Resumen Cap­tulo 14 Kotler
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Resumen Capitulo 14.Psicologa del consumidor y fijacin de precios Precios de Referencia: Al examinar los productos, los consumidores utilizan precios de referencia. Al analizar un precio determinado, los consumidores lo compraran con un marco de referencia interno (informacin de precios almacenados en la memoria) o con un marco de referencia externo (el precio habitual de venta minorista). Posibles precios de referencia de los consumidores: Precio Justo (lo que debera costar el producto) Precio Habitual Precio pagado en la ltima adquisicin Umbral mximo de precios Umbral mnimo de precios Precios de la competencia Precio esperado para el futuro Precio normal Rebajado Inferencia Precio - Calidad: Muchos consumidores entienden el precio como un indicador de calidad. Mayor precio, mayor calidad. Supervalorados: Marcas cuya calidad percibida supera a la Real. Infravalorados: Marcas cuya calidad real supera la calidad percibida. Terminacin de Precios: LA estrategia de fijacin de precios alternativos tambin influye sobre las percepciones del consumidor. Un producto que cuesta 299 dlares en lugar de 300 est en el abanico de los 200 dlares y no en el de 300. Los estudios indican que los consumidores leen los precios de izquierda a derecha, y no redondean. Fijacin de Precios Niveles de precios en el mercado automotriz: Mximo Rolls royce Prestigio Mercedes Benz Lujo - Audi Necesidades especiales - Volvo Medio - Buick Comodidad - Ford Yo tambin pero ms barato - Hyundai Slo precio Kia

Polticas de Precios1. Fase 1: Seleccin de los objetivos del precio: La empresa debe decidir dnde quiere posicionar su empresa, existen cinco objetivos:i. Supervivenciaii. Maximizacin de las utilidadesiii. Maximizacin de la participacin de mercadoiv. Maximizacin del mercado por descremadov. Liderazgo en calidad de productovi. Otros objetivos. Organizaciones sin fines de lucro o pblicas.2. Fase 2: Clculo de la Demanda: Cada precio que la empresa fije conducir a un nivel de demanda diferente en los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre los distintos precios y la demanda resultante se hace patente en la curva de demanda.i. Sensibilidad al precio: LA curva de demanda muestra el volumen de compra probable ante distintas alternativas de precios y constituye la suma de las reacciones de numerosos individuos con sensibilidades diferentes ante el precio. Factores que generan una menor sensibilidad al precio: El producto es ms exclusivo Los compradores no conocen productos sustitutos Los compradores no pueden comprar fcilmente la calidad de los productos El precio del producto es una cantidad muy inferior al ingreso del comprador El gasto que implica es reducido en comparacin con el costo total del producto final. Un tercero absorbe parte del costo total El producto se utiliza junto con otros artculos adquiridos con anterioridad. Se da por hecho que el producto tiene ms calidad, prestigio o exclusividad.

3. Fase 3: Estimacin de costos: La demanda determina el lmite superior de los precios que puede cobrar una empresa por sus productos, mientras que los costos determinan el lmite inferior. i. Tipos de Costos y niveles de produccin: Costos fijos; variables; totales; y promedios ii. Produccin Acumulada: Los costos promedios disminuyen a medida que se obtiene experiencia a travs de una produccin acumulada. iii. Costeo basado en actividades: Los costos del fabricante sern distintos por cada minorista, y tambin las utilidades. Por eso se debe identificar los costos reales asociados a cada cliente. Tanto los costos indirectos como los costos de oficina, suministros, etc.iv. Costos objetivos: Esta tcnica consiste en utilizar la investigacin de mercados para determinar cules son las nuevas funciones que se esperan de un producto y el precio al que se vender, en funcin de su atractivo y los precios de la competencia. A continuacin, se deduce del precio el margen de ganancias que se desea, y se obtiene el costo objetivo que se debe alcanzar.4. Fase 4: Anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia.La empresa debe considerar en primer lugar el precio de su competidor ms cercano. Si la oferta de la empresa tiene caractersticas que no ofrece el competidor principal, se debe calcular el valor de estas caractersticas para el consumidor y sumarse al precio del producto rival, y viceversa.5. Fase 5: Seleccin de una estrategia de fijacin de precios.i. Fijacin de precios mediante mrgenes:

ii. Fijacin de precios para obtener rendimientos de la inversin:

iii. Fijacin de precios basada en el valor percibido:

iv. Fijacin de precios basada en el valor:Consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad.v. Fijacin de precios basada en la competencia:Consiste en que las empresas establecen sus precios, en gran medida, en funcin de la competencia. Esto significa que la empresa podra fijar un precio similar, mayor o menor que el de sus competidores.vi. Fijacin de precios mediante subastas.i. Subasta Inglesa (pujas ascendentes) ii. Subasta Holandesa (pujas descendentes) iii. Subasta a sobre cerrado o licitacin cerrada.6. Fase 6: Seleccin del precio final: para seleccionarlo la empresa debe considerar factores adicionales:i. Impacto de otras actividades de marketing: El precio final debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad, respecto de los competidores.ii. Poltica de precio de la empresa.iii. Participacin del riesgo y de las ganancias.iv. Impacto de precio en terceros.

Adaptacin del Precio Precios Geogrficos: Efectivo, Intercambio y Trueque Descuentos e incentivos de la compra: Descuento en efectivo. Descuento por cantidad. Descuento funcional. Descuento fuera de temporada. Incentivo de la compra. Precios de promocin: Reduccin del precio de productos lderes. Precios especiales en fechas sealadas. Descuento en efectivo. Financiamiento a tasas de inters bajas. Financiamiento a largo plazo Garantas y contratos de servicios. Descuento psicolgico: Ofrecer antes $500, ahora $100. Diferenciacin de precios: Precios por segmentos de consumidores. Precios por versiones o tipo de productos. Precios por imagen. Precios por canal. Precios por ubicacin. Precio por tiempo.Estrategia de modificacin de precio y sus respuestas posibles Reducciones de precios: Imagen de Baja Calidad Fragilidad de la participacin de mercado Mayor solvencia del competidor Incremento en los precios: Fijacin de precios retrasada Clusulas de revisin Separacin de bienes y servicios Eliminacin de descuentos Respuestas a los cambios de precios de los competidores: Mantener el precio Mantener el precio y aadir valor Reducir el precio Incrementar el precio y mejorar la calidad Lanzar una lnea de productos econmicos de pelea