Kotler marketing CaPÍTULO 18

18-1 Copyright © 2012 Pearson Educación

Capítulo 18

Creación de una ventaja competitiva

18- 2 Copyright © 2012 Pearson Educación

• Análisis de competidores

• Estrategias competitivas

• Balance de las orientaciones hacia clientes y los competidores

Objetivos de aprendizaje

Presentación del capítulo


• Para lograr ventaja competitiva es necesario entregar más valor y satisfacción que los competidores a los consumidores meta.

• Con estrategias de marketing competitivas las compañías analizan a sus competidores y desarrollan estrategias exitosas basadas en el valor para el cliente para establecer y mantener relaciones redituables con éste.

Las compañías de hoy


El análisis de competidores es el proceso de identificar, evaluar y seleccionar a competidores clave

Análisis de los competidores



Los competidores incluyen a:

• Todas las empresas que fabrican el mismo producto o clase de productos.

• Todas las empresas fabricantes que proporcionan el mismo servicio.

• Todas las empresas que compiten por los recursos de los mismos consumidores.

Identificación de competidores



Evaluación de los competidores

Objetivos de los competidores

• Rentabilidad

• Crecimiento de la participación de mercado

• Flujo de efectivo

• Liderazgo tecnológico

• Liderazgo en el servicio

Estrategias de los competidores

• El grupo estratégico representa la mayor competencia



Evaluación de los competidores

Fortalezas y debilidades de los

competidores

• ¿Qué pueden hacer nuestros competidores?

• Benchmarking

Estimar las reacciones de los

competidores

• ¿Qué harán nuestros competidores?



El análisis del valor para el cliente determina cuáles beneficios son valorados por los clientes, y en la forma en que ellos califican el valor relativo de diversas ofertas de los competidores.

• Identificar los principales atributos que los clientes valoran, así como la importancia que conceden a esos atributos.

• Evaluar el desempeño de la compañía y de los competidores con respecto a los atributos apreciados.

Selección de los competidores que se deben evitar y atacar



• Competidores fuertes o débiles

• Competidores cercanos o distantes

• Buenos y malos competidores

Selección de competidores a evitar y atacar


Análisis de competidores

Búsqueda de espacios de mercado sin competencia

Selección de competidores a evitar y atacar


Análisis de competidores

• Identifica información competitiva y sus mejores fuentes

• Reúne información continuamente

• Revisa la validez y confiabilidad de la información

• Interpreta la información

• Organiza la información

• Envía información clave a las personas que toman decisiones importantes

• Responde las preguntas acerca de los competidores

Diseño de un sistema de inteligencia competitivo


Estrategias competitivas

• El marketing empresarial implica la visualización de una oportunidad para crear y aplicar estrategias flexibles.

• El marketing proyectado implica el desarrollo de estrategias de marketing formales y seguirlas al pie de la letra.

• El marketing intraempresarial es un intento por reestablecer un espíritu empresarial interno y rediseñar estrategias y métodos de marketing.

Modelos de estrategia de marketing



Cuatro estrategias básicas competitivas de Michael Porter

Estrategias competitivas básicas

Liderazgo de costo completo

Diferenciación

Enfoque A la mitad del camino



Con la estrategia de liderazgo de costo completo la compañía trabaja arduamente para lograr los costos de producción y distribución más bajos. Los menores costos le permiten fijar precios más bajos que sus competidores y conseguir un amplio margen de participación de mercado.




• En la estrategia de diferenciación una compañía se concentra en crear una línea de producto y un programa de marketing muy diferenciados para surgir como líder de clase de la industria.

• En la estrategia de enfoque una compañía concentra sus esfuerzos en atender bien a unos cuantos segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de todo el mercado.




Es muy probable que las compañías que siguen una estrategia clara tengan un buen desempeño.

Las compañías que no siguen una estrategia clara y que se “quedan a la mitad del camino” obtienen menos utilidades.




Michael Treacy y Fred Wiersema consideran que las compañías logran posiciones de liderazgo al entregar un valor superior a sus clientes mediante tres estrategias llamadas “disciplinas de valor”:

• Excelencia operativa

• Intimidad con los clientes

• Liderazgo de producto




Excelencia operativa: La compañía entrega valor superior al encabezar su industria en precio y conveniencia. La empresa trabaja para reducir costos y para crear un sistema de entrega de valor eficaz.




Intimidad con los clientes: La compañía ofrece un valor superior al segmentar con precisión sus mercados y ajustar sus productos o servicios para que coincidan exactamente con las necesidades de los clientes meta.




Liderazgo de producto: La compañía proporciona un valor superior al ofrecer un caudal continuo de productos o servicios innovadores. La empresa busca que incluso sus productos competitivos se vuelvan obsoletos. Los líderes de producto están abiertos a nuevas ideas, buscan sin descanso nuevas soluciones, y trabajan para elaborar nuevos productos y venderlos con rapidez.




Estrategias del líder de mercado

Estrategias del retador

del mercado

Estrategias del seguidor de mercado

Estrategias de nicho de

mercado

Posiciones competitivas



• El líder de mercado es la compañía con la mayor participación de mercado que dirige los cambios de precio, la introducción de nuevos productos, la cobertura de distribución y los gastos de promoción.

• Los retadores de mercado son empresas que hacen un gran esfuerzo por incrementar su participación de mercado en una industria.




• Los seguidores de mercado son empresas que desean conservar su participación de mercado.

• Los especialistas en nichos de mercado son

compañías que atienden los pequeños segmentos que las otras compañías pasan por alto o ignoran.




• Ampliar el mercado total

• Proteger la participación de mercado

• Ampliar la participación de mercado

Estrategias del líder del mercado



La demanda total se puede ampliar:

• Atrayendo nuevos usuarios

• Promoviendo nuevos usos

• Estimulando un mayor uso de sus productos

Estrategias del líder del mercado Ampliación de la demanda total



El líder debe proteger su negocio actual:

• Al evitar o resolver debilidades que ofrezcan oportunidades a los competidores.

• Al cumplir con la promesa de valor.

• Ofreciendo precios congruentes con el valor que los clientes atribuyen a la marca.

• Manteniendo relaciones sólidas con clientes valiosos

• Con innovación continua.

Estrategias del líder del mercado Protección de la participación de mercado



Los estudios han demostrado que, en promedio, la rentabilidad aumenta:

• Cuando se incrementa la participación de mercado.

• Cuando los productos son de alta calidad.

• Cuando se crean buenas experiencias de servicio.

• Cuando se establecen relaciones cercanas.

Estrategias del líder del mercado Extensión de la participación de mercado



• Desafian al líder con un intento agresivo por obtener mayor participación de mercado.

• En la ventaja del segundo movimiento el retador observa lo que hizo exitoso al líder de mercado y trata de superarlo.

Estrategias de los retadores del mercado



• Juegan al ritmo de sus competidores sin hacer aspavientos.

• Copian o mejoran los productos y programas del líder con menor inversión.

• Brindan ventajas distintivas.

• Deben mantener los costos y los precios bajos y su calidad de producto y servicio altos.

Estrategias de los seguidores de mercado



Un nicho de mercado ideal es lo suficiente grande para ser redituable y con un potencial de crecimiento; y los competidores no se interesan mucho por él.

Lo fundamental del nicho de mercado es la especialización en:

• Líneas de mercado • Clientes • Productos • Mezclas de marketing

Estrategias de especialistas en nichos de mercado

http://www.rabfoodgroup.com/


Equilibrio en las orientaciones

hacia los clientes y competidores

Además de adaptar continuamente sus estrategias al cambiante entorno competitivo, las empresas deben equilibrar sus orientaciones, de lo contrario podrían ser:

• Compañías centradas en los competidores

• Compañías centradas en los clientes

• Compañías centradas en el mercado


Equilibrio en las orientaciones hacia los clientes y competidores

Una compañía centrada en los competidores dedica la mayor parte de su tiempo a vigilar los movimientos y la participación de mercado de sus competidores y a tratar de idear estrategias para enfrentarlos.

• Una ventaja es que la compañía desarrolla una orientación hacia la pelea.

• Una desventaja es que la compañía se vuelve demasiado reactiva.



Una compañía centrada en los clientes se concentra en los clientes al diseñar sus estrategias de marketing, y procura entregar un valor superior a sus clientes meta.

• Está en una mejor posición que las compañías centradas en los competidores, para identificar oportunidades y forjar relaciones con los clientes.



Las compañías centradas en el mercado prestan una atención equilibrada tanto a los clientes como a los competidores al diseñar sus estrategias de marketing



No

No

Sí

Sí

Education

Kotler marketing CaPÍTULO 18