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“La metodología cualitativa: concepto y definición”
Cualitativo
La estrategia metodológica cualitativa, muy vinculada al enfoque hermenéutico-crítico, es un tipo de estrategia que se sirve principalmente de
los discursos, las percepciones, las vivencias y experencias de los sujetos.
“...La investigación cualitativa implica la utilización y recogida de una gran variedad de materiales –entrevista, experiencia personal, historias de vida, observaciones, textos históricos, imágenes, sonidos- que describen la rutina y las situaciones problemáticas y los significados en la vida de las personas”
Gegorio Rodríguez
“Características de la estrategia metodológica cualitativa”
La estrategia metodológica cualitativa....
Busca lo único, lo particular, lo específico,
Busca conocer y comprender los “puntos de vista” particulares, distintos,
Es un tipo de estrategia que busca destacar y entender las “diferencias” y tiende a poner atención en todo tipo de datos excepto los numéricos.
Busca conocer “lo profundo” de los sujetos
Muchos de sus análisis se basan en el “lenguaje particular” de los sujetos
La estrategia metodológica cualitativa busca entender lo “latente”, aquello que muchas veces es “pre-consciente” para los sujetos.
Este tipo de estrategia permite que el investigador se “involucre”
Es una estrategia que en términos “éticos” busca la “igualdad”.
Es una estrategia que busca la “comprensión significativa” y el entendimiento de lo que “viven” las personas. No busca lo “verdadero”, busca conocer la “versión”, la “percepción” e “interpretación particular” y único de los sujetos.
“Historia breve de la estrategia metodológica cualitativa”
Breve historia de la Investigación cualitativa
A finales de los años 50 y principios de los 60 A finales de los años 50 y principios de los 60 se empezó a vincular a la Psicología con la se empezó a vincular a la Psicología con la
Mercadotecnia y fue la fascinaciónMercadotecnia y fue la fascinación
A finales de los años 50 y principios de los 60 A finales de los años 50 y principios de los 60 se empezó a vincular a la Psicología con la se empezó a vincular a la Psicología con la
Mercadotecnia y fue la fascinaciónMercadotecnia y fue la fascinación
PsicologíaPsicologíaMercadotecniaMercadotecnia
Breve Historia de la Investigacion cualitativa
Los nuevos enfoques Los nuevos enfoques que llegaron para quedarseque llegaron para quedarse
Los años 70 a los 90 fueron años de expansión en Los años 70 a los 90 fueron años de expansión en el uso de esta nueva metodología y se el uso de esta nueva metodología y se
caracterizaron por la búsqueda de caracterizaron por la búsqueda de nuevas técnicas así como también nuevas técnicas así como también
de aproximaciones teóricas complementariasde aproximaciones teóricas complementarias
Los años 70 a los 90 fueron años de expansión en Los años 70 a los 90 fueron años de expansión en el uso de esta nueva metodología y se el uso de esta nueva metodología y se
caracterizaron por la búsqueda de caracterizaron por la búsqueda de nuevas técnicas así como también nuevas técnicas así como también
de aproximaciones teóricas complementariasde aproximaciones teóricas complementarias
“USOS y aplicaciones de la estrategia metodológica
cualitativa”
Usos de la metodología cualitativaUsos de la metodología cualitativa
METODOLOGÍASMETODOLOGÍASCUALITATIVASCUALITATIVAS
Indispensables para estudios
de opinión
México
Etapa de crecimiento
Perfeccionamiento
Investigadoresespecializados
Multidisciplinarios
Identifican y dan respuesta a las
necesidadesdel cliente
“Implicaciones y características de la estrategia metodológica
cualitativa”
¿En qué se apoyan los Métodos Cualitativos?¿En qué se apoyan los Métodos Cualitativos?
SE APOYAN ENSE APOYAN EN
Datos Descriptivos
Palabra Escrita
ConductaObservable
PalabraHablada
Tradiciones
ValoresAmbienteNormas
Se interioriza
Regularidades que explican:
-La conducta individual-La conducta grupal
Se Analiza
Se extraeSe extraeInformaciónInformación
Genera:
Recoger la información necesaria
para alcanzar los objetivos y/o solucionar los problemas
Actividades Fundamentales de losMétodos Cualitativos
Estructurar la información de manera coherente
y lógica
Características de los Métodos
Cualitativos
Describen el significado de las cosasy los hechos sociales
Lenguaje Conceptual y Metafórico
Captura la información de maneraflexible
Procedimiento más inductivo quedeductivo
Orientación holística y concreta
“Fases de la estrategia metodológica cualitativa”
Definición delProblema
Informe yValidación de
la Investigación
Diseño del Trabajo
Recogida de Datos
Análisis deDatos
Fases de la Investigación CualitativaFases de la Investigación Cualitativa
“Elementos que determinan la CALIDAD de una investigación
cualitativa”
Factores determinantes de la calidad en la investigación cualitativa
El diseño:la muestra y la
guía de moderación
El diseño:la muestra y la
guía de moderación
El moderador/ investigador y su rol
El moderador/ investigador y su rol
El análisis y la interpretación de
resultados
El análisis y la interpretación de
resultados
La calidad de la investigación cualitativa depende de:
Estos conceptos que hasta ahora se han discutido sólo en relación a la investigación cuantitativa deben
revisarse con respecto a la cualitativa
Estos conceptos que hasta ahora se han discutido sólo en relación a la investigación cuantitativa deben
revisarse con respecto a la cualitativa
ValidezValidez
ConfiabilidadConfiabilidad
GenerabilidadGenerabilidadESIMMESIMM
Validez de los estudios cualitativos, depende de:
a) a) Si se consigue o no la información necesaria para responder las principales preguntas de investigación
a) a) Si se consigue o no la información necesaria para responder las principales preguntas de investigación
b) b) El grado en que los datos cualitativos reflejan con precisión lo que los participantes en un estudio piensan y sienten acerca de un objeto o fenómeno y la forma como actúan en relación a él
b) b) El grado en que los datos cualitativos reflejan con precisión lo que los participantes en un estudio piensan y sienten acerca de un objeto o fenómeno y la forma como actúan en relación a él
c) c) La coherencia entre los datos de la investigación cualitativa (verbalizaciones captadas en las grabaciones, transcripciones, notas) y las interpretaciones presentadas en el reporte de resultados.
c) c) La coherencia entre los datos de la investigación cualitativa (verbalizaciones captadas en las grabaciones, transcripciones, notas) y las interpretaciones presentadas en el reporte de resultados.
Fuentes de invalidez
ResistenciaResistencia
Deseo Deseo de de
agradaragradar
Influencia deInfluencia departicipantesparticipantes
lídereslíderes
De parte de los participantes
ConfiabilidadConfiabilidadConfiabilidadConfiabilidad Repetibilidad Repetibilidad de los hallazgosde los hallazgos
Repetibilidad Repetibilidad de los hallazgosde los hallazgos
“Los resultados pueden parecer útiles. Pero hay preocupación por la subjetividad de la técnica y un sentimiento de que un
determinado resultado no sería replicable si los participantes, el moderador o el ambiente
cambian. Hay por esto una cierta reticencia en los usuarios a creer en este tipo de
investigación” (Calder, 1977 citado por Sykes y Collins 2)
“Los resultados pueden parecer útiles. Pero hay preocupación por la subjetividad de la técnica y un sentimiento de que un
determinado resultado no sería replicable si los participantes, el moderador o el ambiente
cambian. Hay por esto una cierta reticencia en los usuarios a creer en este tipo de
investigación” (Calder, 1977 citado por Sykes y Collins 2)
Factores internosFactores internosFactores internosFactores internos
Recursos de laRecursos de lacasa investigadoracasa investigadora::
Moderadores y Moderadores y staff en generalstaff en general
Recursos de laRecursos de lacasa investigadoracasa investigadora::
Moderadores y Moderadores y staff en generalstaff en general
DiseñoDiseño::Muestra y GuiaMuestra y Guia
DiseñoDiseño::Muestra y GuiaMuestra y Guia
La confiabilidad depende de:La confiabilidad depende de: La confiabilidad depende de:La confiabilidad depende de:
““Para que la Para que la confiabilidad confiabilidad
pueda ser establecida, pueda ser establecida, el investigador el investigador
debe documentar debe documentar
su procedimiento.”su procedimiento.” (Sykes y Collins 2)(Sykes y Collins 2)
““Para que la Para que la confiabilidad confiabilidad
pueda ser establecida, pueda ser establecida, el investigador el investigador
debe documentar debe documentar
su procedimiento.”su procedimiento.” (Sykes y Collins 2)(Sykes y Collins 2)
Contrastado con Contrastado con loslos resultados deresultados de lala investigacióninvestigación
Contrastado con Contrastado con loslos resultados deresultados de lala investigacióninvestigación
EEl cuerpo l cuerpo acumulado de acumulado de
conocimiento que conocimiento que puede y debe serpuede y debe ser
EEl cuerpo l cuerpo acumulado de acumulado de
conocimiento que conocimiento que puede y debe serpuede y debe ser
Factores externosFactores externosFactores externosFactores externos
La confiabilidad depende de:La confiabilidad depende de: La confiabilidad depende de:La confiabilidad depende de:
GeneralizaciónGeneralización
CuantitativaCuantitativaCuantitativaCuantitativa CualitativaCualitativaCualitativaCualitativa
La extrapolación de los hallazgos de una muestra a una población más amplia.
Esto es tan aplicable a la investigación:
La extrapolación de los hallazgos de una muestra a una población más amplia.
Esto es tan aplicable a la investigación:
Concepto de generalización no se reduce la inferencia estadística
Concepto de generalización no se reduce la inferencia estadística
En cualitativos la generalización debe estar basada en un proceso de inferencia lógica. Si el estudio es válido y confiable, cosa que se tiene la oportunidad de ir probando en el
proceso de investigación, habrá de describir bien la realidad que está estudiando y por
tanto sus resultados pueden ser aplicables almanejo de ésta.
En cualitativos la generalización debe estar basada en un proceso de inferencia lógica. Si el estudio es válido y confiable, cosa que se tiene la oportunidad de ir probando en el
proceso de investigación, habrá de describir bien la realidad que está estudiando y por
tanto sus resultados pueden ser aplicables almanejo de ésta.
Lo ideal es utilizar el estudio cualitativo comobase de una buena encuesta cuantitativa
Lo ideal es utilizar el estudio cualitativo comobase de una buena encuesta cuantitativa
“Características del INVESTIGADOR cualitativo”
Car
acte
ríst
icas
del
Inve
stig
ado
rCompetenteCompetente
•Amplio conocimientodel tema
•Guía la conversación
CríticoCrítico
•Busca razonesy argumentos que sean creíbles
AbiertoAbierto
•Identifica losaspectos importantespara el entrevistado ydeja que hable de ellos
SensibleSensible
•Escuchaatentamente
•Pone atención en los matices
•EmpáticoEscuchando a los demás
GentilGentil
•Tolerante ante las pausas u opiniones no convencionaleso provocativas
ClaroClaro
•Evita en lenguajeacadémico
•Propone temas ypreguntas claras
OrientadoOrientado
•Conoce a dóndequiere llegar
•Claro el propósito de la investigación
OrganizadoOrganizado
•Metas Definidas•Procedimiento paraalcanzarlas•Ordena puntosIndicados
Buena Buena MemoriaMemoria
•Recuerda los tópicos a lo largo de la entrevista y puede relacionarlos
InterpretativoInterpretativo
•Clarifica y amplia las afirmaciones
Sugiere interpretaciones
“Las técnicas cualitativas clásicas”
… a nivel cualitativo existen tres vías u operaciones básicas de investigación:
–observar
–interactuar
–entrevistar
TÉCNICAS cualitativas clásicas
–4 dimensiones:
Niveles de profundidad de las TÉCNICAS cualitativas
lo que dicen
lo que piensan
lo que sienten
lo que hacen
en todos los estudios debe elegirse el mix de técnicas más apropiado en función de lo que estamos buscando:
ALCANCES DE LAS TÉCNICAS cualitativas (MIX)
lo que dicen
lo que piensan
lo que sienten
lo que hacen
respuestas simples
respuestas más complejas
respuestas internas
respuestas observables
congruencia, realidad +–
“Las técnicas cualitativas más USADAS”
TÉCNICAS más USADAS EN ESTUDIOS CUALITATIVOS
Observación ParticipanteObservación Participante •Interacción social e/Investigador e informantes
•Diseño flexible antes y durante e proceso
•Largas entrevistas con miembros de la comunidad
•Estudia descriptivamente las culturas
•Relatos que transmiten la memoriapersonal o del grupo
•Profundidad: Encuentros cara a cara e/ analista e investigado
Comprender Perspectivas y experiencias de vida
•Interrogantes generales •Adquierenforma
• Establecer rapport con los informantes
EtnografíaEtnografía
•Recolección de datos en el terreno
•Crear imagen realista y fiel del grupo estudiado
Historias de VidaHistorias de Vida EntrevistasEntrevistas
• Relatos limitados en el tiempo•Secuencia biográfica•Relatos biográficos•Autopresentación
•Reconstrucción biográfica•Autobiografía
•Interacción encausada: Interacción con las actividades del sujeto. Se acompaña
a los diversos escenarios que participe
•Auto-Observación: El investigado Aprende a ser observador de su propia cultura y entorno
Antropología Visual: Antropología Visual: Entendimiento e interpretación de las culturas a través de las
imágenes
CUALITATIVOSCUALITATIVOS
Sesiones deSesiones deGrupo Grupo Estilos de Vida Estilos de Vida
TÉCNICAS más USADAS EN ESTUDIOS
• Determinar la manera de ser,actuar, pensar y sentir de un grupo social
• Elementos importantes: valores, familia, trabajo, calidad de vida, uso tiempo libre
Tradicionales: Grupos similaresParticipan 2 analistas: Uno dirige, otroToma notas en la cámara de Gessell
Confrontación: • Necesario crear polémica.• Reunión grupo A y Grupo B, ambos buscan convencerse de usen la marcaque NO usan.
Micro- sesiones: • 4-5 participantes.• Alto grado especialización• Dura apróx. 1 hr.
7 – 10 participantes
“¿Cuáles son las nuevas técnicas cualitativas de investigación?”
NUEVAS HERRAMIENTAS EN
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Cualitativo- Cuantitativo• Investigar reacciones de
consumidores hacia comerciales que se encuentran en etapa
creativa• Identifica fortaleza y debilidades
de la estrategia• Mensaje y ejecución del anuncio
• Sondeo profundo de la opinión del consumidor
PrologProlog• Evaluar efectividad
publicitaria de anuncios impresos
• Recopila información en centros de afluencia
• Diseño revista dirigida al grupo objetivo evaluado
Print*Chek Print*Chek
• Evaluación de comerciales para niños
• Capta los breves periodos de atención del niño
• Lenguaje infantil y amigable• Identifica fortalezas y debilidades del
anuncio
KID ComKID Com
Ad*Vantage/ Ad*Vantage/ Act Act
• Metodología Evaluación Publicitaria más usada en el
mundo• Predictiva
• Pronóstico de cómo se comportaran las ventas del
producto• Se basa en las respuestas de
los consumidores hacia el comercial evaluado
Nuevas Herramientas Cualitativas
Nuevas Herramientas Cualitativas (2)
• Entrevistas Personales
• Mide nivel de conocimientos de las campañas de mercadotecnia
• Indica desarrollo creativo futuro
• Sesión de grupo
• Dura apróx 3 hr.
• Busca cubrir objetivos de investigación que no se alcanzan en la práctica tradicional
• Variación de las sesiones de grupo e Interactive
• Usa técnicas psicológicas y motivacionales
• Duración de 1 día
• Análisis profundo y urgente
• Resuelve problemas estratégicos
Ad*TrakAd*Trak
InteractivesInteractives
Consumer Consumer InsightsInsights
HeurísticasHeurísticas
• NO define estrategias
• Duración apróx. 2 hr.
Nuevas Herramientas Cualitativas (3)
Video Consumer Insights
Peer Groups
Mystery Shopper
ProspectivosAccount Level Shopper
Insights
• Mide calidad de servicios o productos que ofrecen
las empresas
• Técnica no intrusiva
• Se trabaja de forma encubierta
• Dinámica en el entornodel consumidor
•Hábitos de consumo
•Videograba
• Ama de casa permite accesoa sus compras
• Analizar comprador autoservicio:
• Grupo de amigos
• Proporciona espontaneidad
• Perfil
• Preferencias
• Lealtad
• Predicen comportamientosBasados en:
• Influencias pasadas• Tendencias actuales
Fiesta
Personificaciones
Collage
• Proyectiva• Describe a la marca,
producto y/o servicio como participante de una fiesta
• Busca ver carácter psicosocial
• Proyectivas
• Indaga rasgos afectivos asociados con las marcas,
servicios y/o productos
• Herramienta dentro de los focus
Nuevas Herramientas Cualitativas (4)
Talleres creativos
Solución de temascreativos concretos
• Proyectiva
• Identifica coincidencias y
desvíos de opinión
PSICO-PSICO-EMOTIVAEMOTIVA
SESIONES SESIONES IN SITEIN SITE
CLÍNICACLÍNICA
• Sesiones en el medio ambiente del target
• Dinámicas de los consumidores
hacia las ofertas del mercado
• Comprender aceptación y/o
rechazo
• Facilita diseño estrategias de comunicación
Nuevas Herramientas
Cualitativas (5)
• Evaluación comparativa de productos complejos
• Conocer la preferencia
