Kotler capítulo 20

20

Lanzamiento de nuevas

1111

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

Lanzamiento de nuevas

ofertas de mercado

Preguntas del capítulo

� ¿Qué desafíos enfrenta la empresa al

desarrollar nuevos productos y servicios?

� ¿Cuáles estructuras y procesos

organizacionales utilizan los directivos para organizacionales utilizan los directivos para

supervisar el desarrollo de nuevos

productos?

� ¿Cuáles son las principales etapas del

desarrollo de nuevos productos y servicios?

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� ¿Cuál es la mejor manera de gestionar el

proceso de desarrollo de nuevos productos?

� ¿Qué factores influyen en los índices de

difusión y adopción de los productos y

servicios recién lanzados?

Preguntas del capítulo


servicios recién lanzados?

Categorías de nuevos productos

Innovadores

Modificados

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Mejorados

Reposicionados

Reducción de costos

La innovación de Wii


Factores que influyen en el fracasode nuevos productos

� Escasez de ideas

� Mercados fragmentados

� Limitaciones sociales, económicas o legales

� Costos de desarrollo


� Costos de desarrollo

� Escasez de capital

� Largos periodos de desarrollo

� Acortamiento del ciclo de vida de los

productos

Tabla 20.1 Desarrollo de unnuevo producto exitoso


¿Qué es un equipo multifuncional?

Un equipo multifuncional es el

encargado del desarrollo de un producto

o negocio específico.


Criterios para proveer personala los equipos multifuncionales

� Estilo deseado de liderazgo de equipo

� Nivel de experiencia deseado del líder

� Habilidades y experiencia de los miembros

del equipo


del equipo

� Nivel de interés en el concepto

� Potencial para recompensas personales

� Diversidad de los miembros del equipo

Figura 20.1 Proceso de decisiónen el desarrollo de un nuevo producto


Maneras de encontrar grandes ideas para nuevos productos

� Llevar a cabo sesiones informales con los clientes.

� Dar tiempo libre (para la exploración) al personal técnico, permitiéndole desarrollar sus proyectos personales favoritos.


personales favoritos.

� Aprovechar cualquier visita de los clientes a la fábrica para realizar sesiones de lluvia de ideas.

� Encuestar a los clientes.

� Llevar a cabo investigaciones de campo con los clientes.

Más maneras de encontrar grandes ideas para nuevos productos

� Realizar análisis bajo el esquema de rondas

iterativas.

� Establecer una búsqueda por palabra clave

que examine regularmente las publicaciones


que examine regularmente las publicaciones

comerciales.

� Considerar la asistencia a exposiciones

comerciales como misiones de inteligencia.

� Hacer que el personal técnico y de marketing

visite los laboratorios de los proveedores.

� Establecer un “depósito de ideas”.

Obtener nuevas ideasde los clientes

� Observar cómo utilizan el producto los

clientes.

� Interrogar a los clientes sobre sus problemas

con los productos.


con los productos.

� Preguntar a los clientes cuáles serían sus

productos soñados.

� Utilizar un panel de asesoramiento de clientes

para analizar las ideas de la empresa.

Modelo de “anticipación a la demanda y el crecimiento” (DIG)

El entorno de la demanda


El espacio de oportunidad

El programa estratégico

Generación de ideas:técnicas creativas

� Listas de atributos

� Relaciones forzadas

� Análisis morfológico

� Análisis invertido de supuestos


� Análisis invertido de supuestos

� Nuevos contextos

� Mapa mental

Marketing lateral

� Gasolinera + alimentos

� Cafetería + Internet

� Cereales + refrigerio o golosina

� Chocolate + juguete

� Música + aparato portátil


� Música + aparato portátil

Tabla 20.2 Método de valoración de ideas de productos


Figura 20.2 Argumentoscontra las nuevas ideas


Figura 20.3 Posicionamientodel producto y de la marca


Prueba del concepto

� Capacidad de comunicación y credibilidad

� Nivel de necesidad

� Nivel de diferenciación

� Valor percibido


� Valor percibido

� Intención de compra

� Usuarios meta, ocasiones y frecuencia

de compra

Figura 20.4 Muestras deanálisis conjunto


Figura 20.5 Funciones de utilidad basadas en un análisis conjunto


Figura 20.6 Ventas duranteel ciclo de vida de tres tiposdiferentes de productos


Tabla 20.3 Estado de flujo de efectivo proyectado a cinco años

Cantidades en miles de dólares________________________________________________________________________


Pruebas con prototipos

� Pruebas alfa

� Pruebas beta

� Pruebas de mercado


Pruebas de mercado parabienes de consumo

� Investigación de ventas por ondas

� Pruebas de comercialización simulada

� Pruebas de comercialización controlada

� Mercados de prueba� Mercados de prueba


Decisiones demercados de prueba

� ¿En cuántas ciudades conviene realizar la

prueba?

� ¿En cuáles ciudades?

¿Cuál debe ser la duración de la prueba?


� ¿Cuál debe ser la duración de la prueba?

¿Qué información se debe recopilar?

� ¿Qué acciones deben implementarse?

Oportunidad del lanzamientoen el mercado

� Lanzar primero el producto

� Lanzar el producto simultáneamente

� Lanzar el producto después que la � Lanzar el producto después que la

competencia


¿Qué es la adopción?

La adopción es la decisión individual de

convertirse en usuario regular de un

producto.


Etapas del proceso de adopción

Conocimiento

Interés


Evaluación

Prueba

Adopción

Figura 20.7 Categorías de adopcióncon base en el tiempo relativo de adopción de innovaciones


Característicasde la innovación

� Ventaja relativa

� Compatibilidad

� Complejidad� Complejidad

� Divisibilidad

� Comunicabilidad


Education

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