UNIVERZITET DEMAL BIJEDI U MOSTARUNASTAVNIKI FAKULTETSTRUNI STUDIJ SPORTA

Mas mediji u sportu(seminarski rad)

Student: Mentor:Amel Starevi Prof.dr.Husejn Musi

decembar, 2014

Sadraj

Uvod...........................................................................................................................................2Masovni mediji i sport................................................................................................................4Mediji, sport i manipulacija........................................................................................................9Konferencije za tampu............................................................................................................10Mediji, sport i reklame..............................................................................................................11Novi mediji i sport....................................................................................................................15Zakljuak..................................................................................................................................16Literatura..................................................................................................................................17

Uvod

Problematika sporta i sportske prakse je dugo vremena bila zanemarivana u naunim krugovima. Nisu bili jasno odreeni kriterijumi prilikom definisanja sporta tako da je veliki broj kriterijuma inio polaznu osnovu definisanja ovog pojma. Sport je odreivan kao ala, vrsta igre, zabave, kultura intenzivnog miinog napora, kao vid vaspitne ili takmiarske djelatnosti, itd. To je ilo do shvatanja sporta kao institucionalnog oblika fizike aktivnosti, koje se uobliilo sa nastankom industrijsko urbanistike civilizacije. Pored takmienja, podruje sporta obuhvata drutvene, psiholoke, ekonomske, naune, politike, medicinske i druge aspekte. Sport je prije svega drutveni fenomen. Drutvo je u uskoj vezi sa svim manifestacionim oblicima sporta, ono obezbjeuje podjelu uloga, izmeu ostalog i sportskih, prua mogunost interakcije meu ljudima, obezbeuje saznanja i vrednosne orijentacije na podruju sporta, a takoe, sport je i vaan agens socijalizacije.Masovno drutvo je drutvo novih medija ili bolje reeno "drutvo zasieno medijima". U takvom drutvu masovni mediji su veoma moni ("mo medija"). U savremenom postmodernom drutvu oni ne odraavaju stvarnost, nego, u svojoj sveprisutnosti, stvaraju (proizvode) na doivljaj stvarnosti. Odlika "masovnosti" mas-medija potie iz injenice da oni usmjeravaju komunikaciju prema velikoj i neodredenoj publici, koristei relativno naprednu tehnologiju. "Elektronski" (televizija i radio) i "tampani" mediji (novine i magazini) mogu da prenose razliite poruke. Tabloidi i uta tampa izazivaju razliita reagovanja. Nastanak takozvanih "novih" medija (kablovskih i satelitskih telekomunikacija, interneta, itd.) navodno je doveo do promene shvatanja mas-medija, zbog naglog porasta medijske proizvodnje i podjele publike. (Hejvud, 2004). U medije spadaju one drutvene institucije koje se bave proizvodnjom i irenjem svih oblika znanja, informacija i zabave.Specifinost medija ogleda se u sljedeim karakteristikama:1.Priroda komunikatora odnosi se na organizovanost i podjelu rada, i velike trokove ali i profite koji se pri tom ostvaruju. Komunikacijske organizacije zapoljavaju veliki broj novinara i ukljuuje iroku podjelu rada. Novinar nije samo individualni publicist, nego karika u sloenoj organizaciji. Njegovo djelovanje je mnogo udaljeno i odvojeno od krajnjeg proizvoda masovne komunikacije.2.Javnost komunikacije. Komuniciranje u masovnim medijima je javno, namjenjeno je svim grupama u javnosti. Zbog toga je komunikacija pristupana i podlona javnoj kontroli. Ako je namjenjena samo nekim pojedincima i grupama, komunikacija je privatna.3.Sadraji i saoptenja masovnog komuniciranja su aktuelni jer se prenose aktuelna pa ak i simultana zbivanja. Aktuelnost utie da masovno komuniciranje mora biti redovno i periodino i odnositi se na dnevna zbivanja. Zbog svoje aktuelnosti masovno komuniciranje je vana drutvena snaga (sredstvo obavetavanja indoktrinacije, manipulacije, uvjeravanja konformiranja, dezinformisanja...). Masovni mediji, ne samo da pojednostavljuju odreene dogaaje, nego ih vrlo esto i "zamagljuju".4.Publika masovnih medija je ogromna i heterogena i sa stanovita komunikatora anonimna. Nepregledne mase ljudi primaju informaciju bez mogunosti "povratnog toka". Zbog toga je masovno komuniciranje jednosmjernog karaktera. Jedino funkcionalisti naglaavaju primarnost sistema, medusobnu zavisnost masovnih medija i publike i govore o komuniciranju kao o "drutvenom dijalogu".Masovni mediji ire i ubrzavaju informacije. Oni predstavljaju svojevrsna sredstva pokazivanja i otkrivanja skrivenoga. Njihov karakter je instrumentalan i spektakularan. Znaju veliati sebe i svoje prisustvo i skloni su uplitanju. Svojim sauestvovanjem mediji mogu modifikovati predstave, uticati na stalno prisustvo, ali i zanemarivanje i "nestanak" nekih dogaaja. Jednostavno reeno, mediji mogu promjeniti odnos prema historiji. Kompjuterska tehnologija potpomae kreira virtuelne stvarnosti koje "potencijalno zamjenjuju realne drutvene stvarnosti". Na djelu je informaciona preoptereenost, prezasienost graana zbunjujuom gomilom brojanika i elektronskih naprava, desetinama alternativnih radio i televizijskih programa, stotinama revija i asopisa, hiljadama elektronskih poruka i rukopisa, milionima knjiga. Gradani nemaju dovoljno slobodnog vremena da prime i osmisle tokove informacija koje preoblikuju na jezik, na oseaj vremena i prostora, nae osnovne sklonosti.Svaka klasifikacija medija polazi, prije svega od tampe iako se govori i o usmenom prenoenju poruka. tampa u najirem smislu ukljuuje letak, plakat, knjigu, novine, strip i sl. Zatim se izdvaja fotografija, gramofonska ploa, film, radio i napokon televizija. Pojedini istraivai u nove klasifikacije uvode tzv. makluanovske medije (novac, telefon, telegraf, automobil itd.), ali i sve ono to okuplja mase (moda, praznici, fudbal, itd.). Zbog svih navedenih i mnogih drugih razloga, veoma je teko dati zadovoljavajuu definiciju masovnih medija. Mnogi istraivai su primjetili da se masovni mediji esto povezuju samo sa zabavom i, kao takvi, smatraju relativno marginalnim u ivotu veine ljudi.Masovni mediji i sport

Masovni mediji su proizvod savremenog naina ivota i masovne kulture. Usljed krupnih kulturnih, politikih i ideolokih promjena, nain ivota se izmetnuo od tradicionalnog i poprimio je nov kvalitet. Neposredni ljudski kontakt i kontakt sa prirodom su izgubili na znaaju, primarne zajednice su razgraene i obezvreene, socijalna mobilnost se poveala, a drutvo se ubrzano raslojava. U duhu tih promjena sve vei zamah su uzela i sredstva masovnih komunikacija. Moe se rei da je masovna komunikacija, kao poseban vid ljudske komunikacije odreena tehnolokom komponentom, tehnikom podlogom masovne difuzije, kao to su tehnologija tampe, radio, tv kanali, a u posljednje vrijeme i drugo video igre, filmovi, kompakt diskovi, itd. Poznato je da mediji utiu na sport i da sport utie na posredno oblikovanje medija. Mnogo prije razvoja masovnih medija, sport je ve bio sastavni dio ivota ljudi i drutvenih grupa irom svjeta, to su mediji znalaki iskoristili i idalje iskoriavaju. Sport putem sportskog sadraja omoguava medijima da dopru do eljenih, a inae teko dostupnih korisnika (publike), dok sa druge strane mediji omoguavaju sportu da povea svoju popularnost ali i da se finansijski obezbjedi i postane profitabilniji.Teko je sagledati ogroman doprinos koji sport donosi medijima. U pogledu sadraja, postoje stotine televizijskih i radio programa, novina, asopisa, video igara, i na stotine hiljada internet sajtova koji se bave tematikom sporta. Davno je uoen ogroman potencijal koji donosi sportski sadraj, kao i nezasit apetit korisnika (italaca, slualaca, gledalaca) za sportskim informacijama. Sportsko izvjetavanje je sve vie zastupljeno u svim medijima, kako u onima koji se bave samo sportom, tako i u onima gde su sportski izvetaji postali sastavni deo svakodnevnog programa. Mediji posveuju sve vie prostora sportskim i zabavnim informacijama, koje su prepoznate kao kljuni nain za privlaenje publike. Sportski mediji se prosto takmie ko e obuhvatiti vei broj sportskih dogaaja i pruiti vie sportskih informacija kako bi privukli panju to veeg broja korisnika.Istiu da se "funkcija medija ogleda u informisanju ali i ispunjavanju slobodnog vremena, u okviru koga sport zauzima znaajno mjesto. Savremeni ivot se doivljava kao podjela vremena na radno vrijeme i vrijeme za razonodu. Od svih "zabava za mase" ini se da je sport najprivlaniji. Sport, a naroito sportski prenosi slue da se prekrati vrijeme, da se ljudi razonode i da zaborave dosadu."Sredstva masovne komunikacije su vana za prenoenje poruka (npr. prenos neke utakmice, takmienja, sportskih komentara i sl.), a pritom se moraju uzeti u obzir i sadraj poruke, kao i njen primalac (publika).Prema veini autora postoje tri uobiajena vida poruke u okviru masovne kulture, koja su specifina za sport kao njen oblik (poredani su hronoloki, a ne nuno po zastupljenosti):Prvi vid poruke, koji dopire do auditorijuma jeste tampa. Novine predstavljaju znaajno otkrie u razvoju savremenih medija, jer na malom i lako umnoivom formatu pruaju obilje razliitih informacija. U svom modernom obliku, novine vode porjeklo od letaka i pamfleta koji su tampani i djeljeni u 18. vijeku. Tek krajem 19. vijeka novine su postale "dnevne" i privukle ogroman broj italaca. Informacije koje se primaju putem tampe predstavljaju ujedno i najstariji oblik obavetavanja o sportskim dogaajima. Kasnije su se pojavili radio i televizija i mnogi su mislili da e ova vrsta medija potisnuti tampu. Meutim, tampa je sauvala odreeni znaaj i uticaj, potencijalni krug primalaca ove vrste poruke je veoma irok, a posebno kada su u pitanju sportski dogaaji.Veliki broj listova i asopisa sadri "sportske rubrike". Analiza sadraja je pokazala da te rubrike obuhvataju i do 20% tampane povrine. Pored toga, postoje i specijalizovani sportski ilustrovani asopisi. Na osnovu svega toga, moe se zakljuiti da je i danas tampa ozbiljan konkurent radiju i televiziji.Specifinost poruke koja se prenosi pomou tampe je u tome da ona stie do primalaca nakon dogaaja o kojima govori. italac prima posebnu informaciju, mada tu postoji mogunost da je i ranije mogao da primi neposrednu informaciju putem nekog drugog medija. Jo jedna vana osobina tampanog medija je u tome to objavljena, tj. pisana rije ima veu vrijednost od izgovorene, odnosno zapamene, tako da to omoguuje itaocima da proitaju neki lanak nanovo poslije izvjesnog vremena.U okviru poruke koja se pojavljuje u tampanim medijima, mogue je izdvojiti dvije varijante:1) Poruke informativnog tipa, date u vidu kratkih informacija, karakteristine za dnevnu sportsku tampu.2) Sportska publicistika, gdje sportski dogaaj esto slui samo kao podsticaj za razmatranje irih problema, koji su esto i izvan okvira sporta. esto se pie o nacionalizmu na sportskim priredbama, o ponaanju publike i sl.tampa ima jo jednu prednost, a to je mogunost vizuelne ilustracije (najee fotografijom). Ilustracija moe ili samo da dopunjuje tekst, ili ak da postane sastavni dio informacije. Ponekad se informacija prenosi samo pomou ilustracije (npr.foto reportaa). Fotografije omoguavaju da se sauvaju ljudska vizuelna opaanja, a u novije vrijeme i prizori koji su ispod praga osjetljivosti ljudskog ula vida. One su se u tampi pojavile kao dopune i potvrde tekstova, a te prve fotografije su bile i vjesnici novih masovnih medija televizije i filma.Drugi vid poruke je onaj koji primamo preko radija. Kao poseban oblik javnog komuniciranja, radio se pojavio dvadesetih godina XX vijeka i vrlo brzo je osvojio svijet i u komunikoloku teoriju i praksu unosa brojnih novina. On je bio i ostao najjeftinije sredstvo masovnog komuniciranja, najbre sredstvo za slanje informacija javnosti a, zbog tehnikih sposobnosti i mogunosti da se radio prijemnik nae na svakom mjestu gde se ovek nalazi - radio je postao najkorieniji medij.Radio je postao osnovni informator i prezentant svih zbivanja. Zbog toga je iroko prisutan, a po analizama strunjaka, radio je i najrasprostranjeniji savremeni medij. Zato je razumljivo da svaki narod razvija radijsku mreu i meunarodne radijske organizacije koje imaju za cilj bolju koordinaciju i saradnju nacionalnih medija. Obzirom da radio maksimalno omoguava da graani budu brzo i efikasno obavjeteni o svim zbivanjima u drutvu, potrebna je brza reorganizacija u model savremenog radija. Ta se transformacija moze vrlo lahko izvesti jer vec postoje tehnike mogunost za to, a postoji i jaka drutvena potreba za preobraaj radija.Prednost radija je u tome to se sportski program moe relativno lahko pratiti. Radio je trajno mjesto informisanja i irenja kulture, zabave, edukacije i sporta, zato to se program emituje 24 asa. Praenje programa iziskuje manju panju, odnosno koncentraciju slualaca, manje zamara sluaoca. Takoe, usljed auditivnog karaktera poruke, omogueno je da sportski program prate i ljudi sa oteenim vidom, polupismeni i nepismeni. Trei vid poruke je karakteristian za televiziju. Takva poruka se prenosi u toku trajanja sportskog susreta. Dogaaj se prvo registruje, pa tek onda prenosi. Odlika televizijske poruke, po kojoj se ona razlikuje od poruka datih putem radija ili tampe, je ta to je mogue praenje uivo i neposredno. Neposrednost je vea nego na radiju (gdje nema slike). Istiu da u uslovima oblikovanja televizijskih prezentacija, tj. TV spektakla, organizovanog u direktnoj vezi simbolike predstave sa empirijskom stvarnou, ljudi se dovode u vezu sa ivom socijalnom akcijom koja ima svoju konfiguraciju i aktere, ljude koji stvarno, a ne teatarski nose odreene uloge u praksi koja se odvija upravo dok traje i projekcija TV spektakla.Gledaoci televizije nisu preputeni samo spikeru, ve mogu i svojim oima da se uvjere, gotovo u istom trenutku ta se zbiva. Zahvaljujui televiziji, ljudi su u mogunosti da "uestvuju" u najraznovrsnijim sportskim dogadajima, da prate rezultate, da sluaju komentare i izvjetaje sa utakmica. Neposredna i posredna informacija, nain i forma njihovog doivljavanja, ine dva zasebna podruja. Poznato je da dva gledaoca, od kojih jedan prati utakmicu sa tribina stadiona, a drugi putem televizijskog prenosa, imaju sasvim razliit odnos i doivljaj spektakla. Pratei utakmicu sa tribina, gledalac moe da vidi dogaaj iz jedne perspektive. S druge strane, ukoliko je prenos dobro oblikovan, gledalac se moe oseati kao da neposredno "prisustvuje" odreenom dogadaju.Televizija ima i nedostatke, a oni se ogledaju u sljedeem:1) Televizija ne moe imati dovoljno diferenciran program, pa mora zadovoljiti ukus prosenog gledaoca,2) Televizijski program emituje se preteno u veernjim esovima, to znai da informacije kasne,3) Za gledanje televizije potrebno je odvojiti posebno vreme,4) Televizija iri sjedalaki nain ivota, izaziva pasiviziranje. Neki istraivai smatraju da je ovjek pasivan prvih nekoliko mjeseci nakon nabavke televizora, a da poslije toga gledalac se postepeno i pomalo oslobaa njegove kontrole i vri selekciju odreenih emisija.5) Televizija gledaocu prua iskrivljenu sliku stvarnosti. Ona esto uljepava stvarnost, kamera bira slike koje e se gledaocima prezentovati. Na gledaoca potpuno drugaiji utisak ostavlja doivljeni dogaaj, nego reportaa o tom dogaaju.Internet prua posetiocima veu slobodu od tampanih medija ili televizije, da sami pronau informaciju koja ih zanima. Sa mogunou pojedinaca da na lahak i jednostavan nain pristupi internetu i zadovolji svoje potrebe za informacijama, razonodom i socijalizacijom, postavlja se kljuno pitanje: "Kako sportske organizacije (savezi, drutva, klubovi, itd. ) mogu da iskoriste ovaj fenomen da ojaaju vezu sa svojim korisnicima (potroaima) i dugorono poveaju profitabilnost?".

Internet prua mogunost sportskim organizacijama da na efikasan nain stupe u interakciju sa svojim klijentima i korisnicima njihovih proizvoda i usluga. Mnoge sportske organizacije su ve prisutne na internetu iz razliitih razloga, uglavnom preko svojih internet sajtova. Internet sajt moe posluiti kao moan alat za komunikaciju, pronalaenje klijenata, pa tako i za ostvarivanje profita.Internet sajtovi izmeu ostalog omoguuju distribuciju kontrolisanih poruka i informacija, ove poruke moda nemaju toliku snagu kao one koje se prenose lino (face to face). Ipak, mogunost da isporui kontrolisanu poruku masovnoj publici i da prikuplja povratne informacije od velikog broja ljudi (posjetilaca), ini internet sajt veoma vrijednim alatom za odnosne sa javnou.Prednost korienja interneta lei u tome to internet omoguava sportskim organizacijama da ostvare dvosmjernu komunikaciju sa svojim korisnicima, odnosno dobiju povratnu informaciju od strane svojih korisnika. Uspjene sportske organizacije sve vie na svoje fanove gledaju kao na svoje saradnike, sa kojima ostvaruju izvesni dijalog i od kojih dobijaju potrebne informacije, koje ukljuuju primjedbe, pohvale, sugestije, komentare, a ponekad i gotova rjeenja i alternative.Ukoliko sportska organizacija eli da bude i ostane uspena u budunosti, mora stalno da oslukuje potrebe, elje, pohvale i primjedbe svojih fanova, da potstie otvoreni dijalog izmeu svojih fanova, da komuniciraju sa njima i da prikupljaju i analiziraju prikupljene podatke.

Mediji, sport i manipulacija

Ekspanzija televizije i pojava ogromnog broja TV stanica uvela je veu konkurenciju i mogunost za veu varijabilnost dostupnih podataka. TV stanice se utrkuju koja e imati veu gledanost, koja e uspjeti da otkupi ekskluzivna prava za prikazivanje nekog sportskog spektakla i koja e uspjeti odreeni sportski dogaaj to podrobnije da predstavi. U moru informacija dostupnih gledaocima, uveana je i mogunost zloupotrebe kada je rije o istinitosti podataka.Vjeto sluenje slikom i tonom snimljenim na razliite naine, na razliitim mjestima i u razliitim trenucima moe proizvesti djelimine ili potpune komunikativne falsifikate, kojim se gledaoci dovode u zabludu iz propagandnih ili srodnih izvora.Ni sport nije poteen zloupotreba, koje se kreiraju medijski i politiki. Sportski dogaaji, koji privlae veliki broj gledalaca, idealna su prilika za reprezentovanje razliitih reklama i propagandu. Velike kompanije za vrijeme sportskih prenosa reklamiraju svoje proizvode na TV-u, nude svoje usluge i pokuavaju da sugestijom i persuazijom djeluju na gledaoce programa.Takoe, mogu se tako i gledaocima prezentovati i drugi sadraji, koji mogu da utiu na mjenjanje ideja, stavova i miljenja a sve to putem sugestije. Manipulacija je danas u medijima dosta razgranata. Manipulacijom se eli na silu prodrteti u neiji duh da bi se tamo usadilo neko miljenje ili ponaanje, a da ovek nije svjestan prisile.Smatra se da javnost kojom se pokuava manipulisati moe u velikoj mjeri da takve obrasce odmah dekodira. Mediji nisu postali orue prikupljanja i irenja informacija koje proizvodi neko drugi, ve su oni proizvoda, kontrolor i vlasnik informacija. Oni imaju svoje mone i profesionalno obuen kadrove za to. Njima su na raspolaganju gotovo sve raspoloive snage koje su na bilo koji nain povezane sa informacijama. Mediji formiraju informaciju po svojim pravilima, dajui joj oblik koji odgovara njihovim interesima. Informacioni tok koji ih zaobilazi neznatan je u poreenju sa onim koji prolazi kroz njih, a njegova uloga jo beznaajnija.

Konferencije za tampu

Osim slanja informacija putem vijesti, neophodno je pozivanje medija na konferenciju za tampu. To je vrlo dobro sredstvo ako se suptilno koristi, ali ako sportska organizacija esto saziva konferencije za tampu stei e imid da nepotrebno saziva konferencije i prisustvo e biti vrlo zanemarljivo, ako ga uopte i bude.

U praksi egzistiraju tri bitna razloga za sazivanje konferencije za tampu:

1.Ako sama vijest iziskuje dodatna objanjenja.2.Ako je predmet konferencije toliko vaan da e inicirati mnogo pitanja.3.Ako postoji vana informacija koju treba saoptiti.

Mjesto odravanja konferencije za tampu treba tako odabrati da prvenstveno odgovara predstavnicima medija, a najbolje je da se konferencija odri u sjeditu sportske organizacije, ali samo pod uslovom da je ono pristupano i da se do njega lako dolazi. Ako je mjesto van grada, treba stvoriti prevoz autobusom, eljeznicom ili avionom. Predstavnicima medija se moraju dati jasna uputstva i u pozivnici se mora apostrofirati da li je prevoz besplatan. Pozivnice za prisustvovanje konferencijama za tampu obino se alju nedjelju dana ranije. Inae, pozivnice treba da da informacije koje e inicirati urednika da poalje svog predstavnika, ali ne i previe informacija koje bi potpuno otkrile sve. Urednici rijetko alju odgovor na pozivnicu i zato treba provjeriti telefonom da li su je dobili i da li e prisustvovati. Inae, to se tie vremena, vrlo je teko odrediti vrijeme koje e odgovarati svim predstavnicima medija. Uobiajeno je da se konferencije zakazuju za 11,00 ili 11,30 asova prije podne. To je vrijeme koje odgovara svima. Vrlo je vaan sadraj pres materijala. Treba pripremiti pres materijal i uruiti ga uesnicima. Ako neko od medija ili novinara nije prisustvovao, treba poslati pres materijal neposredno po odravanju konferencije, i to to prije.

Konferencija za tampu je vaan dogaaj i zato je potrebno pristupiti paljivom planiranju kako mjesta odravanja, tako i programa. Mesto predsedavajueg konferencije obino zauzima neko iz rukovodeeg tima, ali ako on ili ona nije dobar govornik, moe i neka druga osoba da odri uvodni govor i da odgovara na pitanja. Takoe, veoma vaan dio svake konferencije za tampu je postavljanje pitanja i zato esto organizatori, u publici pripreme pitanja, na koje je govornik imao pripremljene odgovore. Ako je tema konferencije za tampu atraktivna govornik e biti obasut mnotvom pitanja.

Mediji, sport i reklame

Reklama je svaki oblik plaene promocije, proces ubjedljivog saoptavanja informacija odgovarajuem tritu u vezi sa nekim proizvodom ili uslugom. Ona je danas nezaobilazni pratilac sporta. U sutini svake reklame je informativni lanac, a njena uloga se zasniva na kontroli koja tee od poiljioca ka primaocu reklame. Da bi se ta kontrola postigla, poiljilac poruke kupuje prostor u javnosti, tj. postavlja reklamne panoe na ulici, oglaava se u novinama na radiju ili televiziji, pa i putem interneta. Reklama se sastoji u stvaranju medijskog prostora koji poiljalac moe potpuno da kontrolie. To je svojevrsni oblik slanja poruka potroaima-kupcima i ostaloj javnosti preko medija za masovno komuniciranje. Najvanija obiljeja reklama su: visok stepen izloenosti poruka javnosti, uvjerljivost koja se postie ponavljanjem poruka, mogunost stvaranja atmosfere, "dramatizacija proizvoda". Reklamom se stvara i odrava pozitivna predstava o robi, ili se moe zainteresovati potroa za kupovinu.Televizijska reklama je djelotvorna za robu krajnje potronje jer dopire do velikog broja kupaca. Istovremeno, ona je najskuplji oblik promocije. U poetku reklama se svodila na uzvikivanje (vikanje). Kada je tampana rije postala dostupnija, poeli su se koristiti plakati, leci i oglasi u mnogobrojnim listovima. Danas, reklama se proizvodi oglasima u tampi, televizijskim i radio spotovima, kinematografijama, katalozima, plakatima i ostalim reklamnim sredstvima. Zahvaljujui novinama, radiju i televiziji, reklama je postala dio nae svakodnevice.

Sport je izvanredan posrednik preko koga mogu mnogobrojne poruke da dopru do potroaa. Reklama se ne bavi samo oglaavanjem, ona "poziva", treba da nas ubjedi kako je vaan nain ivota koji vodimo, a zatim da je posjedovanje odreenog predmeta potvrda tog naina ivljenja. Mnoge reklame se zadravaju upravo na tome: one ne preporuuju direktno proizvod, ve samo uspostavljaju vezu izmeu datog proizvoda i jednog stila ivota, drutvenog poloaja koji nastojimo da dobijemo. Primjer sporta je najbolji dokaz za ovu tvrdnju; njegova sutinska karakteristika (odreen zdrav nain ivota i izgled na primjer) koristi se u savremenoj reklami.Kako Isakovi istie "propagandisti su odavno shvatili da pomenuti magnetizam sporta i popularnost sportista mogu biti korieni radi ubjeivanja njihovih poklonika. Nije rije samo o ve stereotipnim reklamama za pjene za brijanje ili losione koji se koriste poslije brijanja ve i o (daleko) suptilnijim poduhvatima. Kad je na lopti kojom se igra utakmica (upadljivo) ispisano ime i oznaka proizvodaa ili reklama za neki proizvod (koji ne mora imati veze sa sportom), propagandisti pokuavaju da koriste injenicu da je lopta vei dio trajanja utakmice u sredinju panje prisutnih (a eventualno i televizijskih gledalaca). U ii interesovanja su igrai, koji esto na odei nose sline poruke (reklame), osvjeavaju se iz boca na kojima su ispisana imena napitaka njihovih proizvoaa. Na terenu i/ili oko njega i na drugim djelovima stadiona su rasporedeni reklamni panoi firmi koje ele da i na taj nain populariu svoja imena, proizvode, simbole. Propaganda koristi srazmjerno iroku privlanost, univerzalnu rasprostranjenost, dinamiku i dramaturgiju sportskih nadmetanja i stavlja ih u funkciju postavljanja ciljeva drugih djelatnosti, u prvom redu ekonomije, ideologije i politike. S druge strane sport, odnosno pojedine sportske discipline ubjeivanjem proire skupine uesnika i poklonika, kako bi odnosna takmienja postala jo privlanija, univerzalnija, rasprostranjenija, dinaminija i dramatinija.Prilikom reklamiranja koriste se razliiti argumenti, kao to su originalnost, samopotvrivanje linosti, sigurnost, presti, zdravlje, komfor i udobnost, dobar stil i ukus, muevnost, enstvenost, zabava...Reklama i propaganda svojim pozivima nameravaju da oblikuju oveka kao potroaa sporta. Televizija prodaje reklamno vrijeme. Najee nekoliko firmi ili korporacija kupuju cjelokupni program za reklamiranje samo svojih proizvoda. One se nazivaju sponzorima odreenog programa ili sportskog prenosa. Sponzori jae naglaavaju i privlae panju TV gledalita za svoje proizvode. Reklama nastupa sistematski; nju ne interesuje samo masovnost, ve i uzrast, pol, interes, a prije svega nivo prihoda i mogunost kupovine gledalaca. Sport je izvanredan skoro idealan posrednik za kontakt sa masovnim auditorijumom, za dopiranje reklame do njih. Kad je u pitanju reklamiranje sporta, esto se javlja i snobizam. Pojedinci ponekad nisu svjesni da kupuju simbol drutvenog poloaja i simbol prestia, a ne proizvode koji bi funkcionalno zadovoljili njihove stvarne potrebe.Snobovski odnos ogleda se u ponaanju "elitnih", tj. skupih sportova. To su sportovi kao to su golf, tenis, jahanje, veslanje. Neki autori tvrde da je sport, kada je u pitanju snobizam, postao autonoman, jer poznaje, formira i kultivie svoje sopstvene snobizme. To su snobizmi koji ukljuuju odjevanje (odjela biciklista i nekih trkaa), snobizam klubova, raznih takmienja, itd. On zadobija terene koji jo nisu potinjeni akumulaciji kapitala. To se posebno odnosi na zemlje u razvoju. Kroz sportske proizvode i opremu izvozi se odreena ideologija, nain i stil ivota. To doprinosi da se "eksploatisani identifikuju sa svojim tlaiteljima". Socioloki posmatrano, deavaju se ozbiljne promene, jer nastaje homogenizacija naina ivljenja".Zahvaljujui reklami, sport je uao u novi obrazac. Dobar primjer takvog postupka je takozvani televizijski "time-out". Prola su vremena kad su se reklame emitovale tokom pauza koje nalae prirod utakmice, kao to je pravi Time-out ili poluvreme. Takvom praksom propagandne poruke su bile isprekidane i nedovoljno uestale, to nije donosilo veliku dobit. Zato je u koarci i fudbalu uveden redovni televizijski time-out ili pauza u utakmici kako bi se prikazale reklame. lako se na taj nain zarauje vie novca, naruava se kvalitet utakmica. Tako bi se zbog prekida za reklame, moglo dogoditi da jedna ekipa izgubi dobru priliku, a moda i utakmicu.Savremena svijetska trgovina potvruje znaaj reklame i njenu povezanost sa sportom, zato to eli da ukljui sport kao kategoriju usluga i jedan od mnogobrojnih nusproizvoda koje multinaconalne kompanije predlau potroaima (igre, filmovi, kompakt diskovi, putovanja). Strunjaci za reklamu tvrde da vie nisu tu samo da bi prodavali proizvode nego da bi smislili nove obrasce ponaanja i sluili kao neka vrsta protivtee industrijskom pritisku.Danas se reklama najee realizuje putem medija. Postoje razliite vrste reklama koje savremeni mediji koriste i uobliavaju.

Reklame za novine i asopise - pogodne su zato to novine najee imaju velike tirae i stiu u najudaljenije krajeve neke zemlje, dok je negativno to to se poruka mora ponavljati da bi postigla efekat. Pogodnost je i to to postoji veliki broj specijalizovanih asopisa i novina koje se obraaju tano definisanoj italakoj publici. Reklame na radiju i televiziji - radio je specifian medij koji moe biti izrazito efikasan ukoliko se pogodi prava radio stanica i tekst koji je namjenjen ciljanom auditorijumu. Televizija je najpogodnije sredstvo kojim se moe poruka prenjeti, jer pored zvuka koristi i vizuelne efekte, ali problem je u vremenskoj ogranienosti. Reklame na internetu - trenutno su u centru panje; njihova osnovna prednost je u permanentnosti emitovanja na mrei. Ono to je od izuzetne vanosti je da se razumije kome je namenjena web prezentacija, zna se ko je ciljna grupa. Out-door reklame - to su spoljne reklame koje obuhvataju bilborde i druga sredstva spoljnog obiljeavanja objekata (zidovi zgrada, tende i dr.), kao i reklamiranje na drugim posebno ureenim povrinama i objektima.

Simbioza izmeu sporta i reklame je ve uveliko potvrena i afirmisana i u budunosti e se ova veza jo vie uvrivati i razgranavati, zarad profita kako jedne, tako i druge strane.

Novi mediji i sport

Zahvaljujui razvoju tehnologije, pojavili su se uslovi za nove momente na medijskoj sceni. Digitalna televizija, internet, mobilni telefoni, Ipod i drugi noviteti postaju dio svakodnevice i sutinski mjenjaju nain na koji ovjek doivljava medije i odnos prema medijskom sadraju. Novi mediji utiu na ekonomsku, socijalnu i politiku osnovu medijske industrije. Njihov uticaj podjednako snano djeluje i na podruje sporta.Na globalnom nivou biljei se:1) porast vrijednosti medijskog i telekomunikacionog trita, ukrupnjavanje i sve vea medijska koncentracija i uticaj ekonomskih faktora na programske sadraje.2) dolazi do fragmentacije publike i gubljenja zajednike osnove informisanja, dok auditorijum dobija sve veu slobodu u nainu dobijanja informacija.3) legitimitet javnih servisa doveden je u pitanje i ovi mediji polako gube publiku4) tradicionalna regulativa postaje neadekvatna i trae se nova, inventivna reenja.

Zakljuak

Imajui u vidu ove promjene i njihovu neminovnu implikaciju na sve drutvene sfere, moe se zakljuiti da sport nije vie samo stvar zajednice i drutva, nego da je postao biznis koji moe da stoji rame uz rame sa svim drugim drutvenim djelatnostima. Sport, iako ima naizgled slobodan, dobrovoljni i neobavezni karakter, predstavlja domen djelatnosti od velikog interesa i znaaja za moderno drutvo. Mediji su doprineli i doprinosie ubudue da se sport razvija jo vie u pravcu aktivnog masovnog pokreta."Elektronski" (televizija i radio) i "tampani" mediji (novine i magazini) mogu da prenose razliite poruke kao to znamo, danas je to svakodnevni dio ivota. Tabloidi i uta tampa izazivaju razliita reagovanja. Masovni mediji ire i ubrzavaju informacije. Nastanak takozvanih "novih" medija (kablovskih i satelitskih telekomunikacija, interneta, itd.)doveo je do promjene shvatanja mas-medija, zbog naglog porasta medijske proizvodnje i podjele publike.Masovni mediji su zato proizvod savremenog naina ivota i masovne kulture. Znamo da mediji utiu na sport i da sport utie na posredno oblikovanje medija. Mnogo prije razvoja masovnih medija, sport je ve bio sastavni dio ivota ljudi i drutvenih grupa irom svjeta, to su mediji znalaki iskoristili i idalje iskoriavaju. Sport putem sportskog sadraja omoguava medijima da dopru do eljenih, a inae teko dostupnih korisnika (publike), dok sa druge strane mediji omoguavaju sportu da povea svoju popularnost ali i da se finansijski obezbjedi i postane profitabilniji.Reklama je kao to ve znamo svaki oblik plaene promocije. Ona je danas nezaobilazni pratilac sporta. U sutini svake reklame je informativni lanac, a njena uloga se zasniva na kontroli koja tee od poiljioca ka primaocu reklame.

Literatura

- http://www.savremenisport.com/-Reg, D., Odnosi s medijima Clio, Beograd 1996.-Spahi B., Aspekti primjene marketinga u sportu i spotrskoj rekeraciji Sarajevo 2005.-Nacionalni program sporta u Crnoj Gori, Podgorica 2005