UTLIDADES: La cadena que vincula las utilidades de una compaa de servicios con la satisfaccin de los empleados y clientes.

MARKETING INTERNO: Es realizado por una empresa de servicios para capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo a servicio para que trabajen en equipo y proporcionen satisfaccin a los clientes.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAIAS DE SERVICIOSLas buenas compaas de servicios usan el marketing para alcanzar una posicin slida en los mercados meta que escogen sin embargo ya que los servicios difieren de los productos tangibles a menudo requieren enfoques de marketing adicionales.

CADENA DE SERVICIO-UTILIDADES: esta es una cadena de 5 eslabones los cuales son calidad de servicio interna quiere decir seleccin y capacitacin superior de empleados ambiente agradable de trabajo y firme apoyo para quienes tratan con los clientes lo que redunda en empleados de servicio productivos y satisfecho que quiere decir empleados mas satisfechos leales y trabajadores lo que redunda en mayor valor del servicio que significa creacin de valor para el cliente y entrega de servicio mas eficaces y eficientes lo que redunda en clientes satisfechos y leales clientes satisfecho que se mantiene leales repiten compras y recomiendan el servicio a otros clientes lo que resta en utilidades y crecimiento saludables un desempeo superior de la compaa de servicios.

MARKETING INTERACTIVO: marketing realizado por una empresa de servicios que reconoce que la calidad percibida del servicio depende en gran medida de la interaccin comprador vendedor.

Capitulo IX

Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos y de Ciclo de Vida de los Productos (282)ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Un factor clave para el xito es un concepto de producto bien definido antes del desarrollo donde la compaa define y evala cuidadosamente el mercado meta los requisitos etc.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: desarrollo de productos originales mejorar a productos modificaciones de productos y marcas nuevas mediante las labores de investigacin y desarrollo de la compaa

GENERACIN DE IDEAS: es la bsqueda sistemtica de ideas de nuevos productos- el desarrollo de productos inicia con la generacin de idea.

La bsqueda de ideas de nuevo producto debe ser sistemtica no al azar de lo contrario, aunque la compaa encuentre muchas ideas la mayor parte no ser apropiada para su ramo. Entre las principales fuentes de ideas de nuevo producto estn las fuentes internas los clientes competidores etc La compaa puede encontrar ideas mediante investigacin y desarrollo formal puede consultar con sus cientficos o los ejecutivos de la compaa pueden tener sesiones de lluvias de ideas.

Tambin se obtienen buenas ideas para nuevos productos observando y escuchando a los clientes.

DEPURACIN DE IDEAS: Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.

PRODUCTO: Versin detallada de la idea de nuevo producto expresada en trminos que el consumidor entiende.

DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO: es una idea para un posible producto que la compaa puede imaginarse ofreciendo al mercado un concepto de producto en una versin detallada de la idea expresada en trminos importantes para el consumidor una imagen de producto es la forma en que los consumidores perciben un producto o potencial

PRUEBA DE CONCEPTO: prueba de conceptos de un nuevo producto con un grupo de consumidores meta para determinar si estos sienten una fuerte atraccin o no.DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING: diseo de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto con base en el concepto del producto. La declaracin de estrategia de marketing consta de tres partes las cuales son la primera describe el mercado meta el posicionamiento planeado del producto y las metas de ventas participacin en el mercado y utilidades para los primeros aos all pues, la segunda parte de la declaracin de estrategia de marketing de lnea el precio planeado del producto y el presupuesto de distribucin y marketing para el primer ao y la tercera parte de la declaracin de estrategia describe las ventas que se espera tener a largo plazo las utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing.

ANLISIS DE NEGOCIOS: resea de las proyecciones de ventas costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de compaa.

DESARROLLO DE PRODUCTOS: Desarrollar el concepto de producto para ofrecer un producto fsico y as asegurar que la idea de producto se puede convertir en un producto practico.

MERCADO DE PRUEBA: Etapa del desarrollo de nuevos productos en la que el producto y el programa de marketing se prueban en situaciones de mercado mas realistas. La cantidad de marketing de prueba necesaria varia con cada nuevo producto los competidores obtiene ventajas.

MERCADOS DE PRUEBA STANDARD: Cuando utilizan mercados de prueba estndar la compaa encuentra un nmero reducido de ciudades representativas de prueba los resultados sirven para pronosticar las ventas y utilidades a nivel nacional descubrir problemas potenciales del producto y afirmar el programa de marketing.

MERCADOS DE PRUEBA CONTROLADOS: Suelen constar menos que los mercados de prueba estndar y tardan menos tiempo sin embargo algunas compaas se preocupan por que el numero limitado de ciudades pequeas y consumidores de panel empleados por los servicios de investigacin no sea representativo de los mercados para sus productos ni de sus consumidores neta.

MERCADO DE PRUEBA SIMULADOS: superan algunas de las ventajas de los mercados de prueba estndar y controlados suelen constar mucho menos se pueden operar en ocho semanas y no revelan el producto a la competencia.

Se usan ampliamente a menudo como mercado de pre-prueba debido a que son rpidos y econmicos se pueden usar para evaluar rpidamente un nuevo producto o servicio del programa de marketing

COMERCIALIZACION: El mercado de prueba proporciona a los gerentes la informacin que necesitan para tomar una decisin final en cuanto alanzar o no el nuevo producto.

DESARROLLO SECUENCIAL DEL PRODUCTO: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la que un departamento de la compaa termina su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y etapa.DESARROLLO SIMULTANEO: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la que diversos departamentos de la compaa trabajan en estrecha colaboracin superponiendo los pasos del proceso de desarrollo del producto a fin de ahorrar tiempo y aumentar la eficacia CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Desarrollo de producto: Inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea de nuevo producto durante el desarrollo de productos las ventas son de cero y los costos de inversin de la compaa aumentan.

Introduccin: Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado las utilidades son nulas en esta etapa debido a los considerables gastos de introduccin del producto. Crecimiento: Es un periodo de aceptacin rpida en el mercado y de aumento en las utilidades.

Madurez: Es un perdido en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado aceptacin del publico las utilidades se nivelan a o bajan segn la causa de los gastos de marketing

Decadencia: Es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman.

MODA: Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado.

MODAS PASAJERAS: Modas que aparecen rpidamente se adoptan con mucha energa alcanzan pronto un mximo y entran pronto en decadencia.

Capitulo X

Fijacin de Precios de Productos: Consideraciones y Enfoques (314)PRECIO: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los benficos de tener o usar el producto o servicio. Este es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias todos los dems elementos representan costos de precio.

Tambin es uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de marketing.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOSLas decisiones de una compaa son afectadas tanto por factores internos como por factores externos.FACTORES INTERNOS: Entre los factores internos que afectan la fijacin de precios estn los objetivos de marketing de la compaa la estrategia de mezcla de marketing los costos y la organizacin

OBJETIVOS DE MARKETING: Antes de fijar los precios la compaa debe decidir que estrategia seguir con el producto

ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MARKETING: El precio solo es una herramienta de la mezcla de marketing que una compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing, las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseo de productos distribucin y promocin para formar un programa de marketing coherente. El precio es un factor crucial para el posicionamiento del producto que define el mercado la competencia y el diseo del producto. Muchas compaas apoyan tales estrategias de posicionamiento por precio con una tcnica llamada determinacin de costos por objetivo, la cual es una potente arma estratgica que es la fijacin de precios que parte de un precio de venta ideal y luego establece costos meta que aseguraran que se cumpla el precio.

COSTOS: Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir distribuir y vender el producto y tambin genere un rendimiento justo con sus esfuerzos y su riesgo.

COSTOS FIJOS: Costos que no varan con el nivel de produccin o de ventas

COSTOS VARIABLES: Costos que varan en proporcin directa con el nivel de produccin.COSTOS TOTALES: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de produccin determinado.CURVA DE EXPERIENCIA: Baja el costo de produccin medio por unidad que es resultado de la acumulacin de experiencia en la produccin.

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIN DE PRECIOS

MERCADO Y DEMANDA: Mientras que los costos establecen el lmite inferior de los precios el mercado y la demanda establecen el lmite superior. Los compradores tanto consumidores como negocios comparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo. As pues antes de fijar precios la compaa debe entender la relacin entre el precio y la demanda para su producto.

COMPETENCIA: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con un producto uniforme ningn comprador o vendedor individual afecta de forma apreciable el precio de mercado.

COMPETENCIA MONOPOLISTA: Mercado en el que muchos compradores y vendedores operan dentro de un intervalo de precios no con un solo precio de mercado.COMPETENCIA OLIGOPOLISTA: Mercado en el que hay pocos vendedores y todos son muy sensibles a los precios y las estrategias de marketing de los dems.FIJACIN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADO: la libertad para fijar precios de quien vende varia con los diferentes tipos de mercado. Cuando hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algn producto bsico uniforme. En un mercado puramente competitivo la investigacin de mercados el desarrollo de productos la fijacin de precios la publicidad y la promocin de ventas desempean un papel menor o nulo.

MONOPOLIO PURO: Mercado en el que hay un solo vendedor que podra ser un monopolio del gobierno un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado.

CURVA DE DEMANDA: Muestra el numero de unidades que el mercado comprara en un perdido de tiempo dado a los diferentes precios que podran cobrarse.

PERCEPCIONES DE PRECIO Y VALOR DEL CONSUMIDOR: El consumidor decide si el precio de un producto es el correcto o no. Las decisiones de fijacin de precios al igual que otras de la mezcla de marketing deben estar orientadas hacia el comprador.ANLISIS DE LA RELACION PRECIO-DEMANDA: la relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda muestra el nmero de unidades que el mercado comprara en un periodo determinado a los diferentes precios que podran cobrarse.

ESTRATEGIAS GENERALES DE FIJACIN DE PRECIOS

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO: Suma de un sobreprecio estndar al costo del producto por ejemplo presentar cotizaciones estimando el costo total del proyecto.

FIJACIN DE PRECIOS DE EQUILIBRIO: Fijar el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto a fiar el precio con el fin de obtener cierta unidad neta.

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR: Con base en el valor percibido por los clientes no en el costo par quien vende, quiere decir ofrecer la mezcla exacta entre calidad y buen precio.

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA: Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que los competidores prestando menos atencin a sus propios costos o a la demanda.

FIJACIN DE PRECIOS DE TASA VIGENTE: Fijar el precio siguiendo mas o menos los precios de los competidores en lugar de basarse en los costos de la compaa o en la demanda.FIJACIN DE PRECION POR LICITACIN SELLADA: Fijar el precio con base en el precio que la compaa cree que fijaran sus competidores en lugar de sus propios costos o demanda se utiliza cuando una compaa licita para obtener trabajos.

ELASTICIDAD DEL PRECIO: Medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio.

COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES: Otro factor externo que afecta las decisiones de fijacin de precios de la compaa son los costos y precios de los competidores y las posibles reacciones de estos ante la fijacin de precios misma de la compaa.

Capitulo XIFijacin de Precios de Productos: Estrategias (344)ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOSLas estrategias de fijacin de precios normalmente cambien conforme el producto atraviesa su ciclo de vida.

FIJACIN DE PRECIOS PARA CAPTURAR EL NIVEL MAS ALTO DEL MERCADO: Fijar el precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos mximos capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compaa vende menos, pero con un mayor margen.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO: Fijar un precio bajo para un producto nuevo, a fin de atraer a un gran numero de compradores y conseguir una importante participacin en el mercado.FIJACIN DE PRECIOS POR LINEA DE PRODUCTOS: Fijar los incrementos de precios entre diversos productos de una lnea de productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes caractersticas y los precios de los competidores.

FIACION DE PRECIOS DE PRODUCTO OPCIONAL: Fijacin de los precios de productos opcionales o accesorios junto con un producto principal.

FIJACIN DE PRECIOS DE PRODUCTOS CATUTIVO: Fijar el precio de productos que se tienen que usar junto con un producto principal como las navajas de una rasuradota y la pelcula para una cmara fotogrfica.

FIJACIN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS: Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer ms competitivo el precio del producto principal.

FIJACIN DE PRECIO DE PRODUCTOS COLECTIVOS: Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

DESCUENTOS EN EFECTIVO: Reduccin de precio para los compradores que pagan sus facturas con prontitud.

DESCUENTO POR CANTIDAD: Reduccin de precio para los compradores que adquieren grandes volmenes.

DESCUENTO FUNCIONAL: Reduccin de precio que ofrece el vendedor a miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas almacenaje y contabilidad.DESCUENTO POR TEMPORADA: Reduccin de precio que se hace a los compradores que adquieren mercanca o servicios fuera de temporada

COMPLEMENTOS: Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que estos exhiban sus productos de cierta manera favorable.

FIJACIONDE PRECIOS SEGMENTADA: Vender un producto o servicio a dos o ms precios sin que la diferencia en los precios se base en diferencias en el costo.

FIJACIN DE PRECIOS PSICOLGICA: estrategia de fijacin de precios que considera la Psicologa de los precios y no simplemente su economa el precio sirve para decir algo a cerca del producto.

PRECIOS DE REFERENCIA: Precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto determinado.FIJACIN DE PRECIOS PROMOCIONALES: Fijar temporalmente precios de productos por debajo de un precio de lista y a veces hasta por debajo de su costo a fin de incrementar las ventas a corto plazo.

FIJACIN DE PRECIO LAB EN EL ORIGEN: Estrategia de precios geogrfica en la que la mercanca se coloca librea bordo de un transporte el cliente paga el flete real desde la fbrica hasta el destino.

FIJACIN DE PRECIOS DE ENTREGA UNIFORME: Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que la compaa cobra el mismo precio mas flete a todos los clientes sin importar donde estn.FIJACIN DE PRECIOS POR ZONAS: Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que la compaa define dos o mas zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el miso precio total; cuanto mas distante esta la zona mayor es el precio.FIJACIN DE PRECIOS POR PUNTO BASE: Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que el vendedor designa cierta ciudad como punto base, y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde este el cliente, sin importar de que ciudad se envi realmente la mercanca.

FIJACIN DE PRECIOS POR ABSORCIN DE FLETES: Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que la compaa absorbe la totalidad o una parte de los cargos de transportes reales con tal de que se le haga un pedido.INICIACIN DE AUMENTOS DE PRECIOSEn contraste muchas compaas han tenido que subir sus precios en aos recientes. Lo que hacen a sabiendas de que los incrementos tal vez causen resentimiento entre los clientes concesionarios e incluso a su propia fuerza de ventas. Un factor importante en los aumentos de precio es la inflacin de los costos cuando los costos aumentan los mrgenes se reducen y obligan a las compaas a subir una y otra vez los precios.

En la medida de lo posible la compaa debe considerar formas de encarar los aumentos en los costos o la demanda sin subir los precios.

Capitulo XIICanales de Distribucin y Administracin Logstica (372) PORQUE SE USAN INTERMEDIARIOS EN MARKETING?Se usan intermediarios porque ellos pueden suministrar ms eficazmente los bienes a los mercados meta. El papel de los intermediarios de marketing consiste en transformar los surtidos de productos que las compaas producen en productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren surtidos amplios de productos en pequeas cantidades.FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCINUn canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicios de quienes lo usaran, los miembros del canal de marketing desempean muchas funciones clave. Algunas ayudan a concertar transacciones: Informacin

Promocin

Adecuacin Negociacin

Distribucin Fsica

Financiamiento

Aceptacin de riesgos

NIVEL DE CANAL: Capa de intermediarios que realiza alguna funcin para acercar el producto al comprador final

CANAL DE MARKETING DIRECTO: Canal de marketing que no tiene nivel de intermediarios.CANAL DE MARKETING INDIRECTO: Canal que contiene intermediarios.CONFLICTO DE CANAL: Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones quien har que cosa y que obtendr a cambio.

CANAL DE DISTRIBUCIN CONVENCIONAL: Aquel que consiste en uno o mas productores mayoristas y detallistas independientes cada uno de los cuales es una compaa individual que trata de maximizar sus utilidades aun a expensas de las utilidad del sistema en su totalidad.SISTEMA DE MARKETING VERTICAL O (VMS): Estructura de canal de distribucin en la que los productores mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado.

VMS CORPORATIVO: Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un mismo dueo; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad comn.

VMS CONTRACTUAL: Sistema de marketing vertical en el que compaas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin se unen mediante contratos a fin de economizar mas o vender mas de lo que podran lograr solas

CADENAS VOLUNTARIAS PATROCINADAS POR MAYORISTAS: sistema de marketing vertical contractual en el que los mayoristas organizan una cadena voluntaria de detallistas independientes que les ayude a competir con organizaciones de cadena corporativa grandes.

COOPERATIVA DE DETALLISTAS: Sistema de marketing vertical contractual en el que los detallistas organizan un negocio nuevo de propiedad conjunta para realizar ventas al mayoreo y posiblemente produccin.ORGANIZACIN DE FRANQUICIA: Sistema de marketing vertical contractual en el que un miembro del canal llamado franquiciador vincula varias etapas del proceso de produccin y distribucin.VMS ADMINISTRADO: Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin no mediante propiedad comn ni vnculos contractuales sino por el tamao y el poder de una de las partes.SISTEMA DE MARKETING HORIZONTAL: Acuerdo de canal en el que dos o mas compaas de un mismo nivel se unen para aprovechar una oportunidad de marketing nuevo.CANAL DE MARKETING HBRIDO: Sistema de distribucin multicanal en el que una sola compaa establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos.DISTRIBUCIN INTENSIVA: Tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible.DISTRIBUCIN EXCLUSIVA: Conceder a un nmero limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos de la compaa en sus territorios.DISTRIBUCIN SELECTIVA: Uso de dos o mas pero no todos los intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa

OBLIGACIONES DE LOS MIEMBROS DEL CANALEl productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sen los trminos y obligaciones de cada miembro del canal. Se deben establecer las polticas de precios las condiciones de venta los derechos territoriales y los servicios especficos que prestara cada parte. El productos debe establecer un precio de lista y una serie justa de descuentos para los intermediario debe definir el territorio de cada miembro del canal y tener cuidado donde coloca nuevos revendedores. Es preciso detallar minuciosamente los servicios y obligaciones mutuas, sobre todo en los canales de franquicia y distribucin exclusiva.SELECCIN DE MIEMBROS DEL CANALLos productores varan en cuanto a su capacidad par atraer intermediarios de marketing calificados.

DISTRIBUCIN FSICA (LOGSTICA DE MARKETING): Tareas que intervienen en la plantacin, implementacin y control del flujo fisico de materiales productos finales e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, a fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de utilidades

METAS DEL SISTEMA DE LOGSTICA: Debe proporcionar un nivel objetivo de servicio al cliente al menor costo.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGSTICA

PROCESAMIENTO DE PEDIDOS: Los pedidos pueden hacerse de muchas maneras por correo o por telfono a travs vendedores o por Internet.ALMACENAMIENTO: Toda compaa almacenar su mercanca mientras espera ser vendida. Se requiere una funcin de almacenamiento porque los ciclos de produccin y consumo rara vez coinciden con exactitud.

INVENTARIOS: Los niveles de inventarios tambin afectan la satisfaccin de los clientes. El principal problema consiste en mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario excesivo o tener un inventario insuficiente. Las decisiones de inventarios implican conocer cuando hacer un pedido y tambin cuando ordenar.

TRANSPORTE: La seleccin de transportistas afecta los precios de los productos, a la prontitud de la entrega y la condicin de la mercadera cuando esta llega; todo lo cual afecta la satisfaccin de los clientes

ADMINISTRACIN DE LOGSTICA INTEGRADA: Concepto de logstica que hace hincapi en el trabajo en equipo tanto dentro de la compaa como entre todas las organizaciones del canal de marketing.CREACIN DE SOCIEDADES DE CANAL: Estn vinculados estrechamente por su meta de entregar satisfaccin y valor a los clientes. El sistema de distribucin de una compaa es el sistema de suministro de otra. El xito de cada miembro del canal depende del desempeo de toda la cadena de suministro. Las compaas deben hacer algo mas que mejorar su propia logstica tambin deben colaborar con otros miembros del canal para mejorar la distribucin en todo canal

LOGSTICA DE TERCEROS PROVEEDORES: Proveedor de logstica independiente que realiza cualquiera o todas las funciones necesarias para llevar al mercado el producto de sus clientes.

Capitulo XIII

Venta al Detalle y al Mayoreo (418)

VENTA AL DETALLE: Todas las actividades que intervienen en a venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal no comercial.DETALLISTA: Negocio cuyas ventas proviene primordialmente de la venta de detalle.LINEAS DE PRODUCTOS

TIENDA DE ESPECIALIDAD: Tienda de venta al detalle que trabaja una lnea de productos estrecha con un surtido profundo dentro de esa lnea.TIENDA DEPARTAMENTAL: Organizacin de venta al detalle que trabaja una amplia variedad de lneas de productos como ropa etc. Cada lnea se opera como un departamento individual manejado por compradores especializados.SUPERMERCADO: Tienda de autoservicio grande, de bajo costo, de bajo margen, de alto volumen, que trabaja una amplia variedad de productos alimenticios, de limpieza y caseros.TIENDA DE CONVENIENCIA: Tienda pequea situada cerca de un rea residencial, que esta abierta muchas horas los siete das de la semana y trabaja una lnea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de ventas. Su horario prolongado y uso de los consumidores, sobre todo para compras de reposicin, hace que sus operaciones sean de precio relativamente alto.SUPERTIENDA: Tienda casi dos veces ms grande que un supermercado normal que trabaja un amplio surtido de artculos alimenticios y no alimenticios de compra rutinaria y ofrece servicios como lavado seco, oficina de correos, fotografa, cobro de cheques, pago de facturas, mostradores para almorzar, cuidado de automviles y cuidado de mascotas.TIENDA ELIMINADORA POR CATEGORAS: Tienda gigante de especialidad que ofrece un surtido muy completo de una lnea especifica y cuenta con empleados que conocen bien esa lnea.TIENDA DE DESCUENTO: Establecimiento de venta al detalle que vende mercanca estndar a precios mas bajos aceptando mrgenes mas reducidos y vendiendo mayores volmenes.

DETALLISTAS DE PRECIO REDUCIDO: Detallista que compra a precios de mayoreo menores que los normales y vende aprecios menores que los de ventas al detalle como ejemplos los expendios de fabrica.DETALLISTAS INDEPENDIENTES DE PRECIO REDUCIDO: Detallista de precio reducid que es propiedad de empresarios u operado por ellos, o es una divisin de una corporacin de ventas al detalle grande.TIENDA DE FABRICA: Operacin de venta al detalle a precio reducido que es propiedad de un fabricante, el cual la opera, y que normalmente vende mercancas excedentes, descontinuadas o irregulares del fabricante.

CLUB DE BODEGA: Detallista de precio reducido que vende un surtido ilimitado de comestibles aparatos domsticos ropa y diversos artculos de marca a miembros que pagan cuotas de membresa anuales.SALA DE EXPOSICIN DE CATALAGO: Operacin de venta al detalle que ofrece un amplio surtido de productos de marca con margen amplio y alto volumen de ventas, a precios de descuento.CADENAS DE TIENDAS: Dos o mas tiendas que tiene el mismo dueo y se controlan juntas, tienen compras y promocin centralizadas, y venden mercanca similar.

FRANQUICIA: Asociacin contractual entre un fabricante mayorista u organizacin de servicio (un franquiciador) y gente de negocios independiente (franquiciatarios) que compran el derecho a poseer y operar una o mas unidades del sistema de franquicia.VENTA AL DETALLE FUERA DE TIENDAS

MARKETNG DIRECTO: Comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata.VENTAL AL DETALLE DE PUERTA EN PUERTA: Vender de puerta en puerta de oficina en oficina o en tertulias de ventas en las casas.EXPENDIO AUTOMATICO: Venta a travs de maquinas expendedoras.DECISIN DE MARKETING DE DETALLISTASLos detallistas estn buscando nuevas estrategias de marketing para atraer y retener clientes.

DECISIN DE MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

Los detallistas deben definir sus mercados meta y luego decidir como se van a posicionar dentro de esos mercados. Deber la tienda concentrarse en los compradores de abundantes o escasos recursos, o recursos promedio? Quieren los compradores meta variedad, profundidad de surtido, comodidad o precios bajos? En tanto no definan y caractericen sus mercados, los detallistas no pueden tomar decisiones congruentes en cuanto a surtido de productos, servicios, precios, publicidad decoracin de la tienda ni cualquiera de otras decisiones que deben apoyar su posicin. DECISIN DE PRECIO: La poltica de precios de un detallista es un factor de posicionamiento crucial y las decisiones al respecto se deben a tomar e n relacin con el mercado meta, el surtido de productos y servicios, y la competencia. A todos los detallistas les gustara cobrar sobreprecios altos y tener un gran volumen de ventas, pero las cosas pocas veces van de la mano. Los detallistas tambin deben prestar atencin a las tcticas de fijacin de precios.

DECISIN DE PROMOCION: Los detallistas usan las herramientas de promocin acostumbradas para llegar a los consumidores se anuncian en diarios revistas etc. Los anuncios podran apoyarse con insertos en diarios y correo directo. Las promociones de ventas incluyen demostraciones dentro de la tienda, exhibiciones, concursos y visitas de celebridades.

DECISIN DE PLAZA: La ubicacin de un detallista es la clave para poder atraer clientes. Los costos de construir o arrendar instalaciones tiene un impacto importante para las utilidades del detallista. En la actualidad la mayor parte de las tiendas se sita cerca de otras a fin de aumentar su capacidad para atraer clientes y ofrecer a los consumidores la comodidad de comprar en la parada.CENTRO COMERCIAL: Es un grupo de detallistas planeado, desarrollado y administrado como una unidad.NUEVAS FORMAS DE VENTA AL DETALLE Y ACORTAMIENTO DE LOS CICLOS DE VIDA DE LAS VENTAS AL DETALLE

CONCEPTO DE RUEDA DE VENTAS AL DETALLE: Los tipos de detallistas nuevos suelen iniciar como operaciones de bajo margen bajo precio y baja categora pero luego se convierten operaciones de precio ms alto y servicio ms alto.CRECIMIENTO DE LA VENTA AL DETALLE FUERA DE TIENDAS: Aunque la mayor parte de las ventas al detalle se sigue efectuando a la antigua, sobre los mostradores de las tiendas, los consumidores tienen ahora una serie de alternativas que incluyen pedidos por correo y por telfono, compras por televisin y compras en lnea.

CRECIENTE COMPETENCIA ENTRE TIPOS: Los detallistas actuales enfrentan una competencia cada vez mas intensa de muchos tipos de detallistas distintos. La competencia entre las cadenas de supertiendas y las tiendas mas pequeas de propiedad independiente se ha vuelto especialmente intensa.EL SURGIMIENTO DE LOS MEGADETALLISTAS: La aparicin de los descomunales comerciantes masivos y supertiendas de especialidad, la formacin de sistemas de marketing verticales y alianzas de compra, y una racha de fusiones y adquisiciones de detallistas han creado un ncleo de mega detallistas que son verdaderas superpotencias.

VENTA AL MAYOREO

VENTA AL MAYOREO: Son todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darlos un uso comercial.

MAYORISTA: Compaa que se dedica primordialmente a actividades de venta al mayoreo

Los mayoristas compran principalmente a productores y venden principalmente a detallistas, consumidores industriales y otros mayoristas. Pero, por qu alguien habra de usar mayoristas? Sencillamente porque los mayoristas por lo comn pueden realizar mejor una o ms de las funciones de canal: Vender y promover

Compra y preparacin de surtidos

Fragmentacin de lotes Almacenamiento

Financiamiento

Aceptacin de riesgos

Informacin de mercado

Servicios generales y asesora

TIPOS DE MAYORISTA

MAYORISTA DE SERVICIO COMPLETO: Prestan una lnea completa de servicio completo y crdito.COMERCIANTES AL POR MAYOR: Venden primordialmente a detallistas y prestan toda la gama de servicios y se especializan en trabajar en una sola lnea.DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES: Venden a fabricantes mas que a detallistas inventarios servicios como tener existencias ofrecer crdito y hacer entregas.MAYORISTAS CAMIONEROS: Realizan primordialmente una funcin de venta y entrega trabajan un lnea limitada de mercanca.PROVEEDORES INTERMEDIARIOS: No mantienen inventario ni manejan el producto. Al recibir un pedido seleccionan un fabricante y este enva la mercanca directamente al cliente.OPERADORES A CONSIGNACIN: Sirven a detallistas de comestibles y frmacos trabajando principalmente artculos no alimenticios.COOPERATIVAS DE PRODUCTORES: Son propiedad de agricultores y renen productos agrcolas para venderlos en los mercados locales.Mayoristas de pedido por correo: Envan catlogos a sus clientes detallistas, industriales e institucionales.

CORREDORES Y AGENTES: No asumen la propiedad de la mercanca su funcin principal es facilitar la compraventa, por lo cual ganan una comisin sobre el precio que tiene de venta.CORREDORES: Su funcin es juntar a los compradores y vendedores y ayudar en la negociacin.AGENTES: Representan a los compradores o vendedores bajo un rgimen mas permanente que los corredores.AGENTES DE FABRICANTES: Representan dos o mas fabricantes de lneas complementarias un convenio formal por escrito con cada fabricante cubre precios territorios, manejo d pedidos, servicio de entrega y garantas as como tarifas de comisiones.AGENTES DE COMPPRAS: Generalmente tiene una relacin a largo plazo con los compradores, efectan compras a su nombre y a menudo reciben, inspeccionan, almacenan y envan la mercanca a los compradores.COMERCIANTES POR COMISION: Toman propiedad fsica del producto y negocian ventas.SUCURSALES Y OFICINAS DE FABRICANTES Y DETALLISTAS operaciones de venta al por mayor manejadas por los compradores y vendedores mismos, no por mayoristas o independientes.SUCURSALES Y OFICINAS DE VENTAS: Las establecen los fabricantes para mejorar el control de inventarios las ventas y la promocinOFICINAS DE COMPRAS: Desempean una funcin similar a la de los corredores o agentes pero forman parte de la organizacin del comprador.

Capitulo XIVEstrategia de Comunicacin de Marketing Integrada (458)MEZCLA DE COMUNICACIN DE MARKETING: Combinacin especifica de publicidad ventas personales promocin de ventas y relaciones pblicas, que una compaa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.VENTAS PERSONALES: Presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la compaa, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente.PROMOCION DE VENTAS: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.RELACIONES PBLICAS: Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de la publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo y bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.MARKETING DIRECTO: Comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata.PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIN EFICAZ

IDENTIFICACIN DEL PUBLICO META: Un comunicador de marketing inicia con un publico meta bien definido en mente. el publico puede ser de compradores potenciales o de usuarios actuales, los que toman la decisin de compra o los que influyen en ella.DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN: Una vez definido el publico meta, el comunicador de marketing debe decidir que respuesta se busca. Desde luego, en muchos casos la respuesta final es una compra. Sin embargo, la compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones de los consumidores. DISEO DE UN MENSAJE: Despus de definir la respuesta que se desea en el publico, el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz. Idealmente, el mensaje deber captar la Atencin, retener el Inters, despertar el Deseo o causar una Accin.

SELECCIN DE LOS MEDIOS DE DIFUSINAhora el comunicador debe elegir canales de comunicacin. Hay dos generales de tipos de comunicacin: personales y no personales.CANALES DE COMUNICACIN PERSONALES: Canales por lo que dos o mas personas se comunican directamente; incluyen la comunicacin cara a cara, de persona a pblico, por telfono o por correo.

INFLUENCIA DEL RUMOR: Comunicacin personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares ycompaeros.CANALES DE COMUNICACIN NO PERSONALES: Medios de difusin que comunican mensajes sin contacto personal ni retroalimentacin; incluyen los principales medios de difusin, ambientes y sucesos.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCION

METODO COSTEABLE: Fijar el presupuesto de promocin en el nivel que en opinin de la gerencia la compaa puede pagar.METODO DE PORCENTAJE SOBRE VENTAS: Determinar el presupuesto de promocin como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.

METODO DE PARIDAD establecer el presupuesto de promocin igualando los gastos de los competidores.METODO DE OBJETIVO Y TAREA: Creacin del presupuesto de promocin (1) definiendo objetivos especficos; (2) determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos y alcanzar esos objetivos; y (3) estimando los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promocin propuesto.

ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE PROMOCIN

PUBLICIDAD: Las mltiples formas de la publicidad contribuyen de manera nica a la mezcla de promocin general.

VENTAS PERSONALES: Las ventas personales son la herramienta eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo al moldear las preferencias, las convicciones y las acciones de los clientes.

PROMOCION DE VENTAS: La promocin de ventas incluye un amplio surtido de herramientas como cupones descuentos rebajas las cuales tienen caractersticas especiales estas herramientas atraer la atencin del consumidor y proporcionan informacin que podra llevar a una compra

Estrategias de mezcla de promocinESTRATEGIA DE EMPUJE: Estrategia de promocin que requiere usar la fuerza de ventas y la promocin comercial para introducir el producto en los canales.ESTRATEGIA DE ATRACCIN: Estrategia de promocin que requiere gastar mucho en publicidad promocin entre los consumidores para crear una demanda.

Capitulo XV

Publicidad, Promocin de Ventas y Relaciones Pblicas (490)PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado.

OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD: Tarea de comunicacin especifica que se realiza con un pblico meta especfico durante un tiempo especfico.

PRINCIPALES DECISIONES EN CUANTO A PUBLICIDAD

FIJACIN DE OBJETIVOS: El primer paso para desarrollar un programa publicitario es fijarlos objetivos de la publicidad. Dichos objetivos se deben basar en decisiones previas respecto al mercado meta, posicionamiento y mezcla de marketing, que definen la tarea que la publicidad debe efectuar dentro el programa de marketing total.PUBLICICIDAD INFORMATIVA: Sirve para informar a los consumidores acerca de un producto o caracterstica nueva y crear una demanda primaria.PUBLICIDAD DE PERSUASIN: Publicidad que se usa para crear una demanda selectiva de una marca convenciendo a los consumidores de que ofrece la mejor calidad por su dinero.PUBLICIDAD POR COMPARACIN: La que se compara directa o indirectamente una marca con una o mas marcas distintas.

PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: Publicidad que sirve para que los consumidores sigan pensando en un producto.PERFILES DE LOS PRINCIPALES MEDIOS DE DIFUSIN

DIARIOS: Flexibilidad, actualidad buena cobertura,

TELEVISIN: Buena cobertura de mercados de masas; bajo costo por exposicin; combina imagen. CORREO DIRECTO: Alta selectividad de publico; flexibilidad; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.RADIO: Buena aceptacin local; elevada selectividad geogrfica y demogrfica.REVISTAS: Alta selectividad geogrfica y demogrfica; credibilidad y prestigio; reproduccin de alta calidad; larga vida y buena posibilidad de varios lectores del mismo ejemplar fsico.EXTERIORES: Flexibilidad; alta exposicin repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por posicin.EN LINEA: Alta selectividad; bajo costo; impacto inmediato; capacidades interactivas.VEHCULO DE COMUNICACIN: Medio especfico dentro de cada tipo de medios de comunicacin general, como revistas, programas de televisin o programas de radio especficos.

AGENCIA DE PUBLICIDAD: Compaa de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar, implementar y valuar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad.Muestras: Cantidades pequeas de un producto que se ofrecen a los consumidores para que los prueben:

CUPON: Certificado que da a los compradores un descuento al adquirir un producto

OFERTA DE REENBOLSO DE EFECTIVO O (DEVOLUCIN): Oferta que consiste en rembolsar parte del precio de compra de un producto a los consumidores que enven una prueba de compra al fabricante.PAQUETE DE PRECIO GLOBAL (OEFERTAS CON DESCUENTO INCLUIDO): Precio reducido que el productor exhibe directamente en la etiqueta o envase.BONIFICACIONES: Bienes que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo como incentivo para comprar un producto.ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS: Artculos tiles impresos con el nombre de un anunciante, dados como obsequio a los consumidores.RECOMPENSAS POR SER CLIENTE HABITUAL: Efectivo u otra recompensa por el constante uso productos o servicios de una compaa. PROMOCION DE PUNTO DE COMPRA (POP): exhibicin o demostracin que se efecta en el lugar de compra o venta.CONCURSOS SORTEOS JUEGOS: Eventos promocinales que ofrecen al consumidor la oportunidad de ganar algo dinero, viajes o mercanca- gracias a la suerte o aun esfuerzo adicional.DESCUENTO: Reduccin directa en el precio de lo comprado durante un periodo de tiempo especifico.COMPLEMENTO: Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que estos exhiban sus productos de cierta manera favorable.

Capitulo XVIVentas Personales y Administracin de Ventas (526)VENDEDOR: Persona que acta a nombre de una compaa y realiza una o ms de las siguientes actividades: bsqueda de prospectos, comunicacin, atencin y obtencin de informacin.

ADMINISTRACIN DE LA FUERZA DE VENTAS: Analiza y planifica todas las actividades para fuerza de ventas.ESTRUCTURA: Organizacin de fuerza de ventas que asigna cada vendedor a una zona geogrfica exclusiva en la que el vendedor vende toda la lnea de productos de la compaa.ESTRUCTURA DE FUERZA DE VENTAS POR PRODUCTOS: Organizacin de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender solo una porcin de los productos o lneas de la compaa.ESTRUCTURA DEFUERZA DE VENTAS POR CLIENTES: Organizacin de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender nicamente a ciertos clientes o industrias.ENFOQUE DE CARGA DE TRABAJO: Estrategia para determinar el tamao de la fuerza de ventas, en la que la compaa agrupa las cuentas en diferentes clases de tamao y luego determina cuantos vendedores se necesitan para visitarlas el numero deseado de veces.FUERZA DE VENTAS EXTERIOR (O FUERZAS DE VENTAS DE CAMPO): Vendedores externos que se desplazan para visitar los clientes.FUERZA DE VENTAS INTERNAS: vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por telfono o reciben visitas de posibles compradores.TELEMARKETING: Usar el telfono para vender directamente a los clientes.

VENTAS EN EQUIPO: Usar equipos de personas de las reas de ventas, marketing, ingeniera, fuerzas, apoyo tcnico e incluso la alta gerencia, para atender a cuentas grandes y complejas.

CUOTAS DE VENTAS: Normas que se establecen para los vendedores y que indican cuanto deben vender y como deben dividirse las ventas entre los productos de la compaa.

PROCESO DE VENTASPREACERCAMIENTO: paso del proceso de ventas en el que el vendedor aprende lo ms que puede acerca de un prospecto de cliente antes de realizar una visita.ACERCAMIENTO: Paso del proceso de ventas en el que el vendedor le saludo y le conoce.PRESENTACIN: Paso del proceso de ventas en el que el vendedor relata la historia del producto.

MANEJO DE OBJECIONES: paso de ventas en las que el vendedor busca aclara y supera las objeciones que el cliente podra tener respecto a comprarSEGUIMIENTO: Ultimo paso del proceso en el que el vendedor trata de asegurar la satisfaccin del cliente y compras repetidas veces en el futuro

MARKETING DE RELACION: proceso de crear mantener y intensificar relaciones firmes cargadas de valor con sus clientes y otros interesados.Capitulo XVIIMarketing Directo y en lnea (554)MARKETING DIRECTO: Comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta inmediata.BASE DE DATOS DE CLIENTES: Coleccin organizada de datos amplios acerca de clientes o prospectos individuales; incluye datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de comportamiento.

MARKETING POR CORREO DIRECTO: Mediante envos individuales que incluyen cartas, anuncios, muestras, trpticos, y otros vendedores con alas que se dirigen a prospectos de listas de correo.

MARKETING POR CATALOGO: Mediante catlogos que se envan por correo a clientes selectos o que se proporcionan en tiendas.

MARKETING POR TELEVISIN DE RESPUESTA DIRECTA: Incluye anuncios televisivos de respuesta directa o infomerciales y canales de compra en casa.

MARKETING EN LINEA: A travs de sistemas de computo interactivos en lnea, que vinculan electrnicamente los consumidores y los comerciantes.SERVICIOS COMERCIALES EN LINEA: Servicios que ofrecen informacin en lnea y servicios de marketing a los suscriptores que pagan una cuota anual.INTERNET: La enorme floreciente maraa global de redes de computadoras que vincula computadoras en todo el mundo.WORLD WIDE WEB: La norma de acceso a Internet amable con los usuarios.COMERCIO ELECTRNICO: Trmino general que describe un proceso de compraventa apoyado por medios electrnicos.SITIO WEB CORPORATIVO: Sitio Web que trata de incrementar la buena voluntad de los clientes y complementar otros canales de ventas, mas que vender los productos de la compaa directamente.SITIO WEB DE MARKETING