“La metodología cualitativa: concepto y definición”

Cualitativo

La estrategia metodológica cualitativa, muy vinculada al enfoque hermenéutico-crítico, es un tipo de estrategia que se sirve principalmente de

los discursos, las percepciones, las vivencias y experencias de los sujetos.

“...La investigación cualitativa implica la utilización y recogida de una gran variedad de materiales –entrevista, experiencia personal, historias de vida, observaciones, textos históricos, imágenes, sonidos- que describen la rutina y las situaciones problemáticas y los significados en la vida de las personas”

Gegorio Rodríguez

“Características de la estrategia metodológica cualitativa”

La estrategia metodológica cualitativa....

Busca lo único, lo particular, lo específico,

Busca conocer y comprender los “puntos de vista” particulares, distintos,

Es un tipo de estrategia que busca destacar y entender las “diferencias” y tiende a poner atención en todo tipo de datos excepto los numéricos.

Busca conocer “lo profundo” de los sujetos

Muchos de sus análisis se basan en el “lenguaje particular” de los sujetos

La estrategia metodológica cualitativa busca entender lo “latente”, aquello que muchas veces es “pre-consciente” para los sujetos.

Este tipo de estrategia permite que el investigador se “involucre”

Es una estrategia que en términos “éticos” busca la “igualdad”.

Es una estrategia que busca la “comprensión significativa” y el entendimiento de lo que “viven” las personas. No busca lo “verdadero”, busca conocer la “versión”, la “percepción” e “interpretación particular” y único de los sujetos.

“Historia breve de la estrategia metodológica cualitativa”

Breve historia de la Investigación cualitativa

A finales de los años 50 y principios de los 60 A finales de los años 50 y principios de los 60 se empezó a vincular a la Psicología con la se empezó a vincular a la Psicología con la

Mercadotecnia y fue la fascinaciónMercadotecnia y fue la fascinación

A finales de los años 50 y principios de los 60 A finales de los años 50 y principios de los 60 se empezó a vincular a la Psicología con la se empezó a vincular a la Psicología con la

Mercadotecnia y fue la fascinaciónMercadotecnia y fue la fascinación

PsicologíaPsicologíaMercadotecniaMercadotecnia

Breve Historia de la Investigacion cualitativa

Los nuevos enfoques Los nuevos enfoques que llegaron para quedarseque llegaron para quedarse

Los años 70 a los 90 fueron años de expansión en Los años 70 a los 90 fueron años de expansión en el uso de esta nueva metodología y se el uso de esta nueva metodología y se

caracterizaron por la búsqueda de caracterizaron por la búsqueda de nuevas técnicas así como también nuevas técnicas así como también

de aproximaciones teóricas complementariasde aproximaciones teóricas complementarias

Los años 70 a los 90 fueron años de expansión en Los años 70 a los 90 fueron años de expansión en el uso de esta nueva metodología y se el uso de esta nueva metodología y se

caracterizaron por la búsqueda de caracterizaron por la búsqueda de nuevas técnicas así como también nuevas técnicas así como también

de aproximaciones teóricas complementariasde aproximaciones teóricas complementarias

“USOS y aplicaciones de la estrategia metodológica

cualitativa”

Usos de la metodología cualitativaUsos de la metodología cualitativa

METODOLOGÍASMETODOLOGÍASCUALITATIVASCUALITATIVAS

Indispensables para estudios

de opinión

México

Etapa de crecimiento

Perfeccionamiento

Investigadoresespecializados

Multidisciplinarios

Identifican y dan respuesta a las

necesidadesdel cliente

“Implicaciones y características de la estrategia metodológica

cualitativa”

¿En qué se apoyan los Métodos Cualitativos?¿En qué se apoyan los Métodos Cualitativos?

SE APOYAN ENSE APOYAN EN

Datos Descriptivos

Palabra Escrita

ConductaObservable

PalabraHablada

Tradiciones

ValoresAmbienteNormas

Se interioriza

Regularidades que explican:

-La conducta individual-La conducta grupal

Se Analiza

Se extraeSe extraeInformaciónInformación

Genera:

Recoger la información necesaria

para alcanzar los objetivos y/o solucionar los problemas

Actividades Fundamentales de losMétodos Cualitativos

Estructurar la información de manera coherente

y lógica

Características de los Métodos

Cualitativos

Describen el significado de las cosasy los hechos sociales

Lenguaje Conceptual y Metafórico

Captura la información de maneraflexible

Procedimiento más inductivo quedeductivo

Orientación holística y concreta

“Fases de la estrategia metodológica cualitativa”

Definición delProblema

Informe yValidación de

la Investigación

Diseño del Trabajo

Recogida de Datos

Análisis deDatos

Fases de la Investigación CualitativaFases de la Investigación Cualitativa

“Elementos que determinan la CALIDAD de una investigación

cualitativa”

Factores determinantes de la calidad en la investigación cualitativa

El diseño:la muestra y la

guía de moderación

El diseño:la muestra y la

guía de moderación

El moderador/ investigador y su rol

El moderador/ investigador y su rol

El análisis y la interpretación de

resultados

El análisis y la interpretación de

resultados

La calidad de la investigación cualitativa depende de:

Estos conceptos que hasta ahora se han discutido sólo en relación a la investigación cuantitativa deben

revisarse con respecto a la cualitativa

Estos conceptos que hasta ahora se han discutido sólo en relación a la investigación cuantitativa deben

revisarse con respecto a la cualitativa

ValidezValidez

ConfiabilidadConfiabilidad

GenerabilidadGenerabilidadESIMMESIMM

Validez de los estudios cualitativos, depende de:

a) a) Si se consigue o no la información necesaria para responder las principales preguntas de investigación

a) a) Si se consigue o no la información necesaria para responder las principales preguntas de investigación

b) b) El grado en que los datos cualitativos reflejan con precisión lo que los participantes en un estudio piensan y sienten acerca de un objeto o fenómeno y la forma como actúan en relación a él

b) b) El grado en que los datos cualitativos reflejan con precisión lo que los participantes en un estudio piensan y sienten acerca de un objeto o fenómeno y la forma como actúan en relación a él

c) c) La coherencia entre los datos de la investigación cualitativa (verbalizaciones captadas en las grabaciones, transcripciones, notas) y las interpretaciones presentadas en el reporte de resultados.

c) c) La coherencia entre los datos de la investigación cualitativa (verbalizaciones captadas en las grabaciones, transcripciones, notas) y las interpretaciones presentadas en el reporte de resultados.

Fuentes de invalidez

ResistenciaResistencia

Deseo Deseo de de

agradaragradar

Influencia deInfluencia departicipantesparticipantes

lídereslíderes

De parte de los participantes

ConfiabilidadConfiabilidadConfiabilidadConfiabilidad Repetibilidad Repetibilidad de los hallazgosde los hallazgos

Repetibilidad Repetibilidad de los hallazgosde los hallazgos

“Los resultados pueden parecer útiles. Pero hay preocupación por la subjetividad de la técnica y un sentimiento de que un

determinado resultado no sería replicable si los participantes, el moderador o el ambiente

cambian. Hay por esto una cierta reticencia en los usuarios a creer en este tipo de

investigación” (Calder, 1977 citado por Sykes y Collins 2)

“Los resultados pueden parecer útiles. Pero hay preocupación por la subjetividad de la técnica y un sentimiento de que un

determinado resultado no sería replicable si los participantes, el moderador o el ambiente

cambian. Hay por esto una cierta reticencia en los usuarios a creer en este tipo de

investigación” (Calder, 1977 citado por Sykes y Collins 2)

Factores internosFactores internosFactores internosFactores internos

Recursos de laRecursos de lacasa investigadoracasa investigadora::

Moderadores y Moderadores y staff en generalstaff en general

Recursos de laRecursos de lacasa investigadoracasa investigadora::

Moderadores y Moderadores y staff en generalstaff en general

DiseñoDiseño::Muestra y GuiaMuestra y Guia

DiseñoDiseño::Muestra y GuiaMuestra y Guia

La confiabilidad depende de:La confiabilidad depende de: La confiabilidad depende de:La confiabilidad depende de:

““Para que la Para que la confiabilidad confiabilidad

pueda ser establecida, pueda ser establecida, el investigador el investigador

debe documentar debe documentar

su procedimiento.”su procedimiento.” (Sykes y Collins 2)(Sykes y Collins 2)

““Para que la Para que la confiabilidad confiabilidad

pueda ser establecida, pueda ser establecida, el investigador el investigador

debe documentar debe documentar

su procedimiento.”su procedimiento.” (Sykes y Collins 2)(Sykes y Collins 2)

Contrastado con Contrastado con loslos resultados deresultados de lala investigacióninvestigación

Contrastado con Contrastado con loslos resultados deresultados de lala investigacióninvestigación

EEl cuerpo l cuerpo acumulado de acumulado de

conocimiento que conocimiento que puede y debe serpuede y debe ser

EEl cuerpo l cuerpo acumulado de acumulado de

conocimiento que conocimiento que puede y debe serpuede y debe ser

Factores externosFactores externosFactores externosFactores externos

La confiabilidad depende de:La confiabilidad depende de: La confiabilidad depende de:La confiabilidad depende de:

GeneralizaciónGeneralización

CuantitativaCuantitativaCuantitativaCuantitativa CualitativaCualitativaCualitativaCualitativa

La extrapolación de los hallazgos de una muestra a una población más amplia.

Esto es tan aplicable a la investigación:

La extrapolación de los hallazgos de una muestra a una población más amplia.

Esto es tan aplicable a la investigación:

Concepto de generalización no se reduce la inferencia estadística

Concepto de generalización no se reduce la inferencia estadística

En cualitativos la generalización debe estar basada en un proceso de inferencia lógica. Si el estudio es válido y confiable, cosa que se tiene la oportunidad de ir probando en el

proceso de investigación, habrá de describir bien la realidad que está estudiando y por

tanto sus resultados pueden ser aplicables almanejo de ésta.

En cualitativos la generalización debe estar basada en un proceso de inferencia lógica. Si el estudio es válido y confiable, cosa que se tiene la oportunidad de ir probando en el

proceso de investigación, habrá de describir bien la realidad que está estudiando y por

tanto sus resultados pueden ser aplicables almanejo de ésta.

Lo ideal es utilizar el estudio cualitativo comobase de una buena encuesta cuantitativa

Lo ideal es utilizar el estudio cualitativo comobase de una buena encuesta cuantitativa

“Características del INVESTIGADOR cualitativo”

Car

acte

ríst

icas

del

Inve

stig

ado

rCompetenteCompetente

•Amplio conocimientodel tema

•Guía la conversación

CríticoCrítico

•Busca razonesy argumentos que sean creíbles

AbiertoAbierto

•Identifica losaspectos importantespara el entrevistado ydeja que hable de ellos

SensibleSensible

•Escuchaatentamente

•Pone atención en los matices

•EmpáticoEscuchando a los demás

GentilGentil

•Tolerante ante las pausas u opiniones no convencionaleso provocativas

ClaroClaro

•Evita en lenguajeacadémico

•Propone temas ypreguntas claras

OrientadoOrientado

•Conoce a dóndequiere llegar

•Claro el propósito de la investigación

OrganizadoOrganizado

•Metas Definidas•Procedimiento paraalcanzarlas•Ordena puntosIndicados

Buena Buena MemoriaMemoria

•Recuerda los tópicos a lo largo de la entrevista y puede relacionarlos

InterpretativoInterpretativo

•Clarifica y amplia las afirmaciones

Sugiere interpretaciones

“Las técnicas cualitativas clásicas”

… a nivel cualitativo existen tres vías u operaciones básicas de investigación:

–observar

–interactuar

–entrevistar

TÉCNICAS cualitativas clásicas

–4 dimensiones:

Niveles de profundidad de las TÉCNICAS cualitativas

lo que dicen

lo que piensan

lo que sienten

lo que hacen

en todos los estudios debe elegirse el mix de técnicas más apropiado en función de lo que estamos buscando:

ALCANCES DE LAS TÉCNICAS cualitativas (MIX)

lo que dicen

lo que piensan

lo que sienten

lo que hacen

respuestas simples

respuestas más complejas

respuestas internas

respuestas observables

congruencia, realidad +–

“Las técnicas cualitativas más USADAS”

TÉCNICAS más USADAS EN ESTUDIOS CUALITATIVOS

Observación ParticipanteObservación Participante •Interacción social e/Investigador e informantes

•Diseño flexible antes y durante e proceso

•Largas entrevistas con miembros de la comunidad

•Estudia descriptivamente las culturas

•Relatos que transmiten la memoriapersonal o del grupo

•Profundidad: Encuentros cara a cara e/ analista e investigado

Comprender Perspectivas y experiencias de vida

•Interrogantes generales •Adquierenforma

• Establecer rapport con los informantes

EtnografíaEtnografía

•Recolección de datos en el terreno

•Crear imagen realista y fiel del grupo estudiado

Historias de VidaHistorias de Vida EntrevistasEntrevistas

• Relatos limitados en el tiempo•Secuencia biográfica•Relatos biográficos•Autopresentación

•Reconstrucción biográfica•Autobiografía

•Interacción encausada: Interacción con las actividades del sujeto. Se acompaña

a los diversos escenarios que participe

•Auto-Observación: El investigado Aprende a ser observador de su propia cultura y entorno

Antropología Visual: Antropología Visual: Entendimiento e interpretación de las culturas a través de las

imágenes

CUALITATIVOSCUALITATIVOS

Sesiones deSesiones deGrupo Grupo Estilos de Vida Estilos de Vida

TÉCNICAS más USADAS EN ESTUDIOS

• Determinar la manera de ser,actuar, pensar y sentir de un grupo social

• Elementos importantes: valores, familia, trabajo, calidad de vida, uso tiempo libre

Tradicionales: Grupos similaresParticipan 2 analistas: Uno dirige, otroToma notas en la cámara de Gessell

Confrontación: • Necesario crear polémica.• Reunión grupo A y Grupo B, ambos buscan convencerse de usen la marcaque NO usan.

Micro- sesiones: • 4-5 participantes.• Alto grado especialización• Dura apróx. 1 hr.

7 – 10 participantes

“¿Cuáles son las nuevas técnicas cualitativas de investigación?”

NUEVAS HERRAMIENTAS EN

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

• Cualitativo- Cuantitativo• Investigar reacciones de

consumidores hacia comerciales que se encuentran en etapa

creativa• Identifica fortaleza y debilidades

de la estrategia• Mensaje y ejecución del anuncio

• Sondeo profundo de la opinión del consumidor

PrologProlog• Evaluar efectividad

publicitaria de anuncios impresos

• Recopila información en centros de afluencia

• Diseño revista dirigida al grupo objetivo evaluado

Print*Chek Print*Chek

• Evaluación de comerciales para niños

• Capta los breves periodos de atención del niño

• Lenguaje infantil y amigable• Identifica fortalezas y debilidades del

anuncio

KID ComKID Com

Ad*Vantage/ Ad*Vantage/ Act Act

• Metodología Evaluación Publicitaria más usada en el

mundo• Predictiva

• Pronóstico de cómo se comportaran las ventas del

producto• Se basa en las respuestas de

los consumidores hacia el comercial evaluado

Nuevas Herramientas Cualitativas

Nuevas Herramientas Cualitativas (2)

• Entrevistas Personales

• Mide nivel de conocimientos de las campañas de mercadotecnia

• Indica desarrollo creativo futuro

• Sesión de grupo

• Dura apróx 3 hr.

• Busca cubrir objetivos de investigación que no se alcanzan en la práctica tradicional

• Variación de las sesiones de grupo e Interactive

• Usa técnicas psicológicas y motivacionales

• Duración de 1 día

• Análisis profundo y urgente

• Resuelve problemas estratégicos

Ad*TrakAd*Trak

InteractivesInteractives

Consumer Consumer InsightsInsights

HeurísticasHeurísticas

• NO define estrategias

• Duración apróx. 2 hr.

Nuevas Herramientas Cualitativas (3)

Video Consumer Insights

Peer Groups

Mystery Shopper

ProspectivosAccount Level Shopper

Insights

• Mide calidad de servicios o productos que ofrecen

las empresas

• Técnica no intrusiva

• Se trabaja de forma encubierta

• Dinámica en el entornodel consumidor

•Hábitos de consumo

•Videograba

• Ama de casa permite accesoa sus compras

• Analizar comprador autoservicio:

• Grupo de amigos

• Proporciona espontaneidad

• Perfil

• Preferencias

• Lealtad

• Predicen comportamientosBasados en:

• Influencias pasadas• Tendencias actuales

Fiesta

Personificaciones

Collage

• Proyectiva• Describe a la marca,

producto y/o servicio como participante de una fiesta

• Busca ver carácter psicosocial

• Proyectivas

• Indaga rasgos afectivos asociados con las marcas,

servicios y/o productos

• Herramienta dentro de los focus

Nuevas Herramientas Cualitativas (4)

Talleres creativos

Solución de temascreativos concretos

• Proyectiva

• Identifica coincidencias y

desvíos de opinión

PSICO-PSICO-EMOTIVAEMOTIVA

SESIONES SESIONES IN SITEIN SITE

CLÍNICACLÍNICA

• Sesiones en el medio ambiente del target

• Dinámicas de los consumidores

hacia las ofertas del mercado

• Comprender aceptación y/o

rechazo

• Facilita diseño estrategias de comunicación

Nuevas Herramientas

Cualitativas (5)

• Evaluación comparativa de productos complejos

• Conocer la preferencia