Kotler capítulo 15

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Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro está muy actualizado.

Text of Kotler capítulo 15

  • 1. 15Diseo y gestin de loscanales1111DIRECCIN DE MARKETINGDIRECCIN DE MARKETING 1414canalesintegrados de marketing
  • 2. Preguntas del captuloQu es un sistema de canales de marketing yred de valor?Cmo operan los canales de marketing?Cmo deben ser diseados los canales demarketing?marketing?Cules son las decisiones de gestin del canala que se enfrentan las empresas?Qu deben hacer las empresas para integrarlos canales y enfrentar los conflictos entre ellos?Cules son los temas clave en materia decomercio electrnico y comercio mvil?Copyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 15-2
  • 3. Qu es un canal de marketing?Los canales de marketing son conjuntosde organizaciones interdependientes queparticipan en el proceso de poner adisposicin de los consumidores un bien oun servicio para su uso o adquisicin.Copyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 15-3un servicio para su uso o adquisicin.
  • 4. IntermediariosCopyright 2012 Pearson 15-4
  • 5. Canales y decisionesde marketingLa estrategia de empuje utiliza la fuerza deventas, el dinero destinado a la promocincomercial u otros medios del fabricante parainducir a los intermediarios a ofrecer, promover yvender el producto a los consumidores finales.Copyright 2012 Pearson 15-5vender el producto a los consumidores finales.En la estrategia de atraccin el fabricanteutiliza publicidad, promocin y otras formas decomunicacin para convencer a losconsumidores de solicitar el producto a losintermediarios, de manera que stos se veaninducidos a realizar pedidos.
  • 6. Cinemex utiliza canales hbridosCopyright 2012 Pearson 15-6
  • 7. Los clientes esperan que hayauna integracin de los canalesque les permitaOrdenar un producto online y recogerlo en unatienda minorista de su conveniencia.Devolver en una tienda minorista cercana unCopyright 2012 Pearson 15-7producto ordenado online.Recibir descuentos y ofertas promocionalesbasadas en el total de sus compras realizadasonline y offline.
  • 8. Tabla 15.1 Funcionesde los miembros del canalRecopilar informacinDesarrollar y distribuir comunicacionespersuasivasNegociar y llegar a acuerdos sobre precios ycondicionesCopyright 2012 Pearson 15-8condicionesConseguir los fondos para financiar inventariosAsumir riesgosFacilitar el almacenamientoOfrecer facilidades de pago a los compradoresSupervisar la transferencia de posesin real
  • 9. Figura 15.1 Cinco flujos en el canalde marketing para montacargasCopyright 2012 Pearson 15-9
  • 10. Niveles de canalCopyright 2012 Pearson 15-10
  • 11. Figura 15.2a Canales de marketingde bienes de consumoCopyright 2012 Pearson 15-11
  • 12. Figura 15.2b Canales de marketingde productos industrialesCopyright 2012 Pearson 15-12
  • 13. Canales de flujo inversoCopyright 2012 Pearson 15-13
  • 14. Diseo de un canal de marketingAnlisis de las necesidades de los clientesEstablecimiento de las metas del canalIdentificacin de las principales alternativasde canalCopyright 2012 Pearson 15-14de canalEvaluacin de las principales alternativasdel canal
  • 15. Figura 15.3 Lo que valoran losconsumidores europeosCopyright 2012 Pearson 15-15
  • 16. Resultados de serviciode los canalesTamao del loteTiempo de espera y entregaCopyright 2012 Pearson 15-16Comodidad de puntos de ventaVariedad de productosServicios de respaldo
  • 17. Identificacin de lasalternativas de canalTipos de intermediariosNmero de intermediariosCondiciones y responsabilidadesCopyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 15-17
  • 18. Nmero de intermediariosExclusivaSelectivaIntensivaCopyright 2012 Pearson 15-18
  • 19. Condiciones y responsabilidadesde los miembros del canalPoltica de preciosCondiciones de ventaDerechos territoriales de los distribuidoresResponsabilidades y servicios mutuosCopyright 2012 Pearson 15-19Responsabilidades y servicios mutuos
  • 20. Figura 15.4 El valor aadido frentea los costos de diferentes canalesCopyright 2012 Pearson 15-20
  • 21. Figura 15.5 Grfica de puntode equilibrio de costosCopyright 2012 Pearson 15-21
  • 22. Decisiones sobre la gestin del canalSeleccin de los miembros del canalCapacitacin de los miembros del canalMotivacin de los miembros del canalEvaluacin de los miembros del canalCopyright 2012 Pearson 15-22Evaluacin de los miembros del canalModificacin del diseo y los acuerdos delcanal
  • 23. El poder del canalPoder coercitivoPoder de recompensaPoder legtimoCopyright 2012 Pearson 15-23Poder legtimoPoder expertoPoder de referencia
  • 24. Integracin y sistemas de canalSistema de marketingvertical (SMV)SMV corporativoSMV administrado SMVcontractualSistemas demarketing horizontalSistemas demarketingcontractualmarketingmulticanalCopyright 2012 Pearson 15-24
  • 25. Sistemas de canal de marketingintegradosCopyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E 15-25
  • 26. Figura 15.6 La matriz hbridaCopyright 2012 Pearson 15-26
  • 27. Conflicto de canalQu tipos de conflictos surgen en loscanales?Qu provoca el conflicto?Qu puede hacer el especialista enCopyright 2012 Pearson 15-27Qu puede hacer el especialista enmarketing para resolverlos?
  • 28. Causas del conflicto de canalIncompatibilidad de metasFunciones y derechos confusosDiferencias de percepcinDependencia de los intermediarios respectoCopyright 2012 Pearson 15-28Dependencia de los intermediarios respectode los fabricantes
  • 29. Tabla 15.2 Estrategias paramanejar los conflictos de canalJustificacinestratgicaCompensacindualMembresasconjuntasCooptacinDiplomacia,dualMetas de ordensuperiorIntercambio deempleadosDiplomacia,conciliacino arbitrajeRecursos legalesCopyright 2012 Pearson 15-29
  • 30. Comercio electrnicoPresencia exclusiva online(empresas de slo clic)Copyright 2012 Pearson 15-30Presencia online y offline(brick-and-click)